curso marketing
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INTRODUCCIONVivimos en un mundo cambiante y sumamente dinámico, donde eldesarrollo de los pueblos y el avance tecnológico imponen nuevos patronesde consumo y nuevos mecanismos para entender a un consumidor que díaa día se toma más exigente.
En el marco de esta vorágine de cambios, el marketing ha jugado un rolpreponderante en el mundo empresarial, puesto que la concepción de losnegocios está cambiando: luego de la supremacía de la finanzas, durantelas últimas décadas, se ha dado paso al consumidor para satisfacer susnecesidades de la manera más eficiente posible.
Es así que el marketing ha pasado de ser un área inexistente o Subvaloradaen la empresa a convertirse en uno de los departamentos de mayorjerarquía dada su reconocida importancia para lograr el éxito en losnegocios.
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INTRODUCCION
La mercadotecnia deberá ayudamos a identificaroportunidades en este mundo cambiante. Las estrategias quese diseñen en la empresa deberían tener como marco dereferencia al marketing, para asegurar que la razón de ser dela empresa sea tener consumidores satisfechos. Las utilidadesvendrán como consecuencia de este objetivo central pues, altener buenos productos, las ventas aumentarán y la empresaalcanzará sus objetivos de lucro.
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El Marketing del siglo XXINaturaleza y alcance
¿ Qué es lo que en los últimos años de aguda crisis económica y social ha hecho sobresalir a algunas empresas, como es el caso de E. Wong o el Banco Wiese?
Quizás la mejor respuestas es que ambas empresas desean para sus clientes un servicio superior y de mayor calidad, innovando y desarrollando nuevos productos o servicios . Estas compañías están orientadas a la mercadotecnia
La mercadotecnia genera ingresos que se utilizan para producirbienes y servicios. El reto que enfrentan las empresas esprecisamente generar estos recursos satisfaciendo las necesidadesde los consumidores, obteniendo utilidades y actuando de unamanera socialmente responsable.
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Definiciones de Mercadotecnia
• “ ... la mercadotecnia esta constituida por todas lasactividades tendientes a generar y facilitar cualquierintercambio cuya finalidad sea satisfacer lasnecesidades o deseos humanos “ . Stanton, William
La mercadotecnia es “ ... un proceso social yadministrativo por medio del cual individuos ygrupos obtienen lo que necesitan y desean al crear eintercambiar productos y valores por otros “. Kotler,Philip.
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El intercambio es, pues, una pieza clave en la mercadotecnia
Para que dicho intercambio se realice, deben existir las siguientescondiciones:
a ) Deben participar dos o mas unidades sociales.
b) Estas unidades deben participar en forma voluntaria y tenerdeseos que cumplir
c) Deben poseer algo de valor que contribuya al intercambio ycada uno debe pensar que saldrá ganándose con este .
d) Las unidades sociales deben ser capaces de comunicarseentre sí.
El intercambió no solo abarca bienes y servicios , sino también
ideas (patentes ), personas (candidato político) o lugares( sitio turístico ) .
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Concepto
La mercadotecnia se basa en tres fundamentos:
a) Todo el accionar de la compañía debe orientarse al cliente.
b) La meta de la empresa debe ser un volumen rentable de ventas.
c) Todas las actividades de mercadotecnia deben coordinarse en
forma organizacional.
El concepto de mercadotecnia sostiene que la clave paraalcanzar las metas organizacionales consiste en determinarlas necesidades y deseos de los mercados meta yproporcionar las satisfacciones deseadas en forma masefectiva y eficiente que los competidores . En el lenguajecotidiano, un concepto de la mercadotecnia muy usado es :“ el cliente siempre tiene la razón “ .
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Importancia
En la actualidad, casi todos los países reconocen laimportancia de la mercadotecnia. En el Perú, recién en losúltimos años, se le ha empezado a dar importanciadebido a que los empresarios nacionales modernos hanentendido que la mercadotecnia es una pieza clave paravender sus productos, satisfaciendo las necesidades delos consumidores en una actividad socialmenteresponsable, aunque este ultimo punto aún no se hadesarrollado mucho.
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Las seis generaciones del M.K
Primera Generación:Años 50 y 60 S.XX
Características:Brasil y el mundo recibieron a la novedad con cautela, timidez, miedo y relativamente “avergonzados” de la palabra Marketing.
E.Unidos: si tenía departamento de M.K.
En otros países:” Departamento de Mercadología”
Departamento de Desarrollo”
“ Departamento de Expansión”
Herramientas del Marketing: Promociones, publicidad, venta y distribución.
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Segunda Generación:décadadel 70
Características:
Autoservicios: Supermercados
La franquicia: se institucionaliza
Medios publicitarios:
T.V : aumenta cobertura
Radios: F.M
Revistas: se segmentan y especializan.
Aparecen: Gerentes-Directores de M.K.
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Tercera Generación:primerosaños,década del 80
Características:
Importancia del MK en la empresa.
Objetivo de la empresa: crear un cliente
Todas las áreas de la Empresa se entrenan en Marketing.
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Cuarta Generación:mayor parte de los 80
Características: valor de la empresa en el mercado.
Las empresas deben: disponerse antes de exponerse Planificación.
Definición y Formación de sus identidades corporativas para Conquistar Imagen de manera moderna y organizada: imagen de liderazgo.Surge el magnetismo, por sus virtudes atrae al público.
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LA QUINTA GENERACIÓN: MAXIMARKETING: 1986- 1991
Características Generales:Maximarketing; eficacia casi absoluta, sin desperdicio.
La eficacia en la comunicación:
Recursos escasos de las empresas,se convierten de manera precisa en publicidad que produce, multiplica los resultados.
Marca el reencuentro histórico del marketing con aquel marketing de mejor calidad..
Con el marketing: “uno a uno” de clientes en cadena
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Es el corazón de la QUINTA GENERACIÓN del marketing: La realización de una primera venta debe ser el comienzo
de una larga y lucrativa relación...
“Los clientes deben permanecer fieles.”
Este corazón lo constituye la base de datos de marketing: conocer no sólo el nombre, dirección, el Telf., sino también las preferencias, las características y otros datos... Y hacer clientes permanentes.
