PRESENTACIÓN DEL CASO

COANBEGA, S. A. es uno de los 13 concesionarios autorizados a fabricar y distribuir los productos de Coca-Cola en España. Tiene asignado los territorios de Cádiz, Córdoba,

Huelva y Sevilla. En Córdoba y Sevilla tiene plantas de embotellado. La planta de Córdoba sólo abastece a esa zona, en tanto la de Sevilla atiende la demanda de las otras dos provincias.

En Sevilla se envasan los productos: PET (botellas de ½, 1, 1 ½, y 2 lts.), BIB (bolsas dispensadoras de jarabe, de 5, 10 y 20 lts.), PREMIX (tanquetas en aluminio de 18 lts.) y botellines normales (de 20 cl. en cristal retornable). En Córdoba: latas (de 33 cl.), IGLOO (botellines de 20 cl. no retornables), botellas 1 lt. (en cristal retornable) y normales. Además se comercializan otros productos: Aquarius, Tab, Nestea.

El sistema de venta y distribución de COANBEGA funciona de la siguiente manera:

Para levantar los pedidos, COANBEGA utiliza tanto el Sistema de Venta Directa como el Sistema de Ventas Indirecta. Para la venta directa se utiliza la Preventa y la Televenta. Para la venta indirecta se utilizan la Autoventa.

De manera similar, para entregar los pedidos, COANBEGA aplica tanto el Sistema de Distribución Directa como el Sistema de Distribución Indirecta. Para la distribución directa se utilizan los distribuidores propios. Para la distribución indirecta se utilizan los distribuidores ajenos, los colaboradores y los sub-distribuidores.

Sin embargo, esto no ha sido siempre así. En 1994, COANBEGA realizó modificaciones en su sistema de venta y distribución de productos, el cual venía utilizando desde 1991.

En este documento se analizaran tanto las modificaciones ocurridas en 1994 como el sistema descrito en la presentación del caso.

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CASO COANBEGA, S. A.Enrique C. Diez/Francisco J. Cossio

Analizado por:Miguelina Benavides2009 2002 270UTE Fac. Ruddy Minaya.23/8/10.

Pero antes veamos el…

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GLOSARIO DE TÉRMINOS:

Autoventa: el vendedor visita al cliente, levanta el pedido y le hace entrega inmediatamente del mismo.

Distribuidor ajeno, colaborador y sub-distribuidor: persona ajena a la empresa que posee sus propios medios para realizar la distribución de productos.

Distribuidor propio: personal de la empresa que con un camión de la empresa efectúa la entrega de productos.

Preventa: el vendedor o preventista levanta los pedidos, y luego de 24 hrs., una persona diferente lo entrega.

Sistema de Distribución Directa: es cuando la distribución se realiza con los medios (humanos y materiales) de la empresa.

Sistema de Distribución Indirecta: es cuando la distribución se realiza con los medios pertenecientes a personas ajenas a la empresa.

Sistema de Venta Directa: gestión de ventas realizada de forma continuada y periódica, de pedido en pedido, por el personal de COANBEGA.

Sistema de Venta Indirecta: gestión de ventas realizada por personal que no pertenece a COANBEGA, aunque su labor es supervisada por personal de la empresa, y a los clientes se les visita y se realizan actividades con ellos.

Sistema de venta y distribución: combinación de los procedimientos de recogida de pedidos con los procedimientos de reparto de los mismos.

Televenta o Preventa Telefónica: el contacto con el cliente se realiza a través del teléfono. Es utilizada con clientes que por su bajo potencial de compra reciben poca atención por parte del preventista.

PREGUNTAS DE ANÁLISIS

1. Ventajas e inconvenientes del sub-distribuidor y el colaborador.

El sub-distribuidor y colaborador es una persona ajena a la organización COANBEGA, que posee sus propios medios para realizar la distribución de productos.

