Dilemas y Desafíos del Uso de Redes Sociales en la Gestión Pública: Gobierno de Chile 2010-2014

Diplomado: Redes Sociales Online y Comunicaciones

Universidad Católica de Chile

Marcelo Luis B. Santos - @celooSeptiembre de 2014

Yo en algunas etiquetas

• Comunicador Social•MSc Semiótica• PhD en curso (2017)• Consultor• Educador• (algunos) Intereses:–Gestión Pública y TICs–E-Gob–Gobierno Abierto–Participación y TICs–Mov. Sociales y TICs

Antecedentes

• Proyecto PNUD en alianza con Segegob:Fortalecimiento de la Gestión Pública Participativa y la Cohesión Social

• Duración (específica): octubre/2013 - marzo/2014• Metodología

• Antecedentes estructurales (Ley 20.500, Ley de transparencia)• Antecedentes del proyecto (Guía GPP; Estudio Participación)• Revisión de literatura• Entrevistas con actores-clave

• Productos (www.fgp.cl)• Paper (fundamentos teóricos, sistematización de findings)• Guía de Uso de Medios Sociales en la Gestión Pública Participativa• E-learning

4

Objetivos

• Entender como el uso de Redes Sociales (Medios Sociales) puede y ha apoyado el fortalecimiento de la participación ciudadana en el gobierno.–Identificar buenas prácticas (producto: Paper)–Difundir para validar (producto: Paper)–Sistematizar para educar (producto: e-learning y

guía)

Ejercicio inicial

•NUEVA INSTITUCIONALIDAD: Ministerio de Pueblos Originarios

¿Qué hay que hacer en las Redes Sociales?

Ejercicio:Definir 5 preocupaciones iniciales

1. NUEVO CIVISMO

“Service redesign means that agencies should aim to facilitate government data into citizens’ natural workflows, in preference to citizens learning to use complex government workflows.”

Summary Report OECD E-Government Project: New Solutions for Public Sector Agility. E-leaders Meeting, Mexico City, 26-27/03/2012

¿Cuáles son estos “flujos naturales”?

¿Maome va o la montaña viene?

¿Maome va o la montaña viene?

¿¿¿Mineduc Segegob Segpres Corfo

Fosis CNCA Xpty#% &/xzy???

¿Maome va o la montaña viene?

http://portal.becasycreditos.cl/

Formulario de postulación

¿Maome va o la montaña viene?

Evolución de la Web en cuanto a la sociabilidad

1969 ARPANET• Web Militar• Seguridad

1990s: Uso comercial• Web para

informáticos

• “Catálogos online”

1999: Blogger• Autopublicación• Retroalimentació

n• Popularización

2004-6: Facebook, Flickr, YouTube e Twitter• Web Social• Masificación• Convergencia

digital

Nuevo Civismo del Siglo XXI

• Siglo XXI: se da la consolidación y popularización de las Tecnologías de la Información y Comunicación (TICs).•Nuevos medios promueven cambio cultural:–Cultura de producción cultural horizontal (igualdad)

en vez de vertical (autoridad);–Comunicación interactiva en vez de unilateral;–Inteligencia colectiva (Wikipedia) en vez de grupo

de expertos (Enciclopedia).

“(…) tanto ciudadanos como consumidores como usuarios empiezan a pedir, no solo ser escuchados e interactuar en conversaciones, sino comprobar después que su opinión o aportación se ha tenido en cuenta.”

Dolors Reig, 2011

Nuevo Civismo del Siglo XXI

“Los practicantes del civismo participativo han crecido con los medios participativos: ellos están habituados a poder compartir sus perspectivas y visiones sobre el mundo y a percibir su influencia en términos de cuántas personas leen y comparten sus palabras.”