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LA SEXTA GENERACION (El MK de hoy), año 1991 a más
El Mercado había cambiado radicalmente.
Hay que reaprender a localizar el objetivo: reaprender y actuar en las nuevas realidades de mercado.
Características: hay Un nuevo consumidor: EL CAMAGURO.
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EL CAMAGURO: camaleón + canguro
Los Camaguros están en el mercado que saltan y cambian de color decenas de veces en un mismo día.
En cada momento del día saltan e ingresan en un nuevo nicho de comportamiento y al ingresar “camaleonicamente” asimilamos sus colores característicos y hábitos.Sin embargo en el instante siguiente damos un salto vestimos una nueva “fantasía”
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R A S G O S : Por un lado somos cada vez más globalizados en la
superficie de nuestro comportamiento: bebemos Coca Cola, Pepsi Cola; fumamos Malboro; vestimos Benetton; usamos Rolex, Lee, Nike y Reebok, Sony,etc.
Por el otro: somos cada vez más individualistas y segmentados en la esencia de nuestro comportamiento de consumo, en las manifestaciones de nuestras preferencias.
Su empresa me tiene que LOCALIZAR como cliente, en El momento preciso que esté receptivo a sus mensajes.En caso contrario , camaguros no sensibilizados en el momento oportuno, ¡ SU EMPRESA Y SUS PRODUCTOS, NO EXISTEN !
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COMO CAPTAR LA ATENCIÓN DE LOS CAMAGUROS ?
Primera Forma: dotar su mensaje de un poder creativo y magnético: tan grande capaz de “ Cautivar” la atención del camaguro.
Segunda Forma: hacer coincidir su mensaje con el momento de comportamiento en que el Camaguro esté receptivo.
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Dotar el mensaje de gran poder de atracción y convencimiento.
Tercera Forma.- “ Aprisionar” a ese Camaguro en la base de datos de Marketing de la empresa: mantener la clientela en constante estado de encantamiento, para lograr la “fidelidad” del cliente.
La esencia de la Sexta Generación del Marketing es el comportamiento de la información, para aprisionar a los consumidores camaguros.
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El marketing moderno nos afecta a todos,cualquiera que sea nuestra edad y condición.
El marketing, forma parte de nuestras vidas: ennuestras compras, nuestros gastos. Todo lo querealizamos, está marcado por las políticas deMarketing.
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Es preciso encontrar un equilibrio entre elsatisfacer necesidades y deseos y a la vez obtenerbeneficio en el intercambio planteado. De esamanera se asegura las dos grandes finalidadesdel empresario:
La supervivencia a largo plazo y la obtención debeneficios.
El ESPECIALISTA EN MARKETING comienzaanalizando la definición de marketing...¿ Quiéntiene necesidades y deseos ?
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La respuesta es :...
EL CONSUMIDOR
Es el gran objetivo del Marketing por sus características específicas
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Clases de Necesidades:
Vitales o fisiológicas: alimentación, vivienda y vestido.
Suntuarias o de Imagen: dependen del status social o económico.
De carácter individual: como el cine, teatro, la comida.
Colectivas: defensa o la sanidad.
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Factores que determinan las necesidades.
Sexo
Edad
Región o zona geográfica.
Raza.
Estado civil
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LA DEMANDA. Cantidad de bienes y servicios que los
consumidores están en condiciones de adquiriren el mercado, en un tiempo determinado y deacuerdo a los precios alternativos.
Clases de demanda:
D. Normales: Relac. Inv. Entre P y Q
D. Anormales: Ej. En caso de guerra.
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EL COMPRADOR Persona que materializa la compra, es decir se
produce la compra real: en un momentodeterminado y en un sitio preciso alguien leofrezca a una persona concreta nuestro producto yle convenza para adquirirlo: el consumidorpotencial se convierte en comprador real, quees lo más importante.
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CLASES DE COMPRAS:
Compras por Impulso.
Son aquellas que no se planifican; se realizan de unmomento a otro. Hay aspectos que las favorecen:precios bajos, presentación.
Compras Racionales.
Requieren de una planificación ( demanda tiempo)Se debe pensar en la forma de pago, precio,importancia del bien, uso.
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RUPTURA DE LA HOMOGENEIDAD DEL PRODUCTO
Son productos homogéneos, aquellos que estánelaborados de los mismos o similares ingredientes,pertenecen a la misma línea, es decir satisfacen lasmismas necesidades.
Ej. Combustibles, gaseosas, cerveza, etc.
La ruptura se logra, diferenciando al producto delos de la competencia: hay que convencer alconsumidor que el producto de mi empresa es elque realmente satisface sus necesidades
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Cómo se logra la ruptura ?
La propia naturaleza ( frutas ).
Una buena distribución.
Mediante la publicidad (cerveza cristal).
Forma o modelo del envoltorio (Ej. lejia Pato).Shampoo y Reacondicionador “Pantene”.
Información de la marca (marca de prestigio (Ej. Panetón Motta, Donofrio
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EL PROCESO DE MARKETING
I.- SEGMENTACION Y SELECCIÓN DEL MERCADO.
II.- DESARROLLO DE LA MEZCLA ADECUADA.
III.-DISEÑO DE UNAS DIRECTRICES OPERATIVAS EFICACES.
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1.-Segmentación y selección del mercado
Cada Mercado está formado por un grupo declientes tan numerosos que es imposibleacceder a todos ellos, la tarea es SEGMENTARLO:dividirlo en grupos o segmentos homogéneos
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VARIABLES MAS IMPORTANTES PARA LA SEGMENTACION
De tipo demográfico:
Edad
Sexo
Estado civil
Ingresos
Educación
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VARIABLES MAS IMPORTANTES PARA LA SEGMENTACION
Sicológicas:
Personalidad
Clase social a la que pertenece
Geográficas:
Clima - Suelo urbano o Rural
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Eficacia de un segmento
Un segmento resulta de interés para una empresa cuando es:
1. Medible
2. Accesible
3. Rentable
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Eficacia de un segmento1. Medible.- Si se puede cuantificar su tamaño y la
cantidad de compras que se puede realizar
2. Accesible.- La posibilidad practica de llegar a él a través de las capacidades de promoción, publicidad, distribución de la “E” pudiendo atender sus necesidades
3. Rentable.- El costo solo quedara justificado cuando se consiga impactar positivamente en el sector a influenciar
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Elaborado o realizado la segmentación, elespecialista en Marketing decidirá el mejor delos segmentos para penetrar en él: Mercadoobjetivo
Mercado Objetivo: Es el conjunto biendefinido de clientes, cuyas necesidades laempresa planea satisfacer.
