COMERCIALIZACIÓN INTERNACIONAL

UNIDAD III

LA DIRECCIÓN Y MEZCLA DEL MARKETING INTERNACIONAL

3. ESTRATEGIAS RELACIONADAS CON LA DETERMINACIÓN DEL PRECIO

El precio se puede definir como “el monto de dinero que debe pagar el cliente para obtener un producto (o servicio)”. De acuerdo a ello, la característica básica que presenta es que es el único elemento de la mezcla de marketing generador de ingresos ––el resto sólogenera costos––. No obstante, para lograr que el precio sea una fuente generadora de ingresos, es necesario que éste sea aceptado por el mercado. Por tal

razón, Laura Fisher y Jorge Espejo señalan que el precio12 es:

Por lo tanto, el precio se constituye en un importante elemento de

comunicación, mediante el cual el consumidor puede conocer y evaluar la oferta. También se utiliza como herramienta competitiva por medio del cual se puede enfrentar a los rivales; en efecto, si un competidor obliga al resto de las empresas a realizar disminuciones de precio, esto determinará la viabilidad de cada una de ellas en el largo plazo, puesto que este elemento influye sobre la estructura financiera.

Para la determinación del precio, se deberán considerar los tres elementos

restantes de la mezcla de marketing; esto significa que cada una de las características y condiciones que presenten los elementos de promoción, producto y plaza influirán sobre el precio a fijar, el cual no podrá ser establecido de manera aislada e independiente del resto.

Técnicamente, la fijación del precio a nivel internacional está sujeta a los mismos problemas que se presentan a escala local, en donde su determinación dependerá de lo siguiente:

a) Si se trata de un producto que recién penetra al mercado. b) Si se trata de una modificación del precio como una forma de atacar o contrarrestar

las medidas adoptadas por los competidores. c) Si se trata de un producto múltiple con demanda relacionada.

“Sólo una oferta para probar el pulso del mercado. Si los clientes aceptan la oferta, el precio asignado es correcto; si la rechazan debe cambiarse con rapidez. Por otro lado, si

se vende a un precio bajo no se obtendrá ninguna ganancia, y en última instancia, el producto irá al fracaso. Pero, si el precio es muy elevado, las ventas serán muy difíciles y

también en este caso el producto y la empresa fracasará.

Por Ejemplo

Si se desea brindar una imagen de calidad y estatus a los productos, será necesario utilizar precios más altos, orientados a consumidores con mayores niveles de ingreso.

Bajo la primera situación (a), el precio debe establecerse por vez primera; surgiendo tres alternativas para ello: disminuir el precio de forma gradual, utilizar un precio de mercado, o bien, establecer un precio de penetración.

12 Fisher, Laura & Espejo, Jorge; “Mercadotecnia”. Editorial McGraw – Hill, México, 2004, tercera edición.

Cuando se emplea la disminución gradual del precio, el principal propósito que se busca cumplir es generar la mayor contribución posible, en un plazo corto de tiempo. Como se deduce, en este caso, inicialmente el exportador fija un precio alto, por lo que es fundamental que el producto ofrecido tenga la connotación de único, de manera tal que el mercado externo esté dispuesto a pagar dicho precio por él. La reducción gradual será posible cuando el producto llegue a una cantidad mayor de segmentos, lo que permite aumentar los niveles de producción, y por ende, bajar los costos asociados a ella.

Cuando en el mercado existen productos similares a aquél ofrecido por la empresa

exportadora, el precio se fija de acuerdo al mercado; pues existe una fuente de comparación. Como en esta situación el precio está dado por el mercado (competidor), es necesario que la empresa tenga claro conocimiento sobre la estructura de costos asociada a la producción del bien, pues los niveles de producción deberán ajustarse al precio ––recuerde que a mayores niveles de producción, menor es el costo unitario del producto––, como una forma de asegurar la rentabilidad de la operación.

Cuando se emplea el precio de penetración, el propósito esencial que se persigue es

alcanzar una alta participación de mercado; esto significa que el producto inicialmente tendrá un precio bajo, lo que generaría un mayor volumen de ventas. Es preciso señalar que bajo este enfoque, resulta primordial que el producto llegue a un mercado masivo, que los clientes sean sensibles al precio ––es decir, si sube el precio, baja la cantidad demandada de él, o viceversa––, y que existan reducciones en los costos a medida que se incrementan los niveles de producción. No obstante, el precio bajo no necesariamente va a significar que se produzcan altos volúmenes de venta.

Bajo la segunda situación (b), el propósito básico es adecuarse a una nueva situación;

como: cambio en la situación intra-empresarial, lanzamiento de un nuevo producto o un cambio en las condiciones del mercado. Por ejemplo, cuando cambia el tipo de cambio, esta situación generará la variación en el precio del producto exportado.

Bajo la tercera situación (c), el producto forma parte de una línea; por lo tanto, debe

existir una coordinación entre los precios de cada artículo que la conforman, con el fin de diferenciar sus distintas versiones. Por ejemplo, Nestlé elabora una línea de café “Nescafé”, en la cual se encuentra su versión económica Dolca, su versión corriente Tradición, y su versión sofisticada Fina Selección. En este caso, uno de los productos será quien tenga un precio dedicado a obtener mayor cuota de mercado, participando en guerras de precio con sus competidores; debiendo los restantes ser capaces de recuperar los costos del producto involucrado en dicha guerra (de precios).

3.1 Fijación del Precio de Exportación

En términos generales, el precio de los productos de exportación se encuentra influenciado tanto por variables internas a la empresa como por variables externas asociadas con el mercado internacional, así como por su interacción; siendo éstas las siguientes:

De acuerdo a lo anterior, la fijación del precio no sólo debe basarse en criterios

de carácter nacional, sino que deberá considerarse para ello, las condiciones que se desarrollan en el(los) mercado(s) meta extranjero(s) seleccionado(s).

En términos específicos, las empresas para fijar el precio de exportación de sus

productos deben considerar el siguiente proceso de establecimiento de precios, compuesta por cinco etapas sucesivas.

Figura Nº 5: Proceso de Fijación de los Precios de Exportación

Respecto a la Etapa 1. Exploración y análisis del mercado meta; a través de su examen se podrán identificar todos aquellos factores que pueden constituirse en un obstáculo para el ingreso del producto al país extranjero, así como también permite determinar si el mercado meta es lo bastante atractivo como para dedicar esfuerzo a las operaciones internacionales; en este aspecto, mercados demasiado pequeños pueden no ser atractivos, sobre todo si se trata de productos masivos que requieren de un alto volumen de ventas. Junto con lo anterior, al analizar el mercado meta se podrá definir si el producto será aceptado por el mercado extranjero, quien presenta gustos, preferencias y características particulares, distintas de las que tiene el consumidor nacional; la sensibilidad que presentan ante el precio del producto, y la

importancia que le otorgan a la relación precio-calidad.

