contenido 2.0. creación de historias que impactan
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Presentación realizada en el marco del Diplomado en Social Media Management, Gestión de Redes Sociales. Realizado en la Universidad del Norte. Fecha: septiembre, 2012TRANSCRIPT
ELIAS SAID HUNG, PHD.
Contenido 2.0: Creación de Historias que
Impactan
Cómo contar historias que enamoran
¿Qué hace a una marca grande?
¿Por qué unas marcas tienen más influencia sobre nosotros que otras?
La gente no compra productos, compran las historias que esos productos
representan.
¨The battle of devices has now become a war of ecosystems, where ecosystem include not only the
hardware and software of thhe devise, but developers, applications, ecommerce,, advertising,
search, social applicationss, location-based services, unified communicactions and many other
things¨. Elop’s Memo to Nokia Team.
El nuevo perfil del cliente/usuario
+ independiente+ informado+ exigente+ habituado a internet
El arte de contar historias = Storytelling
Nace en los Estados Unidos en la década de los 90’s.
Su crecimiento ha sido exponencial.
Expansión tecnológica de la
comunicación
Cambio en nuestra manera de consumir
los medios
Prosumers (polivalencia,
multiparticipación e interactividad)
Cómo tomamos nuestras decisiones
PelearCongelarsevolar
HábitosMemoriasEmociones
RazonarRacionalizaciones
Imaginación VS Realidad Conocimiento + Experiencia Conocer el por qué
No poder decir Poder hacer Poder conocer
95% 5%
¿Por qué las historias son cada vez más poderosas?
Nos estamos ahogando en información. Las buenas historias se pueden cortar a través del ruido.
Historias personales en el que se logra sentir "reales" conceptos abstractos frente, estadísticas, o argumentos lógicos
Capturar a la gente a un nivel emocional, creando un profundo vínculo íntimo.
Las historias son memorables. La gente se olvida hechos, sino que recuerdan historias.
Más y más empresas apuestan por una estrategia de marca basada en crear emociones que provoquen a consumidores para animarles a comprar un
determinado producto o servicio…
Capitalismo emocional (Lllouz) = Sociedad en Red
Sentimientos
Vivencias
Emociones
Instrumento de persuasión y dominio
“Me dijo -explicó Suskind- que la gente como yo era de esos tipos que pertenecen a lo que llamamos la �
comunidad realidad. Usted cree que las soluciones �emergen de su juicioso análisis de la realidad
observable [...] El mundo ya no funciona realmente así. Ahora somos un imperio, prosiguió, y cuando actuamos
creamos nuestra propia realidad. Y mientras usted estudia esta realidad, juiciosamente como desea,
actuamos de nuevo y creamos otras realidades nuevas, que asimismo puede usted estudiar, y así son las cosas.
Somos los actores de la historia”. Conversación mantenida por Ron Suskind, columnista del “New York
Times” con George W. Bush en el verano de 2002.
Social media donde contar historias
Elementos que tienen todas las historias que enamoran
Un claro comienzo y fin.
Un mensaje claro.
Autenticidad.
Relevante.
Compromiso (usualmente con drama o tensión).
Tips para contar historias
Conseguir que la atención recaiga en las historias compuestas por un planteamiento, un nudo y un desenlace y donde además participen personajes.
NO debe centrarse directamente en el contenido comercial (y aburrido) de la marca.
Cada marca tiene una historia.
La historia es la estrella.
Una imagen vale más que mil palabras.
Incorpora personajes reales con voz propia.
Conocer bien nuestro ADN corporativo/institucional.
