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Curso “Taller de Producción Teatral I”

Profesor Daniel Alfaro, director de Aeroplano

PUCP – Facultad de Ciencias y Artes de la Comunicación

A continuación…

El Perú está cambiando, los públicos también

La construcción de proyectos culturales

El proyecto cultural, desde el marketing

El posicionamiento del proyecto cultural

Grandes tendencias que definen el consumo actual: antes y después

Revaloración por la nuestro

Desarrollo económico

Cambio en población

Los fenómenos que no debemos perder de vista para

entender al Perú de hoy.

Cambio en la población mundial: El mito de ellos y nosotros

Varios hijos por hogar

Baja expectativa de vida

Países del Tercer Mundo

Pocos hijos por hogar

Alta expectativa de vida

Países del Primer Mundo

Rompiendo el mito: el mundo cambió Hans Rosling hizo las siguiente pregunta a estudiantes universitarios en Suecia: ¿Qué país tiene la mayor tasa de mortalidad infantil? Sri Lanka o Turquía Polonia o Corea del Sur Malasia o Rusia Pakistán o Vietnam Tailandia o Sudáfrica

1.8 de cada 5 estudiantes suecos respondieron de forma correcta

2.5 de cada 5 chimpancés respondieron de forma correcta

2.4 de cada 5 profesos universitarios respondieron de forma correcta

Pero, ¿cuánto ha cambiado?

¿Qué significa esto para el Perú? Una transición demográfica

Más de 65 años

De 18 a 65 años

Menos de 18 años

Más de 65 años

De 18 a 65 años

Menos de 18 años

Más de 65años

De 18 a 65 años

Menos de 18 años

ANTES AHORA DESPÚES

El fenómeno del //Bono Demográfico// se da cuando la población en edad de trabajar tiene que mantener menos hijos y adultos mayores. Es decir, tiene menos dependientes. Por tanto, puede invertir más dinero en cada hijo y en sí misma. ESTA OPORTUNIDAD ES ÚNICA. ¡LA VENTANA SE CIERRA EN EL 2050!

Y el bono demográfico refuerza la tendencia de crecimiento económico…

… sin embargo, el crecimiento económico no ha llegado a todos por igual. De ahí que la

inclusión social se ha puesto de moda.

En general, ¿cómo se incluye socialmente? •Con menos pobreza •Más igualdad •Vulnerables protegidos •Riesgos sociales controlados

Revaloración por lo nuestro

Gastronomía y turismo:

Reviviendo experiencias

Cultura y arte:

Emoción por ser peruanos

Compra Perú:

Confianza en el producto

peruano

Relación entre consumidor e industria

Ne

cesi

dad

de

Re

ivin

dic

ació

n Frustración

Abuso

Venganza

Quiebra

Reflexión

Mejora

Desconocimiento

Incapacidad

Industria Peruana

Consumidor Peruano

1990 2000 2004.. 1970

Arellano, Rolando (2004). “El Nacionalismo en el Consumo: Reflexión y Resultados de Investigación”

Mayor predisposición a preferir procedencia peruana

35 a 50 años

C

35 a 50 años

A / B

20 a 30 años

C

20 a 30 años

A / B

A mayor edad, más compromiso con el

país: la frase “trabajo para más

peruanos” tienen un mayor impacto.

En el nivel C, miran la procedencia peruana para evitar los productos chinos y por la frase “trabajo para más peruanos”

En los niveles A/B el peso de la calidad y la exclusividad/diferenciación es mayor

Estudio cualitativo: percepción del producto peruano

¿Qué es producto peruano?

Es un producto fabricado en el

Perú y, por tanto, con empleo

nacional.

Los indicadores más utilizados

son:

a. La publicidad que anuncia

explícitamente que el

producto es peruano.

b. La antigüedad de la

empresa/producto.

Alerta:

Insuficiente señalización de PP en puntos de venta.

Pocos productos pueden ser identificados como PP.

¿PERÚ?

Varias Marcas

Un Perú, varias marcas

Perú, Donde la historia vive (2002)

Perú, País de los Inkas (2003)

Perú Now (2008)

Marca País

•Turismo •Exportaciones •Inversiones

De la marca turística a la marca país: evolución

http://i198.photobucket.com/albums/aa35/ENRIQUEDANIELSALAZAR/promperu.jpg

Por tanto…

La transición demográfica del Perú refuerza la

tendencia de crecimiento económico, que

requiere una mayor inclusión. Y, en medio de

estas dos fuerzas, surge una valoración

mayor por sentirse y consumir peruano.

A continuación…



El producto cultural, desde el marketing


¿Qué es industria cultural y ciclo cultural?

Las industrias

culturales son las

que están

directamente

involucradas con la

creación, producción

y distribución de

bienes y servicios

culturales.

Creación

Producción

Difusión

Exhibición

Recepción

Transmisión

Consumo

Participación CICLO CULTURAL

Clasificación de la cultura: dominios culturales y relacionados

Marco de Estadísticas Culturales de la UNESCO 2009

Dominios culturales

Patrimo-nio

Cultural y Natural

Presenta-ciones

artísticas y celebra-

ciones

Artes visuales y artesanías

Libros y prensa

Medios audiovi-suales e interacti-

vos

Diseño y servicios creativos

Dominios relacionados

Turismo Deportes y recrea-

ción

Patrimonio Cultural Inmaterial

Educación - Participación

Equipamiento y materiales de apoyo

Archivística y preservación

Estructura de Industrias Culturales

Clasificación Cultural

Industrias Culturales y Artes

Actividades relacionadas a las industrias culturales

Editorial: libros y prensa

Audiovisual: cine y TV

Fonográfico: música y radio

Actividades relacionadas al arte y patrimonio

Artes escénicas (teatro, danza, circo), musicales, visuales y

literarias

Gastronomía

Turismo cultural

Actividades relacionadas a las industrias creativas

Publicidad

Multimedia

Diseño

Dominios Culturales: UNESCO 2009 Dominios Relacionados: UNESCO 2009

El rol del artista en la empresa cultural

Artista como centro de la empresa cultural

Artista

Artista como proveedor de la industria X

Artista

Industria X

Funciones de la empresa cultural

Diseño

Producción Conservación Distribución

Reproducción

Diferencias entre empresas culturales Enfoque de

mercado Enfoque de

producto Producción

de prototipo

Reproducción de prototipo

Sector Artes

Industrias Culturales

Broadway

Cine de Autor

Análisis FODA

Análisis interno

Fortalezas

Debilidades

Análisis externo

Oportunidades

Amenazas

25

Porter: Factores críticos

Sector Público Gobierno regional y local, ente gestor, etc.

