codigodeinnovacion_nov2013 2 (1)

8/11/2019 CodigoDeInnovacion_Nov2013 2 (1)

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CDIGO DE INNOVACINRicardo Perret Erhard

Primera Edicin: 2008Segunda Edicin: 2009

Tercera Edicin: Enero, 2010Cuarta Edicin: Octubre, 2010

Quinta Edicin: Marzo, 2011Sexta Edicin: Septiembre, 2011

Sptima Edicin: Noviembre, 2011Octava Edicin: Noviembre, 2013

Todos lo derechos reservados.Derechos de Autor.

Prohibida la reproduccin total o parcial de estaobra por cualquier medio electrnico o mecnico,

incluso en fotocopiado o sistema para recuperarinformacin, sin permiso expreso del autor por

escrito.

ISBN: 978-607-00-6880-5

Impreso en Mxico / Printed in Mexico

Diseo Grco:CBGraphicwww.cbgraphic.com.mx

Correcin Ortogrca y de Redaccin:D. Joceline Miranda Hdz.

[email protected]


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Ricardo Perret

CDIGO DEINNOVACIN


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RICARDO PERRETMe aceptaron con beca en el Tec de Monterrey,Campus Monterrey, en agosto del 93, eso fueun gran logro para m y marc un parteaguas enmi vida. Poco tiempo despus de graduarme fuia estudiar una Maestra en Polticas Pblicas enCarnegie Mellon University, quera meterme delleno al gobierno de Mxico y hacer un cambio. Alvolver me bastaron dos aos en el gobierno federal y uno en el Banco Mundial para darme cuenta quemi vida, por el momento, no era transformar laadministracin pblica, sino dedicarme a la vidaempresarial.

En el 2003 fund la empresaCentro i , Consultora para la Innovacin,con ocinas en Mxico y Colombia, a travs de la cual ofreca consultoraa empresas para desarrollar productos y servicios innovadores. En el 2006,Centro i se fusion conBrandingroup para formarMindcode , y junto conmis sociosEduardo Caccia y Jurgen Klaric , y tantos brillantes colaboradores,hemos hecho deMindcode una empresa multinacional con proyectos enprcticamente todos los pases del Continente Americano, y expansin haciaEuropa y Asia. Recientemente creamosBrainscan, en donde nos esforzamospor comprender mejor el funcionamiento neurosiiolgico del cerebro ygenerar recomendaciones de innovacin y marketing. Una de mis pasiones ha sido escribir y la he satisfecho escribiendo varioslibros, todos con un mismo enfoque:INNOVACIN . As, tal cual, titul elprimero de ellos, despus escribPsicoantropologa del Cambio , Tendenciasdel Mercado , El Fin de Walmart? y hasta produje un audiolibro titulado4 Estrategias para Conquistar Nichos de Mercado .

A lo largo de los ltimos aos,Mindcode ha colaborado con empresasgigantescas comoWhirpool, Cervecera Cuahtmoc Moctezuma, BeamGlobal, Bacard, Maseca, Danone, Nestl, Oxxo, Casas Geo, Banorte, El Globo,Bimbo, Coca Cola, Alpina, Bavaria, BAT, DHL, Pedro Domecq, Grupo Posadas,Banesco, Frito Lay, Nestl, Reynolds, Liverpool, Cinpolis, Colgate, Mabe ymuchsimas otras, y tambin hemos acompaado a empresas pequeitas ensus sueos de ser grandes. He ofrecido ms de 300 conferencias y workshopsa empresarios, ejecutivos, profesores y universitarios, y en todos estos hemosaprendido mutuamente. Prcticamente toda mi vida profesional la he dedicado al tema de Innovacin y comprensin de los misterios de la mente humana, y en este libro,Cdigode Innovacin, quiero compartir mis ltimos conocimientos sobre el tema;espero lo disfrutes.


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Por ltima vez, voltea a tu

alrededor y contempla las cosas

desde la misma perspectiva en la

que siempre las has visto.

Tu perspectiva sobre los negocios,

la innovacin, el cambio, elconocimiento del mercado, el

marketing y la comunicacin, est

a punto de cambiar de una forma

dramtica, y para siempre.

El Autor


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Descubre los misterios en el inconsciente del consumidor

Convirtete en lder de tu categora

Agrega valor en tu industria y en tu sociedadMaximiza tu potencial creativo e innovador

Desarrolla estrategias para conquistar a tu cliente

Para mas informacin sobre el libro, consultoras,conferencias y talleres, enve un correo a:

[email protected]

SIGUE DA A DA DESCUBRIMIENTOS E INSIGHTDE MINDCODE

[email protected] / Ricardo Perret FB


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NDICE

INTRODUCCIN

1. LA MENTE DEL MERCADO

3. EL DESCUBRIMIENTO DE CDIGOS

4. EL CDIGO DE INNOVACIN

5. EL CDIGO DE INNOVACIN EN ACCIN

GLOSARIO DE MARCAS

GLOSARIO DE AUTORES

a. PRODUCTOS, SERVICIOS, PROCESOS Y MARCAS

d. SIMPLIFICANDO EL PROCESO DE INNOVACIN

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b. DIFERENTES NICHOS, DIFERENTES CDIGOS

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c. COMPARNDONOS CONTRA LA COMPETENCIA

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2. IMPRONTAS, LOS SENTIDOS Y LA INNOVACIN 26


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CDIGO DE INNOVACIN | Ricardo Perret1


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Ricardo Perret | CDIGO DE INNOVACIN 2

Cuntos libros has ledo acerca de innovacin? A cuntas conferencias yseminarios has asistido en los ltimos aos sobre este tema? Cuntos consultoreshas contratado para ayudar a tu empresa a innovar y desarrollar lealtad en losconsumidores? Y no slo eso. Cuntos productos o servicios que has pensandomuy innovadores han fracasado en el mercado y a qu se debe el xito de algunos?

Todo reside en elCDIGO DE INNOVACIN, la llave secreta al inconsciente delconsumidor y a la actividad de innovar. La clave para entender por qu el mercadopaga grandes cantidades de dinero por algunos productos y por qu rechazaotros. Entender el cdigo te va ayudar a ti y a tu empresa a ser hper innovadores. Para innovar y posicionar mejor tus productos y servicios, es fundamental queentiendas al mercado. Esto no suceder si slo escuchamos la voz consciente yracional de los consumidores; slo suceder cuando penetremos en sus emociones,en sus instintos, en la estructura y funcionamiento neurosiolgico del cerebro,

en esa estructura mental inconsciente que rige la mayora de las decisiones del serhumano.

La Innovacin no es una disciplina o arte que se aplique nicamente a las reas delas empresas que llevan por ttulo esta palabra, sino a todas las reas; ya que todastienen la responsabilidad de contribuir colectivamente en la generacin y ejecucinde ideas que puedan incrementar las ventas y la competitividad. Ejecutivos en

las reas de Marketing, Ventas, Comercial, Inteligencia de Mercados, Produccin,Investigacin y Desarrollo, Planeacin Estratgica y Recursos Humanos, deberande estar profundamente involucrados en el tema.

En este libro, de lectura sencilla y prctica, nos enfocaremos en entender lasmotivaciones inconscientes para aceptar o rechazar innovaciones, cmo descifrarel inconsciente del ser humano frente a los productos y servicios, y cmo

potencializar nuestros esfuerzos para generar y ejecutar ideas innovadoras quele agreguen valor al cliente y se vuelvan locos por ellos. De paso, comprendersmejor a las personas que te rodean, y a ti mismo.

INTRODUCCIN


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Pre para y abre tu mente,pues leers informacin que alprincipio no podrs creer. Pero,

si llegaras a creerme tan slo unpoco, descubrirs por n, cmoconquistar para siempre a tu cliente.


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LA MENTEDE MERCADO


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Ya Platn argumentaba que paratodo ser humano era necesarioestablecer una jerarqua entresus creencias para encontrarlas verdaderas razones trassus acciones. Y mientrasl le asignaba ciertaresponsabilidad al destino(o mundo de las IDEAS) decada persona, el cual creaque era trazado por losdioses en la priorizacin deestos valores,Aristteles le

asignaba esta responsabilidada cada persona.

La bsqueda de entenderlas verdaderas razones, omotivaciones, de las accionesen las personas se remonta amiles de aos atrs, pero mientras

los Pre-Socrticos no dedicabanmuchos esfuerzos a estaspreguntas ya que a n de cuentaslos dioses tenan la ltima palabraen nuestras acciones, para la era queinauguraron loslsofos Socrticos estacuestin representaba una piedra angularen la incansable bsqueda de los misteriosdel universo.

Cientos de lsofos, psiclogos y cientcos vinieron despus para buscar,con sus propias metodologas, entender las motivaciones de las accioneshumanas; sobre todo aquellas que no se explicaban tan fcilmente a simplevista.Darwin fue uno de los que dieron un gran giro a todas estas teorasal identicar claros patrones animales en el ser humano que en gran parteinuan en nuestra psicologa. Por lo tanto, sus teoras argumentabanque entendiendo las motivaciones de los animales, entenderamos tambin

aquellas en los humanos. Jung , ms tarde concluy que existan arquetipossociales que guiaban las decisiones de grupos culturales segn el conjuntode hbitos y experiencias colectivas; y argumentaba que si entendamos lasinterpretaciones de los smbolos sociales que las personas asignaban a loselementos, entonces entenderamos las motivaciones tanto conscientes e


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inconscientes para cada una de sus acciones.Freud deca que en realidadnuestra mente viva en conicto eterno pues haba 3 personalidades dentrode nosotros, el sper yo (super ego), el yo (ego) y el ello (id), las cuales seesforzaban de manera independiente por predominar;MacLean dijo despus(1952) que no slo eran tres personalidades dentro de nuestro cerebro sino3 cerebros (que hoy sabemos que son tres sistemas neuronales, ms que trescerebros como tal):

SegnMcLean, estos perciban la realidad de diferentes maneras y actuaban pormotivaciones totalmente distintas, y en ocasiones opuestas. Y por si fuera poco,Sperry lleg una dcada despus argumentando con pruebas muy vlidas queuno de estos cerebros, el neocrtex, en realidad se divida en dos partes, el derecho y el izquierdo; que aunque complementarios, en ocasiones se contradecan..

neocrtexsistema lmbico y

complejo reptlico.

En las ltimas dcadasChomsky y Hauser , cadauno con sus mtodos y perspectivas, hancontinuado esta eternabsqueda por descubrirla forma en que lasherramientas para latoma de decisionesdel ser humano se handesarrollado; Chomsky desde la perspectivadel lenguaje, y Hauser investigando a fondo losprocesos cognitivos delhumano en comparacincon los del animal.