Respecto a la Etapa 2. Constitución de la mezcla de marketing; como se puede recordar, la mezcla de marketing se compone de cuatro elementos: promoción, plaza, producto, y precio; cada uno de los cuales debe ser coherente entre sí. Es decir, las estrategias utilizadas en cada elemento deben responder al posicionamiento que se le desee dar al producto, debiendo además, ajustarse a las características del mercado meta.

Respecto a la Etapa 3. Selección de la política de fijación del precio; las políticas de

fijación de precios se derivarán de los objetivos globales de la compañía, y constituyen las pautas básicas que se utilizará para la determinación de los precios. Las políticas pueden enfocarse en: maximizar la utilidad, incrementar la cuota de mercado, sobrevivir, copiar los precios de los competidores, entre otras.

Respecto a la Etapa 4. Definición de la estrategia de fijación del precio; a nivel

internacional, las empresas pueden emplear tres tipos de estrategia: a) El precio mundial estándar, consiste en fijar un precio único a los productos, en los

distintos mercados (se emplea cuando el costo de producción o marketing es insignificante), o bien, fijar un precio en función de los costos medios unitarios, basados en los costos totales13.

y

análisis del mercado meta

Etapa 2. Constitución de lamezcla de marketing

lapolítica de fijación del precio

laestrategia de fijación del precio

Etapa 5. Fijación del Preciode Exportación

b) El precio de doble fijación, es aquella estrategia que consiste en fijar un precio diferente al establecido a nivel local. Bajo esta situación se pueden emplear dos métodos:

- Método de costo-plus: este enfoque establece el precio en función de los costos reales, dados por los costos nacionales y los extranjeros. La principal desventaja de este método es que puede generar un precio muy alto, que haga poco competitivo al producto (y a la empresa). Algunas empresas para desvirtuar tal desventaja, hacen uso de un margen de ganancias variable, que podrá someterse a variaciones (descuentos) dependiendo del tipo de cliente, volumen de venta, intensidad de competencia, etc.

Método del costo marginal: el costo marginal representa el costo adicional generado por la última unidad producida; de acuerdo a ello, bajo este enfoque el precio se fija en base a los costos de exportación (de producción y venta), excluyendo por tanto, los costos incurridos en investigación y desarrollo, marketing, y gastos indirectos de carácter nacional. Lo anterior, le permite a la empresa llegar al extranjero con precios competitivos; no obstante, podría ser acusada de dumping, forma de competencia desleal, en donde se comercializan los productos bajo los costos de producción.

c) El precio diferenciado por mercado; en este caso, se utiliza como base el método de costo

marginal, pudiendo el precio variar dependiendo de las condiciones que se generen en cada mercado (cambios competitivos, variaciones del tipo de cambio, etc.).

Respecto a la Etapa 5. Fijación del precio de exportación; el precio final de exportación

queda establecido en una cotización internacional, en donde se deberán considerar los costos directos de exportación, quienes comprenden lo siguiente:

- Costo de adaptación del producto a los requerimientos del mercado extranjero, cuando

proceda. - Costos operacionales de la exportación, en donde se incluyen; costos de embarque y de

comunicación, seguros, recursos humanos, promoción en el exterior, estudios de mercado, entre otros.

- Costos vinculados con el ingreso del producto al mercado extranjero; derechos y gravámenes aduaneros, riesgos asociados con el comprador y con el tipo de cambio.

El análisis de cada uno de los costos que influyen en el precio de los productos de

exportación, directos e indirectos, dará como resultado un precio superior al fijado a nivel doméstico; cuya razón se debe a lo denominado “escalada de precios”.

En el cuadro que se presenta a continuación, se puede identificar la forma en que los

precios de los productos van incrementándose al ser comercializados en mercados extranjeros a través de la exportación.

13 Los costos totales están dados por la sumatoria de los costos fijos, costos variables y costos de exportación.

Cuadro Nº 4: Escalada del Precio de Exportación

Elementos y factores de costo del canal internacional de marketing

Canal doméstico comerciante

detallista

Caso 1. Comerciante

mayorista directo, en importaciones CIF

Caso 2. Con importador e intermediario

extranjero local añadido al canal

= Precio neto de fabricación 10.00 10.00 10.00 + Seguro y costo de embarque (CIF) - 7.00 7.00

= Costo Producto (CIF) - 17.00 17.00 + Tarifa arancelaria (20% sobre CIF) - 3.40 3.40

= Costo de importación - 20.40 20.40 + Margen de importación (25% sobre costo) - - 5.10 + IVA (17% sobre costo más margen) - - 4.34

= Costo del mayorista = precio importador 10.00 20.40 29.84 + Margen del importador (33 1/3 % del costo) 3.33 6.80 9.95 + IVA (17% sobre margen) - - 1.69

= Costo del intermediario local extranjero = - - 41.48 precio mayorista

+ Margen del intermediario (33 1/3 % del costo) - - 13.83 + IVA (17% sobre margen) - - 2.35

= Costo del minorista 13.33 27.20 57.66 + Margen detallista (50% sobre el costo) 6.67 13.60 28.83 + IVA (17% sobre margen) - - 4.90

= Precio al detalle = pago del consumidor 20.00 40.80 91.39

A continuación, para su mayor comprensión se estudiará el concepto escalada de precios, junto con los principales factores que lo generan.

3.1.1 Escalada de Precios

Las personas que han tenido la posibilidad de viajar a otro país, muchas veces se

sorprenden al tener que pagar por un producto determinado, un precio sustancialmente distinto al que tiene en su país natal, los que en uno u otro país tienen un precio muy elevado. Esto generalmente es una fuente de motivación para los fabricantes, quienes toman la decisión de exportar con miras a tener un mayor rendimiento por el producto en aquellos países donde su precio es mayor, no obstante, es ahí donde descubren que los precios sólo

reflejan los costos adicionales que se producen a consecuencia de la operación de exportación.

De acuerdo a lo señalado, la escalada de precios hace referencia a los aumentos

sucesivos de precios que va teniendo el producto como consecuencia de los costos adicionales que genera la operación de exportación.

A continuación, se analizarán cada uno de los factores que influyen en la escalada de

los precios de exportación.

Impuestos, aranceles y costos de administración. Cuando los productos se internan en un país extranjero estarán sometidos a cargas tributarias que los encarecerán en su interior ––dadas por impuestos y aranceles––. Generalmente, este aumento de precio es absorbido por el consumidor, quien tendrá que pagar un precio mayor al momento de adquirir el producto. No obstante, en ciertas situaciones dicho costo lo asume el fabricante, quien para llegar al mercado internacional con precios más competitivos, reduce su beneficio neto.

Por lo tanto, un arancel representa una carga tributaria especial, que se cobra al momento de ingresar un producto extranjero al territorio nacional, cuyo propósito puede orientarse a: proteger el mercado doméstico de la competencia extranjera o incrementar los ingresos fiscales.

