CAPITULO V

LA PROPUESTA

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CAPITULO V

LA PROPUESTA

1. ANTECEDENTES DE LA EMPRESA

Mayorazo del Calzado, C.A es una empresa dedicada a la venta de

calzado, para hombres, mujeres y niños. Su misión es mantener una línea de

mercancía apropiada e idónea con las características, necesidades y

demandas del mercado marabino.

La misma ha permanecido en el mercado durante seis años contando con

siete sucursales en la ciudad de Maracaibo. A pesar de ello, son poco

reconocidos por el público; su dueño Zaher El Zoghayar plantea que ellos no

se han enfocado mucho en el área publicitaria y que quizás por ello no son

tan conocidos como sus competidores, dando como consecuencia un

margen bajo de ventas.

La empresa, a pesar de ofrecer un producto de calidad, presenta bajo

posicionamiento con respecto a sus competidores más cercanos, puesto que

este podría tener una participación mucho mayor en el mercado, de la que

tiene actualmente. El bajo posicionamiento que presenta, puede traerle

dificultades a corto o largo plazo, en consecuencia podría ser desplazado

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del mercado por sus competidores, provocando así su desaparición del

mercado. Por lo tanto, se hace necesaria la elaboración de una campaña

publicitaria que esté centrada en el posicionamiento de la empresa.

2. ANÁLISIS FODA

• FORTALEZAS

1. Método de ventas por catálogo.

2. La empresa ofrece constantemente a los consumidores ofertas

en los calzados.

3. Variedad de diseños y modelos en los calzados.

4. Mantienen un personal calificado, de alta calidad, gran

conocimiento en el área de ventas y excelente presencia (personal

uniformado).

5. Se abre al público todos los días del año.

6. Servicio de garantía por 30 días.

7. Excelente ubicación en el área comercial de la ciudad, lo cual

los mantiene en el mismo sector de su público meta.

• OPORTUNIDADES

1. Alta demanda en el mercado del producto ofertado.

2. Desarrollo de nuevas estrategias de ventas efectivas en brindar

excelente servicio al consumidor.

3. Expansión y penetración en nuevos mercados.

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• DEBILIDADES

1. Son poco reconocidos.

2. El producto ofertado por la compañía es de compra esporádica,

es decir, no es frecuente ni continua.

3. Escasa publicidad.

• AMENAZAS

1. Tienen competidores fuertemente posicionados.

2. El ataque constante de parte del gobierno a las pequeñas y

grandes empresas.

3. La creación de empresas que posean la misma línea de

productos.

4. Fuga de mercancía por parte de los trabajadores y personas

externas.

3. MERCADO META

La mayor población se ubica en la zona norte y la zona sur de la ciudad

de Maracaibo, sin desestimar ninguna otra zona, en su mayoría del sexo

femenino; ubicándose en el rango de edad entre los 18 – 31 y 35 - 65 años

de edad, cuyas personalidades son extrovertidas y sociables, de clase social

media. Poseen gusto por visitar centros comerciales y buscan calzados de

calidad a un precio accesible.

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4. OBJETIVO DE MARKETING

Posicionar la empresa Mayorazo del Calzado C.A, en un 20% dentro del

municipio Maracaibo durante un período de 3 meses.

Satisfacer las necesidades de un 40% del público meta en cuanto a la

adquisición de calzados a bajo costo, durante un periodo de 90 días.

5. ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

La estrategia de posicionamiento se basará en resaltar el atributo y los

beneficios de la empresa, destacando como ventaja diferencial la diversidad

de modelos, marcas y sus precios bajos. Se realizará énfasis en la relación

precio-calidad, destacando la gran variedad de calzados que ofrece

Mayorazo del Calzado C.A para mujeres, hombres y niños, esto se difundirá

mediante la mezcla de medios que se ha identificado por medio de los

cuestionarios realizados de una manera intensiva durante 90 días de

campaña.

