3. Comerciantes minoristas.

3.1. Ventas al detalle y detallistas.Las ventas al detalle o detallistas, tambin conocidas con los trminos minoristas, al menudeo y al por menor, consisten en la venta, y todas las actividades relacionadas directamente con sta, de bienes y servicios a los consumidores finales para uso personal, no lucrativos.Muchas instituciones fabricantes, mayoristas y detallistas efectan ventas al detalle; pero la mayor parte de este tipo de ventas la realizan los detallistas que son negocios cuyas ventas provienen primordialmente de la venta al detalle.Aunque la mayor parte de las ventas al detalle se efecta en tiendas, en aos recientes la venta al detalle sin tiendas de por medio ha crecido a un ritmo mucho mayor que la venta al detalle en tiendas. La venta al detalle sin tiendas de por medio incluye la venta a los consumidores finales va correo directo, catlogos, telfono, internet, a travs de programas de televisin, reuniones en casas u oficinas, contacto puerta a puerta, mquinas expendedoras, y otros diversos enfoques de venta directa al detalle.

3.2. Clasificacin de los detallistas.Las tiendas de venta al detalle son de todo tipo y tamao, y siguen surgiendo nuevos tipos. La clasificacin de los detallistas estar enfocada en dos bases principales: la forma de propiedad y las estrategias de marketing.

3.2.1. Detallistas clasificados por forma de propiedad.Las formas ms importantes de la propiedad en las ventas al detalle son la cadena corporativa, el sistema de marketing independiente y el sistema de marketing vertical (SMV) contractual. La categora SMV comprende varios tipos diferentes.

3.2.1.1. Cadenas corporativas:

Una cadena corporativa es una organizacin de dos o ms tiendas de propiedad y administracin centrales que manejan en general las mismas lneas de productos. Tres factores distinguen a una cadena de una tienda independiente y de la forma contractual del SMV: Tcnicamente, dos o ms tiendas constituyen una cadena. Sin embargo, muchos pequeos comerciantes que abren varias tiendas en centros de compras y en reas recin pobladas no se conciben a s mismos como cadenas Una cadena corporativa tiene propiedad central; como posteriormente se ver, un SMV contractual no la tiene. Por la administracin centralizada, las unidades individuales de una cadena tienen caractersticamente poca autonoma. Las decisiones estratgicas se toman en las oficinas matrices, y las operaciones se estandarizan tpicamente para todas las unidades de una cadena. La estandarizacin asegura uniformidad, pero a menudo resulta en inflexibilidad. Y eso significa que una cadena a veces no se puede ajustar rpidamente a las condiciones del mercado local.

3.2.1.2. Tiendas independientes:

Un detallista independiente es una compaa de una sola tienda que no est afiliada a un sistema de marketing vertical contractual. La mayora de los detallistas son independientes, y la mayora de los independientes son muy pequeos.Se considera en general que los detallistas independientes tienen precios ms altos que las tiendas de cadena. Sin embargo, por las diferencias en mercanca y servicios, es difcil comparar directamente los precios de las cadenas con los independientes. Por ejemplo, las cadenas tienen con frecuencia sus propias marcas privadas que no las venden los independientes.Asimismo, es frecuente que las tiendas independientes y las de cadena provean a los clientes diferentes niveles, y tal vez calidad, de servicios. Muchos clientes estn deseosos de pagar extra por servicios que consideran valiosos, como el crdito, la entrega, las modificaciones, la instalacin, una generosa poltica de devoluciones y un servicio personal conocedor y amistoso.3.2.1.3. Sistemas de marketing vertical contractual:

En un sistema de marketing vertical contractual se unen empresas de propiedad independiente que suscriben un contrato en el que especifican cmo operarn. A continuacin se analizan los tres tipos de SMV contractual.

Cooperativas detallistas y cadenas voluntarias: Una cooperativa detallista consiste en un grupo de pequeos detallistas que convienen en establecer y operar una bodega mayorista. En cambio, una cadena voluntaria es patrocinada por un mayorista que suscribe un contrato con detallistas interesados. Estas dos formas de SMV contractual se han organizado por razones defensivas: para permitir a los detallistas independientes competir de manera eficaz con las cadenas grandes y fuertes, proporcionando a sus miembros detallistas poder de compra de volumen y ayuda administrativa en el trazo del esquema de tienda, los programas de capacitacin de empleados y de la administracin, la promocin, la contabilidad y los sistemas de control de inventarios.

