consumo de pastas dentales
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consumo de pastas dentales en la ciudad de piuraTRANSCRIPT
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REFERENCIAS TEORICASREFERENCIAS TEORICAS
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INVESTIGACIÓN DE MERCADOINVESTIGACIÓN DE MERCADO❚ Decisión de realizar una
investigación de mercados
❚ Para poder iniciar una investigación de mercado esnecesario detectar una necesidad por parte de laempresa, como por ejemplo cambiar el envase deun producto, conocer si a la gente le gusta el
contenido del producto, saber cuales son lascausas por al que el producto a tenido bajasventas o simplemente a que se debe que elproducto haya tenido demasiadas ventas.
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❚ La investigación de mercados pretende resolver
problemas que no necesariamente son de ordennegativo. Con mucha frecuencia se trata de
precisar las áreas de oportunidad de un nuevo
producto o servicio, la extensión de líneas, ladiversificación de usos, los nuevos diseños de
envase o de etiqueta, la ampliación de
segmentos de mercado, entre otros.
❚ Después de que se ha determinado el problema
o necesidad de investigar, se procede a ladeterminación de los objetivos
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❚ Determinación del objetivo
❚ Determinar o plantear los objetivos representaestablecer un punto de partida para analizar los
problemas de la empresa y valorar los beneficiosque de ésta se obtendrá.
❚ El objetivo puede vérsele como una elaboración
de normas o guías generales que ayuden a laempresa en la solución de otros problemas
❚ El planteamiento de los objetivos específicos uoperacionales es la base para el diseño delcuestionario y sirve de guía para llevar a cabo lainvestigación de mercados y cuando se haplanteado dichos objetivos, se procede a la
investigación preliminar.
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❚ Investigación preliminar
❚ La investigación preliminar es la recopilación de
información de antecedentes del negocio y de sumedio ambiente, a través de entrevistas con
individuos ajenos a la compañía como puede ser
un consumidor. La investigación preliminarconsiste en obtener las opiniones acerca de los
productos o servicios en el mercado y las
condiciones en que se encuentran en pequeña
escala preferentemente.
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❚ Formulación de hipótesis
❚ Se entiende por hipótesis como una suposiciónsusceptible de ser comprobada. muchas veces
al estar planeando una investigaciónsuponemos la solución al conflicto por resolvero las situaciones que están dando pie a estaproblemática. Estas hipótesis deben de ser
aceptadas o rechazadas cuando se concluya lainvestigación
❚ Una vez que el ejecutivo de mercadotecnia ha
tomado la decisión de realizar la investigaciónconcluyente y de acuerdo con el tipo de estudioo información que se desee, toca a la empresadecidir si se realiza la investigación
internamente o si se contratan los servicios deuna agencia especializada.
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FOCUS GROUPFOCUS GROUP❚ Definición: El Focus Group es una técnica de análisis
cualitativo que consiste en una entrevista colectiva
cuidadosamente planeada, diseñada para obtener informaciónde un área definida como de interés
❚
IntegrantesEl moderador, es la persona encargada de conducir la
dinámica del Focus Group.
❚ Los observadores, son los responsables de identificar y tomar
nota sobre las actitudes, tomas de posición, gestos u otrasseñales de los participantes, que ayuden posteriormente a
interpretar los resultados.
❚ Los participantes, son el grupo de personas que se convoca
para realizar el Focus Group, pueden ser entre 4 y 12
personas.
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Ventajas del Uso del Focus GroupEl Focus Group sitúa a laspersonas en situaciones de
espontaneidad
Las inhibiciones que sepueden presentar en una
entrevista individual amenudo se relajan ensituaciones grupales.
El carácter abierto delFocus Group permite almoderador alejarse delguión, explorando lasdesviaciones inesperadas dela conversación.
La técnica es fácilmentecomprendida y los
resultados no se presentanen listas estadísticas, sinoen un informe que sueleincluir citas textuales de losparticipantes.
Respecto a otrasherramientas de análisiscualitativo como lasentrevistas, el Focus Grouppermite incrementar eltamaño de la muestraestudiada.
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Inconvenientes del uso del Focus
GroupEn un Focus Group el
investigador no posee un
alto grado de control. Losparticipantes puedeninfluirse e interaccionarentre ellos, lo que da lugara desviaciones
improductivas hacia temasirrelevantes.
El análisis de los datosobtenidos en un FocusGroup es complejo. Lainteracción genera uncontexto social, y los
comentarios deben serinterpretados dentro de talcontexto.
La técnica requiere de unmoderador profesional,
especialista encomportamiento delconsumidor.
No es fácil reunir un grupoen una hora y lugarcomunes, y que ademástiene suficiente paraexponer sus puntos de vista.Las conclusiones aceleradaso los resultados escuetos aveces pueden deberse a lapresión del tiempo.
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ANTECEDENTES DEL SECTORANTECEDENTES DEL SECTORO ACTIVIDADO ACTIVIDAD
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❚ El sector de las pastas dentales a nivel mundial
se ha visto conmocionado recientemente por laadquisición de Kolynos do Brasil SA por la
Colgate Palmolive Company, ya que de esta
manera se estaba dando lugar a un acto deconcentración económica.