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2.- Desarrollo en la mezcla adecuada: El Marketing Mix
La estrategia conocida como la de las 4 Ps :
Producto
Precio
Plaza (Lugar)
Promoción
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3.- Desarrollo de directivas operativas eficaces
Desarrollo de planes y programas quecubran sus ventas para el próximo período,controlando si se cumplen los objetivospresentes e introduciendo medidascorrectivas si fuera el caso
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¿ QUÉ PRODUCTO SE VA A OFRECER AL MERCADO?
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¿QUÉ ES UN PRODUCTO?PRODUCTO ES TODO LO QUE
CONTRIBUYE A SATISFACER CLIENTES Y CONSUMIDORES.
LO QUE SE VENDE SON SATISFACCIONES, QUE SE ESPERAN OBTENER POR EL CONSUMO DEL PRODUCTO..
EL PRODUCTO ES EL RESULTADO DE TODO UN PROCESO
( EMPRESA Y OTROS PARTICIPANTES)
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CARACTERÍSTICASA.- EL PRODUCTO EN SÍ:
CALIDAD
MATERIALES O INGREDIENTES.
MANO DE OBRA.
METODO DE PRODUCCIÓN.
DIMENSIÓN (MEDIDAS)
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B.- EL ENVASE:
ATRIBUTOS DE : PROTECCIÓN, CONVENIENCIA,ATRACTIVO, IDENTIFICACIÓN, ADAPTABILIDAD AL TIPO DE ESTABLECIMIENTO.
TAMAÑO,DISEÑO.
Facilidad de uso
COLOR, IMPRESIÓN.
VALOR RESIDUAL( OTROS USOS)
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LA MARCA :
VALOR DE RECORDACIÓN: SUGESTIÓN, PLACER, PROTECCIÓN LEGAL
MARCA DE FAMILIA ?
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CICLO DE VIDA DEL PROUCTO ( C. V. P )
ES LA POSICION EN QUE SE ENCUENTRA EL PRODUCTO EN EL MERCADO.
II III
IV
I
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V
t
I: Introducción
II: Crecimiento
III: Madurez
IV: Declinación
I.- INTRODUCCIÓN. EL PRODUCTO SE PONE A LA VENTA POR
PRIMERA VEZ EN EL MERCADO.
GASTOS EN :
PUBLICIDAD.
NUEVA TECNOLOGÍA.
DISEÑO INICIAL. NO OBTENCION DE BENEFICIO.
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II.- CRECIMIENTO
LA DEMANDA DEL PRODUCTO AUMENTA ENFORMA CRECIENTE: NUEVOS PUNTOS DE VENTA.
EL CRECIMIENT DE LAS VENTAS SUPONE CONFRECUENCIA LAS POSIBILIDADES DE LAEMPRESA PARA ATENDERLAS.
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EL OBJETIVO ES MANTENER EL RITMO DECRECIMIENTO, NO PERDIENDO PARTICIPACIÓN ENEL MERCADO E IMPIDIENDO LA CREACIÓN DESEGMENTOS DESATENDIDOS QUE LACOMPETENCIA PUEDE APROVECHAR PARAINTRODUCIRSE.
CARACTERÍSTICAS :
RENTABILIDAD, ALTA.
CAPITAL : SE NECESITA CANTIDAD DEBIDO AL CONTíNUO CRECIMIENTO DE LAS VENTAS
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III. M A D U R E Z VENTAS CONSTANTES O FLUCTÚAN CON LA
ECONOMÍA DE PAÍS.
EL MERCADO ESTÁ SATURADO.
ETAPA DE CANIBALIZACIÓN:LA LEY DEL MAS FUERTE.
INVERTIR EN: PUBLICIDAD, PROMOCIONES,DIFERENCIAR EL PRODUCTO, DAR A CONOCER NUEVOS USOS.
BAJAR PRECIOS.
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IV.- DECLINACIÓN
LA DEMANDA DISMINUYE FUERTEMENTE, PORLA APARICIÓN DE PRODUCTOS SUSTITUTOS.
LAS VENTAS DECRECEN DE FORMAIMPARABLE.
EL PRODUCTO DESAPARECE DEL MERCADO YDE LA MENTE DE LOS CONSUMIDORES.
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CASOS ESPECIALES: LENTA ACEPTACIÓN.
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V
t
RAPIDA ACEPTACION
53
V
t
INTRODUCCIÓN INADECUADA
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V
t
PRODUCTO DE MODA
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V
t
CICLICIDAD DE LA MODA
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V
t
FRACASO
57
V
t
PROLONGACION DEL C.V.P.
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V
t
CÓMO ALARGAR EL CVP ? DESCUENTOS Y PROMOCIONES.
NUEVOS USOS DEL PRODUCTO:
Ej. Sustitución del tejido por el papel.
CAPTACIÓN DE NUEVOS CLIENTES.
REDUCCCIÓN DEL PRECIO.
MODIFICACIÓN DE LA CADENA DE DISTRIBUCIÓN.
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ASPECTOS EN EL CVP.
TECNOLOGIA.
PRODUCCIÓN.
CAPITAL.
RECURSO HUMANO
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¿QUÉ PASA CON LA TECNOLOGIA?
EN LA INTRODUCCIÓN:
CAMBIA RAPIDAMENTE ADAPTÁNDOSE A LAS PREFERENCIAS DEL CONSUMIDOR.
EN EL CRECIMIENTO:
PROFUNDAS MODIFICACIONES EN LA TECNOLOGÍA DE FABRICACIÓN: PRODUCCIÓN DE SERIES PEQUEÑAS A OTRAS DE PRODUCCIÓN MASIVA.