Sistemas de franquicia: Una franquicia constituye una relacin continua en la que una compaa madre brinda asistencia administrativa y el derecho de uso de su marca registrada a cambio de pagos del propietario de la unidad comercial individual. A la compaa madre se le llama franquiciante, mientras que el propietario de la unidad recibe el nombre de franquiciatario. La combinacin de franquiciante y franquiciatarios constituye un sistema de franquicia.Dentro de esta categora se pueden distinguir dos clases de franquicias: Franquicia de producto y de nombre comercial: La franquicia de producto y nombre comercial, que ha sido la clase dominante histricamente, es comn en los automviles y en la industria del petrleo. Es un convenio de distribucin por el cual un proveedor autoriza a un concesionario a vender una lnea de producto utilizando el nombre de negocios de la compaa madre con fines promocionales. El franquiciatario conviene en comprarle al franquiciante y tambin en apegarse a polticas especficas. En la franquicia de producto y nombre comercial, el inters se concentra en lo que se vende. Franquicia de formato de negocios: Esta clase de franquicia abarca un mtodo o formato de operacin de un negocio. Una empresa detallista de xito vende el derecho de operar el mismo negocio en otra rea geogrfica. El franquiciatario espera recibir de la compaa madre un mtodo probado de operacin de un negocio; a cambio, el franquiciante recibe pagos de cada propietario de negocio y tambin su apego a polticas y normas. El inters aqu se centra en cmo se lleva a cabo el negocio.

La venta de franquicias puede ser atractiva para una empresa detallista exitosa que quiere expandirse. Comprar una franquicia puede ofrecerle proteccin a una nueva tienda detallista prospecto o a una tienda independiente que enfrenta una dura competencia de las cadenas. Sin embargo las franquicias tambin plantean problemas tanto para los franquiciatarios como para el franquiciante. En el Cuadro 1 se presentan algunas de las ventajas, beneficios y desventajas de la relaciones de franquicias.

Cuadro 1 - Ventajas, beneficios y desventajas de la relaciones de franquicias.CriterioDescripcin

Ventajas Se facilita la rpida expansin de detallistas, porque los franquiciatarios aportan capital cuando compran las franquicias. Como arriesgan una inversin, los franquiciatarios tienen grandes motivos para trabajar duro y adherirse al formato probado de la compaa madre.

Beneficios Los franquiciatarios pueden usar el nombre comercial bien conocido de la compaa matriz, el cual debe contribuir a atraer clientes. Se brindan diversas formas de ayuda administrativa, incluidas la orientacin para la seleccin de sitio y el diseo de la tienda, la capacitacin tcnica y administrativa, los programas promocionales y los sistemas de control de inventarios, que se dan a los franquiciatarios antes y despus de abrir el negocio.

Desventajas Algunos franquiciantes 1) no proporcionan a los franquiciatarios los niveles prometidos de apoyo en el negocio; 2) ubican demasiados puntos de venta de la compaa en el mismo mercado, o 3) terminan injustificadamente el convenio de franquicia o no lo renuevan. Los franquiciantes tienen sus propios motivos de queja, entre los cuales destaca el de que algunos franquiciatarios se desvan de las polticas y prcticas del sistema.

Fuente: Libro Fundamentos de Marketing de William J. Stanton.

3.2.2. Detallistas clasificados por estrategias de marketing.

Sea cual sea la forma de propiedad, el detallista tiene que elaborar estrategias de mezcla de marketing para obtener buenos resultados en los mercados meta que elija. En las ventas al detalle, la mezcla de marketing hace hincapi en el surtido de productos, el precio, la ubicacin, la promocin y los servicios proyectados al cliente para ayudar a la venta de un producto. Esos servicios abarcan crdito, entrega, envoltura de regalos, instalacin del producto, devoluciones de mercanca, horas de operacin de la tienda, estacionamiento y, algo muy importante, asistencia personal. Dentro de esta clasificacin se pueden encontrar los siguientes tipos:

3.2.2.1. Tiendas departamentales:

La tienda departamental, busca lograr una ventaja diferencial mediante una combinacin de mercanca destacada y atractiva, y de numerosos servicios al cliente: modificaciones, planes de crdito y mesa de regalos para bodas.

3.2.2.2. Tiendas de descuento:

Las ventas al detalle de descuento comprenden los precios comparativamente bajos como un elemento de venta principal, combinado con costos reducidos de la operacin de negocios. El ejemplo principal de las ventas detallistas con descuento es la tienda de descuento, institucin detallista a gran escala que maneja normalmente un amplio surtido de bienes blandos, ropa en particular, y de bienes duros, incluyendo marcas populares de aparatos electrodomsticos y otros artculos domsticos.

3.2.2.3. Tiendas de lnea limitada:

Las tiendas de lnea limitada se caracterizan por la venta de bienes como ropa, productos de repostera y muebles que tratan de sostener sus precios de lista, sin descuento. Los nuevos tipos de detallistas de lnea limitada han conquistado un punto de apoyo, insistiendo en los precios bajos. La amplitud del surtido vara entre tiendas de lnea limitada, concentrndose ya sea en varias lneas de productos relacionados entre s, una sola lnea de productos, o parte de una lnea de productos. Estas tiendas de line limitada se identifican por el nombre de una lnea de producto primaria; por ejemplo, tienda de muebles, ferretera o tienda de ropa. Dentro de esta clasificacin se puede encontrar las siguientes categoras: Tiendas de especialidad: Una tienda de especialidad se concentra en una lnea especfica de bienes o incluso en parte de esa lnea. Entre algunos ejemplos de las tiendas de especialidad, estn las zapateras de calzado deportivo, las carniceras y las tiendas de vestidos. La prosperidad de las tiendas de especialidad depende de su capacidad de atraer y luego satisfacer a los consumidores que desean, de manera especial, surtidos profundos y, frecuentemente, servicios extensos y de alta calidad. Detallistas a precios muy bajos: Estos tipos de detallistas son comn en las reas de vestido y calzado y se concentran en marcas de productos bien conocidas. Los detallistas a precios bajos compran los excedentes de produccin de los fabricantes, los restos de inventarios de fin de temporada de modas o la mercanca irregular a costos de mayoreo ms bajos de lo normal. Los puntos de venta de fbrica son un tipo especial de detallista a precios muy bajos y les proporciona a los fabricantes otro canal para sus productos, uno sobre el cual tienen control completo. Tiendas concentradas en una categora: Las tiendas concentradas en una categora, se propone captar una gran porcin de ventas en una categora especfica de producto y matar a la competencia con este procedimiento. Lo que distingue a la tienda de una categora es la combinacin de precios bajos y muchos tamaos, modelos, estilos y colores diferentes de los productos.