❚ La operación fue consecuencia de unatransacción realizada en el exterior, mediante la
cual Colgate adquirió parte de los negocios
mundiales de salud bucal de American Home
Products.
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❚ La operación surtió efectos en los cuatro
productos importantes de la rama de la higienebucal, a saber: crema dentífrica, cepillo dental,
hilo dental y enjuagadientes. Sin embargo solo
se entendió que existía una amenaza seria a la
competencia en el mercado de la crema dental,habida cuenta de que la operación había
permitido adquirir el 78% del mercado, según
puede observarse en el cuadro Nº 01. Elaumento del HHI en la operación de cremas
dentífricas también fue sustancial y alcanzo
2.691,5 en un mercado que ya se considerabasumamente concentrado.
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CUADRO Nº 01: DISTRIBUCION Y CONCENTRACION EN EL
MERCADO DE LA HIGIENE DENTAL
Empresas Cremas
dentífricas
Cepillos
dentales
Hilos
dentales
Enjuagadiente
sColgate 25,6 6,8 3,4 9,8
Kolynos 52,5 20,2 9,0 1,8
Colgate y Kolynos 78,1 27,0 12,4 11,6Gessy – Lever 18,2 2,8 5.3 0
HHI antes de la
operación
3.750,8 1.970,2 3.720,9 1.771,3
HHI después de la
operación
6.442,3 2.243.1 3.782,3 1.806,7
Variación del HHI 2.691,5 272,9 61,4 35,4
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❚ En consecuencia, se ofreció a Colgate que
escogiera entre estas tres opciones:a) Suspensión temporaria del uso de la marca
Kolynos;
b) Otorgamiento a terceros de licencia para el usoexclusivo de la marca Kolynos;
c) Traspaso de la marca Kolynos.
El objetivo de cualquiera de las opciones era abrirespacio para nuevos competidores, atenuando,al menos en forma temporal, la barrera
representada por la marca.
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ESTUDIOS RELACIONADOSESTUDIOS RELACIONADOS
PERFIL DEL AMA DE CASAPERFIL DEL AMA DE CASA
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a. Perfil demográfico.- Actualmente se estimaque hay 1,5 millones de amas de casa en Lima
Metropolitana, 4.1% pertenecen al nivelsocioeconómico (NSE) A, 16.6% al B, 32% al C,35.1% al D y 12.2% al E.
La edad promedio del ama de casa es 41 años.El 52% es casada y el 21% es conviviente,situación más común en el segmento de 18 a 24años.
En promedio, un ama de casa tiene 3.1 hijos,con variaciones en función a la edad.
En cuanto a la ocupación del ama de casa, si
bien es cierto que la gran mayoría se dedica asu hogar, un porcentaje significativo de ellastrabaja de manera independiente (21%,especialmente en los NSE A y D / E) o
dependiente (9%).
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b. Horarios y actividades.- En promedio, un amade casa se levanta alrededor de las 6:15 a.m. y
se acuesta a las 10:30 p.m. en días de semana.En cuanto a actividades, la gran mayoría gira entorno a los quehaceres del hogar (sobre todo en
niveles populares), actividades con la familia yel trabajo, en días de semana. Otras de lasactividades son: entretenimiento, colaborar conorganizaciones religiosas y actividades con
amigos, en especial los fines de semana.El ama de casa toma la mayoría de decisionesconcernientes al hogar, especialmente en la
compra de alimentos, de productos de limpieza,de aseo personal y todo lo concerniente consalud. La decisión es compartida con el jefe dehogar en casos de educación, esparcimiento,
reparaciones o mejoras en el hogar y compra deelectrodomésticos.
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c. Hábitos y actitud como consumidor.- La
frecuencia y el lugar de compra de productospara el hogar varían según el NSE. Las amas de
casa de los NSE A y B suelen comprar una vez
por semana (principalmente los fines desemana) mientras que las de los NSE C y D/E
tienden a comprar diariamente. De la misma
manera, al tratarse de alimentos, artículos de
limpieza y aseo, las de los NSE A y B suelen
comprar en los supermercados, mientras que
las de los NSE C y D / E lo hacen en los
mercados.