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Resulta interesante queFreud haya escogido estos nombres para referirse a lastres personalidades coexistiendo en la mente humana: ego, super ego e id. Esfcil explicar el por qu de los nombres ego y sper ego; al mencionar queel ego se reere al control que podemos ejercer sobre nuestras decisiones(como un jinete arriba de su caballo); en tanto que el sper ego se reereal conjunto de reglas morales, ticas, familiares, sociales y religiosas que vande alguna manera restringiendo nuestras acciones egoistas e incontroladas(como el entrenador de un caballo y las reglas del hipdromo). El id nosofrece un mayor reto, ya queFreud , al menos lo que he leido de sus escritos,

no fue tan explcito sobre el por qu del nombre. Sin embargo, podemosinferir que el nombre de id, que se traduce como el ello, fue elegido porhacer referencia a todo lo que est fuera de nuestro control; los impulsos deplacer, de deseos egostas, de supervivencia, de control instintivo (el caballoque cabalgamos sin control).

De esta forma, si algn da tu pareja te

descubre siendo inel dile:No fui YO, fue el ELLO.


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Lo cierto es que hoy en da la ciencia ha dado grandessaltos en entender no slo cmo se conformanfsicamente los sistemas neuronales que actan enla toma de decisiones del ser humano, sino cmo seprograman y cmo actan a la hora de tomarlas. Enlos territorios de la Neurociencia y la Neurobiologa, seha avanzado muchsimo, gracias a la introduccin denuevas tecnologas como el FMRI (functional magneticresonance imaging), las PET (Positron EmissionTomography) y el EEG (Electro-Encefalograma).stas nos permiten entender qu regiones o ncleosneuronales se activan ante estmulos especcos,a partir de la medicin de ujos sanguneos,aprovechamiento de oxgeno y actividad elctrica.

El ser humano no mueve un dedo, ni da un paso, si nole encuentra un benecio a hacerlo. Nuestro cerebroest programado para ordenar al sistema respiratoriorespirar ya que nos ayudar a oxigenar nuestras clulas y esto nos ayudar a mantenernos vivos. Buscamosuna pareja que cumpla con ciertos estndares fsicos y psicolgicos especcos en pro de la reproduccin,proteccin y sustentabilidad de una familia que

perpete nuestro gen y la especie.De la misma forma existen motivadores, que puedenser muy conscientes (estamos perfectamente altanto de ellos) o inconscientes (los desconocemos) yque fomentan cualquier accin o toma de decisin.Decidimos gritar el nombre de un artista del quesomos fanticos en medio de una multitud en unconcierto. Preferimos ponernos de una locin operfume especco cuando nos arreglamos para salircon nuestros amigos y otra diferente cuando vamoscon una mujer o hombre al que queremos impresionar.Elegimos entrar a la carrera de ingeniera en sistemaso ser mdicos. Decidimos seguir leyendo este libro oabandonarlo.

La vida de cualquier ser humano se construye a partirde las decisiones que toma a lo largo de ella, pero, porincreble que parezca, una de las decisiones sobre laque tenemos poco control es la de cmo programarnuestro sistema de toma de decisiones. Gran partede nuestras decisiones provienen de programacionesen nuestro inconsciente sobre las que hemos tenidopoco control, sobre todo, a partir de eventos quesucedieron en la niez.


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EL MUNDO DE LASIMPRONTAS

Existen momentos tanmemorables en nuestra vida queejercen una profunda impresinen nuestra mente, stas son lasIMPRONTAS, o como se reeren a ellas entrminos anglosajones IMPRINTS. El conjuntode improntas que vivimos a lo largo de nuestra vidageneran un sistema inconsciente de hbitos que regulangran parte de nuestras decisiones y emociones, de alguna maneralas improntas denen un sistema de percepcin del mundo.

En torno a cada categora de productos o situacin en nuestra vida, existentres tipos de improntas: improntas tempranas, improntas emocionales eimprontas recientes. Es decir, todos tuvimos una impronta temprana cuandocomimos por primera vez una pizza a los 3, 4 o 5 aos; una impronta muyemocional tal vez cuando nos festejaron un cumpleaos en un restaurante depizzas, y una impronta reciente cuando pedimos por ltima vez una pizza adomicilio. Pues bien, el conjunto de estas improntas en torno a la pizza hagenerado un sistema inconsciente de hbitos en torno a ella.

Y an cuando, seguramente, recuerdes ms fcilmente la ltima impronta(reciente) con una pizza, normalmente las improntas ms poderosas fueronaquellas que viviste entre los 0 y los 8 aos. Esas improntas emocionales y/otempranas dejaron tal huella que se imponen ante las improntas recientes ydenen tu percepcin y disfrute de la pizza.

Algo que seguramente te estars preguntando es: Si lo que nos interesaes conocer este sistema inconsciente de hbitos en torno a una categora

para poder innovar en sta, cmo descubro las improntas tempranas y lasemocionales si la gente no las recuerda claramente, pues sucedieron en suinfancia? Esta es la genialidad del Code Discovery (como est registradonuestro mtodo) deMindcode , que nos permite, literalmente, rescatar estasimprontas para encontrar los cdigos. Ha sido un proceso que nos ha tomadocasi 8 aos perfeccionar (y seguimos todos los das innovando sobre l).

En cada acto de consumo estn presentes las improntas del consumidor, encada acto de consumo hay presentes DRIVERS o MOTIVACIONES de compra

que son muy irracionales e inconscientes. El cliente no los puede expresarpero gracias a sus improntas, los vive de manera automtica.


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MOTIVACIONES CONSCIENTES E INCONSCIENTES

Veamos un ejemplo. Cada vez que un seor lleva a su familia aMcDonalds ,no slo lo motiva el hecho de que le servirn la comida rpidamente, quees un lugar bonito y muy conocido; sino en otro nivel de su mente se estprocesando informacin como: Le voy a dar de comer a todos en mifamilia con poco dinero; adems, siendo que son hamburguesas, papas yrefrescos, todos se van a llenar y van a obtener muchas caloras buenas parasu sobrevivencia, y esto me hace feliz porque el que mi familia est llena essmbolo de que soy buen padre, productivo y exitoso. Al mismo tiempo, vana divertirse en los juegos en un espacio seguro, no como el parque frente ami casa donde hay mucha inseguridad. Adems no van a tener que escuchar

la discusin que me voy a tendr con mi esposa por temas de pareja; pero almismo tiempo creo que el coraje se le va a pasar a mi esposa cuando vea quesaco a pasear a mi familia, que me importa que estn llenos y que mis hijosse divierten. Y por si fuera poco, mis hijos salen con regalos gratis; es ms, aqulos baos estn mejor que en mi casa y eso implica que los llevo a un lugar mejorque mi propia casa.

Lo ms importante es poder identificar qumotivadores son conscientes y cules

son inconscientes, y la fuerza de cadauno a la hora de tomar la decisin.

Este cliente de McDonalds no slova a comer a sus restaurantes,sino que va a sentirse BUENPAP, porque su FAMILIA ESTLLENA, SEGURA Y FELIZ, yestos son grandes drivers omotivadores. An cuando lepueda dar pena aceptarlo,lo cual ocurre no slo porevitar que otros piensenque an no se siente buenpap o que su familiano es feliz, sino porqueest poco consciente deque esos sean realmentelos drivers para quehaya decidido llevar a sufamilia a McDonalds.

Te das cuenta cmo en el sistema de toma de decisiones influyenmuchsimos motivadores de los que muchas veces no estamosconscientes? Motivadores que tienen su origen en improntas poderosas.


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Es cierto,todo el mundo

MIENTE...

La Filosofa de Dr. House es un libro que apenas sali a la venta y seconvirti en un best seller. Una de las frases deDr. House ms analizada porlos lsofos y psiclogos que participaron en este libro es todo el mundo

miente, la cual nos llam particularmente la atencin enMindcode .Quisimos poner a prueba la veracidad de esta aseveracin, para lo que

diseamos un ejercicio simple pero profundo, que evidenciara la verdad trasel mito. Y no slo eso, ms importante an, que nos ayudara a entender porqu mentimos como seres humanos.

El ejercicio, que cualquier puede poner a prueba, consiste en una sola preguntaa los participantes: A lo largo de tu vida, cuntas veces tomaste t la iniciativapara romper una relacin y cuntas veces la tom tu pareja?. Ah, pero huboalgo adicional en el ejercicio, dividimos un grupo de 24 personas (hombres

y mujeres de entre 22 y 38 aos) en 2 equipos, a un equipo le dimos ciertainformacin en privado. Inventamos que unos cientcos europeos acababande descubrir que las personas que ms veces fueron terminadas por su parejaeran personas ms estables y exitosas en su vida, y que las personas quenormalmente eran quienes tomaban la iniciativa de terminar a su pareja tenanms probabilidades de presentar signos de inestabilidad emocional y fracasoen cuestiones profesionales. Nuestra intencin era comparar la desviacinestndar entre la realidad y las respuestas tanto de un grupo sin informacin,como del grupo con informacin.

Cuando sumamos las respuestas de los 24 participantes, result que el total delas veces que las personas de este grupo haba tomado la iniciativa de terminara su pareja era de 154 ocasiones, mientras que las veces que los habanterminado sumaba 36 (81% vs 19%). Era evidente que estaban mintiendo.

Despus dividimos las respuestas del grupo con informacin y del gruposin informacin, y result que los que haban recibido informacin habanrespondido que los haban terminado en ms ocasiones que al otro grupo,el comparativo era mucho ms balanceado (73% mi iniciativa vs 27% lainiciatvia de la pareja).Entonces les explicamos a todos los participantes el objetivo del estudio y lespedimos fueran lo ms sinceros posible con sus respuestas, y que stas seranannimas; a diferencia de la primera vez, en la que todos las compartieron


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EnMindcode analizamos todo desde la perspectiva de los 3 cerebros, es decir,el cmo acta o reacciona cada uno de los tres cerebros ante un estmulo. Elcerebro reptlico es el que predomina y los otros dos obedecen, por lo tanto,

tuvimos que analizar el caso para entender cul era la motivacin reptlicade mentir. Lo interesante de todo es que es claro que NO haba muchamotivacin reptlica de no mentir (decir la verdad) y que el motivo contenidoen la informacin que se proporcion a un grupo o no fue creble o no fuesucientemente fuerte para decir la verdad.