3.2.2.4. Supermercados:

Los supermercados describen un mtodo de ventas al detalle y un tipo de institucin. Como mtodo, las ventas al detalle en supermercados presentan varias lneas de producto relacionadas, un alto grado de autoservicio, registro de caja centralizado en su mayor parte y precios competitivos. En cuanto al tipo de institucin, un supermercado tiene un surtido de productos moderadamente amplio y profundo que abarca vveres y algunas lneas que no son de alimentos.

3.2.2.5. Tiendas de conveniencia:

Las tiendas de conveniencia buscan satisfacer el deseo creciente de conveniencia o comodidad del consumidor, especialmente en zonas suburbanas. Adems de ofrecer comestibles y productos no alimenticios, ofrecen gasolina, comida rpida y servicios selectos como lavado de autos y cajeros, lo que explica sus precios ms altos.

3.2.2.6. Clubes de compra:

El club de compras, combina las ventas al detalle y las ventas al mayoreo. Los clubes de compras estn abiertos slo a miembros que pagan una cuota anual aproximada de entre 25 a 50 dlares. Sus mercados meta son pequeos comercios que compran mercanca para su reventa y consumidores individuales. Por lo general se aloja en un edificio tipo bodega, con alta estantera de metal. La ventaja primaria del club de compras son sus precios extremadamente bajos.

3.2.3. Ventas al detalle extratienda.

Se denomina ventas al detalle extratienda, a las transacciones detallistas que se llevan a cabo fuera de un recinto fsico de una tienda. Para este tipo de clasificacin se consideran cinco tipos de ventas al detalle extratienda: la venta directa, el telemarketing, la venta automtica por medio de mquinas, las ventas al detalle en lnea y el marketing directo. Cada tipo pueden utilizarlo no slo los detallistas, sino tambin otras clases de organizaciones.

3.2.3.1. Venta directa:

En el contexto de las ventas al detalle, la venta directa se define como el contacto personal entre un vendedor y un consumidor fuera de una tienda detallista con el que se produce una venta. Las dos clases de ventas directas son las de puerta en puerta y el plan de reunin, este canal es muy adecuado para productos que requieren demostraciones extensas.

3.2.3.2. Telemarketing:

El telemarketing, tambin conocido como ventas telefnicas, se refiere al vendedor que inicia el contacto con un comprador potencial y cierra una venta por telfono. Los productos que se pueden comprar sin ser vistos son idneos para las ventas por telfono.

3.2.3.3. Venta por mquinas:

La venta de productos por medio de una mquina sin contacto personal entre comprador y vendedor se conoce como venta por mquinas automticas. Su atractivo radica en la conveniencia o comodidad de la compra. Los productos despachados en mquinas vendedoras automticas son habitualmente marcas bien conocidas, con una alta tasa de rotacin, de alimentos y bebidas. Las mquinas vendedoras pueden ampliar el mercado de la compaa por estar ante los clientes en el lugar y momento en que stos no pueden ir a una tienda.

3.2.3.4. Venta al detalle en lnea:

Este tipo de transacciones hace referencia a cuando una empresa utiliza su sitio web para ofrecer productos para venta y luego los individuos o las organizaciones usan sus computadoras para hacer compras desde esta compaa. En consecuencia las ventas al detalle en lnea consisten en transacciones electrnicas en las cuales el comprador es un consumidor final.

3.2.3.5. Marketing directo:

La estrategia de marketing directo implica el uso de la publicidad para hacer contacto con los consumidores que, a su vez, compran productos sin visitar una tienda detallista. Los mercadlogos directos hacen contacto con los consumidores por uno o ms de los siguientes medios: radio, televisin, peridicos, revistas, catlogos y envos postales y los consumidores hacen su pedido por telfono o por correo. El marketing directo implica las siguientes formas: Correo directo: Las empresas envan cartas, folletos y hasta muestras de productos a los consumidores, y les piden que compren por correo o por telfono. Ventas al detalle por catlogos: Las empresas envan catlogos por correo a los consumidores o los ponen a su disposicin en las tiendas detallistas. Compras televisivas: Se promueven diversas categoras de productos en canales de televisin dedicados a las compras y a travs de infomerciales, que son comerciales televisivos que pasan por un canal de entretenimiento.