conceptos calidad servicio lectura base

7/21/2019 Conceptos Calidad Servicio Lectura Base.

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Módulo 1. Conceptos sobre calidad

en el servicio Lectura base



Contenido

Introducción ................................................................................................................................................. 3

1.1. ¿Qué es calidad? .................................................................................................................................. 3

1.2. ¿Qué es el servicio? ............................................................................................................................ 8

1.3. Importancia de la calidad en la organización ....................................................................... 12

1.4. El triángulo del servicio ................................................................................................................ 20

Bibliografía ................................................................................................................................................. 25



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Introducción

Existe un interés cada vez mayor en la capacidad de las organizaciones para produciry ofrecer productos y servicios de alta calidad. En realidad, muchas organizaciones, enun intento por competir en el mercado, integran áreas operativas que tienen la

responsabilidad de atender diversas cuestiones relacionadas con la calidad y queabarcan a toda la organización, o bien equipos de mejoramiento de la calidad que seocupan de problemas específicos relacionados con este tema.

Las organizaciones no sólo dependen de su propio personal para mejorar la calidad,sino que también buscan asesorías que se especializan en técnicas y métodos de sumejoramiento. El objetivo de las y los especialistas es elevar la calidad de losproductos y servicios de las compañías para las que trabajan (Hayes, 2006).

Por lo tanto, la calidad es un elemento importante para definir un servicio ofrecido, yaque con base en este criterio, la persona que lo consume establece la diferencia entre

el servicio de una organización y el de la competencia.

1.1. ¿Qué es calidad?

La calidad es un término difícil de definir, ya que se mantiene en constante evolución;definirlo implica insertarlo en el contexto de la época en que fue desarrollado.

La humanidad siempre se ha preocupado por la calidad. Al comienzo, la búsqueda decalidad consistía en seleccionar los alimentos y vestido que beneficiaran a todas las

personas, no había procesos de manufactura. Al nacer las primeras ciudades, se creóun mercado relativamente estable para bienes y servicios, lo que permitió eldesarrollo inicial de procesos y especificaciones del producto, dando como resultadonuevas formas de organización.

Posteriormente, surgió la necesidad de involucrar a todos los departamentos de laorganización en el diseño, planeación y ejecución de políticas de calidad. El enfoque dela calidad se había orientado hacia el proceso de manufactura; no existía la idea de lacalidad en servicios de soporte y menos en el servicio al consumidor.

Es a principios de los años cincuenta cuando Joseph M. Juran impulsó el concepto del

aseguramiento de la calidad que se fundamenta en que el proceso de manufacturarequiere de servicios de soporte de calidad, por lo que se debían coordinar esfuerzosentre las áreas de producción y diseño del producto, ingeniería de proceso,abastecimiento, laboratorio, además de otras áreas.



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Para Juran (citado por Delgado, 2006) la calidad consiste en “adecuar las

características de un producto al uso que le va a dar al consumidor”. Derivado de esto

se observa que Juran involucra en la calidad del producto a los demás departamentos:no sólo importa que el producto esté fabricado de acuerdo con las especificaciones, sinerrores ni defectos, sino que debe contar con un diseño adecuado a lo que la clientela

demande; estar hecho con materias primas de calidad, las cuales deben surtirse demanera eficiente y oportuna; y contar con un empaque agradable, ser fácil de usar yde desechar, entre otros aspectos.

En la década de los noventa, surge el énfasis en el mercado y en las necesidades de lapoblación consumidora, reconociendo el efecto estratégico de la calidad en el procesode competitividad. Se busca satisfacer a la clientela interna y externa. Lasorganizaciones adoptan modelos de excelencia basados en principios de calidad total,en los que mediante el liderazgo se determina el rumbo y la cultura deseada,estableciendo planes y proyectos estratégicos necesarios para colocar a laorganización en un nivel de competencia que le asegure su permanencia y

crecimiento.Al comenzar el siglo XXI, se está entrando a una quinta era que se podría llamar deinnovación y tecnología, en la que la competitividad depende de la capacidad pararesponder a los cambios en el mercado y las fluctuaciones sociales, políticas,económicas y financieras con alta velocidad soportada por la innovación rápida y eluso de la tecnología, tanto de procesos/operación como de información.

Estas etapas de evolución de calidad son sólo una forma de visualizar latransformación de los conceptos de calidad total según las necesidades de lasorganizaciones en diferentes tiempos; de ninguna manera significa que ésta sea laforma en que evolucionan los sistemas de calidad al ser implantados, ni que porencontrarse cronológicamente en la quinta etapa, todas las organizaciones estén enese nivel.

De tal manera que sin centrarse en alguna época, etapa o fecha específica, en general,se puede decir que la calidad abarca todas las cualidades con las que cuenta unproducto o un servicio para ser de utilidad a quien se sirve de él. Esto es, un productoo servicio es de calidad cuando sus características, tangibles e intangibles, satisfacenlas necesidades de la clientela (Delgado, 2006).

Entre estas características se pueden mencionar sus funciones operativas (velocidad,capacidad, etc.), el precio y la economía de uso, durabilidad, seguridad, facilidad yadecuación de uso, que sea simple de manufacturar y de mantener en condicionesoperativas, fácil de desechar (ecológico), entre otras características. Todas estas



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características les otorgan a un producto la llamada calidad a las personas queconsumen.Aunque esta calidad es la más importante, también es conveniente definir y/o tenerpresentes otros tipos de calidad relacionadas con su planeación, control ymejoramiento. Por ejemplo: la calidad de conformancia, que es el conjunto de

características dadas a un producto durante su proceso de elaboración, las cualesdeben ajustarse a lo especificado en su diseño; o la calidad del diseño que constituyeel conjunto de características que satisfacen las necesidades del consumidor potencial,y que permiten que el producto pueda tener viabilidad tecnológica de fabricación.

La calidad puede definirse como el conjunto de aspectos y características de unproducto y/o servicio que guardan relación con su capacidad para satisfacer lasnecesidades expresadas o latentes (necesidades que no han sido atendidas porninguna organización pero que son demandadas por el público) la clientela (Vértice,2008).