Tiene la ventaja de que se le otorga una ruta exclusiva para hacer el reparto de los productos. Y sus principales desventaja son:

a) Como no es empleado de Coca-Cola, debe costearse todos los gastos que conlleva comercializar los productos que reparte, como comprar y pagar a COANBEGA la mercancía que luego revenderá, almacenaje y transporte, y además asumir el riesgo ante la falta de pago de los clientes.

b) Otra desventaja sería la exclusividad que debe garantizar a la empresa en cuanto a la no distribución de bebidas refrescantes de otras marcas. Esto significa que se ve limitado de aprovechar los recursos que posee en otras actividades porque éstas pudieran afectar a la empresa y beneficiar a la competencia.

2. Ventajas e inconvenientes del preventista. Funciones principales.

El preventista es un vendedor perteneciente a COANBEGA que se encarga de levantar los pedidos, o sea, materializar la venta de los productos, los cuales serán entregados por otra persona (repartidor). Otra de las funciones del preventista es la presentación de nuevos productos de la empresa. Las actividades del preventista están dirigidas a los clientes de mayor potencial de compra.

La principal ventaja del preventista es que no tiene que asumir ningún tipo de riesgo por la venta de productos: no tiene que invertir en compra, almacén o transporte de productos, puesto que es con los recursos de COANBEGA que realiza sus actividades, y tampoco tiene que asumir ningún riesgo por falta de pago de los clientes, daños, pérdidas o roturas al producto o bienes de la empresa de los cuales no sea responsable o no haya causado. Como personal de la empresa recibe todas las compensaciones y prestaciones que ésta y la ley

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otorguen a los trabajadores. En fin, que como todo empleado, no tiene más preocupaciones que no sean realizar bien su trabajo y esperar que se le pague por ello.

Su principal desventaja es que carece de libertad, su tiempo no le pertenece a él sino a la empresa. La empresa elabora, programa su itinerario.

3. Ventajas e inconvenientes del supervisor de colaboradores.

La principal ventaja del supervisor de colaboradores es que como es un miembro de COANBEGA, las funciones que realiza son cubiertas con los recursos de la empresa, por lo que no tiene que hacer inversiones ni asumir riesgos. Viaja ligero, excepto cuando debe llevar promociones y exhibiciones y realizar preventa. El supervisor de colaboradores está en la mejor posición para mediar entre clientes y colaboradores, y recabar información pertinente para la empresa, en relación al mercado. Sólo debe escuchar las opiniones y quejas de los clientes del colaborador y transmitirla a la empresa. El supervisor también refuerza la presencia e imagen de la empresa en esas localidades.

La principal desventaja del supervisor es que como el colaborador usualmente trabaja en zonas de difícil acceso y dispersas, el supervisor también debe viajar a estas zonas, por lo que pasarse varios días en carreteras puede resultar un trabajo físicamente agotador.

4. Analice el cambio experimentado por el Sistema de Distribución Física de COANBEGA en 1994 con respecto de 1991.

Descripción del proceso de cambio:

En 1994, el sistema de distribución física de COANBEGA experimentó algunos cambios con respecto del anterior sistema utilizado desde 1991, cambios relacionados básicamente con los intermediarios utilizados para hacer llegar el producto al consumidor final.

Tanto en 1991 como en 1994 se utilizaron tres niveles de intermediarios antes de hacer llegar el producto al consumidor final. En ambos períodos, los intermediarios de tercer nivel fueron los mismos, aún cuando se referían a ellos por nombres diferentes:

1991 1994Clientes Tradicionales Clientes Tradicionales (Tipo I)Clientes de Hogar Clientes de Hogar:

Que mueven gran volumen (Tipo II)Que mueven menor volumen (Tipo III)

Clientes de Hostelería Clientes de Hostelería (Tipo IV)

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Los cambios más relevantes se manifestaron en los intermediarios de primer y segundo nivel:

En 1991, los dos centros embotelladores ubicados en Córdoba y Sevilla servían la demanda de los intermediarios de primer nivel, que eran las cuatro delegaciones ubicadas en las provincias de Sevilla, Córdoba, Jerez de la Frontera y Huelva. (No atendían ningún tipo de cliente, sólo a las delegaciones).

