curso diseño del producto

Universidad Nacional de Ancash Santiago Antnez de Mayolo

Facultad de Administracin y Turismo

Diseo de Producto

Facilitador: F. Antonio Lirio Loli

Enero de 2009

ANTONIO LIRIO - CURSO DE DISEO DE PRODUCTO UNASAM

INTRODUCCION

El diseo de productos es el conjunto de acciones para la creacin de nuevos satisfactores yo la actualizacin, renovacin o cambio de productos existentes para comercializarlos. El curso es de carcter electivo y tiene como fin capacitar al estudiante en los diversos mtodos, procesos, tcnicas, herramientas de diseo y desarrollo de productos; para lograr la capacidad de crear un producto y el lanzamiento al mercado y posicionarse. Se fundamenta en la integracin de las funciones de la empresa: Diseo, produccin, marketing, finanzas junto a las tareas diversas e interdisciplinarias a fin de lograr el objetivo comn y aplicar en la prctica empresarial de produccin de bienes y/o servicios con eficacia y eficiencia posicionndose en el mercado y enfrentar la competitividad. A fin de mantener un orden en su uso, el autor se ha permitido clasificar los temas en funcin a las semanas acadmicas que el semestre dispone.

El autor

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TABLA DE CONTENIDO

1.

UNIDAD 1: CONCEPTO Y ESTRATEGIA PARA EL DISEO DE PRODUCTOS 91.1. 1.2. 1.3. 1.4. 1.5. 1.6. 1.7. 1.8. 1.9. 1.10. 1.11. 1.12. 1.12.1 1.13. 1.13.1 1.13.2 1.13.3 1.14. 1.15. 1.16. 1.17. 1.17.1 1.17.2 1.17.3 1.17.4 1.17.5 1.17.6 1.18. 1.19. S1: Conceptos bsicos ....................................................................................... 9 Qu es el desarrollo de productos? ................................................................ 9 Beneficios para el desarrollo del pas ............................................................. 10 Importancia del desarrollo de productos para la empresa ............................ 11 Beneficios del desarrollo de productos para el consumidor......................... 13 Nivel de novedad en el desarrollo de productos ............................................ 14 El desarrollo de productos y la mezcla de la mercadotecnia ........................ 17 Factores de xito del desarrollo de productos ............................................... 20 Factores de xito con respecto al producto ................................................... 21 Factores de xito con respecto a la empresa ............................................. 21 Factores de xito con respecto a facilidades del mercado ........................ 22 Qu es el producto?.................................................................................... 24 Estructura del producto .................................................................................................................25 Clasificacin de los productos..................................................................... 31 Bienes y servicios ..........................................................................................................................33 Productos o bienes de consumo ...................................................................................................35 Bienes de uso comn ....................................................................................................................36 El envase ........................................................................................................ 42 El embalaje .................................................................................................... 50 S2: Ciclo de Vida de un Producto ................................................................ 51 Etapas del ciclo de vida ................................................................................ 55 Desarrollo ......................................................................................................................................55 Introduccin ...................................................................................................................................56 Crecimiento ...................................................................................................................................56 Madurez ........................................................................................................................................56 Declinacin ....................................................................................................................................57 Retiro .............................................................................................................................................57 La etiqueta ..................................................................................................... 57 Mezcla, lnea y marca de producto .............................................................. 59

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ANTONIO LIRIO - CURSO DE DISEO DE PRODUCTO UNASAM 1.20. 1.21. 1.21.1 1.22. 1.22.1 1.22.2 1.22.3 1.22.4 1.22.5 La marca ........................................................................................................ 63 El producto en la mercadotecnia internacional .......................................... 67 El producto y la produccin exportable .........................................................................................68 S3: Qu son las Estrategias? ..................................................................... 75 Estrategias proactivas y reactivas. ................................................................................................77 Estrategia de capacidad ................................................................................................................77 Estrategia de desarrollo interno versus externo ............................................................................79 Estrategia Qu hacer primero: identificar la demanda o generar oferta? ...................................80 Estrategia mercado versus producto .............................................................................................81

1.22.6 Estrategia tecnologa conocida versus tecnologa desconocida y necesidades conocidas versus necesidades desconocidas ..............................................................................................................................82 1.22.7 1.22.8 1.22.9 1.22.10 1.23. vida 1.23.1 1.23.2 valor 1.23.3 1.23.4 1.23.5 Estrategias con relacin a la competitividad (imitar o inventar, ser lderes o seguidores). ...........83 Estrategias de integracin de la lnea de productos......................................................................86 Estrategia de posicionamiento ......................................................................................................87 Estrategias durante la etapa de madurez del producto .................................................................87 Estrategias aplicables al producto en las diversas fases de su ciclo de 89 Estrategias con respecto a la posicin competitiva de los productos ...........................................90 Estrategias con relacin a cada nivel de la estructura del producto con respecto al anlisis de 91 Estrategias con respecto a la variabilidad en la presentacin del producto ..................................91 Estrategias con respecto al tamao de la mezcla y lneas de productos ......................................92 Estrategias con respecto a la flexibilidad en la elaboracin del producto .....................................92

1.23.6 Estrategias de variabilidad con respecto a usos de producto de acuerdo con medio geogrfico, clima, edad, cultura, evento o situacin ...........................................................................................................93 1.23.7 1.23.8 1.23.9 1.23.10 1.23.11 1.23.12 1.23.13 1.23.14 1.23.15 Estrategias con respecto al envase o empaque: Forma, tamao, material, textura, etctera ......93 Estrategias con relacin al embalaje .............................................................................................94 Estrategias relativas al diseo grfico: formas, colores, tipografa, imgenes, etctera ...............94 Estrategias respecto del nivel y variabilidad de la calidad ............................................................94 Estrategia con respecto a la durabilidad: corta vida o pronta obsolescencia ................................94 Estrategia con respecto al diseo .................................................................................................95 Estrategia con respecto a la tecnologa del producto....................................................................95 Estrategia con respecto a la seguridad del producto ....................................................................95 Estrategia con respecto a la ecologa (cuidado del medio ambiente) ...........................................95

1.23.16 16. Estrategia con respecto a ergonoma y comodidad, dadas las caractersticas y dimensiones orgnicas del consumidor o usuario.................................................................................................................96 1.23.17 1.23.18 1.23.19 1.23.20 Estrategias de marca ....................................................................................................................96 Estrategias con respecto al crecimiento de la lnea y mezcla de productos .................................96 Estrategias con relacin al modelo de crecimiento y participacin de los productos en el mercado 97 Estrategias con respecto al servicio ..............................................................................................98

1.24. S4: Estrategias y decisiones referentes al tamao de lo mezcla de productos y al nmero de lneas ................................................................................. 98

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2. UNIDAD 2: LA CREATIVIDAD Y PROCESO DE DESARROLLO DE PRODUCTOS .............................................................................................................. 1042.1. 2.1.1 2.1.2 2.2. 2.2.1 2.3. 2.4. 2.4.1 2.5. 2.5.1 2.5.2 2.5.3 2.5.4 2.5.5 2.5.6 2.5.7 2.5.8 2.5.9 2.5.10 2.5.11 S5: La creatividad y el desarrollo de productos ........................................... 104 Qu es la creatividad? ...................................................................................................................105 Cul proceso sigue el desarrollo creativo del pensamiento? (metodologa)..................................108 Recomendaciones tiles: Metodologa y herramientas adecuadas ............ 109 Qu hacer para incrementar la creatividad tanto en el mbito de la empresa como en el personal? 118 Aplicacin de la creatividad en el desarrollo de productos......................... 122 S6+S7: El proceso del desarrollo de productos ........................................... 129 Modelo de los once pasos................................................................................................................129 Ciclo del desarrollo de productos.................................................................. 130 Primer paso: Deteccin de oportunidades .......................................................................................132 Segundo paso: Generacin de ideas (brainstorm o lluvia de ideas) ................................................133 Tercer paso: Tamizado de ideas ......................................................................................................133 Cuarto paso: Diseo del producto y de la ingeniera bsica de procesos .......................................135 Quinto paso: Evaluacin del diseo .................................................................................................136 Sexto paso: Desarrollo de la estrategia de Mercadotecnia ..............................................................138 Stimo paso: Anlisis Comercial ......................................................................................................138 Octavo paso: Desarrollo fsico del producto.....................................................................................139 Noveno paso: Prueba de calidad: pruebas de laboratorio ...............................................................139 Dcimo paso: Prueba de mercado (prueba piloto comercial) .....................................................140 Dcimoprimer paso: Lanzamiento e introduccin del producto...................................................142

3.

