UNIVERSIDAD ESTATAL DE MILAGRO

UNIDAD ACADMICA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y

COMERCIALES

DISEO DE PROYECTO PREVIO A LA OBTENCIN DEL TTULO DE

INGENIERO COMERCIAL

TEMA:

ESTUDIO DE MERCADO DIRIGIDO A LOS COMERCIANTES MINORISTAS DEL

CANTN MILAGRO Y SECTORES ALEDAOS, PARA DETERMINAR LA PRE

FACTIBILIDAD DE CREACIN E IMPLEMENTACIN DE UNA EMPRESA

COMERCIALIZADORA DE PRODUCTOS NESTL

AUTORES: JESSICA DENISE SERRANO TAPIA

RAFAELA ALEXANDRA CHAN MENDOZA

FEBRERO, 2012

MILAGRO ECUADOR

ii

CERTIFICADO DE ACEPTACIN DEL TUTOR

En mi calidad de Tutor del Proyecto de Investigacin, nombrado por el Consejo

Directivo de la Unidad Acadmica de Ciencias Administrativas y Comerciales de

la Universidad Estatal de Milagro.

CERTIFICO:

Que he analizado el proyecto de Tesis de Grado con el Tema de Estudio de

mercado dirigido a los comerciantes minoristas del cantn Milagro y sectores

aledaos, para determinar la pre factibilidad de creacin e implementacin de

una empresa comercializadora de productos Nestl., presentado como requisito

previo a la aprobacin y desarrollo de la investigacin para optar por el ttulo de:

Ingeniero Comercial.

El mismo que considero debe ser aceptado por reunir los requisitos legales y por

la importancia del tema.

Presentado por los Egresados(as):

JESSICA DENISE SERRANO TAPIA C.I. 0917029282

RAFAELA ALEXANDRA CHAN MENDOZA C.I. 0913116117

TUTOR

MSc, Ral Minchala Santander

iii

DECLARACIN DE AUTORA DE LA INVESTIGACIN

Nosotros: Egresados(as). Jessica Serrano Tapia y Alexandra Chan Mendoza, por

medio de este documento, entregamos el proyecto; Estudio de mercado dirigido

a los comerciantes minoristas del cantn Milagro y sectores aledaos, para

determinar la pre factibilidad de creacin e implementacin de una empresa

comercializadora de productos Nestl., del cual nos responsabilizamos por ser

los autores del mismo y tener la asesora personal del MSc, Ral Minchala

Santander.

Milagro, Febrero del 2012.

______________________

Jessica Serrano Tapia.

C.I 0917029282

______________________________

Alexandra Chan Mendoza

C.I 0913116117

iv

CERTIFICACION DE LA DEFENSA

EL TRIBUNAL CALIFICADOR previo a la obtencin del ttulo de INGENIERO

COMERCIAL otorga al presente proyecto de investigacin las siguientes

calificaciones:

MEMORIA CIENTFICA ( )

DEFENSA ORAL ( )

TOTAL ( )

EQUIVALENTE ( )

____________________________

PRESIDENTE DEL TRIBUNAL

______________________

PROFESOR DELEGADO

______________________

PROFESOR DELEGADO

v

DEDICATORIA

El presente trabajo se lo dedico a Dios por haberme brindado salud y sabidura para

llegar a la culminacin de este proyecto.

A mis padres: Marlene Tapia y Alberto Serrano quienes ha sido parte fundamental

en mi vida

A mi esposo, Miguel Macas, por haberme comprendido y apoyado

incondicionalmente en este proceso.

JESSICA SERRANO TAPIA

vi

DEDICATORIA

Quiero agradecer a Dios todo poderoso por darme toda su santa sabidura e

inteligencia y poder culminar con xito la realizacin de este proyecto.

A mis padres: Alejandro e Ida por ser el cimiento directo e indirecto de mi superacin

personal.

A mi esposo, Brando Guevara por su paciencia y comprensin en todo este difcil

tiempo, no es fcil lidiar el trabajo, hogar y estudio.

Y a la razn de mi existencia a mis hijos: Juan Alexander y Stefano Alejandro por

ser el ejemplo a seguir sin importar la edad siempre es bueno buscar nuevos bros

en la vida personal y profesional.

ALEXANDRA CHAN

vii

AGRADECIMIENTO

Deseamos expresar nuestro ms profundo agradecimiento a Dios, ya que con su

infinita bondad nos ha bendecido en cada instante de nuestra vida, para que de esta

manera lleguemos a la culminacin de la carrera universitaria, mis sinceros

agradecimientos a nuestros padres por ser el motor impulsador en nuestro diario

vivir, ya que con sus slidos conocimientos, consejos y experiencia han sabido

orientarnos en el desarrollo de nuestra vida profesional; y, a todas las personas que

han contribuido con su apoyo moral, sincero y desinteresado.

Tambin agradecemos a todos los profesores que nos han apoyado una y otra vez

entre los cuales se encuentran en nuestro recuerdo, a nuestro tutor MSc. Ral

Minchala Santander que con su paciencia y conocimiento nos gui en nuestra

investigacin y a todos aquellos a quienes no mencionamos por la amplia que sera

la lista y hacia quienes guardamos gratitud, admiracin y respeto por su digna labor

de formar excelentes profesionales.

JESSICA SERRANO

ALEXANDRA CHAN

viii

CESIN DE DERECHOS DE AUTOR

Doctor.

Rmulo Minchala Murillo

Presente.

Mediante el presente documento, libre y voluntariamente procedo a hacer entrega de

la cesin de derecho del autor del trabajo realizado, como requisito previo para la

obtencin de mi Ttulo de Tercer Nivel, cuyo tema fue el Estudio de mercado

dirigido a los comerciantes minoristas del cantn Milagro y sectores aledaos,

para determinar la pre factibilidad de creacin e implementacin de una

empresa comercializadora de productos Nestl. y que corresponde a la Unidad

Acadmica de Ciencias de Ciencias Administrativas y Comerciales

Milagro, Febrero del 2012

______________________

Jessica Serrano Tapia.

C.I 0917029282

______________________________

Alexandra Chan Mendoza

C.I 0913116117

ix

NDICE GENERAL

Pgina de cartula o portada .................................................................................... i

Pgina de la constancia de aprobacin por el tutor. .................................................. ii

Pgina de declaracin de autora de la investigacin. .............................................. iii

Certificacin de la defensa. ....................................................................................... iv

Pgina de dedicatoria. ............................................................................................... v

Pgina de agradecimiento ......................................................................................... vii

Pgina de cesin de derechos del autor. .................................................................. viii

ndice general. ........................................................................................................... ix

ndice de cuadros ...................................................................................................... xi

ndice de figuras. .....................................................................................................xviii

Resumen .................................................................................................................xxi

Abstract ...................................................................................................................xxii

CAPITULO I

EL PROBLEMA

Pg.

Introduccin ............................................................................................................... 1

1.1 Planteamiento del problema ................................................................................ 2

1.1.1. Problematizacin del problema ....................................................................... 2

1.1.2 Delimitacin del problema ................................................................................ 3

x

1.1.3 Formulacin del proyecto ................................................................................ 3

1.1.4 Sistematizacin del problema ........................................................................... 3

1.1.5 Determinacin del problema ............................................................................. 4

1.2 Objetivos ............................................................................................................. 4

1.2.1 General ............................................................................................................ 4

1.2.2 Especficos ...................................................................................................... 4

1.3 Justificacin ......................................................................................................... 5

CAPITULO II

MARCO REFERENCIAL

Pg.

2.1 Marco terico ....................................................................................................... 6

2.1.1 Antecedentes histricos ................................................................................... 6

2.1.2 Antecedentes referenciales ............................................................................. 20

2.1.3 Fundamentacin ............................................................................................... 39

2.2 Marco conceptual ................................................................................................ 40

2.3 Hiptesis y variables .......................................................................................... 43

2.3.1 Hiptesis general .............................................................................................. 43

2.3.2 Hiptesis particulares ....................................................................................... 43

2.3.3 Variable independientes y dependiente ........................................................... 44

2.3.4 Operacionalizacin de las variables ................................................................. 46

xi

CAPITULO III

MARCO METODOLGICO

Pg.

3.1 El tipo y diseo de la investigacin y su perspectiva general .............................. 47

3.2 Poblacin y muestra ............................................................................................ 47

3.2.1 Definicin de los sujetos que van hacer medidos ............................................. 47

3.2.2 Delimitar la poblacin ....................................................................................... 48

3.2.3 Tipo de la muestra ............................................................................................ 48

3.2.4 Tamao de la muestra...................................................................................... 48

3.2.5 Proceso de seleccin ....................................................................................... 50

3.3 Mtodos y tcnicas .............................................................................................. 50

3.3.1 Mtodos tericos .............................................................................................. 50

3.3.2 Mtodo emprico ............................................................................................... 50

3.4 El procesamiento estadstico de la informacin .................................................. 51

CAPITULO IV

ANLISIS E INTERPRETACIN DE LOS RESULTADOS

Pg.

