2.2.3 CANALES DE

DISTRIBUCIÓN

CANAL DE DISTRIBUCIÓN

Es el circuito a través del cual los fabricantes (productores) ponen a disposición de los consumidores (usuarios finales) los productos para que los adquieran.

La separación geográfica entre compradores y vendedores y la imposibilidad de situar la fábrica frente al consumidor hacen necesaria la distribución (transporte y comercialización) de bienes y servicios desde su lugar de producción hasta su lugar de utilización o consumo.

FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Centralizan decisiones básicas de la

comercialización.

Participan en la financiación de los

productos.

Intervienen en la fijación de precios, aconsejando

el más adecuado.

Se convierten en una partida del activo para el

fabricante.

Contribuyen a reducir costes en los productos debido a que facilitan

almacenaje, transporte.

Participan activamente en actividades de

promoción.

Tienen una gran información sobre el

producto, competencia y mercado.

Actúan como fuerza de ventas de la fábrica.

Colaboran en la imagen de la empresa.

Intervienen directa o indirectamente en el

servicio posventa.

Posicionan al producto en el lugar que consideran más

adecuado.

Reducen los gastos de control.

Venden productos en lugares de difícil acceso y

no rentables al fabricante.

Contribuyen a la racionalización

profesional de la gestión.

FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Productor. Consumidor.Intermediarios.

Empresas y/o personas.

Comprador o usuario.

Producto elaborado

Canal de distribución.

Intermediarios.

Intermediarios.

Funciones de distribución.

Empresas de distribución.

Organizaciones independiente del fabricante.

Funciones de los Intermediarios.

Investigación.

Promoción.

Contacto.

Negociación.

Adaptación.

Distribución física.

Financiamiento.

Aceptación de riesgos.

FACTORES QUE INTERVIENEN EN LA ELECCIÓN DE UN CANAL DE DISTRIBUCIÓN

Existen diversos factores que intervienen en la elección del canal de distribución ya que todos son importantes para la organización,

algunos de estos son:

Mercado.

Producto. Compañía.

Intermediarios.

Mercado.

Personas u organizaciones.

Necesidades que satisfacer.

Voluntad para gastarlo.

Dinero que gastar.

Tipo de mercado.

Clientes. Concentración geográfica. Pedido.

Atributos tangibles e intangibles.

Empaque. Precio.Color. Calidad. Marca.

Producto.

Servicios. Reputación del vendedor.

Bien. Servicio. Lugar. Persona. Idea.

Intermediarios.

Eslabones. Productores. Consumidores.

Servicios. Disponibilidad. Políticas.

Compañía.

Organismo.

Personas. Bienes materiales. Aspiraciones. Realizaciones

comunes.

SATISFACCIÓN A SU CLIENTELA.

RELACIONES ENTRE EMPRESAS DE UN CANAL DE DISTRIBUCIÓN.

Se pueden clasificar según la relación que existe entre las empresas que participan en la distribución.

Canales de conexión horizontal.

Canales de conexión vertical.

Se establece entre empresas que realizan la misma función en la cadena

de distribución

Canales de conexión

horizontal.

Se establece entre empresas que realizan distintas funciones dentro de

la cadena distribución.

Canales de conexión vertical.

Por tanto, éstos se dividen en primera instancia, en dos tipos de canales de distribución: 1) Canales para productos de consumo y 2) Canales para productos

industriales o de negocio a negocio. Luego, ambos se dividen en otros tipos de canales que se diferencian según el número de niveles de canal que intervienen

en él.

La clasificación de los diferentes canales de distribución que se emplean usualmente, parte de la premisa de que los productos de consumo (aquellos

que los consumidores finales compran para su consumo personal) y los productos industriales

(aquellos que se compran para un procesamiento posterior o para usarse en un negocio) necesitan

canales de distribución muy diferentes

1. Canales de Distribución Para Productos de Consumo:

Este tipo de canal se divide a su vez en cuatro tipos de canales.

CANAL DIRECTO

CANAL DETALLISTA. CANAL AGENTE/INTERMEDIARIO

CANAL MAYORISTA.

CANAL DIRECTO

Productor o fabricante. Consumidores.

No tiene intermediarios.

Desempeña las funciones de

mercadotecnia.

