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DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN GRÁFICA EN DÓNDE SE EVIDENCIE UNA LINEALIDAD GRÁFICA Y EL BUEN MANEJO DE
MARCA GRÁFICA DEL HOTEL STANCIA SPIWAK CALI, PARA ASÍ REFORZAR EL POSICIONAMIENTO EN SUS DIFERENTES CLIENTES
CAMILO EDUARDO BOLÍVAR CÁRDENAS 2127020
NICOLAS FARFÁN ESCOBAR 2127021
UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
DEPARTAMENTO DE PUBLICIDAD Y DISEÑO PROGRAMA DISEÑO DE LA COMUNICACIÓN GRÁFICA
SANTIAGO DE CALI 2018
DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN GRÁFICA EN DÓNDE SE EVIDENCIE UNA LINEALIDAD GRÁFICA Y EL BUEN MANEJO DE
MARCA GRÁFICA DEL HOTEL STANCIA SPIWAK CALI, PARA ASÍ REFORZAR EL POSICIONAMIENTO EN SUS DIFERENTES CLIENTES
CAMILO EDUARDO BOLÍVAR CÁRDENAS NICOLAS FARFÁN ESCOBAR
Pasantía institucional para optar al título de Diseñador de la Comunicación Gráfica
Director CAROLINA LOURIDO PERDOMO
Magíster en Mercadeo
UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL DEPARTAMENTO DE PUBLICIDAD Y DISEÑO
PROGRAMA DISEÑO DE LA COMUNICACIÓN GRÁFICA SANTIAGO DE CALI
2018
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Nota de aceptación:
Aprobado por el Comité de Grado en cumplimiento de los requisitos exigidos por la Universidad Autónoma de Occidente para optar al título de Diseñador de la Comunicación Gráfica
CAROLINA LEDESMA Jurado
ERIKA LUENGAS Jurado
Santiago de Cali, 15 de enero de 2018
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CONTENIDO
pág.
GLOSARIO 10
RESUMEN 11
INTRODUCCIÓN 13
1. PRESENTACIÓN DE LA ORGANIZACIÓN 15
1.1 HISTORIA 15
1.2 MISIÓN 15
1.3 VISIÓN 15
1.4 MARCA GRÁFICA VIGENTE 16
1.5 FILOSOFÍA 19
2. ANTECEDENTES DE LA PROPUESTA 21
3. PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN 32
3.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 32
3.2 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA 35
3.3 OBJETIVO GENERAL 35
3.4 OBJETIVOS ESPECÍFICOS 35
4. JUSTIFICACIÓN 37
4.1 INTERÉS ACADÉMICO PARA EL APRENDIZAJE DEL ESTUDIANTE 38
4.2 INTERÉS Y APORTE PARA LA ORGANIZACIÓN DONDE SE DESARROLLÓ LA PROPUESTA 38
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4.3 INTERÉS LABORAL PARA EL ESTUDIANTE 39
5. MARCO DE REFERENCIAS 40
5.1 MARCO CONTEXTUAL 40
5.2 MARCO TEÓRICO 49
5.3 OTROS CONCEPTOS 57
6. DISEÑO METODOLÓGICO 58
6.1 TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN 58
6.2 FUENTES DE INFORMACIÓN 58
6.3 PRODUCTOS DESARROLLADOS 62
7. PRESENTACIÓN DE LA PROPUESTA 64
7.1 ELEMENTO (S) INNOVADOR (ES) DE LA PROPUESTA 64
8. CONCLUSIONES 65
9. RECOMENDACIONES 68
BIBLIOGRAFÍA 69
ANEXOS 70
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LISTA DE FIGURAS
pág.
Figura 1. Marca gráfica del Hotel Stancia Spiwak Cali. 16
Figura 2. Vista exterior del Hotel Spiwak Chipichape Cali. 17
Figura 3. Vista exterior del Museo Guggenheim Nueva York. 18
Figura 4. Vista interior del Hotel Spiwak Chipichape Cali. 18
Figura 5. Vista interior del Museo Guggenheim Nueva York. 19
Figura 6. Screenshot de sitio web del Hotel Stancia Spiwak Cali. 22
Figura 7. Screenshot de sitio web del Hotel Spiwak Chipichape Cali. 22
Figura 8. Pieza publicitaria. Lo que no sabías #HotelStanciaSpiwakCali te lo cuenta, restaurante. 24
Figura 9. Pieza publicitaria. Lo que no sabías #HotelStanciaSpiwakCali te lo cuenta, acción de gracias. 24
Figura 10. Pieza publicitaria. Mes de la madre. 25
Figura 11. Pieza publicitaria. Semana Santa. 25
Figura 12. Pieza publicitaria. “Un tesoro al final del arco iris”. 26
Figura 13. Pieza publicitaria. Colombia. 27
Figura 14. Pieza publicitaria. Te sentirás como en casa, navidad. 27
Figura 15. Pieza gráfica. Aviso importante. 28
Figura 16. Banner publicitario. Vive semana santa. 28
Figura 17. Pieza gráfica. Aviso participación. 29
Figura 18. Banner publicitario. Temporada de puentes festivos. 29
Figura 19. Banner publicitario. Feliz año 2018. 30
Figura 20. Banner publicitario. Aliados oficiales de Papa Noel y tus vacaciones. 30
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Figura 21. Banner publicitario. Amor y amistad. 31
Figura 22. Screenshot. Post de Facebook. 33
Figura 23. Screenshot. Post de Facebook. 34
Figura 24. Mapa de la zona industrial de Cali. 40
Figura 25. Mapa ubicación geográfica del Hotel Stancia Spiwak Cali frente a sus competencias directas. 41
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LISTA DE TABLAS
pág.
Tabla 1. Hoteles referentes. 44
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LISTA DE ANEXOS
Anexo A. Matriz de logos Hotel Stancia Spiwak Cali y Hotel Spiwak Chipichape Cali. Ver en archivos adjuntos. 70
Anexo B. Matriz de piezas publicitarias del Hotel Stancia Spiwak Cali. Ver en archivos adjuntos. 70
Anexo C. Entrevista realizada al gerente del hotel. 70
Anexo D. Matriz de marcas de hoteles referentes. Ver en archivos adjuntos. 71
Anexo E. Matriz de piezas publicitarias de hoteles referentes. Ver en archivos adjuntos. 71
Anexo F. Encuesta hoteles referentes. 72
Anexo G. Manual de marca Hotel Stancia Spiwak Cali. Ver en archivos adjuntos. 72
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GLOSARIO
ANÁLISIS: separación de las partes de un todo hasta llegar a conocer sus principios y elementos.
CADENA HOTELERA: conjunto de empresas o de hoteles agrupados, en forma de concentración horizontal, con distintas fórmulas de propiedad y de gestión cuya finalidad es la obtener una mayor rentabilidad, una situación de poder, control y prestigio en mercado nacional e internacional.
HOTEL: establecimiento de hostelería capaz de alojar con comodidad a huéspedes o viajeros.
IDENTIDAD O MARCA: es el nombre o cédula de identidad de un producto o un servicio y lo que ayuda al consumidor a diferenciarlo de la competencia. En ciertos casos el uso de una marca distingue y confiere prestación social, o simplemente les da satisfacción personal a muchos consumidores.
MANUAL: libro en que se compendia lo más sustancial de una materia.
MENSAJE: transmitir informaciones acerca de algo, y su relación con el receptor implica la percepción, e integración psicológica del contenido de ese mensaje, que puede ocasionar, además una reacción.
PUBLICIDAD: conjunto de medios que se emplean para divulgar o extender la noticia de las cosas o de los hechos.
PÚBLICO OBJETIVO: es el grupo de consumidores específicos y diferenciados hacia el cual se dirige un esfuerzo de comunicación. Se define estableciendo las características demográficas.
RECOLECCIÓN: recogida y unión de cosas separadas o dispersas.
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RESUMEN
Para el desarrollo de la pasantía institucional en el Hotel Stancia Spiwak Cali de la ciudad de Cali inicialmente se hizo contacto con el gerente del hotel, el señor Heberth Carvajal, con el objetivo de conocer un poco más el hotel y el material gráfico que se ha empleado especialmente en redes sociales.
Este primer encuentro con el gerente hizo parte de la fase inicial del proyecto, el cual posteriormente permitió un ejercicio de investigación de la empresa, en donde mediante entrevistas se logró identificar rasgos internos del hotel como percepciones del gerente en cuanto al hotel, capacidad de respuesta en cuanto sus servicios, áreas donde se debe mejorar, algunos planes a futuro y algunos problemas de diseño gráfico. Se formularon preguntas referentes al área de mercadeo y publicidad y de proyectos a futuros los cuales necesiten intervención del diseño gráfico.
Posteriormente se inicia un análisis de diferentes hoteles a nivel nacional e internacional, el cual permite conocer las diferentes marcas gráficas y una pequeña parte del funcionamiento de estas en algunas piezas gráficas. Se hizo un reconocimiento en medios digitales en donde se logró evidenciar un poco el lenguaje del sector hotelero en cuanto a lo gráfico y relación con posibles consumidores. Finalizada esta parte se hace un testeo de los hoteles analizados en el cual se pretendía identificar que tan reconocidos estos son y de qué manera han llegado a dicho lugar.
Al realizar los análisis, obtener información importante y hacer la consulta pertinente de diferentes autores en algunas áreas del diseño, se inició la segunda fase, la cual permitió identificar los aspectos y áreas importantes con los cuales trabajaría y se desarrollaría el proyecto dando la guía para así generar una solución al problema identificado.
Teniendo claro el lineamiento gráfico y conceptual, se inicia la tercera fase, la cual consiste en desarrollar un manual de marca completo, el cual es completamente inexistente en el hotel, donde además se desarrollarían lineamientos para diferentes aplicaciones como página web, publicaciones para redes sociales y una propuesta de pictogramas para señalética basada en elementos representativos de la marca. Se realizó un listado de acuerdo a lo que debería llevar el manual de marca en donde la directora de trabajo de grado hizo sugerencias para así desarrollar un material completo.
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Con las correcciones pertinentes y adiciones necesarias por parte del grupo de trabajo y de la directora de trabajo de grado se avanzó hasta la finalización de todo el proyecto. Siendo este la base para el desarrollo del proyecto, el cual permitió la consulta de autores para afianzar conceptos y evitar interpretaciones erróneas en las diferentes áreas del diseño gráfico. También permitió el análisis de diferentes marcas y contenidos de estas, los cuales ayudaron a identificar los diferentes elementos formales y conceptuales de las marcas. En cuanto al trabajo de campo se logró identificar la percepción que se tiene del hotel y las falencias que se encuentran en la parte gráfica, lo cual ayudó al desarrollo del manual y sus lineamientos necesarios.
Palabras clave: Hotel, cadena hotelera, manual de marca, tipografía, color, forma, redes sociales, marca gráfica, diseño gráfico, publicidad.
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INTRODUCCIÓN
El sector hotelero en Cali cada vez es más importante, a pesar de que, a nivel local, Cali no resulta ser una ciudad muy turística. Michel Maya, publicó un artículo de opinión en el cual expone el turismo como polo de desarrollo, centrándose en las posibilidades de oferta turística en Cali y el Valle del Cauca.
A nivel local es la administración municipal quien más queda en deuda en materia de fomento de turismo en Cali. No existe un plan estratégico real como iniciativa de la alcaldía. Los únicos intentos se reducen a lo que puede hacer la Secretaría de Cultura y Turismo de la ciudad, con un presupuesto asignado que significa tan solo el 2,3% del total municipal para la vigencia 2014.1
La agenda anual de la ciudad hace que sea un destino importante para personas de otras ciudades y países, donde se encuentran eventos y ferias comerciales e industriales, esto último debido al sector industrial de Cali que es uno de los más importantes del país. Los hoteles aprovechan esto y ponen a disposición sus servicios a todos los visitantes, donde generan alianzas con los eventos, generan diferentes estrategias comerciales para poder ser más competitivos y atractivos. Las estrategias comerciales, el servicio y las instalaciones son los principales argumentos para mantener y llegar a nuevos clientes, donde en ocasiones esto da resultados muy positivos quitándole a la parte comunicativa un nivel de importancia pero no por ende opacándola, ya que sigue siendo esta un factor relevante para la divulgación de información, ayudándose con plataformas de internet que ayudan a publicitar el hotel como lo son las páginas direccionadas a la reserva de hoteles como TripAdvisor, Despergar.com, Trivago, entre otras.