Esta es una definición de la calidad claramente centrada en ella, ya que ésta una seriede necesidades, requisitos y expectativas. Una organización proporciona calidadcuando su producto o servicio iguala o supera las expectativas de la poblaciónconsumidora; si en todo momento trata de satisfacer la inmensa mayoría de susnecesidades estará proporcionando calidad. Otro concepto que permite comprenderlo que es la calidad es el siguiente: “La calidad es el nivel de excelencia que laorganización ha escogido alcanzar para satisfacer a su clientela clave; representa, almismo tiempo, la medida en que se logra dicha calidad (Horovitz, 1994).

Tabla 1. Diversos conceptos de calidad Autor Concepto de calidad

Edwards W. Deming(1989, pp. 1-10) Ofrecer a bajo coste productos y servicios que satisfagan a los clientes.Implica un compromiso con la innovación y mejora continua.Joseph M. Juran

(1990, pp. 1-15)

La "adecuación de uso" de un producto.

Philip B. Crosby(2002, p.1; 1982)

Cumplimiento de normas y requerimientos. Su lema es "hacerlo bien a laprimera vez y conseguir cero defectos".

Armand V.Feigenbaum

(1961,1986, 1991)

La calidad tiene que ser planeada en un enfoque orientado hacia laexcelencia, en lugar del enfoque tradicional orientado hacia los fallos

Kaoru Ishikawa(1994, 1986)

La calidad empieza y termina por la capacitación. La calidad revela lo mejorde cada empleado. El control de la calidad que no muestra resultados no escontrol.

Shigeru Mizuno(1989)

La calidad es establecer y delegar las políticas de calidad, requiere unsistema administrativo matricial interfuncional, necesita estar planeadamediante una definición clara de las responsabilidades de la media y altaadministración y la formación de un comité de control de calidad total.

John S. Oakland Definir una política de calidad sólida, junto con la estructura y las



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(1993) facilidades para ponerla en práctica. Toda organización necesita un marcode referencia definido que incluya una filosofía, guía, valores y creenciasfundamentales y un propósito combinado con la declaración de la misión.

Thomas Peters(1988)

Su objetivo era aportar a la teoría administrativa evidencias sobre lascaracterísticas comunes de las organizaciones exitosas, de tal forma queotras pudieran serlo si adoptaban los mismos principios. Las organizaciones

de éxito tienen una gran capacidad para realizar acciones correctivas comoresultado de análisis previos y de contar con la flexibilidad otorgada a susintegrantes para actuar por su propia iniciativa.

Shigeo Shingo

(1981)

Propone la creación de sistemas poka-joke (a prueba de errores) queconsiste en la creación de elementos que detecten los defectos de laproducción. Propone el concepto de inspección en la fuente para detectar atiempo los errores.

Genichi Taguchi

(1986, 1979)

Los productos deben ser atractivos al cliente ofreciendo mejores productosque la competencia. La calidad se debe definir en forma monetaria pormedio de la función de pérdida, donde a mayor variación de unaespecificación con respecto al valor nominal, mayor es la pérdida monetariatransferida al consumidor.

Fuente: Ciencia y Técnica Administrativa (C&TA). (s.f.) 1.

También existen normas que se encargan de evaluar las actividades de calidad y susresultados, que realizan las organizaciones con el propósito de conseguir un gradoóptimo de orden en el contexto de calidad. Para las normas la calidad puedeentenderse de la siguiente manera:

La norma JISZ8101 define el control de la calidad como “un sistema que permite quelas características de un producto o servicio satisfagan en forma económica losrequerimientos de la clientela”.

La norma ANSIZI.7-1971 dice que son “las técnicas operacionales y actividades quesustentan la calidad de un producto o servicio para satisfacer ciertas necesidades”.

Las normas ISO9000 interpretan la calidad como “la integración de las característicasque determinan en qué grado un producto satisface las necesidades de suconsumidor”; el aseguramiento de la calidad como “el conjunto de las actividades

planeadas de manera formal para proporcionar la debida certeza de que el resultadodel proceso productivo tendrá los niveles de calidad requeridos”; y el control de la

calidad como “el conjunto de actividades y técnicas realizadas con la intención decrear una característica específica de calidad”.

1 Concepto de calidad total y su evolución. (s.f.). Recuperado el 16 de julio de 2014, dewww.cyta.com.ar/biblioteca/bddoc/bdlibros/tqm/1_conceptos/1_conceptos.htm



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Dentro del concepto de calidad se encuentran tres parámetros que permiten medirla ysaber que realmente se está realizando un trabajo de calidad: clientela clave, nivel deexcelencia y conformidad.

Parámetros que permiten medir la calidad

a)

Clientela clave

Clientela clave es aquella que, por sus expectativas y sus necesidades, impone a laorganización el nivel de servicio que debe alcanzar. Hoy en día, tanto en el terrenoindustrial como en el del gran consumo, los mercados se segmentan cada vez más deacuerdo con la diversidad creciente de la población consumidora. Por ejemplo, alguienque estudia no tiene las mismas necesidades de una persona que se dedica a losnegocios. Asimismo, quien compra un auto compacto, tal vez no requiera el mismoservicio de quien tiene un auto de lujo.

Ante la diversidad de necesidades, cada servicio debe seleccionar una clientela clave.La tentación de satisfacer a todos un poco ha pasado a ser el medio más seguro defracasar.

b)

El nivel de excelencia

En el mundo de los servicios, calidad no significa necesariamente lujo, ni algoinmejorable, ni el nivel superior de la gama. Un servicio alcanza su nivel de excelenciacuando responde a las demandas de un grupo seleccionado.

Si un segmento de la clientela quiere que las reparaciones se efectúen en tres días nohay necesidad alguna de hacerlo en tres horas. Según el objetivo al que se tienda, tresdías y tres horas pueden ser niveles de excelencia totalmente válidos. McDonald´sproduce calidad a 15 pesos y el restaurante El Lago a 500 pesos (restaurante decocina internacional en la Ciudad de México ubicado en el Bosque de Chapultepec).Cada nivel de excelencia debe responder a un cierto valor que la clientela estédispuesta a pagar, en función de sus deseos y de sus necesidades.

c)

La conformidad

La conformidad es el tercer parámetro de la calidad. Se trata de mantener el nivel deexcelencia en todo momento y en todo lugar. No se puede recibir una acogida mejor



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por la mañana que por la tarde. Por ejemplo, un restaurante de cadena debe servir unplatillo con el mismo nivel de excelencia tanto en Colima como en Guadalajara. Elrespeto de las normas es uno de los aspectos más difíciles de la gestión de la calidadde los servicios.

