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Curso: Publicidad: Técnicas y Medios

Grupo Formaselect - Módulo 6 - Página 6

Diseño del Producto

En realidad, la atracción o el afecto no son más que simpatía de la costumbre.

Adam Smith

1.- Introducción

Como vimos en el módulo anterior, es imprescindible que un buen producto cuente

con un buen diseño si queremos que posea un atributo diferencial que sea atractivo

para el consumidor. Recordemos que un

producto que cuenta con un diseño persuasivo,

capturará de manera indefectible la atención del

consumidor en el punto de venta.

No debemos olvidar que el producto es un vendedor silencioso en cualquier

establecimiento y es quien muchas veces

persuade en el último momento al consumidor a

decidirse por uno u otro producto de

características similares.

Algunos profesionales de la publicidad

coincidimos al decir que el producto es la última “pieza creativa” que puede observar el

consumidor antes de realizar la compra, y es quien más cerca de ella está. Además el

individuo puede tocar el empaque, leer la etiqueta y muchas veces inclusive oler el

producto, etc.



Ahora veamos algunos de los componentes del diseño de un producto, y analizaremos

cada uno de ellos separadamente, de manera que comprendamos cuándo y cómo

debemos utilizarlos.

SEAT ALTEA - Anuncio que habla de la importancia del diseño del producto



2.- El Empaque

Cada vez más el consumidor se basa en la comparación detallada entre productos

competidores par tomar la decisión de compra en el punto de venta. Es por tal motivo

que la publicidad moderna ha visto la necesidad de evolucionar, demostrando que el

empaque de un producto debe desempeñar no sólo una labor de protección, sino

también una acción promocional. Las empresas han comprendido y son cada vez más

concientes del gran poder que tiene un empaque bien logrado en el posicionamiento y

reconocimiento de su producto.

Aunque es cierto que el consumidor cada vez

se preocupa más por una buena elección de

compra (análisis previo a la toma de

decisiones), no debemos olvidar que el 70% de estas decisiones se toman en el punto de venta. Es por tal motivo que las empresas,

en su necesidad de perdurar en el mercado,

diseñan empaques y productos atractivos con

la finalidad de que cumplan ese papel

importantísimo desde el punto de vista

publicitario y comercial.

Aplicado a la realidad veremos que:

Por ejemplo, en un supermercado promedio, que tiene un número de productos a la venta de entre 15000 a 17000 artículos, el comprador típico pasa frente a unos 300 artículos en un minuto, y el 53% de todas las compras que realiza las hace por impulso.

En un ambiente tan competitivo como el que acabamos de describir, y en el que a

diario tiene que lidiar nuestro producto, veremos que para el consumidor nuestro empaque puede convertirse en un anuncio de 5 segundos, que le ofrecerá por última vez la posibilidad de elegir el producto de su predilección.



2.1.- Definición de Empaque

Aunque el empaque cumple muchas de las funciones promocionales en el punto de

venta, la función principal que debe desempeñar es la de “contener y proteger al producto”.

Empaque

El empaque (packaging) incluye las actividades de diseñar y producir el recipiente o

la envoltura para un producto. El empaque incluye el diseño y la producción del

envase o la envoltura del producto.

Actualmente, en lo que denominamos la “cultura del autoservicio” (en la que cada

consumidor se sirve o atiende), el empaque tiene que desempeñar muchas de las

funciones de atracción y venta en el punto homónimo, por lo que:

a) Debe captar la atención del consumidor, creando en él una actitud positiva

frente a su percepción.

b) Debe informar acerca de los atributos del producto. Una información bien

planteada responde muchas dudas que puedan presentarse en el consumidor.

No es necesaria demasiada información, sino que ésta sea la adecuada.

c) Debe promocionar la marca del producto.

d) Debe cumplir formas razonables en cuanto al coste del producto, para que

éstos no incrementen el precio de venta al público.

Nunca debemos olvidar que un empaque innovador proporciona a la empresa una

ventaja diferencial frente a los competidores.



WINDOWS VISTA – Empaque de presentación del Software

2.2.- Tipos de Empaque

a) Empaque primario: puede incluir el envase inmediato del producto, es decir, el

recipiente que contiene el producto. Como ejemplo podemos mencionar un tubo

de pasta de dientes, una botella de perfume, etc.

b) Empaque secundario: normalmente es un empaque que se desecha cuando se

utiliza el producto; por ejemplo, la caja que contiene la botella de perfume o la

pasta de dientes.



c) Empaque de envío: se necesita para guardar, identificar y –sobretodo- enviar el

producto, por lo que también puede llamarse “empaque de embalaje”. Por

ejemplo, una caja que contiene 36 unidades de perfume y que se van a enviar a

un distribuidor minorista.

Empaque secundario

Empaque primario

2.3.- Creación y Diseño de un Empaque

Antes de iniciar el diseño o creación de un empaque

es necesario que tomemos ciertas consideraciones

muy importantes acerca de los elementos que

conformarán nuestro envase. Algunos de estos

elementos son:

El Tamaño



La Forma

El Material a utilizar

El Color

El Texto

Todos estos elementos deben estar interrelacionados y compenetrados para que

puedan respaldar y fortalecer el posicionamiento del producto.

No olvidemos que el empaque debe ser coherente con la publicidad emitida, con el

precio y con la distribución, es decir; que el producto vaya de la mano con las otras

tres Pes del Marketing Mix.

Conocidos todos estos elementos, llega el momento de crear y diseñar un empaque.

A continuación veremos algunas pautas que debe tomar en cuenta el profesional

publicitario y de marketing para que el empaque sea efectivo en el punto de venta. Un

empaque siempre debe ser:

Identificable: en publicidad toma mucho tiempo formarse una buena reputación, y

si lo conseguimos el consumidor responderá inmediatamente a la imagen de

nuestro producto, asociándolo con la “aceptación” de una buena experiencia de

compra anterior. La imagen representa el recuerdo (grato o ingrato) que tiene el

consumidor de un producto. Si

nuestro producto está bien

diseñado y logra evocar este

recuerdo de satisfacción en el

punto de venta, quiere decir que

hemos realizado un buen trabajo.

IKEA – Duermo bien. Siento Mejor



Informativo: el empaque es el último recurso promocional que está en contacto

con el cliente. Además, se encuentra en interrelación directa con él. Ningún

anuncio publicitario puede estar tan íntimamente ligado con el consumidor,

mostrándole sus beneficios, sus ventajas y la satisfacción que pude causar en él.

En las agencias los diseñadores publicitarios –

generalmente- no ven con buenos ojos la

cantidad de texto concerniente a las instrucciones

que debe llevar un empaque; sin embargo, hay

que tener en cuenta que son necesarios. El

objetivo principal de la inserción de textos informativos es entablar una

comunicación completa entre el producto y el posible cliente, informándolo de las

características y atributos que puede ofrecer.

Responsable: la creación y, sobre todo, el diseño de un empaque, debe ser

realizado con responsabilidad, es decir, que no afecte ni dañe al consumidor

cuando éste lo manipule. Por ejemplo, si vamos a diseñar un empaque para niños

menores de 7 años, tenemos que ser concientes respecto a omitir ángulos

pronunciados, sino más bien redondeados, a fin de evitar lesiones. La credibilidad

que tenga nuestro producto y la actitud del consumidor a volverlo a preferir

dependerá, en gran medida, de la forma como se diseñe el empaque… “con

responsabilidad”.