Vivimos en un mundo globalizado, donde la comunicación es poder, el cual siendo bien administrado puede abrir muchas puertas y hacer ganar mucho terreno en el mercado; sin embargo, los hoteles de categoría media deben mantenerse activos y competitivos, haciendo que en ocasiones no tengan en cuenta de la mejor manera la comunicación y el diseño gráfico para poder llegar a sus objetivos. Consideran que con lo que pueden hacer en redes sociales y en algunos medios impresos son suficientes además en ocasiones sus presupuestos destinados al mercadeo y publicidad son limitados permitiéndoles hacer cosas especificas sin mucho despliegue. 1 MAYA, Michel. Turismo como polo de desarrollo ¿Cuáles son las posibilidades de oferta turística en Cali y el Valle del Cauca?. [en línea]. En: las2orillas. Octubre, 2017. [Consultado: 22 de diciembre de 2017]. Disponible en Internet: https://www.las2orillas.co/turismo-como-polo-de-desarrollo/
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En la situación mencionada anteriormente se ha encontrado en el Hotel Stancia Spiwak Cali, en el cual en sus 6 años de existencia ha contado con un presupuesto limitado para el mercadeo y publicidad, donde han podido invertir en publicidad impresa y desarrollo de contenido en redes, lo cual ha sido muy puntual, donde no se ha llegado a grandes campañas ni a contenidos muy elaborados para las redes. Las personas que han llegado a desarrollar actividades entorno a publicidad y diseño realizaron piezas teniendo en cuenta su criterio gráfico y profesional cumpliendo así con los requerimientos del hotel pero que evaluándolas detalladamente se evidencian en ellas la falta de unidad gráfica, lo cual era consecuencia de la no existencia de un manual de marca.
De acuerdo a lo mencionado anteriormente surge este proyecto, el cual tiene como objetivo determinar los factores de la falta de unidad gráfica y la estrategia de comunicación gráfica del Hotel Stancia Spiwak de la ciudad de Cali.
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1. PRESENTACIÓN DE LA ORGANIZACIÓN
1.1 HISTORIA
El Hotel Stancia Spiwak Cali inició su operación hotelera el 20 de octubre del 2011, bajo las especificaciones de un contrato de 10 años entre el Señor Mauricio Guerra y la cadena hotelera Spiwak, en el mes de diciembre del mismo año el hotel obtuvo su punto equilibrio, siendo este un punto importante en su desarrollo como hotel y negocio.
El hotel se encuentra bajo la representación legal del señor Ángel Spiwak y propiedad del señor Mauricio Guerra, este presta sus servicios en la ciudad de Cali, en el barrio La Flora en donde cuenta con 84 habitaciones en 4 diferentes acomodaciones, estas se encuentran dotadas de todo lo necesario para prestar un servicio de calidad.
Aunque el hotel cumpla con un contrato con la cadena hotelera Spiwak, es un organismo totalmente independiente y con características diferentes al Hotel Spiwak Cali, ubicado en el centro comercial Chipichape en el norte de la ciudad.
1.2 MISIÓN
El Hotel Stancia Spiwak Cali brinda servicios de alojamiento, alimentos y bebidas, y telecomunicaciones a través de personal competente a la vanguardia de la hotelería regional, nacional e internacional, con una gerencia comprometida con la responsabilidad social y el respeto por sus colaboradores para cumplir con el retorno económico y social de las partes interesadas.
1.3 VISIÓN
Consolidarnos para el año 2018 como la opción hotelera preferida de nuestros clientes en los servicios de alojamiento y alimentos y bebidas del Valle del Cauca, obteniendo porcentajes superiores al 70% de ocupación, estableciendo con nuestros clientes y aliados relaciones duraderas, fomentando el desarrollo turístico, recreativo y corporativo, logrando su satisfacción a través de la renovación constante y cumplimiento de estándares de servicio y calidad.
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Se puede evidenciar en la visión y la misión del hotel el compromiso que tiene con el buen servicio y el interés por el desarrollo turístico, recreativo y corporativo de la ciudad.
1.4 MARCA GRÁFICA VIGENTE
Referente a la marca gráfica del Hotel Stancia Spiwak Cali se obtiene poca información puesto que no se tiene conocimiento respecto al creador y tampoco cuenta con un manual de marca que exponga su racional creativo, ni explicaciones correctas de uso tipográfico, colores, formas y detalles.
Figura 1. Marca gráfica del Hotel Stancia Spiwak Cali.
El Hotel Spiwak Chipichape Cali y Hotel Stancia Spiwak Cali ubicados en el norte de la ciudad de Cali hacen parte de la oferta hotelera de la ciudad los cuales se han visto beneficiados por su ubicación siendo esta cercana a la salida de la ciudad, la cual permite la comunicación con el Aeropuerto Alfonso Bonilla Aragón que presta sus servicios a la ciudad de Cali.
El Hotel Spiwak Chipichape Cali es el hotel premium, el cual ofrece servicios adicionales y ha sido la opción de artistas y eventos importantes para la ciudad, mientras que el Hotel Stancia Spiwak Cali ofrece servicios más enfoncados a los viajeros trabajadores que demandan un buen servicio, comodidad y precios asequibles.
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Por otra parte, teniendo en cuenta aspectos de diseño arquitectónicos se encuentra que el Hotel Spiwak Chipichape Cali está inspirado en el Museo Guggenheim de Nueva York, el edificio en sí es una obra de arte que parece una cinta dispuesta en forma semi cilíndrica, coronada por una cúpula abierta, que aprovecha los vientos de la ciudad, logrando integrarse de manera armoniosa al entorno urbano y natural del sector.
Figura 2. Vista exterior del Hotel Spiwak Chipichape Cali.
Fuente: Vista exterior del Hotel Spiwak Chipichape Cali [fotografía]. 90minutos [consultado 17 de marzo de 2016] Disponible en Internet: https://90minutos.co/wp-content/uploads/2017/05/hotel-spiwak-constuira-parque-senderos-ecologicos-cali-16-05-2017.jpg
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Figura 3. Vista exterior del Museo Guggenheim Nueva York.
Fuente: Vista exterior del Museo Guggenheim Nueva York [fotografía]. guggenheim. [consultado 17 de marzo de 2016] Disponible en Internet: https://i1.wp.com/www.guggenheim.org/wp-content/uploads/2007/12/gen-press-guggenheim-foundation-image-3.jpg Figura 4. Vista interior del Hotel Spiwak Chipichape Cali.
Fuente: Vista interior del Hotel Spiwak Chipichape Cali [fotografía] spiwak. [consultado 17 de marzo de 2016] Disponible en Internet: http://www.spiwak.com/wp-content/uploads/2017/05/cpula-hotel-spiwak-cali-colombia_8656535710_o.jpg
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Figura 5. Vista interior del Museo Guggenheim Nueva York.
Fuente: Sin autor. Vista interior del Museo Guggenheim Nueva York [fotografía]. [consultado 17 de marzo de 2016]Disponible en Internet: http://2.bp.blogspot.com/-uvb16CLd6Tc/UnZv6KS4HOI/AAAAAAAAMkE/rydga47hwqk/s1600/Frank-Lloyd-Wright_museo-guggenheim_09.jpg
En cuanto al Hotel Stancia Spiwak Cali, se encuentra que, el edificio es una construcción moderna, donde el objetivo principal era poder aprovechar el espacio del hotel en donde se pudiese disponer la mayor cantidad posible de habitaciónes sin dejar de lado los otros espacios importantes para un hotel como lo es el restaurante, el lobby y espacios de relajación.
1.5 FILOSOFÍA
Teniendo en cuenta el contrato que existe de por medio entre el Señor Mauricio Guerra y la cadena hotelera Spiwak se hace evidente que deben tener muchos puntos en común, en los cuales encontramos la filosofía. La cual muestra lo que define a Spiwak Hotels & Resorts, que es el valor que le damos a la innovación. Estamos constantemente buscando estar un paso adelante de las necesidades de nuestros clientes, prestando un servicio personalizado que va más allá de lo convencional. Más que personal, nuestro servicio es intuitivo.
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Somos una empresa de familia con más de cuarenta años de experiencia en la industria hotelera. Y a medida que expandimos nuestra marca regionalmente seguimos comprometidos con nuestros valores fundamentales mediante la entrega de experiencias auténticamente locales. En cada una de nuestras propiedades combinamos la cultura local con la arquitectura, el diseño y la gastronomía con el objetivo de creativamente abordar a nuestros clientes.
Nos esforzamos por ser un líder en ciudadanía corporativa y el desarrollo sostenible, participando activamente y contribuyendo al bienestar social, económico y ambiental de las comunidades en las que operamos, a la vez que responsablemente mantenemos los intereses de nuestros stakeholders como una prioridad.
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2. ANTECEDENTES DE LA PROPUESTA
Se realizó un acercamiento al Hotel Stancia Spiwak Cali con el fin de obtener información que permitiera identificar cuáles han sido las propuestas gráficas que han sido implementadas en las diferentes necesidades, como lo son medios impresos y medios digitales.
En primer lugar, se puede observar que el Hotel Stancia Spiwak Cali ha tomado como guía y referente al comúnmente llamado “el hermano mayor”, el Hotel Spiwak Chipichape Cali. Esto lo podemos identificar en primera instancia en los logos de estos dos hoteles, el Hotel Stancia Spiwak Cali para responder a su necesidad de identidad visual aprovechó la existencia del identificador del Hotel Spiwak Chipichape Cali y lo adaptó, tomó elementos destacados como la forma de la “s” y la tipografía y de esta manera surgió el logo actual. (ver anexo 1)
En ambos hoteles, las páginas web poseen varias similitudes, las cuales se hacen notorias en la parte superior, la cual contiene información de contacto del hotel y botones de acceso directo a diferentes plataformas y redes sociales. Seguido a esto se encuentran tanto el logo del hotel como la barra de menú con los distintos botones de navegación los cuales dirigen a los servicios, tarifas, fotos, instalaciones e información de interés. También, ambos sitios web contienen un carrete de banners que exponen eventos, promociones o en ocasiones instalaciones del hotel. Los dos hoteles cuentan con una breve descripción donde muestras sus virtudes y parte de sus reconocimientos. Los servicios que ofrece los hoteles tienen un apartado especial para la página principal, los cuales están expuestos con íconos. La tipografía en ambos sitios web es palo seco, y estas son utilizadas para todos textos que contiene el sitio.
Por otra parte, se encuentran pocas diferencias las cuales dan a entender que se trata de sitios web de hoteles diferentes. Entre estas encontramos el uso de la gama cromática, que en el caso del Hotel Spiwak Chipichape Cali contiene unos colores más sobrios y que son usados para denotar exclusividad, estos colores se pueden asociar en gran parte a la marca gráfica del hotel. En el caso del Hotel Stancia Spiwak Cali, se observan colores cálidos que están relacionados a su marca gráfica. Otra diferencia que se puede observar es acerca del apartado de reserva con que cuenta cada hotel, por un lado, el Hotel Spiwak Chipichape Cali tiene un recuadro exclusivo para esta información, mientras que el Hotel Stancia Spiwak Cali tiene una barra horizontal que contiene la información de reserva.
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Figura 6. Screenshot de sitio web del Hotel Stancia Spiwak Cali.
Figura 7. Screenshot de sitio web del Hotel Spiwak Chipichape Cali.
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Se debe tener en cuenta que dicha comparación se realizó con la versión anterior de la página relacionada con el Hotel Spiwak Chipichape Cali, la cual fue actualizada antes de culminar el año 2017.