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EN LA MADUREZ:
LOS CAMBIOS TECNOLÓGICOS SE ORIENTAN EN DOS SENTIDOS:
1.- BAJAR COSTOS DE FABRICACIÓN
2.- DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO.
EN LA DECLINACIÓN : LOS GASTOS DE TECNOLOGÍA SE VAN REDUCIENDO,
HASTA DESAPARECER.
NO SE JUSTIFICA INVERTIR EN TECNOGÍA CONOCIENDO QUE EN ESTA ETAPA EL MERCADO ES DECRECIENTE.
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II.- P R O D U C C I Ó N. EN LA INTRODUCCIÓN: FABRICACIÓN EN SERIES CORTAS.
EN EL CRECIMIENTO: INCREMENTO EN LA PRODUCCIÓN PARA ATENDER
NUEVOS PUNTOS DE VENTA.
EN LA MADUREZ: PRODUCCIÓN EN MASA.
EN LA DECLINACIÓN: SE NECESITA AGOTAR STOCK.
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III.- C A P I T A L. EN LA INTRODUCCIÓN: INVERSIÓN LIMITADA.
EN EL CRECIMIENTO: SE INCREMENTA LA INVERSIÓN.
EN LA MADUREZ: HAY QUE INVERTIR PARA ATENDER LA PRODUCCIÓN EN
MASA.
EN LA DECLINACIÓN: INVERSIÓN CERO
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IV.- EL RECURSO HUMANO. EN LA INTRODUCCIÓN:
M. OBRA ESPECIALIZADA
EN EL RESTO DE ETAPAS:
PUEDE SUSTITUIRSE POR PERSONAL DE BAJA CUALIFICACIÓN: NO ESPECIALIZADA.
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OBJETIVO DEL MK. EN EL CVP EN LA INTRODUCCIÓN: El objetivo del M.K es la aprobación comercial del
producto.
EN EL CRECIMIENTO: El objetivo es mantener un ritmo de expansión igual al del
mercado, para no dejar nichos de mercado a lacompetencia.
EN LA MADUREZ: El objetivo es fortalecer la lealtad comercial a la marca
EN LA DECLINAIÓN:
El objetivo es maximizar beneficios con el mínimo costo,eliminando gastos de investigaciones y comunicaciones
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¿ CUÁL DEBE SER LA ESTRATEGIA ?
LA EMPRESA DEBE ESPECIALIZARSE EN UN SEGMENTO DE MERCADO EN EL QUE SEA ESPECIALMENTE FUERTE, CONSIGUIENDO EL LIDERAZGO ?
EJ. MOTOS ALEMANAS DE LUJO DE ALTA CILINDRADA.
RELOJES SUIZOS ,JOYA DE LUJO VS
RELOJES JAPONESES DE CUARZO.
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NO OLVIDAR, QUE :
LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO ES BASE FUNDAMENTAL DE UNA ADECUADA POLÍTICA DE MARKETING.
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OTROS ASPECTOS DEL PRODUCTO
LÍNEA DE PRODUCTOS.
MARCA.
EMPAQUETADO
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LÍNEA DE PRODUCTOS. ES UN CONJUNTO DE PRODUCTOS RELACIONADOS
ENTRE SÍ, BIEN PORQUE SE VENDEN AL MISMOGRUPO DE CLIENTES O PORQUE SUFUNCIONAMIENTO ES SIMILAR.
Ej. AUTOMÓVILES,
LÍNEA BLANCA
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M A R C A
“ES UN NOMBRE,TÉRMINO, SÍMBOLO O DISEÑO O UNA COMBINACIÓN DE ÉSTOS, QUE IDENTIFICAN LAS MERCANCÍAS O SERVICIOS DE UN VENDEDOR”
MARCA REGISTRADA.- ES UNA MARCA QUE TIENE PROTECCIÓN O AMPARO LEGAL ( INDECOPI)
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OBJETIVOS DE LA MARCA.
DIFERENCIAR EL PRODUCTO DE LA COMPETENCIA.
PROPORCIONAR IDENTIDAD: PARA AYUDAR EN LA COMPRA Y EN LA VENTA.
EJERCER CONTROL.
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MARCA DE FAMILIA. PONER AL MERCADO , DIFERENTES PRODUCTOS CON
LA MISMA MARCA
Ejemplos:
GLORIA.....para LECHE, GRATED Y AVENA
SONY........para TELEVISORES, EQUIPOS,
VENTAJAS: FACILITA LA VENTA DE PRODUCTOS NUEVOS: BAJOS COSTOS DE PROMOCIÓN, PUBLICIDAD.
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EL EMPAQUETADO : 1.- ENVOLTORIO.
2.- ENVASE.
3.- EMBALAJE.
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ENVOLTORIO.- PRIMERA CUBIERTA , LA QUE LLEGA AL CONSUMIDOR.
ENVASE.- CONTIENE VARIAS UNIDADES DE ARTÍCULO CON SU ENVOLTORIO.
EMBALAJE.- AGRUPA A VARIOS ENVASES
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FUNCIONES DEL EMPAQUETADO QUE EL ARTÍCULO LLEGUE EN LA MEJOR FORMA AL
CONSUMIDOR.
IDENTIFICAR SUS CARACTERÍSTICAS: DE FABRICACIÓN Y DE USO.
ES IMPULSOR DE LA COMPRA.
EL RECIPIENTE DE FACIL APERTURA Y COMODIDAD DE USO.
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QUÉ ES EL PPRECIO ? El precio es la sumatoria de los costes más la utilidad
en las diferentes etapas del canal de comercialización.
La fijación del precio es una de las tareas más delicadas con las que se enfrenta la empresa, ya que el precio: Condiciona la demanda.
Determina la rentabilidad de la Empresa..
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POLITICA DE PRECIOS
I.- Con la participación del Estado.
II.- Sin la participación del Estado.
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I.- CON LA PARTICIPACION DEL ESTADO: Depende de la política del gobierno de turno. En el
Perú desde el gobierno militar( 1968) hasta la fecha han sido diferentes las políticas de precios aplicadas. (análisis..)