PLAYMOVIL – Diseños responsables de juguetes



Inmediato: como ya hemos visto, no existe ningún medio de comunicación que se

encuentre más cerca del consumidor. Es por tal motivo que la información que

contenga el empaque debe responder de manera “inmediata” a todas aquellas

preguntas que proponga el consumidor para informarse de las bondades del

producto.

Texturado: esta es una característica deseada en todo producto, ya

que el tacto es uno de los sentidos más utilizados por el consumidor

cuando se encuentra en el punto de venta. Cada sensación de este

tipo que ofrezcamos al cliente potencial nos brindará una ventaja

diferencial frente a la competencia.

Funcional: aunque parezca mentira, existen empaques que no cumplen las

“funciones para las que fueron creados”. Este es un tropiezo muy grande al

momento de llevar el producto al punto de venta ya que el consumidor, como

mínimo, busca que el producto que compra satisfaga algunas de las necesidades

por las que lo compró. El empaque debe ser funcional en su diseño gráfico y

estructural, es decir, que debe prestar las ventajas que muestra en su publicidad.

Confiable: este es un aspecto de vital importancia en un empaque, ya que se

refiere a que la información mostrada debe ser real y que, por ejemplo, el material

con el cual se elabora brinda protección al contenido.



2.4.- Modificaciones en el Empaque

Los empaques no deben ser concebidos para que sean eternos, ni en imagen ni en materiales

Como todos sabemos el mercado evoluciona constantemente, por lo que nosotros

deberemos estar siempre al tanto de lo que sucede con nuestro grupo objetivo y,

sobre todo, estar “un paso delante de la competencia”.

Un empaque puede ser modificado por varios motivos:

a) Que el producto sea modificado en imagen, características, componentes,

etc. Esta modificación generalmente es para un mejoramiento o modernización.

b) Sustitución de los materiales, es decir; que los que se utilizaban hasta el

momento ya no son comercializados o que se haya decidido cambiar de materia

prima.

c) Presión de la competencia en cuanto a modernización o mejora del empaque

de sus productos. Este tipo de ataque indirecto forzará a la empresa a realizar

algunas modificaciones que le permitan enfrentarse a la competencia en

igualdad de condiciones.

ASPIRINA – Modernización de Empaque

http://www.aspirina.com/�



d) Problemas ambientales respecto a la nueva corriente “medio ambiental” que

está generando que muchas empresas utilicen materiales respetuosos con el

medio ambiente (enviromentally friendly), reciclables, que no dañen la capa de

ozono, etc.

e) Cambio de condiciones de distribución: muchas empresas amplían su

mercado de acción introduciendo sus productos en otras regiones, por lo que es

necesario tomar en cuenta a qué mercado se dirigirá ahora para ver si es

necesario realizar modificaciones en el empaque.

f) Cambios de legislación. Estas normas legales exigen a la empresa la

realización de modificaciones en cuanto al diseño del empaque original. Por

ejemplo, obligatoriedad de las advertencias sobre lo dañino que para la salud es

fumar.

CIGARRILLOS – Restricciones entre países

g) Necesidad de aumentar el reconocimiento de marca, para lo cual la empresa

deberá acercar el producto al grupo objetivo, volviéndolo más llamativo de

acorde a las exigencias del mercado. Es importante destacar que llamativo no debe ser sinónimo de recargado, ni lleno de colores estridentes, salvo

excepciones (productos para niños).



2.5.- Elementos del Empaque

El empaque está conformado por una serie de elementos que deben estar en total

armonía para lograr una persuasión positiva en el consumidor. A continuación

nombraremos algunos componentes que forman parte del empaque, los cuáles

analizaremos posteriormente de una manera más detallada.

Marca

Un signo distintivo, nombre, diseño, logotipo, emblema o sigla.

Sirve para capturar y mantener una clientela fiel. La marca evoca

y resume cualidades precisas, definiciones de un objeto y sus

usos.

Etiqueta

Es un importante instrumento de información y de promoción del

producto. Es un elemento diferenciador básico y contribuye a la

formación de la imagen del producto y de la empresa.

Logotipo

Es una estructura gráfica que representa una palabra inicial, una

forma compuesta por línea y colores, una persona y un objeto. El logotipo es el signo de identificación de una marca.

Eslogan

Es una frase fácil de recordar que resalta los aspectos positivos del

producto o de la empresa. Se emplea como titulo del texto de un

anuncio y, con él, se resume el mensaje publicitario.

http://www.envasesyenvolturas.com/etiquetas-2.htm�



Precio

Valores de intercambio de bienes o servicios. La determinación del precio de un

producto se configura como una decisión vital de importancia para la empresa.



3.- La Marca

La marca tiene sus primeras manifestaciones en el siglo XIX con el nacimiento de los

productos envasados; en esa época los comerciantes comenzaron a ampliar su radio

de acción y ofrecer sus productos a mercados de otras zonas en donde existían

productos que ya poseían un posicionamiento entre la población. Estos fabricantes de

productos envasados tenían la necesidad de convencer al público que podían confiar

en ellos.

En esta época nacen algunas marcas reconocidas como por ejemplo tenemos a los

cereales Kellog´s, quienes utilizaron esta estrategia para

acceder a nuevos mercados. Dicha empresa adoptó la postura

de ser un “producto para disfrutar en familia”, como lo era en

esa época la producción local de cereales de los granjeros. La

utilización de una buena marca, sumada a una publicidad

eficiente, otorgó la posibilidad a los comerciantes de atribuirle a

sus productos valores basados en la personalidad, como la

juventud, diversión, lujo, familiaridad, etc. En fin, lo que hoy

llamaríamos “gestión de marca”.

Como dijo Anthony Weir, un renombrado Publicista Estadounidense:

"Se puede cambiar la formula de un producto, su color, su empaque, su precio, y posicionamiento. Pero no se puede cambiar su nombre sin comenzar de nuevo".

“Un producto sin marca no vende”. Algunos se preguntarán ¿esta frase es del todo

cierta? ¿Los productos sin marca no se venden? Es cierto que más de uno podrá

concluir diciendo que esta frase no es del todo coherente, ya que existen algunos

productos en el mercado que son comercializados sin marca y que, muchas veces,

son adquiridos por el grupo objetivo. Si bien es cierto que esta situación se puede dar,

debemos tener en cuenta -en cierto modo- que este comportamiento sólo ocurre

cuando el consumidor no tiene otra alternativa de compra.



Puedo asegurar que si el consumidor encuentra en el punto de venta algún producto

con marca al lado de otro sin marca, elegirá el primero sin pensarlo demasiado;

únicamente se decidirá por los productos “a granel” cuando “no encuentre los

marcados” o por razones ajenas a su voluntad, como por ejemplo, el precio.

Esta afirmación, aunque parezca un poco exagerada, es del todo cierta, y si la

analizamos en algún punto de venta veremos que este tipo de comportamiento se da

en el consumidor, por lo que esta afirmación, aunque sea un tanto agresiva, no deja de

ser una realidad, puesto que podemos aprobar la idea de que un producto sin marca… no vende. Pero entonces, ¿qué es una marca?

El Día a Día de las Marcas más utilizadas



3.1.- Definición de Marca

Según la Asociación Americana de Marketing:

Marca

…es un nombre, un término, una señal, un símbolo, un diseño, o una combinación

de alguno de ellos que identifica productos y servicios de una empresa y los

diferencia de los competidores.

La mayoría de los consumidores ven en la marca una

parte muy importante del producto, ya que les permite la

posibilidad de connotarles alguna tranquilidad a la hora de

comprar, o simplemente el hecho “de saber comprar”.