UNIDAD 3: ORGANIZACIN Y DESARROLLO DE PRODUCTOS .............. 1453.1. S9: Estructura de un departamento de desarrollo de productos ................ 145

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ndice de FigurasFigura 1: Desarrollo de nuevos productos o productos existentes ................................ 10 Figura 2: Beneficios de desarrollo de productos para el pas ........................................ 11 Figura 3: Beneficios del desarrollo de productos para empresas .................................. 13 Figura 4: Proporcin del desarrollo de productos por nivel de novedad ........................ 16 Figura 5: Proporcin entre productos nuevos y productos actualizados........................ 16 Figura 6: Mezcla de mercadotecnia o Marketing Mix ..................................................... 17 Figura 7: Las 3 P adicionales para servicio.................................................................... 19 Figura 8: Factores de xito y de fracaso del desarrollo de productos............................ 20 Figura 9: Clasificacin de los productos......................................................................... 24 Figura 10: Estructura del producto ................................................................................. 25 Figura 11: Producto esencial.......................................................................................... 26 Figura 12: Producto ampliado ........................................................................................ 26 Figura 13: Plus ............................................................................................................... 27 Figura 14: Algunos datos importantes respecto al producto .......................................... 29 Figura 15: Criterios para la clasificacin de los productos ............................................. 32 Figura 16: El producto, el envase y el embalaje ............................................................ 43 Figura 17: Funciones del envase ................................................................................... 44 Figura 18: Otros aspectos relevantes del envase .......................................................... 45 Figura 19: Razones para desarrollar presentaciones diferentes.................................... 49 Figura 20: Productos con ciclos de vida simtricos ....................................................... 52 Figura 21: Productos de crecimiento normal o rpido con decrecimiento lento ............. 52 Figura 22: Productos con madurez extensa................................................................... 53 Figura 23: Productos con crecimiento por etapas .......................................................... 53 Figura 24: Productos con revitalizacin ......................................................................... 54 Figura 25: Producto con comportamiento fluctuante...................................................... 54 Figura 26: Ciclo de vida de los productos ...................................................................... 55 Figura 27: Clasificacin de las etiquetas ........................................................................ 58 6


Figura 28: Agrupacin de productos .............................................................................. 60 Figura 29: Ranking 2008 ................................................................................................ 61 Figura 30: Mezcla, lnea y marca de productos ............................................................. 62 Figura 31: Alternativas con respecto a la marca ............................................................ 64 Figura 32: Estereotipos de las marcas ........................................................................... 67 Figura 33: Caractersticas de los productos exportables ............................................... 68 Figura 34: Estrategias utilizadas durante el desarrollo de productos............................. 76 Figura 35: Estrategias proactivas y reactivas................................................................. 77 Figura 36: Estrategia de Capacidad ............................................................................... 78 Figura 37: Desarrollo interno vs Desarrollo Externo ...................................................... 79 Figura 38: Qu hacer en primer lugar? ........................................................................ 80 Figura 39: Estrategia mercado vs producto ................................................................... 81 Figura 40: Estrategia con base en el desarrollo tecnolgico y conocimiento (o no) de las necesidades ............................................................................................................ 82 Figura 41; Imitar o inventar. Estrategias de las tres i................................................... 83 Figura 42: Cundo inventar y cundo imitar .................................................................. 85 Figura 43: Estrategias horizontal y vertical .................................................................... 86 Figura 44: Estrategias durante la etapa de madurez ..................................................... 87 Figura 45: El costo y el tiempo en el desarrollo de productos........................................ 88 Figura 46: Tipos de estrategias con respecto al producto ............................................. 89 Figura 47: Dilema: Estandarizar o personalizar? ......................................................... 92 Figura 48: Matriz de la Boston Consulting Group .......................................................... 97 Figura 49:Estandarizar o adaptar el producto ................................................................ 98 Figura 50: Decisiones con respecto al tamao de la mezcla (productos) y nmero de lneas de productos ............................................................................................... 102 Figura 51: Estructura de conceptos sobre la creatividad ............................................. 104 Figura 52: Definicin de creatividad ............................................................................. 105 Figura 53: Definicin de la creatividad ......................................................................... 106 Figura 54: Aportaciones de la creatividad al desarrollo de productos.......................... 107 Figura 55: Seis herramientas para la creatividad ......................................................... 109

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Figura 56: El mtodo Simplex ...................................................................................... 111 Figura 57: Anlisis Morfolgico .................................................................................... 112 Figura 58: Obstculos para la creatividad .................................................................... 117

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Diseo de Producto

1. Unidad productos

1: Concepto y Estrategia para el diseo de

1.1. S1: Conceptos bsicosPara dar inicio al estudio de la materia, en primer lugar introduciremos una serie de trminos que son fundamentales en el trabajo y lenguaje relacionados con el desarrollo de productos. Con los conceptos que en este captulo se estudian se orienta el inters del desarrollador, invitndolo a incursionar en diversas alternativas en los tres niveles de la estructura de los productos. Cuando los maneje de manera adecuada podr actuar tanto sobre la funcin bsica y especificaciones del producto, como en lo que respecta a su marca, envase, embalaje y aquellos otros aspectos que, sin formar parte fsica del producto, como por ejemplo: el crdito, servicio, garanta, posicionamiento, precio, etc., hacen que ste sea ms competitivo con respecto a sus similares, y, por ende, ms deseable para los consumidores. En este captulo tambin se analizan algunos conceptos estratgicos para lograr l xito de los productos a nivel internacional, como por ejemplo la competitividad y globalizacin. Adems, se ofrecen recomendaciones puntuales en los aspectos crticos del desarrollo de productos. El estudiante podr descubrir un mayor nmero de posibilidades para aplicar su creatividad cuando tenga en mente los elementos aqu analizados.

1.2. Qu es el desarrollo de productos?Desarrollo de producto es el conjunto de acciones que tienen como fin la creacin de nuevos satisfactores y/o la actualizacin, cambio o mejoramiento de satisfactores existentes, como se observa con el fin de comercializarlos para obtener: a- La satisfaccin de las necesidades o deseos de los consumidores. b- Generar ingresos para que las empresas puedan operar, actualizarse y crecer.

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El desarrollo de productos es importante para el consumidor, indispensable para la empresa y estratgico para la nacin

Figura 1: Desarrollo de nuevos productos o productos existentes

1.3. Beneficios para el desarrollo del pasPara cualquier pas, el desarrollo y produccin interna de los productos en los que posee ventajas comparativas y competitivas, produce los siguientes resultados: 1. 2. Aumenta el nivel de preparacin cientfica y tecnolgica en la poblacin que se aplica a la generacin de nuevos productos. Incrementa el empleo interno, pues genera puestos de trabajo tanto en investigacin y desarrollo tecnolgico aplicado, como en la labor de apuntalar una planta de produccin del pas. Mejora la balanza comercial, pues reduce las importaciones de aquellos productos que en forma competitiva se producen en el pas y, por otro lacto, incrementa las exportaciones con base en la disponibilidad de produccin exportable tanto en calidad como volumen. Reduce la dependencia del pas con respecto a productos importados, en especial de aquellos bienes de capital (maquinaria y equipo) que requiere la planta productiva. Promueve la imagen del pas en el interior y en el exterior, pues incrementa la estima y autoestima como una nacin capaz y progresista. Como lgico resultado de los aspectos anteriores, con el desarrollo de productos un pas incrementa el nivel de vida y bienestar de sus habitantes.

3.

4.

5. 6.

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Figura 2: Beneficios de desarrollo de productos para el pas

1.4. Importancia del desarrollo de productos para la empresaPara las empresas, desarrollar o integrar paulatinamente nuevos productos a la mezcla que manejan es cuestin de vida o muerte. Entre los mecanismos de incremento de las utilidades relacionados con el desarrollo de productos se pueden mencionar la adaptacin de productos con el fin de reducir costos, aprovechamiento de mercados globalizados, aprovechar las oportunidades generadas por cambios ele gustos y costumbres de los consumidores o la deteccin de necesidades insatisfechas, adaptarse a las nuevas condiciones de la demanda producidas por la dinmica demogrfica, etc. En sntesis, el desarrollo de productos ofrece los siguientes beneficios a las organizaciones: a. Incrementar utilidades: A medida que la empresa cuenta con ms productos competitivos para comercializar, los ingresos por venta tienden a aumentar; al incrementarse la cantidad producida y vendida los costos fijos unitarios son menores, con lo que necesariamente las utilidades aumentan al tiempo que la empresa crece y mejora su estabilidad financiera. b. Aprovechar nuevas regulaciones: Eventualmente, la sancin de nuevos reglamentos y leyes puede presentar una oportunidad que haga necesario y, en su caso, conveniente el desarrollo de productos acordes con la nueva norma; para aquellas empresas que deseen resultar beneficiadas de un mercado que surge o se ampla significativamente, por la obligatoriedad de organizaciones e individuos al cumplimiento de lo que el poder pblico ha establecido. c. Incrementar la participacin de mercado: Otro efecto que suele tener el desarrollo de productos estriba en el incremento de ventas, a expensa de las mercancas que hubiesen sido hechas por los competidores, con lo que paulatinamente se tiende a incrementar el porcentaje de compradores que favorece a las empresas con productos ms actualizados, con mejor calidad y mejor precio. d. Disponibilidad y costo de insumos: Cuando por diversas razones las empresas se enfrentan a problemas de escasez de materias primas, la solucin suele estar en buscar otras alternativas para sustituir a aquellas que escasean y/o que han subido de precio hacia niveles preocupantes. e. Incrementar la capacidad competitiva: Uno de los elementos ms importantes para competir con ventaja consiste en ofrecer al mercado productos ms novedosos y originales que satisfagan en mayor grado los deseos y/o necesidades de sus

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miembros, lo cual implica un esfuerzo constante para investigar stas, as como para desarrollar y actualizar los productos que constituyen nuestra oferta comercial. f. Adaptacin a cambios de gustos y costumbres: Se ha dicho que lo nico constante en el ser humano es el cambio, dinmica que incluye la moda y la modificacin de los estilos de vida y necesidades, lo cual presenta tanto un enorme riesgo como una oportunidad. Que se concrete uno o la otra depende de la actitud hacia el mercado de las empresas. El riesgo estriba en perder paulatinamente la participacin de mercado, debido a que cada da un mayor nmero de antiguos clientes deja de serlo, pues no encuentra el nivel de satisfaccin deseado con el consumo o uso de productos que poco a poco caen en la obsolescencia con el paso del tiempo.

g. Reemplazar o revitalizar productos: ste es el mecanismo de supervivencia necesario para mantenerse en el mercado con un producto o servicio vendible. h. Adaptacin a nuevas condiciones de la demanda por cambios demogrficos: La dinmica demogrfica (natalidad, mortalidad, inmigracin y emigracin), implica cambios cualitativos y cuantitativos en la demanda a los cuales las organizaciones empresariales deben satisfacer. i. Integrar avances tecnolgicos: los adelantes tecnolgicos tienen impacto directo en la obsolescencia de diversos productos, pues todos estn destinados a perder paulatinamente ventas debido a la aparicin de otros productos con tecnologa ms reciente y, por lo general, ms eficiente. Deteccin de necesidades y/o deseos instisfechos: Este es un proceso que no culmina con hallazgo de oportunidades a organizaciones o productores individuales que la descubran, los cuales deben evaluar la magnitud del posible negocio y desarrollar un satisfactor propio.

