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DESARROLLO DE ESTRATEGIAS DE GESTIÓN Y MARKETING SOCIAL
PARA LA GRANJA INFANTIL JESÚS DE LA BUENA ESPERANZA - PEREIRA
JUAN PABLO VÁSQUEZ ACOSTA
UNIVERSIDAD CATOLICA DE PEREIRA
PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
PRÁCTICAS ACADÉMICAS
PEREIRA
2011
2
DESARROLLO DE ESTRATEGIAS DE GESTIÓN Y MARKETING SOCIAL
PARA LA GRANJA INFANTIL JESÚS DE LA BUENA ESPERANZA - PEREIRA
JUAN PABLO VÁSQUEZ ACOSTA
INFORME DE PRÁCTICA ACADÉMICA
TUTORA
CLAUDIA LORENA BETANCOURT CANO
COMUNICADORA SOCIAL-PERIODISTA
ESP. ADMINISTRACION Y GERENCIA INSTITUCIONAL
UNIVERSIDAD CATOLICA DE PEREIRA
PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
PRÁCTICAS ACAÉMICAS
PEREIRA
2011
3
TABLA DE CONTENIDO
INTRODUCCIÓN .............................................................................................................. 10
1. PRESENTACIÓN DE LA ORGANIZACIÓN O SITIO DE PRÁCTICA ........ 11
1.1. RESEÑA HISTÓRICA .......................................................................................... 11
1.2. MISIÓN ................................................................................................................. 12
1.3. VISIÓN .................................................................................................................. 12
1.4. POLÍTICA DE CALIDAD .................................................................................... 12
1.5. VALORES ............................................................................................................. 12
1.6. SERVICIOS QUE PRESTA .................................................................................. 14
1.7. NUMERO DE EMPLEADOS ............................................................................... 14
1.8. ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL ................................................................ 14
2. DIAGNÓSTICO DEL ÁREA DE INTERVENCIÓN ......................................... 16
2.1. MATRIZ DOFA GRANJA INFANTIL JESÚS DE LA BUENA ESPERANZA 16
3. EJE DE INTERVENCIÓN ..................................................................................... 19
4. JUSTIFICACIÓN DEL EJE DE INTERVENCIÓN ........................................... 21
4
5. OBJETIVOS ............................................................................................................ 22
5.1. OBJETIVO GENERAL ......................................................................................... 22
5.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS ................................................................................ 22
6. MARCO TEÓRICO ................................................................................................ 23
6.1. DERECHOS HUMANOS ..................................................................................... 23
6.2. VIOLACIÓN Y MALTRATO .............................................................................. 23
6.3. ORGANIZACIONES DE IMPACTO SOCIAL ................................................... 25
6.4. MARKETING SOCIAL ........................................................................................ 26
6.5. MARKETING Y RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL ................. 28
6.6. PLAN DE MEDIOS .............................................................................................. 29
7. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES PLANEADAS ........................................ 30
7.1. ACTIVIDADES PROGRAMADAS ..................................................................... 30
8. PRESENTACIÓN Y ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS ................................ 32
8.1. GESTIÓN DE RECURSOS .................................................................................. 32
8.1.1. Gestión en empresas públicas y privadas ........................................................... 32
8.1.2. Gestión ante instancias de carácter internacional ............................................... 34
5
8.2. ESTRATEGIAS DE MARKETING ..................................................................... 35
8.2.1. Plan de medios ................................................................................................... 36
9. CONCLUSIONES ................................................................................................... 38
10. RECOMENDACIONES ......................................................................................... 39
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ............................................................................. 40
ANEXOS ............................................................................................................................. 42
APÉNDICES ....................................................................................................................... 48
6
LISTA DE ILUSTRACIONES
TABLA 1. Matriz DOFA. .................................................................................................... 16
TABLA 2. Modelo de Marketing Socialmente Responsable. .............................................. 28
TABLA 3. Plan de medios ................................................................................................... 29
TABLA 4. Contactos efectivos ............................................................................................ 33
TABLA 5. Entidades internacionales ................................................................................... 34
7
LISTA DE APÉNDICES
APÉNDICE A. Entrevista jefe inmediato ............................................................................ 48
APÉNDICE B. Entrevista Coordinadora de Atención Integral ............................................ 49
APÉNDICE C. Modelo de Propuesta – Propuesta Nalsani S.A. .......................................... 50
APÉNDICE D. Presupuesto Evento Social. ......................................................................... 52
8
LISTA DE ANEXOS
ANEXO A. Manual de proceso Gestión de Recursos. ......................................................... 42
ANEXO B. Pagina Web “Granja Infantil Jesús de la Buena Esperanza” ............................ 44
ANEXO C. Twitter “Granja Infantil Jesús de la Buena Esperanza” .................................... 46
ANEXO D. Facebook “Granja Infantil Jesús de la Buena Esperanza”. ............................... 47
9
SÍNTESIS
SÍNTESIS
“La Granja Infantil Jesús de la Buena
Esperanza” es una institución que acoge
niños, niñas y adolescentes que se les han
vulnerado los derechos, y les brinda
atención integral. La institución expresa
que para el proceso de práctica en el
primer semestre del 2011 se enfoque en
aplicar estrategias de marketing para la
consecución de recursos en la institución y
posicionar la institución en la comunidad
Pereirana por medio de un plan de medios.
Descriptores: institución sin ánimo de
lucro, derechos humanos, vulneración de
derechos, marketing social, gestión de
recursos, plan de medios.
ABSTRACT
“La Granja Infantil Jesús de la Buena
Esperanza” is an institution that welcomes
children and adolescents who have
violated their rights, and provides
comprehensive care. The institution states
that the process of practice in the first half
of 2011 will focus on marketing strategies
for achieving the institution's resources
and position the institution in the
community Pereira, through a media plan.
Keywords: nonprofit institution, human
rights, violation of rights, social
marketing, resource management, media
plan.
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INTRODUCCIÓN
El presente documento habla sobre el desarrollo de la practica profesional en el primer
semestre del 2011 desde el cargo de Gestor de Recursos, en la Granja Infantil Jesús de la
Buena Esperanza, la cual es una institución de protección sin ánimo de lucro, que acoge
niños, niñas y jóvenes en situación de maltrato, abuso sexual, abandono parcial o total, o en
precariedad económica, para la restauración de sus derechos, con la colaboración de la
comunidad en general.
El trabajo comienza con la presentación de la organización: su historia e información
institucional. Luego se ofrece un panorama general de su situación actual desde en el
ámbito interno y externo, a través de un diagnostico de las oportunidades, fortalezas,
debilidades y amenazas, condensadas en una matriz DOFA.
Consecutivamente se presenta el eje de intervención formulado y justificado, con base en
las necesidades expresadas por el jefe inmediato y apoyados en el resultado obtenido del
diagnostico de la matriz DOFA, donde apremiaba desarrollar estrategias de gestión y
marketing social para la Granja Infantil Jesús de la Buena Esperanza, y así ayudar a la
consecución de recursos y su posicionamiento en el medio municipal.
