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CAPITULO II
MARCO TEÓRICO
1. Antecedentes de la Investigación
Desde hace ya varios años los estudios acerca de la responsabilidad
social y la imagen corporativa han venido siendo muchos más diversos en
virtud de la influencia que ejercen ambas tendencias en las poblaciones
inmersas en los modelos actuales de negocios. Previo a un estudio detallado
de diferentes investigaciones se logró recopilar un conjunto de trabajos que
abordan estas variables.
A continuación se presentarán una serie de investigaciones previas al
estudio actual que incluyen las variables objeto de estudio de este trabajo
especial de grado, como lo son, Responsabilidad social e Imagen
Corporativa, las cuales servirán de apoyo para el completo desarrollo y
amplitud de su contenido, considerándose entonces antecedentes de la
investigación.
Igualmente, a continuación se presentarán los antecedentes
pertenecientes a la variable responsabilidad social, los cuales obedecieron
un orden cronológico ascendente, iniciando con el año (2008).
Seguidamente, todos los antecedentes ubicados para esta variable fueron
debidamente examinados y analizados para conseguir aportes importantes
para la presente investigación.
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En un orden cronológico ascendente se puede citar en primer lugar el
trabajo de investigación realizado Quintero (2008) titulado “Responsabilidad
Social Empresarial de la Banca Universal llevado a cabo en la Universidad
Rafael Belloso Chacín (URBE)” el cual será desarrollado con más detalle a
continuación.
En esta investigación buscó analizar la responsabilidad empresarial de
la Banca Universal en el Municipio Maracaibo para lo cual se fundamentaron
teorías de Chiavenatto (2002),Texidio (2001), Hernández (2005), Vega
(2005), entre otros. El tIpo de investigación en este caso fue de tipo
descriptiva, con un diseño no experimental, transeccional de campo.
Por su parte, la población de esta investigación estuvo constituida por
todos los Bancos Universales ubicados en el Municipio Maracaibo. Entre los
bancos objeto de estudio estuvieron presentes el Mercantil, Venezuela,
Banesco, Provincial y Occidental de Descuento. Se tomó como muestra de
cada banco 1 gerente, 50 clientes y 10 empleados.
Igualmente, la técnica que se utilizó para la recolección de datos fue la
encuesta y como instrumento se aplicaron tres tipos de cuestionarios
constituidos por 43 items con cuatro alternativas de respuesta en la escala
Siempre, casi siempre, casi nunca y nunca. El instrumento fue validado por
un juicio de expertos y para determinar la confiabilidad se aplicó el
coeficiente de Alfa de Cronbach, arrojando un resultado de 0, 895 para el
primer instrumento, 0,905 para el segundo y 0, 87 para el último, siendo
estos altamente confiables.
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En cuanto a los resultados de la investigación la misma arrojó que la
responsabilidad social en la banca universal se adapta, internaliza y fomenta
con la aplicación de diferentes planes y por tanto si toman en cuenta las
acciones de responsabilidad social dentro de sus lineamientos de acción
considerados importantes en todo el bloque organizacional.
Del mismo modo, el autor de esta investigación recomendó continuar
con el fomento de la responsabilidad social dentro de su organización tal y
como lo han venido realizando. Igualmente, recomendó que era necesario
con el fin de desarrollar un mayor número de programas sociales, diseñar
unos nuevos para el continuo mejoramiento del sector en su compromiso
social con las comunidades y el entorno empresarial.
Asimismo, la presente investigación proporciona aportes en vista de que
estudia detalladamente la relación directa que puede existir entre un ente o
institución con las comunidades. Del mismo modo presenta a la
responsabilidad social como una tendencia capaz de influir e interactuar con
otras variables del entorno. Por último presenta de igual forma, la manera en
que la responsabilidad social es capaz de inducir cambios positivos y
negativos en las instituciones donde se aplica.
Por otra parte, Vera (2009) realizó una investigación titulada
“Responsabilidad social y compromiso organizacional en cooperativas de
servicios múltiples” la cual tuvo como objetivo determinar la relación existente
entre la responsabilidad social y el compromiso organizacional en las
cooperativas de servicios múltiples. La misma estuvo fundamentada en las
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teorías de De la cuesta y valor (2003), Fernández (2005), Robbins (2004) y
Gibson y col. (2006).
Consecuentemente, esta investigación fue de tipo descriptivo,
correlacional y con un diseño no experimental, transaccional. La población
estuvo conformada por los asociados de las instancias reguladoras,
Comunidad Cardón, las Cooperativas Hospital Cardón, San José Obrero y
Punto Fijo, haciendo un total de 35 miembros asociados.
La técnica de recolección de datos fue la observación con la aplicación
de un cuestionario de 28 items para responsabilidad social y otro de 20 ítems
para la variable compromiso organizacional; ambos instrumentos tuvieron 5
alternativas de respuesta y fueron validados por medio de un juicio de diez
expertos. Por su parte, el contenido se validó a través de la validez de
constructo.
Por su parte, la confiabilidad de esta investigación se determinó
aplicando el coeficiente de Alfa Cronbach para ambas variables, teniendo
como resultado 0,93 para la responsabilidad social y 0,91 para el
compromiso organizacional, siendo los dos resultados altamente confiables.
Asimismo, los datos arrojados fueron procesados con frecuencias absolutas,
relativos y los resultados fueron interpretados y analizados por medio de la
estadística descriptiva.