Las grandes empresas son algo que me gusta - una vez que uno se acostumbra a un determinado comportamiento, una cultura
determinada y un conjunto de procedimientos, los procesos y un ambiente de trabajo que les define en el presente y a futuro
Similaridades
ADN
ADN = Organización de la información + ayudar a las personas a encontrarla
Las compañías que fallan son las que no son
conscientes de sí mismos
El ADN de una compañía toma tiempo en formarse…
Una empresa debe aprender a aceptar su verdadera naturaleza
Adaptarse a nuevas realidades
Qué puede ser cambiado
Comportamiento - lógica
Qué no podemos cambiar
Emociones, memorias,
hábitos
Recomendaciones, características de la escritura en las redes sociales
Ten clara tu línea de comunicación, esta debe estar en consonancia con la filosofía de la empresa o con los objetivos que se pretendan conseguir con la presencia de la marca en redes sociales.
Las conclusiones al principio: tanto el usuario de redes sociales como de sitios web suele hacer un escaneado más que una lectura de los contenidos.
Creatividad, original y frescura en los contenidos. Evita el copiar y pegar, dale siempre una vuelta a cada contenido, debe ser único y diferente.
Lenguaje abierto que genere conversación. Sé breve, genera cierta polémica y sobre todo no sientes cátedra, puede hacerte parecer pedante.
Interactúa con los usuarios: pide su opinión al principio o al final de cada publicación.
Muéstrate agradecido en cada respuesta, denota interés con los usuarios de la marca.
Evita las publicaciones en fines de semana, noches, festivos y horas de comer.
Haz más atractivo cada post con expresiones exageradas y llamativas, signos de admiración, interrogación, mayúsculas y minúsculas, emoticonos….Si utilizas enlaces, embellecelos lo más posible cuidando el título y la descripción de los mismos
Si utilizas fotos y vídeos, descríbelos y etiqueta siempre que sea posible.
Cita a tus fuentes.
Llama la atención de tus potenciales lectores
El usuario, ¡estúpidos!¨Guillermo Franco¨
Buscar al tamaño exacto de nuestras historias
200 palabras por minuto hace un lector promedio.
Nielsen
los usuarios leen la mitad de la
información solo en aquellas
páginas con 111 palabras o menos.
Nielsen.
Noticias breves y leyendas
Fotos y gráficas
Artículo completo
Patrón de lectura online
Usabilidad de lo escrito en la web (Nilsen)
Versión del site Muestra de párrafo Mejora en usabilidad
Redacción promocional(Condición control=patrón de referencia)Usa el ‘marketese’ -el estilo de redacción promocional- encontrado en muchos websites comerciales.
Nebraska está llena de atracciones internacionalmente reconocidas a las que llegan multitudes cada año, sin falta. En 1996, algunos de los más populares lugares fueron Fort Robinson State Park (355.000 visitantes), Scotts Bluff National Monument (132.166), Arbor Lodge State Historical Park & Museum (100.000), Carhenge (86.598), Stuhr Museum of the Prairie Pioneer (60.002) y Buffalo Bill Ranch State Historical Park (28.446).
0 % mejor (esta era la condición control= patrón de referencia).
Usabilidad de lo escrito en la web
Versión del site Muestra de párrafo Mejora en usabilidad
Lenguaje objetivoUsa lenguaje neutral en lugar del exagerado, subjetivo y jactancioso (el mismo de la condición control)
Nebraska tiene varias atracciones. En 1996, algunos de los lugares más visitados fueron Fort Robinson State Park (355.000 visitantes), Scotts Bluff National Monument (132.166), Arbor Lodge State Historical Park & Museum (100.000), Carhenge (86.598), Stuhr Museum of the Prairie Pioneer (60.002) y Buffalo Bill Ranch State Historical Park (28.446).
27 % mejor
Usabilidad de lo escrito en la web
Versión del site Muestra de párrafo Mejora en usabilidad
Diseño escaneableUsa el mismo texto que la condición control en un diseño que facilita el escaneo
Nebraska está llena de atracciones internacionalmente reconocidas a las que llegan multitudes cada año, sin falta. En 1996, algunos de los más populares lugares fueron:- Fort Robinson State Park (355.000 visitantes).- Scotts Bluff National Monument (132.166).- Arbor Lodge State Historical Park & Museum (100.000).- Carhenge (86.598), Stuhr Museum of the Prairie Pioneer (60.002).- Buffalo Bill Ranch State Historical Park (28.446).