Luego se expresa la teoría relacionada con el trabajo tratado, para soportar la elaboración
del documento, y de este modo dar validez al tema desarrollado, en este se habla de los
derechos humanos, la violación y el maltrato, las organizaciones de impacto social,
marketing, etc., utilizando como referentes páginas web autorizadas y libros electrónicos
relacionados.
Por ultimo se presentan los resultados obtenidos durante el proceso, mostrados desde la
gestión en entidades públicas y privadas, nacionales e internacionales y las estrategias de
marketing empleadas; expresando las conclusiones y dejando a la institución
recomendaciones para el mejoramiento de los procesos intervenidos durante la práctica
profesional.
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1. PRESENTACIÓN DE LA ORGANIZACIÓN O SITIO DE PRÁCTICA
1.1. RESEÑA HISTÓRICA
En los años 50 aumenta la población que carece de servicios básicos por desplazamiento,
evidenciándose el incremento de familias habitantes de la calle y por ende el número de
niños, niñas y jóvenes desprotegidos, huérfanos, maltratados y sin posibilidad inmediata de
satisfacer las necesidades básicas.
En el año de 1957, la señora Fanny Aristizábal de Arenas, preocupada por la cantidad de
niños que deambulaban por las calles de Pereira, buscó que el señor Luis Carlos Angarita
le donara 19 hectáreas de terreno para la construcción de la obra, “Granja Infantil Jesús de
la Buena Esperanza”, un “hogar” para albergar niños desamparados.
En este terreno y gracias a la colaboración de la sociedad Pereirana, paulatinamente, se
fueron construyendo y dotando, las edificaciones, donde hoy funciona la institución, que
acoge niños, niñas y adolescentes de 0 a los 18 años.
En 1974, doña Fanny entrega la obra a la diócesis de Pereira y a partir del 3 de enero del
año 1976 fue entregada oficialmente a las Hermanas de la Comunidad de San Antonio de
Padua. En 1978 se estableció un convenio con el Instituto Colombiano de Bienestar
Familiar para prestar la debida atención a la niñez vulnerable y desde el 2006 la institución
recibe niños remitidos de la Alcaldía municipal de Pereira.
La institución para cumplir con su labor social ha interactuado con entidades públicas,
privadas y con la sociedad civil, como la forma más viable de dar respuestas a las
necesidades y exigencias de la población Infantil.
En la actualidad la institución esta en proceso de la certificación de la normal ISO
9001:2000 comprometidos con el mejoramiento continúo de la calidad para impactar de
manera positiva en los menores.
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1.2. MISIÓN
“La Granja Infantil Jesús de la Buena Esperanza” es una institución de protección inspirada
en la fe cristiana, sin ánimo de lucro, que acoge niños(as) y jóvenes en situación de
maltrato, abuso sexual, abandono parcial o total, en precariedad económica con la
corresponsabilidad de la familia, la iglesia, el estado y la comunidad en general, para
garantizar la atención integral.
1.3. VISIÓN
“La Granja Infantil Jesús de la Buena Esperanza” será la institución de protección que se
destacara en el 2012, por su modelo de atención y planeación estratégica, de acuerdo a las
necesidades del entorno, contribuyendo a la formación de seres humanos con principios
éticos y morales comprometidos consigo mismos, la familia y la sociedad, en un ambiente
que estimule el desarrollo de su proyecto de vida personal integral y que posibilite al
egresado mayor de edad, vivir como persona autónoma con calidad de vida.
1.4. POLÍTICA DE CALIDAD
La “Granja Infantil Jesús de la Buena Esperanza” fortalece y restituye los derechos de los
niños, niñas y adolescentes, en un ambiente que estimula el desarrollo de un proyecto de
vida personal e integral, a través de la formulación e implementación de procesos de
atención integral articulados en el Proyecto de Atención Integral; rigiéndose por los
lineamientos del Instituto Colombiano de Bienestar Familiar, la norma NTC 5326, los
estatutos de la fundación Lucila Montoya de Jaramillo, la norma ISO 9001:2000; contando
con un recurso humano competente y comprometidos con el mejoramiento continuo de la
calidad.
1.5. VALORES
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Respeto: Aceptar las diferencias del otro y asumir la diversidad como una
oportunidad para ampliar nuestro universo, teniendo en cuanta que el respeto
empieza por nuestro propio mundo interior a través del desarrollo de autocontrol y
establecimiento de limites, y del reconocimiento del espacio individual y colectivo.
Compromiso: son las acciones que emprendemos hacia el logro efectivo de las
metas plateadas en cada área y en la organización, en general enfocado a la
búsqueda del mejoramiento de la calidad de vida de los niños, niñas y adolescentes.
Tolerancia: Es el respeto y consideración hacia las formas de pensar, hacer y sentir
de los demás, aunque estas no sean iguales a las nuestras, es velar por los derechos
de quienes consideramos diferentes a nosotros mismos.
Honestidad: Es aquella cualidad humana por la que la persona se determina a elegir
actuar siempre con base en la verdad y en la autentica justicia (dando a cada quien
lo que le corresponde, incluida ella misma), es expresar respeto por uno mismo y
por uno mismo y por los demás. Esta actitud siempre confianza en uno mismo y en
aquellos quienes se esta en contacto.
Responsabilidad: La responsabilidad es la conciencia acerca de las consecuencias
que tiene todo lo que hacemos o dejamos de hacer sobre nosotros mismos o sobre
los demás, garantiza el cumplimiento de los compromisos adquiridos y genera
confianza y tranquilidad entre las personas.
Sensibilidad: la sensibilidad nos hace despertar hacia la realidad, descubriendo todo
aquello que afecta en mayor o menor grado al desarrollo personal, familiar y social.
Con sentido común y un criterio bien formado, podemos hacer frente a todo tipo de
inconvenientes, con la seguridad de hacer el bien poniendo todas nuestras
capacidades al servicio de los demás.
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Solidaridad: La solidaridad requiere que los individuos aúnen esfuerzos
dependiendo unos de otros para que en la unión se construya y se alcance las metas
de progreso que beneficien a la sociedad en general.
Espiritualidad: El valor y la práctica de la espiritualidad, es la posibilidad de tener
en cuenta a dios en nuestras actuaciones, planes y decisiones. La relación con Dios
ayuda a cimentar los valores y principios fundamentales para una vida distinta (con
bases espirituales), lo cual influye positivamente en sus decisiones, y claro en el
cumplimiento de sus metas y anhelos.
1.6. SERVICIOS QUE PRESTA
Institución de protección Infantil, que acoge niños, niñas y jóvenes en situación de maltrato,
abuso sexual, abandono total o parcial y en precariedad económica, para garantizar su
atención integral, brindándoles servicios de alimentación, vestimenta, educación, programa
de internado, talleres pedagógicos y pre-laborales, acompañamiento espiritual, psicológico,
nutricional, entre otros.
1.7. NUMERO DE EMPLEADOS
“La Granja Infantil Jesús de la Buena Esperanza” cuenta con un total de treinta y dos (32)
trabajadores, discriminados de la siguiente manera: por nomina diecisiete (17), por
prestación de servicios diez (10) y por convenios cinco (5).