En 1994, se agregó otra área de acción comercial (la provincia Chiclana de la Frontera), se suprimieron las delegaciones y en su lugar se crearon los almacenes reguladores y se añadieron a este nivel los subdistribuidores directos.

El trabajo de las delegaciones en 1991 era atender a los intermediarios de segundo nivel: grandes subdistribuidores (desde la D. Sevilla) y demás subdistribuidores. Las delegaciones atendían, además, a algunos clientes de tercer nivel, correspondientes por lo regular a hostelería y hogar. Los subdistribuidores, por su parte, atendían a los clientes tradicionales, y en algunos casos a clientes de hostelería y hogar.

En 1994, los centros embotelladores de Córdoba y Sevilla decidieron atender directamente a los grandes subdistribuidores (ahora llamados subdistribuidores directos), convirtiéndolos así en intermediarios de primer nivel; de igual manera atendían a los clientes de hogar tipo II (los que mueven grandes vólumenes); y en lugar de delegaciones se establecieron almacenes reguladores en las cinco provincias antes mencionadas (a los cuales también servían directamente).

Los subdistribuidores directos atendían sólo a clientes del tercer nivel, por lo general de tipo I, III y IV. Los almacenes reguladores por su parte, atendían la demanda de los subdistribuidores/colaboradores de segundo nivel y servían también a clientes del tercer nivel de tipo I, III y IV. Los subdistribuidores/colaboradores siguen atendiendo, tal como lo hacían en 1991, a clientes tradicionales, y ahora tienen además a clientes de hostelería.

Análisis:

Magnitud de los Cambios visto desde último eslabón (clientes de tercer nivel) de la cadena antes de llegar al consumidor final hasta el productor.

En 1991:

Clientes Hosteleria y Hogar: eran abastecidos por las delegaciones, es decir, por los intermediarios de primer nivel. Aunque una parte de los ubicados en Córdoba y Sevilla eran suplidos por subdistribuidores/colaboradores (intermediarios de segundo nivel).

Clientes Tradicionales: eran abastecidos por los subidistribuidores/colaboradores. Aunque una parte de los ubicados en Jerez eran suplidos por las delegaciones.

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Los subdistribuidores/colaboradores eran atendidos por las delegaciones. Los que manejaban grandes vólumenes de cajas se abastecían en la delegación de Sevilla. Las delegaciones por supuesto eran provistas de productos por los centros embotelladores. Estos últimos no realizaban transacciones con ningún otro intermediario.

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CENTROS DE

EMBOTELLADO

CÓRDOBA

DELEGACION

SEVILLA*

SUBDIST . ***

CLIENTES

M. H Y H

CLIENTES M. T

COANBEGA. SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN FÍSICA. 1991.

DELEGACION

CORDOBA

DELEGACION

HUELVA

DELEGACION

JEREZ**

CENTROS DE

EMBOTELLADO

SEVILLA

*Del. Sevilla atiende a Gdes. Subdist. /// **Del. de jerez atiende a C. T. //// ***Subdist. de Co atienden además a C.Host., y los de Se a C. H.y H.

En 1994:

Clientes Tradicionales y Hostelería: eran abastecidos por los almacenes reguladores, los subdistribuidores directos y los subdistribuidores/colaboradores. Es decir, por todos los intermediarios de primer y segundo nivel.

Clientes Hogar menor volumen: eran suplidos por los almacenes reguladores y los subdistribuidores directos. Es decir, por los intermediarios de primer nivel.

Hogar mayor volumen: por las fábricas o centros embotelladores. Y una parte de los ubicados en Huelva, Jerez de la Frontera y Chiclana de la Frontera son suplidos por los almacenes reguladores y los subdistribuidores directos, es decir, intermediarios de primer nivel.

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SCJH

SCJHSC

DECE

S/C

HH

T

C

C

Leyenda: C - Clientes: Tradicional=I; de Hogar: gran volumen=II, menor volumen III; de Hosteleria=IV.

Los subdistribuidores/colaboradores eran atendidos por los almacenes reguladores. En tanto que, los subdistribuidores directos y los almacenes reguladores son servidos directamente por la fábrica o centros de embotellado.

