cinépolis corporativo en linkedin. -...
TRANSCRIPT
Cinépolis Corporativo
en LinkedIn.
1. Gabriel Hernández Calderón.
3. Cinépolis, Employee Experience.
4. 4, Comunicación Externa.
5. De junio 2015 a octubre 2016.
6. Cinépolis:
• Es la empresa en exhibición cinematográfica más grande de América Latina y tenemos el segundo lugar en número de asistentes a nivel global.
• Tiene presencia en 13 países (México, Estados Unidos, España, India, Brasil, Guatemala, El Salvador, Costa Rica, Honduras, Panamá, Colombia, Perú y Chile).
• Ha sido reconocida, por 9 años consecutivos, como una Súper Empresa para trabajar por Grupo Expansión, dentro de su ran-king de Top Companies y por 13 años consecutivos como Em-presa Socialmente Responsable.
• En nuestro país cuenta con dos oficinas corporativas ubicadas en Morelia, Michoacán, y en Santa Fe, Ciudad de México. Desde ahí —bajo la Dirección de Recursos Humanos y dentro del área Employee Experience— se coordinan las acciones para admi-nistrar la comunicación interna de la Compañía.
• Cinépolis cuenta con 36,685 colaboradores a nivel global.
Cinépolis Corporativo en LinkedIn
7.1. Comunicación Interna al servicio del Employer Branding
La Dirección de Recursos Humanos celebra reuniones de análisis estratégico trimestrales. Durante éstas, las diferentes áreas que conformamos la Dirección expresamos nuestros avances, necesi-dades y situación actual.
El área de Talento manifestaba una problemática en cuanto a sus tiempos de reclutamiento: entre la publicación de una vacante y la contratación del recurso transcurría más tiempo del esperado, no ha-bía suficientes candidatos y si los había, no cumplían con el perfil que Cinépolis buscaba. Necesitaban atraer a los talentos adecuados, de manera rápida y efectiva. Por su parte, Desarrollo Organizacional solicitaba gente mejor preparada y Compensaciones necesitaba una fuente de información que le aportara mejores referentes del mercado para diseñar sus planes.
Asimismo, Cinépolis estaba desarrollando una estrategia de Em-ployer Branding (desarrollo de nuestra marca empleadora) en la que Comunicación Interna (CI) participaba aportando ideas. Ana-lizamos el panorama y armamos las piezas del rompecabezas:
Necesitábamos modernizar nuestros procesos de reclutamien-to y unirnos a la creciente tendencia mundial1 de seleccionar a nuestros colaboradores echando mano de las redes sociales.
Como Súper Empresa y Empresa Socialmente Responsable com-prometida a que sus colaboradores se sientan orgullosos de perte-necer a ella, debíamos salir a comunicar nuestra identidad corpora-tiva más allá de lo que ya hacíamos como marca y proveedores de entretenimiento cinematográfico a través de nuestros perfiles en Facebook (@cinepolisonline) y Twitter (@cinepolis).
1 De acuerdo con Ingenia Intelligence yLinkedIn Talent Solutions.
Según Ingenia Intelligence y LinkedIn Talent Solutions, los me-jores medios digitales para construir Employer Branding son las redes sociales de empleo, así que elegimos LinkedIn, pues nos permitiría desarrollar la estrategia de imagen y calidad laboral que necesitábamos.
7.2. Una nueva audiencia: la externa
Como comunicadores internos, nuestros públicos habían sido principalmente los colaboradores. Con este nuevo reto teníamos que estudiar a una nueva audiencia, la externa, e integrarla a la que ya conocíamos.
Con ayuda de Interactive, nuestro socio estratégico, aprendimos acerca de los usuarios digitales en México.
