UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIALFACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES

ESCUELA: DISEÑO GRÁFICO PUBLICITARIO

MATERIA: BRANDING

TEMA: ANÁLISIS DE LA EMPRESA CARDÓN

GURPO #4:Elisa Santos

Xavier Sánchez

CURSO: 9-D DISEÑO

FECHA: 18/03/2014

QUITO – ECUADOR

HISTORIA Y CONTEXTO DE LA EMPRESA

La franquicia de Cardón, que tuvo su origen en Ramallo, provincia de Buenos Aires, fue una de las que más creció en los últimos años, contando actualmente con 85 locales en todo el país.

Cardón tiene una ropa clásica, inspirada en elementos y costumbres nacionales. Por esto, ha sido considerada ‘la primera marca tradicional argentina por diarios especializados.

Un 60% de la clientela son mujeres, pero venden un 60% de prendas para varón.

Esto da la pauta que a la mujer le gusta vestir a su hombre con nuestro estilo clásico y varonil. (Target principal actual: mayores de 35 años).El resto de las ventas está orientado a las mujeres, y a la línea Gurises para chicos, que lanzaron a fines del año pasado.

Situación actual

La red de franquiciados ha tenido un crecimiento sostenido, sin embargo, las ventas promedio por local, no crecen al ritmo esperado.

Por datos que han conseguido, otras marcas de indumentaria que apuntan al segmento medio/alto, no tienen estos problemas de crecimiento (han visto incrementarse sus ventas los últimos dos años).

La empresa ha utilizado siempre los locales como principal fuente de promoción, y no hace publicidad masiva. Confía en que el “boca a boca” es suficiente para generar imagen y conocimiento de marca.

Si bien no cuentan con datos muy precisos, desde la Gcia. De Márketing creen que sus principales competidores en el rubro “indumentaria informal” son Polo Ralph Lauren, Lacoste, , Legacy y Kevinston ( aunque las líneas informales de casas más “serias” como Giesso y James Smart también apuntan al mismo nicho).

Polo es la empresa “emblemática” del target ABC 1, pero a partir de la devaluación sus precios se han incrementado demasiado, quedando más como marca aspiracional que como real alternativa de compra.

Lacoste ha desarrollado una muy buena campaña de reposicionamiento, con el objetivo de aparecer como una marca más “joven” y tentadora.

Legacy empezó como marca de sweaters, y terminó posicionándose como ropa informal, principalmente masculina.

Kevinston es una alternativa más económica, con indumentaria de un estilo similar a Legacy.

Precios promedio de una camisa Oxford de hombre:

Polo 190$/250$Lacoste 130$Legacy 100$Kevinston 80$Cardón 120$

Por primera vez desde su lanzamiento, la Gcia. Gral. de Cardón han encargado a una consultora externa que lleve adelante una “Evaluación de marca”, para entender un poco más como se encuentra Cardón en la mente de los consumidores potenciales

Hasta ahora siempre pensaron que su target principal eran los varones y mujeres mayores de nivel socioeconómico medio/ alto.

Sin embargo, otros estudios muestran que los menores de 35 años destinan una mayor proporción de sus ingresos a la indumentaria que los mayores y se han convertido en los “sostenedores” de muchas de las nuevas marcas de indumentaria del mercado.

Uds. son el equipo de marketing de la empresa.Deben analizar el informe de evaluación de marca y presentar a la Gcia. Comercial y al Gte. Gral. Sus conclusiones. Tareas: analicen cuidadosamente los datos del informe de auditoría y

a) Determinen: Principales problemas de la marca (considere los componentes del B. Equity, el targeting, posicionamiento, imagen, etc.).

 b) Sugieran: Posibles líneas de trabajo para solucionarlos (definan soluciones

concretas a problemas concretos. No basta ideas generales tipo: hagan publicidad.)

Anexo 1: Informe de Auditoria de Marca Cardón

Diagnóstico de la marca: una introducción

Como la mayoría de las marcas de indumentaria que compiten en el segmento ABC1, Cardón funciona (o quiere funcionar) como una marca de imagen, brindando a los consumidores no solo un producto, sino una red de significados que enriquecen al producto y lo hacen deseable (Imagen de marca).