Í
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CUADRO Nº 02: CARACTERÍSTICAS EN EL PROCESO DECOMPRA DE PRODUCTOS DE ASEO PERSONAL
N S ET O T A L
A B C D / ER e s p u e s t a s
% % % % %
F r e c u e n c i a d e c o m p r a
D i a r i o 8 4 2 4 1 5
I n t e r d i a r i o 3 1 2 1 4
D o s v e c e s p o r s e m a n a 4 4 2 4 6
T r e s v e c e s p o r s e m a n a 4 1 4 3 4
S e m a n a l 4 4 3 7 4 8 5 0 3 9
Q u i n c e n a l 2 3 2 8 2 4 2 2 2 2
M e n s u a l 1 3 2 1 1 7 1 5 9
O c a s i o n a l 1 3 1 1 1
L u g a r d e c o m p r a
M e r c a d o ( P u e s t o s ) 5 7 7 2 2 5 8 7 3
S u p e r m e r c a d o /A u t o s e r v i c i o
2 0 7 9 5 4 1 6 6
B o d e g a 9 2 3 9 1 1
H i p e r m e r c a d o 7 9 1 3 7 4
M a y o r is t a 2 0 3 4 1
M i n i m a r k e t 1 1 1 3 1
A m b u l a n t e s / P a r a d i t a 1 0 2 1 1
T i e n d a p o rd e p a r t a m e n t o s
1 1 1 0 1
F a r m a c i a / B o t ic a 1 0 1 0 1
O t r o s 1 1 0 1 1
B a s e R e a l 6 0 7 7 4 1 8 9 2 0 7 1 3 7
D i s t r ib u c ió n P o n d e r a d a 1 0 0 % 4 .1 0 % 1 6 .6 0 % 3 2 .0 0 % 4 7 .3 0 %
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FOCUS GROUP:CONSUMO DEPASTAS DENTALES EN LA
CIUDAD DE PIURA
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OBJETIVO GENERAL OBJETIVO GENERAL
❚ Recoger información subjetiva para
conocer la manera de sentir y de
pensar de las amas de casa respectoal consumo de pastas dentales en la
ciudad de Piura.
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OBJETIVOS ESPECIFICOSOBJETIVOS ESPECIFICOS❚ Determinar las percepciones,
sentimientos y maneras de pensar
de las amas de casa piuranas,identificando sus hábitos,
motivaciones, gustos y
preferencias , como determinantes
del consumo de pastas dentales.
❚ Identificar que atributos del
producto y que factores exógenos
son relevantes para decidir el
consumo de una determinadamarca de pasta dental, así como la
ponderación que le asignan a
dichos factores.
❚ Identificar las marcas de pastasdentales mas consumidas.
❚ Conocer la percepción de las amasde casa respecto a las principalesvariables del marketing quemanejan las empresas para
posicionar una marca de pastadental (producto, precio, lugaresde compra, publicidad).
❚ Demostrar mediante las opiniones
de las entrevistadas que Kolynoses la pasta dental mas consumidaen la ciudad de Piura, e identificarlos motivos de su preferencia.
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ANTECEDENTESANTECEDENTES
HISTÓRICOSHISTÓRICOS
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❚ La marca KOLYNOS surgió en Estados Unidos
en 1908, El cirujano dentistas Neal S. Jenkins
presenta su trabajo de investigación intitulado
“ Una Contribución a la Medicina Preventiva”.
❚ La nueva Crema Dental KOLYNOS pasó a ser
fabricado en escala industrial en New Haven,
Connecticut, por la Compañía KOLYNOS.
❚ ¿ De dónde ha surgido el nombre KOLYNOS?. Todo indica, que es una palabra de origen latino
“collino”, significando untar con, friccionar,
estregar.
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❚ Cuando había terminado una primera décadadesde que se inició la Kolynos Co. ya atravesaba
la frontera norteamericana. La empresa llegó aEuropa y América Latina, llevando el mismocolor y el logotipo, así llegó a Brazil por 1917,comercializando por la importadora carioca Casa
Círio.❚ A partir de los años 20, una tradicional
importadora de Rio de Janeriro, Paul J.
Christoph Company, asumió como agenteexclusivo de distribución de crema DentalKOLYNOS en Brasil. Sus vendedores recorríantodo el país, garantizando un lugar de destaque
para KOLYNOS en vitrinas , farmacias yarmarios.
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❚ Crema dental Kley, Pasta ORIENTAL, dentífricoODORANS, EUCAOL.. y otros para la década delos 30, como otras eran muchas, pero KOLYNOS
ya tenía conquistado al brasileño. Tanto que lacompañía Kolynos optó por fabricar el productoen el país. Paul J. Christoph responsable por lacomercialización de la marca obtiene la concesión
para fabricar la Crema Dental KOLYNOS en Rio de Janeiro.
❚ Cuando la Crema Dental KOLYNOS completabacasi tres décadas en Brasil, se realiza la primeraencuesta para revelar el posicionamiento demercado de Rio de Janeiro. Se pide a la agenciaMc Cann-Erickson, y se aplica las encuestas a 80
revendedores y a 500 consumidores cariocas y sellegó a la siguiente conclusión:
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“ KOLINOS tenía una preferencia del 47 % del total delos entrevistados y era la marca de mayor salida porel 79% de los revendedores.”
❚ En abril de 1945, una misma encuesta fue hecha en
Sao Paulo, confirmando el liderazgo de KOLYNOS.❚ Las décadas de los 40 y 50 fueron una época dorada
de radio brasileiro, que ofrecía excelentesoportunidades como vehículo de propaganda. A
KOLYNOS , se aprovechó el momento de KOLYNOS.❚ La propaganda de los años 40 fue llevada al
universo de los grandes productores de Hollywood,tema que dominó los anuncios de KOLYNOS.
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❚ Anuncios de revistas, patrocinios de programas de
radio, mantenían como los pilares las propagandas
de KOLYNOS en los años 50. tal como había sidounas décadas anteriores, el éxito obtenido del
producto dependía en gran parte del esfuerzo del
equipo de ventas.
