defensa trabajo de investigación

Trabajo de investigación

Eduard Farran TeixidóDirector: Dr. Don Rafael López Lita.

Trabajo de investigación/Metodología

1 .Investigación documental

2. Análisis spots del Festival Publicitario de San Sebastián/El Sol (1988-1998-2008)


• Investigación documental

• 1-Histórica:• Evolución del discurso publicitario,

disciplinas y teóricos del discurso publicitario: Lasker, Caple, Hopkins, Roser Reeves, Ogilvy, Bill Bernbach, David Bernstein, Jacques Séguéla

•

• 2-Establecimiento de los conceptos y modelos de mensaje:• Definición de Publicidad Racional

(Reason Advertising) y Publicidad Emocional (Tickle Advertising): David Bernstein.

• Análisis pragmalingüístico.• Aspectos semánticos y estructurales que

conforman y definen ambas tipologías: Paul Simpson . “Reason and Tickle as pragmatic constructs in the discurs of advertising”.

Investigación documental



Investigación documental

• 3- Esclarecimiento de la razón y las emociones en la toma de decisiones. Neurobiología y Psicología del consumo (Antonio Damasio y Gerald Zalman)

Trabajo de investigación/MetodologíaAnálisis• Establecimiento de parámetros para la identificación

de los discursos: 1- Racional: Cuatro tipos de expresiones tipificadas:

• Aditivas (Y también, además, no sólo…si no también).

• Adversativas (peor, aún, sin embargo, por otro lado)

• Condicionales (positivas: si esto…entonces aquello, cuando esto…mientras esto…Negativas:de otra manera, si no… ), Causales (así pues, entonces, porque, como resultado de , por esta razón)

• Propositivas: A fin de…así que puedes.


2-Emocional: El mensaje emocional responde a estructuras propias del relato a través de un discurso pragmáticamente elusivo donde no se puede referenciar una muestra clara de producto, ni una Razón de compra/beneficio definido.

3- Racional/emocional: Elementos propios de ambos discursos.

Análisis


• Método: • Realización y recopilación de fichas específicas

para cada spot estudiado de cada una de las ediciones del Festival de San Sebastián/El Sol.

• Análisis de los datos registrados.

• Composición de las fichas: Año/Producto o marca/Categoría/premio/Ficha técnica/Sinopsis y tipo de discurso publicitario

Resultados Globales del análisis de los datos registrados del Festival de San

Sebastián/El Sol

• 1988 1998 2008Racional: 21 Racional: 10 Racional: 5Emocional: 2 Emocional: 16 Emocional: 33Rac/Emo: 4 Rac/Emo: 8 Rac/Emo: 8

Gran Premio 1988: RacionalGran premio 1998: Racional/EmocionalGran Premio 2008: Emocional

Resultados Globales del análisis del Festival de San Sebastián/El Sol.

Gráfica

0

5

10

15

20

25

30

35

Racional Emocional Rac/Emo

1988 1998 2008

Conclusiones

• Estudio DocumentalEl estudio documental ha dado como clara la

aceptación de una evolución en el uso de las tipologías de mensaje publicitario así como una necesidad de que en el futuro sea la tipología Emocional la única fuente de construcción de mensajes. Esta visión es compartida unánimemente por los publicitarios de última hornada y no tanto por los publicitarios con más edad y tiempo en el ejercicio de la profesión que optan por una visión hacia un discurso mixto aunque valoran el giro a la Emocionalidad desde la Racionalidad del los discursos publicitarios españoles en los últimos años.

Conclusiones

• Análisis de los festivales

Los resultados obtenidos del análisis del discurso publicitario de los premios de los festivales analizados ha concluido por confirmar la hipótesis de una evolución/giro radical desde planteamientos de discursos Racionales a Emocionales en los últimos 20 años en la publicidad española. A menos en cuanto a los mensajes televisivos.

EPÍ LOGO. POSIBLES NUEVOS CAMINOS

DE INVESTIGACIÓN.

• Tanto de manera documental, como después del análisis efectuado, parece estar claro que la publicidad españ ola aboga por un definitivo establecimiento de la emocionalidad como base para la formació n de mensajes publicitarios eficaces en una época de profundos cambios como la actual.

• La fuerza de esta tipología es la base el corazó n de disciplinas que han crecido y evolucionado en la nueva era de Internet.

Disciplinas como el Storytelling que ya hemos comentado en esta investigació n.

Una disciplina que se apoya en la emocionalidad y en el valor de las historias, de los relatos como armas de comunicació n para las marcas que quieran destacar en el futuro. Una disciplina que basándose en la importancia del relato en la comunicació n humana, establece la manera en como la marcas quieren hablar de sí mismas.

• La red son datos pero también es có mo se cuentan esto datos.

• Este es el caso de muchas marcas en todas las categorías como las que hemos visto en el análisis del festival de San Sebastián.

• Marcas que han evolucionado desde la racionalidad a la emocionalidad apoyándose en los valores de la narració n para cambiar su percepció n.

• Marcas que que representan productos van desde la compra por impulso a la compra meditada, como Aquarius y Audi en los últimos diez años, los de la eclosión de internet.

. Este podría ser un buen estudio: Cómo la evolución hacia la emocionalidad de dos marcas tan diametralmente opuestas ha llevado al uso de las técnicas narrativas (storytelling) y han cambiado la percepción que de ellas se tenía.

Este estudio destacaría el poder de una técnica tan en boga como el storytelling a la hora de construir marcas. Cualquier tipo de marcas. Ya que ejemplificaría en dos ejemplos radicalmente opuestos como son la compra por impulso de un refresco y la compra meditada de una coche todo el espectro de categorías de producto existentes en la actualidad.

• Un amplio espectro que necesita de diferentes insights para seducir y convencer al consumidor pero que precisan de la misma técnica para conseguirlo: el storytelling.

Muchas gracias

defensa trabajo de investigación

Education