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COMUNICACIÓN EN CRISISCOMUNICACIÓN EN CRISIS

Ana Rosa Moreno

Características de una situación de riesgoMezcla de mensajes = PÁNICO

¿Cuáles son¿Cuáles sonlos síntomas?los síntomas? ¿Qué debo tomar si¿Qué debo tomar si

me enfermo?me enfermo?

¿¿Nos evacuarán¿¿Nos evacuaránde la zona??de la zona??

¿Cómo se¿Cómo se

Van a cerrar lasescuelas??

Y si el vecino seY si el vecino seenferma ¿qué deboenferma ¿qué debohacer?hacer?

¿¿Cómo puedo proteger¿¿Cómo puedo protegera mi familia??a mi familia??

¿Cómo se¿Cómo setransmite estatransmite estaenfermedad?enfermedad?

Los brotes pueden crear alarma

1947: Pobladores de la ciudad de New York hacenfilas para recibir vacunas contra el sarampión

2008: Niños y adultos se unieron para bloquearla ruta que une San Lorenzo con Luque, en lazona de Laurelty en Paraguay para demandar lavacunación de Fiebre Amarilla. (Foto ABC Color)

•• Aclarar y prepararAclarar y preparar•• Ayudar a la toma de decisiones basadas enAyudar a la toma de decisiones basadas en

informacióninformación•• Minimiza el resentimiento de las personasMinimiza el resentimiento de las personas

Porqué es importante una comunicacióneficaz

•• Minimiza el resentimiento de las personasMinimiza el resentimiento de las personasque se sienten excluidasque se sienten excluidas

•• Llama a la acciónLlama a la acción

Disminuir morbilidadDisminuir morbilidad -- SALVAR VIDAS!!!!SALVAR VIDAS!!!!

Situación ideal delcurso situacional de unconjunto de hechos

Comunicación de Riesgo

ANTESANTES

DURANTEDURANTE DESPUÉSDESPUÉS

crisiscrisis

Gestión de la Emergencia obrote:

Comunicación de brotes

•• Evalúe el planEvalúe el plan

•• DocumenteDocumenteLas leccionesLas leccionesaprendidasaprendidas

•• IdentifiqueIdentifiqueAccionesAccionespara mejorarpara mejorarel planel plan

Sin embargo…. loshechos en unasituación de riesgo o deun brote transcurrenasí…

•• La comunicación en una crisis no puede ser manejadaLa comunicación en una crisis no puede ser manejadamovilizando más personas y materialesmovilizando más personas y materiales –– La comunicación en síLa comunicación en símisma debe cambiarmisma debe cambiar

•• La comunicación de riesgos enLa comunicación de riesgos en

Rol de la comunicación de riesgosen la crisis y emergencia

•• La comunicación de riesgos enLa comunicación de riesgos enemergencias y en crisis puedenemergencias y en crisis puedenfuncionar al considerar algunasfuncionar al considerar algunasde las conductas humanasde las conductas humanasdañinas que aparecen durantedañinas que aparecen duranteestos eventosestos eventos

Fuente: CDC, septiembre 2002. Crisis Emergency + Risk Communication

Respuesta de salud pública

El propósito de una respuesta de salud pública en unaEl propósito de una respuesta de salud pública en unacrisis es reducir y prevenir enfermedades, lesiones ycrisis es reducir y prevenir enfermedades, lesiones ymuertes eficiente y efectivamente, así como demuertes eficiente y efectivamente, así como deregresar a los individuos y a las comunidades a su vidaregresar a los individuos y a las comunidades a su vidanormal.normal.

•• La mayoría de las personas puede actuar o hacer actos razonablesLa mayoría de las personas puede actuar o hacer actos razonablesdurante una emergenciadurante una emergencia

•• En una emergencia las personas o grupos pueden exagerar lasEn una emergencia las personas o grupos pueden exagerar lasrespuestas comunicativas, así como revertirlas a razonamientosrespuestas comunicativas, así como revertirlas a razonamientosmás rudimentarios e instintivosmás rudimentarios e instintivos..

Conducta humana en una emergencia:¿Qué puede hacer la comunicación?


•• Si es la primera emergencia de su tipoSi es la primera emergencia de su tipo((antropogénicaantropogénica o natural) los retos deo natural) los retos dela comunicación crecerán.la comunicación crecerán.

Cómo comunicar efectivamente en una crisis

••SobreSobre--asegurar, se puede revertir... Es importante recordarasegurar, se puede revertir... Es importante recordarque su meta no es sobreque su meta no es sobre--asegurar al público. Se necesitaasegurar al público. Se necesitaque las personas estén vigilantesque las personas estén vigilantes-- aunque al principio esténaunque al principio esténhipervigilanteshipervigilantes..