4.1 Anlisis de la situacin actual .............................................................................. 52

4.2 Anlisis comparativo, evolucin tendencias y perspectiva .................................. 73

4.3 Resultados .......................................................................................................... 77

xii

4.4 Verificacin de la hiptesis ................................................................................. 77

CAPITULO V

PROPUESTA

Pg.

5.1 Tema ................................................................................................................... 79

5.2 Fundamentacin .................................................................................................. 79

5.3 Justificacin ......................................................................................................... 80

5.4 Objetivos ............................................................................................................. 81

5.4.1 Objetivo general de la propuesta ...................................................................... 81

5.4.2 Objetivos especficos........................................................................................ 81

5.5 Ubicacin del Proyecto ........................................................................................ 82

5.6 Factibilidad .......................................................................................................... 85

5.7 Descripcin de la propuesta ..............................................................................105

5.7.1 Actividades .....................................................................................................176

5.7.2 Recursos anlisis financiero ...........................................................................177

5.7.3 Impacto ...........................................................................................................187

5.7.4 Cronograma ...................................................................................................188

5.7.5 Lineamiento para evaluar la propuesta ..........................................................189

Conclusiones ...........................................................................................................190

Recomendaciones ...................................................................................................191

xiii

ANEXOS .................................................................................................................153

a. Anexos 1: Formato de las encuestas ..................................................................... 154

b. Anexos 2: Formato de las entrevista ..................................................................... 155

c. Anexos 3: Formato del mapa cntrico de la ciudad de Milagro .............................. 157

d. Anexos 4: Formato del formulario 01-A ................................................................. 158

e. Anexos 5: Formato del formulario 01-B ................................................................. 159

f. Anexos 6: Formato del permiso de Bomberos ....................................................... 160

g. Anexos 7: Formato del Ministerio de Salud ........................................................... 161

h. Anexos 8: Formato de la patente municipal ........................................................... 162

i. Anexos 9: Formato del permiso de va pblica ...................................................... 163

j. Anexos 10: Foto de encuesta a tienderos .............................................................. 164

k. Anexos 11: Foto de encuesta a comerciantes ....................................................... 165

l. Anexos 12: Foto de productos Nestl .................................................................... 166

m. Anexo 13: Foto de la distribucin de los productos Nestl ................................... 167

n. Anexo 14: Gastos administrativos ....................................................................... 209

o. Anexo 15: Desembolso de efectivo ..................................................................... 211

p. Anexo 16: Tabla de amortizacin del ao 2, 3, 4, 5 ............................................. 211

xiv

NDICE DE CUADROS

Cuadro 1.

Operacionalizacin de las variables .......................................................................... 46

Cuadro 2.

Nivel de consumo de los productos Nestl ............................................................... 53

Cuadro 3.

Tipo de productos Nestl que ms se consume en el hogar ..................................... 54

Cuadro 4.

Nivel de servicio al cliente ......................................................................................... 55

Cuadro 5.

Nivel de consumo de productos Nestl en su hogar ................................................. 56

Cuadro 6.

Nivel de personas que influyen en la compra de los productos................................. 57

Cuadro 7.

Nivel de importancia de publicidad para comercializar los productos ....................... 58

Cuadro 8.

Nivel de conocimiento para saber la disminucin de costo al existir otra empresa ... 59

Cuadro 9.

Nivel de aceptacin para la creacin de una empresa comercializadora de productos

.................................................................................................................................. 60

Cuadro 10.

Nivel que debe reflejar el personal que comercializa los productos Nestl ............... 61

xv

Cuadro 11.

Verificacin de la hiptesis ........................................................................................ 78

Cuadro 12.

Matriz Foda .............................................................................................................117

Cuadro 13

Descripcin de cargo del administrador .................................................................120

Cuadro 14

Descripcin del cargo de la secretaria ...................................................................121

Cuadro 15

Descripcin del cargo del supervisor de almacn ..................................................122

Cuadro 15

Descripcin del cargo auxiliar de servicio ...............................................................123

Cuadro 17

Descripcin de cargo guardia ..................................................................................124

Cuadro 18

Descripcin de cargo jefe de ventas .......................................................................125

Cuadro 19

Descripcin de cargo cajera ....................................................................................126

Cuadro 20

Descripcin de cargo vendedor-chofer ....................................................................127

Cuadro 21

Descripcin de cargo jefe de compras ....................................................................128

xvi

Cuadro 22

Descripcin de cargo contador ................................................................................129

Cuadro 23

Puesto del sueldo mensual .....................................................................................167

Cuadro 24

Productos Nestl .....................................................................................................169

Cuadro 25

Recursos materiales ................................................................................................177

Cuadro 26

Activos fijos .............................................................................................................178

Cuadro 27

Depreciacin activos fijos ........................................................................................179

Cuadro 28

Detalle de los gastos administrativos ......................................................................180

Cuadro 29

Costo directo ..........................................................................................................181

Cuadro 30

Presupuesto de ingresos .........................................................................................181

Cuadro 31

Inversin del proyecto .............................................................................................181

Cuadro 32

Apalancamiento financiero ......................................................................................182

xvii

Cuadro 33

Tabla de amortizacin mensual ...............................................................................182

Cuadro 34

Tabla de amortizacin anual ...................................................................................183

Cuadro 35

Estado de prdidas y ganancias .............................................................................183

Cuadro 36

Flujo de caja ............................................................................................................184

Cuadro 37

Balance general ......................................................................................................185

Cuadro 38

ndices Financieros .................................................................................................185

Cuadro 39

Tasas VAN, TIR ......................................................................................................186

Cuadro 40

Razones Financieras ...............................................................................................186

xviii

NDICE DE FIGURAS

PAG.

Fig. 1

Sistema organizacional de una empresa ................................................................ 13

Fig. 2

Actividades principales de la organizacin .............................................................. 18

Fig. 3

Planeamiento estratgico ........................................................................................ 19

Fig. 4

Henry Nestl ............................................................................................................ 22

Fig. 5

Nivel de consumo de los productos Nestl ........................................................... 53

Fig. 6

Nivel de productos que se consumen ms en el hogar ........................................... 54

Fig. 7

Nivel de servicio al cliente ...................................................................................... 55

Fig. 8

Nivel de consumo de productos Nestl en su hogar ............................................... 56

Fig. 9

Nivel de personas que influyen en la compra de los productos............................... 57

Fig. 10

Nivel de importancia de publicidad para comercializar los productos ..................... 58

xix

Fig. 11

Nivel de conocimiento para saber la disminucin de costo al existir otra empresa . 59

Fig. 12

Nivel de aceptacin para la creacin de una empresa comercializadora de productos

................................................................................................................................. 60

Fig. 13

Nivel que debe reflejar el personal que comercializa los productos Nestl ............. 61

Fig. 14

Croquis del lugar donde funcionara la empresa ...................................................... 82

Fig. 15

Imagen de la empresa ............................................................................................. 83

Fig. 16

Distribucin de la empresa internamente ................................................................ 84

Fig. 17

Anlisis Porter .........................................................................................................108

Fig. 18

Organigrama estructural ..........................................................................................118

Fig. 19

Organigrama funcional ............................................................................................119

Fig. 20

Marketing mix ..........................................................................................................168

xx

Fig. 21

Afiche ......................................................................................................................170

Fig. 22

Funda ......................................................................................................................171

Fig. 23

Logotipo ..................................................................................................................172

Fig. 24

Trptico ....................................................................................................................173

Fig. 25

Tarjeta de presentacin ...........................................................................................174

Fig. 26

Transporte ...............................................................................................................175

xxi

RESUMEN

El cantn Milagro cuenta con una amplia plaza de mercado, debido al crecimiento

que vive da a da este sector y alto movimiento empresarial y microempresarial,

donde se refleja una alta demanda para la incursin de cualquier actividad

comercial, por tal razn se realiz un estudio de mercado para demostrar la

factibilidad de este proyecto: Estudio de mercado dirigido a los comerciantes

minoristas del cantn Milagro y sectores aledaos, para determinar la pre factibilidad

de creacin e implementacin de una empresa comercializadora de productos

Nestl, Se detall minuciosamente la problemtica sus causas, efectos, objetivos,

delimitacin, formulacin y su correspondiente justificacin, se establece una

pequea resea histrica sobre esta actividad comercial, adems se encontrara toda

la informacin necesaria para una mejor comprensin del trabajo investigativo

encontrndose su respectiva hiptesis y variables. El marco metodolgico donde se

identifico que el estudio de clase no probabilstica, determinando el universo, para el

clculo de la muestra donde se utilizo la herramienta investigativa conocida como la

encuesta, una vez obtenidos los datos de la encuesta se procedi a realizar la

interpretacin de los resultados, es decir la recoleccin, tabulacin y anlisis del

instrumento investigativo, donde se constato que la mayora de la ciudadana les

agrada la propuesta. Se realiz la misin, visin, objetivos, organigrama estructural,

adems una proyeccin financiera a cinco aos detallndose la inversin del

proyecto la cual consiste en el detalle de los activos costos indirectos y directos,

gastos que se apalanco con un prstamo bancario, tambin se realizo el

presupuesto de las ventas donde se estimo un incremento del cinco por ciento a

partir del ao dos para poder cubrir con las obligaciones de esta propuesta,

culminando el proceso contable con el detalle de los ndices financieros en los

cuales se obtuvo el VAN y TIR, demostrando la rentabilidad de la empresa.