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k. Defender y aprovechar mercados: indefectiblemente, la empresa que no ofrezca nuevos productos al mercado poco a poco perder participacin en l, debido a la obsolescencia que sus productos en contraste con aquellos que la competencia ofrece y que contienen avances tecnolgicos e incluyen las tendencias en la moda. l. Promover la imagen de la empresa: El desarrollo de nuevos productos, cuando la empresa utiliza su propia marca tiende a generar en los consumidores una imagen positiva que la posiciona en la mente de los compradores como innovadora y de vanguardia.

m. Sobrevivir y crecer (permanencia en el mercado): Todo producto tiene un ciclo de vida, por lo cual tarde o temprano debe declinar y ser retirado del mercado. La empresa que no desarrollo nuevos productos, en el futuro no tendr qu vender y, por lo tanto, desaparecer.

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Figura 3: Beneficios del desarrollo de productos para empresas

En consecuencia, la supervivencia de la empresa implica incrementar su capacidad competitiva, reemplazar o revitalizar sus productos en declive, integrar avances tecnolgicos, observar las regulaciones gubernamentales, buscar otras alternativas debido a escasez de insumos o incremento en costos, entre otras muchas estrategias.

1.5. Beneficios del desarrollo de productos para el consumidorAl consumidor, el desarrollo de productos le proveer de mejores satisfactores para sus necesidades y deseos. Cuando los productos han sido diseados, tomando en cuenta las caractersticas y patrones de consumo de un pas, muy probablemente el consumidor obtendr mayor satisfaccin con ellos, pues podrn superar a los importados tanto en precio como en presentacin, formulacin y/o funcionamiento. En el mundo no slo existe o se requiere de alta tecnologa y produccin robotizada para satisfacer al consumidor. Tambin la humanidad necesita, desea y aprecia diversos productos hechos a mano o con tecnologa tradicional, en los que el hombre impregna sensibilidad, buen gusto e imaginacin. La automatizacin nunca podr dar 13


ese toque humano y estilo personal a productos tales como las obras de arte, artesanas, diversas prendas de vestir, regalos, productos alimenticios, elementos de decoracin, productos editoriales, etctera. Los individuos, las empresas y las naciones poseen un conjunto variable y diferenciado de fuerzas y debilidades, potencialidades y limitaciones que deben ser identificadas y utilizadas en el desarrollo de productos (en el sentido ms extenso), para hacerlos ms competitivos y exitosos y as mejorar la calidad de vida de los consumidores. En resumen: podemos afirmar sin riesgo de equivocarnos que el crecimiento y desarrollo de las empresas y de los pases pasa por la tarea de desarrollo de productos.

1.6. Nivel de novedad en el desarrollo de productosEl nivel de novedad de un producto se refiere al grado en que el producto es desconocido, indito y original. Mientras mayor sea la creatividad, imaginacin y aplicacin de nuevas tecnologas, mayor ser el nivel de novedad del producto con respecto al universo de productos conocidos. El rango de novedad del producto es muy amplio, pues oscila desde cambios imperceptibles en las materias primas utilizadas, pasa por la adecuacin a la moda, perfeccionamiento y mejora a productos existentes, hasta la invencin de productos realmente nuevos que satisfagan necesidades o deseos desconocidos. Los niveles de novedad de los productos, presentados de menor a mayor, son: Imperceptible para efectos de reduccin de costos: En este caso se introducen variaciones imperceptibles en el producto con el fin de disminuir costos; dichos cambios se realizan, principalmente, mediante la sustitucin de unas materias primas por otras de menor costo, sin que se vea afectada la apariencia y/o el funcionamiento del producto. Reposicionamiento: El producto es esencialmente el mismo, lo que cambia es su presentacin, envase, diseo grfico y/o marca (producto ampliado), con el fin de posicionarlo en otro u otros mercados o segmentos de stos. Este tipo de cambios se concreta, esencialmente, en la presentacin del producto (cambio cosmtico). Mejora a productos existentes: Actualizacin o perfeccionamiento (en apariencia y/o funcionamiento) de productos existentes (esencial, ampliado y total), que generalmente estn en su etapa de madurez. La mejora implica introducir a los productos ventajas adicionales que mejoren su nivel de competitividad con respecto a las dems alternativas presentes en el mercado. Adicin a lneas de productos existentes: En esta categora se incluyen productos nuevos para la empresa pero no para el mercado, dentro ele una familia de productos ya producidos por la compaa. Aunque estos productos son nuevos para la empresa, no lo es la lnea de productos a la que pertenecen, que la empresa ya ha producido y comercializado. Adems, en el mercado ya existen otros productos similares producidos por otras organizaciones. Los nuevos productos dentro de una lnea ya trabajada por la empresa reciben ventajas sinrgicas, pues se pueden utilizar los mismos canales de distribucin y marcas de las lneas que ya se encuentran posicionadas en el mercado.

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Nuevas lneas de productos: Comprende el desarrollo ele nuevos productos para la empresa, dentro de lneas (familias) de producto tambin nuevas para .sta, diferentes de aquellas con las que operaba. Sin embargo, los productos no son nuevos para el mercado porque all ya estn presentes otras alternativas contra las cuales ser necesario competir. Este tipo de estrategia implica la diversificacin de la actividad de la empresa, que por un lacio eleva el nivel de complejidad su operacin y administracin, pero que por el otro reduce su vulnerabilidad, pues puede subsanar una baja temporal o permanente en una lnea, mientras las otras operan normalmente. Productos nuevos en el mbito mundial (invencin): Son aquellos productos desconocidos a nivel mercado nacional e internacional, con respecto de los cuales no existe otro similar. Estos productos son completamente nuevos y, por lo tanto, cuando salen al mercado no enfrentarn competencia. Desarrollar un producto a este nivel, con respaldo en una necesidad convertida en demanda, significa haber encontrado una mina de oro, pues la empresa contar con mayores tasas de rentabilidad debido a la posibilidad prctica de fijar precios y determinar volmenes de produccin (en funcin de la demanda), sin ser obstaculizada a corto plazo, por la accin de la competencia.

Ejemplos hay muchos en la historia. Casos paradigmticos son el desarrollo de la computadora personal, telfono celular, facsmil, televisin, penicilina, radar, etctera. Imaginemos el impacto, xito y rentabilidad que en nuestros das obtendra aquel laboratorio que descubriese un medicamento eficaz para la gripe, el cncer o el sida; o bien el de aquella empresa que desarrolle el primer motor accesible y no contaminante de combustin interna. Dentro de la estrategia mercadolgica es crucial tener en cuenta el grado de novedad en lo que respecta a las tareas de promocin, distribucin y fijacin de precios. Es lgico que el precio de venta y utilidad unitaria de un artculo poco diferenciado tienda a ser menor al que se le asignara a un artculo nuevo que no enfrenta competencia y que cuenta con amplia demanda, basada en la existencia de una necesidad insatisfecha. Con base en las consideraciones anteriores, podemos afirmar que el producto ideal para una empresa es aquel que: 1. Sea nuevo a nivel mundial. 2. Tenga una amplia demanda basada en una necesidad real y duradera. 3. Que los posibles competidores que surjan sean incapaces y/o reaccionen muy lentamente. En las siguientes figuras se pueden apreciar los porcentajes que representan los diferentes niveles de novedad.

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ANTONIO LIRIO - CURSO DE DISEO DE PRODUCTO UNASAM Figura 4: Proporcin del desarrollo de productos por nivel de novedad

Figura 5: Proporcin entre productos nuevos y productos actualizados

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1.7. El desarrollo de productos y la mezcla de la mercadotecniaPor mezcla de mercadotecnia (o las cuatro "P": Producto, Precio, Promocin y Plaza o mercado), se ha designado el objeto de estudio de la mercadotecnia, al cual, segn algunos autores se le deben agregar tres "P" cuando se trata de servicios (Personas, Proceso y medio ambiente fsico (Physical environment).

Figura 6: Mezcla de mercadotecnia o Marketing Mix

La razn de ser de la Mercadotecnia consiste en un doble propsito: 1. Lograr el xito comercial de un bien o servicio (Producto) 2. Satisfacer las necesidades o deseos de los consumidores (Mercado). Para lograr este doble objetivo se deben poner en contacto ambas partes de este binomio. En lo que respecta al producto, este anlisis busca responder dos preguntas: 1. Cules son y cules deben ser las caractersticas del producto total? 2. Cul debe ser su precio? El producto es el objeto y origen del esfuerzo comercializador en el que confluyen una serie de conceptos. La generacin de nuevos productos requiere de un proceso de desarrollo en el que interviene la especificacin y generacin de atributos y cualidades

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tanto en el producto esencial como en el producto ampliado y en el producto total. Estos conceptos son: a. Funcionalidad: Responde a las preguntas Qu hace el producto? y Qu necesidades o deseos satisface? b. Calidad: Es la relacin entre las cualidades reales e imaginarias del producto con respecto a las expectativas del comprador y al precio de venta.