Cuanto más se ofrezca un servicio en lugares diferentes o a través de empresasintermediarias diferentes, mayor es el riesgo de desviación con respecto al nivel deexcelencia.

Las organizaciones que se sirven de empresas distribuidoras, como las de seguros,informática, turismo, entre otras, tienen ante sí un trabajo doblemente difícil:mantener su calidad de servicio de cara quienes les distribuyen y ayudarles a ofreceren todo momento y en todo lugar una calidad igualmente buena a su clientela.

Del mismo modo, cuanto más dependa la calidad de un servicio del comportamientode los empleados, mayor es el riesgo de que ésta no resulte acorde con las normas. La

gran ventaja de un expendedor automático de billetes, por ejemplo, está en que notiene cambios de humor.

Con independencia de que el comportamiento humano intervenga más o menos en laoferta del servicio, con independencia también de que se ofrezca o no en múltipleslugares o a través o no de alguna intermediación , el objetivo debe estar en reducir ladiferencia entre el servicio realmente ofrecido y el nivel de excelencia que se persigue.Tender al cero defectos es la única garantía de éxito a largo plazo, como bien hademostrado, por ejemplo, Disney triunfando por igual en todos sus parques deatracciones (Disneyland, California, EUA; Disneyworld, Florida, EUA; Tokio DisneyResort, Japón; Disneyland Resort, París, Francia; Hong Kong Disneyland, Hong Kong)

(Horovitz, 1994).

1.2. ¿Qué es el servicio?

Los servicios forman parte de las personas desde que nacen hasta su muerte. Desdeantes de nacer un médico acompaña a la madre durante el embarazo y le prestaservicios médicos. Desde los primeros pasos de la crianza y la educación, el servicioescolar supervisa ayudado incluso por el servicio religioso; así sucesivamente laspersonas utilizan servicios a lo largo de su vida, incluso hasta el día de su muerte(servicios funerarios) (Cobra, 2001).



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El servicio es el conjunto de prestaciones que la clientela espera, además del productoo del servicio básico, como consecuencia del precio, la imagen y la reputación delmismo. Por ejemplo: quien compra un automóvil Mercedes Benz espera cierto númerode prestaciones antes, durante y después de la compra propiamente dicha:demostraciones, prueba de manejo del vehículo, soluciones financieras a su medida,

reparaciones rápidas o mejor aún, cero averías, y la posibilidad de recompra de suviejo Mercedes.

El servicio es algo que va más allá de la amabilidad y la gentileza. Claro que unasonrisa nunca está de más, es un tema de método y no de simple cortesía. Una sonrisaes útil al proporcionar información, por ejemplo, al orientar acertadamente a laclientela y evitar que se impaciente. Si tuviéramos que elegir entre un hospital en elque la persona que está en la recepción nos acoge calurosamente y otro que nosasigna una atención médica competente pero con mal humor, nos quedamos con lasegunda. Pero, si fuera posible, ¿por qué no con las dos formas de atención?

Servicio no significa servilismo. Mucha gente tiende a confundir ambos términos. Estoexplica en parte la actitud de ciertos vendedores/as de grandes almacenesdepartamentales que despiertan las ganas de comprar… en otro lugar. Se tiene que serpragmático: clientela no hay organización (ni empleo). Y sin servicio, no hay clientela.Al final de cuentas siempre se tiene que tener presente el lema de que “La clientelamanda (Horovitz, 1994)”.

Las principales características de un servicio son:

1. Intangibilidad . Un servicio es más intangible que tangible. Por ejemplo, DisneyWorld vende entretenimiento, como escape al mundo de la fantasía; un

restaurante elegante o de lujo, además de los alimentos, vende ambiente ysensación de prestigio. El gran desafío de las personas que se dedican almarketing es volver “tangibles” esos aspectos intangibles de un servicio, aldestacar los beneficios con claridad.

2.

Relación con la clientela. Muchos servicios no pueden producirse sin lapresencia y cooperación de la clientela, ya que no es posible almacenarlos y seproducen en el mismo momento que se consumen. Por ejemplo, FederalExpress (FedEx), primera organización en ganar el premio de calidad “Baldrige

Quality”2 basa su operación en la promesa de un rápido servicio de entrega.

2 El Premio Nacional de Calidad “Malcolm Baldrige” es el más alto nivel de reconocimiento a nivelnacional que una organización de Estados Unidos puede recibir gracias a la excelencia en sudesempeño. El Congreso estableció el programa Baldrige en 1987 para premiar a las organizacionesestadounidenses por sus logros en la calidad y rendimiento del negocio, así como para crear concienciasobre la importancia de la calidad y cómo esta puede traducirse en una ventaja competitiva para la



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Para agilizarlo, a partir de 1993 puso a disposición de sus clientes uncomputador con un software especial que les permite mediante una llamadatelefónica comunicarse con el computador de FedEx para enviar y recibirmensajes que indican al instante la localización de su encomienda en cualquierpunto de la ruta de entrega.

3.

Perecederos. Cuando un servicio exige la presencia de la clientela, para recibiry consumirlo, la organización de servicios debe estar atenta a su tiempo porquelos servicios son perecederos; en otras palabras no se pueden almacenar paraconsumirlos después. Por ejemplo, los automóviles de una organización dealquiler de vehículos que no sean alquilados hoy perderán una facturación queno se puede recuperar. Por tanto, los servicios médicos, los servicios aéreos, elalquiler de vehículos, la energía eléctrica entre otros tantos servicios, deben serconsumidos en el momento de su producción, ya que como se mencionóanteriormente, los servicios no pueden guardarse para consumirlos en elfuturo. La demanda de servicios se debe calcular y administrar muy bien.

4. Inseparabilidad. El servicio depende del desempeño, especialmente del

personal que es parte esencial del mismo. Por consiguiente, el sector de losservicios se caracteriza casi siempre por la mano de obra intensiva. Porejemplo, una pizzería depende del desempeño y habilidad de quien elabora laspizzas. Otro ejemplo es, un banco depende del desempeño de suscomputadoras y de la atención cordial de su personal, independientemente delcargo que desempeñen ya sean cajeros o cajeras o incluso el profesional detelemarketing (Cobra, 2001).

Una vez identificadas las características de los servicios, así como su definición, sepuede pasar a una etapa en la cual se logran conceptualizar y concebir los servicios.