xxii

Abstract

The canton Milagro has a wide market place, due to rising living every day this sector

and business and microenterprise high turnover, which reflects a high demand for the

incursion of any business, for that reason a study was conducted market to

demonstrate the feasibility of this project "Market research aimed at retailers Miracle

Canton and surrounding areas to determine the feasibility of pre creation and

implementation of a marketing company of Nestl products, the problem is

thoroughly explained its causes, effects , objectives, definition, formulation and

justification for, provides a historical overview of this small business, also will find all

the information needed for better understanding of investigative work found their

respective assumptions and variables. The methodological framework which

identifies the class non-probabilistic study, determining the universe, for the

calculation of the sample where I use the investigative tool known as the survey,

once the data obtained from the survey proceeded to make the interpretation of the

results is that the collection, tabulation and analysis of the research instrument,

where it was found that the majority of the citizens they like the proposal. Of the

mission, vision, objectives, organizational structure, plus a five-year financial

projection detailing the project investment which is the breakdown of direct and

indirect costs, assets, expenses leveraged bank loans, also performed sales budget

which estimated a five percent increase from two years to cover the obligations of

this proposal, culminating in the accounting process with detailed financial ratios

obtained in which the NPV and IRR demonstrating the profitability of the company.

1

INTRODUCCIN

La presente propuesta nace porque en el cantn Milagro no existe una empresa

comercializadora de productos Nestl.

Cabe recalcar que estos productos son de vital importancia y consumidos a nivel

nacional e internacional por lo cual sera de gran utilidad traer a Milagro una

empresa comercializadora de estos productos para facilitar la distribucin ya que

tambin abarcara diversos sectores aledaos que proporcionara facilidades de

entrega de productos a menor tiempo.

El emprendimiento de este proyecto est adoptando herramientas, mtodos y

tcnicas que le permiten la distribucin e ingreso con facilidad al mercado con el

objetivo de satisfacer las necesidades de los habitantes, entregando productos de

primera calidad, bajo normas de cuidado que certifique que los productos estn apto

para el consumo final y comercializarlo a los diferentes puntos de ventas, a fin de

alcanzar el xito a corto mediano y a largo plazo.

Para lograr los objetivos de estudio, se acude al empleo de tcnicas de investigacin

de mercado como herramienta para medir las necesidades, gustos, preferencias,

facilidades y aceptacin total o parcial de la comercializadora de productos Nestl

Las diferentes tcnicas de investigacin se emplearan con el fin de satisfacer las

necesidades y facilitar la entrega de los productos a los compradores y

consumidores de productos a fin de alcanzar los objetivos y metas propuestas.

El presente estudio tiene como objeto investigar qu generara la comercializacin

y distribucin de productos Nestl en el cantn Milagro y a sus alrededores. Adems

reconocer los efectos que produce la falta de procesos organizacionales en la

comercializacin y distribucin de productos Nestl; analizando el impacto que

provocara la mala comercializacin y distribucin, a fin de definir el resultado para

establecer un sistema de marketing y estrategia a la hora de determinar el grado de

aceptacin de los clientes en la comercializacin y distribucin de productos Nestl

en el cantn Milagro y sus alrededores.

2

CAPITULO I

EL PROBLEMA

1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

1.1.1 Problematizacin

Debido a la poca de la globalizacin y de la alta competitividad de productos y

servicios, nace la idea de crear una empresa comercializadora de productos Nestl

en el cantn Milagro y sus alrededores, adems de considerar un mercado potencial,

por cuanto no existe una empresa tcnicamente desarrollada que cumpla con las

expectativas de los clientes, razn por la cual gran parte de la poblacin se

encuentra insatisfecha por el tiempo que queda de trasladar los productos al ser

distribuidos a los diferentes sectores, debido a que no cuenta con una

comercializacin y distribucin de alta calidad para ofrecer a sus clientes la facilidad

de entrega al momento de hacer los pedidos; lo cual ocasiona que los proveedores

eleven los precios de los productos para justificar el gasto del transporte.

Por otra parte, otro de los inconvenientes seria la inseguridad que existe en los

actuales momentos por las carreteras de la provincia y pas en general; ya que,

algunos comerciantes del cantn Milagro se traslada a las grandes ciudades con

vehculos propios o alquilados, para adquirir los productos, han sido asaltados y en

muchos de los casos han eliminado a todo el personal.

3

En vista de todos estos inconvenientes, hemos decidido crear una empresa

comercializadora en el cantn Milagro que cumpla con todas las expectativas de los

consumidores y as ofrecerles variedad de productos, adems de brindar una

excelente atencin y entrega, para de esta manera llegar en el futuro a

posesionarnos en el mercado de esta localidad.

1.1.2 Delimitacin del Problema

Espacio

PAIS: Ecuador

PROVINCIA: Guayas

REGIN: Costa

CANTN: Milagro

Tiempo

La experiencia que tendr la informacin necesaria para la ejecucin de este

proyecto ser de un estimado de cinco aos.

Universo

La investigacin ser aplicada a los comerciantes minoristas y mayoristas del cantn

Milagro y sus sectores aledaos.

1.1.3 Formulacin del Problema

Cul ser el nivel de aceptacin que tendra la apertura de una comercializadora

de productos Nestl en el cantn Milagro?

1.1.4 Sistematizacin del Problema

Qu factores inciden directamente en la comercializacin de los productos?

Cul ser el porcentaje de acogida de los productos que ofrece la empresa?

Cul ser el producto de mayor preferencia?

4

Cules serian las estrategias especficas para lograr la satisfaccin de los clientes?

Cul sera especficamente la poblacin de mayor captacin para la distribucin de

los productos Nestl?

Cul ser la reaccin de los competidores actuales?

1.1.5 Determinacin del Tema

Estudio de mercado dirigido a los comerciantes minoristas del cantn Milagro y sus

sectores aledaos, para determinar la pre factibilidad de creacin e implementacin

de una empresa comercializadora de productos Nestl.

1.2 OBJETIVOS

1.2.1 Objetivo General

Evaluar la aceptacin que puede tener la creacin de una empresa comercializadora

de productos Nestl en el cantn Milagro, mediante una investigacin de mercado,

para que cumpla con las necesidades de los clientes tanto en producto, precio y una

esmerada atencin.

1.2.2 Objetivos Especficos

Satisfacer las necesidades de nuestros clientes potenciales en su totalidad

ofrecindoles productos de calidad.

Captar el mercado milagreo ofreciendo una excelente atencin al cliente.

Ofrecer productos de calidad para satisfacer el mercado.

Seleccionar y evaluar la demanda de los clientes a travs planes de polticas

de crditos flexibles para los pequeos comerciantes.

Ingresar a nichos comerciales vrgenes zonas marginales

Tener personal altamente capacitado.

5

1.3 JUSTIFICACIN

1.3.1 Justificacin de la Investigacin

La investigacin propuesta busca que la mayor parte de la poblacin de Milagro y

sus alrededores cuente con una empresa, tcnicamente desarrollada, encargada de

la comercializacin de productos Nestl, y que cumpla a cabalidad con las

expectativas mediante la aplicacin de tcnicas estadsticas y financiera,

encontrando la razn que este sea un estudio adecuado para desarrollar e

implementar la empresa.

Esto nos permite cumplir con los objetivos propuestos, recolectando informacin

primaria mediante la observacin, entrevista y encuesta. Una vez realizada la

investigacin, procederemos a tabular y procesar la informacin, mediante tablas,

cuadros y grficos para llegar a conocer de manera ms clara el grado de

aceptacin que podemos llegar a tener.

De acuerdo con los objetivos de la investigacin, los resultados nos permitirn

solucionar los problemas existentes en la poblacin Milagrea y sus alrededores,

con respecto a la creacin e implementacin de una empresa comercializadora de

productos Nestl, generando as fidelidad y satisfaccin a los clientes.

6

CAPITULO II

MARCO REFERENCIAL

2.1 MARCO TEORICO

2.1.1 Antecedentes Histricos

Antecedentes de la empresa

Desde el principio de los tiempos, los seres humanos se reunan y compartan sus

bienes, beneficiando de este modo a todo el clan o a todo el ncleo familiar. Los

excedentes de comida o excedentes de ropa o herramientas podan ser

intercambiadas entre los pueblos, de este modo se crea el antecedente del

comercio. La finalidad de este tipo de acuerdos comerciales se basaba en satisfacer

las necesidades de todas las personas, de modo que todos los individuos salan

beneficiados de cada acuerdo. Nadie perda y todos ganaban.

Con el paso del tiempo, cada individuo fue experimentndose y especializndose en

tareas diferentes, llegando incluso a involucrar al resto de la familia, aparece por

tanto la aparicin de la divisin del trabajo, crendose de este modo los distintos

oficios y un perfeccionamiento de los materiales creados, ya fuesen herramientas de

caza, o tejidos, o panes.etc.