Con los datos de la imagen anterior, confirmamos que LinkedIn nos permitía alcanzar a los grupos con quienes queríamos cons-truir nuestra imagen como empleadores y empresa socialmente responsable:
SITUACIÓN ACTUALUsuarios
El 24% son Affluents NSE ABC+ (16.32 millones)
27% tiene de 25 a 45 años (4.4 millones)
57% cuentan con internet (68 millones)
74% son profesionistas, gerentes medios y alta gerencia (3.2 millones)
34% tiene un perfil en LinkedIn (1 millón)
Fuente: Millward Brown,2016.
En México
TARGET: Hombres Y Mujeres EDAD: 25-45 AÑOS NSE: ABC+
• Empleados de Cinépolis (principalmente corporativos).
• Profesionistas en búsqueda de empleo.
• Colaboradores de otras empresas, dentro y fuera de la industria.
Además de nuestra audiencia secundaria:
• Público en general (Integrantes de grupos especializados –cá-maras, asociaciones, sindicatos–, académicos, prensa, etc.), que aunque no era nuestra audiencia principal, estaría expuesto a nuestra comunicación.
Se hizo un estudio entre nuestras audiencias clave y considerando mejores prácticas de otros perfiles en LinkedIn se obtuvieron impor-tantes hallazgos respecto a sus inquietudes, opiniones e intereses, que nos ayudaron a marcar las pautas para diseñar la estrategia:
HALLAZGOS
“Siempre estoy en busca de crecimiento profesional”
“quiero Seguir adquiriendo nuevas habilidades a lo largo de mi vida”
“Me motiva que reconozcan mis esfuerzos”
“Tiene más credibilidad si me lo dice un amigo”
“Si la empresa crece nosotros crecemos”
7.3. Construyendo nuestra imagen como empleadores
Objetivo General:
Crear una plataforma de Employer Branding en LinkedIn que:
1) Haga más eficiente el proceso de reclutamiento y selección.
2) Genere –en los profesionistas– el deseo de colaborar en Cinépolis e incremente –en el caso de los empleados de la empresa– el sentido de pertenencia.
3) Nos posicione como una gran empresa para trabajar, social-mente responsable, ante los diferentes actores de la escena corporativa mexicana.
Objetivos específicos:
1) Que el área de Talento reciba más y mejores candidatos y que el proceso de reclutamiento sea más efectivo.
2) Con la asesoría de LinkedIn y con base en mejores prácticas
de otros perfiles corporativos establecimos que queríamos lograr:
• 43 mil seguidores para finales de 2016
• Un índice de engagement como marca empleadora(Talent Brand Index) de 20 puntos
• Una tasa de clics (CTR) de 1.3, 4 décimas arriba de la me-dia latinoamericana
ESTRATEGIA / Social Media
nueva tecnología
• Herramientas digitales y tendencias del trabajo corporativo.
PilaresProfessional headlines
atracción y talento
• Oportunidades laborales.
• Nuevos ingresos. • Cursos y Capacitación.
• Entrevistas de personas exitosas en la empresa
• historias de película (inspiracional)
• Frases y consejos de cualquier puesto en la empresa.
Corporativo• Valores de la empresa. • Beneficios . • Comunicación interna.
• Lanzamientos e innovaciones.
• Eventos. • Artículos.
7.4. La estrategia Cinépolis LinkedIn
¿Preparados?
Una vez que en junio de 2015 identificamos las necesidades de nuestras áreas hermanas y teníamos la idea aterrizada, se la pre-sentamos tanto a sus gerentes como a sus directivos.
Como mencionamos, esta era la primera vez que teníamos el obje-tivo de comunicar externamente, necesitábamos asesoría de ex-pertos, por lo que creamos un equipo integrado por representantes de diferentes áreas de la empresa llamado “Los Ilusionistas”. En éste, Comunicación Interna reunió a gente de Mercadotecnia (que cuenta con una larga trayectoria comunicando a públicos externos), Planeación Estratégica, Operaciones, Programación, Comercializa-ción y Recursos Humanos, para diseñar juntos la ruta crítica de nuestra estrategia en LinkedIn y los mensajes que debíamos difun-dir por este medio, con el propósito de construir hacia el objetivo identificado y evitar repetir esfuerzos que confundieran a nuestros seguidores de otras redes como Facebook y Twitter.