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II.- En una economía de libre mercado:
Existen tres criterios para la fijación de precios:
1.- Vía Costes.
2.- Vía Competencia.
3.- Vía Mercado Objetivo.
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1.- Precios Vía Costes:
Método práctico.- El comerciante le suma un porcentaje de utilidad al precio de coste.
Criterio técnico.- Se toma en cuenta el coste fijo, coste variable, coste total y el beneficio
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Tácticas de Introducción de precios en el mercado:
Precios sicológicos: S/. 295.00
Precios revestidos.- El consumidor es sensible a la deferencia notoria de precios: S/. 3.00 y 30.00.
Precios de prestigio.- Dos productos similares de diferentes precios. El más caro es el mejor.
Descuentos y Bonificaciones .- Se rebaja el precios o se da mayor cantidad.
Descuentos estacionales. Ej Turismo.
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Los precios en el CVP.
En la Introducción .- Precios altos ( nuevos productos ).
En el Crecimiento.- Tendencia a reducir precios buscando la establilidad.
En la madurez.- Precios estables. La empresa líder fija los precios.
En la Declinación.- Rebaja de precios para liquidar inventario.
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Precios Vía Competencia.
No se consideran los costes. La empresa está pendiente de los precios de la competencia y en función a ella fija sus precios.
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Precios de Acuerdo al Mercado Objetivo.
A) De Penetración
B) Descremado.
Los precios de penetración son bajos y la rentabilidad es a largo plazo. Ej las motos chinas.
En el descremado, los precios son altos, para un determinado segmento que tiene capacidad de compra: precios altos imagen de calidad. Ej las motos japonesas.
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POLITICA DE DISTRIBUCIÓNDEL MARKETING
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CONCEPTO:
Consiste en colocar el producto en el momento y lugar adecuado.
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POLITICA DE
DISTRIBUCIÓN(Plaza)
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.TIPOS DE DISTRIBUCIÓN.
•Venta Directa: Utilización de vendedores propios en
platilla de la empresa para hacer llegar el producto al cliente.
Las ventajas son que le empresa dispone de absoluto control
sobre su red comercializadora y dedicada. Pero ademas tiene
un alto coste unitario,coste elevado,que es fijo en su mayor
parte . Suele utilizarse para productos de alto valor
monetario;dentro de la venta directa tenemos:
-Agentes Comerciales.-Son empresas generalmente
pequeñas (vender por cuenta de la empresa sin
pertenecer a ella).
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Venta Por Intermediarios: Son un nexo entre productores y
consumidores; pero se hace innecesario cuando se reduce el
nivel de producción. Los intermediarios compran el producto
tomando posición juridica plena de él mientras que los
agentes operan por cuenta del fabricante y su nombre.
Lo mas frecuente es la medicion de uno o más
intermediarios entre la empresa y el consumidor final del
producto
CONSUMIDOR
INTERMEDIARIO 2
INTERMEDIARIO 1
PRODUCTOR
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Existen dos familias de intermediarios:
DETALLISTAS.- Son aquellos que venden directamente al
consumidor final en uno o más puntos de ventas. La imagen
del detallista a cambiado ahora por un nuevo modelo de
compra donde la pulcritud y el lugar en sí favorece la llegada
del cliente.
La ventaja es que los clientes pueden realizar las compras en
el mismo lugar. Existen hoy en día variedad de detallistas, se
han ido produciendo una variedad de formas de tiendas como
supermercados e hipermercados, las cadenas de grandes
almacenes, agrupaciones de tiendas en centros comerciales o
asociaciones de detallistas.
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MAYORISTAS.- Es el intermediario que adquiere productos en
grandes cantidades para suministrarlas a los detallistas. El
mayorista ofrece al fabricante la posibilidad de simplificar su
distribución realizando pedidos importantes controlando mejor los
cobros y en ocasiones finanziando indirectamentamente los
productos. El mayorista realiza los siguientes servicios:
-Distribución física de productos.
-Difusión de una marca concreta.
-Impulsión de ventas de ciertos productos en promoción.
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Ventajas para el detallista:
-Suministro reducido de una amplia gama de productos
transportandolos a su establecimiento.
-Asesoramiento sobre formas de pago.
-Facilidad de crédito, reclamos y devoluciones.
Ambos, DETALLISTAS y MAYORISTAS, difieren en un punto
básico de los agentes de ventas sean comisionistas o de plantillas.
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CRITERIOS DEL MARKETING
1.- El intermediario es de gran ayuda por la capacidad de expandir
facilmente el producto.
2.- El canal que se emplee, son aspectos a considerar pues cada
alternativa muestra niveles de costo.Un canal con intermediarios
multiplica los problemas de control y limita la flexibilidad de la
empresa.
Los intermediarios suelen trabajar por contrato, lo que implica que
la empresa carece de libertad para romper el contrato co el
intermediario. Antes de adquirir un compromiso, la empresa ve las
posibilidades económicas y los potenciales del intermediario.
El número de intermediarios será proporcional al grado de
penetración en el mercado.
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Los fabricantes de productos básicos y de gran consumo busca
ditribuciones intensivas con el fin de colocar sus productos en el
máximo punto de ventas. “El factor dominante del marketing es la
facilidad de acceso al producto para el consumidor.”
DISTRIBUCIÓN EXCLUSIVA
El fabricante persigue un esfuerzo concentrado de ventas por parte
del intermediario controlando políticas de precios, promociones y
otros servicios del intermediario. La distribución exclusiva tiende
a aumentar la imagen del producto y márgenes gananciales muy
altos (no se venderá productos competidores).
DISTRIBUCIÓN SELECTIVA
Donde el numero de intermediarios es pequeño y no se le exige
exclusividad ni tampoco se les otorga un territorio en exclusivo.
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Con esta ditribución la empresa concentra sus esfuerzos de
ventas, adquiere una cobertura de mercado más controlada con
menos costos que con la distribución intensiva.
- La política de precios, es un factor determinante en la relación
comercila con el intermediario. La empresa determina una lista de
precios con algún descuento o bonificación ligada a la cuantía de
la compra.