1.8. ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL
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OBISPO
JUNTA DIRECTIVA
DIRECCION GENERAL
AREA PASTORAL
ASESOR ESPIRITUAL
AREA ADMINISTRATIVA
Y FINANCIERA
COORDINADOR PROYECTO DE
VIDA
PSICOLOGIA FORMADORES
AREA DE SALUD Y NUTRICION
TALLERISTAS Y VOLUNTARIOS
TRABAJO SOCIAL PEDAGOGIA
ASESOR CONTABLE
MANIPULADORA ALIMENTOS
AUXILIAR DE MANTENIMIENTO
SECRETARIAGESTION DE RECURSOS
AUXILIAR CONTABLE
REVISOR FISCAL
TABLA 1. Estructura Organizacional
Fuente: elaboración propia
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2. DIAGNÓSTICO DEL ÁREA DE INTERVENCIÓN
Para realizar un diagnóstico del área de intervención dentro de la institución “La Granja
Infantil Jesús de la Buena Esperanza” se utilizó como técnica o instrumento de recolección
de información, la observación directa y la entrevista no estructurada; la cual fue aplicada
al Jefe Inmediato Luis Hernando Ceballos Cano y la Coordinadora de Atención Integral
Luz Helena Ospina de la institución mencionada, para así obtener un documento adecuado
para la realización de la práctica profesional (Ver Apéndice A y B)
Como resultado de este primer acercamiento se consolidó la información en la siguiente
matriz DOFA, la cual es una herramienta metodológica que estudia la situación competitiva
de una empresa; en este caso el ámbito interno y externo de la “Granja Infantil JBE”, esta
consiste en determinar las Debilidades, Amenazas, Fortaleza y Oportunidades de la
institución y así conocer la situación real en que se encuentra.
2.1. MATRIZ DOFA GRANJA INFANTIL JESÚS DE LA BUENA ESPERANZA
TABLA 1. Matriz DOFA.
FORTALEZAS:
Acompañamiento psicológico,
nutricional y pediátrico permanente
hacia los menores, con metodología
adecuada para que estos se sobrepongan
a sus dificultades.
Equipo técnico multidisciplinario de
calidad, comprometido y constante, que
mejora la atención integral prestada.
La institución se encuentra en proceso de
certificación ISO 9001.
Trayectoria de la institución (54 años).
Convenios interinstitucionales.
Estructura administrativa sólida donde se
contempla organización y delegación de
funciones especificas que permiten
resultados adecuados.
Instalaciones aptas para la atención de
DEBILIDADES:
Falta de datos históricos como el de
benefactores y menores atendidos antes
del 2005.
Ausencia de una base de datos
cualificada para contactar nuevos
benefactores y hacer seguimiento a los
mismos.
Base de datos actual solo con parte de la
población beneficiaria.
Desactualización de información en
medios promocionales de la institución
como el portafolio, la página web y el
blog.
Poco seguimiento a los benefactores.
Bajo posicionamiento de la institución
en la comunidad pereirana.
Ausencia de cultivos, huertas, etc. que
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las necesidades de alimentación,
alojamiento y recreación para el número
de beneficiarios vinculados actualmente.
Cercanía de la Institución con el Colegio
San Antonio de Padua, que atiende a los
menores del sector brindándoles
educación.
Terreno apto para organizar una Granja
auto-sostenible que permita la seguridad
alimentaria de los menores internos.
muestren la esencia de ser una “Granja”
Infantil.
No hay permanencia en las iniciativas
productivas por experiencias poco
exitosas.
Terreno desaprovechado y sin
mantenimiento.
OPORTUNIDADES:
Personas y Empresas que desean ayudar
al desarrollo social, colaborando con
instituciones que propendan por los
derechos humanos de los niños, niñas y
adolescentes.
Diferentes programas y convocatorias
que realiza el Estado para colaborar con
el desarrollo social integral de los
menores en el país.
Política de infancia y adolescencia
Acompañamiento a iniciativas
productivas de carácter social para
población vulnerable por parte de
entidades públicas y privadas del orden
local, nacional e internacional.
Acompañamiento de la Iglesia.
Responsabilidad social empresarial
AMENAZAS:
Violencia y desplazamiento causado por
el conflicto armado.
Todo tipo de maltrato que ocasionan las
personas de la comunidad a los menores,
vulnerando sus derechos.
Desprotección de los padres con sus
hijos.
Desinterés de cierta parte de la
comunidad en colaborar con el
desarrollo social en instituciones de este
tipo.
Asistencialismo del Estado que lleva a
los niños y menores a visualizarse como
“pobres merecidos” y a legitimar la
cultura de la “mendicidad”.
El resultado reflejado por la matriz DOFA mostró diferentes puntos de interés que
actualmente la institución tiene como necesidad, apuntando principalmente al bajo
posicionamiento de la “Granja Infantil JBE” en la comunidad Pereirana a pesar de su
trayectoria de 54 años en la región, y aparecer el trayecto como fortaleza; sin embargo esto
no resulta relevante si la comunidad no la tiene presente como una institución que siempre
ha estado protegiendo a los menores en la región contribuyendo al desarrollo social.
Fuente: elaboración propia
18
Se encuentra también desconocimiento de datos históricos de benefactores y menores
atendidos antes del año 2005, perdiéndose información valiosa de empresas y personas de
la comunidad, que de alguna manera han tenido algún vinculo con la institución y se
podrían contactar nuevamente para retomar vínculos perdidos. De igual forma, se les hace
poco seguimiento a los benefactores.
Otro punto de interés resaltado, fue la poca actualización de información en los medios
promocionales de la institución como un portafolio, el blog y la página web de la
institución, pues el blog se encuentra desactualizado desde el 2009 y la página web no
cuenta con toda la información disponible que promete a ofrecer. Los medios
promocionales como estos, sirven como puente para que los interesados en conocer más
sobre la “Granja Infantil JBE” se informen y posiblemente se conviertan en benefactores.
Reflejó también que la institución no ha desarrollado todo el tema de ser una “Granja”, ya
que se evidencian pocos cultivos, huertas, etc., debido a diferentes inconvenientes y malas
experiencias que han tenido en el pasado, tales como la falta de compradores para los
productos cultivados, problemas de seguridad, entre otros.
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3. EJE DE INTERVENCIÓN
Teniendo presente que desde el diagnóstico apremiaba posicionar la institución en la
comunidad Pereirana y atender a los benefactores para ampliar el número de estos, y así
conseguir recursos, se tuvo la necesidad de intervenir durante el periodo de práctica en el
cargo asignado por la institución, como Gestor de Recursos, basando las estrategias en el
mercadeo social. Se entiende por “gestión” la realización de diligencias decisivas al logro
de una empresa; y “recursos” el conjunto de personas, bienes materiales, financiero y
técnico con que cuenta y utiliza una dependencia, entidad, u organización para alcanzar sus
objetivos. La institución tiene designado un manual de procesos para este cargo, el cual se
resumen las siguientes funciones (Ver Anexo A):
- Construir y presentar un proyecto semestral a las diferentes ONG’s nacionales e
internacionales.