El arancel puede tomar tres formas particulares: (a) ser aplicado como un cargo fijo específico sobre alguna unidad de medida; por ejemplo, US$ 5 por cada tonelada; (b) ser aplicado como una tasa porcentual sobre el valor aduanero de la mercancía; por ejemplo, suponiendo que el valor en aduana de la mercancía es de USD 50.000, a este valor se le aplica un arancel del 7% ––en Chile, la tasa arancelaria general es de 6%, a lo que se denomina “arancel ad valorem”––; (c) aplicar un arancel mixto, es decir, involucra una parte de cargo específico y otra de ad valorem.

En la categoría de impuestos, el principal exponente es el impuesto al valor agregado, IVA, aplicado sobre la compra de bienes y servicios; incrementando directamente el valor del producto final.

Por Ejemplo

Es probable que el “vino chileno” tenga un precio menor al interior de Chile, que el fijado para él en los países europeos, puesto que para que pueda ingresar a dichos países, el exportador deberá incurrir en costos de transporte, seguro, de embarque, así como a tarifas arancelarias que le permitirán su ingreso legal a los países de la comunidad; tal como se demostró en el cuadro Nº 4.

Además de los aranceles e impuestos, también existen costos administrativos que encarecen al producto, tal es el caso de las licencias de exportación e importación, costos asociados al despacho (documentación), así como los medios físicos que se requieren para llevar el producto hacia el consumidor final.

Inflación. La inflación genera un aumento sostenido en el nivel de precios de los productos de una economía. Bajo esta situación, los costos de venta de los productos estarán sujetos a continuas alzas, y considerando que muchas veces las ventas se negocian en contratos a largo plazo, para el fabricante no será conveniente venderlo en países donde existan altas tasas de inflación, puesto que el pago que reciba por ellos probablemente será menor al costo de reemplazo de los productos.

Por lo tanto, cuando las empresas operan en países afectados por factores inflacionarios, este elemento lo deberán considerar en la fijación del precio. Para ello, pueden cobrar por servicios adicionales, inflar los costos, separar el producto en componentes (vendiéndolo por partes, no como un producto integral), exigir la compra de dos o más artículos, siendo uno más caro, etc.

Variación del tipo de cambio. Antiguamente, la mayor parte de los intercambios comerciales se establecían utilizando una moneda estable, el dólar norteamericano. Hoy en día, en la mayor parte de los países se emplea la libre flotación de las monedas, lo que ha generado que los tipos de cambio fluctúen de acuerdo a las condiciones económicas del mercado, sin intervención del gobierno para mantenerlas dentro de un rango o en un valor fijo ––por lo tanto, las monedas al depreciarse o apreciarse, influirán sobre el pago que reciban los proveedores––.

Esta situación, ha producido que nadie esté completamente seguro del valor de una moneda en el futuro. Generalmente, las empresas optan por fijar como moneda de pago en la transacción internacional, aquella correspondiente al del país del proveedor, surgiendo la necesidad de considerar medidas de protección contra pérdidas. Así, si en las negociaciones no se considerara el tipo de cambio, los exportadores podrían ver reducidos sus ingresos de exportación, lo cual significaría de forma implícita el otorgamiento de descuentos involuntarios sobre el precio final; sobre todo cuando las transacciones involucran lapsos de tiempo considerable entre la firma del pedido y el pago de la operación.

Por Ejemplo

Suponga que un exportador chileno realiza un contrato de compraventa internacional con una procesadora de jugos norteamericana, por la venta de 50 toneladas de uva. La moneda de pago establecida es el dólar norteamericano, cuyo tipo de cambio al día 30.03.08 es equivalente a: USD1 = $ 463,26; fecha en que la mercancía deberá ser embarcada hacia Estados Unidos.

El pago de la operación, ascendiente a USD 100.000 se realizará en un plazo

de 4 meses, cuyo primer vencimiento mensual, correspondiente al 25% del valor total, es el día 30.04.08.

Si se sabe que a la fecha del primer vencimiento el tipo de cambio ha caído a

USD 1 = $ 400,05. Entonces, en esta situación el exportador chileno recibirá menos moneda nacional por la venta de uva, que la que hubiese recibido al haber realizado la venta al contado. Vea lo siguiente:

Monto correspondiente al 25% del valor total de la exportación.

Venta a plazo (primer vencimiento 30.04.08) = USD 25.000 x 400,05 = $ 10.001.250 Venta pago contado (vencimiento 30.03.08) = USD 25.000 x 463,26 = $ 11.581.500

Como se puede observar, el menor monto recibido por el exportador representa un descuento otorgado, de forma no deliberada, del 13,65%.

En base al ejemplo anterior, también se debe señalar que las variaciones del tipo de cambio muchas veces pueden constituirse en importantes barreras comerciales; puesto que cuando el valor del peso se fortalece frente a una moneda extranjera, el valor de la moneda local se encarecerá, necesitando los compradores extranjeros más moneda extranjera para comprar un peso chileno; debilitándose de esta forma la demanda de productos chilenos.

Por lo tanto, cuando las empresas tienen planes de permanecer en los mercados internacionales en el largo plazo, deberán considerar las variaciones en el valor de la moneda en sus estrategias de precios.

Costos de intermediación y transporte. Un producto nacional, para poder llegar al consumidor final, requiere pasar por una serie de eslabones de la cadena de distribución, siendo unas más largas que otras. Muchas veces, la falta de márgenes de ganancia bruta de intermediación y la multiplicidad de canales utilizados, generan que los fabricantes no sepan el precio final de su producto.

Junto con lo anterior, en muchos países se emplean sistemas de distribución subdesarrollados, que generan el aumento de los costos. Es así como puede estar sometida a costos de almacenamiento, de embarques pequeños, etc., no previstos. En general, los países no cuentan con fuentes de información que indiquen a los exportadores extranjeros, los intermediarios disponibles. Esto conlleva a que deban confiar en sus propios estudios de mercado y experiencia para averiguar los costos del intermediario.

Asimismo, en la operación de exportación se deben considerar los costos asociados al transporte internacional de la mercancía, entre éstos seguro, manejo de la carga, envase, los cuales a nivel interno no se producen.

Como se ha estudiado, las exportaciones están sujetas a costos adicionales, los cuales para ser reducidos requieren de: la disminución de los costos de producción de los productos, disminución de los aranceles, establecimiento de zonas francas a través de las cuales se ingresen productos mediante un tratamiento aduanero y arancelario preferencial, y fijar los precios en base al costo marginal (lo que puede dar origen a demandas legales contra dumping).

4. LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN INTERNACIONALES

Los canales de distribución están constituidos por un conjunto de organizaciones internas o externas a la empresa, que están conectadas entre sí para hacer llegar el producto al consumidor final. En otras palabras, los canales de distribución sirven de enlace entre el fabricante o productor y el cliente, pues cada uno de ellos permitirá el movimiento físico del producto hasta hacerlo llegar al comprador.