Apariencia: El aspecto fsico y externo del producto. Tecnologa: Conocimientos y desarrollos cientficos aplicados al producto. Ecologa: Cuidado del medio ambiente; es decir, evitar que el producto origine elementos contaminantes. Ergonoma: Grado de adecuacin entre las dimensiones orgnicas del consumidor y las dimensiones y modos de operacin y manipulacin del producto. Normatividad: Grado de observancia y acatamiento de las disposiciones gubernamentales relativas al producto total. Envase o empaque: Recipiente en el que se ofrece el producto al consumidor, cuyo fin principal es proteger y unificar el producto. Presentaciones: Tamaos, tipos y materiales de envase en que se ofrece el producto. Embalaje: Envase mltiple, unificador o agregado de cantidades de producto, con el fin de protegerlo durante su transporte y almacenaje. Diseo grfico: Impresin o resaltado de leyendas, figuras lneas, colores, en el producto, envase y embalaje. Marca: Identificacin o denominacin unitaria del producto. Lneas: Identificacin o denominacin colectiva del producto. Familia: Conjunto de productos elaborados por una misma empresa. Servicios: Trabajo personal en favor del consumidor; el servicio de instalacin o posventa constituye un valor agregado que apoya la venta del producto. Garantas: Respaldo (reposicin, compostura o indemnizacin) por parte del fabricante o proveedor cuando el producto sufre dao o deterioro extraordinarios durante su uso normal, circunstancia que se encuentra especificada en la pliza correspondiente. Facilidades para disponibilidad de crdito al comprador y la adquisicin: facilidades de pago.

La determinacin del precio al que el producto deba venderse depende de diversos factores; pero los ms importantes son:

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Costos, los gastos y el monto de utilidad o utilidades que quieren obtenerse, esto es beneficio deseado en funcin de los insumos totales para producirlo y comercializarlo. Adems, es necesario determinar la demanda estimada de ventas referida a diversos niveles de precio. Los ingresos dependen del volumen de la compra multiplicado por los precios reales de venta, en tanto que la utilidad resulta de la diferencia entre el importe total de la venta menos los costos, gastos e impuestos totales. Ventaja del grado de novedad del producto con relacin al mercado. En este punto se debe considerar y evaluar la presencia de otras alternativas y la rapidez de accin de la competencia, el nivel y fuerza de la demanda y el nivel de precios de productos sustitutos. Precios reales: Precio de venta menos descuentos, ofertas y valor de los servicios.

Es importante tener en cuenta que el nivel de precios es una de las fuerzas competitivas del producto, que frecuentemente entra en accin cuando se opera en un mercado competitivo y con escasa diferenciacin de producto. Como se mencion anteriormente, en lo que se refiere a los servicios, algunos autores agregan otras tres P, tal como se aprecia en la siguiente figura.

Figura 7: Las 3 P adicionales para servicio

En el elemento personas se consideran las caractersticas o perfil y capacitacin de los seres humanos encargados de prestar el servicio para que ste se lleve a cabo eficientemente. El proceso significa la concatenacin de operaciones o pasos necesarios para prestar el servicio. Por ltimo, el ambiente fsico es considerado en la bsqueda del medio ms adecuado para la prestacin del servicio, esto es, para que ste se realice con la calidad y eficiencia requeridas en la bsqueda de la satisfaccin del usuario.

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1.8. Factores de xito del desarrollo de productosEl xito suele depender del esfuerzo organizado enfocado hacia el logro de objetivos. En lo que respecta al desarrollo de productos, el xito depende principalmente de tres factores: El producto. Capacidad de la empresa. Benevolencia del mercado.

Figura 8: Factores de xito y de fracaso del desarrollo de productos

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1.9. Factores de xito con respecto al productoEs tan importante que el producto posea ventajas competitivas con respecto a la oferta de la competencia como que tales ventajas sean evidentes a los ojos de los consumidores. Dentro de las ventajas ms significativas que debe poseer el producto, estn: 1. Mejor tecnologa. 2. Mejor diseo. 3. Mejor calidad. 4. Menor precio. 5. De moda. 6. Cualidad ergonmica. 7. Producto novedoso. 8. Producto diferenciado. 9. Presentacin. 10. Cualidad ecolgica. 11. Envase funcional y atractivo. 12. Diseo grfico importante.

1.10. Factores de xito con respecto a la empresaUna empresa que acciona y reacciona eficaz y rpidamente suele superar a organizaciones ms antiguas y poderosas. A continuacin se presentan las principales cualidades de las empresas que tienen relacin con su xito en el Desarrollo de productos: 1. Rapidez para detectar cambios y oportunidades y para reaccionar o actuar en consecuencia, lo cual depende principalmente, de dos elementos: a. Informacin suficiente y oportuna para la toma de decisiones. b. Un estilo gerencial proactivo. 2. Aprovechamiento de las fuerzas de la empresa. 3. Apoyo de la alta gerencia, que estriba en el involucramiento y apoyo de la cpula organizacional en la labor del rea de desarrollo de productos. 4. No subestimar los costos: Segn la tecnologa, materiales y componentes, adems del nivel y escasez de los especialistas reclutados para el departamento de productos, los costos pueden ser significativos. Sin embargo, primero deben ser pronosticados y presupuestados, y despus controlados a fin de lograr un Desarrollo de productos rentable y eficiente.

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5. Contar con un grupo de desarrollo capaz y motivado: En esta tarea el factor humano es cardinal, pues el individuo motivado y capaz con libertad de pensamiento e imaginacin suele generar ideas valiosas que se transforman en caractersticas de nuevos productos. 6. Estimar suficiente retorno sobre la inversin: Desde el punto de vista comercial, un producto es exitoso cuando se vende y genera utilidades. 7. Coordinacin adecuada entre las funciones relativas al desarrollo de productos: El proceso de desarrollo requiere la realizacin de acciones coordinadas de los diferentes integrantes del equipo, lo cual lgicamente supone la aplicacin de autoridad para la administracin del proyecto. 8. Ausencia de conflictos entre los departamentos de mercadotecnia, produccin e investigacin y desarrollo: Los problemas interpersonales o interreas son barreras que afectan significativamente la eficiencia, por lo cual es estratgico que el grupo de desarrollo conforme un verdadero equipo de trabajo, pues la cooperacin entre los integrantes incrementa la comunicacin, mejora resultados y reduce tiempos. 9. Facilidad para la prueba del nuevo producto en todas sus etapas y aspectos: De acuerdo con el flujo que muestra la metodologa que se comentar en el captulo 5 de esta obra, el desarrollo de productos deber tratar de alcanzar la mxima calidad en todas y cada tina de sus fases. Por ello, se deben determinar puntos de calidad o prueba antes de cada uno de los pasos para asegurar que el producto resultante sea viable comercialmente y que rena los requisitos de diseo y calidad que lo hagan atractivo a los ojos de los clientes. 10. Recursos suficientes para el desarrollo e introduccin de los productos: Las empresas deben tomar en cuenta que el desarrollo de productos cuesta, pero que, adems, debe pagar con creces la inversin realizada. 11. Suficiente capacidad y destreza de la empresa para encarar las diversas tareas y aspectos relativos al desarrollo e introduccin de nuevos productos. 12. No subestimar a la competencia: Los competidores no suelen estar dormidos. Ellos, por su lado, tambin pueden estar desarrollando nuevos productos que podran atraer a clientes actuales y potenciales de nuestra organizacin. Asimismo, los consumidores suelen reaccionar de diversa forma ante la introduccin de un nuevo producto. Por lo tanto, el rea comercial de nuestra organizacin debe estar al tanto de las acciones y reacciones de la competencia a fin de actuar y reaccionar en la forma y magnitud que resulte conveniente.

1.11. Factores de xito con respecto a facilidades del mercadoLa deteccin y aprovechamiento de las facilidades que ofrece el mercado debe ser tambin una labor estratgica de la empresa. El xito comercial resulta de la interaccin de varios factores, cuyo objetivo es lograr una feliz unin entre el producto y el mercado (consumidor). Hay situaciones del medio ambiente que facilitan el logro de esa unin, en tanto que existen otras que la dificultan. De la capacidad y destreza del administrador y del grupo de desarrollo de productos, depende conducir con eficiencia el esfuerzo comercializador.

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Las facilidades y caractersticas relacionadas con el mercado que inciden en el triunfo comercial son:

1. Que el producto est de acuerdo con las necesidades y gustos del cliente: ste es el principal factor, pues probablemente se pueda engaar a un cliente una vez mediante la promocin, pero si luego de probarlo o usarlo no le satisface, difcilmente lo comprar otra vez. Consecuentemente el posible xito comercial del producto se esfumar a menos que mejore en funcin de lo que el consumidor considera valioso para satisfacer sus necesidades y deseos. 2. Que exista compatibilidad entre el producto y los patrones de consumo: este requisito significa que la presentacin, presencia y accesibilidad del producto debe ser tal que est disponible en las cantidades, presentaciones, lugares y tiempos que el cliente acostumbre, desee y requiera adquirirlo. 3. Mercado suficiente: Este factor implica que debe existir una masa crtica o volumen suficiente de compradores para que la operacin comercial del producto sea rentable. 4. Suficiente promocin. Esta etapa es necesaria para dar a conocer e incentivar la compra en los volmenes requeridos. 5. Escasa y/o dbil competencia: Si los competidores son irrelevantes, se extiende la operacin lucrativa de productos, manteniendo situaciones estables en cuanto a precio y cantidades desplazadas. 6. Apoyo adecuado de canales de distribucin: Estos colaboradores deben llevar a cabo acciones de promocin, distribucin y venta para desplazar la mayor cantidad posible del producto. Para ello suelen aplicarse acciones de promocin en los canales de distribucin (estrategia de empujar), consistentes en premios, bonos, reconocimientos especiales, comisiones o salarios incentivados. 7. Oportuna deteccin de cambios en el consumidor: Esta tarea es til para evaluar la conveniencia de realizar acciones necesarias para adecuar el producto a las nuevas exigencias, a fin de conservar la fidelidad del consumidor. 8. Oportuna deteccin de cambios en el entorno (econmico, normativo, etc.): Si ello se logra se pueden aprovechar oportunidades y reducir los riesgos que se presenten. 9. Lanzamiento en tiempo oportuno: Esto significa lanzarlo cuando el producto pueda encontrar en el mercado una mayor demanda y se cuente con la certeza que se desempear como ha sido establecido, adems de estar dentro de la normatividad y disposiciones que el poder pblico establezca. 10. Lanzamiento en lugar adecuado: El lanzamiento debe iniciarse en aquellos mercados o segmentos donde pueda ser mayor la demanda y reduzca el tiempo de retorno sobre la inversin.