New Media, New Civics - Zuckerman, 2013

Cambio de Modelo de Medios

Fortalecimiento de una Cultura Participativa, en que se observa:

“…una gama de diferentes grupos apropiándose de la producción y distribución de los medios para servir sus intereses colectivos”

(Jenkins, Ford, Green, 2012, p. 2)

“So far, governments tend to use Twitter and other social media platforms as a channel for one-way communications”

Social Media Use by Government – OCDE

Pero…

Cambio de Modelo de Medios

BROADCAST SOCIAL• Uno > Muchos• No hay Retroalimentación• Unidireccional

(Emisor > Canal > Receptor)• Conversaciones lentas

• Muchos > Muchos• Retroalimentación es clave• Interactivo: todos son

emisores y receptores• Expectativa de respuesta

casi inmediata

Med

ios T

rad

icio

nale

sM

ed

ios

Socia

les

Cambio de Modelo de Medios

“Este cambio de la distribución a la circulación señala un movimiento hacia un modelo de cultura más participativo, uno que ve el público no como simples consumidor de mensajes pre-construidas sino más bien como gente que le da forma, comparte, remarca y remezcla este contenido de los medios en formas las cuales jamás podrían haber sido imaginadas anteriormente.”

Spreadable Media –Jenkins, Ford, Green, 2012, p. 2

Empoderamiento Ciudadano

Conexión• Crear un

vínculo, un contacto

• Tarjetas de presentación, conexión en Redes Sociales entre otros

Coordinación• Actuar en

conjunto para obtener beneficios mutuos

Cooperación• Actuar en

conjunto pero compartiendo recursos

Colaboración• Comparte

recursos, riesgos, responsabilidad y recompensas

La “escala” de la participación(Adaptado de Himmelman in Rheingold, 2012, p. 153-154)

Mayor compromiso mutuo

Más

part

icip

aci

ón

Más complejidad

Autocomunicación de Masas

- Autonomía del proceso completo de comunicación:

- Contenido autogenerado (CGU, Blogs, RS)

- Emisión autodirigida (no hay editor, jefe)

- Recepción autoseleccionada (poder del usuario, no hay censura, “el mundo a un clic”)

Comunicación como Negociación (Dominique Wolton*)

• Escenario:–Abundancia de información y fuentes–Audiencias mayores y más heterogéneas–Recursos técnicos perfeccionados

• Efectos:–“La información abunda, la comunicación escasea”–“Los receptores negocian, filtran, jerarquizan y

rechazan o aceptan los innumerables mensajes”

*Informar no es Comunicar (2010). Gedisa

Comunicación como Negociación (Dominique Wolton*)

COMPARTIR x CONVIVIR

*Informar no es Comunicar (2010). Gedisa

• Comunicación es Transmisión

• Estructuras Sociales Jerárquicas

• Entregar valores comunes,

estandarizados

• Comunicación es Negociación

• Estructuras Sociales Democráticas

• Gestionar las diferencias, las

discontinuidades

DEFINICIONES ESTRATÉGICAS“Big picture”: pensando el presente y planificando el futuro

Maduración de la gestión: Web x Medios Sociales

Necesidad: “Estar”, marcar territorio• Valor asociado a

tecnología• A cargo de

Informática

Necesidad: “aparecer”• Valor asociado con

imagen• A cargo de

Marketing

Necesidad: “publicar”• Valor asociado a la

Información• A cargo de

Comunicación

Necesidad: “planificar”• Valor asociado a la

estrategia• A cargo de alta

gerencia

Línea de tiempo de maduración de la Web

* Gestão de Conteúdo 360º - Santos, Franco & Terra, 2009, p. 59.

Maduración de la gestión: Web x Medios Sociales

Necesidad: “Estar”, marcar territorio• Creación de cuentas• Múltiples usuarios• El sobrino, el

trainee…

Necesidad: “aparecer”• Misión: ganar

“followers” y “fans”• ¡Buen día! ¡Buenas

tardes! ¡Buenas noches!