••Un buen acercamiento es poner las buenas noticias enUn buen acercamiento es poner las buenas noticias encláusulas subordinadas, con el lado más alarmista en lacláusulas subordinadas, con el lado más alarmista en lacláusulas subordinadas, con el lado más alarmista en lacláusulas subordinadas, con el lado más alarmista en laprimera cláusula. “Es muy pronto para decir que estamos aprimera cláusula. “Es muy pronto para decir que estamos asalvo, aunque ya no hemos tenido otro proceso eruptivo ensalvo, aunque ya no hemos tenido otro proceso eruptivo enx días”.x días”.


Cómo comunicar efectivamenteen una crisis (Cont.)

•• Lo que conduce al pánico no son las malas noticias, es lo conflictivo delLo que conduce al pánico no son las malas noticias, es lo conflictivo delmensaje emitido. Las personas les da pánico cuando ellos sienten que nomensaje emitido. Las personas les da pánico cuando ellos sienten que nopueden confiar en lo que se les está diciendo o cuando se sientenpueden confiar en lo que se les está diciendo o cuando se sientenabandonados en territorio peligroso.abandonados en territorio peligroso.

•• Cuando las personas están asustadas, lo peor es pretender que no lo estánCuando las personas están asustadas, lo peor es pretender que no lo estány lo siguiente es decirles que no lo estén.y lo siguiente es decirles que no lo estén.


•• Aunque el miedo esté totalmente injustificado,Aunque el miedo esté totalmente injustificado,no es correcto ignorarlo, criticarlo o burlarse.no es correcto ignorarlo, criticarlo o burlarse.

Conocer la incertidumbre

Conocer la incertidumbre es muy efectivo cuando elConocer la incertidumbre es muy efectivo cuando elcomunicador demuestra su apuro y conocimiento al apurocomunicador demuestra su apuro y conocimiento al apurode la audiencia “Cómo quisiera poder dar una respuestade la audiencia “Cómo quisiera poder dar una respuestadefinitiva a eso...”definitiva a eso...”

Principios de una emergencia encomunicación de riesgos y su

importancia en la fase de crisis

Cuando las siguientes recomendaciones son másCuando las siguientes recomendaciones son másefectivasefectivas

Fase de crisis

PrecrisisPrecrisis InicialManteni-miento

ResoluciónPrincipios de una emergencia de comunicación dePrincipios de una emergencia de comunicación deriesgosriesgos

No trate de apaciguar el miedoNo trate de apaciguar el miedo

Enfatice que hay un proceso tomando lugarEnfatice que hay un proceso tomando lugar

No sobreNo sobre--asegureasegure

Reconozca la incertidumbreReconozca la incertidumbreReconozca la incertidumbreReconozca la incertidumbre

Reconozca el miedo de las personasReconozca el miedo de las personas

Exprese deseosExprese deseos

Dé a la gente cosas qué hacerDé a la gente cosas qué hacer

Reconozca el problema como algo compartidoReconozca el problema como algo compartido

Dé guía anticipadamenteDé guía anticipadamente

RedireccioneRedireccione las preguntas que se temen “¿Qué pasaríalas preguntas que se temen “¿Qué pasaríasi?”si?”

Sea un modelo y haga más preguntas a las personasSea un modelo y haga más preguntas a las personas

Arrepiéntase en caso necesarioArrepiéntase en caso necesarioFuente: CDC, septiembre 2002. Crisis Emergency + Risk Communication

Relaciones de la audiencia con el evento

CRISIS


AcciónMensajesSeguridad

Acción inmediata no requeridaInterés en seguiridad

y realidades

Interés en seguridady sobre-aseguramiento

Elementos en una comunicación exitosa

Exactitud de lainformación

Velocidad deentrega

CredibilidadComunicación

=Empatía

+

Apertura

entrega

+

Confianza

Comunicaciónexitosa

=

Tipo deTipo depresentaciónpresentación

Propósito de presentaciónPropósito de presentación Metodo de organización recomendado porMetodo de organización recomendado por

PersuasivaPersuasiva La audiencia acepte las ideasLa audiencia acepte las ideas

Hacer que la audiencia actúeHacer que la audiencia actúe

Patrón inductivoPatrón inductivo: enseñar ejemplos específicos, líneas de: enseñar ejemplos específicos, líneas derazonamiento que lleven a conclusiones generales.razonamiento que lleven a conclusiones generales.

