EL CONSUMIDOR: EJE CENTRAL para hacer MARKETING

 “El propósito de un negocio es crear consumidores” - Peter Drucker

Mucho se ha hablado de la evolución que ha tenido la mercadotecnia en el uso de técnicas para favorecer las necesidades de quienes compran sus productos. Sin embargo, para poder tener un amplio panorama de los porqués de dichos cambios, tendríamos que hacer una revisión de la transformación que ha tenido el consumidor 1.0 hasta nuestros días, al llegar a ser 2.0.

La principal diferencia entre estos dos tipos de consumidores se hace presente en la manera en como se tenía posicionado a los medios años atrás, y es que éstos se veían como una especie de cuarto poder que tenía absolutamente toda la verdad y cuyas sentencias eran definitivas e incuestionables. Es por ello que el consumidor 1.0 era más bien pasivo, vivía en un modelo meramente funcionalista en donde el receptor sólo tomaba los contenidos que le eran ofrecidos por los distintos medios y no hacía ni la más mínima reflexión a cerca de su veracidad. Por eso se dice que era inocente, pues podía creer hasta la mayor mentira mediática, y también era disciplinado, pues perteneciendo a un mundo un tanto alejado al consumismo globalizado, sólo se concentraba en productos locales y sin mucha variación, con unas únicas formas de pago tradicionales, si podemos llamarlas así, que no requerían el mayor cuidado.

Actualmente, nos encontramos con que después de unas cuantas décadas, las costumbres, los modos y los hábitos del comprador han cambiado y el que conocemos como consumidor 2.0 es aquel sujeto inquieto, que siempre está en busca de diferentes opciones y de encontrar la mayor innovación al menor precio, gracias a las plataformas cibernéticas que lo permiten. Por ello este tipo de consumidor es también malicioso pues siempre trata de regatear en un mercado conceptual donde la mercadotecnia tiene un lugar predominante para encontrar la mejor forma de vender, respetando la plusvalía de cada producto. Por otro lado, nos encontramos con que este usuario es rebelde, pues gracias a las redes sociales, ya no existe una comunicación unilateral de parte de los medios, sino que es posible una realimentación de parte del perceptor que se encuentra al pendiente de sus intereses y sus necesidades, por lo cuál no se va a tragar todas las mentiras que antes eran fácil de pasar.

Por ello, lo que ahora le compete al marketing es crear “experiencias” de parte del consumidor para con el objeto.

Es fundamental crear un tipo de acercamiento entre el consumidor y el producto ya que así, incluso con sólo ver el comercial en

YouTube, se crea esta sensación de pertenencia y así, se impregna el recuerdo, creando la “experiencia” deseada.

Esta clase de práctica la podemos ligar con el engagement, que consiste en un vínculo emocional entre la audiencia y la marca, en donde, por medio de influenciadores, el usuario va a sentirse parte de la marca y esto lo hará comprar el producto o servicio. Este tipo de vínculo se logra con una buena publicidad y con un puesto de ventas bien posicionado, de manera que el personal que está ofreciendo un producto esté capacitado y dé una buena imagen que, aunada a la del producto, resulte en una compra provechosa y completa, con una persuasión más allá de los colores y el diseño que hablan por sí mismos, no olvidemos que el personal tiene un papel fundamental en el mix del marketing.

Así, cuando una persona está enganchada a una marca o producto, sabemos que es muy probable que pueda enganchar a otras a su vez. Primero sigue la marca, luego la compra, posteriormente la promueve y al final, la recomienda.

Por tanto, estos 4 puntos esenciales nos pueden servir para alcanzar las ventas deseadas como fruto de un marketing bien diseñado:

1.    Entender al consumidor. Si no sabemos a quien le estamos vendiendo, sus necesidades y deseos, sus aflicciones y problemas, y no hacemos una buena segmentación de mercado, no podremos vender adecuadamente el producto que ofrecemos.2.    Crear experiencias. Sin esta técnica, el usuario no podrá tener en la mente el producto o servicio que queremos ofrecer y es muy posible que lo olvide o ni siquiera se interese en investigar más a fondo.3.    Aprovechar medios sociales. Hoy en día, el uso de redes sociales es inevitable y obligatorio en cuanto se refiere a ofrecer, promover, lanzar y mantener la venta de un bien o servicio, pues son las tendencias por las cuales se mueve el mundo actualmente.4.    Generar Engagement. Es fundamental para el marketing de boca en boca pues logrando esto, prácticamente el producto se vende sólo.