Las empresas pueden emplear diversas estructuras de canales de distribución, las cuales abarcan desde canales directos a través de los cuales es el propio fabricante quien se encarga de vender el producto al consumidor final, hasta canales indirectos conformados por una cantidad determinada de intermediarios que se encargan de transferir el producto hasta el cliente final; tal como se muestra en la siguiente figura, en donde la estructura del canal de distribución varía dependiendo del tipo de producto ofrecido al mercado.

Figura Nº 6: Estructura del Canal de Distribución

La elección del canal de distribución estará determinada por los objetivos que intente conseguir la empresa; pudiendo utilizar variadas estructuras para un mismo producto; así por ejemplo, si desea tener un amplio alcance con su producto, el fabricante podrá utilizar los distintos tipos de canales, de manera tal que cada uno de ellos llegue a los consumidores que el resto no puede alcanzar.

Pese a lo señalado, los canales de distribución no sólo se utilizan para el movimiento físico del producto desde un punto a otro, sino que también permiten transferir la propiedad de éste, además de constituirse en un mecanismo de comunicación de carácter informativo. En este aspecto, la comunicación se caracteriza por fluir en múltiples direcciones, ya que no sólo se producirá desde el fabricante hacia los vendedores, sino que también fluirá en sentido contrario, ya que ––por ejemplo––, para poder diseñar las campañas publicitarias o recabar datos relativos a la población objetivo, se necesita de la información aportada por los distribuidores detallistas.

Cabe destacar que, contrario a lo que se podría pensar, el flujo físico, de propiedad

(transaccional) e informativo no se produce de manera paralela. Es decir, cada acción podrá producirse de manera independiente, lo que significa que no necesariamente cada una de ellas ocurrirá al mismo tiempo.

En términos generales, la mayor parte de las empresas que operen a nivel internacional requerirán de intermediarios, puesto que esta acción permite un ingreso rápido y a bajo costo hacia los mercados extranjeros. Esto porque cuando el exportador utiliza canales directos; tales como, subsidiarias de producción o de ventas, deberá invertir en infraestructura, personal, etc., lo que incrementará sus costos de distribución.

4.1 Selección del Diseño del Canal de Distribución

La estructura o diseño del canal de distribución se refiere a la forma física que presenta el canal de distribución empleado por la empresa, tanto en términos de amplitud como de longitud. Así, la longitud se define en base a la cantidad de intermediarios utilizados en la

cadena de distribución; por ejemplo, fabricante mayorista min orista consumidor final ,

donde el número de intermediarios de la cadena son dos (mayorista – minosrista); en cambio, la amplitud se refiere a la cantidad de entidades comprendidas en un mismo tipo de canal; por ejemplo, suponga que un fabricante de artículos electrónicos emplea en el canal detallista a:

Por Ejemplo

Puede que un fabricante utilice un agente intermediario para que contacte a nuevos compradores en el mercado extranjero, lo cual facilitaría el flujo informativo desde el proveedor al consumidor final; pero esto no significará necesariamente que el fabricante traspase la propiedad de los productos a dicho agente ––caso en el cual no se produciría el flujo transaccional––; lo anterior porque generalmente los agentes no adquieren la propiedad de los productos, así como tampoco mantienen un manejo físico de éstos.

cuatro multitiendas y seis supermercados; en este caso, la amplitud será equivalente a diez entidades.

Para la elección del diseño del canal de distribución, la empresa deberá evaluar

diversos factores que influyen en éste, que provienen tanto del ambiente externo como interno; cada uno de los cuales ejercerá un efecto distinto en cada uno de los mercados en que se ofrezca el producto. En el siguiente cuadro, se pueden apreciar los diversos factores que deben evaluarse al momento de diseñar el canal de distribución.

Cuadro Nº 5: Factores que Determinan la Estructura del Canal de Distribución

Factores Externos Características del cliente Cultura de la distribución Competencia

Factores Internos Objetivos de la empresa Naturaleza del producto Capital asociado al canal de distribución Costo operacional del canal Cobertura Control Continuidad Comunicación

Cada uno de estos factores influirá sobre el resto, y serán determinantes no sólo para

el diseño de un nuevo canal de distribución, sino también para evaluar los existentes, los cuales pueden requerir de modificaciones. Para su mayor comprensión, a continuación se estudiarán cada uno de los factores señalados anteriormente.

Factores Externos

Comprenden todos aquellos factores que son ajenos al control de la empresa, y que provienen del mercado en el cual se sitúa u ofrece sus productos.

a) Características del cliente: los clientes representan el mercado a quienes se dirige la oferta

de la empresa ––bienes o servicios––; éste se constituye en uno de los principales factores de influencia en el diseño del canal, puesto que sus características psicográficas y demográficas14 lo definirán; es así como preguntas como: qué, cómo, cuándo, dónde y por

14 Las características demográficas están constituidas por variables como la edad, sexo, nivel socioeconómico,

escolaridad, ocupación, estado civil, cantidad de hijos, entre otras. Mientras que las características psicográficas involucran a los estilos de vida de las personas, rasgos de la personalidad, opiniones y motivaciones que

qué compra, permitirán identificar el modo a través del cual se deberán distribuir los productos al consumidor final, de manera tal de generar una ventaja competitiva.

No obstante, tal como se dijo anteriormente, el producto podrá ser ofrecido por medio de dos o más canales de distribución, lo cual estará definido por las características del cliente. Por ejemplo, Caterpillar utiliza una amplia red de distribuidores independientes para ofrecer al consumidor final equipos para remover la tierra; en cambio, este tipo de canal no se emplea cuando las ventas se realizan al gobierno.

b) Cultura de la distribución: es fundamental que las empresas estudien los sistemas de

distribución utilizados en cada país para su producto particular, puesto que éstos difieren entre un país u otro. El estudio de los sistemas de distribución involucran la estructura del canal, su funcionalidad, las relaciones entre los miembros del canal, y las normas legales que regulan a los integrantes del canal.

Respecto a la estructura del canal; los fabricantes estarán obligados a adecuarse a los sistemas de distribución existentes, pues la implementación de nuevas estructuras puede conducir al fracaso, al mercado no encontrarse preparado o acostumbrado a tal estructura. Por ejemplo, en ciertos mercados se requiere que el producto pase por una cierta cantidad de intermediarios mayoristas, quienes brindarán el apoyo necesario para alcanzar una adecuada penetración del producto.

Respecto a la funcionalidad del canal; es preciso que las funciones que cumpla cada intermediario de la cadena de distribución estén claramente definidas. Lo anterior permitirá conocer de antemano lo que cada uno de ellos espera de la relación establecida. Por ejemplo, a diferencia de los distribuidores estadounidenses, los japoneses esperan que los fabricantes acepten las devoluciones de producto, aún cuando éstas no se generen por desperfectos en ellos, sino que simplemente surjan por la falta de ventas.