De igual forma, esta investigación tuvo como resultado un alto
compromiso organizacional en los asociados directivos de las cooperativas
estudiadas en esta investigación. En cuanto a la relación entre las dos
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variables objeto de estudio se empleó la estadística inferencial no
paramétrica donde se calculó el RhO de Spearman, teniendo como resultado
un valor de 0,739 que basa su significancia en el hecho de existir una
correlación intermedia positiva y de dirección proporcional a las dos variables
objeto de estudio.
Asimismo, la conclusión de este trabajo de investigación estuvo
orientada a que en las cooperativas de servicios múltiples poseen un alto
grado de compromiso organizacional y de responsabilidad social en todos los
elementos que conforman parte de su gestión y que dicho comportamiento
es positivo porque repercute en el público al cual va dirigido. En cuanto a las
recomendaciones, los mismos plantearon que a pesar de poseer un alto nivel
del sentido responsable es necesario tomar en cuenta lo relacionado a la
aplicación de planes sociales que contribuyan al mejor desempeño de su
gestión y no sólo se limiten a la aplicación de la responsabilidad social
interna de la empresa.
Según los datos presentados anteriormente, esta investigación es de
utilidad en vista de que utilizó un cuestionario de responsabilidad social con
28 ítems de los cuáles dos de ellos sirvieron como guía para abordar uno de
los indicadores propuestos en esta investigación, por tanto se puede inferir
que el aporte de esta investigación fue de tipo metodológico. Igualmente, se
presentó un aporte desde el punto de vista del contenido, en virtud de que
las conclusiones manejadas por el autor de esta investigación sugieren que
el hecho de aplicar correctamente la responsabilidad social puede proyectar
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nociones positivas hacia los públicos objetivos, situación importante para el
estudio de las clínicas privadas del municipio Maracaibo.
Continuando con la exposición de antecedentes, se adiciona la
investigación realizada por Acosta (2009) quien realizó una investigación en
la Universidad Rafael Urdaneta titulada “Gestión de la supervisoría y
Responsabilidad Social en las escuelas básicas”. Esta investigación tuvo
como objetivo Determinar la relación entre la gestión supervisora del director
y responsabilidad social en las escuelas básicas del municipio Maracaibo.
En base a las teorías utilizadas por este autor, este se sustentó con
Lepeley (2007), Marroquín (2007), Reutter y Conde (1999), Guedez (2006) la
y la Ley Orgánica de Educción. Esta investigación fue de tipo descriptiva
correlacional con un diseño no experimental y transeccional de campo; su
población estuvo constituido por doce sujetos supervisores, 42 docentes
adscritos a las escuelas objeto de estudio y 36 individuos de la comunidad
que se tomaron en base al criterio del censo.
Con respecto al instrumento de recolección de datos, se utilizó un
cuestionario compuesto por 42 ítems, con una escala tipo Likert. En relación
a la validez de contenido se determinó mediante una prueba piloto aplicando
la formula de Alfa de Cronbach, la cual arrojó un coeficiente de 0,93 para la
variable gestión supervisaría del director y 0,94 para la de responsabilidad
social, las cuales indican mantener una confiabilidad elevada en ambos
casos.
Por su parte, el análisis de datos fue realizado basado en la estadística
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descriptiva, utilizando el software estadístico SPSS. Los resultados de la
investigación permitieron demostrar al investigador que las variables de
estudio influyen una sobre la otra y son directamente proporcionales, lo que
quiere decir que aumentan o disminuyen en la misma proporción.
Igualmente, en cuanto a la conclusión de este trabajo de investigación,
la autora determinó la relación entre la responsabilidad social y la gestión de
supervisoría son altamente influyentes y por tanto el hecho de aplicar
responsabilidad dentro de los lineamientos de la supervisoría mejora
gradualmente el desempeño de la misma, por tanto, reiteró que a mayor
responsabilidad social aplicada mejor rendimiento en lo que concierne a la
gestión supervisora.
En cuanto a las recomendaciones planteadas por el autor de esta
investigación se sugirió la aplicación de técnicas sociales al proceso de la
gestión supervisora donde se cuiden cada detalle y que la implicación de la
responsabilidad social retumbe en todo el proceso operativo realizado, desde
la planeación de la gestión supervisora hasta el trato del cliente al momento
de aplicar a la supervisoría en el campo.
Tomando en cuenta los datos presentados anteriormente, se pude
constatar que el aporte significativo de este antecedente es el supuesto
metodológico el cual, es de carácter descriptivo, correlación, transaccional de
campo relacionándose con esta investigación. Asimismo, esta información
sirvió como soporte para los sustentos teórico estipulados en el capítulo III de
la presenta investigación. Igualmente, el aporte desde el punto de vista del
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contenido va relacionado en la medida de que la responsabilidad social es
concebida como un aspecto importante al momento de la prestación de un
servicio no sólo desde el punto de vista de la ejecución sino también desde
sus inicios.
Del mismo modo, se empleó un artículo científico tomado de la revista
TELOS Vol. 8 como antecedente de esta investigación realizado por la
autora Ferrer (2009) denominado “Responsabilidad social de empresas
oferentes de servicios respecto a la comunidad de interés” este artículo tuvo
como objetivo general contrastar la situación actual de laqs empresas del
sector oferentes de servicios a la industria petrolera con respecto a las
relaciones con la comunidad donde se insertan físicamente y la percepción
que tiene la comunidad en función de las actividades que estas desarrollar
atendiendo a su responsabilidad social.