- Diseñar cada seis meses las estrategias de mercadeo utilizadas para el reconocimiento
de la función social de la “Granja Infantil JBE” en el medio regional y presentarla a la
administración y dirección.
- Mantener el registro semestral de los benefactores regionales, nacionales e
internacionales, discriminados por procedencia, razón social, datos personales, forma de
vinculación y servicios ofrecidos en medio físico y sistematizado.
- Apoyar las diferentes áreas institucionales, especialmente a trabajo social y tallerista
pre-laboral en la gestión con entes externos para el cumplimiento de los objetivos
misionales.
- Mantener un dialogo constante con los benefactores y empleados de la institución en
función de emprender estrategias que mejoren la calidad de vida de los niños, niñas y
adolescente de la institución.
Debido a esto, las estrategias a emplear desde el área de Gestión de Recursos se describen a
continuación:
El empleo de estrategias fundamentadas en el marketing publicitario para posicionar a la
“Granja Infantil JBE” en el medio regional, por medio de un plan de medios. Este se basa
en la difusión de la institución en la comunidad, respondiendo a la necesidad de llegar al
publico objetivo, que en este caso son los potenciales benefactores de la comunidad
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Pereirana, en donde se encuentran principalmente las empresas, tanto a nivel regional,
nacional y en lo posible internacional, así como las personas del común que de alguna
manera desean colaborar con instituciones que ayudan al desarrollo social.
El objetivo final de este posicionamiento es lograr la contribución de recursos para la
institución que mejoren el servicio que se les presta por parte del equipo técnico y mejorar
las condiciones y la calidad de vida de los beneficiarios (los niños, niñas y adolescentes).
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4. JUSTIFICACIÓN DEL EJE DE INTERVENCIÓN
Actualmente las organizaciones sin ánimo de lucro se desenvuelven en un contexto
competitivo y globalizado, donde se sienten grandes necesidades de obtener recursos y
profundas preocupaciones por el desarrollo y el impacto que deben generar en la sociedad,
ya que, a pesar de que existen organismos del estado y de las mismas naciones
internacionales como la ONU, que buscan garantizar los derechos humanos de las personas,
aun se siguen atropellando y vulnerando los mismos, por diversas causas como la violencia,
intolerancia, conflictos armados, entre otros más.
Para garantizar esto, las organizaciones sin ánimo de lucro requieren áreas que ordenen
recursos y proyectos, que sean bien formulados y adecuados a las prioridades de los
beneficiarios y propendan el mejoramiento de la calidad de vida de los mismos y así apoyar
al proceso de las naciones de proteger los derechos humanos. Sin embargo este número de
organizaciones va en aumento, por lo que conseguir benefactores se ha convertido en un
reto para que cada organización se mantenga en la tarea de protección a la niñez.
Frente a esto, se torna importante para “La Granja Infantil Jesús de la Buena Esperanza” la
“Gestión de Recursos”, en la medida en que contribuye a garantizar la calidad de vida y el
desarrollo integral de los niños, niñas y adolescentes de la institución, además que realiza
actividades para la generación de recursos y la posicione como una institución reconocida
en la región.
Lo anterior implica aplicar estrategias de mercadeo social que demarque posicionamiento y
permitan la consecución de los recursos, a partir de la observancia de las condiciones y
criterios de la comunidad en general, con adecuada planificación y con claras
probabilidades de incidir en la realidad que se pretende cambiar, recurriendo a un
marketing social corporativo.
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5. OBJETIVOS
5.1. OBJETIVO GENERAL
Diseñar e implementar estrategias de mercadeo que permitan obtener recursos económicos
para la “Granja Infantil Jesús de la Buena Esperanza”, mediante un plan de medios, que
aproveche los medios y canales propios de la institución, proponer nuevos, y así generar un
impacto de posicionamiento en el departamento de Risaralda, además de contribuir a la
consecución de recursos en el primer semestre del 2011.
5.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Crear y mantener una base de datos cualificada de los benefactores actuales y
potenciales a nivel regional, nacional e internacional, discriminados por procedencia,
razón social, datos personales, sector, radio de acción, tamaño, sitio web, forma de
vinculación y último registro de donación realizado.
Diseñar y ejecutar un plan de contacto y seguimiento a los posibles benefactores para
la gestión de recursos económicos o en especie que contribuyan al desarrollo de las
actividades, programas y proyectos de la institución.
Realizar un inventario y actualización de productos, medios y canales propios de la
entidad, que vienen siendo utilizados para el desarrollo de estrategias comerciales y de
mercadeo.
Diseñar, y gestionar un plan de medios con el presupuesto y cronograma necesarios
para la puesta en marcha del mismo.
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6. MARCO TEÓRICO
6.1. DERECHOS HUMANOS
La sociedad humana se considera a si misma, a los habitantes y a su entorno un todo
relacionado con un proyecto común y que les de una identidad de pertenencia. En ello todas
las condiciones como la libertad, las reivindicaciones relativas a bienes primarios o básicos
que incluyen a toda persona, por el simple hecho de su condición humana, para la garantía
de una vida digna en conjunto agrupan el concepto de los derechos humanos.
Según Morales (1996), todas estas condiciones universales deben ser protegidas por el
estado y por la comunidad internacional; ya que son reconocidos por constituciones y por
tratados internacionales (p.19). Siendo la libertad, la justicia y la paz la base del
reconocimiento de la dignidad y de los derechos iguales e inalienables de todos los
miembros de la familia humana.
El 10 de diciembre de 1948 en la cuidad de París, se creo un documento declarativo por la
Asamblea General de las Naciones Unidas, llamado la Declaración Universal de los
Derechos Humanos (DUDH), el cual se compone de un preámbulo y treinta artículos, que
recogen los derechos de carácter civil, político, social , económico y cultural de las
personas.
Esta declaración recoge los principios fundamentales básicos en los que se sustentan los
derechos: libertad, igualdad, fraternidad y no discriminación; los derechos de carácter
personal, del individuo en relación con la comunidad, derechos de pensamiento, conciencia,
religión y libertades políticas, así como los económicos, sociales y culturales. Surge como
medida de protección y de igualdad para todas las personas, debido a los ultrajes y demás
barbaries provocadas a la humanidad. Sin embargo, después de haberse creado se siguen
violándose los derechos de las personas.
6.2. VIOLACIÓN Y MALTRATO
Morales (1996) afirma que la razón humana es capaz de crear el orden del mundo que le
permita a los individuos de ser personas, identificarse consigo mismo y con los demás, y
que cuando se separan estos dos principios (racionalidad y subjetivación), da origen a la
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violación de los derechos humanos, ya que se conduce al exceso de la racionalidad por
encima de la identidad de las personas.
La violación de los derechos humanos es el resultado de la desestructuración del mundo de
vida del sujeto. Los problemas que se enfrentan para su cumplimiento no son únicamente
externos; esto es, no se derivan exclusivamente de una situación socio-política conflictiva,
sino que tienen que ver con las actitudes, disposiciones y creencias de todos los actores
sociales (p. 34).