Es por tal motivo que en el marketing y en la publicidad la

decisión sobre la elección de marca constituye una parte

esencial de la estrategia de producto.

Existen varias definiciones de los componentes de una marca, los cuales describiremos a continuación:

a) Un nombre de marca es la parte que podemos pronunciar o decir. El

consumidor suele solicitar un producto por su nombre. Por ejemplo, tenemos a

la empresa de teléfonos móviles Motorola.

MOTOROLA

b) Un signo de marca es la parte que puede reconocerse a simple vista

pero no pronunciarse. Algunos profesionales le asignamos el nombre de

isotipo. Estamos hablando del símbolo, el logotipo, el diseño, el color o el

tipo de letra. Por ejemplo, la letra M cerrada en un círculo en los

empaques de productos Motorola o en el mismo teléfono móvil.



c) La marca registrada es la parte que recibe una protección legal, resguarda el

derecho exclusivo de ese vendedor a usar el nombre de marca o su signo.

Pero, la marca no es simplemente un nombre y un símbolo, actualmente se ha convertido en una herramienta estratégica dentro del entorno económico actual.

Esta nueva tendencia se debe, básicamente, a que existen

cada vez más productos en el mercado de consumo, y éstos

se parecen más entre sí (poseen atributos muy similares); es

por tal motivo que para el consumidor el momento de tomar

una decisión en el punto de venta se vuelva cada vez más

difícil.

Es importante que, como publicistas, tengamos en cuenta que

la marca no sólo es un identificador del producto (aunque sea

el mejor), sino que muchas veces sirve de aval y garantía, lo que sitúa a nuestro

producto en un plano superior frente a los demás.

Para el consumidor una marca tiene una connotación de “promesa”, hasta el punto

que en ocasiones se vuelve especial para él, prefiriéndola antes que algún producto de

la competencia. Es por tal motivo que los profesionales del marketing y la publicidad

buscan crear una marca tan fuerte que otorgue al producto o servicio una personalidad y una imagen positiva, la cual denominamos “imagen de marca”.

http://images.google.es/imgres?imgurl=http://www.accesspoint.hu/apoint/images/articles/Motorola%2520logo.jpg&imgrefurl=http://www.accesspoint.hu/news.php%3Ftype%3Dnews%26oldal%3D2&h=372&w=521&sz=19&hl=es&start=1&tbnid=-DhywXZVCD_3kM:&tbnh=94&tbnw=131&prev=/images%3Fq%3Dmotorola%2Blogo%26gbv%3D2%26svnum%3D10%26hl%3Des�



Debido a esta imagen positiva nuestra marca se puede convertir (y muchas veces lo

hace) en la protagonista de nuestra publicidad, al permitirnos mostrar y decir al

consumidor rápidamente lo que ofrecemos.

Los productos bien conocidos por los consumidores se dice que han obtenido reconocimiento de marca.

Podemos poner el ejemplo de unas botellas de aceite de oliva con la marca de un

fabricante - la cual llamaremos “Olivita” - y al lado de ella en el mismo exhibidor otras

botellas de marca blanca (marcas creadas por el

mismo punto de venta y que poseen su nombre).

Veremos que al final, en la facturación, la marca

“Olivita” ha podido duplicar en ventas a la otra

marca. Aunque sabemos que ambos productos

se parecen en casi todos los aspectos, el

consumidor ha aprendido a mirar con “buenos

ojos” a la marca de un fabricante y a considerar

su mayor coste como compensación por una

mayor calidad.

3.2.- Características de una Marca

Una vez diferenciados algunos conceptos, las cualidades o características de la marca

quedan determinadas por las siguientes premisas:

a) La marca es una notoriedad. Una marca desconocida es una marca sin valor.

El consumidor preferirá aquellos productos de marcas conocidas que le

garanticen seguridad y calidad. La notoriedad se adquiere por la publicidad,

necesariamente apoyada por la calidad del producto y superando la prueba del

tiempo: la imagen de la marca debe permanecer en la mente de los consumidores por un período indefinido.



b) La marca es un valor de referencia que identifica al producto, permitiendo la

comparación del mismo con otras marcas, y la elección libre entre ellas.

c) La calidad de una marca debe estar directamente relacionada con la calidad

del producto que ampara, aunque no confundirse con ella, ya que la calidad de

un producto no siempre puede apreciarse a simple vista. En cambio, la marca

es un elemento reconocido por los consumidores, quienes otorgan a

determinadas marcas el calificativo de "buenas", negándoselo a otras. Este

título no es concedido indiscriminadamente sino que, por el contrario, se basa

en indicios, uno de los cuales (quizás el más importante) es la calidad del

producto. A partir de ese momento la calidad de la marca cobra "vida propia" y

llega a separarse del producto.

d) La marca es una firma. Es la reivindicación de una paternidad. Es un

importante símbolo de garantía y responsabilidad.

e) La marca es un seguro de progreso, es decir, obliga al fabricante a

perfeccionarse sin descanso. Así, éste debe analizar el mercado, no sólo en

cuanto a la relación “calidad – precio” en comparación con la competencia, sino

también para conocer los deseos del consumidor, su forma de ser, su carácter.

No olvidemos que las personas eligen las marcas por afinidad con su personalidad.

f) La marca ha de estar viva (“nace, se desarrolla, se transforma, enferma y

muere”), por lo que necesita una innovación constante (no siempre, pero sí

cuando lo requiera) y nuevos estilos en su comunicación, que le permitan

diferenciarse más claramente de la competencia por sus valores tangibles o

intangibles. Es importante recordar el éxito de nuestro producto dependerá –en

gran medida- de nosotros, si le brindamos a nuestra marca una imagen

moderna la cual será valorada por el consumidor, o también podremos

ocasionar su fracaso si decidimos mantener una imagen anticuada, que como

es lógico, perjudicará las ventas del producto.



Evolución de la Marca: VISA y BIC

Una vez visto todo esto, podremos dar por sentado que las marcas tienden a ser muy cambiantes, pero se entiende que son necesarias tanto el dinero como el

esfuerzo por mantenerlas en vigencia y actualizadas.

Este es el gran reto:

Mantener vivas las marcas de siempre y conseguir que las nuevas escalen posiciones y no retrocedan ante las dificultades.

Finalmente deciros que la marca ofrece al producto, junto con su realidad material (la

que todos podemos percibir), una realidad psicológica, por lo que es necesario

analizar estos dos conceptos para poder aprender a destacar cualquiera de estas

realidades a favor de la marca:



a) La Realidad Material: estamos hablando, por ejemplo, del nombre, el logotipo,

sus grafismos, es decir; nos referimos a la realidad de sí misma. A través de

esta realidad material el emisor trata de diferenciar e identificar el mensaje que

más se acerca a su estilo de vida y elije los productos para su consumo.

b) La Realidad Psicológica o, lo que es lo mismo, la imagen de marca. Este es

un concepto de recepción que sucede como consecuencia de un proceso de

percepción y decodificación del mensaje por parte del consumidor. También

estamos hablando de la identidad de la empresa, el empaque y las

comunicaciones de la empresa la personalidad de la misma. Esta realidad

psicológica es aquélla por la que los consumidores identifican y diferencian los

productos.

DUREX: Una marca simple y de gran éxito



4.- La Etiqueta

La etiqueta es un elemento de vital importancia en el diseño de un producto, ya que

como veremos en este capítulo, es quien muchas veces establece la diferencia en el

punto de venta, desde el punto de vista de imagen y de recordación.