Respecto a las relaciones entre los miembros del canal; las relaciones que se generan entre los miembros del canal podrán estar definidas por el grado de integración vertical existente; así como por los mecanismos empleados para establecer las relaciones, ya sea por medio de contratos, propiedad (integración vertical), o el uso del poder. Por ejemplo, en Europa, las relaciones son atribuidas principalmente a vínculos familiares.

Respecto a las normas legales que regulan a los miembros del canal; en este aspecto, la empresa deberá considerar aquellas normas que prohíben, permiten o fijan restricciones respecto al empleo de un canal particular. Es así como, en determinados países, las empresas no pueden ofrecer sus productos a través de distribuidores, debido a los abusos al consumidor que son atribuidos a este tipo de intermediario.

c) Competencia: muchas veces la competencia determina los sistemas de distribución

empleados en el mercado; lo cual significa que sólo los canales utilizados por la competencia que se encuentra establecida son los que se emplean en el mercado para

impulsan el comportamiento de las mismas (Pérez Romero, Luis Alfonso; “Marketing Social: teoría y práctica”, Pearson Prentice Hall, 2006).

hacer llegar los productos al consumidor final, generando su aceptación. Bajo esta situación, la empresa estará limitada a utilizar mecanismos similares a los de dichos competidores, viéndose incluso en la necesidad de crear sistemas de distribución tan extensos como los del competidor.

No obstante, la empresa también podrá desarrollar un sistema de distribución completamente distinto al de la competencia, con miras a generar una ventaja competitiva; para lo cual se deberán analizar cuidadosamente los factores ambientales que repercuten en la factibilidad del canal; tales como: culturales, leyes, políticas, etc., debido a que éstas se pueden constituir en variables que restrinjan el uso de un determinado sistema de distribución. Por ejemplo, en Japón, el gobierno tiene el monopolio de las importaciones de tabaco, lo cual restringe el empleo de distribuidores directos independientes por parte de los fabricantes extranjeros.

Asimismo, muchas veces los competidores nacionales manejan todos los sistemas internos de distribución a través de acuerdos contractuales, impidiendo el paso a la competencia extranjera, generando con ello que estas empresas no puedan ofrecer sus productos en dichos mercados.

Factores Internos

Están constituidos por aquellas variables propias de la empresa y que por ende, están bajo su control. Esto implica que cada uno de los factores internos diferirá entre una empresa u otra, dada sus características particulares, lo cual generará el uso de múltiples estructuras de canales de distribución para empresas similares.

a) Objetivos de la empresa: la elección del diseño del canal de distribución, depende de los

objetivos que intente conseguir la empresa, tales como participación de mercado o rentabilidad. Así, muchas veces las empresas para conseguir un alto nivel de ventas, para obtener mayor participación de mercado emplean canales propios, que requieren de más recursos monetarios y administrativos (en función de la coordinación y control que necesitan). Por ejemplo, una empresa para lograr mayor niveles de venta en el extranjero, puede utilizar la fuerza de ventas directa o establecer tiendas detallistas propias, este último canal representa mayores costos, debido a la infraestructura y personal requerido.

b) Naturaleza del producto: este factor influye en la longitud del canal de distribución; así,

cuando el producto es perecedero, especializado, caro o voluminoso requerirá de canales más cortos, pues por ejemplo, el carácter perecedero influye en el tiempo de durabilidad del producto, debiendo estar rápidamente disponible en el mercado, con el fin de evitar su vencimiento mientras está en la cadena de distribución.

50

De acuerdo a lo anterior, los productos durables, tales como artículos básicos (pastas dentales, cepillos de dientes, lavalozas, cloro, shampoo, etc.), generalmente utilizan canales más largos; sin embargo, no están privadas a utilizar un mismo diseño, esto significa que un mismo producto podrá distribuirse por medio de diversos canales, unos compuestos por más intermediarios que otros.

c) Capital asociado al canal de distribución: se entiende por capital al conjunto de recursos

físicos y financieros que requiere una empresa para poder establecer un sistema de distribución. En este aspecto, la disponibilidad de estos recursos será lo que definirá el tipo de canal a utilizar. Así, mientras más recursos tenga la empresa, mayor capacidad tendrá para establecer canales propios, que estén bajo su control.

d) Costo operacional del canal: los costos asociados al manejo del canal varían desde un tipo

a otro, dependiendo de la forma en que se vaya desarrollando la relación entre sus miembros, de la etapa del ciclo de vida en la cual se encuentra el producto, y del poder que tenga el fabricante frente a sus distribuidores. Por ejemplo, si los intermediarios utilizados en el canal poseen un fuerte poder, querrán obtener mayores regalías a cambio de distribuir el producto del fabricante; por lo tanto, entre otras, solicitarán entregas más frecuentes y realizadas directo a sus puntos de distribución, con el fin de evitar costos de almacenamiento.

e) Cobertura: es un término que hace referencia a la cantidad de áreas que cubren los

canales de distribución empleados, para poner a disposición del consumidor el producto final. En este aspecto, la cobertura puede ser de tipo vertical y otra horizontal. La primera se orienta hacia la cantidad de intermediarios utilizados para cubrir el mercado; mientras que la segunda se asocia al número total de un mismo tipo de entidad utilizada para representar al producto en el mercado.

En términos generales, la cobertura a utilizar se clasifica en tres grandes grupos:

- Cobertura intensiva; se emplea cuando la empresa desea obtener alta participación de

mercado, cuyo producto se dirige a un mercado masivo. Por lo tanto, en esta situación, el fabricante deberá tener una amplia cobertura, tanto horizontal como vertical.

Por Ejemplo

Suponga que una empresa ofrece en el mercado extranjero “detergente para ropa”, en este caso, el producto podrá distribuirse por medio de una variedad de canales, tales como:

Canal 1. FabricanteGran MayoristaDetallista

Canal 2. FabricanteGran MayoristaPequeñoMayoristaDetallista

Canal 3. FabricanteGranMayoristaPequeñoMayoristaMuyPequeñoMayoristaDetallista

51

- Cobertura selectiva; en este caso, el fabricante elige en cada área geográfica, a determinados intermediarios. En este caso, la cobertura será vertical y horizontal, pero con menor amplitud que la empleada en la intensiva.

- Cobertura exclusiva; bajo esta situación, el fabricante emplea a sólo un intermediario

del mercado para la distribución de sus productos, quien tendrá la exclusividad de la firma. Esto significa que la venta se lleva a cabo por canales más directos.