❚ Al finalizar la década de los 50, un catálogo de
ventas de Kolynos incluía nuevos items. En 1956, la
Crema Dental KOLYNOS como colorario llevaba al
mercado para cepillarse una escobilla KOLYNOS,introducido un año antes. Los productos encajaron
en el estilo de ventas de las empresas con el mismo
estilo de propaganda que antes ya había consagrado
a KOLYNOS “ Super Blanco”.
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❚ Al final de los años 50, a pesar de presentar
continuos índices ascendentes de ventas,KOLYNOS comenzó a perder espacio por marcascompetidoras. Encuestas de la época revelaronel problema: un brasileño prefería una crema
dental con sabor más refrescante. La respuestafue oportuna de la Crema Dental KOLYNOSlanzaron una nueva formula. El paso siguienteestaba en manos de los publicitarios, cuyomensaje era divulgar una moderna marca sindisociar la tradición. Un equipo de McCann-Erickson efectuó un giro necesario con un
simple interjección, el refrescante “Ah....!”
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❚ La dinámica de la nueva década apuntaba lahegemonía absoluta de la televisión. En unaépoca en que el público mostraba mucho interéspor las recién producidas seriesnorteamericanas. Kolynos atiende a esta
demanda, patrocinando las peripecias de “ ElHombre de Virginia” y la perrita Lassie.
❚ Programas de auditorio y festivales de música,géneros que destacan en las décadas de los 60 y
70, también reservaban patrocinio de unprograma para promover especialmente unaCrema Dental KOLYNOS.
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❚ Los años 70, los anuncios transmitidos por la TV fueron ganando estatus y efectos especiales,
sobretodo después del invento de la televisión a
color. La Crema Dental KOLYNOS, líder delmercado, marcó una década con una campaña
“El gusto de la Victoria”, lo cual fue producido
como el primer comercial a color, un comercial
que se convirtió en un verdadero hito en
publicidad.
❚ L dé d d l 70 80 fi
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❚ Las décadas de los 70 y 80 confirmaron uncambio importante en el perfil de los puntos de
venta. Los supermercados ganaron mayorfuerza, modificando los hábitos de compra delos consumidores brasileños. En 1982, lossupermercados ya respondían por el 73% de lasventas de cremas dentales en Brasil,desplazando por completo las farmacias y losestantes. Este hecho, aliado a una corriente
más agresiva, exigió un reposicionamiento deestrategias de ventas. Promoviendoconstantemente más puntos de venta yanuncios en revistas para supermercados y
profesionales de odontología habilitaban aKolynos a enfrentarse a las nuevas y complejasreglas del mercado.
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❚ A partir de la segunda mitad de los años 80,una apertura de nuevos nichos de mercadoparecía delinearse como una tendencia para elfuturo. El ingreso en el segmento de productosmedicinales con una marca PREVENT haintroducido nuevas versiones tradicionales
Kolynos con Fluor y clorofila y un lanzamientode línea infantil TANDY cerraban la década conuna propuesta de diversificación como KolynosSuper Blanco nada cambia, apenas mantener
el imbatible puesto de vendedor absoluto.❚ Con una expectativa de conquistar una parte
significativa del segmento infantil de higiene
bucal, ha lanzado en 1989 un gel dental TANDY.
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❚KOLYNOS abrió los años 90 figurando entre lasmarcas que conquistaron la mente del
consumidor. Es la marca más nombrada entre
los brasileños. El resultado de las primeras
encuestas se repite año a año a lo largo de ladécada. No era para menos. Megapromociones
como “Reletreando Ecología” y “Caminando al
futuro” compensaron el extenso rol de unvigoroso trabajo de marketing, destinado a
sustentar un excelente desempeño de la marca.
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Investigación Exploratoria aInvestigación Exploratoria a
través deltravés del Focus GroupFocus Group
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Participantes
❚ Se decidió que las personas entrevistadas
fueran amas de casa del estratosocioeconómico medio de diferentes zonas
de Piura considerando que son ellas las que
deciden la compra de los productos para el
hogar.
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Temas de Interés
❚ Los temas que sirvieron de guía para el desarrollo
de la sesión fueron los siguientes:
✸ Higiene y Salud Bucal
✸Productos para higiene bucal
✸ Pastas dentales
✸ Competencia: Crest, Close Up,Aquafresh, Colgate
✸ Consumo de Kolynos
✸ Pasta Dental Ideal
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Resumen crítico delResumen crítico del Focus GroupFocus Group❚ Las entrevistadas consideran la higiene como
sinónimo de limpieza.
“ … Es sinónimo de limpieza del cuerpo y delespíritu ..”
❚Destacan que la higiene del cuerpo es la másimportante sobre todo por motivos de salud,
poniendo especial cuidado a la higiene de la boca y
los genitales .
“ Para la salud en todos los aspectos ..”
“La Boca, porque escuche a un médico que
la parte mas sucia del cuerpo es la boca y esdonde más limpieza debemos tener ...”