Podemos decir entonces que la…

…forma parte del empaque, conteniendo la información impresa con las

características del producto. Esta información podemos apreciarla sobre el empaque

o, en todo caso, junto con éste.

Etiqueta

Como es lógico pensar, existen una infinidad de etiquetas en el mercado mundial –

tantas como productos existen – y éstas van desde simples letreros unidos al producto

(donde vemos, por ejemplo, el nombre de marca), hasta complejos diseños gráficos

que forman parte del empaque.

ETIQUETAS: contienen la información acerca del producto



4.1.- Funciones de la Etiqueta

Las etiquetas pueden cumplir tantas funciones como la empresa quiera que cumpla,

como por ejemplo:

a) Identificar al producto o a la marca, para que cuando el consumidor vaya al

punto de venta sepa de manera inmediata cuál ha venido a buscar.

b) Clasifica el producto, para que el consumidor pueda tener conocimiento

respecto a la categoría a la cual pertenece (bebidas, licores, zumos, etc.).

c) Describe varios aspectos del producto, como -por ejemplo- quién lo hizo,

cómo lo hizo, dónde lo hizo, cuándo lo hizo, qué contiene, cómo se usa y cuáles

son las normas de seguridad).

Es importante que nos aseguremos que nuestras etiquetas contenga la información necesaria.

ETIQUETAS: Informa, clasifica y describe



4.2.- Diseñando Etiquetas

Vamos a revisar algunas especificaciones y algunos secretos respecto al diseño de

etiquetas para los distintos productos que se encuentran en el mercado. Estos

consejos son sólo algunos ejemplos referenciales, los cuáles serán de gran utilidad,

pero no serán aplicables en el 100% de los casos.

4.2.1.- Alimentos

Infantiles: colores y formas muy llamativas,

con la finalidad de darle al producto un

carácter más lúdico y que así persuada,

atrayendo la vista del consumidor.

Para productos pequeños: se recomienda la

utilización de etiquetas y empaques grandes

para dar la sensación de que el contenido es abundante. Por ejemplo, los snacks

(patatas fritas, panchitos, etc.).

4.2.2.- Productos Cosméticos

El perfil del consumidor podemos centrarlo,

principalmente, en el mercado femenino, por lo que

es necesario que las etiquetas tengan un diseño

muy delicado (colores, formas, etc.).

Se suelen incluir frases o eslóganes que hablan

de una excelente figura, mayor belleza, y que la

consumidora lucirá radiante frente a la persona de

sus sueños. Es interesante destacar la utilización

de términos como bella, esbelta, radiante, etc.

Si la etiqueta va dirigida al público masculino deberemos vender, principalmente,

una imagen de fantasía y –sobre todo- apelar al triunfo personal.



4.2.3.- Ropa y Zapatos

Las etiquetas suelen ser poco agresivas, ya que por lo

general podemos ver el producto en exhibición teniendo

además la oportunidad de tocarlo, olerlo, probarlo, ver

cómo nos queda, etc.

Estas etiquetas, generalmente, tienden a mostrar

información acerca del fabricante, la composición del

producto (ingredientes o aromas) y, algunas veces, el precio.

4.2.4.- Productos Dietéticos

Se incluyen frases llamativas que enuncian promesas como: “Adelgaza 5 kilos”,

“Una Vida Sana y Feliz”, “Alimentos Naturales”, etc. Lo interesante es que estas

frases o eslóganes anuncien que el producto es “lo más sano y natural”.

Los colores utilizados, generalmente, son tonalidades suaves que transmiten paz

interior.

Productos Dietéticos: Incluyen frases que apelan a la salud



4.2.5.- Productos de Limpieza

Generalmente las etiquetas de lo productos de limpieza

(como lejías, desinfectantes, etc.) suelen ser diseñadas

con colores llamativos a la vista del consumidores,

destacando el amarillo, el rojo y el verde. Sólo basta

darse una vuelta por los exhibidores de los

supermercados para poder percibir esta constante en

productos de este estilo.

Es importante destacar en las etiquetas de estos productos lo peligroso de las sustancias conque están elaborados, de manera que tanto los adultos los usen en

forma adecuada como que los padres tomen las precauciones correspondientes

para evitar su manipulación por parte de los niños, pues no debemos olvidar que

éstos suelen sentirse atraídos por los colores brillantes.

4.2.6.- Juguetes

Este es un sector muy competitivo y la totalidad de los productos van dirigidos a un

mercado infantil. Los colores en estas etiquetas suelen ser

muy llamativos y, en algunas

ocasiones, el empaque tiene una

ventana transparente para que el

consumidor pueda ver en su interior.

En este tipo de productos la creatividad, la imaginación y la innovación juegan

un papel preponderante, ya que la competencia en este sector suele ser muy

agresiva.

En este tipo de productos es importante complementar un buen diseño de

empaque con acciones publicitarias, ya que los niños son fácilmente

influenciables por medios masivos de comunicación, como la televisión.



4.3.- Información a incluir en la Etiqueta

A continuación mencionaremos algunos aspectos informativos que deben estar

incluidos en las etiquetas de los productos, según su categoría

4.3.1.- En Productos Alimenticios

a) Los ingredientes: el consumidor debe poder reconocer los componentes con

los que se ha elaborado el producto. Esto es muy importante, ya que todos los

productos que se ingieren pasan por un proceso de selección por parte del

cliente.

b) Información nutricional: permite conocer la cantidad de nutrientes, el valor

energético, calcio, vitaminas, calorías, grasas, etc., información muy relevante

para el consumidor actual.

c) Fecha de caducidad: es la fecha en la que el producto puede comenzar a

perder sus propiedades, por lo que la empresa recomienda no consumirlo.

d) Contenido Neto (Cantidad Neta): indica al cliente la cantidad de producto que

hay dentro del empaque. Suele ser expresada en litros o en gramos y, en

algunos casos, esta cantidad es reemplazada por el número de unidades que

vienen.

e) Conservación: en caso que el producto necesite algún tipo de conservación

específica es necesario mencionarlo en la etiqueta, para que el consumidor

pueda ubicarlo donde mejor se mantenga el producto. Puede decir: manténgase

refrigerado, guardar en un lugar seco, etc.

f) Fecha de Fabricación: aquí se indica el mes y el año en que el lote de

fabricación se terminó de manufacturar, perfectamente identificado.



Productos Alimenticios: Información a incluir en las etiquetas

4.3.2.- Medicamentos, Limpieza y Cosmética

Precauciones: se debe informar si existe alguna contraindicación luego de su uso

o consumo. Por ejemplo, si un medicamento puede ser administrado a una

paciente embarazada.

Modo de empleo / Consejos de Uso: aquí se muestran algunos consejos

respecto a cómo se debe usar el producto, advertencias, consejos, etc.



Es importante que esta información sea clara y no genere confusiones, ya que una

manipulación incorrecta del producto

puede tener consecuencias negativas

tanto para el consumidor como para la

empresa y, evidentemente, el propio

producto.

Notas de Aviso: suelen empezar con

la palabra IMPORTANTE y,

básicamente, son utilizadas para

indicar -por ejemplo- los pasos que se

deben seguir si se ingiere una

sobredosis, reacciones alérgicas, etc.

4.3.3.- Juguetes

La información más importante que debe contener este tipo de etiquetas es la que

denominamos “de los años”; es decir, el rango de edad de los niños para los

cuáles fue diseñado el juguete. Generalmente este rango de edades viene

resaltado, por ejemplo, con un círculo rojo.

Otro tipo de información que debe indicar este tipo de etiquetas es si el juguete es apto para bebes, niños, adolescentes, etc., ya que de esta manera evitaremos

que algún consumidor pueda ser afectado.