La motivacin reptlica ms poderosa fue demostrar que se era APTO PARALA REPRODUCCIN. Socialmente existe un cdigo de ser terminado = serrechazado, y ser rechazado tiene connotaciones de compatibilidad entre dospersonas del sexo opuesto. La compatibilidad est directamente relacionadacon la capacidad y posibilidades de reproduccin.

El cerebro reptil de los participantes los hizo mentir y qu hubierarealmente hecho que ellos dijeran la verdad?, slo lo hubiera logrado algotan o ms poderoso que ser percibido por los dems como APTO PARA LAREPRODUCCIN, lo cual es nicamente superado por LA MUERTE fsica osocial. Es decir, lo nico que hara que dijramos la verdad sera que si sedescubriera estuviera en peligro nuestra vida (sicamente hablando) o biennuestra vida social, es decir, ser aislado de cualquier otra persona; que nadienos hablara.

La mentira es reptlica, es prcticamente imposible de evitarla, mentimospara sobrevivir, a menos que por mentir se ponga en juego nuestra propiasobrevivencia.

abiertamente. Entonces comparamos las respuestas reales vs las respuestasoriginales y pudimos ver que el ndice de mentira del grupo total era de2 a 1, es decir, haban duplicado las respuestas de yo he terminado a mipareja. Y cuando separamos las respuestas de los dos grupos, nos dimoscuenta que el ndice de mentira del grupo sin informacin era de 2.7 a 1(los ms mentirosos), mientras que el grupo con informacin (an cuandoera inventada) haba sido un poco menos mentiroso con un ndice de mentirade 1.5 a 1.

Con este ejercicio qued claro que todos mentimos,como diceDr. House . Bue

por qu el ser humano miente?


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A estas alturas, ya te habrs dado cuenta que los motivadores inconscienteso la programacin de tu mente a partir de improntas, son mucho mspoderosos que los motivadores conscientes. El Psiclogo alemnCarus se

reri al inconsciente como el misterioso dios dento del ser humano; y elinuyente psiclogo Jung , anot en su libroFormaciones del Inconsciente :...prepondera lo inconsciente como fuerza conformadora de vida ydestino frente a la voluntad consciente, y la consciencia es arrastradapor la violencia de una corriente subterrnea, espectador a menudo sinrecursos de los acontecimientos.

En muchas ocasiones, los drivers conscientes ejercen una inuenciahacia un extremo de la decisin que es similar a donde los inconscientesestiran, ah no hay tanto problema. Sin embargo, en muchas ocasiones,los drivers se oponen en direcciones y es ah donde la fuerza de cada unoimporta mucho. Haciendo una analoga, podramos decir que estamossobre un carruaje que es estirado por caballos hacia un extremo y porotros hacia otro extremo, y normalmente los caballos marcados con la ide inconscientes son mucho ms grandes, ms fuertes y tienen mucho

ms experiencia que los marcados con la c.Este libro tiene el objetivo de saber cmo se llaman los caballos marcadoscon la i y que mueven el carruaje de los consumidores a consumir orechazar productos y servicios innovadores. En el proceso de descubrimiento y comprensin sobre la fuerza, tamao y experiencia de estos caballos,tambin revelar el nombre de los caballos que ejercen inuencia al serleleal a marcas, aceptar publicidad, creer en personajes, y mucho ms que

te servir para entenderte mejor y entender mejor tu mercado.


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Lo cierto es que hoy en da la ciencia hadado grandes saltos en entender, noslo cmo se conforma fsicamente elsistema de rganos que actan en latoma de decisiones del ser humano,sino en cmo se programan y cmoactan a la hora de tomarlas.

EnMindcode hemos trabajado en losltimos aos apoyando a las empresasa innovar a partir del descubrimientode informacin consciente, perosobre todo, inconsciente, en el serhumano. Con nuestras metodologas y la participacin de extraordinariospsiclogos, socilogos, antroplogos y semilogos, hemos descubiertoinformacin muy valiosa en lamente del consumidor; que hasido aprovechada por empresaspara generar ideas innovadoras,comunicar mejor su valor agregado yenamorar a sus clientes.

Cmo lo hacemos?, bajo

metodologas que no slo encuentranla informacin que est a simple vista,sino aquella escondida a profundidaden la mente de las personas(consumidores). Partimos de lapremisa de que toda accin tiene unacausa consciente e inconsciente, yvamos por ellas.


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Vas caminando por un centro comercial, comienzas a oler unaroma intenso, escuchas a lo lejos algo de msica electrnica,volteas tu cabeza y redireccionas tus pasos directamente hacia la

tienda. Una mujer guapsima de unos 22 aos est a unos pasosde la entrada de la tienda acomodando unos pantalones, rotos delas rodillas y despintados del rea de las pompas; sobre un estante.Sientes un impulso a entrar, un aroma penetrante te hace evocaralgunos recuerdos confusos de juventud, unas gorras descocidas ymostrando a todas luces las costuras te hablan de rebelda, te gritanque son exactamente lo que tus paps te decan de adolescente

que no trajeras puesto. Te imaginas puesta una chamarra que estjusto al lado y el mensaje que estaras enviando a los que te la vieranpuesta. Al lado otra mujer bellsima, a lo lejos otra mujer; ahorauna clienta, sonrindole a uno de los encargados de la tienda; queal parecer, para ella, es algo atractivo. Colgando deL techo, doscanoas de madera que te hacen recordar un pleito con tus papspor querer ir a vivir la adrenalina de los rpidos. En medio de la

tienda, expuestos al pblico; los vestidores, con puertas que llegana las rodillas y que permiten ver cmo cae una falda y desnuda unaspantorillas. Terminas escogiendo un suter que su nico distintivoes que est roto de las mangas, y le cuelga una gorra del tipo que alusarla no te importa el mundo que te rodea; la marca en la parte delfrente grita que eres parte de la tribu rebelde que se ha generadoen torno a ella, pagas 70 dlares por l despus de contemplar por

varios minutos la belleza de la mujer que te cobra. Mientras caminashacia la salida piensas que slo el hijo de un seor rico puede pagaresa cantidad por un suter maltratado y ese pensamiento te hacesentir poderoso. Sales deAbercrombie & Fitch sintiendo que salistede una discoteca ms que de una tienda de ropa, se te dibuja unasonrisa en la cara porque por n pudiste ser un JUNIOR REBELDE.


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Este es tan slo un ejemplo de cientos, de cmolas empresas empiezan a dejar de venderlea nuestro cerebro consciente y comienzan

a tratar de conectar con nuestros cerebrosinconscientes; donde se esconden necesidades y deseos an ms poderosos, en forma deEMOCIONES e INSTINTOS.

Profundicemos un poco ms en el estudio decmo acta o toma decisiones el ser humano, yanalicemos el consciente e inconsciente a partirdel conocimiento de la Neurociencia, de queel ser humano tiene 3 sistemas neuronales (enocasiones nos referiremos en adelante comosimplemente 3 cerebros); donde el primero esmeramente consciente y los otros dos naveganen el terreno de lo inconsciente: el sitemaneuronal crtex o cerebro racional, el sistemaneuronal lmbico o cerebro emocional y elcomplejo neuronal reptlico o cerebro instintivo.

En su libro El concepto Triuno del cerebro yel comportamiento, elDr. MacLean explicacmo funciona cada uno de estos 3 cerebros y cul ha sido el proceso evolutivo que le hadado a los mamferos superiores esta estructurade 3 cerebros que coexisten.MacLean, quienbautiz al cerebro del ser humano como elcerebro triuno, argumenta que es imposibleentender el comportamiento de un ser humanoa partir de la perspectiva de un slo cerebro,

por ello, todo anlisis que hagamos en estelibro, estar fundamentado en el entendimientode los motivadores en cada uno de estos 3cerebros para que el consumidor acepte orechace marcas, compre productos innovadores y conecte con comunicacin o marketing.

El Cdigo de Innovacin se basa en laconquista estratgica de los 3 cerebros

del cliente a partir de innovaciones.


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Por ello, armo que estamos en el nde la segmentacin por demografa(edades, geografa, gnero y clasessociales), y en su lugar est surgiendola nueva segmentacin, en base a lasemociones e instintos de las personas,la segmentacin neuropsicogrca, elcual es un concepto desarrollado enconjunto porMindcode y Brainscan.

An cuando las personas siempre hemos estado clasicadas de un manerapsicogrca en cuanto al consumo, es apenas hasta ahora cuando se empiezaa innovar desde esta perspectiva.

El mundo es de percepciones, todos tenemos lentes diferentes para verlo. Algunos psiclogos les llaman constructos personales (G.Kelley ), otros le llamanpatrn de signicados y otros, rerindose ms a percepciones colectivas, lesllaman arquetipos culturales ( Jung ). No cabe duda que dos mujeres, de 40aos de edad viviendo en la misma ciudad, ambas divorciadas y con dos hijos,pueden percibir de manera diferente el amor de pareja. Y lo mismo sucedecuando estas dos mujeres eligen la ropa para sus hijos, los muebles para sucasa y el lpiz labial para ellas. Sin embargo, an con las distintas percepcionesque ambas pueden tener, podramos encontrar patrones de motivaciones quese repiten en ambas.

Por ejemplo, aunque ambas piensan diferente en cuanto al amor, las dossienten que a falta de un hombre que les d mayor seguridad fsica, emocional y econmica; ellas tienen que valerse por s solas y han desarrollado unesquema de defensas importante, que se podra ver reejado en que las dos seinscribieron en una maestra en lnea, las dos han buscado becas para sus hijosen buenas escuelas, las dos han adquirido SUVs (como reejo de un sentidode dominacin y supervivencia), las dos venDesperate Housewives y las doshan sido impactadas por el mismo comercial de Cerraduras cero-intrusosque piensan comprar para sus casas. Y es en estos patrones neuropsicolgicosde como se percibe el mundo, donde comienza la nueva segmentacin delmercado; la que verdaderamente nos importa.

Lo ms importante de todo es que todas las percepciones pasan por 3 ltros(cerebro crtex, lmbico y reptlico), y es fundamental entender los drivers enlos 3 cerebros para cada nicho neuropsicogrco.


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Si te das cuenta, los motivadoresinconscientes son mucho mspoderosos que los conscientes;

lo que verdaderamentemantiene atada una personaa una marca (o en el ltimo casoa otra persona), es el cdigo.En este libro revelaremosel Cdigo de Innovacin y la razn por la cual todosadoramos los productos yservicios innovadores, por quinnovamos todo el tiempo y porqu los grandes innovadores

se han convertido en conosidolatrados en la historia de lahumanidad.