7

Con la aparicin de los comerciantes, cada familia especializada intercambiaba con

otras familias sus productos, lo que forzosamente introdujo en el mundo lo que se

fue a llamar la moneda, que agilizaba enormemente los clculos para realizar los

trueques y ensearles el oficio. Como se puede ver, el origen de las empresas tiene

un inicio muy natural.

Distinta es la cosa cuando avanzamos en el tiempo y nos localizamos dentro del

movimiento surgido en los siglos XVI y XVII, hablamos del capitalismo comercial, y

del movimiento desarrollado tras el descubrimiento de Amrica, posiblemente el

auge del mercado moderno, y la aparicin de multitud de mercados e industrias

urbanas entorno a los puertos, donde se descargaban las valiosas mercancas de

Amrica.

El siglo XVII aparece por primera vez las primeras empresas especializadas en la

banca, concesin de prstamos o crditosetc. Estas primeras empresas fueron

pioneras en participar de acciones pblicas, y se basaban directamente en el

comercio martimo. Nos estamos refiriendo a empresas ubicadas en Holanda,

Inglaterra o Italia, cuyos mercados martimos movan casi todo el mercado mundial.

Al final del siglo XVIII, la proliferacin de pequeos talleres dio paso a las grandes

empresas dedicadas al trabajo a gran escala, con el uso de maquinaria pesada

movida por vapor y por mano de obra ilimitada.

Donde comenzaba la poca industrial y aparece el nuevo tipo de empresa

capitalista que es lo que se conoce hoy en el da.

EVOLUCIN HISTRICA

La empresa moderna ha partido de la empresa artesanal. Debemos resaltar tres

perodos fundamentales al estudiar la evolucin de la empresa

La poca artesanal

La poca industrial.

La poca post-industrial

La poca artesanal, est caracterizada por unos factores determinados, que son

los siguientes:

8

Los trabajadores dedicaban todo el da a su trabajo Los descansos eran motivados

por las condiciones naturales, por las estaciones, por las noches, etc.

Se trabajaba con una energa casi inagotable, que provena de los msculos de las

personas y de los animales, del viento, del agua, del fuego, etc. Se trabajaba con

herramientas sencillas de elaboracin poco compleja y se obtenan los productos

fabricados uno a uno, no pero en pocas cantidades La habilidad del trabajador era

lo que vala, puesto que las herramientas que utilizaban para la fabricacin de los

productos eran simplemente, una ayuda mnima.

Las comunicaciones que utilizaban para desplazar los productos eran muy malas,

puesto que los recorridos y transportes tenan que realizarse a pie, a caballo, a vela,

etc, las tecnologas necesarias eran muy caras y no podan permitrselo El

trabajador era un artesano, que conoca perfectamente su oficio, generalmente lo

aprendan de su padres o de otros antecesores conocedores de la materia, pero casi

nunca eran trabajadores sin conocimiento mnima del oficio.

El empresario era el padre de la familia en el seno de la empresa, quien, adems de

ser un trabajador ms era quin decida y organizaba la produccin de los

productos.

En la poca industrial, nacida por la denominada revolucin industrial, el sistema

sufre una transformacin profunda. En 1750, Jaime Watt inventa la mquina de

vapor y se crean las primeras empresas industriales.

En esta poca, los artesanos salen de sus casas y talleres para ir en masa a trabajar

a las fbricas El hombre vende su trabajo y lo intercambia por un salario, con el que

podr, satisfacer sus necesidades cuando tiene un poco de tiempo libre El desarrollo

industrial se acelera brutalmente en 1850 con la utilizacin de la electricidad.

La produccin alcanza lmites insospechados El hombre, las materias primas y los

productos fabricados estn sometidos a las leyes de la oferta y la demanda, pero

tambin, como consecuencia inexorable de la situacin a las nuevas necesidades y

satisfacciones creadas En particular, por existir una oferta de mano de obra barata,

se llega a trabajar en condiciones inhumanas.

9

El capital aumenta desmesuradamente y aparecen los grandes trueques Los

factores que caracterizan esta poca son:

Los horarios de trabajo se van reduciendo paulatinamente (de no existir una jornada

laboral fija, se van estableciendo horarios de doce, diez u ocho horas) Se trabaja con

energas irrecuperables y contaminantes.

Las comunicaciones adquieren un gran desarrollo, se viaja por autopistas, en

ferrocarril, en avin, etc. La informacin se transmite por telfono, telgrafo, radio,

cine, televisin, etc.

Los empresarios precisan fabricar grandes cantidades de productos, en serie o

especializados, y para ello deben disponer de maquinaria especial, de operarios muy

calificados y de fuertes capitales, para as poder efectuar sus ventas en amplios

mercados y en cantidades masivas Las relaciones de los empresarios con los

trabajadores pasan, con el tiempo, de ser puramente econmicas a convertirse en

unas verdaderas "relaciones humanas

La poca post-industrial, tambin llamada de la revolucin tecnolgica, nace como

consecuencia de los grandes progresos logrados por la informtica y la

microelectrnica; vamos hacia una economa en la que la actividad principal y los

empleos estarn ligados a ambas tcnicas.

La civilizacin de la produccin se est sustituyendo por la del conocimiento. Las

cosas se van simplificando desde el punto de vista cuantitativo, pero se van

complicando en el intelectivo, con la correspondiente exigencia de unos hombres

que marginan su potencial fsico para apoyarse cada vez ms en su imaginacin,

inteligencia, creatividad y formacin.

Se prevn cambios econmicos y sociales de magnitud incalculable los factores que

caracterizan la poca post-industrial son:

Los horarios de trabajo rgido y fijo sern cambiados por los horarios flexibles y por

trabajos a jornada parcial.

Se irn sustituyendo las fuentes de energa de la primera poca industrial por otras

inagotables y no contaminantes: las plantas solares, las instalaciones de energa

elica, las fuentes geotrmicas, la energa de los satlites, el biogs, etc.

10

Las nuevas industrias dejarn de ser electromecnicas para ser electrnicas

(microordenadores en los bancos, comercios, domicilios, etc); espaciales

(laboratorios y centrales de energa); ocenicas (cultivo de plantas marinas, rebaos

de peces); biolgicas (creacin de rganos de reserva, obtencin de materias vivas),

etc, la informacin y la civilizacin del conocimiento se desarrollarn

aceleradamente, por ser rpida y completa la recogida de datos, al disponerse de los

llamados bancos de datos y servirse en la comunicacin de los satlites artificiales

Los problemas de relaciones humanas se transformarn en problemas socio

tcnicos, por ser el hombre y la mquina dos factores de las actividad que se

necesitan y complementan.

Evolucin de las empresas, poltica y econmico

Describimos aqu cual ha sido la evolucin de la empresa como rgano del sistema

de economa capitalista o de mercado. Dicho sistema econmico pasa por cuatro

modelos de organizacin econmica conocidos como: feudalismo, capitalismo

mercantilismo, capitalismo industrial y capitalismo financiero.

En cada uno la empresa ha tenido sus orgenes y su correspondiente evolucin,

pasando de un modelo y configuracin simple a la actual situacin de complejidad.

La primera etapa se caracteriza por el nfasis en la dimensin tcnica y como unidad

simple, es decir, orientada a una transformacin primaria y artesanal de los factores

y dotada de una organizacin sencilla.

En la segunda etapa, la empresa sigue conceptundose como unidad simple, en

cuanto a su estructura productiva, aunque como consecuencia del incremento del

comercio internacional y colonial y del desarrollo poltico econmico de los Estados

surgen nuevas formas societarias (de las sociedades personalistas a las sociedades

annimas) y nuevos planteamientos organizativos para lograr los objetivos

comerciales. Por ello se comienza a definir a la empresa como "unidad comercial o

tcnico - econmica".

El gran desarrollo de la empresa se produce con el modelo de capitalismo industrial

(el cual surge con la primera revolucin industrial) que se caracteriza por la

11

aplicacin de maquinaria a la produccin. En l, la empresa se configura como una

unidad compleja, tanto por los aspectos productivos como por los restantes aspectos

jurdicos y sociales, aunque son los primeros los ms relevantes, razn de que se

defina como "unidad econmica de produccin".

La necesidad de grandes capitales promueve el desarrollo del sistema bancario y

financiero y la generalizacin de la sociedad annima. Con el aumento de la

produccin se expande el comercio mundial y la industrializacin de las colonias de

las grandes potencias. Estos factores fueron los que desencadenaron la crisis de las

estructuras organizativas clsicas y la aparicin de nuevas formas de organizacin

descentralizadas.

Finalmente, el capitalismo industrial, dado su crecimiento patrimonial, necesit de un

importante volumen de capital para atender al primero. Esta circunstancia y el logro

de importantes excedentes financieros por las grandes empresas industriales,

provocaron el desarrollo de la economa financiera, sus instituciones, mercados y

operaciones.

En esta etapa se produce la separacin de la propiedad, la administracin, los

fenmenos de concentracin y de internacionalizacin del capital. Aspectos que

configuran una nueva concepcin de empresa como "unidad financiera, como unidad

de decisin o de direccin", dado el protagonismo de la administracin.