- Las condiciones de venta, contemplan distintas formas de pago
y garantias defectuosas o baja en los precios.
- Territrio.
- El canal más simple es el de longitud cero, formada por el
productor y consumidor. P C
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-El canal de longitud uno contiene un solo intermediario de
ventas.
P D C
-El canal de longitud dos.
P M D C
-El canal de longitud tres.
P M m D C
-El canal de longitud cuatro.
P M MI m D C
Sea cual sea el canal es importante evaluar el papel de los
intermediarios para luego poder corregir e introducir en los
canales.
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LOGÍSTICA O DISTRIBUCIÓN FÍSICA DE LAS
MERCANCIAS.
Conjunto de transportes y almacenajes necesarios para mover
físicamente la mercancía hasta el consumidor final.
Al anlizar los costos de distribución hay que diferenciar varios
elementos:
a) Transporte.
b) Almacenamiento.
c) Stock.
d) Recepción y procesamiento.
e) Embalaje.
f) Gastos de administración.
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a) TRANSPORTE.- Ocupa casi el 50% del coste total de
distribución afectando el precio del producto, al plazo de
entrega y al estado del producto.
Las fuentes mas utilizadas de transporte son: ferrocarriles,
camiones, tuberia para productos químicos.
Fletse tradicionales, mediante barcos de mayor o menor
calago. Por aire los costos tradicionales de transporte se
incrementan notablemente.
Al transportar mercaderia se considera :
* Velocidad del misno.
* Frecuencia del recorrido.
* Costo de tranportar cada tonelada de producto.
* Disponibilidad del medio.
* Capacidad del producto.
100
b) ALMACENAMIENTO.- Constituye un 25% de coste al
gasto de distribución pública; el coste es directamente
proprocional al número de locales que se contraten y al espacio
total dedicado.
c) STOCK.- Contribuye al costo de distribución con un 10%.
Existencias suficientes, son las que el especialista de marketing
siempre querrá tener para satisfacer al cliente, aunque esta
actitud no siempre es la adecuada por ser un gran coste
adicional.
RECEPCÍON y PROCESAMIENTO; EMBALAJE,
GASTOS ADMINISTRATIVOS, ocupan menores porcentajes.
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POLÍTICA DE COMUNICACIONES
PRODUCT............PRODUCTO
PRICE ...... PRECIO
PLACE ...... DISTRIBUCIÓN
PROMOTION..... COMUNICACIONES
COMPLETAN LAS VARIABLES DEL MARKETING MIX.
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El Marketing actual debe manejar el flujo de comunicación:
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PRODUCTOR
INTERMEDIARIO
CONSUMIDOR
•ESTRATEGIAS:
•La publicidad
•Promoción
•Merchandising
•Relaciones Públicas
Política de Comunicaciones
Estudiaremos varias técnicas que van encaminadas a cumplir el objetivo:
POSICIONAR EL PRODUCTO
EN LA MENTE
DEL CONSUMIDOR
Para esto es preciso coordinar y entrelazar de manera eficaz estas técnicas
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Política de Comunicaciones LA PUBLICIDAD.-Cualquier forma pagada
por un patrocinador identificado depresentación impersonal y de promoción deideas, mercancías o servicios.
PUBLICIDAD DE PRODUCTO O MARCA
- A apoyar la venta de un producto o marcadeterminada.
- Orientada a mejorar la imagen de unaempresa o al consumo de una clase genéricadel producto.
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PUBLICIDAD INSTITUCIONAL.
Utilizada por los gobiernos e instituciones públicas yprivadas, partidos políticos (propaganda) o AsociacionesBenéficas.
Todas las formas de publicidad comparten unacaracterística en general: “Siempre es pagada opatrocinada por el anunciante de forma que todo mundoconoce su carácter”
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PROMOCION.- Es un conjunto de incentivos aplicados alo largo del canal de distribución, destinada a provocarincrementos inmediatos de las ventas en momentosespecíficos
Tres tipos de incentivos :
1. Incentivos al consumidor.- Supone desembolso dedinero, regalos, premios, concursos, rebajas, etc.Ej.Chapitas premiadas
2. Incentivos al Intermediario, descuento por compra,concurso entre distribuidores, regalos, premios,convenciones.
3. Incentivos al Vendedor, convenciones,incentivos monetarios, premios, concursos,etc.Ej. Viaje a Varadero Cuba, ganarse un autopor monto de ventas.
107
Política de Comunicaciones
MERCHANDISING: Es una técnica recienteconducida a observar la importancia de lasventas por impulso.
Hacer de la compra una diversión
El Merchandising es pues, el conjunto detécnicas que ayudan a vender ,se debe : Posicionar el producto en forma
estratégica.
Con presentación atractiva.
Rotación en el tiempo
Para la mayor eficacia comercial : VENDER
108
Política de Comunicaciones RELACIONES PUBLICAS.-Tácticas destinadas a
influir en la imagen corporativa de la empresa;es decir en la forma en que ésta es percibida porel pùblico. Se basa en acciones tales como: Actividades de interés social.Ej.Protección del M.
Ambiente, A. Deportivas, científicas.
Busca conseguir comentarios elogiosos de la prensay público, sin la apariencia publicitaria.
El Objetivo de todas éstas técnicas es :
“El uso de la comunicación como impulsor de los objetivos de marketing de una empresa
109
Política de Comunicaciones
ELEMENTOS DE LA COMUNICACIÓN
Luego, el receptor capta el mensaje y lo decodifica y setransforma en emisor
110
Emisor Medio
(Mensaje)
Receptor
Receptor Medio Emisor
Política de Comunicaciones
RECEPTOR: Es el segmento de mercado al cualva dirigido el producto.
Determina en la comunicación frases como:
- ¿Qué decir?
- ¿Dónde y cuando decir?
- ¿Cómo decirlo?
- ¿A quién decirlo?
El Objetivo es Decidir el estímulo que provoqueen él una respuesta ........ Compra del producto .......
Debe conocer el estado de ánimo del receptor.