Para que una marca de imagen funcione exitosamente, debe cumplir una serie de requisitos:

Tiene que tener “visibilidad”, es decir, debe ser conocida.

Debe generar “asociaciones compartidas” (el significado o identidad de la marca debe ser comprendido de manera similar por su target específico).

Estas asociaciones deben ser positivas (calidad, prestigio, distinción, etc.)

Considerando dichos “desafíos” de toda marca de imagen, es que para evaluar como está funcionando CARDON, se utilizó un modelo que contempló el diagnóstico y análisis de las siguientes variables (o dimensiones del Brand Equity):

Conocimiento de marca Pertenencia a Categoría Imagen /Diferenciación Value for money Relevancia para el Cliente

Resultados y principales hallazgos

1) Conocimiento y recordación de marcas

Pese a ser una marca “joven” en el mercado, CARDON obtuvo un índice de recordación general del 60% entre los potenciales clientes (respuestas a la pregunta: “conoce Ud., aunque sea de nombre, a esta marca?”) .

Polo 98%Lacoste 97%Legacy 93%Kevinston 77%Cardón 60%

Esta recordación general del 63% presenta diferencias significativas si analizamos los resultados por grupos de edad y sexo:

Las otras marcas consideradas (Polo Ralph Lauren, Lacoste, Legacy, Kevingston y NewMan) obtuvieron índices de recordación mucho más parejos dentro de cada subgrupo de sexo y edad considerado.

2) Pertenencia a categoría

¿Con que tipo de productos asocian a la marca CARDON?

Además de un buen índice de recordación, una marca debe poseer para los consumidores, un “territorio legítimo”.

Cardon

Muj.May. 65%Muj.Jóvenes 55%Varones Jóv. 55%Varones May. 45%

PoloLacoste

LegacyKevingston

Muj.May. 100% 100% 92% 83%Muj.Jóvenes 100% 100% 95% 86%Varones Jóv. 91% 95% 96% 83%Varones May. 100% 100% 91% 55%

Es decir, es conveniente que puedan identificar de manera precisa la categoría a la que pertenece y dentro de la cuál compite.

Visto desde la perspectiva de la empresa, podría expresarse como: “frente a que tipo de necesidad o deseo de los potenciales clientes, CARDON es la mejor respuesta o solución?”.

Debido posiblemente a la diversidad de su oferta y a su poca antigüedad en el mercado, CARDON es la marca evaluada que genera la mayor diversidad de asociaciones respecto a los productos que ofrece.

Polo Ralph Lauren, Lacoste, Legacy y Kevingston y son percibidas casi exclusivamente como marcas de indumentaria, a pesar de fabricar otro tipo de producto (perfumes, etc.)

Al preguntar a los entrevistados “Con que tipo de productos asocia a la marca CARDON”, aparecieron estas respuestas:

Talabartería/ Carteras/ Cinturones/ Productos de cuero 25%

Ropa Informal (Camisas/ Pantalones / Sweaters/ Remeras) 25%

No sabe 20%

Ropa campestre / Ropa Autóctona 12%

Artesanías/ Prod. Regionales/ Accesorios nac./ Sombreros y mantas 18%

A pesar de que lideran los vínculos relacionados con “Indumentaria”, son importantes las asociaciones con otro tipo de mercados y es la única marca de las relevadas con un alto porcentaje de desconocimiento de los clientes respecto a los productos que fábrica (20%).

3) Calidad Percibida

Toda marca de imagen que compite en el nivel ABC1, debe ofrecer no solo un “plus de significaciones o sentido” que enriquezcan al producto y lo hagan “deseable”.

También tiene que ofrecer un producto que sea percibido como de excelente calidad, o al menos, similar a las mejores del segmento.

¿Cómo es percibida la calidad de los productos CARDON?