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❙ La higiene bucal merece especial cuidado porlas bacterias, los alimentos y por el aliento de la
persona.“ ... Por que en la boca hay muchas bacterias”
❙ Respecto a las personas que tienen mal alientoellas opinan que si es que las personas sonaseadas puede deberse a problemasestomacales, dentadura con caries, o mal
funcionamiento del hígado, caso contrario esfalta de aseo.
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❙Las entrevistadas manifiestan haber tenidocaries y lo descubrieron por el mal aliento, o
porque sienten dolor cuando comen algo dulce,
helado o caliente.
“ Cuando comes algo caliente o dulce y te
causa dolor.
❙ Como los productos más importantes para unaadecuada higiene bucal consideran a los
dentífricos (en especial Kolynos), y enjuague
bucal como complemento.“ Kolynos que mejora tu aliento”
“ Sí se puede complementar con Listerine “
❙ Al momento de la compra las señoras evalúan
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p
que sea un pasta dental anticaries, antisarro,
rendidora, económica y que no sea productobamba. El precio no es tan relevante para
determinar su compra.
❙ Entre otros factores que no dependen
directamente de las cualidades del producto, las
amas de casa deciden su compra en función a lo
que les gusta a su familia y la costumbre de
haber usado desde siempre la misma marca.
“Por tradición, desde el tiempo de mis padres
usamos Kolynos y mis hijos también siguen latradición “
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❙ En caso apareciera una nueva marca de pasta
dental, las entrevistadas estarían dispuestas a
probarla pero no cambiarían su marcapreferida.
“La curiosidad nos lleva a comprar ”
❙ La televisión y la radio son considerados como
los medios más adecuados para publicitar las
pastas dentales.“La televisión pero vende más cuando la
recomienda un Odontólogo, como que da mas
garantía comprar “
❙ Entre las marcas más recordadas de pastas dentales
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❙ Entre las marcas más recordadas de pastas dentales
se encuentran Crest, Aquafresh, Colgate y Kolynos,
pero además se muestran conocedoras de otras
marcas.
❙ La preferencia respecto a un color de pasta dental secentra en la pasta dental blanca y en algunos casos
en la verde por ser más refrescante.
❙ Las entrevistadas suponen que entre las pastasdentales debe haber diferencias, sin embargo la
mayoría de ellas manifestó no prestarle importancia a
los ingredientes activos de la pasta dental.“No tomo en cuenta eso, lo uso por tradición
desde mis padres y no me he puesto a comparar
los componentes”
❙ Los lugares preferidos de compra para las pastas
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g p p p p
dentales son los supermercados, mercado central,
bodegas y en menor medida las farmacias.“ No compro en farmacias porque a veces venden
más caro”
❙ En promedio las familias de nuestras entrevistadas
consumen 3 unidades de pasta dental, aunque esto
puede variar dependiendo del numero de miembros
del hogar.
“6 a 7 por ser mas numerosa la familia, son
hombrecitos y se lavan a cada rato”
❙ El uso de la pasta dental es diariamente: al
levantarse, después de cada comida y al acostarse.
7/21/2019 Consumo de Pastas Dentales
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❙ Respecto a la marca CREST la mayoría deseñoras manifestó haber probado dicha marca,calificándola como buena, pero a pesar de ello
en algunos casos la costumbre las hizo regresara su dentífrico de siempre, en términos de precioes relativamente más cara a pesar de que seadquiere en los mismos establecimientos que las
demás. A pesar de todo en promedio fuecalificada con nota 8 ( en escala de 1 a 10) lo quela categoriza como un buen dentífrico lo que seconfirma con la percepción que tienen de sunombre.
“ Cuidado, resistencia, suavidad, debe ser unconjunto de palabras”
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❙ La marca CLOSE UP también ha sido probadopor la mayoría de entrevistadas, resaltan su
preferencia por la de color verde aunque sonconcientes que ya no tiene mucha difusión apesar de ser una de las más económicas por subajo precio, la nota promedio que obtuvo es 7calificándola como un dentífrico aceptable.
“A mí me gustó la verde”
“Recuerdo la propaganda, verde con blanco y
otra roja”
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❚ Sólo la mitad de las entrevistadas ha probado
AQUAFRESH las cuales manifiestan que es una
buena pasta dental con gran difusión publicitaria,califica como una de las mejores pastas dentales
alcanzando una puntuación promedio de 8.7.
“A mi hija le gusta el sabor y me pide que lacompre”
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❙ COLGATE es un marca conocida por todas lasentrevistadas ya que es un marca tradicional
sin embargo sólo dos personas la han probado yla califican como una de las mejores ya quealcanzó una puntuación de 9, sobre los lugaresde compra manifestaron que es asequible encualquier bodega, mercado o supermercado.
“Es un marca tradicional”
❙ También han probado algunas marcasimportadas y en ocasiones dentífricos recetadospor los dentistas.
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❚ Las amas de casa manifiestan su predilección por
aquellas pastas dentales que traen oferta, tanto así
que estarían dispuestas a comprar marcas que
habitualmente no usan sólo por aprovechar laoferta. Entre sus ofertas preferidas se encuentran
los productos de aseo personal (champú, jabón,
cepillo) y sobre todo aquellas que ofrecen unporcentaje más del mismo producto.