La investigación fue descriptiva, con diseño de campo, no experimental
y transeccional. Se aplicó un instrumento constituido por 13 preguntas
dirigido las empresas en función de actuación frente a las comunidades y
otro a las comunidades de la zona a fín de conocer su opinión acerca del
compromiso percibido para el cumplimiento de la responsabilidad social y
ecología de las empresas. Igualmente, se aplicó otro instrumento de 11
preguntas dirigido a las comunidades circundantes del sector con el objetivo
de conocer la percepción de las mismas acerca de estas empresas.
En cuanto a los resultados de este artículo se observó que las
comunidades no perciben en gran medida las actuaciones sociales
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realizadas por las empresas petroleras ubicadas en esos sectores, por lo que
los esfuerzos realizados son nulos. Igualmente, se obtuvo como resultado
que las empresas petroleras si llevan a cabo el compromiso social como
fuente y matriz organizacional.
En relación a las conclusiones, el autor de este artículo planteó que
existe una percepción negativa de las comunidades hacia las empresas del
sector en lo relativo a las actividades que atienden a su responsabilidad
social, aunque las empresas las denominen importantes, por tanto dichas
actividades o esfuerzos sociales realizados por las empresas petroleras no
están modificando la posición negativa que existe dentro de los grupos de
interés o comunidades circundantes.
Este artículo científico aportó un valor excepcional a esta investigación
en el sentido de que el mismo refleja que los públicos o grupos de interés
(comunidades circundantes) de las empresas petroleras no son
influenciados por el aporte social o por los programas sociales que estas
empresas tienen para con ellas. En tal sentido, este artículo nos demostró
que a pesar de que la responsabilidad social es una variable que en la
mayoría de los casos influye positivamente en la imagen o percepción de los
públicos, existen algunos casos en el que esta premisa no se cumple.
Asimismo, esta información es considerada de vital importancia para la
investigación en vista de que los habitantes del municipio Maracaibo pueden
no estar influenciados en gran medida por las actividades sociales realizadas
por este sector y por tanto las posibilidades de que la imagen corporativa de
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las clínicas privadas del municipio Maracaibo sea positiva podrían ser
escazas.
Luego de culminar con los antecedentes referidos a la responsabilidad
social, es oportuno dar inicio a la exposición de los antecedentes referidos a
la imagen corporativa que fueron de utilidad para la consecución de esta
investigación, nutriendo con cada aporte el desenvolvimiento de este trabajo.
A continuación, se presentarán los antecedentes de la imagen corporativa en
un orden cronológico igualmente ascendente.
Pasando ahora a los antecedentes de la segunda variable Imagen
corporativa, se presenta primeramente el trabajo presentado por Bohórquez
(2008) titulado “Responsabilidad Social Empresarial e imagen corporativa en
el sector bancario”. Esta investigación tuvo lugar en la Universidad Rafael
Belloso Chacín y tuvo como objetivo general determinar la responsabilidad
social empresarial e imagen corporativa en los bancos universales ubicados
en el municipio lagunillas del Estado Zulia.
Por su parte, este antecedente estuvo basado en las teorías de los
expertos: Martín de Castro (2008) Martínez (2006), Thompson (2000),
Guerrero (2002), trak (2005) y otros. La investigación fue de tipo descriptiva
correlacional, con un diseño de campo, no experimental transeccional.
Igualmente, la población de esta investigación estivo constituida por 260
clientes de las 17 agencias de la banca universal y 50 funcionarios del
municipio Lagunillas. De igual manera, los datos de esta investigación se
recolectaron de fuentes primarias.
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Para hallar la validez se procesó la información a través de un juicio de
10 expertos en el área de la responsabilidad social e imagen; para la
confiabilidad de estos resultados se aplicó la formula de Alfa de Cronbach, la
cual arrojó un coeficiente de 0,99 para la variable gestión supervisaría del
director y 0,96 para la de responsabilidad social, las cuales indican mantener
una confiabilidad elevada en ambos casos.
Por otra parte, para obtener el tipo de asociación entre las variables se
utilizó el estadístico Omega Cuadrado (W2) y según estos resultados existe
una asociación positiva entre la responsabilidad social empresarial con un
(w2=0.827) identificadas a través del cumplimiento de intervención social
empresarial. Estos aspectos se determinaron basados en las frecuencias en
la realización de acciones responsables direccionadas a los públicos
externos y la imagen corporativa analizada con base al posicionamiento de la
imagen relacionándolas con la RSE.
De igual modo, los resultados de esta investigación arrojaron que existe
una relación directamente proporcional entre la responsabilidad social y la
imagen corporativa en el sector bancario del municipio Maracaibo. Asimismo
resulta oportuno mencionar que el aporte de este antecedente, se refleja en
la información valiosa para el fundamento teórico de la presente
investigación, en vista de que en él se pudieron encontrar teorías sólidas de
autores que sirvieron para realizar un marco referencial en el área de la
imagen corporativa.
Igualmente, las conclusiones expuestas por el autor de esta
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investigación se orientaron al hecho de que las entidades bancarias del
municipio Maracaibo si realizan actividades de responsabilidad social y están
altamente comprometidos con este sentido filantrópico, por tanto sus
públicos poseen una imagen positiva acerca de lo que estas entidades
significan en cuanto a solides, compromiso y seguridad. Sin embargo, en las
recomendaciones asegura que es necesario que el este sector bancario a
pesar de manejar una excelente gestión responsable debe redireccionar
algunos de sus programas social para que sean aun más efectivos en su
gestión de imagen.