47 % mejor
Usabilidad de lo escrito en la web
Versión del site Muestra de párrafo Mejora en usabilidad
Texto concisoCerca de la mitad de las palabras usadas en la condición control
En 1996, seis de las más visitadas atracciones en Nebraska fueron Fort Robinson State Park, Scotts Bluff National Monument, Arbor Lodge State Historical Park & Museum, Carhenge, Stuhr Museum of the Prairie Pioneer y Buffalo Bill Ranch State Historical Park.
58 % mejor
Usabilidad de lo escrito en la web
Versión del site Muestra de párrafo Mejora en usabilidad
Versión combinadaUsa las tres mejoras en el estilo de escritura: texto conciso, diseño escaneable y lenguaje objetivo
En 1996, seis de los lugares más visitados en Nebraska fueron:- Fort Robinson State Park.- Scotts Bluff National Monument.- Arbor Lodge State Historical Park & Museum.- Carhenge, Stuhr Museum of the Prairie Pioneer.- Buffalo Bill Ranch State Historical Park.
124 % mejor
Caso de estudio 1: The best Job In the World - Tourism Queensland (Australia)
Campaña de relaciones públicas y mercadeo fenómeno viral que generó en 2009 la atención de los medios de comunicación en todo el mundo. Concebido por Tourism Queensland (TQ) y su agencia de publicidad, CumminsNitro Brisbane, se ejecutó en los EE.UU. y Canadá por Quinn & Co.
Resultados
En dos días había 1.100 colocaciones de TV en los EE.UU. Solamente.
En 30 horas que tenía 400, oo0 nuevos visitantes. El objetivo era conseguir 400.000 nuevos visitantes a su sitio web (www.islandreefjob.com) en el transcurso de la campaña de un año.
Un millón de visitas en el segundo día
El millón de visitas se colapsó el sitio. Tuvieron que emplear 10 servidores Web para mantener el sitio visible, el número máximo de servidores posible
Alrededor de 34.684 personas de más de 200 países aplican para el trabajo de la isla de Caretaker
Una reacción viral en Facebook aumentó en 336.000 para las visitas al sitio web al día.
Más de 3.170 @ Queensland seguidores en Twitter
338 miembros en Wiki de la campaña (islandreefjob.ning.com)
Al 18 de marzo de 2009, 423.000 personas (incluidos 210.000 de los EE.UU.) había votado por su favorito top-50 finalistas
También en la misma fecha, el sitio web tuvo 6,7 millones de visitantes, incluidos 1,7 millones de los EE.UU.
Más de $ 11 millones de dólares en exposición
627 millones de impresiones en los medios de comunicación los EE.UU. y Canadá solamente
Caso de estudio 2: Clearasil - Rusia
La marca quería llegar a los jóvenes rusos que cada vez pasan menos tiempo en la TV y más tiempo navegando en redes sociales. Para tal fin, lanzó una campaña donde los jóvenes pudieran compartir sus experiencias y resultados usando los productos Clearasil, a través de Vkontakte.ru
Resultados
Llegaron a registrar en un solo año: 13.000 fotos, más de 120.000 comentarios y 500.000 personas participaron en los grupos.
A nivel de ROI también fue muy rentable ya que las ventas en un año se incrementaron en un 30%.
Caso de estudio 3: Kraft Foods – Estados Unidos
Decidió dar la voz a los consumidores para que votasen por su chocolate favorito para lanzar en Navidades.
Resultados
En tan sólo 4 semanas de lanzamiento de la campaña lograron registrar: 400.000 votos, 15.000 fans y 140.000 personas realizaron el test personalidad.
Las ventas de la empresa en esta línea crecieron en un 26% comparado con la anterior época vacacional.
Caso de estudio 3: El día de los 200 de Ron Barceló - España
Campañadirigida a universitarios la cual tuvo una fuerte base en Facebook.
