“Análisis Estratégico de la Industria del Retail en Chile:

Una Enfoque a los 3 grandes multioperadores”

IN68A Otoño 2006

Agenda

Análisis Interno: Capacidades Centrales

Estrategia a Nivel de NegocioEstrategia a Nivel CorporativoResultadosConclusionesDesafíosBibliografía

Antecedentes Generales

Que es Retail?? Venta al por menorLa Industria Importancia a nivel país.

54% del gasto total en consumo de las personas es a través del algún formato de la industria.

Sector Comercio => 12 % del PIB (2do lugar)

Ventas superiores al 6% anual (10 años). 34% de la inversión en el exterior.

Antecedentes Generales

Gráfico 1: Sector Comercio en la economía chilena**

9,19,8

10,7 10,811,9

0

2

4

6

8

10

12

14

1985 1990 1995 2000 2005*

% PIB Total

**Fuente: Cuentas Nacionales BCCh y Cámara de Comercio de Santiago

Antecedentes Generales

Ventas anuales MMUS$ 25.000Entrega más de 1.100.000 empleos (19%)

Mujer (48% v/s 35% nacional) 30% bajo los 30 años.

Mayor formalización en transacciones comerciales Reducción evasión tributaria. Gran recaudador de IVA (+50% del gasto)

Empresas en la bolsa alcanzan el 10% del patrimonio bursátil.

Industria genera más del 50% del comercio electrónico del país.

Antecedentes Generales

Evasión Tributaria de IVA en Distintos Países

(2003)

N.ZelandaSuecia

IsraelPortugalSudáfrica

ChileCanadá

EspañaArgentina

ColombiaMéxico

BoliviaGuatemala

Perú

0 20 40 60 80

Paises

(%)

Fuente: Centro de Estudios Públicos (CEP)

Antecedentes GeneralesOtros puntos relevantes que se

destacan: Contribución a mejor calidad de vida para

la población + Canales de distribución. + Facilidades y acceso al crédito.

La competencia y desarrollo:Modernización de los servicios Progreso de tecnologías

Adaptación a los cambios y fortalecimiento de la industria (Entrada de gigantes internacionales)

Consumidor

Con todo esto…..

La importancia y el desarrollo de la Industria del Retail en Chile entregan un escenario ideal para ejemplificar y demostrar la relevancia del proceso de Administración Estratégica, no sólo para el resultado de una organización, sino también en el efecto de éste sobre el desarrollo de un país.

Las 3 empresas a estudiar Industria: Importante Grado de Diversificación de Negocios

Resultado Sobresaliente

Inclusión de todas las aristas del sector

CompañíaTiendas por

DepartamentoSupermercados Tarjeta de Crédito Farmacias

Home Improvement

Banco Malls/Inmobiliaria

Falabella Falabella San Francisco CMR Ahumada Sodimac Falabella Mall Plaza/Soc. de Rentas

D&S ? Lider Presto FarmaLider ? BancoEstado* Shopping/SAITEC

Cencosud Paris Jumbo/Sta. Isabel JumboMás/Paris ? Easy Paris Portal/Div. Inmobiliaria

“?”= Proyecto o Alianza en estudio. * = Alianza Estratégica.

Tabla 1: Negocios de Multioperadores escogidos

Empresa Utilidad en MM$ Ventas en MM$

Falabella 161.200,97 1.974.571,93Cencosud 101.899,03 2.517.965,18

D&S 31.982,22 1.507.751,53

Supermercados:64,6% (Falabella, Cencosud, D&S)

Tiendas por Departamento:63%. (Falabella, Cencosud)

Tarjetas de Crédito:65% (Falabella, Cencosud, D&S)

Mejoramiento del Hogar:26 % (Falabella, Cencosud) (68% Independientes)

Farmacias:36% (Falabella, D&S)

Participaciones de Mercado

Modelo de Porter de la Industria

• Amenaza de nuevos competidores (Baja) Conocimiento del mercado, consumidores y proveedores Localización Desarrollo de Crédito Fuertes Requisitos de inversión Marcas Consolidadas Economías de Escala y eficiencia operacional

• Poder de negociación de los proveedores (Bajo) Concentración (Altos volúmenes de compra) Marcas Propias Gran número de proveedoresAlta competitividad Guerras de Precios

• Poder de negociación de los compradores (Medio- Bajo)

Clientes atomizados

Modelo de Porter de la Industria

• Amenaza de productos sustitutos (Medio-Bajo)

Servicio Entregado: Distribución de Bienes y Servicios a consumidor

Sustituto Formatos de Compra no presencial (Internet) E-commerce ya desarrollado por Retailers 50%-70% de las decisiones de compra se toma en POS.