  CardónEs una de las mejores marcas de ropa 18%Es de muy buena calidad 31%Es para gente que solo quiere lo mejor 20%Es una marca medio ordinaria 6%

( El cuadro debe leerse: el 18% de los entrevistados consideró que Cardon es

una de las mejores marcas de ropa)

Al incorporar en el análisis de Calidad Percibida, la evaluación de otras marcas competidoras, aparece un mapa más nítido de cómo perciben los clientes potenciales este set de marcas:

4) Imagen de marca/ Diferenciación

Esta etapa de la evaluación de marca tiene como objetivo relevar el prestigio y “deseabilidad” de la marca CARDON, desde la óptica de los consumidores.

Es la de más prestigio 18%Es una marca más, como hay muchas... 16%Es una marca de poco nivel 6%Me encantaría que me regalen una camisa de esta marca 25%

Al igual que en la evaluación de “Calidad Percibida”, CARDON se diferencia positivamente de Legacy y Kevingston, pero es vista como con menos “imagen” y generando menor “deseo” que Polo y que Lacoste.

Cardón Polo Lacoste LegacyKevingston

Es una de las mejores marcas de ropa

18% 84% 65% 9% 7%

Es de muy buena calidad 31% 84% 80% 25% 14%

Es para gente que solo quiere lo mejor

20% 66% 45% 8% 2%

Es una marca medio ordinaria 6% 0% 0% 14% 29%

Cardón Polo Lacoste LegacyKevingsto

n

Es la de más prestigio 18% 73% 40% 5% 0%Es una marca más, como hay muchas... 16% 5% 8% 43% 53%Es una marca de poco nivel 6% 1% 2% 14% 33%Me encantaría que me regalen una camisa de esta marca

25% 66% 40% 17% 10%

5) Imagen de marca

Dentro de la “Imagen de marca”, es importante relevar como es posicionada la marca respecto al tipo de público al que se dirige.

Cardón Polo Lacoste Legacy Kevingston

Es para gente como yo 20% 30% 29% 20% 9%

Es para gente mayor 47% 36% 40% 14% 21%

Es para jóvenes 18% 25% 15% 54% 43%

6) Valor para el cliente

Por “Valor” entendemos la relación que establece cada consumidor respecto a todo lo que le da la marca (producto + imagen) sobre todo lo que le cuesta (no solo monetariamente).

Del resultado que obtenga cada marca en esta “ecuación de valor”, dependerá su inclusión o no en el set de opciones posibles (que aparezca como una de las marcas a considerar en el proceso de compra).

Cardón Polo Lacoste Legacy KevingstonEs demasiado cara 39% 75% 40% 22% 9%

Buena relación precio/calidad

25% 48% 45% 46% 14%

A pesar de que Polo aparece como “demasiado cara”, el plus de calidad, imagen y exclusividad que ofrece hace que su relación Precio/ Calidad esté entre las mejores.

Por el contrario, CARDON (que en Calidad percibida es mejor evaluada que Legacy), es visualizada como una marca que “cuesta más que lo que vale”, no teniendo una buena relación precio/ calidad.Posiblemente este posicionamiento de la marca esté relacionado más que con el precio, con la imagen (o con déficits en la imposición de una imagen de prestigio y distinción) de CARDON, más allá de los límites de sus clientes habituales.

Como analizaremos a continuación, esta “ecuación de valor” impacta directamente en la relevancia de la marca para esta población.

7) Relevancia de la marca para el cliente potencial

Todas las variables anteriormente relevadas se combinan para determinar si cada marca será incluida en el set de opciones de los consumidores.

El objetivo central de toda actividad de márketing debiera girar alrededor de este objetivo: incrementar la presencia de mi marca en el set de opciones de los clientes (y dentro de dicho set, lograr que sea la marca más frecuentemente comprada).

¿CARDON es incluida entre las opciones consideradas al momento de elegir y comprar?Como se observa en el gráfico, Polo, Lacoste y Legacy son las marcas relevadas más incluidas como opciones válidas de compra por los potenciales consumidores.