De las diez caractersticas presentadas, en nueve de ellas tiene importante injerencia la actividad desarrollada por la empresa a travs de la investigacin. planeacin, toma de decisiones y gestin. Slo una de ellas (la debilidad, fortaleza y accionar de la competencia), est fuera de su mbito de influencia directa. 23


En la seccin de anexos se incluye el formato ALG-01 para el cotejo de las caractersticas y acciones que repercuten en el xito de Desarrollo de productos. Recomendamos utilizar este formato para evaluar peridicamente la situacin competitiva de la empresa en lo referente a desarrollo y lanzamiento de nuevos productos.

1.12. Qu es el producto?El producto es el objeto (tangible o intangible) sobre el que se aplica el esfuerzo mercadolgico para ser comercializado en un mercado dado; es lo que se ofrece y razn de ser de la organizacin, es aquello que la empresa o institucin provee a su mercado. Es todo objeto o servicio concretado por el trabajo humano, capaz de satisfacer las necesidades o deseos de los consumidores. El producto es ubicado en el mercado para que mediante la operacin de compra-venta sea adquirido por el consumidor. Los productos pueden clasificarse en bienes o servicios. Un bien es un elemento material o inmaterial que reporta alguna utilidad al ser humano. Un servicio, que es una accin o trabajo que se lleva a cabo en provecho del comprador, presenta las siguientes caractersticas: es intangible, se consume en el momento en que se produce y no es almacenable.

Figura 9: Clasificacin de los productos

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En una economa de libre mercado, las necesidades, los deseos y el poder de compra del consumidor son los que determinan los bienes y las cantidades que van a producirse. Si los artculos escasean, los consumidores ofrecern precios elevados por encima del costo de produccin, por lo que se obtendrn beneficios adicionales. Esta situacin atraer a nuevos oferentes para producir ese tipo de bienes, debido a lo cual aumentar la cantidad de bienes en el mercado. Por el contrario, si un artculo es muy abundante, los consumidores slo lo comprarn a un precio muy bajo. Si este precio es menor que su costo, algunas empresas tendrn que disminuir la produccin, mientras que otras se vern obligadas a abandonar el mercado. En un mercado competitivo, las empresas deben conocer muy bien los deseos de los compradores para poder disear y fabricar los productos que mejor los satisfagan para obtener ventas significativas y lograr un cierto grado de fidelidad hacia el producto.

1.12.1 Estructura del productoPor estructura del producto entendemos la distribucin, niveles y orden de los elementos que lo componen, los cuales se agrupan en tres categoras: producto esencial, producto ampliado y "plus", que en su conjunto constituyen el producto total. En la figura siguiente se puede apreciar la estructura del producto.

Figura 10: Estructura del producto

El producto esencial es todo aquello que est directamente relacionado con la razn de ser o funcin bsica del producto. As, para un lpiz, el producto esencial es aquello que lo hace ser un instrumento de escritura, en tanto que para un automvil, el producto esencial est compuesto por todos los elementos que lo hace un medio de transporte. Por su parte, para un refresco, el producto esencial es el lquido cuya funcin es mitigar la sed. El producto esencial es el objeto o servicio bsico, desprovisto de toda extensin o aditamento real o psicolgico.

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Figura 11: Producto esencial

La promesa bsica es un concepto relacionado con el significado de producto esencial, pues es aquel beneficio que explcitamente ofrece el fabricante sobre la satisfaccin de las necesidades y/o deseos de quien lo habr de consumir o hacer uso de l. El lmite del producto esencial es todo aquello indispensable para satisfacer la necesidad o deseo que le es consustancial. Producto ampliado, aumentado o extendido es todo aquello que acompaa al producto esencial, al cual le provee de alguna utilidad, sin que ello sea una funcin adicional. Adems, no depende de la naturaleza o esencia del producto, como en el caso del envase, los aditamentos adicionales, la marca, etctera. El producto ampliado suele ser algo fsico y observable que acompaa al producto pero que no le provee de funcionalidad adicional a la esencial.

Figura 12: Producto ampliado

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Plus es el conjunto de elementos tangibles e intangibles que, a pesar de no formar parte fsica del producto, puede hacer que ste sea ms o menos deseado, como son la garanta, servicio pre y post-entrega, regalos de oferta, etc. As se especifica en la siguiente ilustracin:Figura 13: Plus

El producto total es el resultado de la conjuncin del producto esencial, ms el producto aumentado, ms todo aquello adicional que constituye el plus (fsico o no fsico), lo cual incrementa su competitividad con relacin a otras alternativas para satisfacer la misma necesidad o deseo. Entre los elementos adicionales (al producto esencial y al producto extendido) que integran al producto total, se pueden mencionar el servicio posventa, la garanta y diversos aspectos subjetivos que constituyen el producto total. Desde el punto de vista de la mercadotecnia es interesante tener en mente este concepto para actuar en el nivel de producto donde sea requerido con el fin de lograr los objetivos mercadolgicos de la empresa. Por ejemplo, podemos obtener un nuevo producto sin desarrollar algo realmente nuevo. Por ejemplo, si se modifica la presentacin o envase se puede llegar a otros segmentos de mercado de mayor o menor poder de compra, o con alguna otra caracterstica. Asimismo, se puede alcanzar un cierto grado de diferenciacin de producto con respecto a la competencia mediante el simple expediente de agregar algn elemento plus, como garanta o servicio posventa, que en una evaluacin final de costos contra beneficios podra hacer que la utilidad total del bien o la fidelidad de los consumidores se incremente. Si estamos trabajando con el concepto de producto esencial, tambin podramos generar ideas vendedoras de productos a travs de la mezcla de funciones bsicas, como se acostumbra con diversos productos electrnicos, en los cuales se combinan televisin con equipo de video, reloj con calculadora y agenda personal, etctera. En resumen, se puede desarrollar un producto actuando sobre alguno o todos los niveles de su estructura. Realmente hay muy pocos productos nuevos. As, de diez que reciben este calificativo, cuando menos nueve son mejoras a productos actuales en alguno de estos tres aspectos: Producto esencial, producto ampliado y plus. Es frecuente tener que modificar el envase o diseo grfico para el mercado internacional para cumplir con el idioma y las normas aplicables en el pas meta de

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exportacin, sin que ello altere la funcin bsica del producto que pretendemos exportar.

El concepto de producto total es de importancia singular para los propsitos de esta obra, ya que hace evidente que para desarrollar un producto existen tres niveles: a. En el producto esencial: el desarrollo de productos implica incidir en sus funciones y caractersticas bsicas con relacin a su finalidad fundamental. El desarrollo en el producto esencial comprende tanto la invencin como modificacin en funcionalidades, componentes y materiales, estrechamente ligados a la razn de ser del producto. b. En el producto aumentado o extendido: el desarrollo del producto se enfoca a lograr mejoras en diversos elementos observables cuya alteracin no incide en la capacidad del producto para satisfacer la necesidad que le es natural, pero s en elementos que lo pueden hacer ms atractivo o conveniente para el consumidor, como por ejemplo cambios en el envase, diseo grfico, etiqueta, marca, etctera. c. En la parte "plus" del producto total: El Desarrollo de producto pretende generar un "producto paquete" ms atractivo: Mediante cambios o incremento de funcionalidades no esenciales al producto; por ejemplo, a un reloj de pulso se le agrega directorio telefnico, alarma para despertar, cronmetro, calendario, juegos, etctera. Sin hacer cambio alguno al producto fsico (esencial y aumentado), trabajando sobre conceptos externos al mismo, tales como garanta, asesora, membresa, entrenamiento, servicio de instalacin, servicio posventa, etctera.

En ocasiones, durante el desarrollo del producto total se incluyen algunos elementos psicolgicos para posicionar el producto en diversos estratos, mediante la imagen y diferenciacin respaldadas por la promocin y la publicidad. El producto puede ser de muy diversa naturaleza, desde bienes perecederos o materias primas minerales hasta productos industriales de alta tecnologa, bienes para el consumo inmediato, bienes de capital, programas de cmputo, o servicios, etctera. En la figura siguiente se presentan diversos datos de importancia para clasificar los productos.