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Un mundo, cientos de culturas

La gran pregunta que surge en estos momentos es: Podrconquistar a mis consumidores con las mismas innovaciones,con una misma comunicacin, con un mismo empaque? Larespuesta es: NO. An cuando todo ser humano comparta lamisma estructura de 3 sistemas cerebrales, en cada persona stoshan sido programados de diferente manera a lo largo de su vida.Y ya no importa tanto la edad, el sexo, la clase social o la regingeogrca donde viven; lo que importa es la prioridad de losdrivers en cada uno de sus 3 cerebros, la cual se ha programadodependiendo de muchos factores, normalmente ajenos a sucontrol.


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El cerebro reptlico del ser humano est lleno deinstintos, de hecho trabaja en la gran mayora deltiempo motivado por instintos, de sobrevivencia,de poder, de dominacin, de respeto, de control, lagran pregunta es:Se pueden modicar los instintos?

La respuesta es un rotundo S.

Los instintos son reacciones de un ser humano no reexionadas, sonmotivadas por inteligencia que reside en el inconsciente. Sin embargo, hayinstintos con los que nacemos (llorar por hambre, succin de leche, bsquedade la madre, etc.) y hay muchos otros que generamos a partir de procesosconscientes, que con el tiempo y por la repeticin, se vuelven inconscientes.Cuando aprendemos a manejar aprendemos a maniobrar el volante, usar

las velocidades y los pedales a partir de procesos muy conscientes; con larepeticin se vuelven instintivos (inconscientes), tanto, que cuando un carrodelante de nosotros frena repentinamente actuamos instintivamente (y quebueno, porque si reexionramos esta accin, simplemente chocaramos).Lo mismo sucede, por ejemplo, para los bailarines de ballet; que cada vezque hacen un brinco apuntan el pie, ya lo hacen inconscientemente peropor varios aos pusieron toda su atencin en hacerlo as. Igual ocurre conmatemticos que ya calculan instintivamente, o cantantes al utilizar susrganos para cantar. Tambin pasa esto como consumidores al desear unaCoca Cola cuando tenemos sed, al idolatrar unFerrari cuando pasa, o alpensar que una mujer tiene poder adquisitivo cuando trae una bolsaGucci yunos zapatosChanel .

El instinto de admirar, de querer tener poder, de buscar la sobrevivencia ode demostrar de lo que somos capaces; no se crea ni se destruye, tan slo setransforma.

Tal como cuando has estado acostumbrado a manejar del lado izquierdo yde repente tienes que manejar en Londres un auto con el volante de ladoderecho; los primeros das es una lucha constante contra tus instintos, ellosactan pero lo hacen de manera incorrecta bajo los nuevos parmetros, porlo tanto, hay que reeducarlos; una vez que lo haces se vuelven instintivos y encierta medida llegan a sustituir a los otros previamente aprendidos.

CONOZCA MS sobre los instintos


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Tal cual puedes llegar a convertir tu marca en una respuestainstintiva ante una necesidad o deseo y modicar el instintoanterior. Tal como covenciApple al mundo de reaccionarinstintivamente ante sus productos (poder, demostrar,productividad, ser mejor). Tal como reaccionamos comocuando vemos la palabra Enron. Tal como vamos areaccionar despus de escuchar Hait (terremoto-muerte oIrak (guerra-petrleo-Saddam).

Las aerolneas saben que el instinto de proteccin en los padres es tan fuerte,que necesitan repetirle a los pasajeros cada vez que se suben al avin queprimero se pongan ellos la mascarilla de oxgeno y despus se la pongan asus hijos; y an as, muchos pasajeros veteranos hacen lo contrario en caso deemergencia.Pepsi lleva 40 aos tratando de generar el instinto de que tomarPepsi es sentirse joven, y an no lo logra. Las empresas de cereales portantos aos trabajaron la reaccin inconsciente de desayuno-cereal que hoysimplemente no pueden hacer que la gente asocie rpidamente cena-cereal.En cambio, con dos das bastaron para que yo desarrollara instintos paraconducir un carro en Londres o para que algunos deportistas que practicanel Kytesurf (surfeo en mar propulsado por un papalote o vela) aprendieran aque cuando quieren tomar el control en lugar de estirar el controlador tienenque soltarlo (nuestro instinto natural funciona justo al contrario, o alguna vezhas soltado el volante manejando cuando tienes algn problema?, no, lo quehaces es asirlo con ms fuerza).No tenemos una respuesta en cuanto al nmero de repeticiones quese requieren para modicar un instinto, lo que s es que hay dos grandesrecomendaciones para que sean las menos posibles:

a. Entre ms emocional/sensorial sea la repeticin, el proceso de modicacin deinstintos es ms poderoso y rpido; recuerda siempre que las emociones son elpegamento de la memoria.

b. Entre ms congruencia exista y las repeticiones no tengan disonancias en el interdel aprendizaje, es mejor. Si quieres crear el instinto de conanza en tu pareja y enalgn momento eres incongruente y das una seal de desconanza, te aseguro quete costar mucho ms tiempo y esfuerzo generar el instinto.

La pregunta que sigue es:Cuntas repeticiones se requieren para que

cambie un instinto?

Querer estar cerca de personas feliceses un instinto reptlico

de todo ser humano.


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El cerebro reptil busca siempre que se haga su voluntad, por lo que escapaz de engaar al cerebro racional para que ste no busque controlarlo.

Ej: recibes un mail con contenido que pudiera enojarte, te has prometidono contestar mails enojado; tu racional reexiona si ests enojado, elreptil lo engaa y le hace pensar que no; entonces respondes el mailpresuntamente controlado, minutos despus sientes culpa porquetu mail fue escrito bajo ENGAOS DEL REPTIL y a todas luces buscabavengarse.

La mayora de los seres humanos buscamos poder. Sin embargo, lamayora lo niega, aceptarlo implica que deseamos controlar lo que nos

rodea y ampliar nuestro dominio; lo que podra ser interpretado por otrosen la reduccin de su dominio; por lo que se alejarian de nosotros.

Se deca que una mujer prefera a un hombre con capacidades paraconseguir y acumular recursos que permitieran a ella y a hijos sobrevivir;hoy la mujer puede conseguir y acumular recursos, seguir vigente estaarmacin? S, en el inconsciente de la mujer sigue presente la necesidadde un hombre proveedor de recursos, pues sigue vigente el instinto de unapoyo en momentos en que est embarazada.

Cuando subimos al elevador tendemos a buscar un lugar cerca de algunade las 3 paredes; la razn es que tenemos MIEDO a estar en el centro,tememos dos cosas: 1) a ser mirados por todos, desde todos los ngulos,sin controlar lo que ven de m; 2) a que perdamos el balance y caigamos(en el remoto caso de extremo movimiento del elevador).

Antes de volar a Colombia escribo esto: para muchos (as) cambiarse depeinado compensa el hecho de que no pueden cambiar quien son; estoexplica por qu al sentarse en el silln en la esttica o peluquera comienzana contarle temas personales al estilista, aun cuando a ste ni le interese...

El poder del reptil

Ricardo Perret FBMensajes que he publicado enfacebook recientemente sobre elCerebro Reptlico


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Quieres conocer ms diariamente sobre elinconsciente del consumidor?Smate a mi facebook: Ricardo Perret FB

Nuestro cerebro reptlico utiliza, como uno de sus medios de expresinpredilectos, los brazos y las manos. Cuando queremos hacer una reexinprofunda nos cruzamos de brazos o atamos nuestros brazos por atrsen la espalda, esta es una seal de controlar nuestro cerebro instintivo ydarle oportunidad al Crtex de racionalizar.

Estamos programados para actuar instintivamente. Los hombres, al entrara un bar o restaurante, peinamos el rea con la mirada en busca de apoyo(conocidos) o potencial peligro (enemigos); motivados por el instinto deproteccin, justo como lo hacamos hace 25 mil aos en la jungla.

Querer estar cerca de personas felices es un instinto reptlico de todoser humano. La razn de esto reside en que en nuestro inconsciente laspersonas felices han encontrado algn secreto para vivir mejor, buscamosestar cerca con el objetivo de descubrir el secreto y que nos ayudentambin a ser felices.

Durante 27 das del mes, la mujer es muy dura para calicar la bellezade los hombres; durante 3 das baja sus estndares. Por qu crees quesucede esto? Claro, el instinto reptlico de reproduccin y preservacinde la especie hace que las mujeres sean ms accesibles en sus das deovulacin.

Adrenalina, bendita hormona que me salv y me ayud a disfrutar elrafting en los rpidos de Pacuare Costa Rica (4o. lugar en ranking mundial).La adrenalina me quit el sueo, me puso alerta, gener dopamina paradisfrutar. Sin duda, es la hormona de la sobrevivencia. Costa Rica, Pura Vida! Lstima que ya vuelvo.

Quieres saber si eres el? Haz este reto: pon un Audio-Clase dematemticas en tu reproductor mp3, vete al gym, haz 20 repeticionesde un ejercicio con todo tu esfuerzo mientras escuchas la clase; al nalanaliza si recuerdas todo lo que escuchaste. El instinto de la indelidadest en el cerebro reptlico, la atencin a las matemticas en el Crtex;si olvidaste la clase es porque el cerebro reptlico domin, lo que quieredecir que tu cerebro reptlico es fcil de atraer y tu Crtex fcil de distraer.

Ricardo Perret FB


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IMPRONTAS, LOSSENTIDOS Y LAINNOVACIN


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Es importante reconocer que todos los sentidos del serhumano, as como en muchos animales, son detectores

de estmulos externos que envan seales a nuestrocerebro; que a su vez, son ligadas a otros en la

complicada red de neuronas, y de una manerainconsciente se almacenan en nuestro cerebrocomo impresiones. Los cdigos, o dicho de otraforma, la sntesis de signicados poderosos de un

producto, un servicio o una marca en la mente decada ser humano, se crean a lo largo de la vida a

partir de los estmulos, impresiones o percepcionesque tenemos en torno a estos. Vemos cmoacta cada sentido y cmo es que a travs de ellosguardamos recuerdos imborrables en torno a algoespecco.