Es importante señalar que el tipo de cobertura a utilizar, deberá ser coherente con la estrategia genérica empresarial ––líder en costos, de enfoque, o diferenciación––; así por ejemplo, si se ofrece un producto especializado, no podrá utilizarse la cobertura intensiva, ya que esto podría ocasionar que la imagen del producto se erosione.

f) Control: cuando los productos son distribuidos por medio de intermediarios, el fabricante

perderá control sobre diversas variables relacionadas con él; como es la fijación del precio, la promoción, y el tipo de tienda en que estará disponible el producto. Lo anterior, se hace más acentuado a medida que la cobertura crece (más grande es el canal). Por lo tanto, la decisión de utilizar canales propios o intermediarios externos, deberá evaluarse en términos del control que se ejerce y los costos de distribución asociados al canal.

No obstante, dicha pérdida de control también dependerá del tipo de producto que se ofrezca al mercado; pues cuando se trata de productos industriales con alta tecnología, los intermediarios dependerán de ese proveedor único, quien podrá ejercer mayor control sobre la distribución, debido al poder que detenta sobre ellos (ya que los intermediarios dependerán del fabricante para abastecerse de nuevos productos y brindar servicios al consumidor).

Pese a lo señalado, generalmente, cuando las empresas comienzan a operar en mercados internacionales por medio de la exportación, hacen uso de intermediarios, quienes presentan mayor conocimiento del mercado extranjero; en cambio, a medida que gana experiencia y sus ventas se incrementan, muchos de los fabricantes optan por establecer tiendas de venta propias.

g) Continuidad: las decisiones relacionadas con el canal de distribución representan acciones de largo plazo; por lo tanto, es fundamental que durante su diseño se consideren las amenazas del entorno que pueden afectarlo, así como los diversos tipos de intermediarios que están disponibles.

Respecto a lo anterior, el mantener relaciones de largo plazo con los miembros del canal es prácticamente una función del fabricante, puesto que en general los intermediarios tienden a tener una perspectiva de más corto plazo. El ejemplo clásico establece que, cuando los fabricantes penetran de manera exitosa a un mercado extranjero ––como el japonés––, a través de canales mayoristas; éstos solicitarán mejoras continuas en el producto, con el fin de evitar que la competencia local elabore productos similares a menores precios. Si el fabricante no es capaz de establecer las mejoras solicitadas, es probable que los intermediarios vuelvan a relacionarse con los proveedores locales, y

52

dejen de distribuir los productos del fabricante que había penetrado inicialmente de forma exitosa.

Los intermediarios también evaluarán las intenciones que tiene el fabricante de permanecer en el mercado, pues aquellos que tengan proyecciones de corto plazo tendrán menos probabilidades de conseguir la continuidad de los distribuidores, ya que éstos no querrán trabajar con proveedores que, en algún momento dado, los dejarán sin abastecimiento del producto.

h) Comunicación: a nivel internacional, los mercados industriales están sometidos a diversos

tipos de distancia; social, cultural, tecnológica, de tiempo y geográfica; que deben ser aminoradas por medio del intercambio de información, proceso de comunicación que se establece entre vendedor (fabricante) y comprador (intermediario).

Distancia social; está asociada a las formas de operar que existen entre las entidades que conforman el canal; mientras más familiarizadas estén cada una de ellas con los métodos y procesos de operación del resto, menos distancia social existirá entre ellas.

Distancia cultural; se refiere a todas aquellas normas, valores y métodos de trabajo que son aceptados y compartidos por los diversos integrantes del canal. En este aspecto, existirá distancia cultural cuando las entidades difieran en cuanto a normas, costumbres, valores, etc., debido a las diferencias nacionales existentes.

Distancia tecnológica; está constituida por las diferencias o similitudes tecnológicas o de procesos existentes entre los integrantes del canal; así, aquellas entidades que presenten procesos productivos muy diferentes, tendrán mayor distancia tecnológica.

Distancia de tiempo; se asocia al período que debe transcurrir entre la solicitud del pedido, y la transferencia efectiva del producto. En este aspecto, cuando la entrega real tarda demasiado, existirá una mayor distancia de tiempo.

Distancia geográfica; se refiere a la distancia física, medida en términos de kilómetros, millas, etc., existente entre los miembros del canal. Mientras más distantes físicamente se encuentre el vendedor y comprador, mayor será la distancia geográfica.

Cuando la comunicación es apropiada, el fabricante podrá transmitir sus metas a los integrantes de la cadena distribución, solucionar las diferencias o problemas que surjan entre ellos, y principalmente, vender el producto. En este aspecto, se debe considerar que el fabricante e intermediario se encuentran establecidos en países diferentes, cada uno con características únicas, lo que muchas veces genera conflictos entre las partes que deben

53

resolverse de manera adecuada. Lo anterior porque si el fabricante trata de imponer al distribuidor una decisión determinada, podrá generar malas relaciones que pueden afectar la comercialización del producto.

Pese a la importancia de lo anterior, cuando la información (mensajes) fluye a través

del canal de distribución, surgirán ruidos que dificultarán el proceso de comunicación, esto se debe principalmente a que la comunicación irá transfiriéndose secuencialmente, desde el fabricante hasta el detallista más pequeño, o viceversa; tal como se muestra en la siguiente figura.

Figura Nº 7: Flujo de Información durante el Proceso de Comunicación

Por lo tanto, es esencial desarrollar un sistema que garantice un buen flujo de

información, lo cual vendrá dado por la comprensión mutua de las necesidades y metas de cada una de las partes que compone el canal. De esta forma, habrá una cooperación integral, que generará una mejor comercialización del producto.

Flujo de información desde el fabricante al detallista

Fabricante Mayorista pequeño

Flujo de información desde el detallista al fabricante

Mayorista grande Detallista

Por Ejemplo

Una empresa que desee establecer mecanismos de comunicación efectivos y eficientes, podrá hacer uso de reuniones periódicas o videoconferencias que le permitan recoger información sobre las necesidades de los propios intermediarios, así como del mercado objetivo (consumidor).

54

4.2 Selección de los Miembros del Canal de Distribución

Luego de seleccionar la estructura del canal, el fabricante deberá elegir a aquellas entidades idóneas que integrarán la cadena distributiva, entre todas las disponibles. Para ello, deberá considerar dos aspectos básicos:

a) Determinación del tipo de relación a establecer con los intermediarios. En este caso, el

fabricante deberá definir de qué forma se vinculará con los intermediarios del canal, ya sea por medio de distribuidores o agentes.

La elección anterior, influirá sobre el capital que deberán invertir los intermediarios para operar como canal de distribución; además de determinar la dificultad ––o facilidad–– para la terminación del contrato.

b) Definición del modo de penetrar al mercado extranjero. En este caso, el fabricante tendrá

que determinar qué mecanismo utilizará para ingresar al país extranjero, ya sea bajo la exportación directa, la exportación indirecta o la distribución integrada.