Necesidad: “publicar”• Surge la figura de

“Gestor de Medios Sociales”

• Surgen Líneas Editoriales y protocolos

Necesidad: “planificar”• Coordinación• Políticas de gestión• Visión estratégica

Línea de tiempo de maduración de los Medios Sociales

Empoderamiento Ciudadano: TEP

TEP = Tecnologías del Empoderamiento y Participación

• El uso de una TEP debe implicar “(...) la obtención de algo a cambio de nuestra colaboración, aunque solo sea el crecimiento personal y social que se logra al participar”

(Reig, 2011)

Definiciones Estratégicas para uso de RRSS en la Gestión Pública Participativa (GPP)

1. Institucionalización2. Control ciudadano (watchdog, omnipresencia

ciudadana) y corresponsabilidad– Caso Servel– Negociación colectiva SERNAC– Aplicativos para celular SERNAM e SERNAC

3. Gestión de Cambio: Inercia institucional (Burke, 2012)

4. Presencia en Medios Sociales5. Línea Editorial y Políticas de Publicación

1. Institucionalización

Ejemplos de indicadores de institucionalización:• Presupuesto específico;• Capacitación y dotación profesional;• Incorporación en los flujos de trabajo;• Integración con otros canales;• Uso estratégico de los Medios Sociales;• Reconocimiento institucional del trabajo con Medios

Sociales (simbólico, material u otros);•Otros.

1. Institucionalización

Definiciones estratégicas• ¿Qué puedo realizar con el apoyo de los Medios Sociales?• ¿Adónde quiero llegar al adoptar los Medios Sociales?• ¿Cuál es (o son) mi público-objetivo? ¿Cuál es su lenguaje en los

Medios Sociales y cuáles son sus usos? ¿En qué plataformas están presentes? ¿Facebook, Twitter, otras?• ¿Cuáles son los desafíos y riesgos de adoptar estas plataformas

para determinados fines?• ¿Quiénes deben estar encargados de esta gestión?• ¿Cómo podré medir el éxito de las iniciativas en Medios

Sociales?

2. Control Ciudadano

Uno de los objetivos estratégicos de la Política para la Participación Ciudadana en el Marco de la Corresponsabilidad es:

“Promover el control ciudadano de las acciones desarrolladas por los organismos públicos.” (MSGG, Julio de 2011)

2. Control Ciudadano

Ciudadano como Agente voluntario:• Denuncias, fiscalización, atención, reclamos,

elogios.• Omnipresencia: celular + 3G + GPS etc.• Corresponsabilidad• Autogestión

3. Gestión de Cambio

“Tecnología, instituciones, mentalidades y prácticas cambian en ritmos diferentes. Tecnología, especialmente en la era de lo que se ha llamado la institucionalización de la innovación, cambia rápidamente. La sociedad y sus instituciones cambian en un ritmo más lento, como resultado de lo que se ha llamado inercia institucional. Lo último que se cambia son las mentalidades y las prácticas, ilustrando la presencia del día de ayer en el mundo de hoy.”

A Social History of Knowledge - Burke, 2012, p. 6341.

(versión Kindle, traducción libre)

3. Gestión de Cambio

Algunas claves para el cambio:• Patrocinio de Stakeholders (autoridades)• Incorporación y difusión de propuesta de valor

(vinculación en el ámbito estratégico y táctico)• Flujos de trabajo• Sistemas de reconocimiento• Difusión de logros–Storytelling –Contagio positivo

4. Presencia en Medios Sociales

¿Cuáles son las diferencias?• Fan page• Persona Natural• Grupo

¿CON CUÁL ME COMUNICO?Entre los desafíos de gestionar diversas cuentas en Medios Sociales está que el usuario puede tener dificultades para identificar qué cuenta de la institución es la más adecuada para su consulta.

Si se opta por mantener varias cuentas, es fundamental una buena coordinación interna para derivar las cuestiones de forma fluida a través de los diversos canales.

La figura muestra la búsqueda en Twitter por “segegob”. Para el ciudadano puede que no sea muy claro si debe dirigirse a su oficina regional o nacional, o si a un departamento específico o administración central. (Fuente: Twitter, consultado en octubre de 2013)

4. Presencia en Medios Sociales

Beneficios Desafíos y RiesgosMás

Cuentas

- Comunicación de nicho, mayor cercanía con el público objetivo

- Mayor autonomía de gestión- Mayor rapidez de respuesta- El usuario puede comunicarse

con una instancia local de la institución (seremi por ejemplo)