OLFATOEs muy comn que existan en nuestra memoriaimpresiones en base a olores, de hecho, es uno de lossentidos ms primitivos en el ser humano y por ende,ms vinculado con nuestro cerebro reptlico y lmbico.Es comn que una persona de repente se cruce con

algn aroma y su mente viaje instantneamente porrecuerdos de cuando era nio o joven. Por ejemplo, el

olor a ropa nueva, una locin de un hombre o una mujer,el aroma a muebles viejos, el olor de algn platillo especco,

de alguna mascota o de la piel de un sof; cada uno de esosaromas te podra hacer revivir impresiones creadas en tu

mente. Recuerdas el olor de una hamburguesa o a las papasde McDonalds ? Recuerdas el olor de la casa de tu abuela? Ennuestro inconsciente siguen guardados estos vnculos sensoriales,

y es por esto que las empresas empiezan a desarrollar olores nicospara que los asocies a su tienda, productos, personas o espacios.El mercadlogoLindstrom en su libroBuyology , as como muchospsiclogos, arma que el olor a vainilla es muy poderoso en la mentede cualquier ser humano, ya que la leche materna contiene partculasolfativas similares a sta, y en nuestro inconsciente hay un recuerdoimborrable sobre ella.


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Por sobre todos los sentidos, el de la vista es elms poderoso en el ser humano, as como elolfalto es ms importante en los perros y el oidoen la lechuza.

Muchas impresiones han quedado grabadasen nuestro cerebro por cosas que hemos visto.Seguramente, cuando vemos en otra personauna expresin similar a la de nuestro pap cuandoestaba enojado, inconscientemente tambin nossimboliza enojo; an cuando pueda ser que esapersona no est molesta. Otro ejemplo puedeser cuando leemos el peridico en pblico y nossentimos interesantes, ya que cuando ramosnios veamos personas a quienes juzgbamosimportantes o de mundo leyendo el peridico;hoy este acto es una proyeccin simblicaconstruida desde nios.

Los logos de las empresas son un gran ejemplo.Nos es ms fcil recordar un logo que el mismonombre de una empresa, por ello, las empresasgastan cientos de miles de dlares en desarrollarun logo conectivo con su target; para que stesea recordado con mayor facilidad que el de lacompetencia. Piensa en el logo deGoogle , IBM ,Nike , Puma y Visa ; estos son grandes ejemplosde aprendizajes visuales, recuerdos imborrables.

El logo deApple quedar eternamente impresoen nuestra mente asociado a la imagen de Jobs ,

incluso a algunas de sus frases.

VISTA


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TACTO

Otras impresiones se dan a partir deltacto, por ejemplo, si de nios tocamosuna rana, una mariposa o un conejo ysentimos que nunca habamos tocadonada similiar; pues esa sensacinespecca a nuestro tacto se grabcomo una impresin. Por lo tanto, enel futuro, cuando volvemos a tocartexturas similares podemos revivir lasemociones que tuvimos en aquellos

momentos.Empresas en todo el mundo comienzana desarrollar experiencias nicas encuanto al tacto, los mejores ejemplosson el iPod , el iPhone y el iPad . Elprimero con su gran innovacin delos controles en forma de crculo y losotros permitiendo a nuestros dedos

controlar absolutamente todo; desdehacer una llamada, hasta amplicar ymover una fotografa.


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Si hoy en da escuchas el cerrar fuerte deuna puerta puedes pensar inmediatamente quealguien est enojado, pues de nio se te generel signicado o impresin de que el sonido deuna puerta con esa intensidad representaba a unapersona molesta.

O cuando escuchamos un sonido como el quela mayora tiene relacionado a tiburn, por lapelcula, e inmediatamente se te viene a la menteun tiburn gigante y peligroso; entonces es quehay una impresin dentro de ti.

A cada uno de nosotros nos ha pasado queescucharmos una cancin y en ese momento,nuestro inconsciente nos empieza a dispararuna serie de imgenes, an cuando no estemosconscientemente evcndolas.

Seguramente recuerdas el sonido deWindows alencender y apagar una computadora, o el sonidode Intel , o de Nokia . Estas empresas han logrado

crear signicados o impresiones en nuestro sistemalmbico a partir de sus sonidos.En qu piensas cuando escuchas pssst; glu, glu,glu, glu; zzzzz. Claro, ests pensando enCocaCola ; sin duda algunaCoca Cola es el refresco quems ha conquistado tu odo.

Recuerdas el sonido del destapar de un frasco deGerber ?

ODO


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SABORLa mayora de nosotros tiene impresiones a partir del sabor y cada vez queprobamos algn sabor es normal que en nuestra mente se activen recuerdosde cuando ramos nios en torno a ellos. El sabor ctrico del limn, lo dulcedel chocolate, lo desagradable de alguna medicina, lo refrescante de algunabebida, etc.El negocio de los sabores articiales es hoy en da una industia multibillonaria;todas las empresas quieren tener sabores autnticos, nicos, que sus clientesvinculen inconscientemente a su producto. Los restaurantes, la industriade comida congelada, de bebidas, de helados, de dulces; son empresas y

productos que saben la importancia de sus sabores en la lealtad de sus clientese invierten dinerales en ellos.

RITUALLa suma de dos o ms sentidos involucrados en unaserie de etapas ms algo de misterio, es un ritual. Lacocina de mam se puede ver, oler y probar; sumado

a la receta secreta de mam se convierte en unritual poderoso en nuestra mente. Las empresas msinnovadoras estn desarrollando rituales en torno alconsumo de sus productos y servicios.Torres10 creun ritual en torno a la preparacin de la bebida: tomaruna copa de Cognac, hacer un hoyito en la corcholatade la Coca Cola y disparar un chorro sobre la copa;ver como se hace la espuma, oler, mezclar y tomar.Mindcode , recientemente, ha propuesto Rituales paraproductos como elSingani de Bolivia; para marcas devarios Tequilas, hoteles, restaurantes, bancos, galletas,cereales, chocolates y muchas otras; porque sabemos laimportancia de un ritual en la mente inconsciente delser humano.


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Recientemente, una empresa norteamericana nos comision el descubrimientodel Cdigo de un producto de cocina. En nuestro proceso de descubrimientointeractuamos con Sofa, una mujer de 49 aos, que nos cont que su platillofavorito eran los deos con pltano; lo curioso es que ella no saba cual erael motivo de por qu era su platillo favorito ni tampoco por qu haca variosaos que no coma este platillo. Cuando la llevamos a revivir sus experienciasde cuando era una nia de 4 aos, a partir de nuestra metodologaImprintRoom, descubrimos el misterio, y ella misma lo descubri tambin. Revivi unmomento muy especial cuando estaba en la cocina observando a su madrepreparndole especialmente para ella los deos con pltano, era un procesoelaborado y la mam estaba dedicando tiempo exclusviamente para ella,an cuando era una de 7 hermanos. Cuando se reincorpor despus de estaExploracin de la Memoria, para nosotros estaba clarsimo; aunque para ella

no lo estaba tanto. El misterio resida en que los deos con pltano no eransu platillo favorito gracias a su sabor, ni a su olor, sino al ritual que seguasu mam en la preparacin de ste. Cuando le pregunt cundo haba sidola ltima vez que su mam le prepar deos con pltano, ella respondi,con lgrimas en los ojos, que su mam haba fallecido 3 aos atrs y quedesde entonces no haba comido su platillo favorito. El ritual de su mampreparndole deos con pltano representaba que ella era la preferida parasu mam, porque an cuando tena otros 6 hermanos, en ese momento, sumam slo estaba enfocada en ella.


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Qu recuerdas ms, cmo se come unagalletaOreo o cualquier otra? Porqu? Larespuesta es porque el comer una galleta

Oreo vive en nuestra mente como unahistoria, tiene un antes (introduccin),intermedio y despus (o conclusin): Tomarla galleta, ver sus tres partes (tapa superior,inferior y centro de crema), quitarle unatapa, saborear la crema, comerte unatapa y comerte el resto. Los sentidosestn totalmente alerta en cada paso delproceso y eso lo har ms memorable. El

proceso de consumir un producto o viviruna experiencia de servicio tambin suele llamarse el ritual de consumo.Las marcas ms poderosas estn innovando en desarrollar rituales que lepermitan al consumidor no slo potencializar la experiencia de consumo y hacerlo ms memorable y deseable en el futuro, sino que se vuelva undiferenciador contra la competencia.

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El ser humano recuerda ms historias que segmentos aislados de informacin, ya que el antes y el despus de un momento especco hacen coherente unfragmento intermedio, siendo as, la memoria del ser humano est hechade historias. ste es un punto que toman muy en cuenta los autores dellibroMade to Stick para que un mensaje sea atractivo y recordado por laaudiencia.

Por ello, es muy fcil aprender canciones que llevan una historia encomparacin con aquellas que se hacen de fragmentos sin conexin. Porello tambin cuando contamos algn momento de nuestro pasado noses ms fcil contar toda la historia que slo un fragmento, adems si locontamos as, ser ms memorable para la persona que se lo contamos.Recuerdas un domingo cuando eras nio?, al ponerte a recordar pensars

en despertarte sin tener que ir a la escuela, el desayuno especial de tu mamlos domingos, la ida a los servicios religiosos, la comida con los abuelos, eldomingo (dinero) que te daban los abuelos, el juego de soccer o ftbolamericano por la tarde y la preparacin de la ropa, libros y tarea para el dasiguiente. Te das cuenta?, recuerdas una historia y por eso es mucho msfcil recordarlo y contarlo.

Oreo , an cuando es una galleta, en la mente del consumidor vive comouna experiencia de degustacin de sabores.Disney World , an cuandoes un parque lleno de personajes y juegos, vive en la mente de la gentecomo un escape a un mundo de fantasa en donde no slo conoces, sinoque disfrutas con sus habitantes diferentes momentos (llegada, sorpresas,sus casas, sus amigos, sus diversiones, su ropa, su comida, etc.). stas dosmarcas han creado una historia o ritual de consumo en la mente de lagente, por eso son tan diferentes entre los de su categora.


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INNOVACIN Y LOS SENTIDOS

Muchas empresas estn comenzando a descubrir el poder de las impresiones osignicados en los consumidores y estn innovando para posicionarse mejor,tanto en el consciente, como en el inconsciente de su mercado. Por ejemplo,Henry Ford , quien en el 2005 descubri que el sonido de las puertas de susautomviles al cerrarse haca que sus clientes revivieran impresiones de algoliviano, no duradero y dbil; por lo que tuvo que innovar en el diseo delas puertas y cerraduras para que stassonaran de una forma ms rme, quegenerara en los clientes pensamientos dedureza, resistencia, caja fuerte. El

sonido que hoy escuchamos en las puertasde los carros de lujo es un vault sound.