Consecuentemente, Vergara (2008) presentó una investigación titulada
“Imagen corporativa de las estaciones de servicio ubicadas en Maracaibo”. El
objetivo general de esta investigación estuvo orientado a describir la imagen
corporativa de las estaciones de servicio ubicadas en Maracaibo. Este
antecedente tuvo su fundamentación teórica es las teorías de Van Riel
(2004), Scheinsohn (1997) y otros. En cuanto al tipo de investigación, la
misma fue descriptiva de campo, con un diseño no experimental, transversal,
descriptivo.
Referente a la población, estuvo constituida por 68 gerentes de las
estaciones de servicio y un muestreo de 400 usuarios. Igualmente, se
empleo la técnica de observación por encuesta, en la cual se aplicó una
entrevista para los gerentes conformada por 33 preguntas abiertas y para los
clientes un cuestionario contentivo de 17 preguntas cerradas. En cuanto a la
validez, fue realizada a través de un juicio de expertos en la gerencia de
Mercadeo.
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Seguidamente, a los cuestionarios se les aplicó un a prueba piloto que
arrojó una confiabilidad de 0,99 considerándose muy alta. Al mismo tiempo,
se utilizo la estadística descriptiva a través del programa SPSS y para
analizar los datos se emplearon se forma concreta las frecuencias absolutas
y relativas de los datos obtenidos.
En cuanto a los resultados de la investigación se presentó que la
imagen corporativa de las estaciones de servicio ubicada en la ciudad de
Maracaibo es clasificada de mediana a baja en vista de que existen un sinfín
de factores políticos y sociales que ligan estas estaciones a las percepciones
de cada individuo en particular.
En cuanto a las conclusiones de esta investigación el autor expuso que
la imagen de las estaciones de servicio del municipio Maracaibo es
considerada como de mediana a baja en vista de que el servicio ofrecido en
las mismas no es el más adecuado afectando directamente su imagen, otro
de los factores expuestos por el autor es el hecho de la rotación constante
del personal que no se siente identificado con el negocio y refleja de esta
manera su insatisfacción al cliente.
Por su parte, las recomendaciones realizadas en esta investigación
especificaron la capacitación constante del personal que tiene contacto
directo con el público para así reflejen una buena imagen del negocio e
igualmente desarrollar planes de incentivos para los empleados sean
monetarios o recreacionales que impulso su desempeño frente a los clientes.
En este sentido, tomando en cuenta todos los datos presentados
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anteriormente, el aporte que realizó este antecedente fue desde el punto de
vista teórico en vista de que propuso una guía para el sustento teórico de la
imagen corporativa con el autor Sheinshon (1997) aunque para la presente
investigación se utilizó la nueva edición Sheinshon (2008). Del mismo modo,
presentó un aporte desde el punto de vista del contenido, en vista de que se
ratificó que el hecho de tener una mala atención al cliente afecta
directamente la imagen del negocio, situación que puede ser similar a la
presentada en las clínicas privadas del municipio Maracaibo.
Finalmente, otra investigación que sirvió de antecedente para la
presente fue el estudio realizado por Bracho (2008) titulado “Valores
organizacionales e imagen corporativa en Educación” el mismo fue
desarrollado en la Universidad Rafael Belloso Chacín y tuvo como propósito
determinar la relación entre los valores organizacionales y la imagen
corporativa en las organizaciones educativos del sector 21 de la parroquia
Coquivacoa, ubicada en Maracaibo.
Por su parte, en cuanto a los basamentos teóricos Bracho (2008) se
sustentó en las teorías de Guedez (2004) , Costa (2004) , Caso (2001),
García (1999) Morros y Vidal (2000) para la variable valores
organizacionales; mientras que para la variable imagen corporativa estuvo
orientado en la conceptualizaciones de Costa (2004), Chávez (2003) y Caro
(2003). El estudio realizado fue de tipo Descriptivo- correlacional con un
diseño no experimental-transaccional. Por su parte, la población estuvo
integrada por 105 individuos constituidos por los directivos y docentes de las
organizaciones educativas del sector 21 de la parroquia Coquivacoa.
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Igualmente, los datos fueron recolectados a través de un instrumento
con escala Likert de 45 items. La validez de este contenido estuvo sometida
a través del juicio de 5 expertos en el área; al mismo tiempo, la confiabilidad
de dicho instrumento estuvo circundando el valor de 0,90. (Dato obtenido a
través del coeficiente Alfa de Cronbach). Así entonces, los resultados se
analizaron por medio de un baremo pre-establecido.
De acuerdo con los resultados de esta investigación, existe una
correlación positiva entre los valores organizacionales y la imagen
corporativa en las organizaciones educativas del Sector 21 de la parroquia
Coquivacoa. Este resultado indica que a medida que aumenten los valores
organizacionales de estas organizaciones educativos será positiva la imagen
corporativa reflejada al público.
En cuanto a las conclusiones arrojadas por este estudio, se presentó
que los valores institucionales reflejados por parte de la organización son los
suficientemente sólidos como para formar una imagen positiva en los
públicos objeto de estudio de esta investigación, por tanto se determinó una
relación directamente proporcional, lo que significa según el autor que a
mayor incapié en los valores instituciones mayor será la imagen corporativa
reflejada en sus públicos.
Por su parte, las recomendaciones estuvieron orientadas a presentar
diferentes mecanismos promocionales de dar a conocer sus valores
institucionales a través de carteles informativos, publicidad radial y volantes
repartidos dentro de la localidad donde se encuentren esparcidos los
públicos objetivos de estas organizaciones educativas.