6. ESTRATEGIA CREATIVA

6.1. OBJETIVO PUBLICITARIO

Comunicar el posicionamiento de la empresa Mayorazo del Calzado C.A

mediante una mezcla de medios en las parroquias de la zona norte y zona

sur del municipio Maracaibo, en un 20% durante los meses agosto,

septiembre y octubre del año 2013.

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6.2. MENSAJE PUBLICITARIO

Mensaje verbal: Textos publicitarios con suficiente información acerca de la

variedad, precios, estilos y modelos de los calzados ofrecidos en las tiendas.

Mensaje no verbal: Resaltar en imágenes la variedad de calzados para

damas, caballeros y niños.

6.3. CONCEPTO CREATIVO: ‘‘AHORRO, VARIEDAD &CALIDAD’’

6.4. PROMESA Buena relación precio- calidad.

6.5. TONO Racional.

6.6. ESTILO

Demostrativo – Informativo: Se le mostrara al cliente la variedad de los

calzados que ofrece la cartera de Mayorazo del Calzado C.A, ofreciéndole

información de lo que ofrece la marca, precio/calidad, para transmitir

credibilidad y confianza.

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6.7. PIEZAS PUBLICITARIAS

GUIÓN DE RADIO

GUIÓN TÉCNICO GUIÓN LITERARIO

Op: fade in, cortina musical.

Duración: 20seg. Baja a fondo

Comprar variedad y calidad al mejor

precio es simplemente un placer para

toda la familia. Ven al Mayorazo del

Calzado, donde podrás encontrar los

mejores precios, además de la más

moderna y completa línea de

calzado. Ubícanos en los centros

comerciales Galerías Mall y San

Felipe 1 y 2. ‘‘en Mayorazo del

Calzado encuentras ahorro, variedad

y calidad’’

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PRENSA

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TELEVISIÓN

STORY BOARD

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PUBLICIDAD EXTERIOR

VALLA / ROTULO DE TRANSPORTE

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INTERNET

BANNER

7. ESTRATEGIA DE MEDIOS.

7.1. MEZCLA DE MEDIOS

8. PRENSA

Medio: Periódico

Vehículo:La Verdad

Sub-Vehículo: Artes & Ocio

Estrategia: Publicar las ventajas competitivas y diferenciales mediante

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piezas publicitarias que muestren la variedad y las ofertas en los calzados,

que ofrece la empresa.

Táctica:¼ pagina, indicando sección.

Continuidad: Intermitente.

Frecuencia: Baja (3 meses).

9. TELEVISIÓN

Medio: Televisión

Vehículo:TV por suscripción

Sub-Vehículo:Intercable

Estrategia: Publicidad Rotativa, 2 veces al día por 3 meses.

Táctica: Paquete de cuatro (4) canales.

Continuidad: Continua.

Frecuencia: Alta.

10. RADIO

Medio: Radio.

Vehículo:La Mega, OK 101

Sub-Vehículo: Rotativas

Estrategia: Publicidad Rotativa, 3 veces a la semana por 3 meses.

Táctica: Spot publicitario con duración de 20” segundos.

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Continuidad: Semi-Intensa.

Frecuencia: Media.

11. PUBLICIDAD EXTERIOR

Medio:Publicidad Exterior.

Vehículo:Vepaco.

Sub-vehículo: Vallas publicitarias en, Av. 15 Delicias frente a la bomba

Trébol.

Estrategia: El medio exterior es el que menos esfuerzo necesita por parte

del público, a través de un mensaje sencillo mediante el cual, se transmita lo

esencial. La utilización de vallas en puntos estratégicos de la ciudad lograra

un gran impacto en el consumidor, consiguiendo así los objetivos

establecidos para el posicionamiento de la empresa Mayorazo del Calzado

C.A.

Táctica:Colocar una valla (4mts x 1mt) en la zona mencionada durante los 3

meses de campaña.