Resultados
En los cuatro días siguientes contando desde la fecha del evento (12 noviembre 2010) consiguieron: 5.000 nuevos fans, 90 publicaciones en el muro de Ron Barceló con más de 167.000 impresiones y un total de 250 Me Gusta.
Caso de estudio 4: The Blair Witch Project – Estados Unidos
Esta fue una película de terror de bajo presupuesto que utiliza una campaña viral a través de las redes sociales para incitar previo a su lanzamiento en 1999, el interés.
Resultados
Más de 240 millones de dólares de ganancias desde su lanzamiento, con una inversión inicial de 22,000 dólares.
Caso de estudio 4: Burger King - Subservient Chicken (Estados
Unidos)
Campaña aplicada por Burger King para que sus clientes web que responde "hacer un sándwich" o "moonwalk". Fue creada aBurger King por la agencia de publicidad Crispin, Porter + Bogusky.
Resultados
Recibió más de 15 millones de visitas en solo 5 días.
Se convirtió en un suceso en los Estados Unidos.
Hipermedialidad
Texto dinámico que se apoya de formatos no lineales y lineales, en el que se rompe con la secuencialidad tradicional de la narrativa y
en el que se fomenta el asociacionismo de los individuos en sus pensamientos. Todo esto desde la integración diferentes soportes
(texto, vídeo, audio, mapas u otros soportes de información emergentes).
Características de los contenidos hipermediales
Debe ser entendible, actualizado y estandarizado.
Debe estar orientado al ambiente colaborativo.
Se integran contenidos heterogéneos alrededor de una historia.
Es flexible (no lineal).
Poseen diferentes niveles de profundidad.
Debe estar contextualizado y ser pertinente.
Uso de diferentes recursos para la articulación de contenidos (hipervínculos, embebidos, podcast, entre otros)
Ventajas de los contenidos hipermediales
Mejora las comunicaciones.
Permite integrar y articular contenidos diversos.
Promueve la interactividad.
Acceso aleatorio de la información dispuesta en los contenidos generados.
Aumenta la claridad de lo
que se comunica.
Uso más amistoso de los contenidos.
Resulta más atractivo para los usuarios.
Promueve múltiples opciones (historias) dentro de un contenido.
Útil para una amplia variedad de audiencia.
Optimización y reutilización del contenido
Abandonar el modelo de publicidad que llama la atención con base en el ruido en favor de proporcionar un servicio que es tan útil como sea posible.
Los motores de búsqueda y los medios de comunicación social son instrumentos que ayudan a controlar, analizar y dirigir la intercepción de esas necesidades y nichos específicos.
El estilo de comunicación sigue siendo directo, informal, personal, ya que utiliza el formato "yo" y "tú“.
Un delicado equilibrio debe alcanzarse entre las marcas establecidas y personas influyentes o embajadores de marcas, de modo que permita que los últimos obtengan el soporte en la creación de contenidos y servicios de gran valor (posiblemente usando las herramientas, instrumentos y ganancias mediante el patrocinio de la marca) y no directamente por la promoción de la línea de productos de la empresa patrocinadora.
Estrategias de creación, publicación y divulgación de contenido
Los consumidores están constantemente buscando en la web social para decidir dónde comer, comprar y alojarse, por lo
que no es de extrañar que las marcas hagan búsquedas en los tweets y comentarios de modo desesperado solo para
entender no quiénes tienen la mayor audiencia, sino cual es el grado de influencia que estas personas tienen
Estrategias de creación, publicación y divulgación de contenido
¿Qué es una campaña viral?
Campañas que usan estrategias que orientadas a lograr que las personas se vean motivadas a transmitir una idea ó un mensaje
a otras personas, de manera que este mensaje se multiplique rápidamente.
Estrategias de viralización
Estrategias de viralización
Crea una historia.
Haz que tu audiencia participe.
Crea una campaña fácil de compartir (códigos, botones y licencias).
Crea contenido abierto.
Llama la atención de tu audiencia.
Despierta sentimientos.
Humor, competencia y curiosidad