No es que exista una violación sistemática de los derechos humanos, su problemática debe
ubicarse dentro del contexto de la crisis que se padece socialmente. Si verdaderamente se
resolvieran los problemas económicos, políticos, sociales y culturales, se obtendrían, en
consecuencia, las condiciones necesarias para el respeto pleno de los derechos humanos.
Estas violaciones a los derechos dan paso al tema del maltrato, que define cualquiera acción
física, sexual o emocional contra una persona, ya sea un adulto o un infante, y es este
último el individuo que más sufre este tipo de vulnerabilidad por estos días. Por lo general
se observa omisión no accidental en el trato hacia un menor, por parte de sus padres o
cuidadores, que le ocasiona daño físico o psicológico y que amenazan con su desarrollo
físico y mental.
Sobre maltrato Infantil Faraone (2000) dice:
Importa analizar el comportamiento de la institución “familia”. En este ámbito, así
como en los más diversos espacios de la sociedad, ciertas situaciones de dominio de un
grupo sobre otro (de clase, genero, generación) permean las relaciones
intersubjetivas, construyendo de esta forma sujeciones, violaciones de derechos,
desconocimientos de necesidades y capacidades (p.13).
De esta forma, muchos menores en el mundo son maltratados, que según Hernández existen
cuatro formas de maltrato: maltrato físico, negligencia o abandono, maltrato emocional y
abuso sexual, estos causados por diferentes factores que rodean al menor, como carencia
económica o situaciones de aislamiento social; distorsiones cognitivas, expectativas y
percepciones inadecuadas como psicopatologías de los progenitores o cuidadores en
relación a los menores a su cargo. Las secuelas que dejan estos tipos de maltrato dan lugar a
trastornos conductuales, emocionales y sociales.
25
6.3. ORGANIZACIONES DE IMPACTO SOCIAL
Según Pérez (2004), existe tanta preocupación por los problemas sociales que afectan al
medio ambiente, que se han formado organismos internacionales con tareas específicas para
contribuir en la preservación del buen vivir de las personas en nuestro entorno, entre ellas
se encuentra la ONU, la OEA, la OMS, la OMC, la Comisión Internacional de los Derechos
Humanos, entre otras (p.28).
En respuesta de esto, se ha visto un crecimiento en la intervención de la sociedad civil en
asuntos tradicionalmente atendidos por el tercer sector, el cual esta formado por
organizaciones sin ánimo de lucro, es decir, asociaciones, fundaciones, ONG’s, empresas
sociales que trabajan en el ámbito de la economía social principalmente y en este caso, de
generar un impacto y desarrollo social en las personas y así restaurar sus derechos.
Sobre organizaciones sin ánimo de lucro Niebles, Oñoro y Oñoro dicen:
En ese sentido se puede decir que, las entidades consideradas como sin ánimo de lucro
son aquellas que cumplen los siguientes criterios: ser instituciones privadas no
gubernamentales, con formas propias de autogobierno, sin distribuciones de excedentes
entre los miembros y creada voluntariamente. Del conjunto de entidades que cumplen
esas características se excluyeron las organizaciones políticas de carácter partidista y
las religiosas de carácter sacramental, en ese aspecto se presenta la diferencia con las
empresas de carácter productivo donde los excedentes si se distribuyen entre los
inversionistas.”
En el Articulo 12 del Estatuto Tributario colombiano, definen las condiciones que deben de
tener este tipo de organizaciones en el país: a) Que el objeto social principal y recursos
estén destinados a actividades de salud, deporte, educación formal, cultural, investigación
científica o tecnológica, ecológica, protección ambiental, o a programas de desarrollo
social. b) Que dichas actividades sean de interés general, y c) Que sus excedentes sean
reinvertidos totalmente en la actividad de su objeto social.
Este tipo de organizaciones que se encargan de generar un impacto positivo en los menores,
practican la solidaridad con los sectores más vulnerables de la sociedad, desarrollando
acciones y servicios de interés general, que fabrican ciudadanía, que construyen cohesión e
inclusión social, que luchan contra la pobreza y la discriminación, evitando que los
colectivos más sensibles de las personas queden al margen de unos niveles mínimos de
bienestar social, llegando donde la administración publica, ni el mercado pueden hacerlo.
26
“Los recursos para financiar las actividades de las organizaciones sin fines de lucro
provienen, entre otros, de donativos particulares, actividades de recaudación de fondos,
arrendamiento de instalaciones, asignaciones legislativas y de aportaciones del gobierno”
(Oficina del Contralor. (2005).
En cuanto a este tema Niebles, Oñoro y Oñoro dicen que en Colombia el apoyo que se
encuentra del gobierno es una paradoja, pues el bajo peso de los recursos gubernamentales
en la financiación de las entidades sin ánimo de lucro va en contravía del importante peso
de los gobiernos en la promoción de un subsector prioritario de estas entidades. Por lo tanto
es común observar que en la mayoría de los casos estas organizaciones presentan perdidas
en sus estados de resultados cada año, y deben de recurrir a otras fuentes de financiación
como las donaciones.
Estas organizaciones actualmente en el mundo, se encuentran en una dinámica constante
para conseguir recursos para poder financiarse y seguir en la actividad de desarrollo y
generación de impacto en la sociedad, debido a la misma competencia entre estas para
conseguir donativos en la comunidad y el poco apoyo que les brinda El Estado.
6.4. MARKETING SOCIAL
Debido a esto deben realizar estrategias que las posicionen como organizaciones líderes en
prestación de servicios en la comunidad donde desarrollan sus actividades, recurriendo
como toda empresa a labores de mercadeo. Aunque las actividades de marketing son
llevadas a cabo fundamentalmente por organizaciones empresariales con fines económicos,
también pueden ser desarrolladas por instituciones sin ánimo de lucro, que implantan
actividades de marketing para contribuir a causas sociales.
Estas estrategias de marketing llevan el nombre de marketing social corporativo, el cual es
definido por Alonso (2006) de la siguiente manera:
El marketing social corporativo es una nueva forma de relación entre las empresas, sus
colaboradores y sus clientes. En la practica, se establece un nuevo modelo de relación
entre empresas y/o corporaciones y entidades sin ánimo de lucro, y el resultado es una
nueva situación en la cual las marcas no imponen valores a los consumidores, sino que
son estas las que se adaptan a los intereses sociales del publico. No estamos hablando
en ningún caso de acciones de mera filantropía, sino de buscar el beneficio mutuo entre
las empresas y la sociedad (p. 14).
27
Desde este punto de vista, el marketing con fines económicos presenta un riesgo frente al
marketing social corporativo, y es la dificultad de trasmitir el beneficio social que reporta al
consumidor la adquisición del producto. La donación de un porcentaje de las ventas a una
entidad colaboradora puede ser percibida por el cliente como un esfuerzo por la empresa no
por el mismo, con lo cual la satisfacción de la necesidad cooperante del consumidor puede
verse distorsionada. De ahí la evolución hacia el marketing social corporativo para lograr
una mayor concordancia entre las inquietudes sociales del mercadeo y las consecuencias de
sus actos de compra.