Recurrimos también a Interactive, agencia especializada en medios digitales sociales.
¿Listos?
Establecimos cuatro pilares rectores en nuestra estrategia (en ama-rillo), bajo los que comunicaríamos diferentes temas (en blanco):
Para asegurarnos de atender a todas nuestras audiencias (incluyen-do al público en general), decidimos también segmentar nuestros mensajes en torno a tres momentos que vivimos en la organización y queríamos mostrar al exterior:
1. Inmersión: queríamos incluir mensajes que introdujeran a los se-guidores al mundo Cinépolis: comunicados, vacantes, nuestros valores, iniciativas de responsabilidad social, entre otros.
2. Experiencia: queríamos compartir cómo es trabajar en Cinépolis, aspectos de nuestro clima laboral, festividades, nuestra historia.
3. Transformación: para posicionarnos como empresa líder, que-ríamos difundir nuestros casos de éxito, premios, eventos y en-tregar a la prensa información relevante de nuestra compañía.
Para atender los intereses que nuestras audiencias corporativas nos habían manifestado en nuestro análisis preliminar, establecimos áreas temáticas principales:
Algunos ejemplos de mensajes bajo estas temáticas2:
Entrevistas a directivos
2 Más ejemplos de ejecuciones bajo estas temáticas disponibles en Muestra
de Trabajo, Anexo 1
cINéPOLIS
CONTENIDO MÁS EXITOSO
Entrevistas a directivos
Equipo Cinépolis
Premios y reconocimientos
SITUACIÓN ACTUAL
SITUACIÓN ACTUAL @somoscinepolis
Equipo Cinépolis
Premios y Reconocimientos
SITUACIÓN ACTUAL @somoscinepolis
SITUACIÓN ACTUAL @somoscinepolis
Creamos la personalidad –un profesionista de 30 años– y el tono con el que hablaríamos desde nuestro perfil:
Y, con base en mejores prácticas corporativas, definimos las carac-terísticas de los mensajes que difundiríamos, para conectar de ma-nera efectiva con nuestros públicos:
Amigable
Tono y manera
¿Quién habla? Tono
Positivo
Propositivo
Atento
Confiable
Inteligente
30 años
Mejores prácticas
LG · Wal-Mart · HSBC · zURICH · coca-cola · NETFLIX
Inclusivo Informativo
Contenido Compartible
Generamos campañas de contenidos con ejes creativos definidos, para entregar a nuestros usuarios publicaciones atractivas que co-nectaran con ellos.
Por ejemplo3:
Trabajar en Cinépolis no es un trabajo cualquiera, nuestros cola-boradores son la cara de la empresa, el vínculo entre la película y el público y especialmente los encargados de hacer que su visita sea una experiencia inolvidable…
Por eso en Cinépolis… tú eres el protagonista
3 Más ejemplos de ejecuciones de la campaña “Tú eres el protagonista” en Muestra de Trabajo, Anexo 2
¡Fuera!
Con la estrategia diseñada y capacitados en el uso y manejo de la red social, hacia finales de 2015 relanzamos nuestro perfil en LinkedIn bajo el liderazgo de CI (el perfil de Cinépolis existía desde 2013, pero no con fines estratégicos). Uno de los retos más importantes fue posicionarnos como líderes del proyecto, fungiendo como con-sultores de las diversas áreas de la compañía que querían publicar contenidos y alineando estos intereses bajo una sola imagen: la de la empresa.
Si bien otras áreas tenían mayor trayectoria comunicando exter-namente o dominaban ciertos contenidos que íbamos a publicar, nosotros asumimos el liderazgo como expertos en comunicación corporativa.
Fuimos una de las primeras empresas en utilizar LinkedIn como estrategia de Employer Branding en México, por lo que no había muchas referencias de quién aprender mejores prácticas. Tuvimos que generar sinergias con nuestros socios estratégicos e invertir horas de creatividad y esfuerzo al diseño de nuestros contenidos.