“ … 20 ó 30% más”
“ Aprovecho la oferta”
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❙ La publicidad de pastas dentales que más
recuerdan las entrevistadas es la de tipo
televisiva, y aunque recuerdan en que consistíala propaganda no logran recordar con claridad
el nombre del dentífrico al que aludía sólo creen
que se trata de alguno en especial.“ Un niño al que atiende el dentista, creo que
es de Aquafresh”
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❙ Kolynos fue la pasta dental que todas lasentrevistadas han probado, en sus respuestasmanifiestan que la consumen por tradición y
que les agrada por su buen sabor y mejora delaliento, además tiene un buen precio que novaria constantemente. La califican como la
mejor de las pastas dentales alcanzando unapuntuación de 9.14 ( la más alta de todas lasmarcas evaluadas).
• “Soy fiel a Kolynos”
• “Una buena pasta dental”
• “Se mantiene con el mismo precio hacetiempo”
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❙ Los lugares donde acuden las amas de casa
más frecuentemente para comprar Kolynos es
en el mercado central y los supermercados,realizan la compra personalmente y por lo
general una vez al mes, considerando siempre
que sea producto nacional y en presentaciónfamiliar – económica.
❙ Recuerdan los spots publicitarios mas
característicos de Kolynos pero aún así creenque es necesario hacer más publicidad no sólo
para Kolynos sino para los dentífricos en
general
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❙ Consideran que Kolynos es un marca de buena
calidad que cuenta entre sus atributos mas
importantes la frescura, la protección anticaries,el rendimiento, precio bajo.
❙ La palabra Kolynos tienden a asociarla conlimpieza, dientes sanos y limpios, así como
blancura y protección.
“Dientes Sanos”“Los dientes los deja blancos”
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❙ El atributo mas importante de Kolynos es el
precio, por ello en una escala de puntuación del1 al 7 su bajo precio le permite obtener unapuntuación de 7, el segundo atributo mas en
importancia es el rendimiento, puesto que sucalificación de 6.8 en promedio la califica comouna crema dental de alto rendimiento, ademásse valoran aspectos como la frescura, un
agradable sabor y una presentación aceptable(puntuaciones entre 6 y 6.8), mejora del aliento;la protección anticaries obtuvo una puntuaciónde 5.3, el atributo con menor calificativo, ya que
mas del 50% de las respuestas lo calificaroncomo aceptable pero no con la protecciónóptima que debe tener.
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❙ La pasta dental ideal para las amas de casa
entrevistadas es aquella que reúna los atributos
necesarios para proporcionarle un agradablealiento, protección anticaries y antisarro, de
bajo precio y alto rendimiento. Esta debería ser
similar a Kolynos, pero con algunas mejoras
sobre todo respecto a la frescura y la protección
anticaries, debería venderse en los lugares
donde habitualmente se venden estos productos
y mantener un precio similar al de lacompetencia.
" Que sea fresca, como Kolynos pero con mas
frescura"
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❙ Para introducir en el mercado la pasta dental
ideal consideran que podrían utilizarse como
medios la televisión para dar a conocer lasbondades del producto y complementarlo con la
entrega de muestras gratuitas, hacer hincapié
en la frescura y en la protección que brinda y
poner un nombre atractivo.
❙
En el orden de preferencia respecto a losatributos de un dentífrico, la frescura y la
protección son los mas importantes teniendo
menor incidencia el precio.
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❙ Las entrevistadas consideran que el nivel socio-económico no influye en la elección de unadeterminada marca de pasta dental. Ademásmanifiestan que les agradaría combinaciones decolores especialmente el verde con blanco y encaso de introducir una nueva marca debería
considerarse en la publicidad dar a conocer loselementos activos que posee el producto.
"Quizás el uso sea menos seguido, pero todosusan la mismas marcas, sobre todo Kolynos"
" Verde con Blanco"
"Si, porque a veces botamos la caja y no nosenteramos"
Planteamiento de
7/21/2019 Consumo de Pastas Dentales
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Planteamiento de
Investigación Concluyente
OBJETIVOS VARIABLES INDICADORES HIPOTESIS ESTADISTICOS
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Conocer el perfil
de demandantes
de pastas
dentales.
¨ Nº de
miembros del
hogar
¨ Edad del amade casa
¨ Lugar de
residencia
¨ Ingreso
promedio
¨ Nivel deinstrucción
¨ Intervalos de
edad
¨ Edad
promedio¨ Distribución
geográfica de los
encuestados
¨ Ingreso
promedio por
sectores
La edad
Promedio de las
amas de casa
demandantesdel producto es
30 años.
¨ Medidas de
tendencia
central (Media)
¨ Tablas defrecuencia
¨ Estadísticos
de dispersión
Identificar las
marcas de
pastas dentalesmas
consumidas.
Marcas de
pastas dentales
Distribución de
frecuencias
relativas yabsolutas de
marcas de
pastas dentales
consumidas por
familia.
Kolynos y
Aquafresh son
las pastasdentales mas
consumidas en
Piura.