La concepción de un servicio implica determinar su configuración y establecer losestándares esperados para su desempeño. Una compañía aérea, por ejemplo, defineuna ruta (con escalas o sin escalas) y los horarios, integra la flota que utilizará, y tratade brindar a la caliéntela la mejor atención en el servicio de mostrador(procedimiento de embarque de pasajeros o pasajeras), servicio a bordo,reservaciones, entre otros.

No debe haber duda en que esta concepción necesita tener en cuenta un profundoanálisis de mercado para posicionar el servicio de la organización y distinguirlo de lacompetencia3.

organización. Baldrige Performance Excellence Program. (2014). Recuperado el 16 de julio de 2014, dehttp://www.nist.gov/baldrige/about/baldrige_faqs.cfm3 Íbid.



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La concepción de un nuevo servicio implica la determinación de la forma (técnica yfuncional) de hacerlo llegar al consumidor, pues para que un servicio tenga éxito,necesita estar disponible a la población consumidora. Además, debe proporcionarfacilidades en la reserva y en la compra, así como en la entrega efectiva del servicio,

puesto que un servicio sólo es visible si el cliente puede conseguirlo con facilidad. Enconsecuencia, la compra presupone la facilidad de la entrega.

Por ejemplo, cuando alguien compra por teléfono un pasaje aéreo, obtiene facilidad decompra, cuando recibe un plazo de 24 horas para ir hasta una agencia a pagarlo yretirarlo, en ese momento la organización aérea registra la venta: fue fácil de comprar,pero difícil recibir el pasaje que es la confirmación de la compra.

¿Qué debería hacer la compañía aérea? En Estados Unidos es fácil comprar la entradaa un espectáculo de teatro en Broadway pues hasta con llamar a una central dereservaciones o al propio teatro, dar el número de la tarjeta de crédito y retirar el

boleto cómodamente en la taquilla un poco antes de entrar. Más sencillo, sólo seconsigue en Internet. Este ejemplo es válido para la venta de cualquier tipo deservicio. La utilización de máquinas y computadoras tiende a crecer para facilitar lasventas de la organización y la vida a la clientela.

Una vez concebido el servicio, éste puede ir mejorando conforme a las necesidades dela población consumidora, modificándose con base en los cambios y exigencias delmercado, incluso hasta transformarse en un servicio muy distinto o completamentenuevo.

Las necesidades de nuevos servicios están latentes en diversos mercados, desde los

servicios hospitalarios (más amplios y cómodos) hasta los servicios de recreación yentretenimiento. Para identificar las necesidades y deseos de la clientela de contar connuevos servicios, sólo existe un camino: la investigación.

Un simple sondeo puede ser buen instrumento para descubrir oportunidades de crearnuevos servicios. Después de identificada la idea de un nuevo servicio, el pasosiguiente es probarla entre posibles compradores o simular una venta. Una vezconcebido un nuevo servicio, el siguiente paso consiste en realizar una prueba demercado. ¡Nada mejor que sentir el mercado! Si el nuevo servicio fue bien aceptado,muy probablemente tendrá éxito. Si no es bien recibido, es mejor detenerse para noarriesgar capital o perder dinero.

Una prueba de mercado no significa poner el servicio a la venta sin una actividad demarketing que lo apoye. Por el contrario, es preciso invertir en publicidad para darlo a



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conocer y recordar; así mismo, es importante promover las ventas y entrenar alpersonal para que sepa cómo vender el servicio (Cobra, 2001).

Sin embargo, aun cuando la organización conozca las necesidades de la clientela, ypueda diseñar un servicio, así como una adecuada estrategia de venta para ella misma,

el componente de la calidad es un elemento importante que no puede dejarse de lado,ya que para que un servicio orientado a la población consumidora pueda satisfacerrealmente las demandas de la clientela, tiene que ser de calidad.

1.3. Importancia de la calidad en la organización

Es un hecho inevitable que en esta época, casi en cualquier parte del mundo (incluidoMéxico), la clave del éxito reside en tener la capacidad de competitividad, entendiendo

por éxito que la sociedad obtenga los satisfactores materiales y emocionales que lepermitan vivir con calidad.

El conjunto de satisfactores es tan extenso como las expectativas de cada individuo enfunción de su nivel socioeconómico. Sin embargo, en todos los casos se requiere quelas organizaciones dedicadas a generar dichos satisfactores sean competitivas.

Ser competitivo significa tener la capacidad de atraer interés de personas accionistas(capital económico), personal (capital intelectual) y clientela (ventas). Tener buennivel de competitividad es cada vez más complicado, pues la población demandamejor calidad, precio y tiempo de respuesta; la sociedad demanda mayor respeto a la

ecología y quienes invierten, mayor rendimiento para su capital.

Las organizaciones competitivas son la base de una economía fuerte y sólida. Y sepuede lograr si un país cuenta con una población competente; es decir, gente capaz decrear e innovar, que cuente con las facultades necesarias para desarrollar y operarsistemas tanto tecnológicos como organizacionales que generen satisfactores deóptima calidad. Personas con preparación de calidad pueden desarrollar yoperar organizaciones de calidad, que a su vez generarán productos y serviciosde calidad.

Ello no significa que países como México, cuyas economías no han podidoproporcionar todos los satisfactores que requiere la sociedad, carezcan de gente conpreparación de calidad, sino que no cuenta con ella en la proporción que se necesita



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para inclinar la balanza a favor. Hacen falta muchas más personas con proyecciónhacia la calidad, en todos los ámbitos de la actividad humana.

El concepto de administración por calidad total (TQM de Total Quality Management )se ha convertido en el pilar fundamental de las organizaciones para enfrentar el reto

del cambio de paradigma en la forma de hacer negocios. Este cambio no es un hechoaislado que ocurre en el tiempo, a partir del cual simplemente las cosas son diferentes.

El cambio de paradigma se refiere a un proceso de constantes cambios que ocurren enlapsos muy cortos y a los que las organizaciones deben adaptarse rápidamente paraseguir siendo competitivas.

Las razones que obligan al cambio son muchas: los avances tecnológicos en lamanufactura, en la informática y en las comunicaciones; la evolución de los sistemaseconómicos y financieros mundiales; los dramáticos cambios sociopolíticos que estánsacudiendo al orbe desde fines del siglo XX; la maduración de muchos de los

segmentos la población consumidora en todo el mundo; la fuerza que ejercen lasorganizaciones en los mercados en su intento por seguir siendo competitivas ymuchas otras causas (Delgado, 2006).