¿Qué insumos aportamos? RRHH, capital, know how, ubicación, etc.

Riesgos •Seguridad •Crisis financiera

¿Quiénes son nuestros aliados? Empresas conexas, grupos de interés, etc.

¿Qué necesitan los clientes? Necesidades, segmentación, segmentación,

¿Qué hace la competencia? Mejora precios y calidad, mejora acceso, etc.

Definición del proyecto cultural

Un proyecto cultural debe encontrar las necesidades que puede cubrir.

Área

Ferrocarril

Distribuidora de gas

Editorial

Definición-producto

Conducimos un ferrocarril

Vendemos gas

¿?

Definición-mercado

Transportamos personas, bienes y servicios

Proveemos energía

¿?

Institucionalidad del proyecto cultural

Determinar grandes lineamientos de la entidad:

• la misión o el deber ser,

• la visión a futuro y

• las políticas que enmarcan la acción del proyecto.

Definir la estructura organizacional básica y sus relaciones con el entorno:

• Reglamento de Organización y Funciones (ROF)

• Manual de Organización y Funciones (MOF)

• Plan de gestión

Definición de la misión Las buenas declaraciones de misión cumplen tres características: 1. Se centran en un número limitado de características. 2. Resaltan las políticas y valores principales del proyecto. 3. Definen los principales campos competitivos en los que se opera:

La industria

•Editorial

•Artes escénicas

•Música

Productos

•Libros •Presentaciones •Discos

Competencias

• Enseñar

• Entretener

• Brindar experiencias

Segmento

• Públicos objetivos

Área geográfica

• Distrito

• Ciudad

• País

Definición de los instrumentos

• Contiene la naturaleza, misión, objetivos, organización, atribuciones y relaciones del Lugar de la Memoria; así como la organización y funciones de las unidades orgánicas que la conforman.

Reglamento de

Organización y Funciones

(ROF)

• Es un instrumento normativo de gestión institucional que describe las funciones básicas a nivel de puestos de trabajo o cargos contenidos en el cuadro de asignación de personal (CAP), formula los requisitos esenciales exigibles y establece las relaciones internas del cargo.

Manual de Organización y Funciones

(MOF)

Formulación de objetivos • Los objetivos deben cumplir cuatro criterios

1. Deben ordenarse jerárquicamente, de mayor a menor importancia

• Pasar de objetivos generales a específico. Por ejemplo, si el objetico general es aumentar el rendimiento de la inversión en un determinado periodo de tiempo, se puede tener objetivos específicos ligados a aumentar la participación de mercado o a mejorar la estructura de operaciones, etc.

2. En la medida de lo posible, deben formularse cuantitativamente

• El objetivo “incrementar el rendimiento de la inversión” está mejor planteado de esta forma: “incrementar el rendimiento de la inversión en 15% en dos años”.

3. Deben ser realistas

• Debe ser el fruto del análisis de las oportunidades y de las fortalezas de una empresa, y no una simple expresión de deseos.

4. Deben ser consistentes

• No es posible maximizar simultáneamente ventas y utilidades.

Con objetivos, estrategias y tácticas

• Un plan de gestión debe ser dinámico y útil para quienes lo implementen.

• Solo servirá en la medida que facilite tomar decisiones, de forma ordenada y lógica, para el logro de los objetivos.

a) planeación b) ejecución c) seguimiento y control d) evaluación y retroalimentación

Para asegurar que las estrategias y tácticas cumplan los objetivos deben pasar por este proceso

Estrategias para la gestión de museos

Estrategias del plan de

gestión

INSPIRAR con sentido de la

misión

COMUNICAR el mandato del

museo

DIRIGIR los esfuerzos hacia la

consecución de las metas

CONTROLAR la consecución

de los objetivos

EVALUAR el cumplimiento

de las funciones del

museo”

Estructura del Plan de Gestión

Estrategia / Líneas de acción Cronograma Responsable Presupuesto Indicador

Estrategia “…”

Programa 1

Proyecto 1.1

Acción a

Acción b

…

Proyecto 1.2

Acción a

Acción b

…

Programa 2

Indicadores internos y externos

•Miden los avances o estancamientos de los procesos y qué tan bien lo estamos haciendo: miden la utilización racional de los recursos, es decir, la eficiencia o productividad de la gestión.

Indicadores de gestión

•Miden si logramos o no un producto o resultado esperado, sin tener en cuenta cómo fue la utilización de los recursos en los procesos de obtención de dichos resultados: miden el grado de cumplimiento de las metas, es decir, la eficacia de la gestión.

Indicadores de

resultado

•Pretenden medir los cambios generados en los visitantes, es decir, valorar los procesos de apropiación de los conceptos que se manejan en el museo; los cambios en la valoración de la actividad principal de los museos por parte de los visitantes y de la sociedad en general; y la transformación de hábitos y los cambios culturales; cuya dimensión temporal es el mediano y largo plazo, necesariamente.