En Colombia, las empresas privadas que tomen la iniciativa de realizar donaciones a las
entidades sin ánimo de lucro, que se encuentren constituidas de acuerdo al artículo 19 del
Estatuto Tributario y sean contribuyentes del impuesto de renta que estén obligados a
presentar declaración de renta y complementarios dentro del país, tienen derecho a deducir
de la renta el valor de las donaciones efectuadas, durante el año o período gravable.
Continuando con Alonso (2006), para delimitar el alcance del marketing es útil el esquema
propuesto por Kotler, en 1972. Este esquema parte de los criterios micro/macro,
normativo/positivo, ánimo de lucro/sin ánimo de lucro, que dan un lugar a una triple
dicotomía clasificadora con ocho combinaciones posibles:
El criterio micro/macro sugiere una clasificación basada en el nivel de agregación. El
termino “micro” se refiere a actividades de unidades individuales, tales como individuos,
empresas u otras entidades. El termino “macro” indica un mayor nivel de agregación, e
incluye sistemas comerciales o grupos de consumidores.
El criterio positivo/normativo se refiere si el enfoque del análisis es fundamental
descriptivo o normativo. En el primer caso, se trata de explicar lo que es o se hace; lo que
ha sido y lo que puede ser. En el segundo, se prescribe lo que debe ser o lo que debe
hacerse.
La división entre sector con ánimo de lucro/sector sin ánimo de lucro fue la que dio lugar,
como se ha indicado, a los planteamientos iniciales sobre una posible ampliación del
alcance del marketing (p.16-17).
A pesar de que el marketing no goza de buena fama en la sociedad. Quizá es porque sus
actividades son más viables, pero más probablemente es porque las personas que lo llevan a
cabo no se comportan siempre éticamente, pero el marketing como disciplina científica no
pretende manipular ni perjudicar al consumidor, sino, todo lo contrario. El principal
razonamiento de la dimensión social del marketing se tiene con el hecho de que las
28
empresas existen con un propósito: servir a la sociedad, debiendo tener contenido ético y
social sus prácticas de marketing. El modelo por el cual el marketing puede ser socialmente
responsable se ilustra en el siguiente cuadro:
TABLA 2. Modelo de Marketing Socialmente Responsable.
Continuando con Perez (2004), es necesaria la planeación y el desarrollo de esquemas de
marketing social para la interacción que tiene una organización no lucrativa con diversas
entidades gubernamentales, agrupaciones y organizaciones del sector social, empresas del
sector privado y población civil, esta planeación debe basarse en el tipo de interacción; no
es la misma clase de interacción la que sostiene una ONG’s u OSC con sus empleados que
la que mantiene con su población objetivo, como tampoco debe ser la misma con los
donadores y con las organizaciones de los sectores que interactúan en todo programa social
(p.28).
6.5. MARKETING Y RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL
Alonso (2006) menciona que el marketing social como se ha indicado, es solo una parte del
marketing que realizan las organizaciones no empresariales. Se limita al estimulo y apoyo
de causas sociales y no incluye la totalidad de acciones llevadas a cabo por estas
organizaciones. Tampoco debe confundirse el marketing social con responsabilidad social o
consecuencias éticas en las que incurren las empresas en sus intercambios con el mercado.
Este aspecto ha denominado social marketing y puede ser considerado, asimismo, como
una rama de la ética empresarial. Las dimensiones éticas o de responsabilidad social, no
Decisiones de marketing
socialmente
Beneficio para la
sociedad
Aumenta los beneficios
de la institución
Mejora la calidad de
vida de los beneficiarios.
Fuente: elaboración propia
29
son, sin embargo exclusivas de las organizaciones empresariales, si no que también deben
contemplarse en las instituciones publicas y sin fines de lucro, en general, y en el marketing
social, en particular. Es más el marketing social puede ser en algunas ocasiones causa de
fuertes controversias éticas (p.22-23).
6.6. PLAN DE MEDIOS
Según Reinares y Reinares (2003), Se puede definir la planificación de medios como un
documento escrito y ejecutable que busca la optimización de una combinación de medios y
soportes con un coste económico que permita cumplir los objetivos de publicidad. Su
estructura lleva consigo los siguientes cuatro parámetros en la planificación: producto, el
mercado, la publicidad y los medios (p.165).
TABLA 3. Plan de medios
Producto Mercado Publicidad Medios
Antecedentes y
situación actual
¿Dónde estamos?
Objetivos ¿Dónde queremos ir?
Estrategia ¿Que vamos a hacer?
Táctica ¿Cómo lo vamos a hacer?
Evaluación
Previa
¿Lo vamos a conseguir?
Evaluación
Posterior
¿Lo hemos conseguido?
Los productos promocionales que se utilizan por lo general van desde una agenda de
visitas, material pop, entre otros, y los medios más comunes según los criterios establecidos
son la televisión, radio, prensa y medios virtuales. La televisión es un medio de gran
cobertura, la radio es un medio de cobertura elevada, el periódico es de mediana cobertura
y los medios virtuales tienen bajos costos iniciales y un moderado impacto.
Fuente: elaboración propia
30
7. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES PLANEADAS
Actividades
Febrero Marzo Abril Mayo Junio
1º 2º 3º 4º 1º 2º 3º 4º 1º 2º 3º 4º 1º 2º 3º 4º 1º 2º 3º 4º
Act. 1
Act. 2
Act. 3
Act. 4
Act. 5
Act. 6
Act. 7
Act. 8
Act. 9
Act. 10
Act. 11
Act. 12
Act. 13
Act. 14
Act. 15
Act. 16
Act. 17
Act. 18
7.1. ACTIVIDADES PROGRAMADAS
Act. 1: Presentación de la
organización.
Act. 2: Informe de ubicación.
Act. 3: Plan de Practica y carta de
aprobación por Jefe Inmediato y
Tutor.
Act. 4: Avance Informe y carta de
aprobación por Jefe Inmediato y
Tutor.
Act. 5: Borrador Final.
Act. 6: Informe de Practica en CD
y carta de aprobación por Jefe
inmediato y Tutor.
31
Act. 7: Tutorías.
Act. 8: 1º visita del Tutor.
Act. 9: Reunión Tutor, Jefe
inmediato y Practicante.
Act. 10: 2º visita del Tutor.
Act. 11: Visita del Departamento
de Practicas.
Act. 12: Creación y actualización
de base de datos de benefactores
actuales y potenciales.
Act. 13: Visita a organizaciones.
Act. 14: Actualización del redes
sociales y la pagina web.
Act. 15: Elaboración del
Portafolio.
Act. 16: Presentación de proyecto
a entes internacionales.
Act. 17: Diseño plan de medios.
Act 18: Actividades de
consecución de recursos.
32
8. PRESENTACIÓN Y ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS
Durante el proceso de práctica se presentaron los siguientes resultados, de acuerdo a los
ejes de intervención trazados desde el inicio y en respuesta a los objetivos planteados
durante el transcurso de los 5 meses.