Frecuencia: Alta.

Continuidad: Intensiva.

Medio:Publicidad Exterior.

Vehículo:Rótulos de Transporte.

Sub-vehículo:Línea de autobuses San Martín.

Estrategia: La utilización de rótulos de transporte, que circularan por la

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ciudad lograra un gran impacto en el consumidor, consiguiendo así los

objetivos establecidos para el posicionamiento de la empresa Mayorazo del

Calzado C.A.

Táctica:Rotular autobuses con las piezas publicitarias de la campaña (3m x

1,5m), para que circulen por toda la ciudad durante los 3 meses de campaña.

Frecuencia: Alta.

Continuidad: Intensiva.

12. INTERNET

Medio:Internet.

Vehículo:Facebook.

Sub-vehículo: Banner.

Estrategia: publicidad teaser, reveladora e institucional.

Táctica:insertar un banner en la página de Facebook, para redireccionar al

usuario hacia la página de la empresa.

Frecuencia: Continua

Continuidad: Alta.

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7.2. PLAN DE MEDIOS

Medios Vehículos Subvehículos Frecuencia

Tamaño

Costo por unidad

Costo Total + IVA

Prensa La Verdad

Artes & Ocio

3 Meses. 2 Veces

por semana

¼ pagina 22.778,40 136.670,40

TV (POR

SUSCRIPCION)

INTER

Paquete de cuatro (4) canales(Warner

Channel,TNT, AXN y Sony).

8 spot / 30s al

Día (ROTATIV

A)

3 meses

49.920,00 Bs.F

149.760,00 Bs.F

Radio

La Mega,

101.7 FM

Rotativas

3 Meses. Miércoles, Viernes y Domingo

Spot de 20”

9.375,00 Bs.F

28.125,00 Bs.F

Publicidad Exterior

Vepaco

Valla ubicadas en: - Av. 15 Delicias, frente a la bomba

Trébol.

6 Meses

4m x 1m

10.000 Bs.F

33.600,00 Bs.F

Publicidad Exterior

Rótulos de Transporte

Línea de autobuses ‘’San Martín’’

3 meses 3m x 1,5m

7.800,00 Bs. F

23.400,00 Bs.F

Internet

Facebook Banner 3 meses

16.800,00 Bs.F

16.800,00 Bs.F

Total : 388.355,40

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7.3. PAUTA VISUALIZADA

Diariamente

Ínter semanal

8. PRESUPUESTO

Cuadro 5 Presupuesto de la Campaña

MEDIO COSTO DE INSERCIÓN

COSTO DE PRODUCCIÓN

(15%) COSTO TOTAL

Prensa 136.670,40 Bs.F 20.500,56 Bs.F 157.170,96 Bs.F

Televisión 149.760,00 Bs.F. 22.464,00Bs.F. 172.224,00 Bs.F

Radio 28.125,00 Bs.F 3.218,75 Bs.F. 31.343,75 Bs.F

Agosto Septiembre Octubre

La Verdad

Warner Channel

TNT

AXN

Sony

La Mega, 101.7 FM

Valla Publicitaria

Rotulo de Transporte

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Cuadro 5 (Cont…)

Publicidad Exterior (Vallas) 33.600 Bs.F 5.040,00 Bs.F 38.640,00 Bs.F

Publicidad Exterior (Rótulos de Transporte)

23.400,00 Bs 3.510,00 Bs.F 26.910,00 Bs.F

Internet 16.800,00 Bs.F 2.520,00 Bs.F 19.320,00 Bs.F

Total 418.725,62 Bs.F

9. EVALUACIÓN Y CONTROL

La campaña se evaluará según el método Post test, se realizarán

cuestionarios a los clientes de Mayorazo del Calzado C.A para medir el nivel

de satisfacción y se preguntará cuál fue el medio específico por el cual se

informaron del conocimiento de la empresa.