Indicadores de impacto

A continuación…


La construcción del proyecto cultural



Para posicionar una marca debo…

Investigar a los públicos para segmentarlos

Elegir los segmentos que conformarán el público objetivo

Brindar una propuesta de valor al público objetivo

y posicionarla

Métodos de investigación de mercado

Método: la observación

• Observar el comportamiento de los clientes durante la prestación de los servicios culturales.

• Documentar sistemáticamente este comportamiento. En servicios culturales, se puede seguir al cliente desde que compra la entrada hasta la salida del espectáculo. Y relatar cada paso, pasando por los servicios de alimentos y bebidas, la calidad de la atención de los acomodadores y la ambientación de la infraestructura cultural.

• También se recomienda visitar a la competencia para encontrar oportunidades de mejora en los servicios que prestamos.

Método: encuestas

• Las encuestas se realizan para descubrir qué sabe, cree y prefiere una muestra de los consumidores que se desean estudiar, con el fin de inferir cómo se comportaría la población en general.

• La selección de las personas por encuestar se debe hacer e

forma aleatoria para evitar sesgos en la muestra.

• Lo ideal es que la muestra sea alrededor del 5% de la población que se desea estudiar. Pero cuando una población es muy grande, se suele hacer 500 encuestas.

¿Qué es una población?

Población: es la colección, o conjunto de individuos, objetos o eventos cuyas

propiedades serán analizadas.

¿Cuál será la población si deseamos… …predecir las elecciones nacionales?

Los peruanos con DNI …conocer la satisfacción por nuestra comida?

Todos nuestros comensales …medir la productividad de mis trabajadores?

Toda la planilla

¿Cómo estudiamos grandes poblaciones?

Se extrae una muestra, que es el subconjunto de una población. La selección de la muestra

debe ser aleatoria.

Asistentes a la Feria

Perú Mucho Gusto

en 2008 Se entrevista a un

pequeño grupo para

saber su satisfacción

MUESTRA

¿Qué estudiamos en la muestra?

Estudiamos una o varias variables. Es decir alguna característica de interés relacionada

con un elemento de la muestra.

Por ejemplo… La edad de los comensales. Los ingresos monetarios de los turistas. El distrito de residencia de los clientes.

Método: grupos focales

• Un grupo focal está integrado entre 6 y 10 personas, seleccionadas entre características sociodemográficas y psicográficas.

• Se prepara una serie de preguntas para que estímulen la discusión de los temas de interés en el grupo focal

• El moderador tratará de descubrir las motivaciones de los participantes detrás del tema de interés. Se iniciará con una pregunta general, para luego ir profundizando conforme transcurre el tiempo.

• Cuidado: la información obtenida es solo exploratoria. No se puede inferir cómo se comportará el mercado, ya que la muestra es demasiado pequeña.

Método: análisis de datos

• Tener siempre actualizada la base de datos de los clientes con las características de su consumo.

• Esta información suele ser muy útil ya que las compras de los clientes reflejan sus preferencias y, por lo general, ofrecen conclusiones más certeras que los estudios de mercado.





y posicionarla

47

Segmentación

“Proceso mediante el cual se identifican grupos de consumidores que tienen características comunes entre si pero diferentes en relación al resto”.

Fuente: Arellano IM

Tipología de públicos

Tipología de públicos A partir de la variable “participación en la oferta escénica”, podemos

dividirlos a los públicos en:

¿Suelen consumir o participar en actividades culturales?

NO PÚBLICOS

PÚBLICOS

Tipología de públicos A partir de la variable “nivel de instrucción de los públicos”, podemos

dividirlos en:

¿Cuál es el nivel de instrucción del público?

Estudios superiores

Estudios secundarios

Estudios primarios

Tipología de públicos A partir de la variable “frecuencia de asistencia a actividades culturales”,

podemos dividir a los públicos en:

¿Con qué frecuencia consumen o asisten a actividades culturales?

Públicos asiduos o

aficionados

Públicos habituales

Públicos ocasionales

Tipología de públicos A partir de la variable “geográfica”, ya que en muchos casos el transporte es un elemento clave para definir el comportamiento de los públicos. Así, esta

segmentación se define por la accesibilidad geográfica:

¿Dónde reside?

Públicos del

mercado secundario

Públicos de proximidad

Públicos en tránsito

Tipología de públicos A partir de la variable “ciclo de vida”, podemos dividirlos a los públicos en:

Niños

Adolescentes

Jóvenes

Adultos sin dependientes

Adultos con dependientes

Personas mayores

autónomas

Personas mayores

dependientes

Beneficios buscados en cultura

Goce emotivo

Goce intelectual

Aprendizaje o formación

Evasión y diversión

Reafirmación del grupo

social

Militancia cultural

Fuente: Colomer, Jaume (2009). “Marketing de las artes escénicas. Creación y desarrollo de públicos. Barcelona: Gescenic. Ariel. P. 40-41

Segmentación de los programas sociales

Los estilos de vida

Los estilos de vida y los NSE

AB

CDE

AB

CDE

AB AB

CDE

Los que PUEDEN Los que QUIEREN

A

Progresistas

Adaptados

Afortunados

Modernas

Conservadoras

Modernidad

Hombres Mujeres Mixto

Tradición

B

Progresistas

Modernidad


D

Tradición

Modestos

Ingreso

Modernidad


E

C

Tradición

¿ Cómo se conforman los EV en el Perú ?

6% 23% 24% 14% 18% 15%

Estilos Proactivos Estilos Reactivos

Fuente: Arellano Marketing

Mapa de públicos escénicos

Segmentación: estadios vitales y estilos de vida

Estados vitales

• Infancia

• Adolescencia

• Vida adulta

• Vejez

Estilos de vida

• Solteros

• Familia sin dependientes

• Familia con dependientes

La juventud no se considera un estado vital debido a que los factores de

estabilidad que marcaban el tránsito de la adolescencia a la vida adulta se

mantienen a lo largo de la vida en los diferentes estilos de vida. Estos factores de estabilidad son: el trabajo estable, la

pareja estable, el hogar propio y la procreación.