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Esta investigación presenta un aporte desde el punto de vista de
contenido en vista de que las propuestas teóricas de imagen corporativa
establecidas en este antecedente fueron útiles para la constitución del marco
teórico de la presente investigación. Aunado a esto, se tomaron en cuenta
las teorías presentadas por los autores Morros y Vidal (2000) aunque en una
versión actualizada; Morros y Vidal (2005). Igualmente, contribuyó de aporte
el hecho de presentar a los valores institucionales como motor para el
impulso de la imagen corporativa de estas organizaciones por medio de los
cuales es acertado concebirlo analógicamente con la responsabilidad social
e imagen corporativa objeto de estudio de esta investigación.
2. Bases Teóricas
Según Hernández, Fernández y Baptista (2006) las bases teóricas son
la sección de todo trabajo de investigación donde se llevan acciones como
recabar, detectar, adquirir y consultar la bibliografía que sea útil para los
propósitos del estudio, donde se debe contemplar la información necesaria
concerniente al problema objeto de indagación. Asimismo, las bases teóricas
de esta investigación estuvieron constituidas con aspectos relacionados a la
responsabilidad social e imagen corporativa con el fin de presentar un
basamento teórico sólido que sustente este proceso investigativo.
2.1 Responsabilidad Social
Según Guedez (2009) la responsabilidad social es una idea de plena
secuencia de conformación que todavía se encuentra en búsqueda de
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historia. Del mismo modo, plantea, que es un conjunto de estrategias que
permiten identificar, atender, anticipar y sobrepasar las necesidades,
expectativas y capacidades de los grupos de interés internos y externos. Por
lo tanto, entiende a la responsabilidad social como la respuesta de las
organizaciones a las expectativas de los sectores y agentes internos y
externos con los que interactúa.
Asimismo, Guedez (2009) establece que el hecho de que una empresa
mantenga políticas de responsabilidad social es una organización
comprometida no sólo con el interés económico de los ingresos obtenidos
por su trabajo sino que también se encarga de enfocar todos sus esfuerzos
al bienestar común.
Por su parte, los autores Pelekais y Aguirre (2008) asumen que la
responsabilidad social es aquella que está basada en el interior de la
organización, la cual asume los valores y principios que la regulan dentro de
su plataforma filosófica, y es a través de la internalización de estos que se
exterioriza hacia el entorno en el cual se encuentra asentada.
Igualmente para Fernández (2009) la responsabilidad social es un
compromiso voluntario de las organizaciones de comportarse éticamente y
contribuir al desarrollo sustentable, tanto en lo económico como en el
mejoramiento de la calidad de vida de los trabajadores, sus familias, las
comunidades locales y la sociedad en general.
Así pues, luego de analizar dichos postulados teóricos, la autora del
presente estudio establece que Guedez (2008); Pelekais y Aguirre (2008) y
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Fernández (2009) coinciden en que la responsabilidad social es un aspecto
que nace en el interior de las organizaciones para ser proyectado en el
exterior de las mismas y así obtener las respuestas esperadas del entorno.
Del mismo modo, Guedez (2008) y Pelekais y Aguirre (2008) coinciden que
es una tendencia que surge desde los factores internos de la organización.
Sin embargo, cada uno de ellos difieren en ciertos aspectos, Guedez
(2008) y Fernández (2009) afirman que el objetivo último de la
responsabilidad social es la satisfacción de necesidades de grupos internos y
externos, mientras que Pelekais y Aguirre orientan los esfuerzos de la misma
al bienestar externo. Por su parte, Guedez (2008) asume la responsabilidad
social como una idea que luego conlleva a una acción; Pelekais y Aguirre
(2008) como una acción que nace del fuero filosófico de la organización y
Fernández (2009) la concibe como un compromiso asumido por la
organización.
No obstante, el único autor que hace un enfoque explícito de los
elementos que se ven involucrados en el proceso de responsabilidad social
es Guedez (2008) en virtud de que manifiesta que la misma es un proceso
estratégico que permite a la organización obtener datos que le faciliten la
construcción de acciones de interés para los grupos externos e internos. En
consecuencia, esta investigación se apoyará en dicha definición en vista de
que coincide con los objetivos perseguidos, en lo relacionado a desarrollar de
estrategias para satisfacer necesidades de los grupos de interés y/o
comunidades.
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Tomando en consideración todo lo anterior, la investigadora de este
estudio define la responsabilidad social como una acción estratégica
realizada por las empresas de manera organizada, anticipada y completa
que tiene como finalidad atender las necesidades tanto internas(empleados)
como las de su entorno (comunidades) , basándose en valores y principios
organizacionales que aseguren el desarrollo económico, social y cultural de
la empresa en cuestión en este caso, de las clínicas privadas del municipio
Maracaibo.
2.1.1. Dimensiones de la Responsabilidad Social
Según el autor Vidal citado por De Pelekais y Aguirre (2008), existen
gran número de factores que permiten evaluar las prácticas de
responsabilidad social de una empresa. Cuando las mismas están
relacionadas con la sociedad y el medioambiente se denomina dimensión
interna, sin embargo, si se vinculan con agentes externos es definida como
dimensión externa.
Así pues, según el Libro Verde para fomentar un marco europeo por la
Responsabilidad Social Corporativa de la Comisión de las Comunidades
Europeas (2001) se establecen las dimensiones internas y externas como
elementos indispensables de la responsabilidad social. Por su parte, Francés
(2007), asegura que la Responsabilidad Social posee dos dimensiones y el
mismo las denomina interna y externa concordando con el enunciado
expuesto por el Libro Verde.