Por tal razón, es necesario que las organizaciones estén conscientes de los factoresque propician el cambio y se preparen para afrontarlos. La administración por calidadtotal (TQM) constituye una excelente opción para lograr ese fin. Sin embargo, esimportante subrayar que se trata de un concepto de tipo cultural y no de un conjuntode procedimientos que se puedan instalar con facilidad en una organización; porejemplo, un programa computacional.

Ejemplo de empresa exitosa que aplica la administración por calidad total

Grupo BIMBO

Fundada en México el año de 1945, Grupo Bimbo es hoy en día una de las empresas depanificación más importantes del mundo por posicionamiento de marca, por volumen deproducción y ventas, además de ser líder indiscutible de su ramo en México yLatinoamérica. Con presencia en 18 países de América, Europa y Asia, cuenta con cerca de5,000 productos y con más de 150 marcas de reconocido prestigio. Lo principal paraGrupo Bimbo está en su filosofía.

Su Misión es la guía de todas las acciones. El perseguir su logro día con día y el quediariamente avancen en sus propósitos constituye su razón de ser como empresa. SusPrincipios y Valores son los que les dan la Personalidad, la forma de ser. Los Valores sólose entienden en conjunto como un complemento integral. Representan a cada uno de losValores con los colores primarios y secundarios. En el centro de todos, como principio



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fundamental, está la Persona, origen y fin de su acción.

La primera empresa del grupo, fue fundada en 1945 en la Cd. de México; posteriormente,de 1952 a 1978 se abrieron 12 plantas más, lo que le permitió extender la distribución desus productos a todo México. Durante este mismo período, se constituyó la empresa"pasteles y bizcochos", que posteriormente se convertiría en "productos Marinela" y se

establecieron las primeras plantas de dulces y chocolates de "Ricolino" y de botanassaladas "Barcel".

Grupo Bimbo inició su expansión internacional en 1990 y hoy en día se ha convertido enuna de las empresas de panificación con mayor presencia a nivel mundial, colocándosecomo líder en México y en varios países de Latinoamérica. Cuenta con plantasestratégicamente localizadas en México, los EUA, Argentina, Brasil, Chile, Colombia, CostaRica, El Salvador, Guatemala, Honduras, Nicaragua, Perú, Uruguay, Venezuela, Austria yRepública Checa.

Asimismo, su fuerza de ventas es superior a 40,000 personas que cubren más de 20,000rutas y atienden aproximadamente a 550,000 puntos de venta.

Empresa líder en su campo y ejemplo para la integridad moral, trabajo, eficiencia y calidadde empuje, Grupo Bimbo por más de 50 años ha desarrollado una estrategia empresarialque lo distingue y ubica entre los pocos negocios que han sabido cómo afrontar los retosdel tiempo, las tendencias, la tecnología e incluso, los cambios económicos y políticos enMéxico y en el resto del mundo.

Las estrategias de Bimbo con respecto a...

Subsidiaridad: "Establece que todo aquello que alguien pueda realizar por sí mismo opueda llevar a cabo una sociedad menor, no lo haga un organismo más amplio o elevado, amenos que, en forma evidente, lo exija el bien común".

Recursos humanos: "No podemos usar a las personas para nuestros fines, necesitamos que

éstas crezcan, por lo que siempre pensamos en seguir hacia delante por encima de todo."Inversiones: "En Bimbo existe una disposición de reinvertir el ochenta por ciento de lasutilidades, no nos gusta invertir el dinero en otra cosa que no sea la misma empresa ynuestros empleados"

Consumidores: "Deseamos ‘apapachar’ al consumidor, por esto nuestros empleados estándispuestos en horarios y salen también los tráileres de madrugada para que el productollegue fresco. Aquel producto que no se vende, es vendido a su vez como desperdicio opara alimento de ganado".

También afirmó que la publicidad de Bimbo procura siempre informar al consumidorsobre sus productos, ya que éste es el motivador número uno y tratan de complacerlo deacuerdo a sus gustos: "Nuestras posiciones van en línea con nuestras convicciones”.

Muchas personas piensan que son monopolio, sin embargo, entre más de ochocientosproductos sólo tres o cuatro no tienen competencia. Entonces, en todos los demás tienenuna muy fuerte competencia y hay que trabajar muy duro. Los monopolios son malos



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porque hacen que la gente no se esfuerce creándose un problema de improductividad.

Factores importantes del éxito de Bimbo ➢ Mística en el trabajo➢ Confiar que en lo que se va hacer, saldrá bien➢ Ofrecer un verdadero servicio al consumidor

➢ Brindar entrenamiento y capacitación a los empleados➢ Mantener la política de reinversión

En los casos de crisis o situaciones económicas difíciles por las que ha pasado el país,Bimbo sigue trabajando y viendo hacia delante confiando en México, lo cual siempre les haservido para alcanzar el éxito que han obtenido durante tantos años.

En México es la compañía más grande de alimentos y líder indiscutible en la panificaciónnacional, así como en la de varios países de Latinoamérica.

A través de sus principales subsidiarias, Grupo Bimbo elabora, distribuye y comercializacerca de 5000 productos, entre ellos los que destacan una gran variedad de pan empacado,pastelería de tipo casero, galletas, dulces, chocolates, botanas dulces y saladas, tortillas

empacadas de maíz y de harina de trigo, tostadas y cajeta (dulce de leche).

Cuenta con más de 150 marcas de reconocido prestigio como Bimbo, Marinela, Milpa Real,Tía Rosa, Oroweat, Entenmann’s, Thomas, Boboli, Mrs. Baird’s, Barcel, Ricolino, Coronado,La Corona, Pastelerías El Globo, Suandy, entre muchas otras.

Su compromiso de ser una compañía altamente productiva y plenamente humana, asícomo innovadora, competitiva y orientada a la satisfacción total de sus clientes yconsumidores, está presente en México, Estados Unidos de América, Argentina, Brasil,Colombia, Costa Rica, Panamá, Chile, El Salvador, Guatemala, Honduras, Nicaragua, Perú,Venezuela, Uruguay, Paraguay, República Checa y China.

El Grupo cuenta con la red de distribución más extensa del país y una de las más grandes

del continente americano, con 40,400 rutas garantiza que sus productos lleguen frescos yde manera permanente a los más de 1, 800,000 puntos de venta localizados en 18 paísesdel mundo. Grupo Bimbo ha hecho importantes inversiones a través del establecimientode plantas productivas, asociaciones estratégicas y la adquisición de empresas del sector,que le permiten su consolidación operativa.