Personas mayores

Adultos con dependenci

as familiares

Adultos en pareja sin dependencias

Adultos solteros

Adolescentes

Niños

Fuente: Colomer, Jaume y Jordi Sellas (2009). “Marketing de las artes escénicas”. Barcelona: Bissap. P. 65-67

Segmentación según la actitud al hecho escénico

Públicos escénicos

Públicos proactivos

De tendencia clásica

De nuevas tendencias

De tendencia experimental

Públicos inactivos Públicos reactivos

Caso de segmentación en la campaña Celebra con Pisco www.celebraconpisco.pe


Mapa de Públicos Escénicos

Categorías Proactivos Reactivos Inactivos

1 Públicos en formación

Niños

2 Adolescentes

3

Públicos adultos

Adultos solteros

4 Familia sin dependencia

Familia con dependencia

5

6 Adultos mayores

Fuente: Colomer, Jaume y Jordi Sellas (2009). “Marketing de las artes escénicas”. Barcelona: Bissap. P. 71

Reagrupemos a los públicos según comportamientos similares


1

Públicos en formación

Niños A B

2 Adolescentes C

3

Públicos adultos

Adultos solteros

D F G 4 Familia sin

dependencia

Familia con dependencia E 5

6 Adultos mayores H

Públicos

A Niños en entornos familiares activos

B Niños en entornos familiares inactivos

C Adolescentes

D Adultos proactivos sin dependencias familiares

E Adultos proactivos con dependencias familiares

F Adultos reactivos

G Adultos inactivos

H Adultos mayores






y posicionarla

El big IdeaL

• El Big Ideal es una herramienta que Ogilvy ha creado para obtener un tipo de posicionamiento de acuerdo a nuestro entorno cultural.

• Se basa en tener un propósito o una visión del mundo que va más allá de un beneficio funcional.

• Es un sistema de creencias que guía todo lo que hace una marca y hace que más gente la apoye. Es algo sobre lo que los consumidores, ahora más escuchados que nunca, emiten una opinión.

Confidential to Ogilvy & Mather

The big ideaL

‘Marca X cree que el mundo sería un mejor lugar si…’

La escencia que hace de ella una gran marca.

El conflicto o tensión que el consumidor

encuentra en su entorno social y cultural

y que la marca tiene la opotunudad de hablar

Confidencial de Ogilvy & Mather

Coca-Cola es grande porque es capaz de mejorar el animo del mundo.

Hay suficientes

malas noticias para darle a la gente una

perspectiva negativa.

‘Coca-Coca cree que el mundo sería mejor si miraramos el vaso como medio lleno, no medio vacio’


‘Dove cree que el mundo sería mejor si se les permitiera a las mujeres sentirse bien de si mismas’

Dove es grande porque celebra la belleza que es natural.

Los falsos estereotipos de los

medios están impactando

fuertemente en la autoestima de las

mujeres


‘adidas cree que el mundo sería mejor si la gente ignorara el concepto de fracaso’

Adidas es grande porque celebra el espíritu del desafió competitivo.

Los jóvenes están perdiendo

contacto con su lado físico.

¿Porqué la tensión cultural?

• Conectar con una tensión cultural: – Disonancia cognitiva: es más fácil conectar con lo que la gente ya piensa.

– “Los mercados son conversaciones” y las principales marcas deben ser conversadores interesantes. Cuando tienen un punto de vista válido sobre los grandes temas del día o se vinculan a algo que resuena dentro de la cultura, a la gente le interesa escucharlas.*

• Las marcas con ‘strong points of view’ se benefician de notas más altas de consideración – 62% de los consumidores eligen

marcas ‘strong POV’ como su primera elección (Fuente: investigación propietaria quantitativa realizada por Ogilvy &Added Value, Enero 2009)

• * *Las marcas con ‘strong points of view’ sobre el mundo tienen una nota Voltage 4 veces más alta que las con ningún o bajo ‘points of view’. Voltage (un Millward Brown metric) = la rapidez con la que los consumidores se cambian desde consciencia hasta bonding/lealdad, también es un indicador comprobado de un crecimiento de la cuota del mercado.

*Fuente: The Cluetrain Manifesto

¿Porqué el brand best self?

• También conectan con el “Brand Best Self”. Esta es la declaración de grandeza particular de la marca – lo que la hace famosa y diferente, aún a escala pequeña, ya sea hoy como potencialmente en el futuro.

Fuente: Kropp, J. “Profiting from mega-trend

Posicionamiento en función de los principales beneficios buscados

Entretenido/le-vanta el ánimo

Amplia mi cono-cimiento cultural

Relajante

Exitante / Asombroso

Comedia

Música Pop

Comedias musicales

Jazz

Festival de teatro

Deportes

Conciertos de rock

Teatro clásico

Museos

Música clásica

Danza moderna

Teatro experimental

Opera Ballet

Bailes populares

A continuación…




El posicionamiento de proyectos culturales

Conceptos de marketing cultural

• El principal objetivo del marketing de las artes es llevar a un adecuado número de personas a una adecuada forma de contacto con el artista, y al hacerlo alcanzar el mejor resultado posible y compatible con el logro de dicho objetivo.

Diggles

• El marketing no le dice a un artista cómo crear una obra de arte; más bien, el papel del marketing es encajar las creaciones e interpretaciones del artista con una audiencia apropiada.

Mokwa

• Las artes escénicas, por su primordial naturaleza artística, requieren principios de marketing (y sus consecuentes procesos y técnicas) que sean adaptados antes de su integración en el proceso creativo. Solo entonces se podría encontrar una audiencia para un espectáculo . Con todo, se descubre que los principios del marketing son constantes, mientras que el proceso creativo es siempre un elemento cambiante.