Sistema organizacional de una empresa

Las organizaciones son un sistema de actividades, que estn coordinadas y tienen

la finalidad de lograr un objetivo en comn; as mismo, existen organizaciones a

partir de la interaccin de dos o ms personas. Los principales requisitos para la

existencia de un sistema que sea efectivo son los siguientes:

Hay personas capaces de comunicarse.

Estn dispuestas a actuar conjuntamente.

Desean obtener un objetivo en comn.

12

Elementos de la definicin de sistemas

Conjunto de elementos.

Dinmica relacionada en interaccin elementos interdependientes

Desarrollan una actividad

Lograr un objetivo o propsito

Operando con datos, energa o materia, insumos o entradas

Unidos al ambiente que rodea al sistema

Para suministrar, informacin, energa o materia, salidas del sistema.

Los sistemas organizacionales, es la disposicin de las personas que lo forman, de

contribuir en accin; es decir, disposicin de sacrificar el control de su propio

comportamiento para beneficiar la coordinacin para alcanzar el objetivo que los

une. Esta razn es la que fundamenta la existencia de roles y funciones dentro de

las organizaciones; diferenciadas, pero interrelacionadas.

Otro aspecto que cabe resaltar, es referente a la complejidad de las organizaciones,

tema que se vincula con las estructuras organizacionales. Cabe mencionar que las

organizaciones deben mantener un equilibrio de actividad con respecto al medio. Por

lo general, las iniciativas empresariales en sus inicios mantienen estructuras simples,

sin mayores complejidades para los procesos productivos o humanos. Al crecer la

demanda de lo ofrecido por la organizacin, es natural que la organizacin crezca,

en trminos de estructura, para poder satisfacer la demanda existente. Este caso no

es solo para las salidas del sistema, el crecimiento afecta tambin las entradas del

sistema.

Las principales caractersticas de la complejidad de un sistema son las siguientes:

Complejidad: referente a la estructura, diferenciacin vertical y horizontal

existente entre las organizaciones.

Anonimato: referido al nfasis que se hace en las tareas u operaciones ms

no en las personas. Lo importante es que la actividad ser realice no quien la

ejecuta.

Rutinas estandarizadas: procedimientos y canales de comunicacin.

Estructuras personalizadas no oficiales: propios de la estructura informal.

13

Tendencias a la especializacin y la proliferacin de funciones: El objetivo es

separar las lneas de autoridad formal de la competencia profesional o

tcnica.

Tamao: nmero de personas y dependencias que conforman la

organizacin.

Figura 1. Sistema organizacional de una empresa

Las organizaciones, como tales son organismos sociales vivos y por consiguiente es

cambiante, nunca configuran una unidad lista y acabada, pues perdera el

dinamismo y la actividad, que son necesarios para mantener la relacin con el medio

en que se ve inmerso el sistema organizacional. De ah la importancia de la gestin

del cambio planificado.

Los sistemas deben ser abiertos, su contraparte, los sistemas cerrados solo existen

en conceptualizacin, ya que es necesaria la interaccin con el medio ambiente que

14

rodea el sistema para poder adquirir un estado estable equilibrio dinmico en la

medida que mantiene su capacidad de transformacin de energa o trabajo.

Principios de Sistema de Informacin Gerencial

Las principales caractersticas de los sistemas de informacin gerencial (SIG), y los

niveles jerrquicos organizacionales a los cuales llega la informacin. El trmino

sistemas de informacin gerencial, no se limita nicamente a la informacin

requerida por las gerencias, si no a la informacin requerida por todas aquellas

personas que toman decisiones.

Importancia de SIG en el sistema organizacional.

La informacin es la base del funcionamiento de toda la organizacin.

Mientras mejor sea la informacin en una organizacin, sta podr administrar

mejor sus recursos.

La informacin es ventaja competitiva.

Permite tomar decisiones efectivas respecto al devenir de la organizacin.

El sistema de informacin revoluciona el trabajo del personal de campo.

Permite a los supervisores un mejor control del trabajo bajo su

responsabilidad.

El SIG permite el establecimiento de los indicadores de gestin.

En los sistemas se trabaja mejor cuando operan dentro de los niveles tolerables de

rendimiento, estos reciben el nombre de estndares. Para que los estndares se

cumplan o se superen es necesario ejercer control sobre los procesos que desarrolla

la organizacin para cumplir con sus objetivos productivos y de desempeo; la

informacin en esta parte cumple un rol fundamental ya que por medio de ella que

se conoce el rendimiento de la organizacin como tal.

Hay cuatro elementos para un modelo de control bsico:

Estndar para medir el rendimiento aceptable.

Mtodo de medicin para ese rendimiento aceptable.

Forma para comparar el rendimiento real con el estndar.

Mtodo de retroalimentacin.

15

Todo proceso de control que se ejerce en la organizacin, no tendra una

caracterstica sistmica, si la informacin obtenida producto de la comparacin del

rendimiento con el estndar no regresara al subsistema que ha sido sometido al

control, de darse el caso, el subsistema no tendra parmetros para mejorar el

rendimiento que presenta, por tal motivo, el sistema de informacin en esta parte

cumple un rol importante para la mejora del funcionamiento de la organizacin.

Incompatibilidades del SIG en el diagnstico organizacional.

Con respecto a las incompatibilidades del SIG para el diagnstico organizacional, es

importante definir dentro del modelo de anlisis organizacional, la ubicacin y

principales caractersticas dentro del modelo que cumple el SIG, as como las

estructuras en las que se soporta, por lo tanto es necesarios conocer :

Canales no formales.

Cuntas interdependencias existen.

Personal clave y las funciones.

Relaciones crticas de comunicacin (Cmo circula la informacin y cmo

interactan las reas?).

Cultura ad hoc. Pautas de comportamiento que comparten los miembros de la

organizacin, a travs de cada contacto interpersonal; reflejando estilos de

interaccin, normas y valores.

Estrategia, gestin del liderazgo de la organizacin, fundamentada en los aspectos

decisionales que el estilo de gestin y el desarrollo de liderazgo requieren.

Diseo, soporte que requiere una organizacin para transformar los insumos. El

funcionamiento de este soporte considera los niveles de comunicacin y diseo

organizacional como parte de su organizacin del trabajo.

Sistemas de conocimiento, son los conocimientos y tecnologa que los directivos y

colaboradores poseen de su negocio. Se expresan en el conocimiento y la eficiencia

16

de los procesos; as como, en los sistemas de medicin y control, mediados por el

uso de sistemas informticos.

Especial atencin, merece la ltima variable del modelo [para los fines del presente

trabajo], en el cul el autor seala que estos procesos son los encargados de

retroalimentar los estndares de eficiencia de la organizacin. En esta variable

considera as mismo, dos dimensiones: 1. Decisiones para la eficiencia del

conocimiento, compuesta por la prctica en la toma de decisiones y la relacin

interdepartamental; 2. Sistemas de medicin y control, compuestos por los sistemas

de medicin, el acceso a la tecnologa informtica y los sistemas de control y

supervisin de procesos.

El anlisis de incorporacin efectiva divide la organizacin en cuatro partes, a los

cuales denomina pilares organizacionales, estos pilares son:

La parte humana estratgica,

La parte humana operativa,

El contenido del trabajo,

Estructura organizacional.

Las cuales se encuentran unidas por factor integrador que es la cultura

organizacional, a partir de la interaccin de estas partes, se dan seis procesos

centrales, los cuales son:

Procesos de gestin; interaccin del talento humano, que permite encaminar las

acciones de las personas a los rumbos estratgicos programados para la

organizacin.

Procesos productivos: conjuncin de los esfuerzos humanos y organizacionales para

proveer un servicio o un sistema de produccin.

Procesos administrativos: actividades que encamina la direccin o personal superior

para cuidar los intereses de la organizacin.

17

Procesos orgnicos: interaccin del rea netamente organizacional, que se

caracteriza por el establecimiento de relaciones de confianza mutua, una clara

delimitacin de funciones y flexibilidad de la organizacin para adaptarse al entorno.

Identificacin o pertenencia: sensacin que experimentan las personas de ser parte

de una organizacin, por lo cual se ha establecido un contrato psicolgico que les

permite lograr objetivos personales a cambio de esfuerzo y dedicacin en el trabajo.

Criterios de accin: parmetros que guen el desenvolvimiento de las personas al

interior de las organizaciones; a su vez, diferencian los planes directivos con

respecto a los objetivos programados para las personas que forman parte de la

organizacin.

Las actividades principales de la organizacin son las siguientes:

Logstica interna.

Operaciones.

Logstica externa.

Marketing y ventas.

Servicio.

Las actividades de apoyo vendran a ser las siguientes:

Recursos humanos.

Desarrollo tecnolgico.

Compra de insumos.

Infraestructura

18

Figura 2. Actividades principales de la organizacin

Identificacin minuciosa de las necesidades de informacin.

Establecimiento de los indicadores que sealaran la necesidad de mejora en el

sistema de informacin.