McDonalds es otro ejemplo de empresas que tratan de innovar a partir desabores como lo hizo con sus papas fritas. A mediados de los 80s tuvo que dejarde freir las papas con manteca animal por regulaciones del gobierno de EEUU y por la presin de los consumidores preocupados por su salud; y comenz ahacerlo con aceite vegetal. Sin embargo, esto haca que el sabor de sus papas

cambiara dramticamente y los estudios reejaban que los consumidorestenan impresiones muy fuertes en torno al sabor original y no aceptaban elnuevo sabor; por lo que contrataron a una empresa especializada en generarsabores articiales para que condimentara las papas y stas volvieran a tenerel sabor original. Las ventas no slo se mantuvieron sino que se incrementaron y la vinculacin inconsciente con ellas se fortaleci.

Folgers fue otra empresa que entendi que lo que compraban losestadounidenses no era el sabor del caf, sino el aroma. Tenan que innovarpara fortalecer el aroma de su caf, por lo que hizo algunas modicacionesgenticas al grano para que ya molido mantuvierasu aroma por mucho ms tiempo, y que cuandofuera puesto en la cafetera despidiera un olor msintenso. Por ello tambin desarrollaron el AromaSeal que es un sello adherible a la boca delempaque que conserva mejor el aroma del caf unavez dentro del contenedor. Seguramente en Franciao Italia tendran que innovar especcamente en elsabor, ms que en el aroma, por las caractersticasespeccas de la cultura en torno al aprendizaje yconsumo de caf.


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EnMindcode , una empresa de consultora especializada en descubrir cdigos y traducirlos en innovaciones; hemos aprovechado mltiples tcnicas deinvestigacin y descubrimiento para conocer a profundidad no slo elconsciente, sino el inconsciente de los consumidores. ParaMindcode haydos elementos que son fundamentales al apoyar a las empresas, encontrarel cdigo y desarrollar una estrategia para ejecutarlo; es decir, traducirlo enacciones que logren aumentar las ventas de nuestros clientes. Sin llegar alinconsciente no hay cdigo, sin cdigo no hay innovacin.

Todo proceso de descubrimiento inicia por entender cmo vive una categoratanto en el complejo reptlico, como en el sistema lmbico y en el neocrtexde los seres humanos dentro de una cultura especca. Pero permtemeprofundizar un poco ms en el entendimiento de cada uno de estos sistemasneurolgicos.

El cerebro ms viejo (el que se encarga de los instintos, la sobrevivencia, lareproduccin y el dominio) es el complejo reptlico; gracias a ste seguimos


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vivos como especie, ya que ste no slo nos ayuda a respirar an cuandoconscientemente no le ordenemos a nuestro sistema respiratorio hacerlo, sinoque es el que nos ayuda a esquivar un nio u otro carro que se nos atraviesaen nuestro camino mientras conducimos nuestro auto. El cerebro reptlico esllamado as precisamente porque lo compartimos con los reptiles y con losmamferos; es muy antiguo, el ms antiguo, y por ende el ms poderoso delos tres.

La camionetaHummer podra reprobar en todo si la evaluramos desdeuna perspectiva analtica (crtex); es cara, no se consiguen fcilmente lasautopartes, es difcil de manejar, gasta mucha gasolina, contamina, etc.; perosatisface perfectamente un instinto de dominacin y respeto de los dems, loscuales residen en el cerebro reptlico. El nio que no quiere ir a la esta consus amigos porque no tiene los tenis que l quiere, tambin est respondientoa un instinto reptlico de sobrevivencia, pero en este caso es un acto desobrevivencia social.


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EL DESCUBRIMIENT

DE CDIGOS


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As comoFreud y muchos otros psicoanalistas buscaban encontrar lasverdaderas razones de las acciones o traumas de sus pacientes contcnicas para penetrar en su inconsciente, as actualmente existenvarias metodologas para encontrar informacin relacionada con marcas,productos, deseos y necesidades de los consumidores. stas tcnicas no sebasan en las respuestas que los consumidores dan a entrevistadores quesiguen un guin y van haciendo preguntas, sino que tratan de liberarel inconsciente (sistemas neurolgicos lmbico y reptlico) para que ste seexprese y suelte las verdaderas motivaciones atrs del amor u odio quepueden sentir por una u otra marca, o de sus deseos satisfechos e insatisfechos.

Edelman, Premio Nobel de Medicina en 1972,arm que las diferentes estructuras del cerebrofuncionan de manera diferente, pero queel cerebro est programado para dejaractuar aquella que sea mejor en unaaccin determinada; debido a queal serle ms sencilla una accina una parte del cerebro, staconsumir menos energa quelas dems. Esto es lo que llamel Principio de Eciencia del

Cerebro .Pues bien, la clave essaber para cul parte delcerebro la accin ser msrelevante, pues en basea eso sabremos culactuar y en base a qudrivers.


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Olson-Zaltman es una empresa estaodunidense que utiliza una ingeniosaherramienta que se llamaMethaphor Elicitation Technique , a travs de la cual

los invitados a una sesin utilizan recortes de revistas para armar un collagesobre las caractersticas que perciben de un producto o las emociones conque relacionen a alguna marca, de esta manera, ms que estar explorandoel consciente de los invitados estn explorando el inconsciente. Similar a estametodologa,Lego ha desarrolladoSerious Play Technique,que permite aejecutivos de empresas aplicar su imaginacin para crear elementos similaresa como estn percibiendo el ambiente de trabajo, la estrategia, la misinde la empresa o la dinmica de los clientes cuando estn en contacto con losejecutivos. Yo mismo he presenciado los resultados de estas sesiones y sonsorprendentes, no slo para los que presenciamos el ejercicio, sino para losmismos ejecutivos. Es como si entraran en trance cuando estn colocando unapieza sobre otra y seleccionando los colores y formas que deberan de integrar,los procesos de pensamiento inconscientes aoran y permiten realmenteentender las percepciones de los ejecutivos sobre su entorno. En un ejercicioque me toc presenciar, un ejecutivo arm un avioncito de piezas deLego sinhlice, para interpretar cmo ve la estrategia de la empresa en que colabora;no fue necesaria su explicacin para entender que a lo que se refera era queaunque la estrategia se vea muy bonita en papel y todos podan entenderlaperfectamente, no haba verdadero liderazgo para hacerla volar. Tal vezpara que un ejecutivo dijera literalmente esto, le hubiera tomado al facilitadorpor lo menos dos horas de conversacin; si acaso lo hubiera logrado. Pero atravs del juego, en 20 minutos se haba encontrado la raz del problema enla empresa.

En base a este ejercicio, podemos inferir que una metfora (explicacin de algoen trminos de otra cosa) para liderazgo esHLICE (lo que reere a fuerzadelantera de una estructura), esta palabra resulta ser una codicacin de loque representa la accin y la gura de liderazgo. Por lo tanto,EL CDIGODE LIDERAZGO EN LA MENTE DEESTA PERSONA ES HLICE. Ahora,esto resulta para esta persona, pero sihiciramos el ejercicio para 10 personasms de la empresa y encontrramos unpatrn de metforas sobre el liderazgo,perfectamente podramos utilizar estametfora para liderazgo a lo largo y ancho de la empresa, ya que para

todos estara siendo relevante en suinconsciente.


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Hasta la ms mnima impresin[imprint] en nuestra mente puedecrear una ilusin para toda nuestravida. El mundo que percibimos ahoraest basado en aquel creado por

pasadas acciones. Esta es la manera enque nuestra mente perpeta ilusiones.No hay lmites para el nmero deimpresiones que se pueden almacenaren nuestro cerebro, cada una seguirgenerando una ilusin.

Kunzig Shamar Rinpoche (127)Budista Tibetano


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El sistemalmbico es el cerebro a cargo del aprendizaje, la memoria, lossentidos y las emociones. Es el que hoy, sin pensarlo, nos recuerda aromas,texturas o sonidos que percibimos cuando ramos nios o adolescentes alestar en contacto con cualquier de ellos. Es el cerebro en el que se almacenanlas impresiones sensoriales de las cuales hablbamos en pginas anteriores.Este es el cerebro que busca la empata de las empresas, que quiere sercomprendido; y al mismo tiempo, es el cerebro que recibe los estmulosaspiracionales de las marcas, productos y servicios. Cuando una mam legrita a su hijo para que no vuelva a repetir una accin que lo puede poner enpeligro, es un instinto reptlico de ella para estremecer al sistema lmbico yreforzar el aprendizaje.

El ltimo cerebro, elneocrtex (nueva corteza), es el ms joven y por ende el

menos poderoso, es el que est a cargo del raciocinio, del pensamiento lgico,el que hace ecuaciones y el que reexiona sobre una accin. El neocrtex, encomparacin con el complejo reptlico, tiene apenas unos 1.8 millones dehaberse desarrollado en el ser humano; en comparacin con 250 millones, y resulta que el tiempo importa y lo hace muchsimo a la hora de llevar elcontrol sobre las acciones en los seres de nuestra especie.

Signicadosms poderosos

Reptlicos+Lmbicos

+Crtex

=Cdigo


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Te pongo un ejemplo para que veas el poder del cerebro reptlico sobre elcrtex: Vas por una avenida conduciendo tu automvil, te acompaa tupareja; cuando a lo lejos ven ambulancias y carros de polica, es evidenteque ha ocurrido un accidente y es grave. Sigues conduciendo pero ahorams lentamente pues el trco es mayor conforme se acercan al lugar delaccidente (en gran parte porque las personas quieren forzosamente ver lo queha ocurrido), de repente ven una motocicleta bajo un carro, un casco por unlado, unos tenis por el otro y t y tu pareja dicen que es mejor no voltear, puesseguro habr algn motociclista tirado lleno de sangre sobre el pavimento. Seconcentran y repiten varias veces que no van a voltear, pero al pasar justoen frente del accidente, no lo pueden impedir y voltean a ver.

Todo mundo lo hace, as es el ser humano y as acta el complejo reptlico,difcilmente lo podemos controlar; es muy poderoso, hace a un lado al crtex y acta. Y lo primero que hacemos cuando llegamos a casa es compartir conlos que queremos lo sucedido, claro, nuestro reptil nos demanda aprender dealgo nuevo; saber cmo nos defendemos de lo que nos puede pasar y ayudara los de nuestro gen a SOBREVIVIR, hijo no vuelvas a salir en tu motocicletpor favor, dira una mam su hijo al llegar a su casa.


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Ejemplo de accin reptlica:El mismo cerebro reptlico fue el que impidi que elfutbolista Zidane racionalizara su accin al darle uncabezazo a Materazzi , del equipo contrario, en la nal del

Mundial de Alemania 2006.

Me dijo palabras muy duras, palabras que llegarona lo ms profundo de m, sobre mi hermana, sobremi madre; fueron las palabras de Zidane das

despus en una entrevista en un Talk Show.