Diferencias entre Distribuidor y Agente

El distribuidor representa el enlace entre el productor –nacional o internacional–, y la industria; quien toma la propiedad del artículo, teniendo con ello más independencia de las decisiones que adopte el fabricante respecto al producto. Asimismo, los distribuidores generalmente se instauran bajo líneas de producto, otorgando servicios de marketing completos.

El agente es aquella persona que sólo se encarga de negociar la compraventa

de los productos, por lo tanto, no adquiere la propiedad de los productos y no requiere de su manejo físico; esto conduce a que tenga mayor dependencia respecto a las decisiones del fabricante. Cabe destacar que el agente, por sus servicios, cobra un cargo o comisión sobre la transacción.

55

Cuando el fabricante decide penetrar en el mercado extranjero a través de intermediarios, deberá seleccionar al mejor prospecto, puesto que no se debe olvidar que éste actuará en representación del fabricante; y si éste no resulta ser eficaz podrá generar que el fabricante pierda participación de mercado, lo que será determinante en un mercado importante.

Para localizar a los intermediarios disponibles en el mercado extranjero, el fabricante

podrá asumir un rol activo o pasivo. Será pasivo cuando sean los distribuidores quienes soliciten al fabricante un primer pedido, lo que sucederá siempre que el producto sea rentable. En cambio, será activo cuando el fabricante sea quien busque y elija a los intermediarios que integrarán el canal de distribución, mediante procedimientos predeterminados de elección y evaluación de intermediarios; caso en el cual el fabricante deberá evaluar lo que espera el intermediario de la relación; así como qué es lo que el propio fabricante puede ofrecer.

Entre las fuentes de información que le podrán ayudar al fabricante a encontrar a los

intermediarios idóneos se encuentran agencias gubernamentales, así como privadas.

Exportación Directa

En esta situación, el fabricante no requiere de intermediarios para vender sus productos; esto significa que él directamente se contacta con el comprador y realiza la venta, haciéndose cargo de todos los trámites que involucra la exportación. Por lo tanto, la responsabilidad de la operación (y del producto) es asumida completamente por el fabricante.

Exportación Indirecta

En esta situación, el fabricante utiliza intermediarios establecidos en el país de destino, quienes se encargan de comercializar el producto ––es decir, actúan como intermediarios de venta––. La principal ventaja que surge bajo este mecanismo es que el fabricante no necesita establecimientos de venta propios; no obstante, si en el largo plazo desea tener una penetración más intensiva, puede que esta estrategia no sea la apropiada.

Distribución Integrada

En esta situación, el fabricante instala establecimientos de su propiedad en el extranjero, quienes se dedicarán a comercializar el producto; éstos pueden tomar la forma de centros de distribución, oficinas de venta, plantas de ensamble, o incluso, plantas de fabricación. Este mecanismo resulta ser el más riesgoso, debido a la importante inversión que debe ser efectuada en infraestructura, equipos, recursos humanos, sistemas de información, etc.

56

4.3 Administración del Canal de Distribución

Una vez que el fabricante ha seleccionado a los intermediarios que integrarán el canal, y se ha establecido la relación contractual con ellos, éste deberá administrar el canal, sobre todo los conflictos que surjan entre las partes. En este aspecto, se debe considerar que el vínculo que se genera entre proveedor-intermediario se asemeja al matrimonio, en donde cada uno tiene sus propias necesidades y expectativas de la relación; por lo tanto, para que funcione será fundamental una comunicación clara, sobre todo cuando existen variaciones en la conducta de las partes que puedan ser fuente de conflicto, al percibirse como contrarias a lo establecido en el contrato.

Los conflictos que surjan de la relación podrán ser relevantes o irrelevantes; no

obstante, cualquiera de ellos deberá ser solucionado, con el fin de fortalecer y mantener lazos de cooperación estrechos, con miras al largo plazo.

En términos generales, los principales conflictos que pueden surgir entre las partes se clasifican en tres categorías; las cuales se muestran en el siguiente cuadro.

Cuadro Nº 6: Problemas de Desempeño y Soluciones que Surgen cuando se Emplean Distribuidores en los Mercados Internacionales

Causas que inhiben el

alcance de altas exportaciones:

Efectos que generan: La solución se basa en:

Propiedad Separada - Lealtad dividida - Intensiones poco claras

Ofrecer incentivos atractivos, crear esquemas de soporte útiles, discutir con franqueza los planos, e interactuar en beneficio mutuo.

Distancia Geográfica y Cultural

- Barreras en la comunicación - Actitud negativa con

extranjeros. - Tendencia de distribución

física

Establecer sistemas de comunicación bien administrados, por medio de prácticas de visita bilaterales.

Divergencias Legales - Restricción hacia el comercio vertical

- Obstáculos en la liberación de bienes

Cumplir las leyes nacionales, y proponer contratos de distribución sólidos.

La primera situación ––propiedad separada–– surge como consecuencia de la

independencia que tienen los intermediarios respecto a los productos que distribuyen, debido a que tienen la propiedad sobre ellos; lo anterior ocasiona que el intermediario maneje productos de múltiples proveedores, calificándolos en base al aporte que generan sobre los ingresos, sin tener que incurrir en gastos adicionales. La solución a este problema,

57

generalmente, se logra a través de la entrega de incentivos de carácter psicológico o monetario.

La segunda situación ––distancia geográfica y cultural––, como se estudió

anteriormente, surge cuando las distancias físicas; así como las diferencias normativas, religiosas, en mecanismos de trabajo, etc., son amplias. La solución al problema de la distancia geográfica se consigue a través del establecimiento de sistemas de comunicación efectivos, que incluya estrategias orientadas a la interpretación de los mensajes. Asimismo, la solución al problema de distancia cultural se constituye a través del reconocimiento de tales diferencias.

La tercera situación ––divergencias legales–– está representada por las diferencias

normativas existentes entre ambos países; cuya solución puede obtenerse a través del establecimiento de cláusulas en el contrato de distribución, que regulen la conducta de ambas partes.

5. LA COMUNICACIÓN EN LOS MERCADOS INTERNACIONALES COMO

INSTRUMENTO DE PROMOCIÓN

Como se puede recordar, la comunicación es un proceso mediante el cual el emisor se pone en contacto con el receptor por medio del envío de un mensaje, a través de un canal determinado; teléfono, mail, fax, etc. Bajo esta situación, el fabricante tendrá la responsabilidad de establecer una estrategia de comunicación mediante la cual se promueva la empresa y sus productos en los mercados internacionales.

saber:

Para elaborar la estrategia de comunicación, se deberán seguir una serie de etapas; a

a) Evaluación de las oportunidades de comunicación: en esta etapa, el fabricante deberá realizar un análisis del entorno mediante el cual podrá identificar aquellos rasgos que definen al mercado exportador; esto con el fin de determinar cuáles son las características de la empresa o del producto que deberán darse a conocer. Dicho análisis del entorno requerirá de un examen continuo del ambiente internacional en el cual se ofrecerá el producto, así como del mercado objetivo, de manera tal de identificar los cambios de comportamiento que podrían influir sobre la estrategia promocional.

b) Análisis de los recursos de las comunicaciones de marketing: en esta etapa, se deberán

evaluar los recursos que están disponibles para asignarlos al desarrollo e implantación de la estrategia de comunicación que se diseñe. La inversión en mecanismos de promoción dependerá de las condiciones definidas por el mercado al cual se exporte el producto; es

58

así como en Estados Unidos se requieren de altas sumas de dinero, equivalentes aproximadamente al 30% de las exportaciones durante su etapa de penetración.