JU n GUETES – para bebes, co

bordes redondeados



4.3.4.- En todos los productos en general

Código de Barras: sirve para que pueda ser identificado rápidamente por el

vendedor mediante un lector visual. Puede contener información sobre su precio,

medidas, contenido, etc.

Procedencia: es importante mencionar dónde fue fabricado (país, empresa,

dirección, distribuidor, etc.), debido a que en muchas ocasiones la denominación

de origen puede ser un excelente argumento de venta.

Datos del fabricante: es la información del fabricante y, generalmente, nos indica

un teléfono o dirección de contacto para cualquier duda, queja o comentario que

quiera hacerse respecto al producto.

4.4.- En resumen, ¿cuáles son las características de una buena etiqueta?

En un mercado de consumo como en el que vivimos actualmente existen miles de

anunciantes que buscan posicionar sus productos en la mente del consumidor al

menor coste y en el menor tiempo posible. La etiqueta de un producto puede ser una

herramienta de comunicación muy eficaz, por lo que a continuación mostramos unos

cuantos secretos en calidad de resumen, para que podáis tomarlos en cuenta al

momento de diseñar una etiqueta atractiva.



Una buena etiqueta es aquella que:

a) Muestra la información necesaria de manera clara para que el consumidor

no caiga en la confusión. Con sólo una mirada permite conocer de qué producto

se trata, sus características, beneficios, etc. Muchos diseñadores publicitarios

coinciden en que:

La brevedad y la concisión en la información es una parte muy importante para conseguir una buena etiqueta: decir todo lo que tenemos que decir con el menor número de palabras, sin perder la esencia del mensaje y, sobre todo, con un mensaje fácil de entender.

b) Es atractiva ante los ojos del consumidor, ya que de su primer impacto

visual dependerá si el consumidor se acerca al mostrador a observar el

producto o simplemente pasa de largo. No olvidemos que es importante tener

en cuenta a qué grupo objetivo nos vamos a dirigir.

Tengamos presente que no es lo mismo mostrar y

ofrecerle algo a un anciano que a un niño.

Niños: no olvidemos que debe ser muy llamativa

(con dibujos, formas, colores) y, de ser posible,

incluir la menor cantidad de texto.

Adolescentes: para este segmento de mercado

la etiqueta no es muy importante, ya que están

más influidos por la marca y la moda. Es por ello

que las etiquetas que van dirigidas a este grupo

no deben ser del todo llamativas, sino que deben

resaltar la marca.

Adultos y Ancianos: las etiquetas deben ser

mayormente informativas. Esto no quiere decir

que no sean atractivas, ya que, por ejemplo, las mujeres valoran mucho la

estética.

VARIEDAD DE ETIQUETAS – Foto: Edurne Rivas



5.- El Logotipo

5.1.- Definición

Este es un apartado de sumo interés para el profesional publicitario, ya que es una

demostración gráfica que puede resumir la esencia de la empresa. Antes de

desarrollarlo veamos una definición de este término:

Logotipo

…es un grupo de letras, símbolos, abreviaturas, cifras, etc., que se encuentran

fundidas en una imagen con la finalidad de facilitar una composición tipográfica.

Podemos decir que es la firma de la compañía o del producto y que se puede

aplicar a toda clase de material impreso o visual.

Un logotipo puede dividirse en dos partes o componentes, y estos dos componentes

muchas veces pueden ir juntos o por separado.

a) El Nombre: es la representación fonética de la marca. Es como se pronuncia o

se llama la empresa o el producto. Por ejemplo, tenemos a Apple, que la

pronunciamos Aepel.

apple

b) El icono o isotipo: es el símbolo visual gráfico que acompaña al nombre.

Muchas veces, cuando el producto está posicionado, este isotipo puede ir por

separado. Por ejemplo, tenemos la manzana de Apple.



Podemos señalar que la función principal de un logotipo es la de comunicar “qué es la empresa o el producto”, es decir; servir como resumen a todas sus funciones y características.

Para ello los diseñadores se basan de formas, figuras, colores, que ayudarán a que el

consumidor pueda interpretar lo que se busca comunicar.

Podemos poner el ejemplo de un círculo amarillo y veremos que, frente a una misma

figura, las interpretaciones pueden ser distintas. Es por tal motivo la importancia de

utilizar elementos gráficos para reforzar una idea:

Una

Moneda

El Sol Un Queso La Yema de

un Huevo

También podemos mencionar un ejemplo similar, pero con un nombre:

BANCO

Entidad Financiera Estructura de madera

para sentarse



Es decir, el logotipo, al momento de representar una entidad o grupo de personas, lo

más apropiado es que mantenga congruencia semiótica entre lo que se entiende y lo

que realmente busca representar.

ISOTIPOS – Metros del Mundo

5.2.- Usos del Logotipo

El logotipo es una pieza gráfica que suele incorporarse en todos los componentes que

conforman la imagen corporativa de la empresa, como por ejemplo:

Papelería (folios corporativos, cartas, tarjetas,

sobres, etc.).

Transporte (camiones de distribución, coches

de los comerciales, etc.).

Carteles que identifiquen el local de la empresa

o la existencia de un producto.

Publicidad en prensa y revistas.

http://images.google.es/imgres?imgurl=http://www.infobae.com/adjuntos/imagenes/96/0129653B.jpg&imgrefurl=http://www.infobae.com/contenidos/308063-100804-0-Brasil-present%25C3%25B3-su-logotipo-el-Mundial-2014&h=360&w=499&sz=33&hl=es&start=7&tbnid=4fUduuPQonC8_M:&tbnh=94&tbnw=130&prev=/images%3Fq%3DlogotipO%26gbv%3D2%26svnum%3D10%26hl%3Des�



Uniformes.

Etiquetas y embalajes.

Material merchandising.

Folletos, catálogos, brochures, etc.

El diseñador que elabore el logotipo debe analizar previamente todas estas variables

para poder elaborar un diseño adecuado a las necesidades de la empresa, y que

pueda ser adaptado a todas estas piezas creativas. Además, deberá tomar en

consideración las opiniones de la empresa (requisitos y objetivos planteados

previamente), sumados a la investigación que realice el diseñador y que es necesaria

para su obra creativa y, sobre todo, para no caer en la repetición acerca del uso de

recursos gráficos de la competencia.

Toda empresa (grande, mediana y pequeña),

requiere una identidad corporativa para

poder comercializar sus productos. Esta

identidad formará parte de su vida y le

permitirá establecer una “etiqueta distintiva” y

apropiada que le distinguirá de sus competidores.

Básicamente es cuestión de saber

interpretar el punto subjetivo del

cliente y a la vez extraer lo mejor

del material de investigación.

Una imagen apropiada para el cliente tiene un valor diferencial incalculable.

FIAT – Cambio de logotipo



5.3.- Criterios para Crear un Logotipo

A la hora de crear un logotipo debemos ser concientes de que esta representación

gráfica tiene que perdurar en el tiempo, ya que de ella dependerá -en gran medida-

nuestro posicionamiento. Es indispensable que su creación y posterior diseño no sea

un trabajo tomado a la ligera, pues la imagen de nuestra empresa obedecerá a esta

composición.

No es acertado, en ningún caso, que el logotipo de una empresa sea modificado

gráficamente sin ser totalmente necesario y, mucho menos, que este cambio se dé en

períodos de tiempo muy reducidos.

No olvidemos que es muy importante que la imagen de nuestro logotipo se fije en la

mente del consumidor, y sólo lo conseguiremos si el público objetivo lo puede apreciar

con regularidad.