111
Política de Comunicaciones
ESTADOS DEL RECEPTOR
- Información - Agrado - Convencimiento
- Conocimiento - Preferencia
PASOS
Crear (publicidad)
112
Información
No hay Información
Política de Comunicaciones
Reforzar información
Elogio
cualidades
113
Información
Conocimiento
Conocimiento
Agrado
Política de Comunicaciones
Diferenciar el producto
Promoción
Merchandising
114
Agrado
Preferencia
Preferencia
Convencimiento
Política de ComunicacionesCualquier tarea de comunicación que empresa debe tenerun seguimiento en forma de encuesta para ver la eficacia delas técnicas adoptadas. Es preciso preguntar:
- Si lo recuerda
- Cuántas veces lo han visto.
- Qué les ha parecido.
- Si han comprado el producto.
- Si lo han divulgado entre sus amigos y/o familiares.
La respuesta es fundamental para la empresa, por talmotivo ¿cuánto gastar en política de comunicación y cómodar con las técnicas apropiadas?.
115
METODOS DE PRESUPUESTO
SEGÚN EL PORCENTAJE DE VENTAS DEL ULTIMO AÑO.
PRESUPUESTO EN LINEA CON COMPETENCIA
A FAVOR:
- Criterio Colectivo
- Evitar guerra comercial
EN CONTRA
- Validez de argumentos
- Recursos y objetivos diferentes
116
PRESUPUESTO DE COMUNICACIÓN En la teoría siempre es muy barata pero en la práctica
no.
Ej: Empresas de cosméticos 30 - 50% cifra deventas
Productos industriales 15% del totalfacturado
Entonces ¿cómo decidir cuánto gastar?
METODOS
1. Como porcentaje de las ventas
Esta forma presenta 2 problemas: la subida de los costemedios y el de la competencia.
117
1 500 000 10%
2 750 000 12%
3 800 000 12%
4 900 000 14%
5 1 000 000 14%
Presupuesto de Comunicaciones
2. Según el ciclo de vida del Producto
Introducción
Ventas Crecimiento
Madurez
Decadencia
Tiempo
118
Ciclo de Vida del Producto
INTRODUCCION
Ventas
C.V.P Tiempo
La empresa trata deposicionarse delmercado.
Se aplica una estrategiacara, dirigida a la propianecesidad delconsumidor haciendo usoen un énfasis depersuadir al consumidor.
PRUEBELO
SENTIRA EL
PLACER DE
EXISTIR
119
Ciclo de Vida del Producto
INTRODUCCION
CRECIMIENTO
VENTAS
C.V.P TIEMPO
Estrategias de comunicaciónirá dirigida al mercado - seaconsciente de la existenciade la marca.
Se aprovecha la inerciapropia que tiene elcrecimiento de ventas
SEA EXIGENTE
PREFIERALO;
ES MAS COMPLETO
120
INTRODUCCION
CRECIMIENTO
MADUREZ
VENTAS
C.V.P TIEMPO
Tarea de la comunicación esdiferenciar la marca de losdemás productos.
TRES CUALIDADES
NOS DIFERENCIAN:
PRECISION
CALIDAD Y
EXPERIENCIA
121
INTRODUCCION
CRECIMIENTO
MADUREZ
DECLINACION
VENTAS
C.V.P TIEMPO
Tarea de la comunicación esresaltar los precios de gangao súper ganga con unmínimo de costes decomunicación.
ULTIMAS OFERTAS
PRECIOS DE GANGA .
122
Ciclode Vida del Producto
Composición de la mezcla de comunicación:2 estrategias
1. PUSH : Empujar
2. PULL : Tirar
EMPUJAR
- Promoción
- Merchandising
TIRAR
- Publicidad
¿De qué depende la estrategia?- Estado del Receptor- Tipo de producto- C.V.P.- Presupuesto
ESTADO DEL RECEPTOR:
Publicidad
empujar
Promoción
Merchandising
123
IN
T
E
R
M
E
D
I
A
R
I
O
P
R
O
D
U
C
T
O
R
C
O
N
S
U
M
I
D
O
R
INFORMACION
CONOCIMIENTO
AGRADO
PREFERENCIA
CONVENCIMIENTO
COMPRA
POR TIPO DE PRODUCTO
PRESUPUESTO DECONSUMO
Publicidad
Promoción
Merchandising
PRODUCTOSINDUSTRIALES
Promoción
Relaciones Públicas
Tipo de producto
124
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
INTRODUCCION
CRECIMIENTO
MADUREZ
DECADENCIA
VENTAS
C.V.P TIEMPO
Esta exposición de la eficaciade las distintas técnicas decomunicación explica lasvariables del presupuesto,dependiendo de las propiasempresas.
El máximo impacto de lapolítica de comunicacióndepende de la correctacombinación de las 4 técnicas:- Publicidad- Promociones- Merchandising- Relaciones Públicas
125
126
Publ. Prom. Merch. RR.PP
INTRODUC. XXX XXX XXX XXX
CRECIMIEN XXX X X X
MADUREZ X XX X X
DECLINAC. X XXX ---- ----
PUBLICIDAD
127
Publicidad
CAMPAÑA PUBLICITARIA- Características comunes- Tiempo Concreto- Objetivo Común
FASES DE LA CAMPAÑA- Objetivos Concretos- Decisiones respecto al: Presupuesto
MensajeMedio
- Evaluación- Planificación
128
Publicidad
Objetivos Concretos- Informar
- Persuadir (ventajas de la marca)
- Recordar
Marca FORD
Objetivos Concretos
Introducción
INFORMAR
Ventas
C.V.P Tiempo
129
Publicidad
DECISIONES RESPECTO AL:
PRESUPUESTO
Según el C.V.P.