• Intensidad de competencia entre rivales (Alta)

Gran competencia entre los actores Reducción de Márgenes

Importantes Movimientos (Fusiones y Adquisiciones) Importante inversión (Barrera de Salida)

Descripción de la Industria del Retail

Clasificación por Formato (Variedad y Surtido):

• La variabilidad del Gasto de los consumidores esta dada por el tipo de Formato, i.e. Fuerte Competencia dentro de Tiendas del mismo Formatos.

1. Tiendas por Departamento2. Multitiendas3. Supermercados4. Mejoramiento del Hogar y

Construcción5. Farmacias6. Centros Comerciales y Malls

Tiendas por Departamento

7000 + m2

Gran cobertura Geográfica Gran volumen de Venta (Poder de Compra) Diversificación de Negocios Empresas: Falabella, Paris, Ripley y La Polar

Grafico 3: Participación de Mercado Tiendas por Departamento

Falabella37%

Ripley28%

Paris26%

La Polar9%

Multitiendas

Menor tamaño que Tiendas por Depto.Generalmente no presentes en MallsSociedades CerradasEnfocadas a segmentos más bajosHites, Johnson´s y MegaJohnson´s,

Corona y Tricot

Supermercados Canal de Distribución más importante de la

Industria Subformatos:

Tienda Conveniencia (1.000 m2) Supermercado Económico (1.000 – 3.000 m2) Hipermercado Compacto (3.000 – 6.000 m2) Hipermercado (10.000 m2)Gráfico 6: Participación de Mercados

Supermercados (2004)

D&S35%

Cencosud24%San Francisco

3%

Montserrat3%

Otros29%

Unimarc3%

Rendic3%

Mejoramiento del Hogar y Construcción

Formato importado desde USA. Idea “Hágalo Ud. Mismo” 68% del mercado es independiente. Empresas Retailers:

• Sodimac (Falabella)• Easy (Cencosud)• Construmart

Gráfico 7: Participación de Mercado Mejoramiento del Hogar (2004)

Sodimac21%

Construmart6%

Easy5%Otros

68%

Farmacias Consolidación de cadenas nacionales:

• Farmacias Ahumada• Cruz Verde• SalcoBrand• FarmaLíder

Aprox. 1600 locales (50% Cadenas de Farmacias)

Importante desarrollo comercial: + Servicios y productos

Gráfico 8: Participación de Mercado Farmacias

Farmacias Ahumada

32%

SalcoBrand30%

Cruz Verde29%

FarmaLíder4%

Independientes5%

Centro Comerciales y Malls

Gran importancia en el desarrollo de la Industria Ventajas:

Tiendas Anclas de Distintos formatos. Todo en un solo lugar Mayor aprovechamiento del

Tiempo de Compra Lugar de esparcimiento y recreación. 21% del comercio minorista se realiza en Centros

Comerciales.

Principales Actores: Mall Plaza (50% Falabella y pequeña participación Paris) Cencosud D&S

Tendencias de la Industria

Consolidación del Mercado Fusiones y Adquisiciones Desarrollo del Crédito de Consumo Fortaleza de las empresas nacionales Apertura al Mercado de Capitales Internacionalización Integración y Diversificación de los negocios

de las empresas Desarrollo y comercialización de Marcas

Propias Márgenes de Comercialización Nueva Regulación Tarjetas de Crédito de las

Casas Comerciales

El nuevo Consumidor

• Más Informado • Más Globalizado • Mayor sentido del Ocio • Mayor cantidad de grupos emergentes con identidad

propia• Más Asertivo: conoce sus derechos• Más Exigente: exige más de los productos • Menos Leal a las marcas:no se compromete con una

marca • Más selectivo: mayor oferta de productos y lugares

donde adquirir • Más práctico: el factor tiempo es fundamental• Más complejo: no bastan las variables comúnmente

utilizadas • Más competitivo: persigue el éxito personal

Los Nuevos Segmentos a considerar

La Mujer: Ingresa al mercado laboral (43% año 2010) Jefa de Hogar Decisiones de Consumo Factor Tiempo