Melillo

Fuente: Colbert, Francois y Manuel Cuadrado (2010). “Marketing de las Artes y Cultura”. Barcelona: Ariel. P. 24-25

El marketing debe adaptarse a las organizaciones culturales. En este contexto específico, el producto lleva al público y no al contrario.

Dirección de la creación artística

Creatividad auto-orientada

Audiencia principal: el artista

Objetivo principal: auto-expresión

Creatividad orientada a los compañeros

Audiencia principal: compañeros de profesión

Objetivo principal: reconocimiento, aclamación

Creatividad comercial

Audiencia principal: el público

Objetivo principal: beneficios


Hirschman sostiene que los productos artísticos albergan su propia razón de existencia, al no cubrir otras necesidades que la propia expresión del artista.

Concepto del Marketing Cultural

El arte de alcanzar aquellos segmentos del mercado interesados en el producto

adaptando a éste las variables comerciales –precio, distribución y promoción- con el

objetivo de poner en contacto al producto con un número suficiente de consumidores y

alcanzar así los objetivos de acuerdo con la misión de la organización cultural.

Fuente: Colbert, Francois y Manuel Cuadrado (2010). “Marketing de las Artes y Cultura”. Barcelona: Ariel. P. 26

Marketing tradicional versus cultural

EMPRESA

SISTEMA DE INFORMACIÓN

MARKETING MIX Precio

Distribución Promoción

MERCADO

1 2

3 4

1 Producto empieza 2

6 5

3 4 Misión

En el sector de las artes, a diferencia de otros sectores, el enfoque de marketing tiene su punto de partida en el producto y no el de destino en el mercado.


Enfoque de marketing para las distintas empresas culturales

Enfoque de mercado

Enfoque de producto

Producción de prototipo

Reproducción de prototipo

Industrias Culturales

Broadway

Cine de Autor

Enfoque de marketing cultural

Sector Artes

Enfoque de marketing cultural

Enfoque de marketing tradicional

Enfoque de marketing tradicional

Fuente: Colbert, Francois y Manuel Cuadrado (2010). “Marketing de las Artes y Cultura”. Barcelona: Ariel. P. 30

Insumos necesarios para un plan de marketing

• Definición del público objetivo al cual nos estamos dirigiendo. Puede ser un público objetivo principal o secundario.

Público objetivo

• Qué elementos son necesarios para poder llegar a nuestro público objetivo.

Interme-diarios

• Pueden ser empresas, políticos, medios de comunicación, asociaciones, etc.

Grupos de interés

• Todos los proyectos, sean comerciales o sin fines de lucro, tienen competencia.

Competidores

• Se divide a los elementos que afectan directamente al proyecto (microentorno) y los indirectos (macroentorno).

Entornos

Fuente: Colomer, Jaume (2009). “Marketing de las artes escénicas. Creación y desarrollo de públicos. Barcelona: Gescenic. Ariel. P. 39-40

Marketing Mix En 1948, James Cutillón crea el concepto de Marketing Mix para describir la

combinación de elementos clave implicados en cualquier decisión de marketing. McCarthy, en 1960, los resume en las famosas cuatro pes.

Producto

Plaza

Precio

Promoción

Producto

Plaza

Precio

Promoción Evidencia

física

Personas

Procesos

Estrategia de producto

Productos según el esfuerzo del consumidor

Productos de conveniencia: se

compran a menudo, pero con baja lealtad

a la marca

Compra esporádica: se compararán varios productos antes de decidir la compra.

Compra especializada: el consumidor solo

comprará esta marca y se desplazará donde

la encuentre.

MENOS FIDELIDAD CON LA MARCA MÁS FIDELIDAD CON LA MARCA

Componentes de los productos

Producto básico: medio de transporte

Servicios relacionados: financiamiento, posventa

Valor simbólico: poder, sueño, prestigio

EL PRODUCTO CULTURAL

“Un producto puede describirse por su dimensión técnica o valor

simbólico, pero el final lo que el consumidor compra es un conjunto de beneficios, reales o imaginarios”

(Francois Colbert)

Las demandas del producto

• El producto es públicamente rechazado. Demanda negativa

• No existe el público objetivo para estos productos. Demanda

inexistente

• Productos deseados por el público, pero que no existen. Demanda

latente

• El producto fue exitoso, pero ahora está en descenso. Demanda en

descenso

• El producto no tiene una demanda constantes. Por ejemplo, es estacional.

Demanda irregular

• Un producto que encuentra fácilmente a sus consumidores. Demanda completa

Ciclo de vida de un producto

Introducción Crecimiento Madurez Declive Tiempo

Ventas

El proceso de adopción de innovaciones

Tiempo Adaptadores

iniciales 13.5%

Mayoría temprana

34%

Mayoría tardía 34%

Rezagados 16%

Innovadores 2.5%

Número de consumidores

Modelo de Rogers para describir cómo se difunden las innovaciones. Se basó en

una investigación sobre la velocidad de adopción de nuevas tecnologías por

parte de granjeros en EEUU.

Ciclo de vida de un producto

Introducción Crecimiento Madurez Declive Tiempo

Ventas Crecen los grupos de adaptadores iniciales y los de mayoría temprana. Aumenta el consumo por espectador. Aparece competencia. Los beneficios se invierten en seguir mejorando el producto.

… Pero pronto el mercado empieza a

saturarse… ¡una nueva idea es necesaria!

Cambiando nuestra suerte: la matriz de expansión de producto-mercado de Ansoff

Estrategia de penetración de

mercado

Estrategia de desarrollo de

producto

Estrategia de desarrollo de

mercados

Estrategia de diversificación

Productos actuales Nuevos productos

Mercados actuales

Nuevos mercados

Estrategia de precio

El precio es más que el boleto

Precio del espectáculo + impuestos +

tasas = “Boleto de entrada”

Gastos relacionados:

estacio-namiento, merchan-

dising, cena posterior, etc.

