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El comportamiento del consumidor

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RECETAS DE MARKETING

El comportamiento del consumidor es aquella parte del comportamiento humano relacionada con la adquisición y uso de bienes y servicios de carácter económico, así como con el proceso de decisión que conduce a esos actos



LAS NECESIDADES DEL CONSUMIDOR.



Las necesidades del consumidor son un tema controvertido que va unido al desarrollo económico y al consumo masivo de la sociedad. Algunos autores de la escuela americana consideran que el desarrollo de la producción y el consumo va unido a un comportamiento irracional del consumidor que se deja llevar por unos impulsos basados en la creación de necesidades artificiales por parte de la publicidad y la promoción. Estos autores son Toynbee, Marcuse y Galbraight. La escuela europea de Havermass o escuela critica considera que difícilmente el consumidor repitirá la adquisición de un producto que no le reporta ninguna utilidad.



No vamos a entrar en polémicas, por ello definiremos la necesidad como una sensación carencia, unida al deseo de satisfacerla. Si no se dan estos dos elementos no podremos hablar de necesidad.

Nuestra opinión es que es necesario una inversión enorme para poder llegar a crear una necesidad, dado que si partimos de la hipótesis anterior, el gasto en publicidad para crear la sensación de carencia, difícilmente podría justificar su inversión.

Resulta mas interesantes en pequeñas empresas conocer las motivaciones ya existentes, y encaminare las en beneficio de la compañía.



Clasificación de las necesidades.

Las medidas humanas han sido analizadas desde diferentes perspectivas, lo que da lugar a múltiples clasificaciones de las mismas.



Las necesidades humanas según Keynes.

Para John. M. Keynes, las necesidades se clasifican en dos clases:

- Necesidades absolutas, que son las que experimenta cualquier individuo con independencia de los demás.

- Necesidades relativas, que son aquellas que elevan al individuo por encima de los demás.



Las necesidades humanas según Maslow.

A.H. Malow distingue cinco tipos generales de necesidades, ordenadas jerárquicamente de

forma descendente.



Necesidades Fisiológicas, que son aquellas relacionadas con la supervivencia de las personas. Son el hambre , la sed, el sexo, et...



Necesidades de seguridad, que comprenden aquel conjunto de necesidades relacionadas con la protección de las personas, como puede se la seguridad en general la salud.



Necesidades de pertenencia, es decir aquellas que tiene el individuo de sentirse amado por la familia y los grupos a los que pertenece.



Necesidades de estimación y prestigio, o sea aquellas necesidades que el individuo siente de sentirse estimado y valorado por los demás.



Necesidades de autorrealización, es decir, llegar a realizar el sistema de valores que cada individuo se configura.



Esta ordenación jerárquica es absolutamente discutible y cada individuo tiene en cada momento vital una tendencia a sobrevalorar unas necesidades sobre otras.



DETERMINACIÓN DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.



El comportamiento del consumidor esta afectado por un conjunto de factores que podemos dividir en dos grandes grupos: las variables externas que afectan al consumidor desde el entorno como puede ser la naturaleza económica, social, o cultural, y las variables internas que son de naturaleza psicológica.



Variables externas del comportamiento del consumidor.

Las variables o factores que desde un punto de vista exterior al consumidor, ejercen una influencia importante en su comportamiento son:

1.- La familia. 2.- Los grupos de convivencia. 3.- Los grupos de referencia. 4.- Las clases sociales. 5.- La cultura y la subcultura.



1.- La familia.

La familia es el mas importante grupo primario de convivencia y una institución universal. la educación recibida, los hábitos de consumo, la religión y las formas de hacer configuran el comportamiento del individuo.

Por otra parte dentro de una familia hay una división de papeles que influye en la creación los hábitos de consumo.

Así dentro del funcionamiento de una familia distinguiremos:



- Autónomos, cuando un numero igual de decisiones son tomadas por cada uno de los esposos de forma independiente

- Marido dominante, cuando las decisiones son tomadas esencialmente por el esposo.

- Mujer dominante, cuando las decisiones son tomadas esencialmente por la esposa.

- Armonizados, cuando la mayoría de las decisiones son tomadas de común acuerdo.



Productos adquiridos de forma autónoma.

Cosméticos Medicinas sin receta. Aparatos para el hogar. Ropas para hombre. Conservación de la casa. Bebidas alcohólicas. Objetivos de ahorro. Herramientas de jardín. Formas de ahorro. Coche.



Productos adquiridos por marido dominante.

Seguros de vida.

Mujer dominante.

Productos de limpieza . Ropa de niño. Utensilios de coche. Alimentos Artículos de decoración.



Armonizados.