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De este modo, la investigadora puede denotar que los autores Vidal
citado por Pelekais y Aguirre (2008), Francés (2007) y El libro verde (2001)
coinciden en forma general en las diferencias que poseen las dimensiones
de la responsabilidad social; asumiendo que la dimensión interna es aquella
constituida por los factores involucrados en el ámbito de la organización y la
dimensión externa cuando se orienta al entorno de la empresa en cuestión.
Así pues, ambos influyen directamente en la construcción de actividades de
responsabilidad social de cualquier índole. A continuación se explicarán cada
una de las dimensiones detalladamente
2.1. 1.1. Dimensión Interna
Según Francés (2007) la dimensión interna se orienta al cumplimiento
por parte de la empresa de sus compromisos en el ambiente interno y es una
de los factores necesarios e ineludibles de la responsabilidad social. A su
vez, está relacionada a los compromisos que posee la empresa con su
público más directo como son los trabajadores, accionistas y clientes.
Por otra parte, Pelekais y Aguirre (2008) también plantea que la
dimensión interna de la responsabilidad social es aquella que es capaz de
afectar a los trabajadores, su impacto medio ambiental, la materia prima, las
condiciones de trabajo o la peligrosidad de los productos con los que se
trabaja en una determinada organización o empresa.
Por su parte, en el Libro Verde para Fomentar un marco europeo por la
Responsabilidad Social Corporativa (2001) plantea que la dimensión interna
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son las prácticas responsables que se realizan primeramente con los
trabajadores de la empresa, tomando en cuenta la inversión en la gestión de
los recursos humanos, la salud, seguridad en el ambiente de trabajo y la
adaptación al cambio, de igual forma, la gestión de los recursos naturales,
como parte de su compromiso a la preserva ambiental.
Igualmente, expone que la misma cuando está bien asentada,
proporciona una buena impresión de los trabajadores acerca de la empresa
donde laboran y por tanto se puede lograr más fácilmente la identificación
empleado-organización.
Sin embargo, de no tener una dimensión interna consolidada en la
empresa, es casi imposible mantener una dimensión externa de la
responsabilidad social positiva en vista de que los mismos empleados son
los encargados de asociarse con los públicos externos y si no existe un
compromiso social dentro de la organización los mismos no emplearan las
mejores técnicas para asociarse con los externos causando disonancias en
la consecución de la responsabilidad social plena de la organización.
En virtud de lo anteriormente expuesto, se puede considerar que los
autores De Pelekais y Aguirre (2008); Francés (2007) y El Libro Verde de la
Comisión Europea (2001) coinciden es asumir las dimensiones internas
como las que están dirigidas a los elementos constituyentes de la
organización, como los trabajadores y el personal que perteneciente a la
empresa en cuestión. Del mismo modo, De Pelekais y Aguirre (2008) y La
comisión Europea (2001) coinciden caracterizar la dimensión interna con
asuntos relacionados a los trabajadores y su bienestar.
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Sin embargo, Francés (2007) plantea que la dimensión interna tiende a
estar relacionada no solo con los trabajadores, sino también con las
capacidades de producción que posea la empresa y las organizaciones que
desean orientar su filosofía a la responsabilidad social. Por otra parte,
Pelekais y Aguirre (2008) y el Libro Verde de la comisión Europea (2001)
difieren en el sentido que los primeros, poseen una visión muy general de las
dimensiones internas que influyen en la responsabilidad social mientras que
los segundos, plantean un panorama mucho más amplio que su significancia
y por esta razón la investigación será respaldada con la mención realizada
por el Libro Verde para la comisión Europea (2001).
Por su parte, la autora de la investigación fija posición con la
conceptualización realizada por el Libro Verde de la comisión Europea (2001)
ya que no sólo plantea los elementos en los cuales se ve involucrada la
dimensión interna, sino también los supuestos a suceder en caso de tener o
no una dimensión interna de la responsabilidad social consolidada o no. Así
pues, la autora de esta investigación establece que la dimensión interna de la
responsabilidad social es aquella que esta relacionada no solo con los
trabajadores de las clínicas privadas del municipio Maracaibo sino también
con todos los factores que influyen en los beneficios de los mismos y que
aseguran el buen desenvolvimiento de estos dentro del ambiente laboral.
Así mismo, una empresa que practique la responsabilidad social
internamente, debe tomar en cuenta a sus empleados actuando de una
manera justa, transparente y que sea capaz de integrar políticas de preserva
41
ambiental y ecológicas considerando los aspectos mencionados a
continuación:
(A) Gestión de Recursos Humanos
Este indicador es considerado el que puede poseer mayor dificultad en
virtud de que engloba una de las problemáticas más grandes por la cual
atraviesan las organizaciones, como lo es la contratación de personal
capacitado para la elaboración de las funciones destinadas en cada perfil de
los puestos que ofrece la compañía u organización y que además cada
empleado tenga sentido de pertenencia en sus labores.
Por su parte, el Libro Verde de la Comisión de las Comunidades
Europea (2001) establece un conjunto de medidas que ayudarían a lograr
ese sentido de pertenencia en los empleados.
Considerando lo planteado anteriormente, entre las medidas necesarias
para lograr sentido de pertenecía entre los empleados de una organización
se encuentran el aprendizaje permanente, mediante programas instructivos
y formación, la mejora de información de la empresa, la conciliación familiar a
través de un equilibrio, la familia y ocio, una mayor perspectiva profesional
para las mujeres, la igualdad de retribución y la implantación de seguridad en
el lugar de trabajo aunado a la inserción profesional.