En cuanto a las redes sociales se logra identificar diferencias entre los dos hoteles, en donde el Hotel Spiwak Chipichape Cali aprovecha el recurso de la fotografía para la mayoría de sus publicaciones y es aquí donde el Hotel Stancia Spiwak Cali se separa de manera considerable de su principal referente. En este punto se hace evidente que no existe una unidad gráfica y que hay un mal manejo del identificador visual del hotel, esto se justifica desde el punto de vista económico debido a que el hotel no tiene destinado un gran presupuesto para las necesidades publicitarias y gráficas, obligándolos a estar en constante cambio de diseñador gráfico o en algunos casos son los mismos empleados del hotel que terminan realizando las publicaciones. En algunas ocasiones se hacen diseños especialmente para medios impresos como revistas, periódicos y volantes, los cuales terminan siendo publicadas en redes. Estas situaciones dadas alrededor de las publicaciones dan pie a diferentes dificultades como la mencionada anteriormente, la falta de linealidad, falta de concepto e intensión comunicativa en las diferentes piezas y el incorrecto uso del logo.
Sin embargo, en la revisión de las piezas se logró identificar 2 series las cuales tiene conexión entre sí, la serie “lo que no sabías #HotelStanciaSpiwakCali te lo cuenta” evidencia algo muy cercano a una unidad gráfica debido a los colores utilizados, tipografías y el concepto que hace que estas se conecten.
En las piezas que presentan los descuentos o tarifas por fechas especiales se alcanza a ver una unidad debido al uso de fotografía y la disposición de los recursos, que se encuentran diagramados de manera semejante en el mismo lugar. Pero estas series de publicaciones no logran ayudar a la identidad del hotel y tampoco generan una imagen específica que permita identificar fácilmente al hotel.
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Figura 8. Pieza publicitaria. Lo que no sabías #HotelStanciaSpiwakCali te lo cuenta, restaurante.
Fuente: te [imagen]. .facebook [consultado 15 de marzo de 2016] Disponible en Internet: https://www.facebook.com/StanciaSpiwakCali/photos/a.283195495052832.70801.280148892024159/1251585298213842/?type=3&theater
Figura 9. Pieza publicitaria. Lo que no sabías #HotelStanciaSpiwakCali te lo cuenta, acción de gracias.
Fuente: Lo que no sabías #HotelStanciaSpiwakCali te lo cuenta, acción de gracias [imagen]. facebook [consultado 15 de marzo de 2016] Disponible en Internet: https://www.facebook.com/StanciaSpiwakCali/photos/a.283195495052832.70801.
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Figura 10. Pieza publicitaria. Mes de la madre.
Fuente: Mes de la madre [imagen]. facebook [consultado 15 de marzo de 2016] Disponible en Internet: https://www.facebook.com/StanciaSpiwakCali/photos/a.283195495052832.70801.
Figura 11. Pieza publicitaria. Semana Santa.
Fuente: Semana Santa [imagen]. facebook [consultado 15 de marzo de 2016] Disponible en Internet: https://www.facebook.com/StanciaSpiwakCali/photos/a.283195495052832.70801.280148892024159/1045841335454907/?type=3&theater
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Por otra parte, se encuentran piezas publicitarias, las cuales no cuentan con un nivel de diseño que permita generar una unidad gráfica, es decir, presentan tipografías que varían notablemente y hacen uso de diferentes estilos de diseño, entendiendo así que, en algunas piezas optan por fotografías, pero en otras crean fondos con tramas o sólidos para exponer la información correspondiente.
Gracias a la observación inicial, se reconoce que, la marca sufre alteraciones que no están expuestas en ningún documento y que terminan influyendo de manera errónea a la naturalidad de esta misma.
Figura 12. Pieza publicitaria. “Un tesoro al final del arco iris”.
Fuente: Un tesoro al final del arco iris” [imagen] facebook [consultado 15 de marzo de 2016].Disponible en Internet: https://www.facebook.com/StanciaSpiwakCali/photos/a.283195495052832.70801.280148892024159/1441129905926046/?type=3&theater
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Figura 13. Pieza publicitaria. Colombia.
Fuente: Colombia [imagen]. facebook [consultado 15 de marzo de 2016] Disponible en Internet: https://www.facebook.com/StanciaSpiwakCali/photos/a.283195495052832.70801.280148892024159/1576350935737275/?type=3&theater
Figura 14. Pieza publicitaria. Te sentirás como en casa, navidad.
Fuente: Te sentirás como en casa, navidad [imagen]. facebook [consultado 15 de marzo de 2016] Disponible en Internet: https://www.facebook.com/StanciaSpiwakCali/photos/a.283195495052832.70801.280148892024159/1679792138726487/?type=3&theater
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Figura 15. Pieza gráfica. Aviso importante.
Fuente:. Aviso importante [imagen]. facebook [consultado 15 de marzo de 2016]Disponible en Internet: https://www.facebook.com/StanciaSpiwakCali/photos/a.283195495052832.70801.280148892024159/1688340851204949/?type=3&theater Figura 16. Banner publicitario. Vive semana santa.
Fuente: Vive semana santa [imagen]. facebook [consultado 15 de marzo de 2016]Disponible en Internet: https://www.facebook.com/StanciaSpiwakCali/photos/a.738870412818669.1073741826.280148892024159/1399050123467358/?type=3&theater
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Figura 17. Pieza gráfica. Aviso participación.
Fuente: Aviso participación [imagen]. facebook [consultado 15 de marzo de 2016]Disponible en Internet: https://www.facebook.com/StanciaSpiwakCali/photos/a.283195495052832.70801.280148892024159/1692301810808853/?type=3&theater Figura 18. Banner publicitario. Temporada de puentes festivos.
Fuente: Temporada de puentes festivos [imagen]. facebook [consultado 15 de marzo de 2016]Disponible en Internet: https://www.facebook.com/StanciaSpiwakCali/photos/a.738870412818669.1073741826.280148892024159/1474186579287045/?type=3&theater
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Figura 19. Banner publicitario. Feliz año 2018.
Fuente: Feliz año 2018 [imagen]. facebook [consultado 15 de marzo de 2016]Disponible en Internet: https://www.facebook.com/StanciaSpiwakCali/photos/a.738870412818669.1073741826.280148892024159/1704550116250689/?type=1&theater
Figura 20. Banner publicitario. Aliados oficiales de Papa Noel y tus vacaciones.
Fuente: Aliados oficiales de Papa Noel y tus vacaciones [imagen]. facebook [consultado 15 de marzo de 2016]Disponible en Internet: https://www.facebook.com/StanciaSpiwakCali/photos/a.738870412818669.1073741826.280148892024159/1681785655193802/?type=3&theater
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En la revisión y charla con el gerente del Hotel Stancia Spiwak Cali, el Señor Heberth Carvajal comentó que la publicación de Amor y Amistad le es de su agrado, puesto que considera que los textos están bien ubicados y pueden ser leídos y comprendidos por el usuario sin ninguna dificultad. Además, considera que la fotografía empleada es favorable y apropiada para la temática.
Figura 21. Banner publicitario. Amor y amistad.
Fuente: Amor y amistad [imagen]. facebook [consultado 15 de marzo de 2016]Disponible en Internet: https://www.facebook.com/StanciaSpiwakCali/photos/a.738870412818669.1073741826.280148892024159/1173631282675911/?type=3&theater
Teniendo en cuenta la apreciación del gerente, se puede observar en la publicación seleccionada, que existen aciertos de contraste de color entre la tipografía y fondo porque la tipografía está en color blanco y el fondo es oscuro. En cuanto a la marca gráfica se observa que el logo no ha sido modificado en su construcción, pero se modificó el color de las tipografías para que contrasten de igual manera que la información. También se representó el amor mediante el color usando tonos rojos y mediante formas de corazones.
También el gerente considera que, las fotografías que sean utilizadas para las piezas no deben robarse todo el protagonismo porque también hay una información que es de suma importancia y esta vendría siendo en términos generales, lo que se estaría vendiendo. Para eso, él ve conveniente hacer uso de fotografías que no expongan muchos elementos dentro de la misma.
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3. PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN
En el primer acercamiento con el Hotel Stancia Spiwak Cali, se logró observar inconformidad por parte del gerente frente a las extensiones de marca gráfica en piezas publicitarias, donde él manifiesta y se alcanza a evidenciar la falta de unidad gráfica en las piezas del hotel, lo cual genera inconformidad frente a la comunicación del hotel.
3.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
En el sector hotelero de la ciudad de Cali se puede observar que gran parte de su material visual comunicativo lo destinan a la web, en donde en la mayoría de las veces no se nota un desarrollo gráfico importante ni una unidad en las diferentes piezas, ya que se hace un mal manejo de marca. De esta manera, la responsabilidad propia de la comunicación sobre acercar a los clientes y atraer nuevos se ve disminuida, cediendo esta función al servicio que prestan.
Teniendo en cuenta el tipo de servicio, siempre existirá demanda, haciendo que los clientes lleguen de manera independiente y en ocasiones por algún tipo de invitación realizada por el hotel. Esta demanda de la cual se habla no solamente es exclusiva del Hotel Stancia Spiwak Cali, sino que también se ven beneficiados algunos de sus competidores como lo son los hoteles “Innova Chipichape”, “Hoteles MS Superior”, el hotel “Alejandría Suite” y “City Express”.
En el caso del Hotel Stancia Spiwak Cali, han generado los elementos básicos de extensión de la marca, como tarjetas de presentación y sitio web, también cuentan con algunas piezas de tipo editorial tales como brochures los cuales son un elemento importante de apoyo y publicidad para temporadas y eventos.
Por otra parte, a pesar de utilizar las redes sociales y mantenerlas actualizadas, se hace evidente que estas no están siendo explotadas, puesto que se evidencia que, el fan page no está generando interacción por parte de los usuarios teniendo en cuenta que tiene una cantidad razonable de seguidores. La poca cantidad de reacciones que las publicaciones obtienen confirman lo anteriormente expuesto.
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Figura 22. Screenshot. Post de Facebook.
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Figura 23. Screenshot. Post de Facebook.
También el hotel con su fan page se limita a presentar información relacionada a tarifas, promociones y eventos, teniendo la posibilidad de generar contenido que invite al usuario a interactuar mediante comentarios, reacciones y la función de compartir la publicación. Por otra parte, es importante tener en cuenta que, hoy en
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día las redes sociales tienen la facilidad de potenciar la comunicación debido a su gran cantidad de personas con las cuales cuentan.
En el primer encuentro, el Sr. Heberth Carvajal gerente actual del hotel, hace evidente su inconformidad con las piezas publicitarias y algunas extensiones de marca, demuestra que las piezas publicitarias no son de su total agrado debido a la falta de unidad y que éstas pueden llegar a confundir debido a que no se hace evidente que todas las piezas provienen del mismo hotel y que algunas pueden no generar la percepción adecuada o que se quiere, resalta que también hace falta el uso de los colores corporativos para que la pieza tenga conexión directa con el hotel. Por otra parte, el gerente ve la necesidad de contar con un manual básico de identidad corporativa.
Debido a lo presentado anteriormente el gerente del Hotel Stancia Spiwak Cali ha mostrado interés en generar una propuesta para las piezas publicitarias, que le permita generar una unidad y coherencia, y usar de manera adecuada los colores corporativos. A su vez le preocupa que la marca gráfica está siendo mal empleada en algunas extensiones, haciendo que estas pierdan coherencia y armonía.
Teniendo en cuenta la conversación con el gerente del hotel, se hace evidente que existe un riesgo de que se genere confusión en los clientes con las diferentes piezas gráficas y que estas proyecten una imagen negativa del hotel, dicho riesgo debe ser minimizado con la corrección oportuna desde la parte gráfica.
3.2 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
¿Cuáles son los factores que determinan la falta de unidad gráfica y la estrategia de comunicación gráfica del Hotel Stancia Spiwak de la ciudad de Cali?
3.3 OBJETIVO GENERAL
Determinar los factores de la falta de unidad gráfica y la estrategia de comunicación gráfica del Hotel Stancia Spiwak de la ciudad de Cali.
3.4 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
• Identificar los factores de la falta de unidad gráfica.
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• Definir una estrategia de comunicación gráfica para el problema de comunicación.
• Diseñar un material gráfico con los lineamientos de la estrategia de comunicación gráfica.
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4. JUSTIFICACIÓN
El Hotel Stancia Spiwak Cali tiene la necesidad de contar con una unidad gráfica que permita orientar y definir de forma concreta un diseño específico para sus diferentes piezas, ya sean publicitarias o corporativas.