Actividades de venta directa.

Ejemplo.

CANAL DETALLISTA.

Productor o fabricante. Detallistas. Consumidores.

Un nivel de intermediarios.

Detallistas o minoristas.

Cuenta generalmente con una fuerza de ventas que se encarga de hacer contacto con los minoristas (detallistas) que venden los

productos al público y hacen los pedidos

DETALLISTAS

CANAL MAYORISTA

MAYORISTAS

Realizan habitualmente actividades de venta al por

mayor, de bienes y/o servicios

Cuya actividad consiste en la venta de bienes y/o servicios al detalle al consumidor final

intermediarios

PRODUCTOR O FABRICANTE MAYORISTAS DETALLISTAS CONSUMIDORES

CANAL AGENTE/INTERMEDIARIO

AGENTE INTERMEDIARIO

Son firmas comerciales que buscan clientes

para los productores o les ayudan a

establecer tratos comerciales

Intermediarios

MAYORISTAS DETALLISTAS

PRODUCTOR O FABRICANTE

AGENTES INTERMEDIARIOS MAYORISTAS DETALLISTAS CONSUMIDORES

CANALES PARA

PRODUCTOS INDUSTRIALES O DE NEGOCIO A NEGOCIO

CANAL DIRECTO

Para productos de uso industrial

Más corto Más directo

PRODUCTOR O FABRICANTE

USUARIO INDUSTRIAL

DISTRIBUIDOR INDUSTRIAL

Productores o fabricantes

Venden artículos estandarizados o de

poco o mediano valor

Pequeños fabricantes

No tienen la capacidad de

contratar su propio personal de ventas

PRODUCTOR O FABRICANTE

DISTRIBUIDORES INDUSTR

IALES

USUARIO

INDUSTRIAL

CANAL AGENTE/INTERMEDI

ARIO

Agentes intermediarios

Facilitan las ventas a los productores o

fabricantes

Encontrando clientes

industriales

Ayudando a establecer tratos

comerciales

PRODUCTOR O FABRICANTE

AGENTES INTERMEDIARIOS

USUARIOS INDUSTRIALES

CANAL AGENTE/INTERMEDIARIO - DISTRIBUIDOR INDUSTRIAL

PRODUCTOR

O

FABRICANTE

AGENTES INTERMEDIARIOS

DISTRIBUIDOR

ES INDUSTRIAL

ES

USUARIO

S INDUSTRIAL

ES

Facilitar la venta de los productos

La función del distribuidor industrial

Almacenar los productos

hasta que son requeridos

Usuarios industriales

CONSIDERACIONES A

TOMAR EN CUENTA

El mercadólogo debe tomar en cuenta algunas consideraciones, como las siguientes:

Puede hacer diversas combinaciones que se ajusten mejor a las características del mercado, de tal manera que satisfaga mejor las necesidades de su mercado meta al mismo tiempo que la empresa obtiene un beneficio o utilidad por ello.

Debe tomar en cuenta dos situaciones muy importantes: 1) Que un número mayor de niveles implica menos

control y mayor complejidad del canal

2) Que cuanto más corto sea el canal y menores los pasos entre el fabricante y el consumidor, mayor es la carga económica sobre el fabricante.

No debe pasar de alto que en la actualidad el uso del internet, especialmente en los canales de negocios a negocios, va en aumento debido a que es un medio más directo y eficiente para comprar y vender suministros y materias primas.

Gracias a opciones muy interesantes como las Tiendas Virtuales, el productor o fabricante puede vender directamente a su consumidor final, tanto localmente, como a nivel nacional o internacional.

Cuando una empresa o fabricante se plantee la necesidad de elegir el canal más adecuado para comercializar sus productos, tendrá en cuenta una serie de preguntas que serán las que indiquen el sistema más adecuado, en razón a su operatividad y rentabilidad:

¿Voy a intervenir en

todas las actividades

promocionales?

¿Deseo llegar a todos los

rincones del país?

¿Quiero intervenir sobre la

fijación final del precio?

¿Qué control quiero

efectuar sobre mis

productos?

¿Tengo gran capacidad

financiera?

¿Dispongo de un gran equipo

comercial?

¿Me interesa introducirme

en otros países

directamente?