Algunas empresas utilizan estrategias de imagen no muy acertadas con respecto a

sus logos, debido a que intentan copiar o asemejarse en gran medida al logotipo de la

competencia, lo cual sólo conlleva a que el consumidor lo rechace por presentar una

gráfica engañosa.

STARBUCKS – Logotipos copiados



Para no caer en este tipo de errores (voluntarios o “involuntarios”) es necesario que

realicemos pruebas con nuestro logo, como por ejemplo estudios de mercado o tests

de nombres, en donde el público nos comente qué percepción tiene acerca de la

imagen de nuestra empresa y qué sensaciones despierta en él.

Estos estudios, que miden el nivel de percepción del consumidor,

suelen realizarse desde dos perspectivas: una, a nivel semántico,

para conocer si el logotipo conlleva a una cadena de significados

que vayan relacionados con nuestra empresa; y, por otro lado, es

importante evaluar también el nivel estético, es decir; la forma,

color y estilo del logo.

Si luego de analizar la percepción del público hacia nuestro logotipo

nos damos cuenta que es equivocada con respecto a la actividad de

la empresa, es que hemos hecho algo que no está bien, y entonces

es hora de replantear la imagen de la empresa.

Visto esto, podemos decir que existen varias pautas a seguir para

crear y diseñar un logotipo que sea atractivo y eficaz,

consideraciones que resultan indispensables y a tener en cuenta.

Un logotipo debe ser:

a) Atractivo: siempre teniendo en cuenta a quien vamos a dirigir

nuestra comunicación. El logotipo debe captar la atención del

consumidor para que despierte esa curiosidad que lo lleve a conocer nuestra

empresa o nuestro producto.

b) Simple: de escribir, leer, pronunciar. El logo debe ser fácil de distinguir por lo

que no es recomendable “recargarlo” con formas ni detalles.

c) Práctico: el logotipo debe ser fácilmente utilizable en todas las piezas creativas

que lo requieran (TV., prensa, uniformes, papel con membrete, etc.)



d) Único: no sirve de nada invertir en la creación de una imagen de marca, cuando

nuestro logotipo es similar al de la competencia. En este caso se creará

confusión en el consumidor y si la empresa competidora tiene presencia en

medios de comunicación masivos, estamos totalmente liquidados.

e) Memorable: si nuestro logotipo es creado y diseñado a conciencia es casi

seguro que sea fácil de recordar por el

consumidor y sobretodo que posteriormente

nos premie posicionándolo en su mente. Para

crear esta atracción es importante la utilización

del color y elementos que refuercen la marca.

Por ejemplo tenemos a McDonald´s que posee

el color amarillo y rojo, y su M en forma de arcos se encuentra en todos sus

locales.

f) Un reflejo: debe ser coherente con los objetivos de la empresa. Por ejemplo si

buscamos transmitir una imagen de calidad, deberemos utilizar colores, formas

y tipografía de acorde a ese objetivo.

g) Adaptable: esta característica tiene que ver mucho a quien va dirigido el

logotipo, es decir; no diseñaremos algo muy moderno para un consumidor

conservador y viceversa, es decir; que el logotipo debe adaptarse al mercado

meta.

JUGUETES Y SUEÑOS (El Musical) – Logotipo para niños

http://images.google.es/imgres?imgurl=http://hope.abta.org/images/content/pagebuilder/12775.jpg&imgrefurl=http://hope.abta.org/site/PageServer%3Fpagename%3D2007PathtoProgressSponsors&h=853&w=1019&sz=89&hl=es&start=5&tbnid=WhTFzE45UVmDuM:&tbnh=126&tbnw=150&prev=/images%3Fq%3Dlogo%2Bmcdonalds%26gbv%3D2%26svnum%3D10%26hl%3Des�



5.4.- Como Empresa, ¿de qué forma debemos elegir un Logotipo?

Es muy común ver en las empresas y en las agencias de publicidad mucha indecisión

a la hora de elegir un logotipo entre el grupo de alternativas que presenta el diseñador

o el creativo. A continuación mostraremos algunos secretos para que esta difícil labor

de seleccionar un logotipo se vuelva algo más sencilla:

a) Realizar un “test de diseño” que pueda desarrollar de manera interna

hablando con los clientes, los compañeros de trabajo o gente involucrada con el

proyecto. Podemos hacerlo:

Utilizando la página web de nuestra empresa.

Ofreciendo a los clientes incentivos por sus opiniones (esto sirve mucho

con los distribuidores).

Con la fuerza de ventas, quienes se puede tomarse algunos minutos entre

sus visitas para realizar breves encuestar.

De contar con inversión en marketing, podremos contratar a empresas de

investigación externas para que realice un test mucho más fiable realizando

encuestas a personas de nuestro grupo objetivo y con un margen de error

mucho menor.

b) Ver el diseño con otros ojos: no como empresa, sino más bien debemos

intentar ver el logotipo desde la perspectiva del consumidor. Nosotros hemos

estado presentes durante todo el proceso de creación del logo, por lo que al

final será difícil poder verlo como “un todo” general,

sino que más bien lo veremos como un color, un

texto o de una forma aislada. Tenemos que intentar

ver el logotipo en conjunto, ya que el atractivo de

este tipo de diseños surge de la armonía de sus

componentes y del equilibrio global.



c) No imponer nuestras preferencias, ya que el logotipo debe evocar en todo

momento la imagen de nuestra empresa y no lo que nosotros, como creadores

o empresa, tengamos como referencias o preferencias personales. Existen

clientes que anteponen conceptos tales como su amor a los perros, hobbies,

etc., para tomarlos como referencia en el diseño, sin considerar la imagen de la

empresa que realmente debe transmitir el logotipo.

d) Realice pruebas sobre los materiales en los que, posteriormente, vayamos a

imprimir nuestro logo, como por ejemplo camisetas, uniformes, papel, etc. De

esta manera podremos apreciar si todos los detalles se distinguen

perfectamente. Esta es una labor del diseñador o del creativo, pero es

importante que nosotros, como responsables de la empresa, efectuemos estas

pruebas para, posteriormente, no tener sorpresas de falta de aceptación.

e) Apreciar el logotipo desde la simplicidad: muchas empresas prefieren

los diseños recargados y en donde todos

los elementos “compiten” entre sí y, al final,

ninguna información se entiende

fácilmente. Estas empresas no

comprenden que muchas veces una forma

geométrica puede hacer mucho por la

imagen de nuestra empresa. Un ejemplo

de ello son los “Rombos de Renault”.

5.5.- Diseñando un Logotipo (abstracto)

Para conocer la mejor manera de diseñar un logotipo desde el punto de vista gráfico,

debemos primero saber cómo proyectarlo desde el punto de vista abstracto. Un

logotipo abstracto es una pieza gráfica que presente claramente un mensaje sin

servirse de elementos figurativos o de letras.



En el estudio de un logotipo de estas características es muy importante alcanzar la

perfección, tanto desde el punto de vista constructivo como desde el óptico.

A continuación mostraremos algunos ejercicios muy comunes, utilizados en los inicios

del diseño gráfico. Cuando los leáis es importante que sean analizados al detalle y, de

ser posible, practicar, practicar y practicar…

Estos ejercicios son utilizados por muchos profesores en sus módulos de creación de

logotipos.

5.5.1.- Los significados de las figuras geométricas

Diseñando con El Círculo:

Supongamos que tenemos un logotipo formado por un círculo en el que se ha incluído,

en el centro, otro circulo blanco.