Por su parte, Pelekais y Aguirre (2008) plantea que la gestión de
recursos humanos posee indicadores de gestión vinculados con la formación
permanente del personal, la mejora de la información en el interior de la
42
empresa, un mayor equilibrio de trabajo, la familia y ocio, servicios de
guarderías a sus trabajadores, contratación no discriminatoria, la igualdad de
retribución y de perspectivas profesionales, la participación en los beneficios
o en el accionariado de la empresa, consideración de la capacidad de
inserción personal, seguimiento y gestión de os activos de los trabajadores
de baja por incapacidad laboral o accidente.
De la misma manera, Morrós y Vidal (2008) plantean la gestión de
recursos humanos como aquella donde se incluyen elementos como la
formación permanente de los empleados de la empresa, la mejora de la
información en el interior de la empresa, un mayor equilibrio entre trabajo,
familia y ocio; proporcionar servicios de guardería a sus trabajadores, una
contratación no discriminatoria, la igualdad de retribución y de perspectivas
profesionales para las mujeres, la participación en los beneficios o en el
accionario de la empresa, la consideración de la capacidad de inserción
profesional, y la gestión de activos de los trabajadores de baja por
incapacidad laboral o accidentes.
Al respecto y tomando en cuenta los enunciados de los autores
presentados anteriormente se puede traducir que el Libro Verde de la
comisión Europea (2001), Pelekais y Aguirre (2008) y Morros y Vidal (2008)
coinciden en presentar que la gestión de recursos humanos viene dada por
ciertos elementos constituidos generalmente por la capacitación del personal
y los beneficios que la empresa puede brindarle dentro de la institución. Sin
embargo, El Libro Verde (2001) plantea una concepción más orientada al
43
ambiente laboral dentro de la institución y no a los beneficios que si se quiere
pueden incluir familiares de los empleados, al contrario de los autores Morros
y Vida (2008) y Pelekais y Aguirre (2008) que si los mencionan.
Por consiguiente la autora de la investigación define a la gestión de
recursos Humanos como todas aquellas acciones realizadas por la empresa
para el mantenimiento de una excelente calidad de servicio a través de los
beneficios otorgados a los empleados de la organización los cuales están
relacionados con la capacitación y actualización del personal de la
institución, en este caso, de las clínicas privadas del Municipio Maracaibo,
fijando posición entonces con los autores Morros y Vidal (2008)
(B) Seguridad en el Lugar De Trabajo
El del Libro Verde de la Comisión de las Comunidades Europeas (2001)
plantea que dicho Factor puede ser considerado mediante elementos
legislativos y medidas ejecutorias. En las empresas generalmente se suele
subcontratar para que realicen labores dentro de la empresa a contratistas,
proveedores. Es decir, en el área de la seguridad y salud se maneja bajo el
concepto de los contratados.
Las acciones que realice la compañía en este aspecto son consideradas
como preventivas, por esta razón se busca actualmente un mayor enfoque
orientado hacia la salud de las personas que laboran en una empresa u
organización y del mismo modo, las medidas de seguridad empleados por
dichas compañías para con sus empleados con el fin de tener mucho mas
44
control con las normativas para promover la salud y seguridad en el área de
trabajo.
Por su parte, Pelakais y Aguirre (2008) plantean que en lo que respecta
a la seguridad en el ambiente de trabajo se deben diseñar indicadores que
permitan conocer las acciones voluntarias complementarias de la normativa y
las actividades de control de las autoridades públicas y que tienen también
por objeto la prevención, es decir, el aumento del nivel de la salud y la
seguridad en el lugar de trabajo. Para esto, deben tener muy en cuenta la
revisión constante de todos los equipos con los cuales labora el personal de
cada organización para así evitar daños en el lugar de trabajo.
Igualmente, Morros y Vidal (2008) plantean que la seguridad en el
ambiente de trabajo se ha abordado sobre todo mediante de instrumentos
legislativos y medidas ejecutorias. Sin embargo, la tendencia a subcontratar
tareas a contratistas y proveedores hace que las empresas dependan en
mayor medida del comportamiento de sus contratistas en el ámbito de la
salud y la seguridad, sobre todo cuando trabajan en las instalaciones de la
empresa. Asimismo, las empresas se orientan a la ejecución de prácticas de
responsabilidad social corporativa en el ámbito de la seguridad (que abarca
la salud) en el lugar de trabajo para garantizar el bienestar de sus empleados
mientras se encuentra desempeñando su jornada laboral.
Las conceptualizaciones anteriores permiten entonces plantear que
tanto el Libro Verde de la comisión Europea (2001), Pelakais y Aguirre (2008)
como Morrós y Vidal (2008) coinciden en presentar la seguridad en el lugar
45
de trabajo como un aspecto que debe estar ligado por las contratista y
asociaciones ligadas a la institución para guiar a las organizaciones a
gestionar de la mejor forma posible la seguridad y la salud en el lugar de
trabajo. Sin embargo, Pelekais y Aguirre (2008) conceptualizan un aspecto
adicional referido a la revisión periódica de los equipos utilizados en el lugar
de trabajo para de esta forma garantizar el bienestar de los empleados.
En referencia a lo expuesto anteriormente, la autora de esta
investigación define la seguridad en el lugar de trabajo como todas las
acciones realizadas por la institución para garantizar la seguridad y salud de
los empleados en las jornadas laborales en este caso específica en las
clínicas privadas del municipio Maracaibo.