- Ausencia de Control y dificultad de generar métricas

- Dificultad de coordinar las cuentas

- Posibilidad de divergencia- Dificultad de mantener línea

editorial- Si una misma persona gestiona

más de una cuenta, está el riesgo de que se equivoque de cuenta al publicar

- Usuario puede tener dificultad en identificar cuál es el usuario con quien debe contactarse

Menos Cuenta

s

- Más control - Facilidad de coordinación de

cuentas- Mayor facilidad de mantener

línea editorial

- Lentitud en flujo de respuesta de solicitudes

- Línea editorial neutra puede perder cercanía con ciudadano

4. Presencia en Medios Sociales

• ¿Qué determina si creo una nueva cuenta o uso la(s) cuenta(s) existente(s)? ¿Qué beneficios y qué dificultad me traen una y otra opción?• ¿Por qué es importante tener un control institucional sobre mi

presencia en los Medios Sociales?• ¿Cuáles son los problemas asociados al exceso de cuentas en

Medios Sociales? ¿Y cuáles son los problemas de disponer de pocas cuentas/canales?• ¿Mi demanda comunicacional es una campaña corta o un

proceso de larga duración? ¿Me conviene más una cuenta específica o un agregador (“#”)?• ¿Tengo capacidad de absorber la demanda operativa en caso de

la creación de un canal nuevo?

5. Protocolos de publicación y línea editorial

Algunas tácticas pueden ser evaluadas según su institución:

• Exposición: “Responder en público, atender en privado”, es una estrategia para mantener las cuentas con informaciones que sean relevantes para todo el público y defender la privacidad del ciudadano.

• Canalización: el público usa las Redes Sociales como destino de solicitudes de información, reclamos etc., y el órgano o servicio funciona como un un servicio de atención complementar.

• Orientación: el gestor de comunidades se convierte en un articulador de contenidos, dirigiendo la solicitud al organismo, servicio o área competente. La idea es que el ciudadano tiene que ser atendido, no importa si está en el sitio, área, tema, Twitter o Facebook equivocado.

Responder en público, atender en privado

Datos privados

Tema sensible

IMPLEMENTACIÓN Y OPERACIÓNEl día a día de las Redes Sociales en la institución

Definiciones Operativas para el uso de Medios Sociales en la GPP

1. Infraestructura2. Recursos Humanos3. Integración de Canales4. Coordinación5. Métricas y Control6. Monitoreo

Uno de los episodios más conocidos entre los Gestores de Redes Sociales en Chile es “fui a hacer caca”. Según la explicación del mismo encargado, publicado en un blog en el Diario La Hora online, la infelicidad fue consecuencia de una broma de un compañero de trabajo que se equivocó creyendo que estaba publicando en la cuenta personal del amigo.

Famoso caso de "Fail" del diario chileno La Hora. (Delgado, 2011)

#FAIL

1. Infraestructura

• Situación actual: –Salvo algunas excepciones los dispositivos móviles

(celulares, tablets y otros) usados para la Gestión de Medios Sociales son de propiedad personal de los profesionales encargados.–El encargado tiene que estar atento y tener cuidado

para no cometer errores (“Fail”, o “fallo” en español) usando el usuario institucional en vez del personal y vice-versa–El encargado depende de sus propios medios

económicos para mantener su actividad.

1. Infraestructura

• Situación deseada: una mayor profesionalización de la Gestión de Medios Sociales demanda el suministro de los medios técnicos para que el encargado pueda llevar a cabo su trabajo. Desde la institución se puede ofrecer, al menos: –Conexiones móviles de alta velocidad;–Dispositivos móviles de alto rendimiento;–Softwares (versiones profesionales) para Gestión de Medios

Sociales;–Hardware de alto desempeño.