Fijemos con la vista la relación entre los círculos. Observa atentamente el efecto visual

que se produce con este sencillo pero eficaz logotipo.

Figuras como este círculo nos muestran estabilidad y equilibrio debido a la simetría de

sus formas, y como tal podría ser utilizado en alguna entidad financiera o en un banco

de gran respaldo y reputación.



Luego de ver y analizar este primer paso en el diseño de un logotipo abstracto, vamos

a introducir una variante: una flecha colocada en el lado derecho del círculo, y veamos

qué nos puede connotar.

Nosotros, los occidentales, estamos acostumbrados a percibir el movimiento siempre

de izquierda a derecha, como sucede con las agujas del reloj, cuando escribimos y

cuando leemos. Por este motivo, si seguimos con la figura anterior y unimos una flecha al círculo, se producirá inmediatamente una sensación de movimiento,

inclusive podríamos decir que la flecha parece arrastrar al círculo. El logotipo que hemos creado parece adecuado para empresas que quieran dar la imagen de un crecimiento lento, pero constante.

Eliminemos la flecha anterior y traslademos el círculo blanco a la parte superior izquierda. Con esta nueva gráfica nuestro logotipo adopta un d

aspecto distinto, y se transforma en una esfera que gira velozmente

al estilo de una bola de billar. La sensación que transmite este

logotipo es la de un movimiento rápido y continuo, por lo que

estaría bien para ser utilizado en empresas de transportes rápidos,

de mensajería, o una compañía aérea, por ejemplo.



Traslademos ahora el círculo blanco a la derecha. Podemos ver

que el efecto visual cambia radicalmente, ya que ahora la idea

que transmite este logotipo es de quietud e inmovilidad, pues en

esta posición el círculo blanco da la impresión de haber llegado a

un punto final (ha terminado de rodar), del que difícilmente puede

volver a ascender. La imagen puede ser negativa y no se debe

usar nunca para expresar movimiento, dinamismo u otros

conceptos de ese estilo. Sin embargo, un logotipo de estas características es

adecuado para otros fines como, por ejemplo, para expresar una sensación de

pesadez.

5.5.2.- Diseñando con el Cuadrado

Observemos ahora un cuadrado y vamos a realizar algunos ejemplos tal cual hicimos

con el círculo. Tengamos en cuenta que todo lo que hemos dicho y hecho para el

círculo puede aplicarse tanto a ésta como a cualquier otra figura geométrica.

Visto frontalmente un cuadrado, dada su estructura sólida y bien apoyada sobre la

amplia base, nos hace pensar en algo firme, estable y resistente (no es una

coincidencia que de una persona muy segura de sí misma, perfecta y cabal se diga

que es cuadrada).



Sin embargo, si pensamos en girar este cuadrado de una forma que se apoye sobre

un solo vértice, esta misma forma geométrica nos transmitirá -si no lo sabemos utilizar

adecuadamente- una posición inestable, ya que un mínimo desplazamiento podría

hacerlo perder el equilibrio, significando incertidumbre, provisionalidad y temporalidad

que se convierten, así, en los rasgos de este logotipo.

Si decidimos inclinar el cuadrado un poco más obtendremos una

sensación distinta. Por ejemplo, si lo inclinamos hacia la derecha,

nos dará un efecto de algo que le cuesta subir una

cuesta, obstaculizado por las adversidades; sin

embargo, si lo inclinamos hacia la izquierda,

parecerá un objeto en caída libre, cuya carrera

hacia abajo no encuentra ningún tipo de frenos.

RENAULT – Tiene la base recta para

no ser inestable



5.5.3.- Diseñando con el Triángulo

Esta figura geométrica nos permite trabajar con múltiples sensaciones, no tanto desde

la perspectiva del contenido -que es siempre algo estático- como en la dirección que le

demos en el diseño.

De ese modo, este triángulo equilátero nos podría indicar un crecimiento lineal,

también llamado un cambio hacia la derecha.

Si el mismo triángulo lo reducimos por los lados nos podrá dar la sensación de un

cambio hacia arriba o crecimiento exponencial. Esto lo podemos apreciar por el ángulo

superior muy agudo.

Ahora, si este triángulo lo giramos hasta que el vértice quede

abajo, la percepción cambia radicalmente, brindando una

sensación de un perfil bajo de grupo objetivo. Hay quienes dicen

que puede indicar un retroceso cronológico, es decir; realizar una

regresión.



Si tomamos un triángulo y un círculo y acercamos un vértice del triángulo al círculo,

tendremos la sensación de que algo lleno de energía toca algo estático y carente de

vida, y ésta es la misma sensación que Kandinsky decía haber sentido al mirar la

mano de Dios que toca la mano de Adán en el famoso fresco pintado por Miguel Ángel

que se encuentra en la Capilla Sixtina, en Roma.



5.6.- Poniendo en práctica lo aprendido

Por Ejemplo: Dibujemos el logotipo sobre un papel cuadriculado....

pintemos de negro los triángulos que se forman, dejando el fondo

blanco.... ensayemos otras variaciones de color

Es momento de crear un logotipo con las iniciales de un nombre. ¿Como se

puede construir un logotipo con un nombre cuyas iniciales son las letras E

y la M?



6.- El Eslogan

En muchas ocasiones el logotipo va acompañado de una frase que refuerza la

identidad de la marca. Esta frase solemos llamarla Eslogan y, si está incluida junto a

un logotipo, podemos considerarla entonces parte de esta expresión gráfica.

El eslogan es una palabra que proviene del inglés (slogan) y, como todos sabemos,

significa “lema”, aunque existen algunos autores que afirman que proviene del gaélico

francés “slaugh-ghaim”, utilizado como grito de guerra.

Lo cierto que ambas palabras conllevan el mismo significado:

Eslogan

…es una frase memorable usada en un contexto comercial o político como expresión

repetitiva de una idea o de un propósito publicitario para englobar tal y

representarlo en un dicho. Se dice que los eslóganes publicitarios son el medio más

efectivo de atraer la atención del público sobre uno o varios aspectos del producto.

Básicamente lo que hace un eslogan es “mencionar que nuestro producto es mejor

que la competencia”, otorgando más beneficios, mayor calidad, soluciones a los

problemas y, sobre todo, ser el más adecuado para el consumidor. Un eslogan debe

enfatizar algo esencial y, si es posible, distintivo de la empresa o del producto, desde

creencias hasta características y beneficios particulares.

Un eslogan debería explicar por qué una firma es única, o por lo menos, establecer su mensaje principal o ventaja competitiva.

Cuenta la historia que en los inicios de la Primera Guerra Mundial el ejercito británico

publicó un cartel (poster) dirigido a los jóvenes de ese país, en donde se mencionaba

una frase del famoso militar Lord Kitchener, héroe de varias guerras del siglo XIX,

haciendo alusión a la necesidad de contar con más voluntarios para la guerra.



En esa frase se podía leer “Britons: Lord Kitchener Wants You. Join Your Country's

Army! God save the King.” (Británicos, Lord Kitchener te quiere. Únete al Ejército de tu

país. Dios salve al Rey) y dio la vuelta al mundo, llegando –inclusive- a los Estados

Unidos, en donde se utiliza actualmente con la figura del Tío Sam y el mismo eslogan:

“I want you for U.S. Army” (Te quiero para el Ejército de los Estados Unidos).

