CASO CADENA SOL MELIA

Sol Meli en la actualidadGracias al desarrollo de la compaa, Sol Melia es hoy lder en el mercado espaol en el segmento urbano, as como la compaa vacacional ms grande del mundo con presencia en 35 pases, con ms de 32.000 empleados y ocupa el dcimo segundo lugar mundial en el sector en nmero de habitaciones y el tercer puesto en la industria hotelera europea siendo slo superada por la cadena britnica Intercontinental Hotels Group y por la francesa Accor. Su cartera esta mucho ms compensada que hace unos aos, con un 42% de hoteles urbanos y un 58% de hoteles vacacionales. El 23% de sus establecimientos contara con tres estrellas, el 46% con cuatro estrellas y el 31% restante estara formado por hoteles de cinco estrellas. De cara a futuro, la solidez de Sol Meli est garantizada como consecuencia de su poltica de renovacin constante de sus negocios con la renovacin en los prximos aos de sus treinta hoteles ms emblemticos con un nivel de inversin de ms de 300 millones de euros y el hecho de que el 75% de la oferta hotelera del grupo se haya construido o renovado en los ltimos cinco aos, por el fuerte nfasis en la diversificacin geogrfica (slo el 31% de su clientela era a finales de 2007 espaola) y de productos, y por la fortaleza financiera, que hace que sea una de las firmas europeas del sector con mejor valoracin en trminos de solvencia financiera y con mayores niveles de rating, lo que le permite aspirar a mantener su nivel de crecimiento en los prximos aos. Estrategia de la compaa. En la estrategia de Sol Meli hay claramente dos fases. La primera, que abarcara desde sus orgenes hasta mediados de los aos noventa, dominada por el olfato del fundador de la cadena, Gabriel Escarrer, que bas su progreso en su capacidad para satisfacer las necesidades y exigencias de las grandes cadenas de distribucin y mayoristas de viajes, fundamentalmente britnico.En esta fase el negocio se gestion como una empresa familiar, con un sistema de direccin muy presidencialista y con una ptica del negocio bastante tradicional. La segunda comenzara con la incorporacin de la siguiente generacin al negocio, que consigui transformar la empresa hasta convertirla en una multinacional profesionalizada con modernas tcnicas de gestin. Para ello, en el ao 2001 decidi acometer una racionalizacin de su cartera de productos, que haba crecido de forma paralela al fuerte ritmo de adquisiciones desarrollado. Como consecuencia del proceso de reagrupacin de negocios, se redujo el nmero de marcas a cuatro, la mitad de las que existan en aquel momento, lo que permiti dotar a cada una de ellas de una mayor especializacin y predicamento en segmentos concretos y diferenciados de mercado: Tryp, especializada en hoteles urbanos y funcionales dirigidos fundamentalmente al segmento de viajeros frecuentes por motivos de negocios, Meli Hoteles & Resorts, especializada en hoteles de lujo de cuatro y cinco estrellas, Sol, para destinos vacacionales de sol y playa de carcter familiar y Paradisus, una cadena internacional de complejos vacacionales exclusivos dirigida al segmento alto del mercado.

Segmentando el mercado. A su vez, la bandera del Grupo Meli, funciona realmente como marca paraguas bajo la que coexisten otras tres marcas dirigidas a sub segmentos especficos: Meli Boutique, formada por hoteles pequeos con encanto; Gran Meli, hoteles de mayor gama dentro de la marca y Meli All Inclusive, complejos vacacionales o resorts con todos los servicios incluidos. Es importante resaltar que ms del 80% de la oferta hotelera de Sol Meli en nmero de habitaciones pertenece nicamente a Sol y a Meli. Si a estas dos marcas aadimos la cartera de la marca Tryp Hoteles el porcentaje se sita en el 98%, correspondiendo el 2% restante a Paradisus. De esta forma, el Grupo Sol Meli abarcaba los diferentes segmentos del mercado a excepcin del segmento econmico y del segmento de gran lujo, mbitos de mercado donde nunca ha declarado intencin de competir. Otro paso clave en la estrategia de Sol Meli ha sido su capacidad de adaptarse rpidamente a la revolucin que ha supuesto la innovacin tecnolgica y la introduccin de Internet en sus procesos, ya que el sector hotelero ha sido una de las industrias donde este fenmeno ha tenido mayor impacto. Para ello, se cre una divisin de E-Business con foco en la modernizacin de los procesos de venta, de compras y de gestin interna del Grupo. As, por caso, en el ejercicio 2006 se realizaron unas ventas de 103 millones de euros a travs del canal on line, que registr ndices de crecimiento interanuales como canal de venta cercanos al 50. El 13% de la facturacin total del Grupo en dicho aos procedi de solmelia.com. Otro elemento que ha caracterizado a la compaa ha sido la rapidez en la adaptacin al entorno y su capacidad para aprender de sus propios errores. As, mientras que el temprano salto de la cadena fuera de las Islas Baleares le permiti afrontar la mayor madurez de este mercado, la rapidez con la que deshizo la aventura de Meli Inversiones Americanas a pesar del fuerte coste en imagen es otro ejemplo de su capacidad de adaptacin incluso an cuando se trate de deshacer estrategias previas de la compaa. Un buen ejemplo de esta evolucin y adaptacin constante puede comprobarse en la reflexin interna que condujo los efectos de la crisis del turismo mundial de principios de este milenio, que desemboc en un cambio de filosofa al adoptar una estrategia que no haba sido anteriormente de su gusto, al estar acostumbrada a gestionar de forma individual todas sus operaciones: La utilizacin de las alianzas estratgicas como frmula para facilitar el crecimiento con menor riesgo. Ejemplos de la innovacin comercial facilitada gracias a estas figuras han sido la apuesta por los hoteles especializados, especialmente en el segmento de oferta hotelera para familias con hijos de menor edad en el mercado nacional como frmula para competir con los parques temticos, destino pujante dentro de este segmento de mercado. De hecho, el principal precursor de esta estrategia fue el mximo responsable de marketing del grupo, un directivo que haba trabajado previamente en Eurodisney y que contaba con un amplio conocimiento de este mercado. Para ello se lleg a una asociacin con Warner Brothers dando origen a los hoteles Sol Picapiedra, espacios en los que los nios, autnticos prescriptores de los destinos vacacionales en el segmento del turismo familiar y que juegan un papel muy importante en el gasto de los clientes, tienen un rol prioritario. Como consecuencia de este proyecto, se remodelaron dos hoteles de la cadena Sol en Menorca y en Palma de Mallorca, que abrieron sus puertas bajo este nuevo concepto en 2003. Tambin Sol Meli ha destacado por fomentar fuertemente la innovacin en los servicios y la evolucin constante en los productos ofrecidos a partir del anlisis de los gustos de sus clientes y de la segmentacin del mercado.