Cmo deben ser examinados.

Quines deben recibir la informacin.

Comunicacin efectiva entre la gerencia y el personal del rea de sistemas.

Estas partes deben hablar el mismo idioma.

Establecer un sistema que responda a la necesidad.

Expectativa realista sobre el uso de la informacin.

Los usuarios deben conocer los alcances del sistema.

Establecimiento de planes de contingencia.

Capacitacin de los usuarios.

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Niveles de uso de la informacin.

Informacin necesaria para el planeamiento estratgico: utilizada generalmente por

el directorio o la gerencia para la toma de decisiones y para verificar si la

organizacin est cumpliendo con sus objetivos fundamentales. Esta informacin

tambin apoya la toma de decisiones sobre la adquisicin y disposicin de los

recursos. La informacin estratgica se utiliza como pronstico y trata sobre el futuro

y las situaciones relativamente desconocidas. Esta informacin se orienta al largo

plazo.

Figura 3. Planeamiento estratgico

Informacin necesaria para el control gerencial: Informacin que llega a las

gerencias con la finalidad de verificar si se est haciendo buen uso de los recursos y

si se est siguiendo lo planeado. Los responsables de la toma de decisiones

requieren de esta informacin para mantener el control de las actividades y el

desempeo de la organizacin.

20

2.1.2 Antecedentes referenciales

EMPRESA NESTLE S.A

HISTORIA DE LA EMPRESA

El xito de Nestl es la suma de una larga y distinguida historia.

Nestl es el resultado de la fusin en 1905 de la compaa Anglo-Swiss Condensed

Milk, fundada en 1866, con (Farine Lactee) Nestl SA., fundada en 1867 por Henry

Nestl, quien invent un producto que sigue salvando la vida a nios y recin

nacidos una frmula infantil para bebs cuyas madres no pueden amamantarlo,

Henry Nestl era un alemn que inmigr a Suiza.

Nestl significa "pequeo nido" en el dialecto de su regin y no es sorprendente que

escogiera la imagen de un nido como smbolo para su compaa.

El nido representa atencin y solicitud, calor, alimentacin; valores a los cuales

Nestl sigue siendo fiel.

1929: Henry Nestl se uni con Peter-Cailler-Kohler y Daniel Peter, quien era vecino

de Henry, y fue Peter-Cailler-Kohler quien invent el chocolate de leche en 1875.

1971: Se crea el condensador para leche, diseado por Henry Nestl, durante la

dcada de los 70, hubo una actividad intensa de consolidacin y expansin a nivel

internacional. La empresa de leche en polvo Ursina Franck, entra a formar parte

del holding alimenticio Nestl.

1977: En este ao, la empresa experimenta por vez primera con negocios distintos al

de los alimentos; compra Laboratorios Alcon, la productora de medicina oftlmica e

instrumentos para el cuidado de los ojos ms grande del mundo.

1985: El comienzo de un importante y estratgico perodo de expansin para Nestl.

Esta poca comenz con la adquisicin de Carnation Co., con lo que el segmento de

leche condensada se hace an ms grande en la empresa. En ese mismo ao, con

Friskies, comienza a incursionar en el mundo de los alimentos para mascotas.

21

1987: Se adquiere totalmente Vittel, ya que el agua mineral se haba convertido en

un negocio estratgico.

1988: La adquisicin de Buitoni-Perugina, la tercera compaa de alimentos en Italia,

le abri a Nestl las puertas al mercado de la popular cocina italiana, el inters de

Rowntree, fabricante Britnico de confitera (Kit Kat, After Eight, Smarties, Polo,

entre otras), sigui ese mismo ao, posicionando a Nestl como el nmero uno a

nivel mundial en chocolates y confitera.

1992: El grupo Perrier fue adquirido en este ao, sin embargo, Nestl estaba activo

en aguas minerales desde 1969, y la adquisicin de San Pellegrino en 1997

contribuy a reforzar an ms su posicin.

2001: La adquisicin de la compaa Ralston Purina refuerza an ms la posicin de

la empresa como un jugador importante a nivel internacional en el mercado de

alimentos para mascotas.

2002: Se adquiero Chef Amrica y Schller, y as se contribuy a consolidar una

posicin importante en el sector de helados.

Los orgenes de una gran empresa Nestl

Henry Nestl naci el 10 de agosto de 1814 en Frankfurt, Alemania, en el seno de

una gran familia. Fue el undcimo de 14 hermanos; de ellos, la mitad moriran antes

de alcanzar la edad adulta. La prdida de sus hermanos a edades tan tempranas

(por otro lado, algo habitual en esos tiempos), marcaron su destino. Emprendedor,

humano y apasionado por la investigacin, Henry Nestl empez la elaboracin de

un producto alimenticio que ayudara a combatir la altsima mortalidad infantil de la

poca: uno de cada cinco nios suizos falleca antes de cumplir el primer ao de

edad. Despus de muchas pruebas, hacia 1866 consigui una frmula compuesta

de leche, azcar y harina de trigo, a la que bautiz como harina alimenticia primero,

y como harina lacteada, despus. Su producto, sin embargo, no tuvo mucho xito

hasta que, un da de 1867, Nestl consigui salvar (gracias a l) a un beb de tan

solo unos meses que estaba abocado a la muerte el pequeo Wanner.

22

En 1868, Henry Nestl adopt el escudo de su apellido para representar a la

empresa: una rama de roble con tres pajaritos que estn siendo alimentados por su

madre.

Hacia 1875, el seor Nestl decide tomarse un merecido y definitivo descanso,

vendiendo una empresa que nunca olvidara los cimientos ticos de su fundador. A

pesar del gran amor que le inspiraron los nios en su trabajo y en su vida, Henry y

su esposa Clmentine no pudieron engendrar hijos propios, por lo que adoptaron a

la que sera su nica hija, Emma.

Figura 4. Henry Nestl

Nestl llega a Ecuador (1950 - 1960)

Como parte de la expansin de la empresa en Amrica Latina, los productos Nestl

se empieza a vender en Ecuador a travs de Comercial Panamericana, cuya estaba

en la calle P. Icaza, entre Pedro Carbo y Pichincha en Guayaquil.

A raz de una visita al pas de los ejecutivos de Nestl Products Export Inc, empresa

creada para comercializar estos productos, durante la segunda guerra mundial, con

sede en Stanford, Connecticut, en 1955 se resolvi montar una organizacin propia,

tal como funcionaba en todos los pases. Marcel Guignard Bermey, de origen suizo,

fue nombrado agente consignatorio, cargo que desempeara hasta 1957. Pronto

comenzaron a llegar embarque de Nescaf y leche condensada. Tambin se traa

leche en polvo de las marcas Lirio blanco, Perla u la famosa Nido.

23

Las primeras oficinas estuvieron en Guayaquil, en la calle Vlez 1006 y Quito, y

comenzaron a funcionar el 1 de junio del ao 1955, pero no se poda iniciar todava

la comercializacin de los productos.

Los primeros meses el personal se dedic a hacer los trmites necesarios para el

funcionamiento de la empresa y a montar la estructura sobre la que se

implementaran las ventas. Haba que esperar, adems, la llegada de las

importaciones, ya que todava Nestl no tena plantas en el pas. Los empleados

fundadores fueron cinco: Rosa Bonnard, Csar Delgado, Enna Garca, Modesto

Morn Maquilon y Alberto Villamar.

El primer producto en salir al pblico fue Nestgeno en formatos de media libra y una

libra, del que se concret la primera venta exactamente el 3 de septiembre de 1955,

un pedido cuyo valor ascendi a 3.000 sucres.

Desde entonces Nestl ser una marca que, en el recuerdo de una generacin,

aparece unida de una manera indisoluble con el progreso. Los nios desayunaban

con el cereal Nestum. Las labores de cocina se facilitaron con sopas y salsas Maggi.

Podemos decir as que la modernidad se sentaba en la mesa de los ecuatorianos.

El segundo agente consignatario de Nestl para Ecuador fue Hans Zearinger,

tambin de nacionalidad suiza; l sera reemplazado en 1958 por el espaol Luis

Manglanos Gallegos, quien vena ya con el cargo de gerente de la empresa

Productos Nestl Ecuador, hasta 1960.

Nestl importaba chocolates y caramelos con su marca, en elegantes cajas, desde

Suiza. En el ao de 1963 se logr un pico de ventas: un milln de sucres. Esta meta

se celebr en grande, los empleados fueron premiados con un viaje a Salinas y

bonificaciones.

Con posterioridad las oficinas se trasladaron a Vlez 915 y Pedro Moncayo, porque

el crecimiento acelerado de la empresa impona locales ms amplios. Originalmente

solo se ocup la planta baja de ese inmueble, luego se amplo al primer piso y en

una poca se ocuparon pisos del edificio. Durante algunos aos Nestl no tena una

oficina propia en Quito, sino que era representada en toda la sierra por la empresa

Darquea Hnos. Hacia 1960 se abri en el Distrito Quito, con sus propias bodegas y

24

oficinas. Prcticamente desde el inicio estuvo entre las Avenidas Coln y 10 de

Agosto.