Campaña del Ejército Británico Campaña de las Fuerzas Armadas de EEUU

6.1. Características del eslogan

Los lemas publicitarios tienen muchas características y, sobre todo, juegan un papel

muy importante a la hora de diferenciarnos de la competencia. Un eslogan efectivo

debe:

a) Comunicar al cliente potencial los beneficios del producto y de la marca.

b) Ser corto y simple para que el consumidor pueda pronunciarlo fácilmente y

repetirlo las veces que sea necesario.



c) Destacarnos para que nuestro producto se diferencie del de la competencia.

Siempre hacerlo de manera legal.

d) Ser recordable, para que una vez que lo escuche pueda asociarlo directamente

con nuestra marca.

e) Ser ingenioso pero sin perder su esencia. Es importante captar la atención del

consumidor con una frase atractiva.

f) Diferenciarse del resto de frases que existen, adoptando una personalidad

“distintiva”.

g) Hacer sentir bien al consumidor, para transmitirle tranquilidad y confianza. Es

muy importante es que el eslogan sea positivo, y por ello hay que intentar no

incluir palabras con significación negativa: no, nunca, etc.

h) Conseguir que el consumidor sienta la necesidad que preferirnos.

i) Lograr un posicionamiento favorable en la mente del consumidor, para lo cual

las empresas se basan en frases con rima, juegos de palabras, estribillos, etc.,

especialmente en medios de comunicación como la televisión y la radio.

El mayor éxito de un eslogan es que los consumidores lo repitan.

Los eslóganes publicitarios deben pasar estrictos controles de calidad, tanto en la

agencia de publicidad como en la empresa anunciante, ya que están sujetos a

controles éticos por las diversas instituciones reguladoras publicitarias.



NATAN: el primer mando a distancia alguna vez inventado

Por ejemplo, esta frase de campaña, al igual que la gráfica utilizada, fue censurada por

diversas instituciones reguladoras, pero aún peor que la retirada del anuncio del

mercado fue el enfado masivo que ocasionó en el grupo objetivo femenino. En

conclusión: cuidado con lo que hagamos o digamos…

6.2.- Tipos de Eslóganes

En términos generales solemos clasificar los eslóganes en dos categorías:

institucionales y persistentes o agresivos:

a) Eslogan institucional se utiliza principalmente para dotar de prestigio a la

empresa. Existen firmas que se apoyan en este prestigio ya ganado para crear

nuevos productos y marcas, por lo que su eslogan siempre acompaña al

logotipo. Un ejemplo es el caso de General Electric:



GENERAL ELECTRIC – Imaginación en el trabajo

GENERAL ELECTRIC: “Traemos muchas cosas a la Vida”.

b) Eslogan persistente o agresivo: este tipo de eslogan suelen modificarse

campaña a campaña, debido a que en él destaca el beneficio que se desea

resaltar en ese momento del ciclo de vida del producto. Su composición es

fuertemente competitiva.

Minwax: “La cera para madera favorita en los Estados Unidos

durante 80 años”.

Hay autores más contemporáneos que suelen clasificar los éslóganes también

dependiendo lo que describan. Así, tenemos:

a) Eslóganes Descriptivos: Tienden a detallar a lo que se dedica la empresa. En

el caso de productos, suelen describir el contenido.

“XX, la única

Hamburguesa con la

salsa especial”



b) Eslóganes Emocionales: Tienden a expresar un sentimiento relacionado con

las empresas o con la satisfacción asociada al consumo del producto.

“XX, la Hamburguesa que

despierta tus mayores

sensaciones”

6.3.- Cómo crear un Eslogan

La creación de un eslogan no es una tarea fácil, ya que de ella dependerá en gran

medida una parte del posicionamiento de nuestra marca. En ocasiones se llegan a

presentar decenas de bocetos de lemas para que, al final, sea aprobado uno sólo: “el

que mejor resuma los objetivos de la empresa”.

A continuación presentamos algunos consejos para una correcta creación de un

eslogan publicitario:

a) Pensar primero en la empresa y luego en el eslogan: no olvidemos que el

eslogan nacerá siguiendo las pautas de una estrategia de marketing, por lo

cual primero deberemos conocer bien nuestro producto, su competencia y

nuestro mercado.



Una vez que conozcamos estas variables, podremos desarrollar nuestro

posicionamiento y a partir de allí confeccionar un slogan que tenga una

coherencia con los objetivos empresariales.

b) Debe ser breve y fácil de recordar: un eslogan extenso es un problema tanto

desde el punto de vista gráfico (porque ocupará mucho espacio en el diseño)

como semántico (muy largo de pronunciar).

Además, imaginad que un eslogan muy extenso es incluido en una pieza publicitaria muy pequeña, como por ejemplo una tarjeta personal… ¿Su lectura sería muy dificultosa, o no?

Un eslogan muy extenso le dificultará el trabajo a un diseñador, ya que si se

requiere incluirlo en el logotipo se tendrá que adecuar al texto. En todo caso es

mejor adecuar el eslogan al tamaño del logo.

Un eslogan muy extenso no impacta, ya que hace más difícil mencionarlo y

escribirlo. Ese texto se convertiría en uno más a descifrar que en una frase que

se deba recordar.

Esto puede ocasionar que la atención que debe centrarse en un logo, para un

posicionamiento adecuado, sea devorada por el eslogan.

c) Debe ser perfecto: ha de resumir adecuadamente la filosofía de la empresa.

En ocasiones, de no tener un eslogan perfectamente creado, es preferible no

incluirlo en una pieza creativa. Es poco acertado intentar corregir esta frase

una vez publicada, ya que creará confusión en el consumidor.

Los eslóganes se usan mucho para anunciar comestibles, cosméticos, licores, en

general en la mayoría de los productos o servicios, pero no toda la publicidad necesita

de un eslogan. La creación de un eslogan es una de las artes más difíciles de la

redacción publicitaria.

Existen otras maneras de crear eslóganes como, por ejemplo, basarnos en cierto tipo

de ayudas:



Si el grupo objetivo nos ayuda: en este caso el consumidor nos puede premiar

con un primer puesto en ventas, por lo que en este caso podemos resaltar este

beneficio:

Sony: El primero y el único

Si realizando un paralelismo nos beneficiamos: en este caso lo que hacemos

es mencionar la superioridad de nuestro producto frente a la competencia

realizando un paralelismo entre nuestro producto y algún atributo de calidad.

BMW: El automóvil mejor fabricado y mejor respaldado.



Si una aptitud favorable nos ayuda: en caso de tener un producto que beneficie

directamente al consumidor, por lo cual nuestro consumidor tendrá una buena

aptitud hacia él, podremos utilizar un recurso de refuerzo de esta satisfacción.

Dristan: Medicina extra para un mayor

alivio del resfrío.

El nombre del producto en un slogan es una gran ventaja: lo que nos permite

poder mencionarlo dentro de nuestra frase de campaña.

Delta lo lleva a usted allí (DELTA AIR LINES).



6.4.- Poniendo en práctica lo aprendido

Vamos a descubrir los eslóganes que corresponden a cada una de las empresas del

lado izquierdo.

Deberás guiarte por tu criterio y teniendo en cuenta que puedes buscar como objetivo

principal la marca:

Cuidado del Medio Ambiente

Refresco de Cola

Línea Aérea

7-Up

Coches BMW

Dulce de Chocolate

Preservativos

“Desata Pasiones”

“El Agua es Vida, no la Malgastes”

“Burbujeante Tradición”

“Nacimos para Volar”

“No se marchan de casa sin ello”

“La No-Cola”

“La última máquina por conducir”

diseño del producto · curso: publicidad: técnicas y medios grupo formaselect - módulo 6 -...

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