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Figura 14: Algunos datos importantes respecto al producto

Es conveniente tener definido con amplitud el producto para poder analizar su potencial comercial y evaluar tanto su posible xito como las barreras que puede enfrentar. Entre los datos primordiales del producto encontramos los siguientes:

1. Clasificacin General y Arancelaria. La clasificacin general se refiere a las caractersticas genricas del producto: bien o servicio, hacia el mercado de consumo o usuario final o hacia el mercado industrial, bien duradero o perecedero, de la naturaleza, tecnologa bsica o tecnologa de punta, etctera. En este mismo apartado contemplamos la asignacin de la clave o cdigo interno con el cual el producto es operado dentro de la organizacin, as como la identificacin del cdigo arancelario internacional, con base en el cual los diferentes pases establecen los aranceles o impuestos de importacin y restricciones diversas con respecto a la introduccin y manejo dentro de sus respectivas fronteras.

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2. Las especificaciones del producto, como son: Caractersticas accesibles por los sentidos: Tamao, peso, color, sonido, sabor, textura, forma, etctera. Estos datos son tiles para mltiples propsitos, entre ellos el anlisis de las preferencias de los consumidores, evaluacin de volmenes para envase y embalaje, estimacin de requerimientos y de tarifas de transporte por peso y espacio requerido, determinacin de la observancia de determinadas normas, etctera. La variabilidad se relaciona con la amplitud potencial de segmentos de mercado que sern metas del producto en diversas presentaciones (tipos y tamaos de envase). La adaptabilidad refleja la posibilidad que tiene el producto de poder ser consumido o usado en situaciones diversas por el mismo consumidor. Tambin se refiere a la posibilidad de ser modificado de acuerdo con los cambios y. avances tecnolgicos, lo cual puede incrementar la vida til del producto.

3. Una mayor duracin puede constituir una ventaja competitiva capaz de inclinar la voluntad del consumidor hacia la aceptacin o rechazo del producto. Duracin o vida til es el tiempo durante el cual el producto es capaz de satisfacer las necesidades del consumidor. La descripcin de cuidados y tratamientos especiales es importante tanto para efecto de garantas como para tratamiento de quejas o demandas por responsabilidad sobre el producto. Los riesgos, en cuanto a que el producto pudiese ser factor de accidentes o enfermedades, deben ser tomados en cuenta para efectos de cobertura de responsabilidad por el producto. En el envase se deben resaltar las instrucciones con las medidas de seguridad pertinentes. Las especificaciones tcnicas son especialmente importantes en productos industriales y de alta tecnologa a fin de cumplir con las normas establecidas en el mercado meta. En el producto se deben resaltar aquellas caractersticas que pueden representar ventajas competitivas. La especificacin de insumos es til tanto por lo que se refiere a normas sanitarias, como para efectos de anlisis de formulaciones alternativas para la obtencin de productos con mejores posibilidades de xito en mercados diversos, o bien para mejoramiento del producto y reduccin de costos. El diseo puede constituir una fuerza fundamental para que la aceptacin de un artculo sea exitosa, en especial entre aquellos segmentos de mercado no proclives al precio, adems de que presenta elementos de diferenciacin en artculos con un alto nivel de competencia. El diseo ecolgico y ergonmico del producto puede constituirse en el valor esencial para que el producto entre o no en un mercado meta dado. Se deben tener en cuenta los productos complementarios, en el caso de que sea conveniente presentar una oferta consolidada. Adems, los productos 30


complementarios pueden inducir o constituir un estimador de la tendencia de la demanda del producto que se desea exportar. Como ejemplos tenemos el tner para las impresoras, las llantas o neumticos para los automviles, etctera. Tambin se debe tener en cuenta a los productos sustitutos de aquel que est en nuestro plan de comercializacin, porque no slo los productos similares al nuestro compiten por la participacin de mercado, sino que aquellos que son en cierto grado sustitutos pueden presentar oportunidad o riesgo, segn diversas circunstancias que en tiempo y lugar puedan presentarse. El elemento costo es vital en la fijacin de precios de venta, tanto en el esfuerzo de introduccin, como en la rentabilidad de la operacin. Sin embargo, es importante no incurrir en prcticas de dumping que pueden originar conflictos comerciales en el mbito internacional.

Se debe considerar que el costeo para efectos de produccin exportable tiene ciertas peculiaridades, tal como la determinacin de costos directos e indirectos, cuyo objetivo es hacer ms competitivos los precios de exportacin, sin cargar a los productos de exportacin costos de los cuales no son responsables. Adems, mientras mejor y mayor uso de los recursos fijos se haga, la productividad y eficiencia de la planta se ubicar en niveles superiores.

1.13. Clasificacin de los productosLa clasificacin de los productos tiene importancia significativa para la identificacin del mercado meta y la estructuracin de estrategias de comercializacin. De acuerdo con su aplicacin mercadolgica, los productos se pueden clasificar con base en diversos criterios, entre los cuales se pueden mencionar: 1. Por su naturaleza. 2. Por su destino o utilizacin. 3. Por el grado de necesidad que tiene el ser humano de ellos. 4. Por la accin de compra. 5. Por su forma de produccin. 6. Por su durabilidad. 7. Por su nivel de tecnologa. 8. Por el cuidado que requieren. 9. Por las expectativas y la realidad con respecto al beneficio esperado. 10. Por su nivel de peligrosidad. 11. Por la ubicacin del mercado meta al que se dirigen. 12. Por su propiedad industrial del producto.

A continuacin se presentan grficamente estos criterios.

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Figura 15: Criterios para la clasificacin de los productos

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El primer criterio de clasificacin de los productos tiene en cuenta la naturaleza de los mismos: por un lado tenemos a los productos materiales o tangibles o bienes, y por el otro a los productos intangibles, dentro de los cuales estn primordialmente los servicios, as como diversas tecnologas basadas en mtodos y sistemas de trabajo (know how). Desde otro punto de vista, los bienes se clasifican en bienes libres y bienes econmicos. Los primeros son aquellos elementos de la naturaleza que estn disponibles sin pago alguno, como el aire, la luz solar, etc., en tanto que los bienes econmicos son aquellos que no se encuentran libres en la naturaleza y que para obtenerlos se requiere pagar algn precio por ellos. Los productos forman parte de este segundo grupo de bienes econmicos. Bienes no materiales: Son aquellos que carecen de naturaleza fsica pero que satisfacen alguna necesidad o deseo (seguridad, conocimiento, estima, estatus, recreacin, etc.), o que facilitan o permiten hacer algo u ostentarse bajo una determinada denominacin, como son las plizas de seguro, ser miembro de asociaciones benficas, derechos sobre patentes, licencias, marcas, derechos de autor, etctera.

1.13.1 Bienes y serviciosLos servicios son aquellas actividades (trabajo) llevadas a cabo por un sujeto en beneficio de otro (comprador), como por ejemplo la enseanza, el transporte, la asesora, el entretenimiento, etctera. La diferencia fundamental entre bienes y servicios estriba en que los bienes son objetos fsicos, mientras que los servicios son actividades o garantas en beneficio del adquirente. Tanto los bienes como los servicios son comprendidos por el concepto producto. Productos intangibles (servicios). Servicios son todos los trabajos prestados por alguna persona u organizacin en beneficio de otro (usuario), ya sea con fines lucrativos o no lucrativos, en beneficio de usuarios finales o de usuarios industriales, prestados por organizaciones pblicas o privadas. Los servicios tienen caractersticas mltiples y variadas: Servicios educativos. Asesora y consultora. Servicios mdicos. Servicios de aseo de espacios. Servicios de arreglo personal. Servicios de hospedaje y restaurantero. Servicios de comunicacin. Servicios de instalacin. Servicios de transporte. 33


Servicios recreativos. Servicios financieros y de seguros. Servicios de seguridad, etctera.

Las caractersticas heterogeneidad.

esenciales

de

los

servicios

son

dos:

Inseparabilidad

y

Inseparabilidad: Dado que el servicio es un trabajo hecho por una persona u organizacin en beneficio de otro/a/s, en los servicios no se puede separar el servicio del proveedor. Heterogeneidad: Suelen existir diferencias importantes entre el servicio prestado por una persona u organizacin con respecto a lo que ofrecen otros proveedores del mismo tipo de servicios. De esta cualidad de los servicios surgen frecuentemente estrategias de diferenciacin entre los competidores con el fin de lograr un mayor nivel de fidelidad por parte de los clientes actuales y para atraer nuevos usuarios.

En la mezcla de la mercadotecnia aplicada a los servicios se consideran tres elementos o "P" adicionales: El personal que presta el servicio. El proceso que se sigue para prestar el servicio. El medio ambiente (Physical environment) en donde se presta el servicio.

Un servicio es puro cuando no requiere de la asignacin de bienes al usuario durante su proceso de prestacin; como ejemplo se puede mencionar una terapia psicolgica. Un servicio es impuro en el caso que, por la naturaleza del mismo, sea requerida la asignacin de bienes al usuario durante el proceso de prestacin de servicios. Por ejemplo: cuando acudimos a un restaurante recibimos la prestacin del servicio acompaado de los alimentos que solicitamos. El primer criterio de clasificacin de los servicios se basa en los destinatarios del mismo. Desde este punto de vista, stos se clasifican en dos categoras: Servicios al usuario personal. Servicios al usuario organizacional.

Adems de los servicios, existen otros intangibles que estn presentes en transacciones comerciales y/o sociales y que son esencialmente objeto del quehacer mercadolgico, como los siguientes: Conocimiento (know how), es decir, mtodos, sistemas, procedimientos, especificaciones con respecto a la instalacin y operacin de franquicias. Uso de marca, esto es recetas, diseo ambiental, ideas, valores, costumbres, etctera. En mercadotecnia religiosa la transmisin de creencias y la visin cosmolgica de la existencia humana.