Como dice mi socio Eduardo Caccia , gran acionado delftbol, no lo pudo evitar, su crtex estaba Knocked Out,

su reptil actu sin pensar en las consecuencias.


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El conjunto de cdigos de una persona es lo que dene los lentes atravs de los cuales percibe y entiende el mundo. Dentro de una cultura,los cdigos se convierten en patrones colectivos que se transeren deuna persona a otra. Los cdigos son la clave, el puente que existe entre

el inconsciente de una persona y un elemento exterior. Si se tiende elpuente o se presenta ese elemento externo de tal manera que est en lneacon el cdigo, entonces la comunicacin est OnCode y la personava a adorar tu producto, tu personaje, tu marca, tu servicio, tu proceso.Cuando los elementos perceptibles no concuerdan con el cdigo,entonces hay una disonancia y la persona rechaza estos elementos

externos; en estos casos decimos que este elemento estOffCode.

El complejo reptlico y el sistema lmbico, enconjunto, forman el ELLO freudiano (id); esel inconsciente, al que no controlamos, elque acta solo.

El cdigo, como en Mindcode lollamamos, es una sntesis metafrica delos signicados que descubrimos en elterreno de cada uno de los 3 cerebros.

Esta metodologa nos ha permitido,en los ltimos 8 aos, descubrir las

verdaderas motivaciones en las acciones ydecisiones de los clientes en torno a casicien categoras de productos y servicios,

y aprovecharlas para ayudar a innovar yposicionar a ms de 200 marcas en 16 pases

de 3 continentes.


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Un cdigo que recientementedescubrimos fue sobre elcono de Camel , el camello,especcamente en el mercadoMexicano (podra cambiar decdigo de pas a pas). Lasempresas en la industria delcigarro no pueden competirmostrando personas fumandocomo lo hara una empresade refrescos o botanas

saboreando sus productos,por ende, la clave de lacompetencia en la industriade los cigarros ha sido crear conos y trasmitir simblicamente representaciones y emociones a nivel inconsciente. Uno de los conos en la industria del cigarroha sido el vaquero deMarlboro que ahora se enfrenta al Camello deCamel enuna batalla en el inconsciente del consumidor (fumador).

Con nuestra investigacin entendimos que la representacin inconsciente

colectiva que desarrolla el Camello en la mente (sobre todo en el sistemalmbico y el complejo reptlico), es la de un animal que se enfrenta a unterreno complicado, desrtico, con mltiples obstculos, en un clima rido,que le requiere consistencia, fuerza, entereza y determinacin, al mismotiempo inteligencia para administrar el agua en su joroba. El camello semuestra erguido, con las patas en estado de iniciar sus pasos y con la frenteen alto. Despus de toda la investigacin que inclua un anlisis semitico,entendimos que el cdigo del camello esPERSEVERANCIA; el cual ha sidomuy conectivo sobretodo con el mercado joven, ya que los jvenes pasan poruna etapa compleja en la vida en la que estn en busca de identidad, dondeel mundo les exige ms de lo que creen poder dar; por ende, la perseveranciaresulta ser una actitud muy relevante para su momento de vida.

Pero lo ms importante no es queMindcode lo descubra, sino que lo aprovechela empresa duea de la marca.

La clave es que, una vez que conoces el cdigo, lo potencialices posicionandosignicados y drivers que lo refuercen en la mente del target. En los ltimos aos,la marca ha cambiado de posicionamiento de signicados constantemente, ymientras en ocasiones ha posicionado signicados relevantes para este cdigo,en muchas otras no; lo que ha hecho que el target sea unswinger regular aotras marcas.


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Antes de revelar el cdigo de Innovacin, tema central de este libro, megustara compartir un hallazgo ms que hicimos en los Estados Unidos enlos ltimos aos, el cdigo deWalmart . Pero antes de llegar a l, un pocode historia. Por los aos 30s, los productos baratos se asociaban directamentecon el signicado productos malos, sin embargo era todo lo que podancomprar debido a la situacin econmica por la que atravesaban despusde la gran depresin en ese pas. Muchsimos supermercados se crearon yalgunos cuantos crecieron mucho hasta formar cadenas, todos con elpropsito de ofrecer productos accesibles para su economa.

Cuando Walmart fue creado,Walton decidi que una de sus estrategiasprioritarias para ser competitivo era ofrecer la mejor seleccin de productos (deentre los baratos los de mejor calidad). En las dcadas siguientes la tecnologa y los sistemas de calidad mejoraron mucho en las empresas. Para la dcadade los 70s los productos baratos ya no eran forzosamente los productosmalos, al contrario; la expansin de empresas de Japn, impulsada por laproduccin de bienes de buena calidad, haba forzado a empresas de todoel mundo (sobre todo las norteamericanas), a establecer tambin sistemas decalidad de produccin que hacan de los productos baratos productos conestndares de calidad altos y estos comenzaban a llegar a los anaqueles de lossupermercados.

Walmart con su poltica de seleccin de productos, aunado a sistemas muyestrictos de control de costos, (inventarios, administracin, recursos humanos ynanzas) logr encontrar la mezcla perfecta entre calidad y precio, y comenza cambiar el signicado que exista vinculado a los productos baratos demalos.

Fueron ms de dos dcadas de seguir con estas polticas rigurosas, mientrasotras cadenas comoWalgreens y Kmart aplicaban, para poder competir,polticas de slo com prar productos baratos, pues no lograban controlarsus gastos internos y a la hora de colocar los precios en los productos similaresa los queWalmart venda, simplemente no daban utilidades.Despus de varios aos,Walmart haba logrado cambiar la asociacin debarato=malo, por barato + calidad = inteligente. Gracias a esto,Walmart

desarroll en la mente del consumidornorteamericano el cdigo de:COMUNIDAD DE LOS COMPRADORESINTELIGENTES. Mientras otros


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como Kmart mantuvieron el signicado de la COMUNIDAD PARACOMPRADORES POBRES.

Por ello se daba el fenmeno de los estacionamientos, mientras enWalmart (105) podas ver autos Jaguar y BMW de los ltimos modelos,en Kmart veas puros automvilesChevrolet , Ford , Oldsmobile yBuick de modelos viejos.

Durante los aos 2008-2009, una crisis de caractersticas impresionantesse desarroll en Estados Unidos y, a pesar de que muchas empresascolapsaron en la bolsa de valores,Walmart fue una de las pocas quelograron mantenerse rmes en sus cotizaciones burstiles. Junto con

McDonalds , fueron las nicas 2 empresas delDow Jonesen las quela cotizacin de sus acciones incluso aument. Los inversionistasfueron lo sucientemente capaces para entender que el Cdigo deWalmart ayudara a la empresa a ser la aliada de las amas de casaestadounidenses en medio de la crisis. Las mujeres, desesperadas,tenan que conar en alguien que les ayudara a sentirse inteligentesen medio del caos psicolgico que una crisis genera en las personas.


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Una marca Like a VirginEnMindcode hace poco nos planteamos el reto de descubrir por qu el mundoha sido fantico de una marca por casi 30 aos, an cuando la marca se haatrevido a romper prcticamente todos los esquemas morales y sociales denuestra sociedad. Una marca ms all de un producto o servicio:MADONNA.

Es importante no conformarnos con entender el por qu de las cosas a nivelracional o lgico, sino que, como para todos los casos, es fundamentalpenetrar el inconsciente de las personas; bajar como en la psicologa lollaman- al cerebro lmbico (emocional) y al reptlico (instintivo) para entenderel fanatismo por algo, en este caso haciaMadonna . Y as como hace un aodescubrimos el secreto del poder del ombligo y las caderas deShakira a nivel

reptlico en el hombre, encontramos el poder deMadonna en los 3 cerebrosde sus fans.

Cmo entender el fenmenoMadonna ?En este caso aplicamos 3 tcnicas psico-antropolgicas: Teorade los Constructos Personales deKelley , la que nos sirvi paraentender quin esMadonna en comparacin con tantas otrasartistas y famosas; conversaciones psicoantropolgicas, quenos ayudaron a ir ms all de entenderla como artista,

sino como ser humano en una sociedad; y anlisis deinvestigacin documental, con la cual entendimos noslo el qu ha hecho sino lo que ha logrado a partir desu actitud, habilidades y trayectoria.

Madonna en el cerebro crtexComo recordars, el cerebro crtex es el racional, ellgico, aquel al que le encantan los nmeros y el queevala analticamente todo (incluso el actuar de unapersona). En este cerebro,Madonna representa unaartista sumamente exitosa que ha roto rcords mundiales,que lleva toda la vida siendo la reina del Pop, que nosolamente ha lanzado decenas de lbums, sino que ha hechodocumentales, pelculas y libros y que ha avanzado hacia elfuturo la msica combinando diferentes estilos. Adicionalmente aeso, en su faceta personal, es una mujer cono en el apoyo a niospobres, se ha casado varias veces, es una mujer empresaria, sumamentetrabajadora y practica tcnicas de moda, de meditacin, kaballah, ejercicio y yoga.Madonna en el cerebro crtex de quien la percibe, incluyendosus fanticos es: MUJER LISTA Y EXITOSA. Este signicado es altamenteconectivo con las mujeres, sobre todo en estos ltimos 30 aos en que lamujer ha luchado por ser exitosa en un mundo de hombres.


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Madonna en el cerebro lmbico A nivel emocional,Madonna genera una emocin poderosa de INSPIRACINen las mujeres, y tambin en hombres. Esta mujer NUNCA, se ha presentadocomo una mujer desconada, insegura o avergonzada, si hay una mujercono de SEGURIDAD es ella precisamente; an cuando haya hecho cosaspor las que muchas otras mujeres se sentiran mal pblicamente, ella no, semantiene como un roble frente a los ojos de pblico.Madonna adems esDIVERSIN. Sin duda es ella, ms que nada con su msica, uno de los grandeselementos que nos han ayudado a distraernos; se oye en la radio, se ve enla televisin, se le sigue por Internet y leemos sobre ella en los peridicos.Madonna adicionalmente es SOFISTICACIN, siempre se viste a la moda, viajapor todo el mundo, se queda en los mejores hoteles, sus shows llenos de luces y glamour; sus bailarines y ella tienen la coreografa ms nueva. No todos laquieren, algunos hasta la detestan, pero es incuestionable que esta mujer est

ms all de los sentimentos AMOR/ODIO que genera. Madonna en el cerebro reptlicoParecera que hemos cubierto todas las facetas sobreMadonna , pero faltauna, la ms poderosa, aquella que impacta en lo ms inconsciente delpblico.Madonna ha retado el status quo de la sociedad desde que inicisu carrera y hasta el da de hoy. El primer gran atrevimiento fue su mismonombre (Madonna = Virgen, en latn), aquella cancin tan recordada Likea Virgin que tambin era el ttulo de su lbum con el que en 1984 llega niveles rcord de ventas y catapult su fama a nivel mundial. Despus laescena en pblico en donde sala en una cama reproduciendo el movimiento y sonidos sexuales; sus videos erticos; su libroSex , con el cual sacudi noslo al mundo conservador sino al ms liberal; su pelculaBody of Evidence donde representaba a una mujer sadomasoquista y ninfomanaca; despusel beso que se dio conChristina Aguilera y Britney Spears ; y su ms recienteatrevimiento, el acto de crucixin en su ltimo tour por Europa.Madonna ha representado en los ltimos 30 aos al Alter Ego que todos llevamos dentrode querer retar al status quo de la sociedad, de hacer lo que otros no hacen,de romper reglas y polticas sociales, de atrevernos. No slo eso,Madonna hasido golpeada y apedreada por la sociedad por sus atrevimientos y eso esun potencializador ms de su posicionamiento reptlico, ya que ha recibidogolpes por nosotros.Madonna ha creado un signicado en nuestro cerebroprimario de ATREVIMIENTO, sostenido por su contnua TRANSGRESIN a lasnormas.