Bajo un programa de evaluación continua –nuestra agencia nos entregaba reportes mensuales–, observamos qué contenidos fun-cionaban mejor, nuestro crecimiento y alcance, cómo se daban las interacciones de los usuarios, qué podíamos mejorar y analizamos nuestros indicadores clave de desempeño (KPIs). Hicimos ajustes en la estrategia, que para octubre de 2016 ya estaba posicionada entre los usuarios de LinkedIn y había alcanzado logros que des-cribimos en el apartado siguiente.
8. Muestra de Trabajo (Ver anexos)
9. ¿Qué tal nos fue?
Queríamos ayudar a que el área de Talento mejorara su proceso de selección en términos de cantidad y calidad de candidatos que aplican a las vacantes. ¡Lo logramos!
• Durante 2016 se contrataron 247 personas y 196 fueron a tra-vés de LinkedIn
• Nuestra campaña de anuncios de reclutamiento tuvo 24 veces mejor desempeño que el promedio de la industria:
• 520,318 impresiones
• 10,197 clics
• CTR de 1.6%
En octubre de 2016 registramos un alcance como marca emplea-dora (profesionistas familiarizados con Cinépolis viendo los perfi-les y conectando con nuestros colaboradores) de 395,664 miem-bros de LinkedIn en todo el mundo.
Asimismo, obtuvimos un engagement como marca empleadora (profesionistas interesados en trabajar con nosotros, investigan-do acerca de nuestras vacantes y aplicando en éstas) de 104,014 miembros de LinkedIn en todo el mundo.
Los dos indicadores anteriores, nos resultan en un índice de mar-ca empleadora del 26%, 6 puntos porcentuales más que nuestra meta.
Gracias a este índice, Cinépolis se coloca como el empleador nú-mero 1 por elección en LinkedIn4
4 Con datos generados por LinkedIn
En cuanto al número de seguidores que nos pusimos como meta, la siguiente gráfica muestra los seguidores que adquirimos men-sualmente desde septiembre de 2015 hasta agosto de 20165.
Hacia diciembre de 2016 habíamos alcanzado los 52,000 segui-dores. Si tomamos en cuenta que al lanzar esta estrategiatenía-mos 25,072 seguidores, logramos un incremento de 107%
5 Cabe resaltar que el Top 5 de Compañías con más seguidores adquiere entre 67 y
125 nuevos seguidores mensualmente
© 2016 LinkedIn Corporation. All Rights Reserved. | 30
You’re continuing to acquire followers
Followers by Company Top 5 Companies
Followers by Country Top 5 Countries
Followers by Function Top 5 Functions
Cinépolis New Monthly Non-Employee Followers
BRANDING
De septiembre de 2015 a septiembre de 2016 los empleados de Cinépolis que siguen nuestro perfil en LinkedIn subió en un 34%, nuestras conexiones en primer grado aumentaron en un 41% y las vistas mensuales a perfiles de nuestros empleados se incrementó en 1.3%. El número de vistas que tuvo nuestra página en LinkedIn creció en 113 puntos porcentuales
Algunos de nuestros logros expresados cualitativamente:
• A partir de nuestra presencia estratégica en LinkedIn, otras empresas o asociaciones nos invitan a dar conferencias y nos buscan para que hablemos de mejores prácticas. En 2015 par-ticipamos en el Foro Global de LinkedIn como una de las 3 compañías latinoamericanas con mejores estrategias.
• Nuestros colaboradores han ganado visibilidad y reconoci-miento en el mercado laboral (2257 vistas mensuales a sus perfiles).
• CI se posicionó como un área de consultoría que resguarda
el discurso de la compañía hacia dentro, pero también hacia fuera.
• Logramos una estrecha colaboración con otras áreas de la em-presa, que nos buscan para difundir sus noticias y proyectos.
¡Gracias!