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En mercadotecnia social la promocin de valores, costumbres, cultura, etctera. En mercadotecnia poltica, la bsqueda del beneplcito y aceptacin de la ciudadana, adems del posicionamiento, constituye el intangible buscado por el gobierno y/o partidos polticos.

1.13.2 Productos o bienes de consumoEl segundo criterio de clasificacin se basa en el destino o utilizacin del producto: Bienes o servicios para el consumo o uso y bienes o servicios industriales. Los productos de consumo son aquellos que se extinguen o gastan cuando son aplicados a la satisfaccin de las necesidades o deseos de los consumidores finales. A su vez, en funcin del tiempo y nmero de eventos de consumo que permanecen tiles para satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores finales, los productos de consumo se subdividen en tres categoras. Los productos de consumo inmediato son aquellos que se extinguen o en un solo evento de consumo. Por ejemplo, cuando bebemos agua o refresco o comemos algn alimento el bien se extingue en el momento en que lo bebemos o comemos. Lo mismo sucede cuando utilizamos el servicio de transportacin por taxi, etctera. Los productos de consumo semiduradero: son aquellos que pueden ser utilizados por ms de una vez, pero que su duracin no suele ser muy amplia (algunos das, meses o un nmero reducido de aos). A los productos contemplados en esta categora tambin suele denominrsele como bienes de uso.

Los bienes o servicios semiduraderos son aquellos que no se extinguen en un solo evento, sino que en condiciones de uso normal pueden ser utilizados ms de una vez, como prendas de vestir, calzado, llantas de automvil, corte de cabello. Por ejemplo, no obstante que una computadora personal fsicamente puede permanecer activa ms de tres aos, su utilidad prctica se restringe debido a que el desarrollo tecnolgico reduce su vida til por obsolescencia. La diferencia especfica entre un producto duradero y otro semiduradero es el tiempo que pueden prestar el servicio en condiciones aceptables, lo cual depende de cada tipo de producto. Aunque los zapatos son bienes semiduraderos, su tiempo de vida til suele ser menor al de otros productos de la misma categora, como por ejemplo un acumulador de un automvil, el cual, a su vez, tiene una vida til menor que la de una casa habitacin. Los productos duraderos son aquellos bienes cuya utilidad para satisfacer la necesidad se mantiene por un largo periodo (superior a tres aos). Como ejemplos podemos mencionar una casa, un automvil, la instalacin de una fbrica, una operacin de apndice, la enseanza recibida dentro de un programa de licenciatura o maestra, etctera.

Existe una serie de productos que podemos clasificar en la frontera de las categoras anteriores. As, normalmente incluiramos a las herramientas domsticas como productos duraderos, pero algunas de stas, que se venden en el mercado internacional, no lo son debido a la mala calidad del acero con el que estn hechas. 35


ste es el mismo caso de algunos automviles, que pudiesen considerarse como bienes duraderos, pero a los cuales se les suele limitar su vida til mediante la inclusin de material que se degrada despus de determinado tiempo o protecciones dbiles contra siniestros, lo cual reduce su periodo de servicio.

Tambin las computadoras personales pueden considerarse bienes duraderos porque en la mayora de los casos prestan servicio por varios aos, pero debido al avance tecnolgico tanto en hardware como en software, caen en la obsolescencia con celeridad, por lo cual, para fines prcticos, este tipo de productos suelen ser considerados bienes semiduraderos. A su vez, los productos (le consumo se subdividen en funcin del tipo o forma en que se compran: Bienes de uso comn, de comparacin, de especialidad, no buscados, artculos de conveniencia y bienes de recompra.

1.13.3 Bienes de uso comnLa primera categora, es decir, la que corresponde a los bienes de uso comn, se puede subdividir en tres categoras: Bienes bsicos, bienes de impulso y bienes de emergencia. Los bienes bsicos satisfacen necesidades de ese carcter, esto es, son necesarios para la subsistencia o deseos primarios en la vida de las personas. Como ejemplo podemos mencionar la leche, el pan, el jabn, la gasolina, el fluido elctrico, etctera

El concepto de lo necesario y lo innecesario vara entre las diversas sociedades, estratos sociales y de un tiempo a otro. El telfono puede ser necesario para el habitante de una ciudad moderna, en tanto que para un bosquimano puede ser por completo innecesario. As tambin, el servicio de internet puede ser imprescindible para el trabajo del investigador, o un lujo para quien se dedica a la carpintera o herrera. Para la sociedad el gobierno es un producto necesario, porque sin su existencia sera imposible el logro del bien comn que sustenta la legitimidad de la detentacin del poder. Con este ejemplo entramos al problema de la calidad del producto. Un producto necesario no per se, tiene que ser excelente. As, existe aire contaminado y aire puro, alimento nutritivo y alimento chatarra, un buen gobierno y otro incapaz o corrupto, etctera. Muchas veces diferenciar productos o servicios necesarios y de lujo no es cosa fcil, pues ello depende del nivel de vida y del desarrollo econmico y tecnolgico alcanzado en cada mercado o sociedad. La democracia puede ser un producto necesario para una sociedad moderna, pues forma parte de su forma de vida, en tanto que para otra con un determinado estatus sociopoltico, que nunca ha conocido otra forma de gobierno diferente a la autocracia, puede ser desconocida y por lo tanto considerrsele como algo extrao y prescindible. Productos industriales. Los productos industriales son aquellos bienes o servicios que se adquieren para producir otros productos, ya sea que sean incorporados al bien producido o que se consuman o utilicen durante el proceso de produccin. Los 36


productos industriales,' a diferencia de los de consumo, se integran al costo del producto, en tanto que los bienes de consumo son considerados como gasto. A su vez los productos industriales se clasifican de acuerdo con los siguientes criterios en funcin de su utilizacin dentro del proceso de produccin:

Materias primas: Es lo que constituye los productos. Materiales miscelneos y suministros: Son aquellos elementos que se consumen en el proceso de produccin, pero que no llegan a formar parte del producto, como son los lubricantes, reactivos, etctera. Las refacciones y partes de reemplazo: Son todas aquellas piezas de repuesto de la maquinaria y equipo de produccin. Maquinaria, equipo e instalaciones de fbrica: Son tambin llamados bienes de capital. Energticos. Tecnologa. Nombre y marca.

Asimismo, el mercado industrial abarca tanto a productores que realizan sus actividades en forma personal como a microempresas, organizaciones medianas, grandes empresas y corporaciones multinacionales, que producen una diversidad enorme de productos y servicios tanto para el mercado de consumo cano para satisfacer las necesidades de los procesos de produccin (productos semi manufacturados) de otras empresas. Dacio el enorme nmero de giros y empresas, as como la gran diversidad de bienes y servicios que stas producen, y teniendo en cuenta que usualmente resulta estratgica la aplicacin del esfuerzo personal de ventas sobre las otras tres herramientas de la promocin, es importante que este departamento desarrolle y aplique estrategias, tcticas y tcnicas acordes con las caractersticas de cada sector industrial y de cada tipo de organizacin para las cuales desarrollen su actividad comercializadora. Dado que la adquisicin de insumos por parte de las empresas productoras suele ser una tarea rutinaria y repetitiva, reviste singular importancia que los representantes o agentes especializados en ventas a este sector logren convenios tcitos o explcitos de suministro con las empresas para que en forma peridica se les surta de los insumos que necesitan, lo cual permite lograr flujos relativamente constantes de produccin, venta e ingresos financieros. El tercer criterio de clasificacin se refiere al grado en que los productos son necesarios para la vida humana: bienes o servicios necesarios y bienes o servicio de lujo. El cuarto criterio de clasificacin se basa en la accin de compra: productos (bienes tangibles e intangibles) de compra de impulso, de emergencia, de comparacin, de especialidad, no buscados, de conveniencia y productos de recompra. Bienes de impulso: Son aquellos qe usualmente no son buscados pero que cuando el consumidor se encuentra con ellos los suelen adquirir sin realizar un 37


anlisis racional de la necesidad o conveniencia de su accin. En realidad, su adquisicin est motivada por gusto, agracio o deseo con poca o nula participacin del proceso racional de compra. Podernos decir que, en este caso, quien compra es el homo volitivo ms que el homo econonaicus. Bienes de emergencia: Son los que se adquieren con urgencia cuando se registra un determinado suceso o evento que impele la necesidad y voluntad de compra por parte del consumidor. Como ejemplo podemos mencionar la adquisicin. de medicamentos cuando se sufre alguna afeccin, la contratacin de servicios funerarios cuando algn integrante de la familia muere y no se cuenta con servicios de esta ndole contratados anticipadamente, contratacin de servicios legales cuando surgen dificultades de este tipo, compra de refacciones cuando se presenta alguna falla o desperfecto en algn aparato del hogar, etctera. Bienes de comparacin: Son los productos cuya compra usualmente se hace con base en un anlisis comparativo de las ventajas y desventajas de diversos bienes que compiten por ocupar la misma porcin del presupuesto del consumidor. As, por ejemplo, en la adquisicin de un automvil el comprador suele buscar informacin sobre las ventajas y desventajas que ofrecen cada uno de ellos, con el fin de seleccionar al que, desde su punto de vista, sea el mejor.

