CELCO: CRISIS DE

REPUTACION

TELE COMUNICACIONES DEL

GOLFO S.A.

I N T R O D U C C I O N

“La gestión de crisis consiste en contar con la capacidad para

reconocer y actuar frente a las señales que anticipan una situación

perjudicial para la empresa.”

La crisis es un suceso inoportuno que altera la normalidad de cualquier

empresa, por lo cual es muy importante estar al pendiente de los

factores que están a nuestro alrededor para poder detectar cualquier

indicio que conlleve a la empresa a alguna situación de crisis.

La gestión de crisis nos ayuda a darnos cuenta de que situaciones son

las que pueden llevar a la empresa a una situación así y que medidas

tomar al respecto para enfrentar la situación.

A continuación se muestran algunos ensayos sobre lo que vivió la

empresa Celco en un momento de crisis.

Crisis de reputación.

Eunice Barrios Mejía

Gerente

En Noviembre del año 2004 la Comisión del Medio Ambiente le solicito

un estudio ambiental a la universidad de Austral sobre el rio Cruces. El

objetivo era aclarar las causas que había hecho que la disminución de

los cisnes negros en el humedal Carlos Andwandter.

El estudio arrojo que los cisnes presentaban síntomas de desnutrición y

que de los 6 mil ejemplares que tenían que haber migrado solo 2 mil 180

lo hicieron. Los ambientalistas, la comunidad así como los medios de

comunicación miraron a su alrededor y notaron que la empresa Arauco

que en febrero había empezado sus operaciones se encontraban a 30

km del rio Cruces.

La empresa Celco (Celulosa Arauco) tenía la culpa de las dramáticas

imágenes que se observaban en ese entonces.

La empresa entro en una gran crisis de reputación ya que ahora estaba

en boca de todos.

Siempre el objetivo de las empresas ha sido maximizar la productividad,

y con la excusa de generar empleo y el crecimiento económico

desconocían la reglamentación medioambiental y sobre todo

ignoraban su relación con la comunidad. La comunidad, junto con los

clientes, proveedores y empleados, también poseen intereses en la

empresa y no pueden actuar con arrogancia frente a estos actores.

Es muy importante en la actualidad que tu imagen corporativa este en

buenas relaciones con todo el mundo, desde sindicatos, comisiones,

gobierno, proveedores, los medios de comunicación hasta con la

sociedad misma.

Por eso antes de entrar en el mercado es muy importante conocer

nuestras responsabilidades en el medio ambiente, porque este mundo

es nuestro y de nada va a servir tener una gran empresa y ser líder en el

mercado si no tenemos en donde trabajar.

ANALISIS DE CASO: CELCO

Crisis de Reputación.

POR: Sindy Angelica Montelongo Mascorro.

Subgerente Administrativo

Intercomunicaciones del Golfo, S.A

En este caso se analiza el planteamiento que tuvo que tomar la

empresa CELCO cuando se le presente una situación de análisis como

no lo menciona en libro.

Primero que nada nos dice que CELCO una empresa que al parecer se

encontraba en el anonimato salto a la fama de la manera que nadie

quisiera hacer, ya que ocasiono una crisis medioambiental.

En primer plano se observa que a pesar de ser una buena empresa en

su ramo ,no le prestaba la suficiente atención a sus diferentes variables

de empresas ,ya que a cada una de ellas las tiene posicionadas en

diferentes lugares, no se menciona en el libro , pero se puede apreciar

que a la empresa no le interesa mucho el manejo de su personal ,

procedimientos que realiza o actividades de cada uno de ellos, ni se

preocupaba mucho por algún tipo de promoción o publicidad que la

dieran a conocer como una empresa líder del mercado , la cual no

sirvió de mucho cuando tuvieron la crisis medioambiental.

Planteado ya el análisis situacional podríamos dar algunas opciones que

pudieron haber evitado la crisis medioambiental que fue consecuencia

del mal manejo de cultura organizacional y en sus exposiciones al

mundo exterior, las opciones son las siguientes:

Unión de la empresa aunque estén alejadas una de la otra.

Capacitación en el manejo de procedimientos o acciones que se

deben de realizar al laborar en la empresa.

Capacitación en el ramo medioambiental ya que están muy

ligados.

Mejora de publicidad, mostrando lo bueno, competentes y lideres

que son en lo que hacen.

Planteadas las opciones anteriores, se puede decir que de esa manera

se podría haber llegado una mejor situación cuando se les presento la

crisis medioambiental y se pudo haber resuelto de tal manera que no

hubiera sufrido de tantos estragos como los que les paso.

CELCO: CRISIS DE REPUTACIÓN

FELIPE MORENO GABRIEL

El principal problema de la empresa es sin duda su mala reputación

que tiene ante la sociedad.