Esfuerzo realizado:

tiempo para comprar el

boleto, para asistir a la obra, etc.

¿Cómo fijar los precios?

Preguntar a los potenciales

consumidores cuánto están dispuestos a pagar por el

producto cultural

Se fijan los precios de

acuerdo con los precios que cobra

la competencia

Se fijan los precios de

acuerdo con la estructura de costos de la organización

cultural.

Elasticidad de la demanda

Existe una ley de demanda que dice…

• A menor precio, más cantidad vendida: si bajas el precio de las entradas, vendrá más público.

• A mayor precio, menos cantidad vendida: si subimos el precio del merchandising, venderemos menos.

… Pero cuánto afecta el cambio de los precios en la cantidad demanda

• Si se sube el precio de la insulina, es probable que los diabéticos igual compren la misma cantidad.

Si afecta poco, entonces se le

llama demanda inelástica

• Si se sube el precio de la cerveza, entonces se consumirán más destilados.

Si afecta mucho,

entonces se le llama demanda

elásctica

Idea clave: los productos con pocos sustitutos son menos sensibles a cambios en los precios.

Segmentando a partir de precios

PRECIO ALTO

PRECIO MEDIANO

PRECIO BAJO

Estrategias de precios Descremación Penetración

Definición

•Precio inicial alto •Descensos graduales para alcanzar a más segmentos.

•Precios inicialmente bajos mantienen la competencia al mínimo y permiten beneficios a largo plazo.

Objetivo •Maximización de beneficios a corto plazo.

•Maximización de beneficios de largo plazo.

Ventajas

•Los costos se absorben pronto. •Beneficios desde el principio.

•Rápida penetración de mercado. •Gran cuota de mercado. •Competencia reducida.

Condiciones previas

•Producto superior, difícil de copiar. •Segmento relativamente indiferente al precio: inelástico.

•Mercado con sensibilidad al precio: elástico. •Potencial para el desarrollo de economía de escala a largo plazo.

Estrategia de distribución

Variable: distribución

Elementos de la variable distribución

Localización comercial

Canal de distribución

Distribución física

En el ámbito cultural, la forma de consumo de un producto determina

su modo de distribución

Consumo colectivo: se consumen de manera conjunta en cierto lugar durante un determinado espacio de

tiempo: teatro, exposición o película

Consumo individual: se disfruta en el momento y lugar que los

consumidores deseen: grabaciones, libros, obras de arte.

Tipología de los canales de distribución

Productor Consumidor

Productor Minorista Consumidor

Productor Mayorista Minorista Consumidor

Productor Agente Mayorista Minorista Consumidor

Can

al

dir

ect

o

Can

al e

s in

dir

ect

os

Estrategias de distribución

• Distribución a través de tantos puntos de venta como sea posible

• Industrias discográficas y editorial, por ejemplo. Intensiva

• Selección de minorista que cumplan con algún criterio.

• Artes visuales, exhibición en salas exclusivas. Selectiva

• Ofrecen un amplio margen de beneficios a los minoristas para motivarlos a que promocionen el producto con ahínco. Push

• El productor realiza una fuerte inversión en publicidad para facilitar a los minoristas las ventas. Pull

Estrategia de promoción

Variable: promoción Mokwa enumera tres objetivos de la comunicación

• Hacer que el público sepa que el producto existe y proporcionarlos detalles como el momento y el lugar de la actuación, el precio de las entradas y los métodos de pago aceptados.

Información

• Convencer para la compra del producto a través de motivaciones adicionales como la calidad del espectáculo, la aparición de artistas conocidos, la programación, enriquecimiento personal, etc.

Persuasión

• Proporcionar los códigos y herramientas para que el público pueda evaluar las características del producto Educación

Herramientas de promoción

• Masiva: TV, radio, prensa, paneles

• Directa: activaciones Publicidad

• El mensaje se transmite de una persona a otra mediante un contacto directo: cara a cara, venta por teléfono o en grupo Venta personal

• Publicity: promoción en medios de comunicación sin pagar por ello.

Relaciones públicas

• Repartir merchandising con el logo de la organización.

• Cupones de descuento, concurso, regalos, ofertas especiales.

Promoción de ventas

Modelo de comunicación de Schramm

Experiencia y referencia del emisor

Emisor

Codificación

Mensaje

Decodificación

Receptor

Experiencia y referencia del receptor

Experiencia y referencia comunes

Ret

roal

imen

taci

ón

Provocar un cambio en el cliente

• Atraer atención A

• Crear Interés I

• Generar Deseo D

• Provocar Acción A

El consumidor está expuesto, en promedio, a una cantidad de mensajes que van de 250 a 3,000. De todos ello, el consumidor puede percibir 75 mensajes, pero solo retiene 12. Mecanismos de defensa

La promoción actúa como un agente de cambio: intenta generar actitudes positivas en el consumidor hacia el

producto y , en último lugar, hacia las ventas del

producto.

Estrategia de publicidad

Estrategia general de publicidad

Estrategia de contenido del

mensaje

¿Qué mensaje se desea comunicar?

Estrategia de medios

Elección de medios para transmitir el

mensaje

Estrategia de la codificación

Estructurar el contenido.

Estrategia creativa.

Proceso de decisión de compra Reconocimiento de la necesidad

•Empieza cuando el individuo reconoce que tiene un problema o necesidad.

•El consumidor siente una diferencia entre su estado actual y deseado.

•Es vital conocer los factores que afectan a los públicos y así anteceder sus necesidades.

Búsqueda de información

•A través de fuentes personales.

•Fuentes comerciales relacionadas con la comunicación persuasiva.

•Fuentes públicas que se incluyen en el entorno mediático.