¨ Tablas de
frecuencia
¨Pruebas dehipótesis
OBJETIVOS VARIABLES INDICADORES
HIPOTESIS ESTADISTICOS
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S
Determinar el
consumo
promedio de
pastas dentales
por familiamensual.
Cantidad
mensual de
pastas dentales
(en unidades)
consumidas porfamilia.
¨ Nº de
unidades de
pastas dentales
consumidas por
familia al mes¨ Rangos de
consumo
El consumo
promedio de
pastas dentales
por familia al
mes es de 3unidades.
¨ Medidas de
tendencia
central (Media,
Mediana, Moda)
¨Intervalos deconfianza
¨ Estadísticos
de dispersión
¨ Prueba de
hipótesis
Estimar las
razones
principales de
la elección de
una marca
determinada depastas dentales.
Razones de
elección de la
marca de pasta
dental
Distribución de
frecuencias
absolutas y
frecuencias
relativas de las
razones deelección de
determinadas
marcas de
pastas dentales.
El 50 % de los
consumidores
eligen la marca
de la pasta
dental por
costumbre.
¨ Tablas de
frecuencia
¨ Pruebas de
hipótesis
OBJETIVOS VARIABLES INDICADORE HIPOTESIS ESTADISTIC
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S OS
Evaluar la
relación entre
la cantidad
consumida depastas
dentales y el
número de
integrantes de
las familias.
¨ Nº de
miembros del
hogar
¨ Cantidadmensual
consumida de
pastas
dentales
Correlación
lineal entre el
número de
miembros delhogar y la
cantidad de
pasta dental
consumida
por mes
Existe
relación
directa entre
el consumo depastas
dentales y el
número de
integrantes de
la familia
Coeficiente de
correlación
lineal de
Pearson
Evaluar la
relación que
existe entre el
nivel deingreso y el
consumo
promedio
familiar de
pastasdentales.
¨ Ingreso
familiar
¨ Cantidad
mensualconsumida de
pasta dental
Consumo
promedio de
pasta dental
mensual y sugrado de
dispersión
según niveles
de ingreso
familiar
No existen
marcadas
diferencia en
el consumo depastas
dentales por
niveles de
ingreso
familiar
¨ Diferencia
de medias
¨ Tablas
cruzadas¨ Prueba F
OBJETIVOS VARIABLES INDICADORES
HIPOTESIS ESTADISTICOS
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S OS
Cuantificar la
valoración de
los atributos
de la pastadental
consumida.
¨ Frescura
¨ Sabor
¨ Protección
anticaries¨ Rendimient
o
¨ Precio
¨ Mejora del
aliento
Puntaje
promedio
asignado a
cada atributo
El atributo
mas valorado
en la pasta
dental es laprotección
anticaries
Tablas de
frecuencias
Identificar los
lugares de
compra
donde seadquieren
frecuentemen
te las pastas
dentales.
¨ Lugar de
compra
¨ Distribuc
ión de
frecuencias.
Un
importante
porcentaje de
familiasadquieren la
pasta dental
en el mercado
mayorista de
Piura
Tablas de
frecuencias.
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OBJETIVOS VARIABLES INDICADORES HIPOTESIS ESTADISTICOS
Determinar la
influencia que
sobre elconsumo de
pastas
dentales
ejercen el
ingreso, elnumero de
miembros del
hogar, la
costumbre y
el precio del
producto.
¨ Cantidad
mensual
consumida depasta dental.
¨ Ingreso
familiar
¨ Numero de
miembros delhogar
¨ Costumbre
de consumir
“x” pasta
dental.
¨ Importancia
del Precio.
¨ Valores
estimados de
losparámetros
de la
regresión.
¨ Coeficientes
de correlación
El consumo
de pastas
dentales enlas familias de
Piura se
encuentra
determinado
por el nivel deingreso, el
numero de
miembros del
hogar, la
costumbre y
el precio del
dentífrico.
¨ Regresión
lineal
múltiple.¨ Coeficientes
de regresión
estimados
¨ Coeficientes
dedeterminación
y correlación
múltiple
¨ Pruebas “f”
y “t”
¨ Valores
estimados de
la variable
dependiente.
Conclusiones y propuestas de
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y p p
Marketing
Conclusiones
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Conclusiones
❚ Según los estudios
realizados como en el caso
del Grupo Apoyo, el ama decasa peruana toma la
mayoría de decisiones
concernientes al hogar,
especialmente la compra de
alimentos, productos de
limpieza, de aseo personal y
lo concerniente a la salud.
❚ La mayoría de las amasde casa consideran que
las pastas dentales debencumplir el objetivo delimpiar y prevenir lascaries y el sarro en los
dientes, por lo que en unamarca en especial tomanen cuenta además elrendimiento y las ofertasque ofrecen, teniendomenos incidencia el color,sabor o precio.
❚ Las marcas dentales ❚ Se encuentra una
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más conocidas por lasamas de casa sonKolynos, Colgate,Crest y Aquafresh.