Cambios en un pas que cambiaba (1970 - 1980)

En 1975 se produjo el traslado de las oficinas desde Guayaquil a Quito. Ya entonces

las oficinas quedaban en el mismo edificio de la avenida Gonzlez Surez, en el que

se encuentran actualmente. La idea que llev a esta mudanza fue, que en un pas

con una administracin estatal tan centralizada, era conveniente estar cerca de los

centros de decisin y oficinas de trmites.

Artfice de este cambio fue el gerente general, Louis Weber, a quien, por motivos de

salud, lo reemplaz ese mismo ao Jorge Urrutia, de nacionalidad colombiana, que

estuvo en el cargo hasta 1977. Lo sucedi por unos meses Hans Blatter, suizo, y a

este, Carlos Eduardo Represas, mexicano nacido en Brasil, que fue gerente hasta

1979. Represas luego ocup altos cargos en la sede principal de Nestl en Suiza.

Cabre resaltar que, en general, los gerentes que han pasado por Nestl Ecuador

han sido promovidos despus a puestos importantes dentro de la matriz como en

mercados claves.

El mejor ejemplo de lo que afirmamos es Peter Brabeck Lemathe, quien fue gerente

en Ecuador de 1979 a 1983, tiempo en el que marc a la empresa con su dinamismo

y capacidad de organizacin. En la actualidad este ejecutivo austriaco es nada

menos que el CEO de Nestl a nivel mundial. En esta poca se comenzaron a

producir las frmulas infantiles en la planta de Cayambe, productos que hasta

entonces solo haban sido importados. Siguiendo la centenaria tradicin lechera de

Nestl, la empresa dio un gran impulso a este ramo del negocio en Ecuador en los

aos ochenta.

Crecimiento en calidad (1980 - 1990)

En 1986 se dio un nuevo impulso a la produccin de semielaborados de cacao

destinados a la exportacin. Para este proceso se incorporaron mquinas modernas,

como la secadora al vapor y nuevos molinos.

25

En ese mismo ao Ecuajugos pas a ser parte de Nestl. La fusin se concret a

travs de la compra de la planta que esa empresa tena en Pascuales, en la

provincia de Guayas. Para 1988 se recuper el nombre Nestl en la razn social de

la empresa que pas a llamarse Nestl Ecuador. La poltica de Nestl, a nivel

mundial y en todas las pocas, siempre se centr en el consumidor, basada en la

promesa de calidad y confianza. En creciente aplicacin de estos principios en Quito

y Guayaquil, al igual que en el resto del mundo, se crearon centros de servicio al

consumidor, cuyo propsito es mantener un contacto directo entre la empresa y sus

consumidores finales. Estos centros informan sobre nutricin a travs de encuentros,

publicaciones, generacin de contenidos, campaas educativas. Tambin se

dedican a la creacin y difusin de recetas que utilizan los productos Nestl, que se

difunden a travs de cursos de cocina y publicaciones.

Entrando en el nuevo milenio (1990 - 2000)

En 1966 Nestl compr la planta de produccin de galletas de La Universal, una

empresa centenaria de la ciudad de Guayaquil, con gran presencia y tradicin en el

pas. La que hoy se conoce como la fbrica sur haba sido creada en 1965. La

incorporacin de esta factora conllev profundas reformas en los procesos y en su

estructura misma, para adaptarla a los exigentes estndares de Nestl. Se hicieron

as importantes inversiones para mejorarla en los niveles tecnolgico, de seguridad y

de capacitacin de personal.

Mientras tanto la logstica de comercializacin y la de produccin lctea reciben

decisivos impulsos. Se incrementan los centros de acopio de leche. Y en los amplios

espacios que rodeaban a la planta de Latinreco en Cumbay se construye el nuevo

centro de distribucin y ventas, con grandes bodegas y facilidades, que atiende a la

sierra.

En Ecuador en 2004, se inaugur el nuevo centro de distribucin y dentas de

Guayaquil para atender a la costa. Las nuevas instalaciones del Laboratorio

Regional se abrieron en Cayambe el ao 2002, y est considerado uno de los ms

avanzados de Nestl en el mundo. Al ao siguiente la lnea del proceso UHT (Ultra

High Temperature) se traslad de Pascuales a Cayambe.

26

Los mil sucres del primer pedido hace cincuenta aos se han convertido en ms de

doscientos cuarenta millones de dlares anuales. Con tres plantas funcionando en

territorio ecuatoriano, generando ms de mil quinientos empleos directos,

proporcionando divisas y productos de calidad comprobada, con oficinas y centros

de atencin para relacionarse con clientes y consumidores, con eficientes redes de

comercializacin y abastecimiento, Nestl Ecuador se proyecta en el siglo XXI con

dinmico impulso.

Cartera de productos

Entendemos cartera de productos como toda la gama de productos que nos puede

ofrecer la empresa. En este caso, Nestl tiene una amplsima cartera de productos,

ya que nos ofrece alimentos para toda la familia, desde los complementos lcteos

para los ms pequeos de la casa, pasando por todo tipo de postres, cafs y hasta

es el lder mundial en alimentacin para nuestras mascotas.

Si enumeramos los productos ms destacados de Nestl, podemos empezar

hablando de los cafs por ejemplo. La empresa posee una gran marca como es

Nescaf, es la marca ms importante a lo que al caf se refiere.

Otra gama de productos lcteos, y puede sea la gama en la que ms variedad

podemos encontrar, son los lcteos. Dentro de este grupo existen dos variedades:

por un lado estn los lcteos, todo lo bueno de la leche, que cuenta en su cartera

con marcas como: La Lechera, Sveltesse, Nesquik y por otra parte, encontramos la

gama de lcteos frescos, donde podemos encontrar marcas tales como Sveltesse

0%, La Lechera, etc. No toda la variedad se acaba aqu, ya que cada una de estas

marcas, tambin posee una gran variedad de productos.

Otro de los productos ms significativos de Nestl, son los relacionados con la

alimentacin infantil, dejando constancia de que uno de sus objetivos, es informar a

los consumidores en temas relacionados con la nutricin, especialmente la de los

ms pequeos de la casa. La empresa deja claro lo importante que es para ellos el

tema de la nutricin infantil, as como la gran variedad de productos que ofrecen a la

madres para que sus hijos crezcan sanos y sin problemas de salud. En primer lugar,

27

hacen una diferenciacin en dos grandes grupos: por un lado, est la gama Nestl

nutricin infantil y por otro lado, Nestl paso a paso.

En esta relacin de productos, podemos observar cmo, la gama Nestl paso a

paso se centra en la edad del nio, es decir, diferencia sus productos dependiendo

del tiempo que tenga el nio, dividiendo ste en cuatro etapas, mientras que la gama

Nestl nutricin infantil, hace una distincin ms general.

Hablando de otro de los productos de la empresa, nos encontramos con dos marcas

diferenciadas, como son la propia Nestl cereales y Nestle leche. Si nos

centramos en la primera marca, encontramos que hace una diferenciacin pareja a

la hecha en el tema de la nutricin infantil por Nestl paso a paso, es decir, hace

una distincin por edades, ya que encontramos unos cereales para nios y para

adultos

La siguiente gama de productos que encontramos si miramos la cartera de Nestl,

son los platos preparados, pastas y salsas. Esta gama de productos, cuenta con

unas marcas muy destacadas en el panorama nacional, como son Maggi

especializados en platos preparados y Buitoni especializados en pastas .

sta es la gama con la mayor variedad de productos existentes en la empresa, ya

que, por ejemplo, marcas como Maggi o Buitoni, contienen ms de 20 productos.

La siguiente gama de productos que vamos a analizar, son los chocolates Nestl,

que solamente cuenta con la propia marca de Nestl. Esta marca sin embargo, al

igual que la gama de platos preparados y pastas, tambin contiene muchsimos

productos, como por ejemplo: cacao soluble, Nestl caja roja, crunch, dola, extrafino

con leche, extrafino con galleta, extrafino con almendras, kit-kat, milkybar, negro

ecuador, Nestl capuchino, Nestl tabletas, smarties, choco crossies, extrafino sin

leche, macadamia, kit-kat caramelo, tabletas nesquik, y una gama mucho ms

amplia de productos.

Otro punto fuerte en la cartera de productos de Nestl, son los helados, gama con la

que cuenta con cinco marcas de gran importancia, como son: La lechera, marca

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Nestl, y Sveltesse 0%. En este tipo de productos, la empresa utiliza una gran

tcnica de innovacin.,

Para ir acabando con la cartera de productos de la empresa, vamos a hablar del

cacao. Nestl cuenta con la marca Nesquik, una de las ms importantes marcas en

el territorio nacional. La marca Nesquik cuenta con una cartera de productos

bastante reducida, pero no por esa razn es necesario que la marca no tenga unas

ventas demasiado elevadas, si no todo lo contrario, las ventas van muy bien con

productos como: Nesquik Junior, Yoco Junior, Chocapic y Nestl seleccin; todos

destinados para los ms pequeos de la casa

Hablando ahora de la produccin en general, Nestl es una empresa que utiliza

mucho el tema de la innovacin, ya que sta est presente desde los orgenes de la

empresa. Hoy en da la investigacin y la innovacin en los productos, se llevan a

cabo en 20 centros repartidos por todo el mundo. En ellos se crean nuevas tcnicas,

se desarrollan nuevos conceptos alimentarios y se certifica la calidad de todos los

productos. Fruto de ese esfuerzo, slo en Espaa en los ltimos tres aos, la

empresa ha puesto a la venta ms de cien nuevos productos, siempre pensando en

las necesidades y apetencias del consumidor.