A pesar de que en este hotel se cuenta con un diseño que ya ha sido elaborado anteriormente, sigue siendo una oportunidad para abordar dicho requerimiento desde el diseño gráfico y así mismo lograr generar unos parámetros que se deberían cumplir para toda empresa.
Partiendo del concepto de que el diseño gráfico busca comunicar de manera eficaz y efectiva información, se pretende desarrollar un manual básico de identidad que exponga todos los requerimientos y normas que se deben tener en cuenta a la hora de usar la marca Hotel Stancia Spiwak Cali, seguido de esto, se planteará una estrategia de comunicación gráfica que ayude al desarrollo correcto de piezas publicitarias en las cuales se verá reflejada la marca. Estas actividades, van a cumplir con las necesidades que en este momento el hotel está exigiendo.
Por medio de esta propuesta se da cuenta de un proceso formativo en el diseño gráfico, haciendo énfasis en las áreas del diseño corporativo y del diseño publicitario, desarrollando piezas y documentos que sean aplicables, sirvan y perduren en el tiempo.
Justificación Metodológica: La observación permite conocer las falencias y aciertos de algunas de las piezas actuales que ha implementado el Hotel Stancia Spiwak Cali (ver anexo 2), como estrategias para presentar sus servicios y productos, permitiendo re-definir los lineamientos prácticos y conceptuales para desarrollar los requerimientos de comunicación gráfica que necesita el Hotel Stancia Spiwak Cali. Las consultas bibliográficas, entrevistas con el cliente y análisis nos permitirán obtener información relevante y cimientos teóricos para el proceso y el desarrollo.
Justificación Práctica: A lo largo de estos años de formación profesional se han recopilado habilidades y conocimientos que permitirán determinar qué tipo de estrategia de comunicación gráfica emplear para generar la unidad solicitada. A su vez el proceso se realizará en conjunto con el cliente y bajo la supervisión de un profesional con experiencia en el medio.
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4.1 INTERÉS ACADÉMICO PARA EL APRENDIZAJE DEL ESTUDIANTE
Este proyecto permite poner en práctica las habilidades metodológicas, teóricas y conceptuales para dar respuesta a una necesidad expresada por Hotel Stancia Spiwak Cali. De esta manera se refuerza y se apropia un conocimiento práctico logrado en un proceso formativo.
En el paso por los semestres académicos cursados anteriormente, se recopiló una cantidad considerable de información la cual se pretende reforzar con este proyecto. Entre las asignaturas vistas están las que se relacionan en primera parte con Identidad Corporativa.
La asignatura Taller ll generó conocimientos específicos y las bases para la creación y el uso de una marca gráfica. También en esta asignatura se expone lo que es el manual de uso de una marca por lo tanto estos conocimientos deben ser usados y retomados, ya que actualmente uno de los problemas y/o necesidades que tiene el hotel es el de no contar con un manual que dé a conocer a los diseñadores que ejercerán su trabajo, las normas y usos de la marca.
Para complementar todo el tema de la identidad corporativa partiendo desde un manual de uso, se retomará la asignatura Prográfica que, gracias a la metodología de aprendizaje con clientes reales, deja claro que en las empresas se generan necesidades las cuales pueden ser resueltas con una buena indagación de lo que es la empresa y de lo que está mostrando al público.
La electiva Diseño de Imagen Digital para Marca plantea todo lo relacionado con la publicidad de producto que en este caso se podría relacionar con la publicidad del hotel. El uso de fotografías, colores, diagramación y lo más importante la marca, es parte de los conocimientos que se adquieren y que serán relevantes a la hora de resolver las necesidades que tiene el Hotel Stancia Spiwak Cali.
4.2 INTERÉS Y APORTE PARA LA ORGANIZACIÓN DONDE SE DESARROLLÓ LA PROPUESTA
El Hotel Stancia Spiwak Cali se beneficiará con la intervención gráfica que se realizará, ya que, por medio de las piezas y el manual, obtendrán no sólo la unidad gráfica sino también un orden. Este proyecto definirá unos conceptos basados en
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tipografía, diagramación y grafismos, que permitirán ser implementados en cualquier momento en el cual sea requerido en uso de la marca gráfica.
Además, se da cabida al área de comunicación al interior de la empresa y potencializando así sus servicios. Con lo anterior se espera generar conciencia de la importancia de tener una unidad gráfica y un manual que explique el uso de la marca.
4.3 INTERÉS LABORAL PARA EL ESTUDIANTE
El hacer la pasantía en el Hotel Stancia Spiwak Cali nos permite tener contacto con un cliente real y una necesidad real, lo cual nos hace una exigencia importante, puesto que nos pone a prueba y nos permite desenvolvernos en una de las áreas del diseño por la cual sentimos atracción. Desarrollar este proyecto nos permite ampliar nuestros portafolios personales lo cual es muy importante en el área que nos desempeñamos, a su vez se genera una relación con el hotel, el cual en cualquier ocasión posterior y con necesidades diferentes pueden tenernos en cuenta para el desarrollo de los proyectos relacionados con publicidad y diseño gráfico.
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5. MARCO DE REFERENCIAS
5.1 MARCO CONTEXTUAL
El Hotel Stancia Spiwak Cali, se encuentra ubicado en el norte de la ciudad en el barrio La Flora, en donde ofrece sus diferentes servicios a personas de la ciudad, de diferentes partes del país y de otros países. Su ubicación lo convierte en un hotel propenso a recibir a viajeros de negocios, debido a que se encuentra cerca de la zona industrial y cerca de la salida de la ciudad, lo cual facilita la movilidad hacia el aeropuerto que presta servicio a Cali. El hotel se encuentra cumpliendo un contrato de 10 años con la cadena de hoteles Spiwak, de los cuales está próximo a cumplir 7 años.
Figura 24. Mapa de la zona industrial de Cali.
Fuente: Mapa de la zona industrial de Cali [mapa]. google. maps [Consultado: 21 de diciembre de 2017]. Disponible en Internet: https://www.google.com/maps/place/Hotel+Stancia+Spiwak/@3.5043956,-76.5156583,14.51z/data=!4m5!3m4!1s0x8e30a621ef391583:0x4bdb92d872bb8ac3!8m2!3d3.4789655!4d-76.5251357
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En el mapa expuesto anteriormente, se resalta la zona que contiene una parte de la zona industrial de Cali y que cuenta también con la ubicación del Centro de Eventos Valle del Pacífico el cual cubre varios de los eventos realizados en la ciudad. El sector industrial está conformado por empresas como Comestibles Aldor, Alumina, Carval de Colombia, Parmalat, Fenalca S.A, Harinera de Occidente, Tecnoquimicas, entre otros.
Figura 25. Mapa ubicación geográfica del Hotel Stancia Spiwak Cali frente a sus competencias directas.
Fuente: Mapa ubicación geográfica del Hotel Stancia Spiwak Cali frente a sus competencias directas [mapa]. google. maps [Consultado: 21 de diciembre de 2017]. Disponible en Internet:https://www.google.com/maps/place/Hotel+Stancia+Spiwak/@3.4789655,-76.5273244,17z/data=!3m1!4b1!4m5!3m4!1s0x8e30a621ef391583:0x4bdb92d872bb8ac3!8m2!3d3.4789655!4d-76.5251357
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El hotel compite aproximadamente con 182 alojamientos en los cuales entran hostales y hoteles dentro y a las afueras de la ciudad. Su competencia más inmediata y directa son los que se encuentran cerca de su ubicación y que su categoría y precios son muy semejantes, estos son “Innova Chipichape” (2), “Hoteles MS Superior” (3) y “City Express” (4), los cuales brindan servicios muy similares al Hotel Stancia Spiwak Cali, haciendo que la competencia mediante factores distintos a precio y servicios sea una oportunidad para intervenir en el área de publicidad.
La publicidad del hotel se encuentra ligada al calendario de eventos de la ciudad, en los cuales se pueden encontrar ferias industriales, ferias de moda y diseño, la feria de Cali y también se tienen en cuenta las festividades del país como lo son por ejemplo Amor y Amistad o Halloween, el desarrollo de la publicidad al estar ligado a estos momentos la realizan de manera táctica y referencial.
Por otra parte, teniendo en cuenta que cada vez estamos más inmersos en el mundo digital, el hotel ha hecho uso de las redes sociales, aprovechando que en estas se puede hacer publicidad y promoción de manera gratuita, pero no ha explotado este recurso en su totalidad, no invita a la interacción del público y se limita a sólo publicar lo que consideran necesario dejando este espacio sin explorar por completo.
Es importante resaltar que el hotel ha realizado la publicidad requerida en cada momento, pero esta se ha visto limitada ya que es táctica y referencial, dejando de lado la unidad y coherencia entre piezas, además estas no evidencian un concepto de manera clara.
De acuerdo a lo hablado con el gerente del hotel, se puede determinar cuáles son las características del público objetivo, donde se encuentra que los principales clientes para el Hotel Stancia Spiwak Cali siempre han sido viajeros de negocios que, por lo general, sus edades van desde los 25 hasta los 40 años. Dichas personas frecuentan la ciudad entre semana (de lunes a viernes) con el propósito de trabajar, los cuales normalmente tienen que desplazarse durante el día y no permanecen en el hotel. Generalmente estas personas están vinculadas a una empresa y la empresa se encarga de hacer contacto y negociar con el hotel para así llegar a tarifas favorables teniendo en cuenta las visitas frecuentes de los empleados a la ciudad. Para estos huéspedes debido a sus necesidades básicas y algunas ligadas al trabajo, el hotel resulta siendo muy conveniente debido a que puede suplir sus necesidades como lo son el desayuno, habitaciones con todas comodidades, Wi-fi para facilitarles el trabajo en las horas de la noche y restaurante para satisfacer la alimentación. (ver anexo 3)
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Al ser estos clientes de semana, les deja un vacío los fines de semana lo cual permite que puedan direccionarse a otro público que en este caso son secundarios y serian huéspedes ocasionales. En este grupo se encuentran las personas que asisten a eventos en la ciudad y por lo general el hotel resulta siendo una buena opción debido a su ubicación cerca al centro de eventos Valle del Pacifico donde este es uno de los centros más importantes de la ciudad, el cual recibe varios conciertos y ferias, haciendo que el hotel genere alianzas y así poder ofrecer promociones para los asistentes de los eventos.
Por otra parte, se puede identificar a las parejas que es otro público al que el hotel trata de atraer ofreciendo planes románticos de fin de semana, siendo este una tendencia en los diferentes hoteles. Lo cual por lo general ocurre en los meses donde se encuentran fechas especiales como amor y amistad y San Valentín.
El tiempo aproximado para la realización y desarrollo de este proyecto son 6 meses aproximadamente, los cuales inician a partir de la aprobación del mismo.
Durante el proceso de recolección de datos por medio de matrices se realizaron dos análisis de marcas gráficas, el análisis de las marcas Spiwak y de otros hoteles referentes, también se realizaron matrices de publicaciones en redes sociales tanto del Hotel Stancia Spiwak Cali como de algunos hoteles y cadenas hoteleras, las cuales permitieron identificar rasgos importantes como el uso del color y formas, el uso de la marca gráfica en digital y el uso de recursos para las publicaciones en redes sociales. (ver anexo 1, 2, 4 y 5)
En la selección se tuvieron en cuenta hoteles de otros países, cadenas hoteleras multinacionales con presencia en nuestro país y hoteles y cadenas hoteleras nacionales. En la muestra se encuentra Hotel Burj Al Arab, Barceló hoteles, hoteles Hampton, hoteles Holiday Inn, hoteles Radisson, hoteles Sheraton, hoteles Decameron, hoteles Dann, hoteles Estelar, hotel Guadalajara y Cosmos.
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Tabla 1. Hoteles referentes.