Esta es una empresa forestal, pero a pesar de ser una empresa de un

alto prestigio y muy grande en cuanto a personal, hectáreas que

maneja y el tamaño de su distribución, han tenido problemas

significativos como toda empresa en su desarrollo.

El problema radica en el mal posicionamiento que tiene la empresa

basada en la mala experiencia que anteriormente han tenido, en este

caso de daños al medio ambiente, esto sin duda afecta a la

comunidad, ya que la empresa no posee la cultura suficiente para

implementar métodos de acción para combatir éste grave problema

de contaminación.

Muchas de las empresas hoy en día, más que tomar conciencia del

daño que puedan provocar a la sociedad, deben estar comprometidos

a implementar proyectos que mejore la calidad de vida de los

habitantes y no dañar ni perjudicar su patrimonio cultural, sino más bien

posicionar sus empresas como, empresas comprometidas en el cuidado

del medio ambiente.

Conclusiones

Todas las empresas tienen la obligación de tener una cultura

comprometida con el medio ambiente, y no dañarlo. Y de esa manera

evitaran tener una mala reputación de su organización.

EL ÉXITO Y LA BUENA IMAGEN VAN DE LA MANO

Por: Evangelina Meléndez Hernández (Recursos Humanos)

En el día a día de nuestra vida estamos expuestos a diversas situaciones,

las cuales quisiéramos que siempre fueran positivas, pero algunas veces

se salen de nuestras manos y se nos hace complicado salir airosos de

ellas cuando no son buenas, y más aún cuando no estamos

acostumbrados a enfrentarnos a cosas negativas, a convivir con

presiones o no sabemos cómo comunicarle estos acontecimientos a

quienes están a nuestro alrededor, porque normalmente nos gusta que

todos hablen bien de nosotros.

Lo mismo pasa en con las empresas cuando no tiene una buena

relación con su entorno; un buen manejo de relaciones públicas es

indispensable para que una organización comunique a los demás no

solo sus actividades positivas sino también para saber resolver

complicaciones y problemas y mantenga siempre una buena imagen

delante de la sociedad.

Cuando se crea una mala imagen de una empresa ya sea por

calumnias, molos entendidos o acusaciones reales, es muy difícil lograr

que las cosas sean como antes y recuperar el buen nombre que antes

se tenía, por eso es conveniente actuar a tiempo, antes de que las

cosas sucedan o en el momento justo, pero jamás dejar que las cosas se

salgan de control.

Esto justamente paso como ya sabemos con la empresa chilena

CELCO, entrar en pánico en un caso semejante lo único que provocó

fue que empeorara las cosas, tanto con los habitantes del lugar como

con los activistas chilenos.

Convertirse en un ejemplo para los demás es muy importante para las

empresas, pero cuando te conviertes en un referente negativo y todos

te señalan y no quisieran verse involucrados en casos semejantes como

los que has pasado, es indicación de que la imagen de la empresa está

por los suelos.

Querer negar lo sucedido o las consecuencias que traen consigo las

malas operaciones de una empresa, no es lo más apropiado, lo mejor

en estos casos es tener un modelo de relaciones públicas que pueda

lidiar de forma precisa con todas las partes involucradas en el

problema.

Caso CELCO en la gestión de crisis

ISMAEL ALEJANDRO MENDOZA TORRES

SUBGERENTE OPERATIVO

El libro Gestión en crisis nos relata el caso de la empresa CELCO, esta

empresa forma parte de un grupo de agencias que se dedican a la

producción de materias primas de la madera, CELCO se dedica

principalmente a la producción de celulosa, sin embargo la situación se

volvió critica cuando se realizaron unos estudios en un área ambiental

debido a la baja población de cisnes de cuello negro que se suscitó, los

resultados de los estudios no acusaban directamente a la empresa

CELCO, sin embargo se veía a la compañía como culpable de la

catástrofe ambiental que se estaba presentando en una localidad de

Chile.

En esos tiempos la empresa CELCO no había vivido una situación de

crisis como esa por lo que no supo como actuar en ese momento, un

científico que habla del tema menciona que “CELCO era como un niño

al que habían pillado con el frasco de galletas en las manos, el cual a

pesar de no haber probado siquiera galleta alguna tenía la intención y

solo le quedaba bajar la mirada y quedarse callado.

Con el análisis de este caso nos podemos dar cuenta de lo importante

que es en una empresa tener una gestión de crisis, saber que hacer en

casos críticos y empezar a realizar las medidas necesarias que nos

ayuden a tener un mejor control de la situación y no llegar a caer en

crisis.

En muchas ocasiones ocurren situaciones que nunca se tienen previstas

mas sin embargo se pueden tomar medidas generales que nos ayuden

a evitar o contrarrestar el daño a la empresa.