ServiciosLa cadena Me by Meli posee un carcter extremadamente modernista, y ha supuesto una evolucin hacia un concepto nuevo de hostelera de mayor personalidad y en el que se busca individualizar al mximo la experiencia del cliente. En esta marca se cuida el diseo, la cocina de fusin y la msica de vanguardia, y se proporcionan servicios estndar en todos los establecimientos de la marca como wifi gratuito en todas las dependencias o sistema de cine domstico CD/DVD y biblioteca de CD y DVD en cada habitacin. Adems, aquellos huspedes que lo deseen pueden solicitar un reproductor iPod con ms de 900 canciones para su uso durante su estancia. Otro ejemplo del nfasis en el cliente es el reciente lanzamiento de servicios como "Serviexpress con garanta", dirigido a personalizar la atencin prestada a los clientes de la firma. A travs de este servicio, los clientes podrn utilizar una lnea telefnica directa para dar parte de cualquier incidencia que surja en su habitacin, con la garanta de recibir una llamada de respuesta por parte de la direccin del establecimiento en un plazo mximo de quince minutos. Una vez recibida la incidencia, Sol Meli se compromete a encontrar una solucin en el transcurso de una hora o, de lo contrario, a ofrecer una noche de alojamiento sin cargo alguno a su husped. Los Mercados de Sol Meli.A pesar de que el primer establecimiento hotelero de la compaa se enclavara en el Sudeste Asitico, Meli Sol ha visto de forma histrica como principales reas prioritarias tres zonas en su proceso de expansin geogrfica: Latinoamrica, el Mediterrneo y Europa. Latinoamrica, como consecuencia de la fuerte predileccin del turista espaol por la zona y como consecuencia tambin de la similitud de explotacin con el modelo de negocio tradicional desarrollado en Espaa. A finales de 2007 la presencia del Grupo en la zona era de 73 hoteles. Por su parte, el arco Mediterrneo ha venido capturando tasas importantes de crecimiento en el mercado tradicional de Sol Meli en detrimento del mercado espaol, que experimenta una fuerte madurez. El turismo en esos mercados est formado fundamentalmente por turistas centroeuropeos de los que la compaa conoce perfectamente sus gustos y exigencias, al mismo tiempo que podan aprovecharse las sinergias derivadas de su estrecha relacin con los principales tour operadores y mayoristas de viajes. Tambin a finales de 2007, la cadena posea 8 hoteles en la zona. Finalmente, el mercado europeo tambin ha sido un foco de aspiracin de la compaa, especialmente en el segmento de turismo urbano y por razones profesionales, totalizando 133 hoteles a finales del ejercicio de 2007, un tercio del parque total de la cadena. Meli Hotels & Resorts es la marca ms internacionalizada de Sol Meli en trminos de cobertura de pases con veinticuatro, mientras que Sol Hotels & Resorts lo es en trminos de capacidad con una oferta hotelera de 21.568 habitaciones. Cabe sealar que el modelo de crecimiento utilizado por Sol Meli no es excesivamente diferente del desarrollado por otros grupos similares competidores como pueda ser, por caso, el desarrollado por Barcel Hotel & Resorts, grupo que ocupa el lugar 27 en el ranking mundial y que tiene importantes activos en el Caribe, en Centro y Sudamrica y en Marruecos, Tnez o Malta. De hecho, en el conjunto de la industria hotelera el 52% de las plazas ofrecidas por cadenas espaolas fuera del mercado nacional se enclava en Iberoamrica y el 30% en Europa, correspondiendo el 18% restante a otros mercados. Discusin del caso:

1. Si esta cadena estableciera un nuevo hotel en el Per ubicado en el departamento de Cuzco cul consideran debera ser el segmento al que se dirijan? Y cul la estrategia de segmentacin a emplear? Sustenten su respuesta.

2. Mencionen 5 actividades concretas que la cadena debera llevar a cabo para obtener informacin del segmento elegido.

3. Qu estrategia de posicionamiento debera emplear la cadena para este hotel? Sustenten su respuesta indicando qu ventaja diferencial deberan resaltar en funcin al anlisis de las debilidades y fortalezas de la empresa.