Burj Al Arab Barceló Hampton Holiday Inn
Emiratos Árabes España Estados Unidos Estados Unidos
Radisson Dann Carlton Sheraton Estelar
Estados Unidos Colombia Estados Unidos Colombia
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Tabla 1. (continuación)
Guadalajara Cosmos Decameron
Colombia Colombia Colombia
En cuanto al análisis de las marcas gráficas se encuentra que las formas y los colores ayudan a identificar en que categoría se puede encontrar cada uno y que clase de servicios son ofrecidos, los colores alusivos a metales como oro y plata hacen referencia al lujo y exclusividad. Es importante resaltar que, en los símbolos, predomina el uso de la letra inicial del nominal, donde en los casos que se presentan símbolos la principal o única disposición es la vertical, con el símbolo en la parte superior y el nominal en la parte inferior. (ver anexo 4)
Las piezas para redes sociales de los hoteles referentes analizados, muestran el tratamiento que le dan a las marcas gráficas y la manera en que son utilizados los diferentes recursos. En términos generales se evidencia el uso apropiado de textos, fotografías y formas, donde en la mayor parte siempre tienen predominio las fotografías, las cuales normalmente muestran a personas realizando alguna actividad, pero siempre con rasgos de felicidad, tranquilidad y comodidad. Los textos por lo general son cortos y presentan información de interés. Las marcas gráficas se notan respetadas, emplean las variaciones pertinentes, se hace evidente un uso adecuado tal vez guiado por un manual de identidad. Es importante resaltar que las publicaciones varían de acuerdo a las fechas especiales que se encuentran en cada mes, dándoles así una apariencia acorde a lo que se está celebrando. Los puntos mencionados anteriormente ayudan a entender que para este tipo de publicaciones existe un respeto de la unidad gráfica y un uso adecuado de los recursos en donde publicación a publicación solo se evidencian cambios en la información presentada y en la fotografía, dejando de
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manera permanente en ocasiones los marcos, contenedores, fuentes tipográficas, la marca gráfica y el formato. (ver anexo 5)
La indagación realizada también permitió encontrar estrategias que utilizan los hoteles para la fidelización de los usuarios, en donde los hoteles enfocados en el mercado de vacaciones otorgan cortesías de alojamiento o de planes turísticos dentro de las ciudades donde se encuentran sus hoteles. En cuanto a los hoteles con un enfoque más empresarial ofrecen tarifas especiales y convenios para así llegar a contratos comerciales con empresas o eventos.
Se realizó una encuesta, la cual obtuvo un resultado de 44 personas encuestadas. En la encuesta se realizaron preguntas relacionadas a cadenas hoteleras importantes de distintas locaciones, las cuales aportan unos resultados suficientes para reconocer la importancia de la imagen. (ver anexo 6)
Gráfico 1. Resultados de la encuesta de hoteles referentes, diagrama de barras.
Fuente: Resultados de la encuesta de hoteles referentes, diagrama de barras [gráfico]. docs.google. [Consultado: 25 de octubre de 2017]. Disponible en Internet: https://docs.google.com/forms/d/1hAg-qU2mrWjoGMCjRkYSirN7sZ77s0IB6sttgATIE4w/edit#responses
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Gráfico 2. Resultados de la encuesta de hoteles referentes, diagrama de barras.
Fuente:. Resultados de la encuesta de hoteles referentes, diagrama de barras [gráfico]. docs.google. [Consultado: 25 de octubre de 2017]. Disponible en Internet: https://docs.google.com/forms/d/1hAg-qU2mrWjoGMCjRkYSirN7sZ77s0IB6sttgATIE4w/edit#responses
Gráfico 3. Resultados de la encuesta de hoteles referentes, gráfico de torta.
Fuente: Resultados de la encuesta de hoteles referentes, gráfico de torta [gráfico]. docs.google. [Consultado: 25 de octubre de 2017]. Disponible en Internet: https://docs.google.com/forms/d/1hAg-qU2mrWjoGMCjRkYSirN7sZ77s0IB6sttgATIE4w/edit#responses
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Gráfico 4. Resultados de la encuesta de hoteles referentes, diagrama de barras.
Fuente: Resultados de la encuesta de hoteles referentes, diagrama de barras [gráfico]. docs.google. [Consultado: 25 de octubre de 2017]. Disponible en Internet: https://docs.google.com/forms/d/1hAg-qU2mrWjoGMCjRkYSirN7sZ77s0IB6sttgATIE4w/edit#responses
Con relación a los resultados dados se puede concluir que la marca gráfica es un recurso sumamente importante y que debe lograrse de la mejor manera para generar en los clientes un nivel de recordación alto, es decir, que con sólo ver el logo y/o el nominal de la marca, reconozcan de que sitio o empresa se está hablando. Para la pregunta relacionada con el análisis de las marcas, se logró reconocer que la cadena hotelera Barceló no tiene un gran reconocimiento teniendo en cuenta que en su marca gráfica se hace un uso netamente tipográfico y no cuenta con algún destaque gráfico o un símbolo que acompañe a el nominal.
Seguido a esto se puede observar que, para el reconocimiento de este tipo de empresas se debe tener en cuenta la publicidad o divulgación que a este se le otorgue. Por ejemplo, la publicidad tanto impresa como televisiva es relevante. También en la generación que se vive en la actualidad se reconoce que las redes sociales, son el mejor sitio para pautar cualquier tipo de empresa, es por eso que la publicidad en redes sociales resulta apropiada, no solo por la cantidad de personas que hagan uso de estas, sino también por la facilidad de uso.
También para esta encuesta se realizaron preguntas más generales que de igual manera brindan resultados relevantes como, por ejemplo, el conocimiento de las personas acerca de la categoría a la que podría pertenecer un grupo de hoteles.
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Está claro que, en la industria hotelera hay diferentes “categorias”, es decir hoteles que van desde una (1) estrella hasta siete (7) estrellas como es considerado el hotel Burj Al Arab en Dubái. De los resultados se encuentra el claro conocimiento por la mayoría de personas encuestadas de que los hoteles expuestos no pertenecen a la misma categoría lo que es bastante importante, ya que en el mundo hay muchos hoteles que, a pesar de ser de una misma cadena, no tienen las mismas características ya sean de estructura o de servicios. Como lo es el caso del Hotel Stancia Spiwak Cali frente al Hotel Spiwak Chipichape Cali.
La mayoría de las veces el hospedarse en un hotel especifico depende de las facilidades económicas que pueda tener una persona o en otros casos de la forma en como llegue la información de instalaciones, servicios o eventos con los que un hotel cuente. Es por esto que resulta importante para el proyecto, reconocer los hoteles en los cuales las personas encuestadas se han hospedado. Estas preguntas junto a las anteriormente realizadas permiten determinar la forma de divulgar información que resulta ser la más apropiada para que uno de estos hoteles tenga una gran visita por parte de las personas.
5.2 MARCO TEÓRICO
En este apartado se mostrará lo que será el soporte conceptual y teórico del proyecto. Teniendo en cuenta el concepto y la metodología que se emplee para dar solución al problema es posible que se empleen algunas o todas las unidades teóricas.
• Concepto
El concepto será siempre la guía, permitirá llevar una idea clara a lo que se quiere llegar, evitando elecciones deliberadas que puedan llegar a transformar de alguna manera el concepto o la intención comunicativa. Como lo menciona Timothy Samara en el libro Los elementos del diseño, “si no hay mensaje, ni historia, ni idea, ni narración, ni experiencia útil, no es diseño gráfico”2. No se trata simplemente de emplear los elementos de una manera estética, es importante que todos tengan relaciones y estén guiados por un mismo concepto. En el caso de la creación de marca gráfica es importante querer perdurar en el tiempo, emplear de manera adecuado los elementos a disposición para así comunicar lo necesario sin llegar a mostrar lo que no es. Es fundamental generar el concepto de la mano de 2 SAMARA, Timothy. Los elementos del diseño. 1 ed. España: Editorial Gustavo Gili, S.A. 2008, p. 10.
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un elemento representativo de la marca o tema para el cual se esté diseñando y así generar conexiones y dar una identidad.
• Forma
La forma es importante y a su vez puede ser determinada por el concepto, se puede partir desde un cuadrado, un círculo o un triángulo, esto dependiendo de lo que se quiera transmitir. Cuadrado como lo dice Adrian Frutiger a esta forma se le puede reconocer algunas características como “(…) objeto simbólico, cercano y también sala de estar o ámbito habitacional que sugiere un suelo firme, techo, paredes, cobijas, etc.”.3 Como a su vez puede generar sensación de rigidez, estabilidad y equilibrio. También se puede alterar su formar convirtiéndolo en un rectángulo y de esta misma manera de generar diferentes sensaciones.
El triángulo según su disposición podría variar su interpretación, como es mencionado por Frutiger “El triángulo con base horizontal nos comunica la impresión de estabilidad, de firmeza (pirámide)”. Siendo esta uno de sus interpretaciones se puede decir que el triángulo puede comunicar dirección y dinamismos gracias a sus rectas diagonales.
El círculo es una forma más apartada de las mencionadas anteriormente, no está constituida por líneas rectar, es una forma orgánica que puede llegar a ser menos frecuente en nuestro diario vivir como hacer referencia Frutiger:
“El hombre moderno probablemente tiene relación más espontanea con la línea recta que con la curva. La experiencia diaria en la calle, con las construcciones, responden primariamente a dos principios básicos (horizontal – vertical). Las formas redondas son apreciadas más bien por razones de sensibilidad que de razón”.4
3 FRUTIGER, Adrian. Signos, símbolos, marcas, señales. 7 ed. España: Editorial Gustavo Gili, S.A. 2000, p. 30. 4 Ibid, p. 31.
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• Color
El color al igual que todas las variables tiene que estar ligado al concepto y a su vez cumplir con una intensión ya que los colores tienen un gran poder y con una buena selección se podrá llegar a lo que se quiere. El color puede generar sensaciones, de acuerdo a esto a que ser muy cuidadoso a la hora de emplearlos, Samara dice “(…) los colores afectan a la jerarquía visual, a la legibilidad del tipo y a cómo las personas conectan objetos dispares entre sí (…)”5. A su vez es importante tener en cuenta de cómo se usará el color, que tipo de contraste o analogía será el más adecuada para el concepto.
• Tipografía
El momento se hacer la selección tipográfica al igual que todos los elementos visuales es importante tener en cuenta que se quiere transmitir, al igual que el color la tipografía puede generar diferentes sensaciones y a su vez representa de manera visual una idea verbal. Como lo dice Harris en el libro Fundamentos del diseño creativo:
“La tipografía es el medio por el que se da una forma visual a una idea escrita. La selección de la forma visual puede afectar de forma drástica a la legibilidad de la idea escrita y a la sensación que despierte en el lector debido a los cientos, por no decir miles de familias tipográficas disponibles”.6
• Adaptación
La adaptación está completamente ligado a la selección y uso de los elementos gráficos, de acuerdo a esto dependerá la facilidad de adaptación del logo en las diferentes situaciones, ya que no se diseña para un solo medio o pieza, hay que tener en cuenta que se puede visualizar en pantalla, en impresos de gran formato, impresos como revistas, volantes etc. Esto también lo determina de cómo este constituido el manual, ya que es el que permitirá realizar variaciones desde lo cromático hasta de orientación. Entre más posibilidades permita el manual, el logo tendrá la capacidad de hacer parte de diferentes piezas sin mayor problema.
5 SAMARA, Timothy. Los elementos del diseño. 1 ed. España: Editorial Gustavo Gili, S.A. 2008, p. 16. 6 AMBROSE, Gavin y HARRIS, Paul. Fundamentos del diseño creativo. 1 ed. España: Parramón Ediciones S.A. 2004, p. 57.
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• Editorial
Se debe tener en cuenta para el desarrollo y producción de piezas de tipo editorial como las piezas publicitarias conceptos y aspectos esenciales como diagramación, interlineado, justificación, retícula, puntaje, sangrado, sustrato, etc.
Dichos elementos forman parte de los ejes fundamentales que estructuran un buen desarrollo editorial del producto que se pretenda realizar. Estos fundamentos dan garantía de que las piezas que se desarrollen en el proyecto cumplan con los estándares del diseño editorial, dando pie al buen manejo de la jerarquización de la información, legibilidad y lecturabilidad de los elementos presentes en la pieza y así generar una buena comunicación.