Juguetes de niño. Muebles Diversión Vacaciones Colegios Televisión Hogar


2.- Los grupos de convivencia.

Son aquellos en los que el individuo esta inmerso como consecuencia de sus relaciones cotidianas.. Están formado por los amigos, los vecinos, los compañeros de trabajo etc..

La influencia de los grupos de convivencia en el comportamiento del consumidor es bastante importante, ya que se suele producir el efecto imitación.



3.- Los grupos de referencia.

Reciben esta denominación aquellos grupos a los que no pertenece el individuo, pero con los que significa de alguna manera. Se dividen en grupos positivos y negativos en función de la atracción / repulsión que el consumidor siente hacia ellos.



4.- Las clases sociales. Las clases sociales pueden definirse como unas divisiones de la

sociedad de carácter relativamente permanente a las cuales las familias o los individuos están adscritas en base a una serie de interese valores, categorías etc..

La importancia de las clases sociales toma un especial cariz cuando hablamos de consumo de ostentación, siendo especialmente importante el lugar de venta.

5.- La cultura y la subcultura, Por cultura entendemos el conjunto de ideas, valores,

comportamientos y normas que caracterizan a una sociedad y que se van transmitiendo de una generación a otra.



Aspectos internos del comportamiento de los consumidores.

Entre los diferentes aspectos de índole individual o interna, que afectan al comportamiento del consumidor están los siguientes.

1.- Las motivaciones. 2.- Las actitudes y creencias. 3.- La personalidad. y los estilos de vida.



1.- Las motivaciones del consumidor.

Las motivaciones del consumidor son un conjunto de móviles, factores, o estímulos, que le hacen actuar en un determinado sentido, comprando o no un determinado producto o marca.

- Teoría de los motivos de compra inherentes.

Esta teoría esta basada en los instintos comunes a todos los hombres.

- Teoría de los motivos de compra aprendidos. Hace referencia a los motivos aprendidos como los

económicos, políticos o sociales.



Teoría de los motivos de compra emocionales o impulsivos.

Explica la compra de aquellos productos que se hacen de forma impulsiva o sin pensar.

Teoría de los motivos de compra racionales

Según esta teoría el acto de compra es el resultado de un proceso de decisión meditado. http://www.recetasdemarketing.net


2.- Las actitudes.

Una actitud se define como una predisposición a responder a un objeto y no la conducta efectiva hacia el.

La actitud se compone de los siguientes factores:

1.- Un elemento cognoscitivo compuesto por las creencias que poseemos hacia un producto.

2.- Un elemento emotivo o afectivo hacia un producto o marca.

3.- Una tendencia a actuar.



La personalidad y los estilos de vida.

Los estilos de vida pueden definirse como las diferentes maneras de vivir que tiene la gente y de disponer de su tiempo y dinero. El estilo de vida esta relacionado con su personalidad y con el sistema de valores personales, por ello cada individuo tiene comportamientos de venta variados.



EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA.

La compra de un producto o servicio por el consumidor no es un acto aislado, sino que su comportamiento es el resultado de una serie de etapas que, incluso se extienden mas allá de la propia compra.

En este proceso existen cinco etapas:

1.- Existencia de un problema o necesidad. 2.- Búsqueda de los productos o servicios que permiten eliminarla. 3.- Decisión de compra. 4.- Utilización del producto. 5.- Análisis de resultados.



La duración de cada etapa dependerá de cada consumidor, de su situación económica, de la naturaleza del producto y del tipo de comprador impulsivo o raciona.

En muchos casos, la compra puede estar decidida por un grupo, por ejemplo en el caso de las empresas, siendo de vital importancia saber diferenciar el papel que cada uno desempeña en el proceso de decisión.



El iniciador: es el que tiene la idea de adquisición del producto.

El influenciador: es la persona que influye en el proceso de compra.

El decisor: es la persona que tiene la decisión de compra.

El comprador: Es la persona que realiza el acto de compra.

El financiero: es el que paga el producto. El usuario: es el destinatario del producto.



Por ejemplo, el iniciador puede ser el hijo del gerente de un empresa que adquiere un ordenador de uso personal, introduciendo en la cabeza de su padre la necesidad de contar en la empresa con unos aparatos de gestión de la información acorde con los tiempos actuales. El influenciador puede ser una amistad del gerente experta en informática, el usuario puede ser un administrativo, el comprador el director financiero, etc...



MODELOS DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.

Solo de un modo superficial nombramos los modelos de

comportamiento del consumidor mas extendidos. Su grado de dificultad nos lleva a nombralos exclusivamente.

- Modelo AÍDA

A tención. I nterés D eseo A cción



GRACIAS



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