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2 CENTROS

DE EMBOTEL

LADO (CÓRDOB

A Y SEVILLA)

AR** en

c/Prov.

CLIENTES I. III. IV.

COANBEGA. SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN FÍSICA. 1994.SD *en

c/Prov.

CLIENTES I. III. IV.

SUBDIST/

COLAB.

CLIENTES I. IV.

CLIENTES

II.

* El SD J y CH atienden a C. II. /// **El AR H atiende a C.II. ////

5. Ventajas e inconvenientes de disponer de un solo centro embotellador.

Situación de los centros embotelladores:

Los centros embotelladores de Sevilla y Córdoba sirven a los almacenes reguladores y a los subdistribuidores directos de las cinco provincias anteriormente mencionadas. Sin embargo, la mezcla de productos que recibe cada intermediario proviene de ambas fábricas, porque la mezcla de productos de éstas no necesariamente es la misma que la que los intermediarios requieren. De igual manera sucede con los Clientes de Hogar tipo II, los mismos que atiende la fábrica de Córdoba son los mismos que atiende la fábrica de Sevilla.

Por lo descrito anteriormente, podemos concluir que las ventajas de tener un solo centro embotellador en lugar de dos serían: concentración de las operaciones en un solo lugar, evitando la duplicidad de trabajos, como el tener que hacer dos viajes desde ambas localizaciones hacia un mismo destino; otra ventaja que brinda la centralización de operaciones es que permite tener un mayor control del negocio. Se podría decir que se reducirían los costos de distribución física del producto.

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SCChJH

SCChJH

SCSD

AR

CE

S/C

SCChJH

IIIIIV

II

IIIIIV

IIV

C

C

C

C

Leyenda: C - Clientes: Tradicional=I; de Hogar: gran volumen=II, menor volumen III; de Hosteleria=IV.

Eliminar uno de los centros embotelladores presenta las siguientes desventajas: cambio total de la mezcla de productos que elaboraba una de las fábricas para incluirlos en los que elabora la otra, esto implica más trabajo y posibles adecuaciones a la infraestructura para ajustarse a los nuevos requerimientos; pérdida de empleos en una de las poblaciones, que aún cuando aumente en la otra población nunca lo hará en la misma proporción; aumenta el riesgo al depender de un solo centro embotellador para distribuir el producto en vasta región: si algo ocurre en esa planta, la distribución se vería afectada en toda la región.

6. Considere la alternativa de reducir los almacenes reguladores de cinco a uno solo. ¿Qué características debería tener este operador logístico para realizar dicha función?

Los almacenes reguladores abastecen a los Subdistribuidores/Colaboradores en las cinco provincias donde se encuentran, así como a parte de los Clientes Tradicionales, de Hogar tipo III y de Hosteleria. Tener un solo almacén regulador implicaría que todos los subdistribuidores/colaboradores tengan que abastecerse en un solo lugar, por lo que este almacén deberá disponer de inventario suficiente de productos para satisfacer la demanda, así como diversidad (todos los productos que ofrece la empresa, no sólo una mezcla particular).

7. ¿Qué ocurriría si se suprimieran los subdistribuidores directos, y se convirtiera alguno de éstos en almacén regulador.

Sabemos, a partir de los conocimientos teóricos de marketing recién adquiridos, que se pueden eliminar intermediarios del canal de distribución, sin embargo, lo que no se puede eliminar son las actividades que éstos realizan. Alguien tiene que asumir estas funciones. Los subdistribuidores directos mueven grandes volúmenes de productos al año y lo distribuyen entre clientes de tercer nivel tipo I, III y IV. Si los eliminamos del canal y en su lugar creamos un almacén regulador, éste tendría que realizar la labor de distribución del producto hasta los clientes de tercer nivel, es decir, tendría que atender, tratar directamente con clientes de tercer nivel, que individualmente quizás no demanden grandes cantidades de producto, pero haya que dedicarle el mismo tiempo y esfuerzo a cada uno como si lo hicieran.

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