Andrew Haslam dice:
El uso de una Retícula aporta consistencia al libro, así como coherencia a la forma global. Los diseñadores que utilizan retículas consideran que esta coherencia visual permite al lector centrarse en el contenido y no en la forma. Cada uno de los elementos de la página ya sean texto o imagen, tienen una relación visual con el resto: la retícula proporciona un mecanismo de formalización de estas relaciones.7
Según el autor, es importante presentar la información de manera funcional, eficaz y efectiva, en la cual no se le seda espacio a las interpretaciones erróneas o confusiones. Cada pieza debe tener una estructura fundamentada en el concepto, el cual le permita generar una unidad o estilo gráfico, debe existir un equilibrio entre imagen y texto, permitiendo al lector en este caso cliente concentrarse en el mensaje y del mismo modo debe existir una relación directa entre la imagen y el texto, para que la comprensión sea eficaz y eficiente.
Continuando con Haslam, menciona que: “Los libros deben su forma a las notables cualidades del papel, la superficie impresa y las paginas”, para las piezas que se desarrollarán en este proyecto, es importante la selección adecuada del sustrato en el cual se imprimirá, ya que con un buen sustrato se puede hablar de perduración del material en el tiempo, cabe mencionar que de este también depende la buena visualización de los elementos gráficos plasmados en las piezas, un buen sustrato permitirá ver de manera más detalladas y agradable los grafismos.
7 HASLAM, Andrew. Creación, diseño y producción de libros. 1 ed. España: Editorial Blume. 2007, p. 42.
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• Identidad corporativa
Cabe resaltar que la identidad corporativa es fundamental en una empresa, debido a esto se le debe dar su lugar e importancia para que esta sea valorada y respetada en el momento de su aplicación en sus diferentes extensiones.
Para Joan Costa, la imagen es generada por el público, debido a las interacciones que hay entre este y la empresa, mientras que la identidad, “es el ADN”, esto es lo que le da el carácter de unicidad e irrepetibilidad a una empresa. En su conceptualización Costa afirma que la imagen corporativa es un valor estratégico, que permanece en el tiempo, se diferencia globalmente de una a otra empresa y agrega valor duradero a todo lo que se hace y comunica la empresa. La imagen corporativa es un bien intangible que le da valor una empresa.
Norberto chaves propone 2 términos:
Identificación” en sentido escrito, es decir, el proceso por el cual la identificación va asumiendo una serie de atributos que definen que, y como es, y…” denominación” o sea la codificación de la identidad anterior mediante su asociación con unos nombres que permitan decir quién es esa institución.8
Esta definición de Chaves permite tener en cuenta lo que se quiere transmitir al público con la marca y sus extensiones, para que este pueda identificar los atributos de la misma. Esto se tendrá presente en desarrollo de las piezas y la aplicación de la marca gráfica.
• Publicidad
Para poder hablar de posicionamiento, es pertinente recurrir al concepto de publicidad, para esto se tendrá en cuenta al autor Luis Bassat quien afirma que “la publicidad es el arte de convencer consumidores”9, dicho convencimiento no se genera de un momento a otro, se logra a través de las diferentes características del público. Bassat habla de consumidor, mencionando “como todo acto de
8 CHAVEZ, Norberto. La imagen corporativa: Teórica y metodológica de la identificación institucional. 3 ed. España: Editorial Gustavo Gili, S.A. 1998, p. 41. 9 BASSAT, Luis. El libro rojo de la publicidad. 2 ed. España: Plaza & Janes editores S.A. 2002, p. 33.
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comunicación, la publicidad halla su fuerza y su sentido precisamente en el destinatario. Debe de estar dirigido a él, pensar en él, interesarle”10, comprendiendo al público como parte fundamental del ejercicio, y a su vez menciona 3 variables importantes para llegar a dicho convencimiento “Atendiendo a las tres cosas básicas que los consumidores esperan de nuestra publicidad: información, entretenimiento y confianza”11.
Para entrar un poco más en las tres variables planteadas por Bassat, plantea el término información como:
“(…) poder ser de muchos tipos. Puede consistir en lo más esencial, dar a conocer las características del producto. O ir más allá, para demostrar cómo actúa, que hará a favor del consumidor o en que es diferente de otros productos similares…cuanto más se conoce al consumidor y sus necesidades, más cercana será la información”.12
Esta definición permite tener una base para la ejecución de las diferentes piezas y así mediante estas poder mostrar información al público como características de los servicios, fortaleciendo el posicionamiento del “Hotel Stancia Spiwak Cali”. El público es fundamental en esta parte, ya que si se conoce lo mejor posible se logra saber qué información es pertinente e importante para el público.
• Publicidad en la red
Al hablar de publicidad también es pertinente mencionar la publicidad en la red, la cual con el paso cada vez es más tenida en cuenta para el desarrollo de campañas publicitarias, en donde permite una comunicación más selectiva en donde es más fácil llegar al público objetivo. Al igual que todos los medios de comunicación, la red presenta ciertas características que intervienen directamente en la publicidad y comunicación que se quiera hacer. Es importante tener en cuenta que al entrar a hacer publicidad en la red no se está solo, se está compitiendo con la información de las páginas web y publicidad de otros servicios o productos. Por lo mencionado anteriormente es importante tener una comunicación eficaz y atractiva. El autor Brian Scheehan en el libro Marketing On-line habla sobre la creación de banners y menciona los siguientes puntos los
10 Ibid., p., 33
11 Ibid., p., 37 12 Ibid., p., 37
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cuales la cita del libro “Advertising Principles and Practice” de Wellls, Moriaty y Mitchell:
- Ofrecer un regalo o un descuento de promoción.- Utilizar un mecanismo de implicación, como un concurso o un reto.- Cambiar con frecuencia la oferta, quizá hasta diario. Los buenos anuncios
explotan la novedad y actualidad de la Red,- Que el texto sea sucinto, porque la mayor parte de los internautas mantienen la
atención por espacios de tiempo muy cortos en la Red y se aburren con granfacilidad.
- Centrar la atención en los internautas haciéndoles preguntas provocadoras uofreciéndoles un conocimiento que puedan aprovechar.
- Utilizar el anuncio para solicitar información y opiniones a los usuarios, yofrecerles diversión y premios atractivos por compartir dicha información.13
Estos puntos permiten tener una base para la creación de pequeñas campañas para la red y nos da claridad en cómo se debe manejar la comunicación y cómo podemos captar la atención de los internautas. A su vez, estos puntos los podemos trasladar las redes sociales las cuales permiten hacer publicidad y llegar a los diferentes públicos.
• El color en la red
El color es una las partes fundamentales del diseño, el cual ayuda a la comunicación y la intensión de las piezas que se desarrollan, una selección adecuada de colores permite estar más cerca del objetivo que se plantee. Al hacer publicidad en la red es importante llamar la atención y no basta con tener un mensaje corto y concreto bien redactado, la selección cromática desempeña un papel importante el cual permitirá tener éxito y lograr captar la atención. Jamie Steane en el libro “Fundamentos del diseño interactivo”, en uno de sus capítulos habla sobre el uso de sistemas cromáticos en los cuales menciona unas estrategias basadas en el círculo cromático.
Las estrategias análogas emplean colores adyacentes en el círculo cromático. Son armoniosas de la misma forma que las monocromáticas, aunque tienen la ventaja de que acentúan o destacan las zonas de interés.
Las estrategias complementarias escogen pares de colores opuestos en el círculo cromático. Son efectivas resaltando ciertas características, sobre todo usando el color menos dominante como acento.14
13 SHEEHAN, Brian. Marketing On-line. 1 ed. España: Blume. 2012, p. 77.
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Estas estrategias mencionadas se adaptan a lo que se busca en cuanto a la publicidad en la red, ya que permiten acentos y destacar zonas de interés lo cual ayudaría a captar la atención y así poder mostrar y comunicar lo que se quiere.
• Tipografía digital
De acuerdo al medio en el cual se va a difundir la información o la publicidad es importante tener en cuenta la tipografía que se va a emplear, estas no se comportan de igual manera en todos los medios y en sus diferentes funciones. De acuerdo a esto en el medio digital como lo menciona Jamie Steane en el libro “Fundamentos del diseño interactivo”, “(…) los Sans Serifs suelen usarse en rótulos y gráficos de información y son efectivos en pantalla”.15
También es importante tener presente que, al estar en la red, la información puede llegar a cualquier parte del mundo. Si es requiero los textos pueden cambiarse de idioma y es aquí donde la selección tipográfica es vital ya que, como bien lo dice Steane “…los diseñadores deben escoger fuentes con caracteres que incluyan glifos de todos los caracteres europeos, asegurándose de que el texto sea legible en múltiples idiomas (…)”.16
• Posicionamiento
Parte de este proyecto es fortalecer el posicionamiento del “Hotel Stancia Spiwak Cali”, en sus diferentes clientes, para llegar a esto es necesario saber a qué se refiere el posicionamiento, el autor Al Ries afirma que:
El posicionamiento comienza con un producto, que puede ser un artículo, un servicio, una compañía, una institución o incluso una persona. Quizá usted mismo. Pero el posicionamiento no se refiere al producto, si no a lo que se hace con la mente de los probables clientes; o sea, como se ubica el producto en la mente de estos…el enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente, sino manipular lo que está en la mente; re vincular las conexiones que ya existen.17
14 STEANE, Jamie. Fundamentos del diseño interactivo. 1 ed. España: Promopress. 2016, p. 74. 15 Ibid., p., 95 16 Ibid., p., 106 17 RIES, al y TROUT, Jack. Posicionamiento: el concepto que ha revolucionado la comunicación publicitaria y la mercadotecnia. 2 ed. Colombia: McGrawHill. 2002, p. 37.
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El posicionamiento es importante para cualquier empresa si se quiere tener una recordación, de acuerdo a sus servicios, en el caso del hotel, existe recordación por parte de los clientes frecuentes, pero los posibles consumidores no tienen la posibilidad de llegar a reconocer al hotel, por eso es importante mediante las piezas y la estrategia de redes sociales generar un acercamiento al consumidores potenciales y así empezar a crear recordación en ellos y posteriormente hacer que estos consuman los servicios ofrecidos por el hotel.
5.3 OTROS CONCEPTOS
Público objetivo: es el grupo de consumidores específicos y diferenciados hacia el cual se dirige un esfuerzo de comunicación. Se define estableciendo las características demográficas.
Empresa: entidad en la que intervienen el capital y el trabajo como factores de la producción y dedicada a actividades fabriles, mercantiles o de prestación de servicios.
Identidad o marca: es el nombre o cédula de identidad de un producto o un servicio y lo que ayuda al consumidor a diferenciarlo de la competencia. En ciertos casos el uso de una marca distingue y confiere prestación social, o simplemente les da satisfacción personal a muchos consumidores.
Medio: es el vehículo empleado para transportar el mensaje del emisor y receptor.
Mensaje: transmitir informaciones acerca de algo, y su relación con el receptor implica la percepción, e integración psicológica del contenido de ese mensaje, que puede ocasionar, además una reacción.
Diseño editorial: rama del diseño gráfico dedicado a la maquetación y composición de publicaciones tales como revistas, periódicos o libros, entre otros.
Recolección: en relación a datos e información. Recogida y unión de cosas separadas o dispersas.
Análisis: en relación a datos e información. Separación de las partes de un todo hasta llegar a conocer sus principios y elementos.
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Estrategia: conjunto de acciones planificadas sistemáticamente en el tiempo que se llevan a cabo para lograr un determinado fin.
Hotel: establecimiento de hostelería capaz de alojar con comodidad a huéspedes o viajeros.
Cadena hotelera: conjunto de empresas o de hoteles agrupados, en forma de concentración horizontal, con distintas fórmulas de propiedad y de gestión cuya finalidad es la obtener una mayor rentabilidad, una situación de poder, control y prestigio en mercado nacional e internacional. DISEÑO METODOLÓGICO
Para cumplir y dar solución al problema de investigación se recurrió a las siguientes técnicas:
5.4 TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN
Se emplearon técnicas de enfoque cualitativo, como son entrevistas estructuradas y la observación pasiva y participante, gracias a esto se obtuvo la información que fue relevante y pertinente. Para la observación se utilizó el instrumento de la bitácora para consignar conductas, vocabularios, opiniones en la relación cliente vendedor y al interior del hotel. Las entrevistas se hicieron a los clientes y al gerente del hotel, para así conocer sus perspectivas y percepciones acerca de las piezas existentes y las que se encuentran en el mercado. (ver anexo 3)
5.5 FUENTES DE INFORMACIÓN
Para enriquecer y fortalecer el desarrollo del proyecto y de la propuesta, se usaron fuentes primarias y secundarias. Se accedieron a estas fuentes mediante la entrevista y la observación.