Segn cada tipo de producto y del perfil de los consumidores, los factores en que se basa la comparacin puede variar o tener un peso diferente. Entre los factores que ms frecuentemente aparecen en los procesos de comparacin se pueden sealar precio, calidad, diseo, estilo, moda, comodidad, servicio, etctera. Bienes de especialidad: Los productos de especialidad son aquellos que poseen caractersticas peculiares y diferenciadas, dirigidas a segmentos muy especficos de consumidores, entre los cuales estos productos son apreciados y adquiridos. El consumidor suele estar dispuesto a pagar algo ms por este tipo de productos. Estos artculos se caracterizan porque sus compradores estn dispuestos a invertir mucho tiempo en su bsqueda. El precio no es un factor de peso que afecte la venta. Rara vez los adquirentes aceptan sustitutos y normalmente, si fuera necesario, estn dispuestos a esperar para su entrega. Adems, los consumidores suelen estar dispuestos a dedicar tiempo y recursos para localizarlos y adquirirlos.

El nivel de aceptacin de los bienes de especialidad suele ser respaldado por una marca que los distingue, como es usual en equipo fotogrfico Minolta o Nikon, computadoras IBM o HP, automviles BMW o Mercedes Benz, etctera. Los segmentos en los que se enfocan los productos de especialidad se distinguen por alguno de los siguientes rasgos: Poseer necesidades particulares. Ser especialista o tener conocimientos profundos en una materia relacionara con el producto. Desarrollar determinado estilo de vida o actividades profesionales poco comunes. Aficionarse a recreaciones poco frecuentes.

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Bienes no buscados: Son productos nuevos que el consumidor no conoce y por lo tanto no busca, o bien aquellos que, aun conocidos, no desea en un tiempo dado y por lo tanto no impelen su voluntad para buscarlos y adquirirlos.

Los bienes no buscados suelen comprarse por impulso cuando el consumidor, sbitamente, se encuentra con ello. Por lo general, estos productos satisfacen deseos ms que necesidades. Dentro de este tipo de artculos estn las curiosidades y regalos de bajo precio con elementos ingeniosos o de moda. El comercio en va pblica ambulante y semifijo representa un importante canal de distribucin poco estudiado por los autores de mercadotecnia de los pases del primer mundo. Sin embargo, no es posible pasar por alto este canal de distribucin en mercados donde se mueve ms de 20 % de la mercanca a travs de l. En aquellos pases que el comercio popular (por tradicin o necesidad de empleo) es considerable, es importante que las autoridades, acadmicos, investigadores y tericos de la mercadotecnia se enfoquen en el estudio de esta realidad socioeconmica y comercial a fin de encontrar alternativas para el desarrollo congruente de ella, sin acudir a soluciones errneas, como lo han sido la construccin de plazas comerciales, que por ser ajenas a las caractersticas y naturaleza de los productos de compra de impulso y de comodidad, se han convertido en grandes monumentos (plazas comerciales) a la inoperabilidad en sociedades donde es prioritario el mximo aprovechamiento de los recursos econmicos. Artculos o servicios de conveniencia: Son aquellos que para adquirirlos el comprador desea hacer un mnimo esfuerzo, por lo cual deben estar fcilmente disponibles, en tiempo y lugar. Ejemplo: La comida rpida solicitada por telfono, gran parte de los artculos comercializados a travs de venta directa por televisin, refrescos vendidos en o afuera de las estaciones de autobuses o del metro, plumas y lpices vendidos dentro o afuera de las escuelas, servicios contables o fiscales ofrecidos en la cercana de las oficinas del fisco, etctera.

En algunos lugares las mquinas vendedoras sustituyen al vendedor, pues muestran, despachan y cobran ciertos tipos de productos (de conveniencia) que suelen ser de bajo precio. Sin embargo, en el caso de los alimentos, no obstante el ahorro de la mano de obra, el equipo de venta suele contar con dispositivos para enfriar, calentar o medir, lo cual representa un costo que aunado con el servicio tcnico tiene que ser absorbido por el precio de venta. Asimismo, se debe estudiar cuidadosamente el lugar para ubicar las mquinas vendedoras, es decir, que brinden oportunidad o conveniencia al comprador, as como la proteccin del equipo contra los elementos del medio ambiente y humanos que lo pudiesen deteriorar. Los artculos de recompra o de compra rutinaria: Son aquellos que son seleccionados por el comprador despus de comparar varias ofertas. No necesitan ser distribuidos ampliamente y el mercado tiende a ser ms segmentado que el de los artculos de conveniencia. Como ejemplo tenemos ciertos cosmticos que provocan fidelidad del comprador, as como marcas de computadoras, ropa, automviles, etctera. Los artculos de decisin poltica de compra son aquellos que su adquisicin depende de una decisin gerencial, estrategia, condicionamientos comerciales o acuerdo entre empresas para reciprocidad de compras entre distintas organizaciones.

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El quinto criterio se refiere a la forma en que los bienes han sitio producidos. Desde este punto de vista tenernos productos de la naturaleza o naturales, artesanales y productos manufacturados ya sea en forma artesanal o industrial. Productos naturales (agrcolas, pecuarios y extractivos): Son los que constituyen las materias primas, que son facilitadas por las granjas, bosques, minas y canteras. Productos semimanufacturados: Comprenden a las materias primas que han sufrido alguna transformacin, pero an requieren otro proceso adicional antes que puedan ser usados. Corno ejemplo podemos mencionar el cobre, la madera, el petrleo crudo, etctera. Productos manufacturados: Son aquellos que pueden ser usados despus de haber sido sometidos a algn proceso. Dentro de stos tenemos los productos artesanales, que son aquellos que se producen de acuerdo con procesos tradicionales, es decir, no son elaborados en serie, lo cual no sucede en el caso de los productos industriales que son fabricados masivamente por organizaciones con gran capacidad financiera, organizativa y tecnolgica.

El sexto criterio se basa en distinguir los productos entre perecederos y no perecederos en razn de que pueden sufrir o no procesos de descomposicin. Los productos perecederos son aquellos que se deterioran (se descomponen) en poco tiempo, por lo cual necesitan de un manejo gil y cuidados especiales para alargar su vida til. Entre los productos perecederos tenernos muchos alimentos que deben consumirse frescos, como por ejemplo las verduras, frutas, carnes, lcteos, mariscos, etctera. Asimismo, son perecederas ciertas sustancias que se descomponen rpidamente como cierto tipo de pinturas, solventes y reactivos qumicos. El sptimo criterio, que se fundamenta en el nivel tecnolgico que presenta el producto, agrupa cuatro categoras: Producto sin contenido tecnolgico: Hortalizas, frutos, minerales sin tratamiento alguno, etctera. Producto de tecnologa bsica: Calzado, ropa, alimentos preparados, bicicletas, etctera. Productos de tecnologa intermedia: Televisores, radios, automviles, etctera. Productos de alta tecnologa: Computadoras, equipos de comunicaciones, equipos mdicos basados en la aplicacin de rayos lser, etctera.

El octavo criterio se refiere al cuidado requerido por el producto. Desde esta perspectiva se los divide en productos de manejo problemtico y productos que no requieren de un cuidado especial. Los productos de difcil manejo son aqullos cuyas caractersticas fsicas o qumicas, tales como tamao, peso, volatilidad, dispersin, etctera, entorpecen su manipulacin. El noveno criterio, que se basa en las expectativas con respecto a los beneficios del producto en la mente del consumidor, los clasifica en:

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Producto real: Se refiere al beneficio que efectivamente puede producir el producto por s mismo mediante su uso o consumo. As, por ejemplo, beber un refresco sacia la sed. Producto psicolgico: Es aquel cuyo beneficio radica ms en la mente de las personas que en las capacidades o cualidades intrnsecas del producto. Por ejemplo, a algunas personas poseer un determinado auto deportivo las hace sentirse jvenes, pero el vehculo no tiene efecto alguno sobre las caractersticas y funcionamiento corporal de sus propietarios. Otros ejemplos son la autoestima y el estatus que otorgan a algunos consumidores ciertas marcas de ropa, o la sensacin de belleza y sofisticacin que se produce en quien usa determinado perfume, as como la autoimagen de actualidad y xito que para algn ejecutivo genera la utilizacin de determinado tipo de agenda electrnica, o ser miembro de una determinarla agrupacin.

El dcimo criterio identifica la dificultad, riesgo o peligrosidad en el manejo de los productos. Desde este punto de vista se conocen: Productos peligrosos: Son aquellos que entraan algn tipo de riesgo a la salud e integridad corporal o mental de las personas que los utilizan o entran en contacto con ellos. Por ejemplo, la operacin de una motocicleta representa mayor probabilidad de sufrir un accidente en comparacin con el uso de una cmara fotogrfica o un microscopio.

El fabricante podr reducir riesgos mediante la aplicacin de medidas de seguridad en el diseo del producto, o la entrega de instructivos y protecciones fsicas que eviten el contacto del cuerpo humano con los elementos riesgosos. Con frecuencia, los instructivos de operacin ensean al usuario sobre la manera segura de operar un aparato, as como los riesgos en que puede incurr si lo maneja mal. Asimismo, por lo general los instructivos de productos considerados peligrosos indican el tratamiento que se debe seguir en caso de que se sufra algn percance. Productos de manejo delicado por el dao que pueden sufrir: ste es el caso de los artculos de cristalera y porcelana que requieren de cuidad': especial para no sufrir daos. Tambin el de algunos productos qumicos o de origen orgnico que requieren cuidados especiales para quena sufran dao.

El undcimo criterio relaciona a los productos en funcin de la ubicacin di mercado meta al que se dirigen: Productos especficos para el mercado interno: Son aquellos que se adecuan a los patrones de consumo, gustos, usos, costumbres, ergonoma, y dimensiones de los consumidores del mercado local. Como por ejemplo en Mxico hay cierto tipo de alimentos tales como salsas picante, mole. Etc. Asimismo, las dimensiones y tallas de zapatos y prendas de vestir pueden diferir significativamente cuando los productos sern vendidos en el mercado local o comercializados en mercados e

curso diseño del producto

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