Determinar la posición de la competencia
En función de los objetivos publicitarios
- Cobertura = N° de personas un contacto
N° de personas mercado objetivo
- Frecuencia de contactos = Medio contacto
mínimo 3 - 4 contactos * persona
130
Publicidad
CARACTERISTICAS DEL MENSAJE
Contenido : Racional
Moral
Emocional
Estructura : Inteligible
Adecuada
Formato : Depende del canal
131
Publicidad
MENSAJE
Características del Mensaje
Contenido (exclusivo)
Estructura
Formato
Contenido: debe ser exclusivo, que los diferencie de la competencia, ser descriptivo, sincero y creíble. Hay que darle vida. Por tanto, debe ser:
Racional calidad, economía
Moral Conscientizar al ser humano
Emocional amor, sexo
“No ensucies tu propio espacio,
ayúdanos a limpiar el mundo”
132
Publicidad
Estructura: Inteligible
Adecuada (presupuesto)
Ej: - “Compre Benjamín ... Se
sentirá más joven”
- “Benjamín es ... Juventud”
- “Benjamín barato, cómodo, y juvenil”
-Formato: Seleccionar el medio a través del cual se va a propagar el mensaje. Los cuales presentan ventajas y desventajas.
133
Deben estar
dirigidos:
ATENCION DE
LA AUDIENCIA
Televisión
Radio
Publicaciones
EFICACIA
PUBLICITARIA
Publicidad
Televisión:- Gran alcance- Alto coste- Poso selectiva
Radio: Depende de la voz que exprese el mensaje- Gran alcance- Coste bajo- Poco selectiva- Baja atención
Prensa:- Alcance local- Gran credibilidad- Corta vida
134
Publicidad
Revistas:
- Buena reproducción
- Alcance local
- Credibilidad
Anuncios en Vallas
- Coste bajo
- Poca competencia
Correo Directo
- Muy selectivo
- Sin competencia
- Alto coste
135
Toma con
Moderación
Publicidad
FASE DE EVALUACION: Se da antes, durante y después del lanzamiento.Existe la Evaluación por Prueba de Texto, realizada antes de que el anuncio se ponga en marcha, con el objetivo de mejorarlo.Debe elaborarse un cuestionario:- Acerca de su contenido- La cualidad que más identifica al producto: el color o el afecto que despierta.- ¿Qué parte del anuncio se retiene más fácilmente por el consumidor?.
136
Publicidad
FASE DE PLANIFICACION
- En el año.
- Distribución detallada
En el año: Ej. Mayor ventas como Navidad y verano
campañas anticíclicas.
Se trata de saber cuándo situarla y cómo difundirla, por los diferentes medios.
137
PROMOCIONES
MERCHANDISING
RELACIONES PUBLICAS
138
PROMOCION: Produce visibilidad al producto
Objetivo:
Ampliar las ventas a corto plazo incentivando
¿A quién?A los consumidores, distribuidores y Departamento de ventas.
- Tiene carácter informativo, según el sector al que vaya dirigido.
muestras gratuitas bonificación incentivos directosconcursos, descuentos, viajes
Consumidores Distribuidores Vendedores
139
Promoción
PROGRAMA DE PROMOCION
PRODUCTO A
- Nivel de Stock
- Equilibrio Promoción / Ventas
- Seleccionar cualidades
- Medio
- Duración
- Distribución
- Añadir el coste de promoción
140
Promoción
PROGRAMA DE PROMOCION
- Nivel de Stock: Debe ser suficiente, que asegure la llegada del producto al consumidor.
- Equilibrio Promoción/Ventas.
Ventas
costosproducción
- Seleccionar cualidades: Según el sector,proporcionando incentivos, regalos, descuentos para lapróxima compra.
- Medio: que canaliza la promoción; televisión, radio,prensa.
141
Promoción
- Duración: Si se alarga mucho, bajará la categoría delproducto en la mente del consumidor, dañando suimagen.
Por lo tanto.
* Se debe definir el tiempo de la campaña
* Y el fin de la promoción.
- Distribución: Que asegure una forma contínua delproducto.
- Añadir el coste de Promoción: Se deben sumar el costode los incentivos y los costos de administración.
Lo que se hace es evaluar si el programa da losresultados pronosticados, y si no es así, debemosreestructurar el programa.
142
Promoción
PUNTO CRITICO
ventas (millones)
punto critico
beneficio (millones)
Es el volumen de ventas que hay que realizar paraobtener el mismo beneficio que antes de la promoción.
Una promoción será rentable, cuando pueda impulsarlas ventas del producto por encima del punto crítico.
143
RELACIONES PUBLICAS
Imagen: Es un conjunto de creencias que una personatiene de un objeto.
La tarea de las Relaciones Públicas es hacer una imagenatractiva y provechosa, entre el mercado objetivo y laimagen de su empresa..
144
Relaciones Públicas
Imagen de la empresa
Relaciones Públicas
OBJETIVOS:
- Conocer la Imagen
- Impulsar la imagen
* Relaciones con la prensa
* Comunicados
- Conseguir una imagen si hace falta
- Mantener la imagen
- Cambio de Imagen
- Corrección de imagen.
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Relaciones Públicas
¿Cómo se diferencian las Relaciones Públicas?.
Existen 2 apartados.
1. Las que se desarrollan dentro de la empresa; impactará alos empleados y a los accionistas, que hagan extender elprestigio de la empresa en la que trabajan; esténinformados y satisfechos.
2. Las que se desarrolla fuera de la empresa; el objetivos esuniversalizar una buena opinión de la empresa, llegandoa los consumidores, intermediarios, profesionales,medios de comunicación.
146
MERCHANDISING
Es el conjunto de técnicas, destinadas a gestionar elpunto de venta . Consiguiendo mediante:
Su distribución física
Presentación atractiva.
Rotación de los productos
Técnica del Merchandising
147
Lograr la máxima
Eficacia Comercial
PRODUCTOR
MERCHANDISIGN
COMERCIANTE
MERCHANDISING
OBJETIVOS DEL MERCHANDISIGN
Acercar el producto al consumidor
Crear un ambiente de compra
Gestión del Lineal o es espacio
LINEAL: activos fundamentales situación
* Coste del espacio Ventas
* Rentabilidad
BENEFICIO = MARGEN*ROTACION Lineal
148
MERCHANDISING
ACTIVIDADES DEL LINEAL
149M
AY
OR
RE
NT
AB
ILID
AD
Nuevos productos
La rotación del stock
Su uso para campañas
promocionales
Su cantidad y calidad