En las primarias se encuentra:
- El contacto con el personal de ventas, relaciones e interacciones entre ellos.
Este personal se divide por áreas, el área administrativa cuenta con 5 personas, entre ellas están el gerente, auditora, contadora y asistentes. En el área de servicio al cliente se encuentran los recepcionistas y los botones que se
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encuentran ubicados en el lobby del hotel, entre ellos hay un total de 6 personas. En el restaurante de hotel, hay 4 personas. El área de aseo se compone de 6 personas. También está el área de seguridad que cuenta con un personal de 6 trabajadores.
En las secundarias se tuvo en cuenta:
- Los impresos, fotografías, productos, servicios que estén en el área y quepermitan contextualizar y enriquecer el proyecto.
También para el diseño metodológico, se empleó el proceso de diseño que propone Jorge Frascara en su libro ¿qué es el diseño de información?18, consta de nueve pasos que son empleados para el desarrollo de estrategia de comunicación gráfica determinando elementos conceptuales de la marca para el Hotel Stancia Spiwak Cali.
Parafraseando a Frascara, los pasos tenidos en cuenta son:
Contacto con el cliente: normalmente se inicia en el contacto con el cliente, puede ser motivado por el diseñador, quien encuentra un problema en el que quiere trabajar y busca después los recursos para hacerlo. En esta fase del proceso se define el problema y los objetivos finales e intermedios del proyecto; se llega a entender qué hace falta hacer, y se decide cómo hacerlo. Es habitual que, en los proyectos iniciados por un cliente, se defina qué es lo que el cliente quiere y necesita. Se trata aquí crear una situación de confianza mutua. Normalmente en esta reunión oral se escribe con claridad lo que el cliente quiere, lo que el diseñador promete, a que va a contribuir cada uno y las etapas del proyecto, el calendario, el costo y la forma de pago. Esto se hace a través de una carta, acuerdo o un contrato, dependiendo de la magnitud del proyecto.
Recolección de información: una vez que el objetivo del proyecto ha sido definido, se identifica el espectro total de usuarios del producto. El conocimiento de los usuarios es la fuente más importante de información para identificar las necesidades y los problemas que guiarán el desarrollo del proyecto. No se trata solo de contar el público final de la comunicación, sino todos quienes están
18 FRASCARA, Jorge. ¿Qué es el diseño de información?. 1 ed. Argentina: Ediciones Infinito. 2011, p. 14.
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involucrados en la motivación, la concepción, el diseño y la implementación de la comunicación, así como quienes reciban el mensaje y otros a quienes el mensaje afecta como consecuencia final. El proceso de búsqueda de información requiere imaginación (para concebir todo el espectro de problemas que debe enfrentarse y las estrategias para enfrentarlos), comprensión (de situaciones diversas a la propia), y tenacidad (para realmente, y no superficialmente, abrir todas las tapas, hacer todas las preguntas y analizar todas las respuestas que se puedan obtener).
Es imprescindible evitar el exceso de confianza en sí mismo, que lleva a soluciones amparadas en la experiencia personal. Esta experiencia es siempre insuficiente. Es necesario saber el tipo de información que nos falta para poder desarrollar el proyecto. Esta información es crítica tanto para poder tomar buenas decisiones de diseño como para poder explicar las convincentemente a terceros.
Para entrevistar usuarios se necesita dejar de lado, tanto como sea posible, los filtros personales que distorsionan la información provista por ellos. Siempre es difícil ponerse en la situación del otro. La antropología social ha desarrollado métodos muy útiles para el diseño de comunicación, particularmente en lo que hace a la observación del usuario, pero debe ser el diseñador que realiza la observación, dado que el diseñador sabe dónde mirar y puede identificar problemas o soluciones. Cuando se diseñan comunicaciones se debe recordar que los usuarios no acceden a la comunicación sin su historia personal: viene con posibilidades, limitaciones, gustos, interés, expectativas y necesidades específicas.
Las entrevistas con usuarios -tanto del lado del cliente como el lado del público-. Se pueden complementar con grupos motivacionales, y con observación de usuarios durante el uso del producto. También puede ser útil -a pesar de sus limitaciones- jugar a ser el usuario, es decir, usar el producto en cuestión. Finalmente, la investigación bibliográfica complementa en diversos momentos la recolección de información. Usualmente se usan varios de estos métodos para un proyecto.
Estrategia de diseño: se comienza por el análisis de la información recogida. Se sigue con la redefinición del problema del diseño sobre la base de la información recogida y analizada. Luego se desarrolla la estrategia de diseño, incluyendo la lista de objetivos operativos. Para representar la naturaleza del problema confrontado se pueden desarrollar diagramas. Los diagramas pueden tomar diversas formas: a) árbol de objetivos, para visualizar la manera en que el objetivo final requiere objetivos previos, hasta bajar al nivel de decisiones de diseño visual; b) red de objetivos, para mostrar las interacciones entre objetivos e identificar
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posibles conflictos; y c) calendario, para visualizar los pasos que deben seguirse, las fechas de vencimiento y las responsabilidades correspondientes.
Prototipo: de acuerdo con lo anterior, se pasa a la producción del prototipo y de su correspondiente fundamentación. Cada decisión de diseño debe estar anclada en información confiable, bibliográfica o producida mediante investigación de campo, a veces hecha específicamente para el proyecto.
Evaluación: este es el momento de evaluar si el prototipo funcionó, en qué medida funciona, e identificar al producto completo o componentes separados. La evaluación del desempeño del producto debe ir más allá de la comparación de diferentes alternativas, porque el testeo de soluciones alternativas sólo permite elegir la mejor opción existente, y no la mejor opción posible. Estos dos pasos prototipo y evaluación, muchas veces se repiten hasta que se piensa que no es posible por el momento producir una respuesta mejor con la información y recursos humanos disponibles.
Rediseño: se ajusta sobre la base de la información recogida en los test de uso y en nuevas entrevistas con usuarios frente al prototipo.
Fabricación e implementación: este es el aspecto más tradicional, artesanal y técnico del diseño. Pero las nuevas tecnologías han complicado la vida del diseñador porque ahora uno es responsable por la programación final del documento electrónico donde saldrá toda la fabricación. No hay más corrector de pruebas para textos (aunque la responsabilidad por la aprobación final de pruebas y prototipos debe siempre pasarse al cliente).
Retroalimentación y revisión del diseño: la evaluación a escala real permite enriquecer la información existente, y, eventualmente, mejorar el diseño sobre esa nueva base.
Los métodos de investigación y de diseño solo proveen ayuda a una acción inteligente: ellos no la crean. Para hacer las cosas aún más complicadas, Christopher Alexander dice: “sabemos que nunca hemos encontrado exigencias que sean totalmente independientes. Si así no fuera podríamos satisfacerlas unas tras otra, sin caer nunca en conflictos, el problema mismo del diseño surge del hecho que esto no es posible debido al carácter de campo de la relación forma-contexto”. Esto requiere la consideración cuidada de las situaciones de implementación, que siempre implican un desafío a los conocimientos que uno puede tener sobre la base de experiencias.
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Esta metodología planteada por Frascara en general, resultó útil para obtener un orden al momento de realizar el proceso tanto de indagación como de producción. En primera instancia, permitió conocer cuál era el requerimiento puntual del hotel y en la charla con el gerente, él muestra su punto de vista referente a las necesidades gráficas. De acuerdo a esto, se recolectó información que permitió evidenciar lo que se mencionaba anteriormente y al mismo tiempo se recolectaba información teórica que sirvió como base para el desarrollo del proyecto. Posteriormente, se tuvieron en cuenta unos objetivos operativos los cuales ayudaron a verificar el grado de cumplimiento relacionado al objetivo específico, que es la estrategia de comunicación gráfica. Estos objetivos se definen en componentes como colores, tipografías, formas y conceptos.
Al desarrollar estos pasos se propuso que, en el paso 4, se utilizara la rueda de tensiones de Alberto Cairo, propuesta en su libro el Arte Funcional19, con el fin de analizar y elegir la información, imágenes, fotografías y gráficos que son empleados en la estrategia de comunicación gráfica.
5.6 PRODUCTOS DESARROLLADOS
Con el pasar del tiempo, en las diferentes reuniones desarrolladas con el gerente, y los análisis realizados, se hizo evidente la falta de unidad gráfica en las diferentes piezas, siendo esto una preocupación importante para él.
Teniendo en cuenta esto se desarrolló una estrategia de comunicación gráfica que, se basó en los componentes necesarios para lograr solucionar el problema de unidad gráfica. Estos componentes deben ser respetados ya que fueron los más idóneos para la producción gráfica. El color, la tipografía, la forma y el concepto, conforman la solución a dicho problema.
Se desarrolló un manual de marca completo en el cual se tuvo en cuenta todos los aspectos necesarios para el uso correcto de la marca y adaptabilidad en diferentes condiciones. En el manual se puede encontrar la construcción del identificador, propuesta en versión horizontal, usos en diferentes condiciones de color, reducciones mínimas, familia tipográfica sugerida para uso en diferentes condiciones, aplicaciones de la marca en diferentes formatos y se realizaron unas aplicaciones adicionales donde se encuentra una propuesta visual de sitio web,
19 CAIRO, Alberto. El arte funcional. 1 ed. España: Fareso S.A. 2011, p. 66.
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propuesta de pictogramas para señalética y plantilla para publicaciones de redes sociales las cuales fueron ejemplificadas.
Para el sitio web se realizó una alternativa donde se respeta la unidad gráfica propuesta y se trata de separar la línea gráfica del Hotel Stancia Spiwak al Hotel Spiwak Chipichape Cali para lograr así una independencia.
Se presentó una propuesta de pictogramas para señalética que están inspirados en la tipografía utilizada en el logo para escribir “Stancia”, dicha tipografía se caracteriza por verse estirada verticalmente y por algunas de sus letras como la “A” que está compuesta por la forma de una “U” invertida.
Se realizaron unas propuestas de piezas publicitarias para redes sociales las cual siguen una unidad gráfica y tiene coherencia con las otras piezas, estas además permiten adaptarse a otros formatos diferentes a publicaciones en redes.
Todos los productos desarrollados están expuestos y se pueden consultar en el Anexo 7, el cual pertenece al manual de marca realizado para el Hotel Stancia Spiwak Cali.
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6. PRESENTACIÓN DE LA PROPUESTA
El desarrollo de la propuesta se llevó a cabo en 4 fases, las cuales fueron guiadas por los 8 pasos de Jorge Frascara:
FASE 1: El contacto con el cliente y acercamiento al hotel se realizó con el fin de conocer el problema del Hotel Stancia Spiwak Cali, esto fue posible gracias a visitas y entrevistas. Por otra parte, la indagación, recopilación y recolección de información fue necesaria para obtener un conocimiento y apropiación del tema que en este caso son las empresas que pertenecen al sector hotelero enfocado en la ciudad de Cali, esto fue realizado a partir de fuentes primarias y secundarias que fueron de tipo bibliográfico, documentos, imágenes, etc.
FASE 2: Interpretación y análisis de la información recolectada y jerarquizada con el fin de generar contenidos y un concepto que haga que identifique a la marca en la estrategia de comunicación gráfica.
FASE 3: Con la fase 1 y fase 2 resueltas, teniendo un contenido estructurado y definida la parte conceptual se presentaron formalmente las propuestas iniciales que permite generar ajustes y correcciones para generar la definitiva y así llevar a cabo la finalización del proyecto.
FASE 4: Con la propuesta aprobada y las correcciones pertinentes se pasó al desarrollo como tal de los requerimientos identificados en el proyecto.
6.1 ELEMENTO (S) INNOVADOR (ES) DE LA PROPUESTA
La propuesta del presente proyecto resulta ser funcional y aplicable si así se requiere, en el sentido que, tendrá vigencia en el tiempo y podrá ser utilizado en cualquier momento por diferentes personas, las cuales dándole el uso que se recomienda en el manual, se generará la unidad gráfica y el uso de la marca que tanto se espera. Se hace uso de complementos como colores, tipografías, forma, concepto y adaptación, que generan el estilo de las piezas publicitarias definitivas para el resto de “vida” que el hotel tenga, esto nos da la posibilidad de producir y experimentar el desarrollo de futuras estrategias de comunicación gráfica, con el fin de producir un impacto positivo manejando la marca para mantener una unidad gráfica, y a su vez generar un reconocimiento y recordación en el mercado y los clientes.