Cardón Polo Lacoste Legacy Kevingston

Si fuera a comprar ropa, consideraría esta marca entre mis opciones

37% 54% 45% 45% 21%

Varones jóvenes 25%Varones Mayores 35%Mujeres Jóvenes 20%

Mujeres Mayores 40%

ANÁLISIS CASO CARDÓN

PROBLEMA

El principal problema de la marca Cardón, es que su línea de ropa a pesar de que en un principio se creó para un target de 35 años en adelante, las personas que la utilizan o tienen más interés es de una edad menor que esta, por no haber hecho un estudio previo de segmentación.

Otra falencia es que no se supo hacer una campaña publicitaria además del boca a boca, donde posicionen la marca e informen sobre la calidad y versatilidad de ella, dejando también pasar Lo poco que se sabían de la competencia como:

las tendencias. La aceptación de las marcas. Que piensa el cliente de ellos. En que categoría tienen a cardón.

Ya que al tener un mercado con varias cadenas de ropa que ofrecen lo mismo, y que tienen un posicionamiento, deberían estar al tanto de esto para poder introducir una marca que llegue a tener la mismas afinidades que las competencias, resaltando su valor agregado que es un producto inspirado en elementos y costumbres nacionales.

SOLUCIÓN

Con los resultados que dio el informe de auditoría a pesar que cardón tiene un 60% recordación entre su competencia es el más bajo, y esto por no hacer una campaña de recordación e introducción de la marca.

Para ayudar a que la marca tenga una mejor aceptación tiene que ser:

Una marca más conocida (con campañas de publicidad, relacione públicas, otros).

Reafirmar la categoría de la marca. Resaltar la diferenciación y relevancia que tiene cardón frente a la

competencia.

Como lograr esto creando un nuevo segmento ya que al ver que el actual target no es el su principal consumidor, siendo el grupo objetivo desde un grupo junior en adelante.

Determinación de problemas comunicacionales

Información

Grupo objetivo actual hombres y mujeres de 35 años en adelante no tiene mucho interés en la marca.

Recordación

Cardón tiene poca recordación por lo que es una nueva marca.

Persuasión

Al momento Cardón tiene un puesto bajo en la mente de las personas, por la competencia y por no tener una campaña que resalte la marca y sus valores agregados.

Posicionamiento Cardón a pesar de ser nuevo en el mercado tiene un posicionamiento, pero este es bajo comparado con su competencia.

Estrategias y Tácticas

Estrategias

Crear una campaña que informe, cree interés, impacto y recordación.

Tácticas.

o Publicidad en prensa, televisión, auspicios.

o Interacción con el público objetivo a través publicidad BTL.

PLANEAMIENTO ESTRATEGICO

OBJETIVO DE LA CAMPAÑA

Lograr posicionar cardón en el mercado como mejor opción entre los competidores y que es un producto nacional.

Objetivos de Comunicación

Objetivo General

1. Generar recordación de la marca con un nuevo grupo objetivo.2. Resaltar el valor agregado de la marca que es un producto nacional tradicional y cultural.

Objetivos Estratégicos

Informar al público objetivo:

o Informar.o Generar recordación.

Recordar al público objetivo:

o Que es una marca clasica. o Que es una marca tradicional con elementos y costumbres nacionales.

AUDIENCIA TARGET

Target Primario

Hombres y Mujeres De 25 años en adelante. De nivel socio económico medio, medio alto.

Target Secundario

Familiares de nuestro target.

Target Conceptual

Personas que “aman lo nuestro”, Es gente que aprecia su identidad, lo nacional vinculado con lo auténtico y cultura argentina.

ACCIÓN DESEADA

Generar recordación y posicionamiento de la marca frente las otras ya existentes en el mercado.

APERTURA

CUANDO

- En las tiendas de Cardón brindando la mejor atención al cliente.- Medios publicitarios.

DONDE

- En espacios de centro comerciales clasificación “A”.- Spots.- Auspicio a Personas públicas que usen la ropa.

RECOMPENSA

La satisfacción de obtener un producto que cumpla con las necesidades del consumidor siendo 100% nacional.

PERSONALIDAD

Cardón es una marca de prestigio tradicional inspirada con elementos y costumbres nacionales argentinas.