8.1. GESTIÓN DE RECURSOS
Respecto a los objetivos trazados “creación y manutención de una base de datos cualificada
de los benefactores” y “realización de estrategias de contacto para la gestión de recursos
económicos o en especie”, se desarrollaron actividades que permitieron cumplirlos a
cabalidad, para su creación se empezó con dos registros de benefactores existentes, una que
poseía la secretaria de la Granja Infantil “Martha Henao Cardona” y la pasada gestora de
recursos “Angélica Largo”; se procedió entonces a su unificación en Excel para luego
subirse al aplicativo de “GOOGLE DOCS” (ver Apéndice “Base de Datos Benefactores”
en medio magnético).
Esta información se complementó con los certificados de donación existentes. Además se
cualificaron las empresas con información de radio de acción, tamaño, página web, sector y
última donación realizada. Se le anexó también datos sobre el seguimiento a las empresas
actuales y las potenciales. Se ha obtenido un total de 120 registros de empresas y personas
que se han vinculado y se han vuelto benefactoras.
Del total de entidades planeadas desde el inicio, se contactó el 100%, 41 vía virtual y/o
telefónica, a 23 se le realizaron visitas, sumando un total de 64, de las cuales 17 fueron
efectivas y 29 están próximas a realizar una donación o aun no han dado respuesta si desean
o no vincularse con la institución. A todas ellas se les expuso el programa, los motivos del
contacto y en lo posible la realización de visitas para obtener una vinculación y ampliar a
fondo la información institucional (ver Apéndice C), para que de este modo, las empresas
cuando deseen realizar una donación, tengan en su imaginario a la Granja Infantil Jesús de
la Buena Esperanza.
8.1.1. Gestión en empresas públicas y privadas
33
Se realizó la gestión de un practicante en el área de Enfermería, para lo cual se contactaron
instituciones educativas que brindaban este programa, sin embargo, manifestaron no poder
asignar un practicante solamente a prácticas de crecimiento y desarrollo como lo solicitaba
la Granja Infantil JBE, pues debían realizar también de primer medida como atención a
cirugías, partos, entre otros. La Institución Universitaria del Área Andina a diferencia de las
otras instituciones ofreció la oportunidad de facilitar sus practicantes, sin embargo no se
llegó a un acuerdo en los tiempos ni en las condiciones que se requería.
Se realizó la gestión con el Secretario de Hacienda y Finanzas Públicas, para extender la
duración de la exención del impuesto predial de los terrenos de la Granja Infantil JBE, el
cual respondió que el plazo se vence el 31 de diciembre del 2012, y en el tipo de exención
que tenia la institución solo se daban una sola vez. En esta gestión sin embargo se sugirió
por parte del Secretario que para la próxima administración se presentara la propuesta al
concejo municipal, la cual tuviera como objeto el no pago de este impuesto debido al tipo
de actividad al que se dedica convirtiéndose en sujetos no pasivos.
Se dispuso también acompañar el programa de panadería y gracias a la disposición del jefe
inmediato de proponer contratos de panadería al banco de alimentos, se realizó una reunión
con el encargado del banco “Paul Hebert Torres”, en esta reunión se concluyó que ellos
podrían servir de intermediarios entre las otras instituciones que son clientes de ellos para la
comercialización del pan, sin embargo se tiene que establecer los costos de fabricación del
pan.
Los contactos realizados que han propendido recursos han provenido desde la gestión tanto
con entidades públicas como privadas. Estos recursos obtenidos hasta la fecha han apoyado
al desarrollo de actividades como talleres de deportes, literatura y artísticos, contribuyendo
a mejorar la atención integral de los niños. Recursos en la parte de optometría y
odontología, desde valoraciones iniciales en ambos aspectos, hasta donativos de lentes con
sus respectivas monturas, material para talleres de costura, etc.
TABLA 4. Contactos efectivos
ENTIDAD FORMA DE VINCULACIÓN CUANTIFICADA
EN
Banco de la Republica – Sala
Infantil
Talleres lúdicos para los menores 3 Talleres
City Park Jornada recreativa 1 Jornada
34
Coast Cadena Hilos 30,1 kilos
Comercializadora El Descuento Jugos 72 jugos
Droguería 91-92 Material Primeros Auxilios $ 33.870
Droguería Sucre Material Primeros Auxilios 46.638
Medical Distribuciones Material Primeros Auxilios $ 93.940
Óptica las Gafas Gafas $ 90.000
Óptica Paris Gafas $ 35.000
Clínica Lasik, Valoración Optometría 2 valoraciones
Óptica Nauffal, Valoración Optometría 2 valoraciones
Particular Material escolar, enfermería y aseo $ 351.824
Secretaria Regional Recreación y
Deportes
Talleres deportivos 6 talleres
Sonría Valoraciones odontología
Game Box Jornada Recreativa 1 Jornada
Casa Colombo-Suiza Equipo de Computo $ 496.000
Posada y Tobón S.A. Gaseosas 8 Gaseosas
Instituto de Audiometría Integral Exámenes Fonoaudiología 1 examen
8.1.2. Gestión ante instancias de carácter internacional
Con el fin de ampliar los horizontes de la gestión de recursos, se realizó contacto con entes
internacionales. Primero, en conjunto con la Fundación Caritas se propuso un programa de
Planes Padrinos a personas de Canadá, segundo, se envió propuesta a la fundación Pro-vida
en Brasil y por ultimo a la fundación Acrecere en España, contacto obtenido por la
directora de la Institución la Hna. María Esther Cañaveral.
Todas estas propuestas buscan consigo mejorar las condiciones de vida de los niños, niñas
y adolescentes de la institución, en donde se pide la colaboración de mejoras en
infraestructura, salas virtuales, hasta patrocinio hacia los menores para garantizar sus
actividades a futuro.
TABLA 5. Entidades internacionales
ENTIDAD PAIS PROPUESTA SITUACION HASTA
Fuente: elaboración propia
35
EL 15-06-2011
Personas
particulares
Canadá Planes Padrinos Se encuentran
estudiando la propuesta,
por lo cual se espera aun
la respuesta.
Fundación Pro-
Vida
Brasil Mejora Infraestructura,
vehículo y sala virtual
Realizaron visita a la
institución, se acordó
una próxima visita donde
se evaluaran las
condiciones de la
propuesta.
Fundación
Acrescere
España
Mejora Infraestructura, Sala
virtual y capacitación de
personal, Proyecto de
seguridad alimentaria y
comercialización de productos
agrícolas.
Se les envió propuesta,
están estudiándola, por
lo que se espera la
respuesta.
8.2. ESTRATEGIAS DE MARKETING
Para lograr la realización de un inventario y actualización de productos, medios y canales
propios de la entidad, se elaboró un portafolio de medio virtual, el cual sirve como apoyo
para el desarrollo de estrategias comerciales y de mercadeo, ya que ofrece la información
institucional de la Granja Infantil JBE al mercado objetivo que son los benefactores. (Ver
apéndice “Portafolio” en medio magnético)
Entre el inventario de medios y canales de la institución se encontró la página web, la red
social Facebook y el correo electrónico de la institución, de los cuales se actualizó la pagina
web, incorporándole información como programas ofrecidos. Para la red social Facebook,
se agrego un “evento” que invita a las personas a apadrinar un menor de la institución y a
vincularse con el programa (Ver Apéndice B, C y D), en respuesta, se recibió mensajes de
apoyo por parte de algunos seguidores de esta red social.