2. Recursos Humanos

1. Capacidades Específicas– Escritura Web (¡Tienes 5 segundos!)– Softwares– Métricas y Control

2. Disponibilidad y Flexibilidad– Turnos– Demandas estacionales– Protocolos y políticas de publicación

3. Integración de Canales

• Flujos de publicación• Publicación p/ difusión: formato, propagabilidad, oportunidad• Usos de los canales:

Relación ENTRE Medios

Relación CON Medios

ACCIÓN/EFECTO

Multimedia Permutación(uno u otro) Sustituye

Transmedia(Jenkins)

Combinación(uno + otro) Complementa

AutóctonoEmancipación

(uno) Innova

Cuadro: Marcelo Santos

Integración de Canales y la PROPAGABILIDAD

“La ‘Propagabilidad’ [spreadability] se refiere a los recursos técnicos que hacen con que sea más fácil la circulación de algunos tipos de contenidos que de otros, las estructuras económicas que soportan o restringen la circulación, los atributos de un texto de medios que pueda atraer la motivación de una comunidad en compartir dicho texto, y las redes sociales que enlazan las personas a través del intercambio de bytes significativos.” Spreadable Media - Jenkins, Ford, Green, 2012, p. 3. Traducción libre.

4. Coordinación

• ¿Qué se responde y qué no se responde en los Medios Sociales?• ¿Quién o quiénes pueden acceder a las cuentas y cuándo?• ¿Cómo son los flujos de respuesta para demandas que el

Gestor de Medios Sociales no tenga autonomía para responder? ¿Cuáles son los plazos para estas respuestas?• ¿Cuáles son los roles y responsabilidades relacionadas a la

Gestión de Medios Sociales? ¿A quiénes están asociados dichos roles? ¿Esto está debidamente documentado y difundido? ¿Todos en la institución lo tienen claro?

4. Coordinación

Algunas buenas prácticas

• Retweets (RT) de informaciones entre diferentes usuarios/cuentas de la institución o de distintas instituciones se potencian entre si, dando mayor visibilidad a sus usuarios y/o la información compartida;• Articulación de información de diferentes fuentes y derivación

a los organismos competentes;• Menciones de un usuario (@usuario) como @avanzacontodos o

un hashtag (#) de una campaña, como #pololeosinviolencia, #tefaltaparque, #yocuidoelagua entre otros.

5. Métricas y Control

•ROI: Medir, monitorear, evaluar. •RRSS son redes desestructuradas o semi-

estructuradas de contenido

•Métricas e indicadores específicos•Uso (o desarrollo) de softwares de seguimiento

y gestión de RRSS•Atención a las señales

Entonces ¿cómo?

6. Monitoreo

Beneficios:• Anticipar tendencias;• Contener crisis;• Identificar demandas ciudadanas;• Perfeccionar el carácter participativo de las políticas

públicas.

Anticipación de Crisis

A mediados de agosto de 2013, el Servicio Nacional del Consumidor (SERNAC) identificó en conversaciones por Twitter una molestia con una empresa de telecomunicaciones por la filtración de datos personales.

Anticipando una eventual crisis, SERNAC medió una negociación colectiva beneficiando a los afectados financieramente y resolviendo el conflicto de forma pro-activa.

“Nuestro acercamiento no presume que nuevas plataformas libertan a la gente de viejas restricciones sino más bien sugiere que los medios digitales tienen características que sirven de catalizador para reconceptualizar otros aspectos de la cultura, requiriendo repensar las relaciones sociales, reimaginar la participación cultural y política, revisar las expectativas económicas y reconfigurar las estructuras legales.”

Spreadable Media - Jenkins, Ford, Green, 2012, p. 2. (Traducción libre y resaltado nuestro)

Ejercicio

1. Plan de Implementación de Redes Sociales para el Ministerio de Pueblos Originarios, según modelo:

Objetivo

RRSS Justific. Política Publicación

Línea Editorial Métricas Desafíos

Riesgos Asociad

os

Atención al Ciuda-dano

FB (Fan Page)

Comple-mentar atención por otros canales

Rapidez, claridad, no dejar ninguna solicitud sin atención, plazo 24hPro-actividad para escuchar el ciudadano

Cercana pero seria; Uso de imágenes para apoyar contenido

Interacciones efectivas xtotal de interacciones (%)

Limitaciones texto escrito; Costos asociadosCambios culturalesFlujo de publicac. coordinado

Mala atención inicial desacredita canal;

Ejemplo

2. Comentarios y consideraciones finales