Así, entre sus adquisiciones se encuentran: En China, Pan Rico Beijing, en Guatemala, PanEuropa, en Uruguay, Los Sorchantes, en Chile, Lagos del Sur, en México, Pastelerías ElGlobo, La Corona, Galletas Gabi, Joyco de México. Las operaciones de panificación de Lalo,en Colombia, George Weston, LTD, en la región oeste de los Estados Unidos (“Oroweat”), yel 100% del capital de una de las empresas panificadoras más grandes e importantes enBrasil (Plus Vita LTDA), además de adquirir Laura y Nutrella en el mismo país.

Comprometido con su responsabilidad social, Grupo Bimbo participa en importantesproyectos comunitarios, como la reforestación de áreas naturales protegidas de laRepública Mexicana, así como en diferentes proyectos para el bienestar de la sociedad.



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Durante los últimos años Grupo Bimbo ha fortalecido el trabajo en sus sistemas de calidadpara garantizar la inocuidad y consistencia de sus productos. Ha obtenidoreconocimientos nacionales e internacionales que avalan la efectividad de dichos sistemas.Entre estos reconocimientos pueden enunciarse: ISO 9002 y HACCP, ISO 9000:2000,Industria Limpia, BASC e IFS. Actualmente sigue implementando estos sistemas en todas

sus organizaciones”4

.

Como se ha mencionado anteriormente, la calidad implica satisfacer las necesidadesde la clientela, esto trae como consecuencia que surja en las organizaciones laimportancia de tener calidad.

De acuerdo con Carlos Colunga Dávila, la importancia de la calidad se traduce comolos beneficios obtenidos a partir de una mejor manera de hacer las cosas y buscar lasatisfacción de la clientela, como pueden ser: la reducción de costos, presencia ypermanencia en el mercado y la generación de empleos.

Beneficios que impactan en la satisfacción de la clientela

a)

Reducción de costos

Automáticamente los costos se reducen ya que la organización tendrá menosreprocesos, con esto, las piezas que se desechaban, ahora serán utilizadas, laspersonas que se encargaban de volver a reprocesar dichas piezas, ahora podrándedicarse a la producción y el tiempo que le dedicaban a este mismo los podránutilizar para innovar nuevos productos o mejorar sus sistemas de producción,también ocasionando un ahorro en el tiempo y los materiales ocupados para la

elaboración del producto.

b) Disminución en los precios

Como consecuencia en la reducción de costos, ocasionado por el menor uso demateriales, debido a la reducción en los reprocesos5, por el menor desperdicio y por el

4 Caso de Éxito – Estrategia de Éxito Empresarial BIMBO. (2010). Recuperado el 30 de octubre de 2014,de http://lajapyme.blogspot.mx/2010/07/caso-de-exito-estrategia-de-exito.html5 Reproceso: acción tomada sobre un producto no conforme para que cumpla con los requisitos.Recuperado el 22 de septiembre de 2014, de http://normas-iso-

9000.blogspot.mx/2007/11/conformidad-y-no-conformidad.html. Una corrección es una accióntomada para eliminar una no conformidad detectada. Una corrección puede realizarse junto con unaacción correctiva. Una corrección puede ser por ejemplo un reproceso o una reclasificación.Recuperado el 22 de septiembre de 2014, de http://iso9001calidad.com/definicion-de-terminos-586.html



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menor desgaste humano, la productividad aumenta considerablemente y el precio delproducto o servicio puede ser menor6.

c)

Presencia en el mercado

Con una calidad superior a la de la competencia, con un precio competitivo, conproductos innovadores y cada vez más perfeccionados, el mercado reconoce la marcacreando una confiabilidad hacia los productos fabricados o los servicios otorgados; loque redunda en una presencia sobresaliente en el mercado7.

d)

Permanencia en el mercado

Como consecuencia de las ventajas antes mencionadas, la organización tiene altaprobabilidad de permanecer en el mercado con una fidelidad por parte de la poblaciónconsumidora8.

e)

Generación de empleos

Al mejorar la calidad, con un precio competitivo, con presencia y permanencia en elmercado, se pueden ofrecer más empleos, que a su vez demuestra un crecimiento enla organización y cumple íntegramente con uno de los objetivos de la misma9.

De acuerdo a lo anterior, es indispensable que una organización tenga establecida unapolítica de calidad o por lo menos, que esté presente en cada uno de los procesos queintegran el o los servicios que brinde. Dentro de esa política de calidad es de sumaimportancia, contar con un equipo o algún responsable de analizar lo que pide laclientela, con el propósito de generarle expectativas adecuadas y acordes a sus

necesidades, para finalmente llegar a fidelizar la relación que se tiene entre ella y laorganización.

Una forma adecuada para conocer las necesidades de la clientela, es la utilización de laherramienta conocida como el triángulo del servicio.

Casos de éxito de organizaciones que le dan la debida importancia a la calidad

Farmacias del Ahorro

6 La importancia de la calidad en las organizaciones. (2013). Recuperado el 16 de julio de 2014, dehttp://jcvalda.wordpress.com/2013/05/28/la-importancia-de-la-calidad-en-las-organizacións/7 Íbid.8 Íbid.9 Íbid.



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“Farmacias del Ahorro es la empresa número uno en la comercialización deproductos farmacéuticos en México. Hoy en día ofrece servicio a más de 769farmacias propias y a 167 franquicias a través de seis centros de distribuciónubicados a lo largo y ancho del territorio nacional. Así mismo, cuenta con más de14,000 empleados de los cuales 700 trabajan diariamente en alguno de sus

centros de distribución.

Esta empresa líder ha logrado su éxito debido a varios factores entre los que seencuentran; ofrecer un excelente servicio al cliente, mantener un amplio surtidode productos, otorgar accesibilidad al cliente a través de la ubicación de susfarmacias, manejar precios justos y asegurar el continuo desarrollo de supersonal. Así mismo, su estrategia de distribución y la inteligencia de losdirectivos para aprovechar las crisis que han acontecido en el país tomándolascomo oportunidades para invertir e innovar, han hecho de Farmacias del Ahorroun verdadero ícono a seguir dentro de la industria farmacéutica.