•Experiencia personal del individuo.

Evaluación de la información

•El púbico evalúa las diferentes propuestas en términos de beneficios funcionales y psicológicos.

•Es importante conocer los beneficios buscados para potenciar los atributos clave de nuestros productos culturales.

Decisión de compra

•Luego de analizadas las opciones, se decide la compra. No siempre se culmina el proceso, a veces simplemente se abandona.

•Es importante facilitar la compra del producto una vez que el individuo a tomado la decisión

Evaluación postcompra

•El producto se evalúa de forma satisfactoria o insatisfactoria.

•Se forma una actitud postcompra que puede reafirmar la confianza puesta en el producto o ponerla en duda.

•En un ámbito donde prima el boca-oreja es importante este punto.

Plan de comunicación: determinar el concepto, herramientas y presupuesto Las preguntas básicas que todo plan de comunicación debe responder

• ¿Cómo percibe el público a la empresa y el producto?

• ¿Está a la altura de la competencia?

• ¿Refleja adecuadamente la imagen proyectada la imagen deseada?

¿Quién?

• ¿Qué ventajas tiene el producto?

• ¿Qué motiva al consumidor a comprar el producto?

• ¿Cuáles son las intenciones de la empresa en términos de comunicación?

¿Qué?

• ¿A qué segmentos debemos dirigirnos?

• ¿Quiénes son los que toman la decisión?

• ¿Cuál es el perfil del público objetivo?

¿A quién?

• ¿Qué medios de comunicación consultan normalmente los segmentos?

• ¿Qué herramientas de promoción deberían utilizarse en mayor medida? ¿Cómo?

• ¿Qué códigos deberían emplearse (color, símbolo, etc.)?

• ¿Qué atractivos deberían utilizarse (reconocimiento, prestigio, accesibilidad, novedad, erc.)?

¿Cuándo?

• ¿En qué proporción se han incrementado las ventas?

• ¿Llegó el mensaje a los públicos objetivo?

• ¿Ha habido un cambio de actitudes?

¿Con qué resultados?

Estrategias de creación y desarrollo de públicos

El binomino interés-resistencia

Consumo escénico

Demanda de oferta escénica

Interés por las prácticas escénicas

Necesidad cultural

INTERÉS BARRERAS Y RESISTENCIAS

Barreras

• Actitudinales: prejuicios, elitismo, etc.

• Culturales: dificulta para decodificar expresiones culturales.

Resistencias

• Económicas

• Informativas

• Geográficas

• Sociales

• Inseguridad

Incremento del índice o

frecuencia del consumo

Vinculación o

fidelización del público

Creación del hábito: generar el consumo

por iniciativa

propia

3


Objetivos

complementarias

Estrategias de producto

• Incorporación de la idea de públicos en los procesos de creación cultural.

• Identificación de públicos potenciales antes de la producción.

Por parte de las unidades

de producción

• Elección de productos de acuerdo con los intereses y beneficios buscados de los públicos objetivos.

• Establecimiento de sistemas de prescripción plural: la programación es propuesta por una comisión (artística).

• Combinar una programación general con programaciones específicas para satisfacer a los consumidores expertos y el público ocasional.

Por parte de los

responsables de

programación


Estrategias de comunicación

• Creación de valor de contexto a través de campañas de comunicación.

• Creación de confianza de marca del proveedor.

Comunicación corporativa

• Información con medios propios: programas, afiches, etc.

• Información general a través de los medios de comunicación.

• Información diferenciada a cada grupo objetivo

• Potenciación de los prescriptores intermedios a través de la comunicación horizontal: boca-oreja.

Comunicación del producto


Estrategia de accesibilidad

• Programaciones de proximidad en el marco de sistemas de circuitos.

• Servicio de transporte público y de zonas de aparcamiento.

• Pogramación cultural en clusters de ocio. Geográfica

• Conciliación de horarios con los públicos potenciales. Temporal

• Precios especiales para sector con bajo poder adquisitivo.

• Abonos con precios reducidos.

• Precios para grupos.

• Precios promocionales: compra anticipada.

• Programas de puntos.

Económica

• Portales y clubes de consumo.

• Asociaciones de espectadores.

• Redes locales de prescripción y acompañante.

• Actividades paralelas en el recinto para niños y acompañantes.

Social


El problema de los públicos

¿Qué queremos de los públicos?

• Si el público es parte del hecho escénico, no puede ser visto sólo como un consumidor que debe satisfacerse: – ¿Es la creación de públicos solamente una cuestión de

mercados? – ¿Queremos espectadores críticos e inteligentes o

aspiramos solo a la masificación? – ¿Queremos llenar los recintos escénicos o ayudar a gozar

de experiencias estéticas? – ¿Queremos vender entradas o crear ciudadanos con más

interés por el hecho escénico? – ¿Cómo podemos conseguir una interlocución continua

entre creadores y espectadores? – ¿Cómo podemos vincular más el hecho escénico con la

vida cotidiana? Fuente: Colomer, Jaume y Jordi Sellas (2009). “Marketing de las artes escénicas”. Barcelona: Bissap. P. 19

Tendencias internacionales

• El predominio de la cultura light, basada en el placer inmediato.

• La espectacularización de la vida cotidiana y la masificación de los productos culturales.

• La sustitución de los espacios tradicionales de la cultura por nuevos espacios informales y desacralizados.

• El predominio de una educación instrumental y pragmática que se olvida de formar la sensibilidad y los valores éticos.

• El diseño de políticas culturales que buscan el consumo sin su participación en la toma de decisiones, entre otras.


El camino del marketing El marketing es una metodología que

nos permite tomar decisiones más adecuadas. Su fin es… Entonces, ¿el marketing

puede crear nuevos públicos? No. Solo puede ayudarnos a

favorecer intercambios satisfactorios, entre el producto cultural y los

públicos.