EL CONSUMIDOR: Pasado-Presente-Futuro

Un cliente es tanto para los negocios y el marketing como para la informática un individuo, sujeto o entidad que accede a recursos, productos o servicios brindados por otra. Para los negocios, el cliente es aquel individuo que, mediando una transacción financiera o un trueque, adquiere un producto y/o servicio de cualquier tipo (tecnológico, gastronómico, decorativo, mueble o inmueble, etcétera). Un cliente es sinónimo de comprador o de consumidor y se los clasifica en activos e inactivos, de compra frecuente u ocasional, de alto o bajo volumen de compra, satisfecho o insatisfecho, y según si son potenciales. El vendedor o encargado de marketing debe asegurarse de tomar en cuenta tanto las necesidades como las expectativas de cada cliente. Objetivos del consumo: ¿Para qué?Los aportes de Abraham Maslow en su “Teoría de la Motivación Humana” representan la mejor descripción de los objetivos que persiguen los individuos a lo largo de sus vidas. Maslow plantea que los individuos toman decisiones con el objetivo de satisfacer cinco niveles jerárquicos de necesidades y que para entrar a satisfacer un nivel superior de necesidades es necesario satisfacer los niveles inferiores. Las decisiones de consumo son sólo un tipo de decisiones y, por ende, deben perseguir los mismos objetivos. En conclusión, los individuos consumen para satisfacer cinco niveles jerárquicos de necesidades de la manera planteada anteriormente. A continuación se presenta un gráfico con los cinco niveles de necesidades que se desean satisfacer con el consumo.

 Motivación del consumo: ¿Por qué?En el gráfico anterior también se muestra la razón por la que los individuos consumen. Maslow plantea que existen necesidades homeostáticas y otras motivacionales; las necesidades homeostáticas motivan el comportamiento (el consumo en este caso) cuando no se encuentran adecuadamente satisfechas. En otras palabras, el individuo consume porque desea mantener un equilibrio interno en sus necesidades. Las necesidades motivacionales, en cambio, motivan el comportamiento en todo momento, pero necesitan que las necesidades homeostáticas estén adecuadamente satisfechas para estar presentes. En conclusión, los

individuos consumen porque desean mantener un equilibrio interno en sus necesidades. 

El proceso de toma de decisiones de consumo: ¿Cómo? Y ¿Dónde?Para realizar el análisis del proceso de consumo es necesario remitirse a las ciencias cognitivas en razón a que el cerebro es el órgano humano que se encarga de realizar el proceso de toma de decisiones, por ende, es necesario entender al cerebro y su funcionamiento para lograr dilucidar el cómo y dónde de la toma de decisiones. El proceso exacto a través del cual se genera el comportamiento es aún material de estudio; sin embargo, existen varios modelos computacionales que están permitiendo explicar el comportamiento a través de simulaciones y experimentos que se están realizando en las áreas de la psicología y la neurociencia (Stanford Encyclopedia of Philosophy, 1996). El consumidor es considerado desde el marketing como el “rey”, ya que de en cierto modo las empresas tienen que cubrir sus necesidades en un proceso de adaptación constante, mediante el cual los expertos intuyen estas necesidades e implementan las estrategias que procedan para satisfacerlas. Por tanto, existen una serie de cuestiones que los directores de marketing deben plantearse a la hora de estudiar al consumidor: 

¿Qué compra? Supone analizar el tipo de producto que el consumidor selecciona de entre todos los productos que quiere.

¿Quién compra? Determinar quién es el sujeto que verdaderamente toma la decisión de adquirir el producto, si es bien el consumidor, o bien quien influya en él.

¿Por qué compra? Analizar cuáles son los motivos por los que se adquiere un producto basándose en los beneficios o satisfacción de necesidades que produce al consumidor mediante su adquisición.

¿Cómo lo compra? Tiene relación con el proceso de compra. Si la decisión de compra la hace de una forma racional o bien emocional. Si la paga con dinero o con tarjeta…

¿Cuándo compra? Se debe conocer el momento de compra y la frecuencia de la compra con relación a sus necesidades, las cuales son cambiantes a lo largo de su vida.

¿Dónde compra? Los lugares donde el consumidor compra se ven influidos por los canales de distribución y además por otros aspectos relacionados con el servicio, trato, imagen del punto de venta, etc.

¿Cuánto compra? La cantidad física que adquiere del producto, o bien para satisfacer sus deseos o bien sus necesidades. Ello

indica si la compra es repetitiva o no. ¿Cómo lo utiliza? Con relación a la forma en que el consumidor

utilice el producto se creará un determinado envase o presentación del producto.

 

El consumidor en el Marketing: Pasado.En la historia y en el contexto del comercio han surgido diferentes orientaciones o enfoques para hacer negocios. Estos enfoques aun están presentes en algunas industrias y mercados, incluso algunos autores recomiendan dependiendo de la situación utilizar alguno de estos enfoques en particular. 

Orientación al producto: Se produce en los casos en los que el mercado es nuevo o está dominado por una única empresa oferente (monopolio). La empresa no se preocupa por las ventas, ya que las tiene aseguradas, y su actividad comercial se limita exclusivamente a mejorar el proceso productivo.

Orientación a las ventas: Cuando el mercado se encuentra en expansión y hay varias empresas luchando por su dominio, su esfuerzo se centra en el incremento de las ventas. Al tratarse de un producto nuevo, el consumidor no es muy exigente y lo compra principalmente en función del precio.

Marketing u orientación al mercado: Una vez que el mercado se ha asentado y los consumidores conocen bien el producto, el enfoque de la comercialización cambia. Las empresas tratan de conocer los gustos de los compradores en potencial para adaptar los productos a sus necesidades y la producción se diversifica.