Con el apoyo de netLogistiK, Farmacias del Ahorro logró identificar las principales

áreas de oportunidad en la operación y puso en marcha una prueba piloto endonde pudo comparar la productividad de surtido entre listas de papel,terminales de radiofrecuencia y tecnología de voz. Los resultados de la pruebapiloto con el uso de Vocollect fueron una grata sorpresa para la compañía, ya quehabían logrado incrementar en un 30% la productividad de surtido tan solo con laherramienta de voz, lo que les motivó a implementar oficialmente la solución entodos sus centros de distribución.

Hoy Farmacias del Ahorro distribuye de manera precisa y eficaz alrededor de 15millones de piezas mensuales a 967 farmacias desde sus 6 centros de distribuciónlo cual, de acuerdo con los indicadores de servicio, han colocado a la compañíacomo el mejor proveedor de las farmacias del grupo en comparación conmayoristas de importante presencia en el mercado.

Lo anterior no es más que el resultado de su constante preocupación por innovary mantenerse a la vanguardia en tecnología, pues gracias a RedPrairie WMS yVocollect la empresa ha logrado obtener numerosos beneficios tales como;incrementos importantes en la productividad de procesos críticos y de laoperación general, reducción de errores en surtido y disminución de reclamos,disminución de costos de distribución y reducción de rotación de personal, entreotros resultados de gran impacto”10.

McDonald’s

10 Caso de Éxito – Farmacias del Ahorro. (s.f.). Recuperado el 30 de octubre de 2014, dehttp://www.netlogistik.com/sites/default/files/CdE_Farmacias.pdf



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“McDonald's es una empresa americana que dio el gran salto para salir de su

mercado original y conquistar el mundo con su calidad. Según los expertos, susecreto para alcanzar el triunfo consiste en ofrecer una inmejorable relación entrecalidad y precio.

Excelentes cifras acompañan a esta empresa: 26 mil locales en todo el mundo, 14

mil millones de comidas vendidas al año, 5 establecimientos nuevos se abren cadadía, venta de 145 hamburguesas por segundo y un millón y medio de empleados.

McDonald's es mundialmente reconocido, tanto por ser una organizacióncomercial de alta calidad, como por ser una de las mejores oportunidades deoferta de Franquicias. La clave del éxito de McDonald's es tener una base muyfirme en sus franquiciatarios.

A continuación te presentamos un listado con las claves que pavimentaron el éxitode esta popular cadena de restaurantes:

1. Una visión que apunta a los clientes y el reconocimiento. Dominar laindustria global de servicios alimenticios, a través de la satisfacción del cliente.Ser reconocidos por los empleados, clientes, competidores, proveedores,inversionistas y público en general.2. Promover la innovación. Anticiparse a los cambios del mercado y a losposibles problemas que puedan generarse.3. Política gerencial de puertas abiertas. Se dice que los gerentes y mandosmedios siempre están accesibles. Se busca siempre eliminar la burocracia ycualquier empleado puede acercarse con confianza y hablar con sus directores.Constantemente se pide la opinión de los colaboradores, se realizan encuestas y sebusca tomarles en cuenta para decisiones importantes.4. Misión clara. Servir con rapidez un menú limitado de comida caliente apetitosa

en un restaurante limpio y agradable por un buen precio.5. Objetivos corporativos ambiciosos. Lograr el 100% de la satisfacción totaldel cliente todos los días en cada restaurante.6. Target acertado. Uno de los principales grupos de clientes de McDonald's loconstituyen los matrimonios jóvenes con varios hijos. Dado el envejecimientopromedio de la población, McDonald's sostiene particular interés en el mercadoadulto.7. Más que un restaurante, una cadena de franquicias. Hoy, esta marca es unade las opciones de franquicias con éxito asegurado más importantes del mundo.Las franquicias garantizan al creador de McDonalds, y sus generacionesdescendientes, ingresos residuales por cada hamburguesa que se vende al díaalrededor del planeta.

8. Un sistema de entrenamiento estricto para sus colaboradores. Creado porsu fundador, los empleados y encargados de tiendas tienen que recibir los cursosimpartidos por el McDonald's Hamburguer University. Se desarrollan y se



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mejoran constantemente los sistemas de entrenamiento para asegurar unaexcelente atención al cliente.9. Atender siempre con una sonrisa. En esta compañía son expertos en cuidarlos detalles. Desde restaurantes perfectamente ubicados, limpios y con un granambiente para grandes y chicos hasta la sonrisa con la que siempre te encuentras.Slogans como “nos encanta verte sonreír” reflejan su esmerado deseo de que sean

tu opción favorita”11.

1.4. El triángulo del servicio

Las organizaciones fácilmente pueden caer en la trampa de centralizar sus acciones enbeneficio propio y no deC2-M4, esta premisa errónea tiene como consecuencia que lasestrategias, sistemas y el personal se enfoquen o dirijan en pro del beneficio interno.

Hoy en día, la clientela asume el mando, es la que define lo que quiere, cómo lo quiere,

cuándo lo quiere y para qué lo quiere. Por lo tanto, con relación al desempeño de unservicio, las expectativas de la clientela deben estar bien administradas paraestablecer con una buena relación.

Una persona satisfecha compra de nuevo, mientras quien no lo está habla mal delservicio a “todo el mundo”. Es preciso saber administrar las expectativas de las y losconsumidores para mantenerles satisfechos, lo cual exige investigación permanentedel mercado pues las organizaciones no siempre les conocen bien y tampoco susnecesidades.

Dado que la clientela es el patrimonio más valioso de una organización, es preciso

invertir en investigación para saber qué desea. El triángulo de servicios concebido porKarl Albrecht representa la atención que se da a los anhelos y expectativas dela laclientela que es el centro del modelo de atención de Albrecht.

Imagen 1. El triángulo del servicio (Triángulo de Albrecht)

11 Las claves del éxito de McDonald’s. (2010). Recuperado el 30 de octubre de 2014, dehttp://www.soyentrepreneur.com/las-claves-del-exito-de-mcdonalds.html



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Fuente: Consideraciones teóricas sobre atención al cliente (s.f.) 12.

Clientela Centro del modelo del triángulo de valor de Albrecht. Personas: Funcionarios y funcionarias de la organización que deben tener

conocimientos y calificaciones necesarias para proporcionar un servicio devalor a Su clientela

Estrategia: Camino recorrido para diferenciar el servicio mediante la aplicacióndel concepto de valor para la población consumidora.