El cdigoUna vez que conocemos el poder deMadonna en los tres cerebros y lossignicados ms relevantes en cada uno de ellos, podemos sintetizarlos en

un cdigo, el cual es:SPEARHEAD (PUNTA DE LANZA).Es decir,es la punta de lanza, es quien primero se atreve, se enfrenta a los defensoresdel status quo, sale lastimada, pero permite la entrada al nuevo territorio alos que la siguen; para acotarlo ms, sera, desde la perspectiva de sus fans:SPEARHEAD IN THE BATTLE FOR A NEW SOCIETY.


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Veamos otro ejemplo de Cdigos, el caso de loszapatos para mujeres. Ya se ha mencionadola fuerza del cerebro emocional (sistemalmbico) y el instintivo (complejo reptlico).Para llegar al cdigo de los zapatos en lamujer vamos a revisar algunas lexias (frasesen una entrevista a profundidad) de variasmujeres con las que interactuamos en unestudio que realizamos en Sudamrica.

Primero analicemos lo que una mujer de 32 aos, ejecutiva de clase mediatpica, dijo (desde una perspectiva muy racional, desde el crtex) sobre porqu tiene 55 pares de zapatos (incluyendo botas, chanclas, zapatos de vestir y casuales): Es que necesito combinar bien mi vestuario y como los coloresde mi ropa cambian, entonces los zapatos tambin necesitan hacerlo. Ahoraleamos otra lexia de una joven del segmento econmico C (que habl msdesde una perspectiva emocional): No s por qu tengo tantos zapatos, lonico que s es que cuando hago una buena eleccin me siento tranquilaentre el pblico. Entonces, entre ms tenga pues mejor, no? As hay msde dnde escoger. Es importante que lemos entre lneas en estas lexias y las analicemos de una perspectiva psicoantropolgica para entender suverdadero signicado.

Por ltimo, lemos una ms que surgi de un ejercicio que hicimos para el cualtuvimos de cmplices a mams, a las que les pedimos que le escondieran loszapatos a sus hijas en algn momento especial (graduacin, primerdate conun galn, boda de su mejor amiga, etc.), y donde les pedimos que, adems,este momento coincidiera con el periodo menstrual de sus hijas, lo cual nospermitira conocer la expresin ms primaria de mujeres en torno a zapatos:Es horrible no encontrar los zapatos que quieres ese da, tena todo perfecto,el maquillaje, el vestido, las pulseras, pero no encontraba los zapatos; meestaba volviendo loca, estaba desesperada, sin esos zapatos iba a ser otra mujer,no iba a ser quien yo quera ser.

Despus de ese ejercicio y las conversaciones que tuvimos con las mujeres(tanto las mams como las hijas) un da de despus, por n pudimos llegaral verdadero inconsciente de las mujeres en cuanto a su dependencia de loszapatos y del nmero de estos que deben de tener. Descubrimos que para lasmujeres, los zapatos son mucho ms que objetos que les permiten caminarsobre un suelo spero y sucio de manera cmoda; a lo largo de la historia, sehan convertido en una herramienta para transformar sus personalidades. Esteejercicio revel que la personalidad de las mujeres dependa de los zapatos,ergo estos son los que dan la personalidad a la mujer. Muchas mujeres diseansu atuendo de abajo hacia arriba, primero escogen los zapatos y despusescogen la ropa a combinar con estos.


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Algunas ejecutivas despus de un da exhaustivo cierranlas puertas de su ocina, se quitan los zapatos de tacn,

se ponen unas sandalias y andan felices por un rato pero, por

qu no lo hacen con la puerta abierta? Claro, les da pena que lasvean en sandalias, no quieren que las vean vistiendo esa nuevapersonalidad que les dan las sandalias. Si su jefe o un colaboradorles llama, inmediatamente se ponen sus zapatos de tacn y salen

de su ocina con una nueva actitud.

Ahora, seguramente estars preguntndote por qu la mujer ha tenido quedesarrollar una herramienta para transformar su personalidad y el hombre no,la respuesta es sencilla, porque los hombres no tenemos periodo menstrual;eso signica que no tenemos un mounstruo interno que nos juega trucoscon nuestra personalidad y nos la altera cuando menos queremos. El periodomenstrual hace que la personalidad de la mujer sea muy vulnerable, y lo peorde todo es que ante el pblico pueden comportarsede formas cmo ellas no desean: se enojanfcilmente, lloran, ren por cualquier cosa,sienten calor, fro, etc.; debido a estoellas han creado inconscientementeuna herramienta para decidir sobresu personalidad y, entre comillas,controlar al mounstruo interno.Por lo tanto, el cdigo de loszapatos para la mujer es:PODER DE DECIDIRMI PERSONALIDAD


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Al terminar las olimpiados deBeijing 2008 convocamos a 4 antroplogos, 3psiclogos, 1 semilogo y 2 consultores de negocios, todos ellos del equipo deMindcode y les plantemos un reto: tomar una marca cualquiera y generar unagentica para sta en donde los signicados principales que debera de poseerfueran los que existan en el inconsciente del pblico en torno al hroe olmpicoMichael Phelps ; sin duda, un reto interesante queNike , Reebok , Speedo , Visa ,etc., pudieron plantearse en su tiempo. Por supuesto, para llegar a generaruna gentica de marca (conjunto de signicados en los 3 cerebros) como elque el reto presentaba era necesario no slo explorar a nivel consciente quienera Phelps en la audiencia, sino a nivel inconsciente; tenamos que bajar

a niveles lmbicos y reptlicos. Pues bien, cada participante en el reto tuvo 6das para realizar sus investigaciones y al nal nos reunimos nuevamente. Laprimera tarea era descubrir el misterio dePhelps para la mente humana. Elproceso de descubrimiento arroj no slo un cdigo, sino varios cdigos, porlo que llegamos a la conclusin que este nombre se haba convertido en unamarca multicdigos.

EL HOMBRE QUE DOMINA EL AGUA. Sin duda, el agua es uno de lelementos con los que tenemos ms contacto en nuestra vida, pero alque le tememos ms miedo; morir ahogado es catalogado como una

de las peores muertes. Nuestros instintos de sobrevivencia viven un balanceconstante entre disfrutar el agua y cuidarnos del agua. El mar ejerce un granrespeto en las personas as como los tornados, huracanes y maremotos. Unade las grandes hazaas quePhelps ha logrado para el inconsciente colectivoes DOMINAR EL AGUA. Parecera que sta no ejerce resistencia alguna parl, parecera como que a este hombre lo pudiramos arrojar en medio delocano y llegara a tierra rme sin problema alguno; este hombre juega, sedivierte, convive con el agua, parecera como si fueran uno mismo.

* Nota: Este ejercicio se hizo mucho antes de que se hicieran pblicas las fotografasde Phelps consumiendo marihuana.

PHELPS, un hombre Multicdigos*:


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EL HOMBRE QUE SE DOMINA A SI MISMO. Otro de los elementospoderosos en torno aPhelps es su capacidad para autoadministrarse,para regular su ejercicio, su alimentacin, sus sonrisas, sus emociones,

da la impresin que tiene un control brutal sobre s mismo. Esa cualidad hoypor hoy la desea el mundo entero; los que quieren enacar, los que quierendejar de beber o fumar, los que quisieran tener la voluntad de ir todos los dasal gimnasio, etc.Phelps demuestra que el autocontrol es posible para el serhumano, pero al mismo tiempo por hacerlo representa un sper humano.Sera posible que un hombre esculpiera su cuerpo tan a la perfeccin para serel mejor en una actividad que desea?Phelps lo hizo.

EL HOMBRE QUE DOMINA SUFUTURO.Phelps lleva 14 medallas alos 23 aos, no slo lo que ningn

otro ser humano haba logrado a esa edad,sino lo que nadie haba logrado en todasu vida. Para la audiencia el futuro de estehombre est asegurado, no slo en cuanto alxito profesional, sino en cuanto a los frutosque este xito le traer.Phelps es un joventriunfando como adulto, parecera que sabeser adulto y si de joven sabe ser adulto, sufuturo est asegurado.

EL GEN QUE DOMINA. La sobrevivencia del gen dePhelps estasegurada. Hablando en trminos reptlicos, habr mil hembras quequieran llevar en su vientre el gen de este mamfero. No slo eso,

sino que el respeto de su tribu y las tribus del resto del mundo respetarn la

descendencia de esta familia de genes y la protegern, ya que ser un conode lo que el hombre puede lograr.


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CDIGOS PHELPS EN ACCIN:

Ahora hagamos el ejercicio de llevar estos cdigosa una marca, imaginemos queNike adoptara unacampaa en torno al hombre que se domina a smismo, cmo seran las ejecuciones publicitarias?Imaginemos los momentos de sufrimiento dePhelps , el esfuerzo, el dolor, alguna lesin, algnprdida personal, algn momento de temor,las madrugadas. Ahora comparmoslas connuestros sufrimientos y temores del da a da,pero al rescate llegaNike , la herramienta perfectapara dominarse a s mismo, para vencer temores,miedos, obstculos, sufrimientos. De hecho elmarketing podra ir ms all, se podra generarun movimiento virtual en torno a: Y t, cmohas vencido tus obstculos? Esto podra llevara posicionar a la marca con un costo bajsimo,despus tomaran ideas de las que el pblicosubi y las cmaras

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