  El consumidor en el Marketing: Presente.Los hábitos y actitudes de compra han variado radicalmente en los últimos años, y fabricantes y distribuidores deben adaptarse a un nuevo tipo de consumidor. Además, este es cada vez más diverso, con numerosas tipologías de hogares diferentes. Ya no hay un consumidor tipo, sino muchos tipos de consumidores distintos. Luego de la orientación al mercado (marketing) la mayoría de los autores por largo tiempo han indicado que la siguiente orientación es el marketing social, sin embargo algunos autores indican que se da un cambio paradigmático surgiendo otras orientaciones como por ejemplo: “marketing relacional (Alet, Barroso y Martin), marketing 1×1(Rogers,y Peppers), warketing (), marketing Holístico (Kotler), entre otras. 

Marketing social u orientación a la responsabilidad social (Marketing Responsable): Finalmente, cuando el mercado está completamente asentado, las empresas no solo tratan de

satisfacer las necesidades de sus consumidores, sino que también persiguen objetivos deseables para la sociedad en su conjunto, como iniciativas medioambientales, de justicia social, culturales, etc.

Marketing relacional: orientación que indica la importancia de establecer relaciones firmes y duraderas con todos los clientes, redefiniendo al cliente como miembro de alguno o de varios mercados, como pueden ser: mercado interno, mercado de los proveedores, mercado de inversionistas etc.

Marketing holístico (Kotler, 2006): orientación que integra Marketing Integrado, Marketing Interno, Marketing Responsable y Marketing Relacional

Dayketing: Una herramienta de marketing con la que obtener el máximo rendimiento de los acontecimientos diarios (pasados, presentes o futuros) con diferentes fines comerciales.

Warketing: El arduo combate que diariamente se ven enfrentados los ejecutivos de las empresas, exige que piensen y actúen con iniciativa, que aprovechen toda situación de modo meditado, el valor combativo de una tropa, lo da la capacidad del comandante y de su gente.

 

Dependiendo de la situación en la que se encuentre la empresa y el mercado al que se dirige, la mercadotecnia puede adoptar diferentes enfoques: 

Mercadotecnia pasiva: Se produce en los casos en los que el mercado es nuevo o está dominado por una única empresa oferente (monopolio). La empresa no se preocupa por las ventas, ya que las tiene aseguradas, y su actividad comercial se limita exclusivamente a mejorar el proceso productivo en algunos casos esto se convierte en algo negativo pues la empresa decide no mejorar su producto y subir su precio ya que tiene las ventas aseguradas. La orientación al producto es la más indicada para esta etapa.

Mercadotecnia de organización: Cuando el mercado se encuentra en expansión y hay varias empresas luchando por su dominio, su esfuerzo se centra en el incremento de las ventas. Al tratarse de un producto nuevo, el consumidor no es muy exigente y lo compra principalmente en función del precio. La orientación a ventas es la más indicada para esta etapa.

Mercadotecnia activa: Una vez que el mercado se ha asentado y los consumidores conocen bien el producto, el enfoque de la comercialización cambia. Las empresas tratan de conocer los gustos de los compradores en potencia para adaptar los productos a sus necesidades y la producción se diversifica. La orientación al mercado es la más indicada para esta etapa.

 

El consumidor en el Marketing: Futuro.Es evidente que en estos tiempos han cambiado los comportamientos en las compras: se comparan más los precios, se miran más los tickets, influyen más las ofertas, se usan más las tarjetas de fidelización, se compran más productos congelados y más marcas del distribuidor; se conceden menos caprichos y se come menos fuera de casa. Ante esta nueva situación, las marcas deben generar una corriente de opinión positiva hacia ellas. El consumidor quiere “sentirse inteligente y orgulloso de escoger esa marca con la que ahorro o con la que sé que compro lo mejor”. No hace mucho era positivo descubrir cosas nuevas, decir “esto no lo he visto nunca”; ahora es “de esto he oído hablar”. O, por decirlo de otra forma, antes el vendedor era el que vendía al consumidor; ahora el consumidor es el que elige, decide y compra. En resumen, el consumidor del futuro ya está aquí: han cambiado los hábitos de compra y consumo, y fabricantes y distribuidores se enfrentan a un consumidor nuevo. Hay que pasar del consumidor fiel al consumidor fan, que admira la marca, tiene pensamientos y sentimientos positivos hacia ella pues para él es algo más que un nombre, que nota la diferencia con el resto de marcas. Y es activo con la marca, la compra, habla bien de ella, la sigue y la recomienda. Para lograrlo, la creatividad y la innovación son los factores claves que diferencian una marca de las demás: desde el concepto al envase, pasando por el propio producto, la tienda y, por supuesto, la comunicación. Es sin duda alguna la comunicación el epicentro de toda esta revolución del marketing, temas como las TIC (tecnologías de la información y comunicación), marketing digital, web 2.0 y otros mas son el presente y futuro de nuestros consumidores y por ende del nuevo concepto de marketing.