Se han venido abriendo espacios ante los periódicos locales y otros medios enviando
comunicados mensuales, brindando información sobre eventos o actividades que proyecta
Fuente: elaboración propia
36
realizar la institución mes a mes. También hasta la fecha se ha contactado con las emisoras
RCN Radio y Olímpica Stereo para dialogar sobre el tema de difundir y promocionar la
institución en el medio municipal, que por disposición del jefe inmediato debería ir
encadenado a un evento social que se realizará en el mes de julio.
8.2.1. Plan de medios
El plan de medios por circunstancias de tiempo, llegó a la etapa de planeación. Las
características de de este, aplicadas a la Granja Infantil Jesús de la Buena Esperanza con
medios de impactos como llamadas, visitas y comunicados queda de la siguiente manera:
Objetivo: Garantizar y mejorar la calidad de la atención integral de la Granja Infantil Jesús
de la Buena Esperanza con el aumento de benefactores de la comunidad Pereirana, por
medio de estrategias de publicidad enfocadas a la promoción de un evento social que
propenda recursos económicos y reconocimiento de la institución en el segundo semestre
del 2011.
Producto Mercado Publicidad Medios
Tácticas Enfocarse en la
protección
como producto
de la
institución.
Todos los
benefactores,
empresarios y
personas de un
estrato 4, 5 y 6
de Pereira.
Creación de una
agenda de visitas y
llamadas al mercado
objetivo.
Apoyar la promoción
del evento en las
visitas con el
portafolio, oficios y
tarjetas.
Promocionar el evento
por las redes sociales y
comunicados de
prensa,
Utilizar el día del
evento pendones,
tarjetas y el video
Audiovisual
Medio Impreso
Internet
37
institucional.
Para la consecución de recursos económicos y la aplicación del plan de medios se diseño un
evento social llamado “Primer Banquete de Amor por los Niños y Niñas de la Granja
Infantil Jesús de la Buena Esperanza”, El objetivo de este evento en primera medida es la
generación de recursos económicos los cuales ayuden a suplir necesidades importantes que
acogen en estos momentos a la institución, y como segunda es la de generar un impacto
social que ayude al posicionamiento en la comunidad Pereirana.
El evento tiene una fecha tentativa para la tercera semana de Julio con un estimado de 120
personas invitadas en el Club del Comercio de Pereira, dicho evento tendrá una duración de
dos horas aproximadamente. Tal evento contara con un atractivo social donde se expondrán
a los invitados el video institucional, dos muestras artísticas de los menores y un plato de
comida. (Ver Apéndice D)
Fuente: elaboración propia
38
9. CONCLUSIONES
Se culminó la creación de la base de datos cualificada de los benefactores gracias a
las herramientas virtuales conseguidas, de esta manera se logró que la base de datos
sea una herramienta de uso institucional para los siguientes gestores de recursos.
Se logró durante el periodo de práctica el seguimiento permanente a través de
canales como llamadas y visitas lo cual permite que la Granja Infantil Jesús de la
Buena Esperanza esté presente en la mente de ellos.
Se realizó el inventario de productos y medios de la institución que tienen como fin
el desarrollo de estrategias de mercado y se encontró que no han sido bien
aprovechados, de esta forma se actualizaron logrando un mayor reconocimiento de
marca entre sus seguidores.
Se diseñó del plan de medios, el cual esta encadenado a un evento social, esperando
lograr recaudar fondos y brindar un posicionamiento en el municipio; logrando con
la gestión reducir los costos de realización del evento.
39
10. RECOMENDACIONES
Se estima conveniente que las vinculaciones obtenidas por la agenda de visitas, se
contacten de manera trimestral para que mantengan en su imaginario a la
institución.
La base de datos cualificada de los benefactores deberá ser actualizada mínimo una
vez al mes con la información requerida.
Se recomienda actualizar los canales virtuales como la página web (semanal),
Facebook (diaria) y Twitter (diaria) de manera constante, para que de este modo los
seguidores de la Granja Infantil JBE, reciban constantemente información de la
institución.
El plan de medios deberá ser ajustado constantemente a las necesidades que en
materia de mercadeo tenga la Institución y se sugiere que le sean asignados
importantes recursos económicos para lograr un mayor impacto en la comunidad
Pereirana, lo que traerá consigo más benefactores.
Es importante acompañar e impulsar el proyecto de la “Granja autosostenible” que
sin duda brindará beneficios tanto económicos como sociales para los niños y niñas
de la granja. De igual forma, definir el costo de los productos de panadería para
negociar con más certeza los contratos de panadería con el Banco de Alimentos y
otras entidades.
40
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41
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ource=gbs_ge_summary_r&cad=0#v=onepage&q&f=false
42
ANEXOS
ANEXO A. Manual de proceso Gestión de Recursos.
43
44
ANEXO B. Pagina Web “Granja Infantil Jesús de la Buena Esperanza”
45
46
ANEXO C. Twitter “Granja Infantil Jesús de la Buena Esperanza”
47
ANEXO D. Facebook “Granja Infantil Jesús de la Buena Esperanza”.
48
APÉNDICES
APÉNDICE A. Entrevista jefe inmediato
FORMATO DE ENTREVISTA:
Entrevista
Realizada a: Luis Hernando Ceballos C.
¿Existen datos históricos de todos los benefactores y niños atendidos?
¿Con que convenios cuenta la institución que propendan recursos?
¿Qué tanto conoce la población Pereirana a la Granja Infantil JBE?
¿Qué experiencias han tenido en materia de iniciativas productivas?
¿Cómo se ha hecho el seguimiento a los benefactores?
49
APÉNDICE B. Entrevista Coordinadora de Atención Integral
FORMATO DE ENTREVISTA:
Entrevista
Realizada a: Luz Elena Ospina
¿Qué acompañamiento se les brinda a los menores de la institución?
¿Con que convenios cuenta la institución que propendan recursos?
¿Qué tanto conoce la población Pereirana a la Granja Infantil JBE?
¿Cómo se ha hecho el seguimiento a los benefactores?
¿Cómo se encuentra en cuestión de calidad la institución?
50
APÉNDICE C. Modelo de Propuesta – Propuesta Nalsani S.A.
51
52
APÉNDICE D. Presupuesto Evento Social.
Ingreso
INVITADOS VALOR BONO TOTAL
120 35.000 4.200.000
Egresos
CONCEPTO VALOR
Alquiler Local 350.000
Consomé + agua 360.000
Pauta Radial 435.000
Impresión Bonos 80.000
Pendón 60.000
Gastos de logística entrega de
Bonos
180.000
Imprevistos 100.000
Refrigerio y Transporte
Grupo artístico
TOTAL 1.565.000
Ganancia Proyectada: $ 2.635.000