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7. CONCLUSIONES
Durante el proceso realizado, se logró identificar que, el Hotel Stancia Spiwak Cali siempre ha tenido una intervención gráfica relacionada con su marca, la cual es elemento relevante para la creación de sus piezas publicitarias y corporativas, a pesar de que se hace un uso de la misma, realizan modificaciones que no aparentan ser direccionadas por ninguna directriz. Teniendo en cuenta lo anteriormente mencionado, se identificaron factores que no hacen posible la unidad gráfica en el desarrollo de piezas como las digitales.
Esta falta de unidad gráfica se hizo evidente puesto que la marca, presentaban diferentes manejos en cuanto a su manejo, en donde presentaban diferentes variaciones de color y en ocasiones variaciones donde se omitía el símbolo, también variaciones como el orden de los nominales. Por otra parte, la cantidad de tipografías utilizadas en las diferentes piezas, variaban en valores, puntaje y familias, generando así una confusión visual entre dos o mas piezas. El uso de fotografías para algunas piezas, el uso de fotomontajes y de fondos planos, no daban claridad de la unidad gráfica.
Los análisis realizados permitieron identificar qué para la construcción de una marca gráfica es importante tener en cuenta ciertas características tales como un concepto, la forma, selección cromática, tipografía, orientación (vertical, horizontal) y la capacidad de adaptación. Donde el concepto será la guía y permitirá tener claridad a la hora de hacer selecciones en las variables de forma, color y orientación.
• Concepto
El logo del Hotel Stancia Spiwak Cali está basado en el logo de Hotel Spiwak Chipíchape Cali, entendiendo que son aliados que cumplen una relación comercial pero que no se encuentran dentro de la misma categoría. Del logo del Hotel Spiwak Chipichape Cali se toman elementos como la tipografía para el nominal y la “S” como elemento principal para la construcción del símbolo. A pesar de esto, la paleta de colores es diferente permitiendo adaptarse a las características del hotel. El logo del Hotel Stancia Spiwak Cali no trata de mostrar algo que no es, no muestra lujo, exclusividad, tampoco pretende presentarse como un hotel económico con limitaciones en cuanto a sus servicios, pero si muestra confianza, relación con la naturaleza y variedad.
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• Forma
La forma del logo de Hotel Stancia Spiwak Cali es cuadrada, predominan las líneas rectas, transmite una sensación de equilibrio y estabilidad, la “S” es la base de la construcción del símbolo el cual es un cuadrado dividido en cuatro partes las cuales se diferencian por los colores y las formas que contiene cada uno, formas orgánicas que representan naturaleza.
El Hotel Stancia Spiwak Cali al igual que algunas de las marcas analizadas opta por tomar una letra como base del diseño, las cuales se presentan en negativo dentro de un contenedor ya sea circular o cuadrado. La letra inicial del nominal es tomada como elemento representativo y a partir de esta se hace el desarrollo gráfico.
• Color
La selección cromática que se hace evidente en el logo del Hotel Stancia Spiwak Cali muestra un contraste entre colores cálidos y frescos, los cuales permiten transmitir una sensación de confianza y cercanía. Los colores frescos se pueden relacionar con la naturaleza, a su vez los colores cálidos se podrían relacionar con el clima de la ciudad de Cali, la cual es una ciudad cálida y con presencia del sol en gran parte del día.
Al relacionar lo mencionado anteriormente con el análisis se puede decir que la selección cromática se relaciona con cadenas hoteleras enfocadas en las vacaciones especialmente en las de verano, haciendo que estos colores desconecten la naturaleza del hotel con lo que se quiere comunicar en el logo. Los hoteles con este tipo de servicios dirigidos a empresas usan una paleta de colores más limitada donde predominan las tonalidades azules.
• Tipografía
Se hace evidente en el logo del Hotel Stancia Spiwak Cali el uso de dos tipografías diferentes, las cuales son paloseco, ya que sus remates son rectos en ángulos de 90 grados, la tipografía principal se encuentra intervenida en las barras de la letra A, las cuales sobresalen por el lado izquierdo y tiene un color diferente al resto la línea de texto.
Haciendo una relación con las marcas analizadas, la tipografía empleada es adecuada, no pretende mostrar algún tipo de lujo ni exclusividad, pero si permite evidenciar estabilidad y cercanía. Permite un fácil reconocimiento gracias a
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algunos tipos de la tipografía principal como lo son la A con la barra desplazada y la S con curvas poco pronunciadas.
• Adaptación
El logo del Hotel Stancia Spiwak Cali presenta dificultades en cuanto a su flexibilidad, ya que la falta de manual limita de manera radical las variaciones. No se encuentra ninguna variación de orientación, no hay variaciones en diferentes colores, solo existe la versión full color y una versión con tipografías en blanco que por lo general es empleada en fondos oscuros. Esto hace que en diferentes publicaciones sea difícil ubicarlo y en ocasiones pierde legibilidad siendo esto perjudicial para la marca.
Al relacionarlo con las marcas analizadas se hace evidente que es importante tener las variaciones pertinentes, la mayoría de marcas cuentan con variaciones por lo menos en un color que permite una mayor flexibilidad en cualquier contexto en el cual se tenga que presentar la marca. Algunas también presentan variación de orientación, la cual permite hacer más fácil el manejo del espacio donde se presentará, donde en algunas ocasiones se debe compartir espacio con otras marcas.
El desarrollo del proyecto permitió generar un manual de marca completo el cual muestra la construcción de la misma, la manera de correcta de emplearla en diferentes situaciones y cómo debe de obedecer a una unidad gráfica. Cada punto es importante ya que muestra las posibilidades y la versatilidad con la que cuenta la marca, además fue de suma importancia su desarrollo ya que la marca desde su origen nunca contó con un manual ni algún tipo de material que supliera las necesidades básicas para poder realizar una reproducción adecuada y permitida.
Para complementar el manual de marca se realizó una propuesta visual de página web, la cual busca mantener la unidad gráfica que se propone, además se busca poder separar gráficamente los dos hoteles (Hotel Stancia Spiwak Cali y Hotel Spiwak Chipichape Cali). También se desarrolló una propuesta de pictogramas para señalética, la cual se inspiró en las formas de las letras que componen la palabra “Stancia” en el logo del hotel.
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8. RECOMENDACIONES
Es importante tener en cuenta que las diferentes piezas que se desarrollaron para el manual de marca son de libre uso para el Hotel Stancia Spiwak Cali, el cual podrá implementar en las situaciones que crea pertinentes. De esta manera el hotel podrá decidir que piezas le son útiles y viables para utilizar de acuerdo a las necesidades de cada situación.
Teniendo en cuenta que la marca gráfica solo contaba con la disposición vertical, en el desarrollo del manual se tomó la decisión de crear la versión horizontal la cual ayuda a la marca en términos de adaptabilidad.
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BIBLIOGRAFÍA
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BASSAT, Luis. El libro rojo de la publicidad. 2 ed. España: Plaza & Janes editores S.A. 2002, 245 p.
CAIRO, Alberto. El arte funcional. 1 ed. España: Fareso S.A. 2011, 252 p.
CHAVEZ, Norberto. La imagen corporativa: Teórica y metodológica de la identificación institucional. 3 ed. España: Editorial Gustavo Gili, S.A. 1998, 210 p.
FRASCARA, Jorge. ¿Qué es el diseño de información?. 1 ed. Argentina: Ediciones Infinito. 2011, 191 p.
FRUTIGER, Adrian. Signos, símbolos, marcas, señales. 7 ed. España: Editorial Gustavo Gili, S.A. 2000, 286 p.
HASLAM, Andrew. Creación, diseño y producción de libros. 1 ed. España: Editorial Blume. 2007, 256 p.
RIES, al y TROUT, Jack. Posicionamiento: el concepto que ha revolucionado la comunicación publicitaria y la mercadotecnia. 2 ed. Colombia: McGrawHill. 2002, 263 p.
SAMARA, Timothy. Los elementos del diseño. 1 ed. España: Editorial Gustavo Gili, S.A. 2008, 272 p.
SHEEHAN, Brian. Marketing On-line. 1 ed. España: Blume. 2012, 179 p.
STEANE, Jamie. Fundamentos del diseño interactivo. 1 ed. España: Promopress. 2016, 208 p.
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ANEXOS
Anexo A. Matriz de logos Hotel Stancia Spiwak Cali y Hotel Spiwak Chipichape Cali. Ver en archivos adjuntos.
Anexo B. Matriz de piezas publicitarias del Hotel Stancia Spiwak Cali. Ver en archivos adjuntos.
Anexo C. Entrevista realizada al gerente del hotel.
¿Cómo describe el hotel?
El hotel es un hotel competitvo, con una oferta de servicios completa que nos permite diferenciarnos de otros hoteles en la categoría. Es un hotel sincero que no aparente lo que no es. En cualquier espacio que uno se encuentre del hotel se puede sentir cómodo porque los espacios están bien dotados y son agradables. En general es un hotel completo con la capacidad de satisfacer las necesidades de los huespedes.
¿Qué diferencias y similitudes encuentra entre el Hotel Stancia Spiwak y el Hotel Spiwak
Una similitud importante es el servicio al cliente, en Spiwak como en Stancia siempre encontrara un buen servicio con el personal siempre atento y dispuesto a solucionar cualquier inquietud. Teniendo en cuanta que son hoteles de diferentes categorías también se encontrara en ambos calidad en equipamientos guardando las proporciones. Evidentemente compartimos parte del nombre y así mismo en el logo nos parecemos porque llevamos la misma “S”.
Nos diferenciamos en la categoría, Spiwak es de una categoría superior donde su oferte es diferente. Evidentemente en infraestructura ellos tiene mayor capacidad y diferentes tipos de habitaciones, además cuentan con piscina la cual los huéspedes de Stancia pueden usar sin ningún costo adicional. Ellos tienen la capacidad de recibir y manejar diferentes eventos en sus espacio.
¿De qué manera se desarrollan las necesidades de mercadeo y publicidad?
Todo va ligado con el calendario, de acuerdo a fechas y eventos especiales el hotel trata de generar movimiento. Empleamos medios impresos para hacer
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publicidad y hacemos uso de las redes sociales. Pero todos estos movimientos tienen que ser medidos porque nuestro presupuesto no es muy amplio para este tipo de gestiones. Normalmente cuando se hacen las publicidades para los medios impresos terminan siendo la misma publicidad para usarlas en redes sociales.
¿Cómo percibe lo desarrolla en cuanto a la publicidad del hotel?
La publicidad es muy limitada, no tenemos capacidad de desarrollar grandes campañas, muchas veces existen diferencias entre las publicidades que salen del hotel. Todo se da en el desarrollo ya que casi siempre son diferentes las personas que diseñan y terminan haciendolo a criterio propio. Además muchas veces las publicaciones no salen como se espera pero nos tenemos que adaptar teniendo en cuando lo que se invirtió.
¿Que mejoraría de la publicidad empleada por el hotel?
Seria bueno que todos los diseñadores o publicistas que trabajen con nosotros desarrollen las publicidades de manera similar donde no se note mucho la diferencia en cada cambio.
¿Cómo son los principales clientes del hotel?
Los clientes de nuestro hotel son en su mayoría empleados de empresas que nos visitan en semana, los cuales no permanecen en las instalaciones, llegan en la tarde o en la noche a descansar. Normalmente estos huespedes son constantes ya que visitan la ciudad frecuentemente y se generan contratos con las empresa. En ocasiones recibimos parejas los fines de semana y los meses que hay conciertos en la ciudad tenemos la oportunidad de alojar a los utileros de los artistas.
Anexo D. Matriz de marcas de hoteles referentes. Ver en archivos adjuntos.
Anexo E. Matriz de piezas publicitarias de hoteles referentes. Ver en archivos adjuntos.
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Anexo F. Encuesta hoteles referentes.
Anexo G. Manual de marca Hotel Stancia Spiwak Cali. Ver en archivos adjuntos.