Pese a lo anterior, muchos exportadores poseen un presupuesto promocional restringido, lo cual implica que deban orientar sus estrategias de comunicación sólo a aquellos mercados geográficos clave; que podrán involucrar países o incluso áreas determinadas. Tal es el caso de aquellas empresas licoreras europeas que centran sus estrategias promocionales en Estados Unidos y Gran Bretaña.

Cabe destacar que muchas veces, los recursos requeridos para la promoción del producto, o la marca, son aportados tanto por el exportador como por el intermediario; o bien, sólo por este último. Pero bajo estas situaciones, se debe contemplar que existirá una pérdida de control del exportador frente a los mecanismos de promoción utilizados.

c) Establecimiento de los objetivos de comunicación: en esta etapa, la empresa deberá

definir qué es lo que espera conseguir con la estrategia de comunicación de marketing, algunos buscan ser los líderes del mercado en cuanto a promoción, con el fin de fomentar el éxito de la marca. Los objetivos también pueden apuntar a incrementar los niveles de venta, atraer a nuevos clientes, introducir nuevos productos, desarrollar la demanda de marcas privadas, brindar asistencia en la compra, servir como servicio al cliente, entre otros.

d) Desarrollo de estrategias de comunicación alternativas: en esta etapa, la empresa deberá

seleccionar entre un conjunto de herramientas promocionales, aquéllas que más se ajusten a los recursos disponibles, debiendo al mismo tiempo ser coherentes con los objetivos de promoción establecidos.

Los instrumentos que el exportador podrá emplear para establecer la comunicación de marketing se conoce como “mezcla promocional”, y está constituida por:

59

Publicidad

Se define como “una comunicación no personal, pagada por un patrocinador claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos. Los puntos de venta más habituales para los anuncios son los medios de transmisión por televisión y radio, y los impresos (diarios y revistas). Sin embargo, hay muchos otros medios publicitarios, desde los espectaculares hasta las playeras impresas, y en tiempos más recientes, el Internet” (**).

De acuerdo a la definición, la publicidad se caracteriza por ser una comunicación no personal, realizada por un patrocinador determinado, relativa a ideas, productos o empresa.

(**) Stanton, Walter & Etzel; “Fundamentos del Marketing”, Editorial McGraw Hill, 2000, tercera edición.

60

Venta personal

Es aquel instrumento a través de la cual se pone en contacto directo el representante del vendedor y el cliente; por lo tanto, involucra el establecimiento de una relación inmediata e interactiva entre dos o más personas. En esta situación, cada una de las partes podrá identificar claramente las necesidades y características de la contraparte, lo cual le permitirá adecuarse a ellas.

La principal ventaja de la venta personal es que permite desarrollar todo tipo

de relaciones, creando lazos más cercanos y fuertes.

Publicidad editorial

Se refiere a aquella publicidad no pagada, que se lleva a cabo por medios masivos acerca de una empresa (sus productos, personal, políticas, acciones, etc.). Es decir, es una forma de publicidad sin cargo, por tiempo y espacio de medios, para la organización.

No obstante lo anterior, la empresa para inducir a los editores de los medios

publicitarios para que publiquen noticias sobre ella o sus productos, deberán preparar actividades de interés que muchas veces no estarán libres de gastos.

Promoción de ventas

Se define como “cualquier actividad que ofrece un incentivo para inducir una respuesta deseada por los proveedores, intermediarios y/o clientes finales”. En este sentido, este tipo de actividades entregan valor adicional al producto, pues los incentivos no lo acompañan comúnmente.

El principal objetivo de la promoción de ventas es incitar al cliente final, así

como a los intermediarios a realizar la compra; y persuadir a los vendedores de la empresa y de los intermediarios a que vendan el producto.

La mezcla promocional seleccionada dependerá de la empresa, y de su situación interna (recursos) y externa (condiciones de mercado).

61

La selección de los instrumentos de promoción conducirá al empleo de dos tipos de estrategia; (a) de jale (pull): busca que la demanda jale el producto hacia el mercado; en otras palabras, es el propio consumidor quien a través de la compra incentiva que el producto salga al mercado. Por lo tanto, en este caso, se emplea preferentemente la comunicación masiva, siendo su principal exponente la publicidad. En términos generales, la estrategia de jale se utiliza cuando se trata de productos de consumo que pasan por canales de distribución muy largos, orientados a mercados objetivos masificados; y (b) de empuje (push): pretende empujar el producto hacia el mercado; es decir, bajo esta estrategia es la propia empresa la que a través de mecanismos promocionales incentiva la demanda del producto. Por lo tanto, en esta situación, se hace uso –principalmente–, de la venta personal. En términos generales, la estrategia de empuje se utiliza cuando se trata de productos industriales y farmacéuticos, que requieren de canales de distribución cortos.

e) Asignación de estrategias determinadas de comunicación: una vez que se ha seleccionado la mezcla promocional, se deberán asignar las tareas de comunicación a los intermediarios que integran el canal, o bien, se distribuirán al conjunto de exportadores que financia la promoción, en caso de que ésta se efectúe a través de un esfuerzo integrado y cooperativo.

En la figura que se presenta a continuación, se pueden observar las diversas fases que

contempla el proceso de elaboración de la estrategia comunicacional, estudiadas anteriormente.

Por Ejemplo

El distribuidor de computadores “DELL”, utiliza en su mezcla promocional a la publicidad impresa (periódicos); así como la promoción de ventas. Es así como por la compra de un computador portátil Dell Inspiron 1525, regala una memoria de 1 GB adicional.

Por Ejemplo

Suponga que una empresa de telefonía celular envía a un equipo de ventas a la calle, en este caso se estará utilizando la estrategia de empuje “pushing”; puesto que ellos están yendo donde el cliente y le están ofreciendo (empujando) su producto. Pero cuando la misma empresa anuncia sus teléfonos por televisión estará empleando la estrategia de jale “pull”; ya que los clientes que están interesados en su compra tendrán que presentarse en su establecimiento para adquirir el producto ofrecido.

62

Figura Nº 8: Proceso de Elaboración de la Estrategia de Comunicación15

63

15 Adaptado de Michael Czinkota & Ilkka Ronkainen; “Marketing Internacional”, Editorial McGraw Hill, México,

1996, cuarta edición, p.323.