Las cadenas de transmisión de valores para promover el interés por el arte son: -La pedagogía incluye las prácticas culturales en el sistema personal de valores. -Los medios de comunicación promueven valores en el contexto.


El desencuentro entre públicos y creadores

Lucía Jiménez (2000) afirma que hace falta centrar los esfuerzos en encontrar la manera de producir en los ciudadanos una sensibilidad que les permita gozar de las emociones escénicas. Y para ello es necesario que los

creadores y productores conozcan mejor a sus públicos y los incorporen en el proceso de elaboración de propuestas escénicas.

Percepción del ocio

• Sin pensar?

• Sin complicarse?

• Sin esfuerzo?

• Inmediato?

• Lúdico?

Percepción del arte

• Tedioso?

• Aburrido?

• Formal y serio?

• Incomprensible?

• Demasiado largo?


¿Cómo resolver el déficit de públicos?

Conocer mejor a los públicos escénicos

Apostar por el marketing para optimizar la gestión de los públicos actuales

Promover la participación activa de

los públicos en la programación y gestión

Crear nuevos públicos, a través de los canales de transmisión de valores


Estrategias para la creación de nuevos públicos

Personas con intereses escénicos (públicos

inactivos)

Eliminación de barreras y

neutralización de resistencias. Priman las

estrategias de accesibilidad.

Personas sin intereses escénicos

La creación de interés a nivel de sistema personal

de valores.

La creación de interés a nivel de

valores de contexto.

Personas en proceso de satisfacción de

necesidades básicas

Incorporación de la oferta cultural

en fases avanzadas de procesos de inserción y

atención social.


Creación de interés

Creación de valor social a través de los medios

de comunicación

• Visibilidad de la cultura más allá del ámbito específicamente destinado a la información cultural.

• Neutralización de prejuicios sobre la oferta cultural que demuestre su cotidianidad y posibilidad de goce.

Creación de interés a través de estrategias

educativas

• Educación de valores para incluir las prácticas culturales en los hábitos del grupo familiar.

• Educación de valores para contribuir con la universalidad de oportunidades.

Fase inicial de consumo escénico

Propiciar una primera

vez

Hacer accesible la oferta

Crear expectativa


Estrategias del marketing mixto para el mapa de públicos escénicos

Reagrupemos a los públicos según comportamientos similares


1


Niños A B

2 Adolescentes C

3

Públicos adultos

Adultos solteros

D F G 4 Familia sin

dependencia

Familia con dependencia E 5

6 Adultos mayores H

Públicos



C Adolescentes



F Adultos reactivos

G Adultos inactivos

H Adultos mayores


Mapa de públicos escénicos Públicos Características


Han tenido experiencias escénicas en su socialización tempranas, introducidas por la familia.


Sin experiencia escénica en su socialización temprana. El consumo escénico está fuera de su grupo social.

C Adolescentes Pueden desarrollar intereses escénicos específicos.


Realizan prácticas escénicas sin necesidad de estímulo s externos. Tienen gustos definidos y están abiertos a nuevas propuestas. Se movilizan. Opinan activamente.


La dependencia familiar los priva de un consumo escénico acorde con sus intereses. Las barreras y resistencias pasan el consumo escénico a un segundo plano.

F Adultos reactivos Requieren de estímulos externos para el consumo escénico.

G Adultos inactivos Interés escénico fuera de sus intereses reales.

H Adultos mayores Mantienen un interés vivo, pero requieren mayores

facilidades (comodidad, acceso, servicios complementarios).

Mapa de públicos escénico reducido

Categorías


Niños A

Adolescentes B

Públicos adultos

Proactivos C

Reactivos D

Estrategia del marketing mixto para el mapa de públicos escénicos

Públicos infantiles de entornos familiares inactivos

Estrategia de producto Programación familiar (adecuada a distintas edades, con diversidad de géneros y formatos, y de calidad).

Estrategia de precio Abono familiar flexible Valor de entradas diferenciadas

Estrategia de distribución Red de recintos próximos y regularidad de programación.

Estrategia de promoción y educación

Información y asesoramiento a padres y otros adultos prescriptores

Ejercicio: trazar las estrategias para cada uno de los grupos dentro del mapa de públicos escénicos

Plan de Gestión de Públicos

• Periodo de planificación: de una o más temporadas.

• Establecer las categorías operativas de públicos.

• Identificar el déficit de las unidades de producción y del equipo en relación con las categorías de públicos.

• Establecer los objetivos generales y específicos de acuerdo con la misión.

• Definir las estrategias para alcanzar los objetivos trazados. Jerarquizarlas.

Estadio estratégico

• Desarrollar operativamente las estrategias de acuerdo con cada objetivo.

• Elaborar un cronograma del plan de acciones.

• Realizar una previsión de los recursos necesarios para llevar a cabo cada acción.

• Establecer un sistema de indicadores para evaluar el impacto del Plan.

Estadios operativo

Vídeos de discusión en clase

• Maritza Guaderrama: Incertidumbre, Innovación y Empoderamiento

• Guido Nuñez-Mujica. Tecnoliberación

• Jack Horner: crear un dinosaurio a partir de un pollo

• Hans Rosling, Gapminder

• Malcolm Gladwell, Salsa de Spaghetti

http://www.youtube.com/watch?v=m0Tz2oD6IKg&list=PL8BA3D9385A0C64C2&index=6&feature=plpp_video




http://www.ted.com/talks/lang/es/jack_horner_building_a_dinosaur_from_a_chicken.html

http://www.youtube.com/watch?v=abo9_To_OBE&feature=relmfu










http://www.experiencefestival.com/wp/videos/hans-rosling-the-joy-of-stats-spanish/V8lbiiTF2P0




http://www.ted.com/talks/lang/es/malcolm_gladwell_on_spaghetti_sauce.html





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