❚ La tradición que setrasmite por
generaciones en lapasta dental Kolynoses un factorimportantísimo para
determinaractualmente elconsumo de esta
marca.
firme lealtad delconsumidor por la
marca Kolynos,
muchos estudios loconfirman a nivel
internacional,
lealtad ganada en
base a un largo yeficiente trabajo de
marketing en
cuanto a lugares deventa, publicidad,
precio y producto.
❚ Los atributos másimportantes que percibe el
bli K l l
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publico en Kolynos son lafrescura, protección contra lacaries, limpieza de losdientes, rendimiento, bajoprecio y buena calidad.
❚ La pasta dental ideal para lasamas de casa es aquella quereúna los atributos
necesarios paraproporcionarle un agradablealiento, protección anticaries
y antisarro, de bajo precio y
alto rendimiento. Deberíavenderse en los lugaresdonde habitualmente sevenden estos productos ymantener un precio similar alde la competencia.
❚ Todo el trabajo demarketing desplegado
por la empresa
Kolynos, ha logrado elposicionamiento y
concentración en el
mercado de pastas
dentales, lo que hace
necesario incurrir en
gastos sustanciales de
publicidad si se quiereintroducir una nueva
marca en el mercado.
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❚ En el orden depreferencia
respecto a los
atributos de un
dentífrico, la
frescura y la
protección son los
mas importantes
teniendo menorincidencia el
precio.
❚ El nivel socio-
económico no
influye en la
elección de una
determinada marca
de pasta dental.
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Propuestas de Marketing
Producto
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❚ Diseño e implementación de nuevas líneasde producto. En el caso de Kolynos. En elPerú no hay difusión de línea infantil,considerando que es un segmentoimportante del mercado de higiene dental
podría evaluarse la posibilidad de entraren esta línea como los están haciendootras marcas como Aquafresh. En este
sentido, con el respaldo de la aceptaciónde las amas de casa por su líneatradicional, podría incursionar fácilmente.
❚
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❚
Perfeccionamiento de algunosatributos como la frescura y la
protección anticaries.
❚ La presentación del producto entérminos de la envoltura podría
mejorar❚ Nuevas presentaciones de tamaño
práctico como los sachets.
Precio
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❚ En este aspecto no se sugieren grandes cambiospues el mercado es muy competitivo y no esrecomendable manipular el precio.
❚ Sólo si se hacen algunas innovaciones en el
producto podría considerase una ligera subida delprecio, ya que las entrevistadas manifestaron queestarían dispuestas a aceptar un ligero aumento
del precio si se incorpora nuevos atributos alproducto como por ejemplo adicionar elementosactivos que funcionen como un enjuague bucalque previene y elimina la placa bacteriana.
Plaza
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❚ Se recomienda que la venta sólo se realice enlugares autorizadas como supermercados,bodegas, farmacias y puestos de los mercados
zonales, evitando que se expenda por las callesde manera ambulatoria, en la medida que restaconfiabilidad a la procedencia del producto.
❚ En los establecimientos comerciales puededestinarse un área sólo para productos de aseopersonal y aprovechando esto Kolynos podría
proporcionar a sus distribuidores estantesespeciales con diseños llamativos quedestaquen la presencia del producto y de fácil
acceso al consumidor ( similares a losdispensadores de cigarrillos).
Promoción
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❚ El Focus Group evidenció la percepción de lasamas de casa respecto a la poca publicidad quetienen los dentífricos en general, por eso lado sedebe empezar con campañas publicitarias.
❚ En el caso de Kolynos es escasa la publicidad, sibien no se requiere una intensa campañapublicitaria porque la marca ya está consolidada,sí es necesario pensar una campaña publicitariasobre todo televisiva (es el medio mas visto) quepermita reafirmar su vigencia.
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❚ Lanzar promociones eventualmente,
considerando que las más preferidas son
aquellas que ofrecen otros productos de aseo
personal como cepillos, champú, jabones, y
para las amas de casa que ya lo consumen la
oferta puede consistir en un porcentaje
adicional del mismo producto.
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UNIVERSIDAD NACIONAL DE PIURAUNIVERSIDAD NACIONAL DE PIURA
PROMACEPROMACE
Elaboración:Alvarado Herrera, Lita Yohana
Morey Astudllo, Eliezer Jose
Torres Ruiz de Castilla, Lina
Vences Rosales, Heidy Veracruz
Vignolo Boggio, Tulio Guido
d. Perfil psicográfico y actitudinal.- Los aspectos con los
cuales se identifican más las amas de casa limeñas son:
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ser responsables, tener seguridad en sí mismas, sertrabajadoras, tener capacidad para tomar decisiones, ser
maduras y tener iniciativa. Los aspectos con los que
menos se identifican son: la capacidad de liderazgo y la
ambición.Los principales objetivos de vida son el sentirse realizadas
como personas, tener éxito en sus metas y sentirse parte
de algo.
Finalmente, seis de cada diez amas de casa consideran
que su situación personal y familiar mejorará en los
próximos cinco años, aunque sólo el 45% opina que
pasará lo mismo con el país. En concordancia con este
menor optimismo sobre el futuro del país, el 21% declara
su intención de emigrar en el mismo plazo.