Patrón problemaPatrón problema--solución:solución: describir el problema paradescribir el problema paracrearcrear necesidadnecesidad y luego ofrecer una solucióny luego ofrecer una solución

Patrón crierioPatrón crierio--aplicación:aplicación: describir el criterio que vadescribir el criterio que vamejor con el posible caso. Luego comparar alternativas.mejor con el posible caso. Luego comparar alternativas.

Elaboración de los principales puntos enuna presentación

mejor con el posible caso. Luego comparar alternativas.mejor con el posible caso. Luego comparar alternativas.Selección de la mejor solución.Selección de la mejor solución.

InformativaInformativa Informar o enseñar a la audienciaInformar o enseñar a la audiencia Patrón deductivo:Patrón deductivo: presentar la conclusión primero, luegopresentar la conclusión primero, luegoexplicar los detalles.explicar los detalles.

Patrón cronológico:Patrón cronológico: Señalar cómo se desarrollan eventosSeñalar cómo se desarrollan eventosen un periodo dado.en un periodo dado.

Patrón incremento de dificultad:Patrón incremento de dificultad: empiece con algo que laempiece con algo que laaudiencia sabe, luego añada conceptos más complejos.audiencia sabe, luego añada conceptos más complejos.

Reporte deReporte deprogresoprogreso

Informar o actualizar elInformar o actualizar elconocimientoconocimiento

Patrón cronológicoPatrón cronológico

Patrón deductivoPatrón deductivo

Patrón de importancia:Patrón de importancia: empiece con los hallazgos másempiece con los hallazgos másimportantes y de ahí descienda o asciendaimportantes y de ahí descienda o ascienda


Desarrollo del mensaje

Audiencia:Audiencia: Propósito del mensaje:Propósito del mensaje: Método de entrega:Método de entrega:

Relaciones al eventoRelaciones al evento

Demografía (edad,Demografía (edad,lenguaje, educación,lenguaje, educación,cultura)cultura)

Niveles de indignaciónNiveles de indignación

Hechos dados /Hechos dados /actualizadosactualizados

Estar listos para la acciónEstar listos para la acción

Clarificar el estado delClarificar el estado deleventoevento

Imprima los comunicadosImprima los comunicadosde prensade prensa

Información en InternetInformación en Internet

A través de vocerosA través de voceros(televisión o en(televisión o enNiveles de indignaciónNiveles de indignación

(basado en los principios(basado en los principiosdel riesgo)del riesgo)

eventoevento

Señalar los rumoresSeñalar los rumores

Satisfaga losSatisfaga losrequerimientos de losrequerimientos de losmediosmedios

(televisión o en(televisión o enapariciones públicas)apariciones públicas)

RadioRadio

Otros (mensajesOtros (mensajespregrabados, mensajespregrabados, mensajestelefónicos)telefónicos)

Fase de crisis y el plan de comunicación

• No hay una segunda oportunidadpara corregir lo que se realiza en lafase inicial de la crisis.

• El plan de comunicación es más quenada un recurso de información -ellugar donde debe estar la


lugar donde debe estar lainformación.

• La clave de una respuesta es tener toda la información sobre eltema y lo más clara posible.

• Se sabe que las emergencias pueden pasar durante las horas nolaborables, aprenda a utilizar las puertas traseras del escenario parallegar a tiempo con los editores de noticias.

Nueve pasos en la respuesta a las crisis

22

3344

55

66

Conducir laConducir lanotificaciónnotificación

Conducir la evaluaciónConducir la evaluación(activar el plan de crisis)(activar el plan de crisis)

Organizar actividadesOrganizar actividades

Obtener informaciónObtener informacióny aceptacióny aceptación

Dar la información a losDar la información a losmedios y al público amedios y al público a

través de canalestravés de canales


Ocurre lacrisis

11

2266

77

88

99

Verificar laVerificar lasituaciónsituación

través de canalestravés de canales

ObtenerObtenerretroalimentación yretroalimentación y

conducir la evaluaciónconducir la evaluaciónde la crisisde la crisis

Conducir laConducir laeducación públicaeducación pública

Monitorear eventosMonitorear eventos

El comunicador: Sé el primero,di lo correcto y se creíble

•• La planeación de la comunicación para unaLa planeación de la comunicación para unacrisis debe de ser diseñada para manejarcrisis debe de ser diseñada para manejarlas primeras 48 horas de la emergencia.las primeras 48 horas de la emergencia.Durante este tiempo será escudriñado porDurante este tiempo será escudriñado porlos medios y el público cuidadosamente.los medios y el público cuidadosamente.

•• El/La comunicador/a no solo lee laEl/La comunicador/a no solo lee la


•• El/La comunicador/a no solo lee laEl/La comunicador/a no solo lee ladeclaración, él/ella es la declaración en sí.declaración, él/ella es la declaración en sí.