Respeto a las marcas, no vamos a volver a pronunciarlas todas de nuevo, ya que

han quedado expuestas anteriormente, slo nos queda hacer un comentario. Las

marcas estn segmentadas en ruglos y clasificadas por mercados por los beneficios

que proporcionan (de mayor a menor),slo se incluyen la de ms proyeccin

internacional y aparece con el nombre original que usualmente es en ingls, debido

sobre todo a que los nombres de dichos productos en espaol suelen variar en cada

pas hispano hablante si es que se distribuyen en ellos, adems varios pases en

donde opera la transnacional tiene marcas propias por haber comprado compaas

locales que solo tienen reconocimiento all, por eso puede que no aparezcan en la

lista algunas de ellas.

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El marketing en la empresa

El Marketing es el estudio de los procesos de intercambio: la manera en que se

pueden iniciar, motivar, facilitar y consumar (llevar a cabo una cosa) las

transacciones entre las organizaciones y sus clientes.

La administracin del marketing estudia cmo las organizaciones pueden mejorar

sus actividades de intercambio para producir mayores ingresos y proporcionar ms

satisfaccin a sus clientes.

El concepto de Marketing establece como filosofa que las organizaciones que estn

orientadas a la plena satisfaccin de sus clientes, generalmente tienen xito para

alcanzar sus objetivos.

El Marketing consiste en un conjunto de principios y procedimientos que permiten

escoger mercados meta e identificar las necesidades de los clientes para desarrollar

productos y servicios que las satisfagan. El objetivo es proporcionar valor a los

clientes y utilidades a la organizacin

Objetivos del marketing:

Brindar:

El producto o servicio adecuado.

En el momento oportuno.

En el lugar correcto.

Al precio conveniente para el cliente y el productor o prestador.

En la magnitud pactada.

Con la calidad requerida.

Un tipo de marketing es el marketing estratgico, que cuenta con una serie de

tcnicas, como son:

Segmentacin

Targeting

Marca

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Estrategias de diferenciacin

Posicionamiento

Concepto

Significado del posicionamiento de la marca

Estas tcnicas, ayudarn a la empresa a poder conocer mejor el mercado, el gusto

de los consumidores, etc; as poder llegar, con sus productos, a satisfacer las

necesidades de todos los consumidores y poder aumentar de esta forma sus ventas.

Anlisis del mercado y del entorno del sector

Al ser Nestl el primer grupo alimentario mundial, con quinientas fabricas repartidas

por todo el mundo; la evolucin demogrfica es muy variada dependiendo del pas,

as como la renta, las costumbres, etc. Por tanto el pblico objetivo es muy variado,

por lo cual la empresa intenta adaptarse a los hbitos alimenticios de cada pas

donde est presente.

No obstante de manera global la demanda de productos elaborados y sobre todo de

postres elaborados crece cada da debido al aumento de poblacin y el mayor nivel

de renta, que hace que el consumidor demande cada vez productos elaborados,

sobre todo postres elaborados.

Nestl procura adaptar sus productos a las necesidades y gustos de una sociedad

en continua evolucin, prueba de ello es que cada ao introduce en el mercado ms

de cien novedades.

La empresa cumple con la legislacin vigente de los pases donde tiene produccin,

adems tiene especial preocupacin por el medio ambiente y conseguir un

desarrollo sostenible. Por esta razn a travs de su propio sistema de gestin

medioambiental, la reutilizacin de los residuos industriales y el ahorro del agua y de

la energa figuran entre sus prioridades.

El grupo Nestl es miembro de The Global Compact, una iniciativa de Naciones

Unidas a favor de los derechos humanos laborales y medio ambientales.

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As mismo forma parte de la Sustainable Agricultura Initiative Platform, una iniciativa

de la industria alimentaria para promover una agricultura sostenible.

Nestl reconoce que el proceso de globalizacin obliga a generar cada vez ms

recomendaciones internacionales, que afectan a las prcticas empresariales.

Entre otras cosas, Nestl ha incorporado a sus polticas convenciones relevantes de

la Organizacin Internacional del Trabajo (OIT) y el Cdigo Internacional para La

Comercializacin de los Sucedneos de la Leche Materna de la Organizacin

Mundial de la Salud (OMS).

Apoya los compromisos y las recomendaciones relevantes para su voluntaria

autorregulacin, emitidos por organizaciones sectoriales competentes, siempre que

estas se hayan elaborado con el pleno acuerdo de todos los interesados. Estas

incluyen la carta de las empresas para un desarrollo sostenible, elaborada por la

Cmara de Comercio Internacional (CCI), adems utiliza las directrices revisadas por

la Organizacin de Cooperacin y Desarrollo Econmicos (OCDE) para las

empresas multinacionales., aprobadas en Junio de 2000, como punto de referencia

para sus principios de manejo corporativos.

Cumple con el cdigo internacional para la comercializacin de sucedneos de la

leche materna que la asamblea mundial de la salud adopt en 1981. Si bien han

aparecido en prensa varios artculos que rebaten lo que la empresa dice. Estos

artculos indican que la empresa persiste en regalar leche en polvo a los hospitales

de los pases empobrecidos, para conseguir que disminuya la lactancia materna, que

es mucho ms saludable y ms barato para las familias. Y segn cifras de UNICEF

la muerte de ms de un milln de nios por ao es consecuencia del uso

inadecuado del bibern, siendo ms de diez millones de nios los que padecen

desnutricin y enfermedades graves debido a la misma causa. Este hecho vulnera

las recomendaciones sanitarias de salud de todas organizaciones internacionales,

adems de no respetar ninguno de los principios del comercio justo. Tambin en

internet aparecen pginas con esta informacin en las que incitan a efectuar un

boicot a la multinacional, no comprando ninguno de los productos que comercializa.

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La empresa destina un alto porcentaje a I + D, estando la evolucin de la

alimentacin estrechamente vinculada al desarrollo cientfico, por ello uno de los

pilares de su actividad empresarial es la innovacin.

En 2004 invirti novecientos quince millones de euros en I + D, cuenta con diecisiete

centros de investigacin y desarrollo repartidos por todo el mundo, cuya labor abarca

desde la continua optimizacin nutricional de los productos hasta el desarrollo

nuevos procesos de fabricacin y conservacin.

Nestl organiza simposios internacionales de nutricin a los que acuden expertos del

todo el mundo.

Donde se efectan estudios sobre la diabetes y la obesidad, ya que Nestl est

comprometida en combatir estas enfermedades.

Emplea alrededor de trescientos cientficos expertos en diversas disciplinas, publica

alrededor de doscientos artculos cientficos de alto nivel cada ao y lidera varios

programas de vanguardia en el mbito de la nutricin.

Internet est cambiando la manera de hacer negocios y esto afecta tambin a la

interaccin de la compaa con los consumidores, en este sentido Nestl S.A. tiene

una poltica de privacidad en internet que est disponible en el sitio web del grupo.

Anlisis del mercado

La principal caracterstica del mercado alimentario es la exigencia del consumidor a

consumir un producto de calidad, para alimentarse de forma fcil y equilibrada.

En este aspecto Nestl es una empresa centrada en el consumidor, que adecua sus

productos a los gustos y deseos del consumidor, de los ms de cien pases en los

que est presente. Realiza exhaustivas pruebas de mercado de los productos para

asegurarse de que los consumidores los preferirn sobre los de la competencia.

Intenta promover una dieta y un estilo de vida sanos con una especial dedicacin de

ayudar a los nios a desarrollar buenos hbitos de alimentacin.

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La direccin local de Nestl estudia la idoneidad de toda la publicidad y se examina

constantemente en la oficina central corporativa de la empresa en Vevey, Suiza.

De estas tendencias de un estilo de vida sana se ha hecho eco la empresa y ha

orientado su marketing una orientacin social, satisfaciendo las necesidades de los

consumidores, de manera que realcen el bienestar de los consumidores y de la

sociedad.

Recientemente ha recibido un premio en Espaa en el que se reconocen las

acciones de marketing ms eficaces, y este premio ha sido para el programa

patrocinado por Nestl titulado TU Y NESTL, otorgado por la Asociacin Espaola

de Anunciantes, valorando especialmente su aportacin a las ventas y el retorno de

las inversiones efectuadas.

El mercado de los postres al igual que el mercado alimentario en general va

cambiando por la influencia de diversos factores, como veremos a continuacin.

Son muchas las variables que inciden sobre la demanda de los productos

alimentarios, pero la primera y principal se refiere al nmero de consumidores. En la

unin Europea algunos pases n