Sistemas13: Métodos de trabajo que apoyan a las personas para crear valorpara la clientela. Se entiende además a un esfuerzo colectivo y se implementacuando una tarea o meta en particular requiere de más una persona para serlograda. Los sistemas de trabajo incorporan tecnología, información y recursos

de negocios para crear servicios o productos para los clientes tanto externoscomo internos. Las personas encargadas de reclutar a otras para operar dentrodel sistema de trabajo, deben definir primero y organizar el sistema quepermitirá que la meta sea lograda. El sistema debe ser definido para saber quéperfil del personal e infraestructura son necesarios, qué es lo que hará cadaquien y cómo fluirá el proceso de una tarea a la siguiente, para alcanzar unamáxima eficiencia.

12 Consideraciones teóricas sobre atención al cliente. (s.f.). Recuperado el 29 de agosto de 2014, dehttp://www.eumed.net/ce/2007a/lmm.htm

13 ¿Qué es un sistema de trabajo en una organización? (s.f.). Recuperado el 30 de octubre de 2014, dehttp://www.ehowenespanol.com/sistema-organizacion-info_334618/



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Para atender bien a la clientela que requiere de servicios es necesario que laspersonas que trabajan en la organización estén orientadas a los objetivos de atenciónque deben alcanzarse y que los sistemas operacionales se orienten a ese fin, pues nobasta atender bien sino que es preciso proporcionarle un servicio de valor. Aún más,es importante que las estrategias sean coherentes con los resultados que se deben

obtener.

Dado que las necesidades de la clientela no son estáticas sino dinámicas y varíanconstantemente, los servicios deben tener atributos que se adecuen a esasvariaciones.

El objetivo final de cada organización centrada en la clientela debe ser, armonizar lostres componentes (personas, estrategias, sistemas) en torno a la satisfacción de las ylos usuarios. Entender las esferas del triángulo del servicio, así como susinterrelaciones es esencial para proporcionar un servicio de calidad.

Por lo anterior, los servicios deben poseer atributos relacionados con su concepción ydesempeño, adaptados a esas necesidades. Por otra parte, no es conveniente olvidarque las necesidades de los clientes cambian y por tanto deben ser foco de atenciónpermanente.

Los atributos son las características del servicio que son más relevantes para elusuario. Las necesidades de los clientes son dinámicas; por tanto, nunca debepensarse que se conocen suficientemente.

Un aspecto importante en el buen desempeño de un gerente de servicios es la maneracomo administra las expectativas de la clientela, pues los impactos de su

administración se reflejan directamente en el ánimo de la clientela: puede quedar muysatisfecha o insatisfecha, lo cual presupone una buena dosis de discernimiento paragestionar resultados.

Una organización de servicios siempre debe tener en cuenta que depende dedesempeños crecientes. Por lo tanto, siempre debe tomar en cuenta y medir lasatisfacción de la clientela, evaluar el grado de encantamiento del mismo, identificar yreducir brechas entre la expectativa del cliente frente a un servicio, poner la calidaden primer lugar, escuchar la voz de su clientela, (Cobra, 2001).

Una recomendación importante en su definición es no utilizar conceptos genéricos

como calidad, eficiencia o excelencia, por lo que se recomienda utilizar conceptosespecíficos como:

Rapidez Confiabilidad



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Puntualidad Oportunidad14

Entre las diversas concepciones de atributos destacan:1. Atributos básicos: esenciales e inherentes al desempeño de un servicio

2.

Atributos esperados: los que la población consumidora espera del servicio.3.

Atributos deseados: apreciados pero no esperados.4. Atributos inesperados. Los que sorprenden a la clientela y añaden un valor que

sobrepasa las expectativas normales.

14 Conceptos básicos para la atención ciudadana. (s.f.). Recuperado el 29 de agosto de 2014, dehttp://capacitacionydesarrollo.stps.gob.mx:140/Materialdeapoyoparaiingresostpscertificacionalsps/conceptosbasicos.pdf



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Ejemplos de atributos en el servicio

Caso: aerolíneas de bajo costo (vuelos no mayores a cinco horas). Cuando se viaja y secompra un boleto de avión en este tipo de aerolíneas, los servicios que la misma debebrindar a la clientela son:

1.

Atributos básicosDocumentación de equipaje, derecho a llevar equipaje de mano, contar con un asientopersonal dentro del avión. Opción a pagar por llevar más equipaje tanto documentadocomo de mano. Opción a comprar un asiento que permita abordar o desembarcar antesque las demás personas.

2.

Atributos esperadosServicio de compra-venta de alimentos y bebidas, atención inmediata por parte de latripulación ante cualquier situación o duda que surja durante el vuelo, abordaje ydespegue a tiempo.

3. Atributos deseadosCambio de vuelo o nombre de quien viaja sin costo extra, reembolso o gratificación en caso

de que el vuelo salga retrasado. Alimentos y bebidas (variedad limitada) sin costo alguno.

4. Atributos inesperadosAscenso a una clase superior, almohadillas de viaje, servicio de entretenimiento (música,películas, libros), variedad en el menú de alimentos, entrega personalizada de equipaje.

Finalmente, se puede concluir que administrar las expectativas de la clientela es irmás allá de lo que la organización normalmente dispone. En el triángulo de serviciosde Karl Albrecht, la clientela es el corazón del negocio, en especial de una organización

de servicios. Por tanto, es preciso administrar las brechas ( gaps), o sea las diferenciasentre sus expectativas y los servicios ofrecidos por la organización. Dado que lasnecesidades de la clientela son dinámicas, le corresponde a la organización adaptarsepara atenderlas.



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Bibliografía

Cobra, M. (2001). Marketing de Servicios. Estrategias para turismo, finanzas, salud ycomunicación. Santa Fe de Bogotá : McGraw Hill.

Delgado, H. C. (2006). Desarrollo de una Cultura de Calidad. México, D.F.: McGraw Hill

Interamericana.Hayes, B. E. (2006). Cómo medir la satisfacción del cliente. Diseño de encuestas, uso y

métodos de análisis estadístico. México, D.F.: Alfaomega Grupo Editor.Horovitz, J. (1994). La calidad del servicio (a la conquista del cliente) Tomo 3. Santafé

de Bogotá: McGraw Hill.Vértice, P. (2008). La calidad en el servicio al cliente. Málaga: Editorial Vértice.

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