•• Toda organización tiene su identidad. ElToda organización tiene su identidad. Elcomunicador debe personificar estacomunicador debe personificar estaidentidad.identidad.

El vocero: ¿Qué debe saber?

Construir confianza y credibilidad siendoConstruir confianza y credibilidad siendo

•• Enfático e interesadoEnfático e interesado•• Competente y con experienciaCompetente y con experiencia•• Honesto y abiertoHonesto y abierto•• Comprometido y dedicadoComprometido y dedicado

RecomendacionesRecomendaciones

•• No sobreNo sobre--asegureasegure•• Reconozca la incertidumbreReconozca la incertidumbre

Prepárese para contestar estas preguntasPrepárese para contestar estas preguntas

•• ¿Estamos a salvo mi familia y yo?¿Estamos a salvo mi familia y yo?•• ¿Qué puedo hacer para protegerme y¿Qué puedo hacer para protegerme y

proteger a mi familia?proteger a mi familia?•• ¿Quién esta a cargo?¿Quién esta a cargo?•• ¿Qué podemos esperar?¿Qué podemos esperar?•• ¿Por qué paso esto?¿Por qué paso esto?•• ¿Sabían que esto pasaría?¿Sabían que esto pasaría?•• ¿Por qué no se previno?¿Por qué no se previno?•• ¿Qué más puede pasar?¿Qué más puede pasar?•• ¿Desde cuándo trabaja en esto?¿Desde cuándo trabaja en esto?


•• Reconozca la incertidumbreReconozca la incertidumbre•• Exprese deseos (Exprese deseos (EjemEjem.,., me gustaría tener respuesta)me gustaría tener respuesta)•• Explique el proceso con el fin de encontrar lasExplique el proceso con el fin de encontrar las

respuestasrespuestas•• Conozca los miedos de las personasConozca los miedos de las personas•• Dé cosas qué hacer a las personasDé cosas qué hacer a las personas•• Busque más personas (comparta el riesgo)Busque más personas (comparta el riesgo)

Como voceroComo vocero

•• Conozca las políticas de su organizaciónConozca las políticas de su organización•• Manténgase dentro del marco de susManténgase dentro del marco de sus

responsabilidadesresponsabilidades•• Diga la verdad, sea transparenteDiga la verdad, sea transparente•• Personifique la identidad de su agenciaPersonifique la identidad de su agencia

Mensajes consistentes son vitalesMensajes consistentes son vitales

•• ¿Desde cuándo trabaja en esto?¿Desde cuándo trabaja en esto?•• ¿Qué significa esta información?¿Qué significa esta información?

Manténgase en elManténgase en el mesajemesaje

•• “Es importante recordar...”“Es importante recordar...”•• “No puedo contestar esa pregunta, pero le“No puedo contestar esa pregunta, pero le

puedo decir...”puedo decir...”•• “Antes que se me olvide, deseo decirles...”“Antes que se me olvide, deseo decirles...”•• “Deje poner esto en“Deje poner esto en prespectivaprespectiva...”...”

Sea primero,Sea primero,esté en lo correctoesté en lo correcto

y sea creíbley sea creíble

Trabaje con los medios de comunicación


“Declarar la guerra a los medios, si bien es“Declarar la guerra a los medios, si bien estentador, es un juego que nunca ganarás”tentador, es un juego que nunca ganarás”

Stratford P. ShermanStratford P. Sherman

CONCLUSIONES

•• ¡La comunicación de riesgos es trabajo de todos!¡La comunicación de riesgos es trabajo de todos!•• Es componente clave en planes nacionales deEs componente clave en planes nacionales de

preparación para prevenir/contener/controlar brotespreparación para prevenir/contener/controlar brotesepidémicos o daños a la salud.epidémicos o daños a la salud.

•• ¡¡¡La comunicación de riesgos exitosa incluye siempre¡¡¡La comunicación de riesgos exitosa incluye siemprea la comunidad!!!!a la comunidad!!!!a la comunidad!!!!a la comunidad!!!!

•• La comunicación de riesgo exitosa incluye mensajesLa comunicación de riesgo exitosa incluye mensajesprioritariosprioritarios --claros, concisos, concretos.claros, concisos, concretos.

•• Principios básicos: confianza, anuncio temprano,Principios básicos: confianza, anuncio temprano,transparencia, vigilancia de la comunicación,transparencia, vigilancia de la comunicación,planificación.planificación.

•• La comunicación de riesgos ayuda a mitigar rumores.La comunicación de riesgos ayuda a mitigar rumores.

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