En lo particular, hace poco me tocó vivir una situación en la empresa

donde laboro, no tanto de crisis, pero si de riesgo y me ayudó mucho el

que la empresa constantemente y con anterioridad nos haya dado

cursos sobre medidas de acción y preventivas, los cuales a pesar de

que en el momento los sentí innecesarios, cuando sucede alguna

situación inesperada son de gran ayuda.

Caso CELCO: Crisis de Reputación

Lic. Adrian Estrada

Supervisor Operativo

Intercomunicaciones del Golfo

El problema que tiene la empresa es la mala reputación que tiene ante

el mercado y la sociedad.

El giro de la empresa es forestal muy grande a nivel mundial, gracias a

su extenso personal y por pertenecer a un grupo económico famoso

con inmensas hectáreas de bosques, también su distribución es muy

grande.

Su problema principal es el posicionamiento que tiene como empresa,

que se basa en la experiencia que se había tenido anteriormente, que

han sido daños al medio ambiente, ya que la empresa no posee la

cultura de implementar acciones para combatir este serio problema,

porque sus líneas de productos son.- la forestal, celulosa, aserraderos y

paneles. Además las líneas de producto compiten entre sí, para generar

una identidad a cada giro, pero esto hace que la empresa tenga 4

identidades distintas que llegan a afectar en el momento de crisis.

Las empresas de hoy en día están tomando un poco mas de

conciencia sobre daños o contaminación al medio ambiente,

desgraciadamente no todas hacen esto, deberían de comprometerse

a implementar la cultura de no contaminar el medio ambiente,

tampoco dañar el patrimonio cultural de los habitantes ni su calidad de

vida.

Conclusión.-

Para tener una buena imagen ante la sociedad como empresa, se

tiene que saber manejar una buena cultura de cuidado al medio

ambiente, para así no tener una mala reputación

Problemas de reputación: CELCO

Melany Lizeth Arango Barrios

Sub Gerente de MKT

Este caso muestra claramente el porqué es tan importante que en las

empresas exista una buena comunicación y un buen manejo de las

acciones que se llevan a cabo dentro de ella ya que problemas de crisis

como el que se suscito en 2004 con CELCO, son cosas que se pueden

evitar si aprendemos a tener una buena comunicación dentro de la

empresa y medir las consecuencias de los actos.

Uno de los aspectos importantes que comenta en el libro es que ellos no

estaban preparados para una crisis de este tipo ellos solo se enfocaban

en la producción y en el buen funcionamiento de la planta, pero como

todo, a veces las cosas no salen como uno quisiera y es importante

tener a todo el personal capacitado para poder hacerle frente a este

tipo de problemas.

En este caso la más afectada es la empresa, ya que queda cargando

con todo el peso del problema, le da mala imagen ante sus clientes,

vecinos etc. La ciudad jamás seria la misma después de este penoso

incidente.

Este suceso trajo a la empresa innumerables problemas los cuales hay

que saber manejar, como demandas, huelgas, pancartas y de más de

la gente que se quejaba esperando una respuesta. La mayor

consecuencia de este tipo de problemas es la REPUTACION la cual es

difícil construir o cambiar con el paso del tiempo.

GESTIÓN DE CRISIS

Por María del Socorro Lara Gómez

Encarga de Relaciones Públicas

La empresa CELCO había hecho un gran trabajo en cuanto a lo laboral,

ya que tenían éxito e iba en expansión la compañía. A pesar de que

era una empresa proveniente de una de las industrias que mayor

materia prima exporta, no le fue tan bien. Tuvo una gran crisis

medioambiental en Chile que sonó mucho en los medios de aquel país

y por lo mismo empezó a tener mala reputación entre los empresarios

de aquel sector, ya que lo tomaban como punto de partida para los

malos comentarios.

En este caso la empresa que tiene que ver con el medio ambiente no

pensó en él, solamente en la producción de las materias primas, no

tuvo la precaución de cuidar su entorno y por ello le trajo problemas, y

como la empresa no tenía noción de cómo tratar con este tipo de

situaciones, se les escapo de las manos originando una crisis de imagen

corporativa.

Organizaciones externas a la empresa empezaron a investigar el

impacto ambiental que aquel hecho había generado, ya que los patos

de cuello negro que se localizaban en un lago cerca de la empresa

empezaron a volar de aquel lugar y aparecían en los techos de los

hogares vecinos para posteriormente morir, así

empresas como Greenpeace también se

vieron involucradas, siendo señalados como

culpables la empresa declaro que no estaban

listos ni capacitados para un manejo de crisis

de tal magnitud ya que solo se centraban en la

producción y satisfacer el mercado, pero les

falto la sensibilidad para entender su entorno.