Los jóvenes: Integrante más informado Más flexibles que el resto de los segmentos Más exigentes

Los adultos mayores: Envejecimiento gradual de la población (10% año 2010

> 65) Mayor esperanza de vida Reducción del poder adquisitivo Mayor tiempo libre para consumir

El segmento D: Representa el 34% de la Población. En proceso de cambio de hábitos de consumo Incremento del acceso a crédito Nuevas aspiraciones y símbolos de status Familias numerosas

Un nuevo concepto: “Shopper” Comprador distinto a

Consumidor Decisión de Compra (50-70% en

POS) Mejorar la experiencia de compra “Share

of Wallet”

Los Nuevos Segmentos a Considerar

Analisis Interno: Capacidades Centrales

Falabella: Grupo se desarrolla a partir de las Tiendas

por Departamento Potente desarrollo de su Tarjeta de Crédito:

- Mayor n° de tarjetas activas (Base de Clientes)- Ventajas desde su creación- Tasa más baja del mercado

Eficiencia Operativa - A lo largo de toda la cadena de suministro- Intensiva en inversión para desarrollo- Integracion de operaciones logísticas (CD)- Márgen Operacional mayor al resto de la Industria

Falabella: Capacidades Centrales

Posicionamiento de marca líder y marketing efectivo

- 114 años de tradición comercial (relacion con moda)- Atributos: calidad, moda e innovación, inspira

confianza y profesionalismo. - Top of Mind en tasa más baja del mercado- Líder en estrategias e inversión en marketing.

Cultura Organizacional (“Cultura Falabella”)- Gran sentido de pertenencia y compromiso de los

trabajadores- Great Place to Work Institute- Fuerte nversión en capacitación interna

Cencosud: Capacidades Centrales

Posición líder en la Industria del Retail - Mayor multioperador de la industria (n°1 en ventas

totales)- Conglomerado de empresas consolidado en el mercado

(Chile y Arg.)- Estrategía Corporativa audaz y agresiva- Modelo de Negocio exitoso de gran aceptación (Círculo

Virtuoso) Prestigio frente a los consumidores y

reconocimiento de marcas - Importante orientación a la calidad y satisfacción del

cliente- “Awareness” de marca- Niveles de lealtad superiores al promedio (Jumbo)- Exitosos programas de Fidelización

D&S: Capacidades Centrales

Eficiencia Operacional - Eficiente desempeño de Cadena de Suministro- Importante reducción de los niveles de inventario,

brechas y entregas- Tecnológia acorde a mejores estándares mundiales

(Alta inversión)- Plan Faro Reducción de costos y gastos - Sistema de Administración de categorías

Fuerte Posicionamiento Comercial - Estrategia Precios Bajos Siempre- Marca Top of Mind para precios económicos- Gran cobertura geográfica a través de distintos

subformatos

D&S: Capacidades Centrales

Liderazgo Sectorial- Liderazgo histórico en el sector supermercadista

(34% M.S.)- Aprovechamiento del Know-how desarrollado- 1era en desarrollar marcas propias- Estructura descentralizada y flexible (Sistema de

concesiones) - Importante poder de negociociación frente a

proveedores

Estrategias a Nivel de Negocio

Falabella:• Liderazgo en Costos y Diferenciación

Integrados

Cencosud:• Estrategia de Diferenciación

D&S:• Estrategia de Liderazgo en Costo

Estrategias a Nivel Corporativo

Falabella:

- Diversificación Relacionada Estrechamente

Cencosud

- Diversificación Relacionada Estrechamente

D&S- Estrategia de bajo nivel de diversificación con

Negocio Dominante

Resultados

2004 2005 2004 2005 2004 2005Ingreso Operacional 1.664.951,34 1.974.571,93 1.429.059,00 2.517.965,00 1.492.318,00 1.598.767,00Resultado Operacional 167.863,59 213.962,88 59.836,00 138.201,00 24.279,00 73.517,00Resultado No Operacional -18.004,05 -27.046,51 -3.049,00 -10.918,00 -965,00 -10.222,00Gastos Financieros -21.299,58 -31.038,46 -13.167,00 -25.355,00 -19.368,00 -20.092,00EBITDA 194.726,00 252.874,00 102.216,00 206.617,00 73.644,00 126.885,00Utilidad 129.998,32 161.200,97 52.014,00 101.899,00 5.502,00 37.982,00Activos Totales 2.092.357,58 2.202.080,43 1.616.008,79 2.499.195,20 1.077.809,19 1.104.261,49Pasivos Totales 1.090.988,47 1.105.576,80 872.805,92 1.270.832,15 601.098,52 615.956,12Patrimonio 1.001.369,11 1.096.503,64 743.202,87 1.228.363,05 476.710,67 488.305,36Margen Operacional(%) 10,082% 10,836% 4,187% 5,489% 1,627% 4,598%Rent. Op/Activos (%) 8,023% 9,716% 3,703% 5,530% 2,253% 6,658%Rent. Patrimonial (%) 12,982% 14,701% 6,999% 8,296% 1,154% 7,778%Endeudamiento Financiero 0,74 0,66 0,50 0,55 0,72 0,69Endeudamiento 1,09 1,01 1,17 1,03 1,26 1,26Liquidez Corriente 1,64 1,58 0,71 0,98 1,12 0,79

FALABELLA CENCOSUD D&S

Tabla 3: Resumen Estados Financieros Consolidados por Empresa (MM$)

Resultados Mg.Op: A nivel consolidados son los mayores

de la Industria Negocio Financiero Mayores indicadores de Venta/m2:

Gráfico 16: Ventas por m2 Tiendas por Depto Chile (MM$/m2)

3,22

2,27 2,242,58

0

0,5

1

1,5

2

2,5

3

3,5

Falabella Paris Ripley La Polar

Gráfico 17: Ventas por m2 Mejoramiento del Hogar (MM$/m2)

1,37

0,69

0

0,5

1

1,5

Sodimac Easy

Tiendas por Depto: Superficie Similar entre competidores Efectividad de Falabella en Cadena de Suministro y Modelo de Negocio

ResultadosGráfico 18: Ventas por m2 Supermercados

(MM$/m2)

4,7

3,08 3,09

2,43

0

1

2

3

4

5

San Francisco Cencosud D&S Unimarc

• Razones para obtener un mejor rendimiento por m2:Aprovechamiento de las competencias CentralesMejor Ubicación geográficaMix de productosEficiencia en la cadena y punto de ventaSatisfactoria Atención al ClientePotente desarrollo de marcaCartera de clientes que potencie la compra

Conclusiones

Particularidades de la Industria:- Empresarios con gran capacidad y ambición

comercial Desarrollo de Recursos y Capacidades Competencias centrales Base en el Desarrollo

Histórico:- Falabella: Marca Potente y Cartera

de Clientes- Cencosud: Enfoque a la calidad- D&S: Know How del sector

supermercadista- Solo el pasado??? Profesionalización e innovación Eje central en el cliente Cubrir amplia gama de

necesidades

Conclusiones

Características comunes de los líderes:o Aprovechamiento del “core business” y la cartera

de clientes para desarrollar negocios paralelos y aumentar tanto los ingresos consolidados como el poder de compra.

o Fuerte posicionamiento comercial y de marca de acuerdo a la propuesta de valor de cada una:

- D&S: Propuesta Precios Bajos- Cencosud: Calidad y Satisfacción al Cliente- Falabella: Marca confiable, líder, de vanguardia, mayor

oferta y buena relación P/C.

o Excelente cobertura geográfica y buena distribución de los puntos de venta.

o Eficiente o como mínimo un correcto manejo de la operación y la logística.

Conclusiones

Desarrollo de Negocio FinancieroAumento de bajos márgenes históricos

Desarrollar una disciplina “militar” en cuanto al control de gastos e inventarios

Formulación de Estrategias distintas entre líderes de la Industria (de Negocio y Corporativa)No existe 1 sóla combinación exitosa para una industria

en particular.

Desafios

Lograr excelencia operacional (clase mundial) Así enfocarse a los extremos de la cadena

Dominio de Productos:- Cada formato con la mejor oferta de productos

(mix y precios) Category KillersIntimidad con el Cliente:

- Lograr intimidad con el cliente y relación de interdependecia. Mayor satisfacción de éste.

Enfoque a los segmentos emergentes

Desafíos

Internacionalización de las cadenas Aprovechamiento del know-how adquirido Posicionamiento del negocio financiero

Ventas por Internet10 Retailers + grandes de USA

Mantener y proyectar el gasto per capita de acuerdo al aumento del ingreso percapita.