Del mismo modo, la autora de esta investigación fija posición con las
teorías expuestas por los autores Pelekais y Aguirre (2008) en vista de que
no sólo toman en cuenta las actuaciones que podrían realizar las empresas
contratadas por la institución para velar por la seguridad en el lugar de
trabajo, sino también la gestión y revisión que continuamente debe realizar la
organización de los equipos con los que se trabaja para de esta manera
evitar cualquier accidente. Es importante recalcar que las empresas al velar
por la seguridad y salud en el lugar de trabajo cumplen de alguna forma con
el compromiso social al cual han sido llamadas.
(C) Adaptación al Cambio
El Libro Verde de la Comisión Europea (2001) define que el cambio es
constante en el aspecto económico debido a distintos factores internos o
46
ajenos a la organización; el mismo produce cierta preocupación en los
trabajadores en vista de que sienten temor de que sean despedidos por
algún recorte de nomina o cierre de la empresa.
Por esta razón, las empresas deben actuar apegados a la
responsabilidad social y tomar en cuenta los posibles riesgos que pueden
tener sus acciones en vista de que pueden provocar graves daños desde el
punto de vista económico, político o cultural en sus empleados y en las
comunidades donde se desenvuelven. Del mismo modo deben tomar muy en
cuenta las preocupaciones de sus empleados así como sus intereses para
poder solventarlos de la manera más idónea.
Por su parte, Pelekais y Aguirre (2008) plantean que toda empresa a lo
largo de su vida debe afrontar periodos de recesión económica, ajustes de
sus productos y de sus procesos productivos. En los momentos de ajustes la
respuesta empresarial que más a menudo se utiliza es el despido. Así
entonces, estos autores recomiendan primeramente que antes de tomar una
decisión muy drástica de despido se debe hacer un estudio de su impacto en
la sociedad, luego buscar otras formulas que eviten el despido y finalmente
actuar co los agentes locales para buscar la creación de nuevos empleos.
En la misma forma, Vidal y Morrós (2008) plantean que es necesario
para los cambios anticiparse a los mismos. Según estos autores cualquier
empresa que aplique un proceso de responsabilidad social corporativo debe
disponer una estrategia que facilite crear las condiciones de información para
que los otros stakeholders puedan ajustase al cambio con el mínimo de los
47
costes sociales y personales que cualquier ajuste o reestructuración
conlleva. En el momento del ajuste, las respuestas empresariales que más a
menudo se utilizan son las del despido.
Sin embargo, según Morrós y Vidal (2008) los despidos contradicen una
de las máximas de las gestión de los recursos humanos en los últimos
tiempos: los trabajadores son uno de los activos principales de las empresas
y de la creación de riqueza a largo plazo, por tanto es primordial tomarlos en
cuento al momento de tomar decisiones que son consideradas muy drásticas
para la organización.
Ahora bien, El Libro Verde de la Comisión Europea (2001) plantea que
la adaptación al cambio se refiere al hecho de que las empresas dependen
en gran medida de su entorno para la toma de decisiones y que estas
decisiones finales pueden terminar en despido de los empleados
coincidiendo con los expuesto por Pelekais y Aguirre (2008) y Morrós y Vidal
(2008) los cuales afirman que existen elementos que pueden ser tomados en
cuenta por las organizaciones como lo son analizar a la sociedad y al
impacto que puede causar un despido y anticiparse a los posibles cambios
que puedan presentar las empresas respectivamente.
Tomando en cuenta las conceptualizaciones realizadas anteriormente,
la autora de esta investigación fija posición con la teoría expuesta por Morros
y Vidal (2008) en vista de que es pertinente tener un plan de acción y
anticiparse al cambio para así no esperar el impacto que el mismo puede
causar entre los empleados de una organización y al mismo tiempo combatir
48
la llamada resistencia al cambio que suelen tener muchos trabajadores de
una empresa, sobre todo los más antiguos.
Igualmente, la autora de esta investigación define que la adaptación al
cambio debe ser tratada con la implementación de un conjunto de medidas
en este caso en las clínicas privadas del municipio Maracaibo que les permita
a los trabajadores estar lo más a gusto posible para enfrentar las decisiones
tomadas por la empresa y en caso de prever estos cambios, iniciar
moldeando de alguna forma a los empleados para que el impacto no sea tan
drástico cuando llegue el momento
(D) Gestión del Impacto Ambiental
Así como lo expresa el Libro Verde para Fomentar de la Comisión de
las Comunidades Europeas (2001) es importante la reducción de los
desechos y las emisiones contaminantes por parte de las organizaciones,
así como el consumo de los recursos naturales en vista de que disminuye el
impacto sobre el medio ambiente. Del mismo modo, dicha acción es muy es
favorable para la empresa en vista de que garantiza la disminución de gasto
por descontaminación, el consumo de energía eléctrica, la eliminación de
residuos y aumentado su rentabilidad.
Este planteamiento que promueve la responsabilidad social de las
empresas es el sistema comunitario de gestión y auditoría medioambientales
(EMAS) ISO 9.000, en el cual se alientan a las empresas de formar
voluntariamente políticas ecológicas.
49
Por su parte, Pelekais y Aguirre (2008) plantea que los indicadores que
permiten evaluar las prácticas respetuosas del medioambiente son los que
evidencien la disminución del consumo de recursos o de residuos y las
emisiones contaminantes, la reducción de gastos energéticos y de
eliminación de residuos e indicadores que demuestren el menor consumo de
la materia prima.
Igualmente, Morros y Vidal (2008) conceptualizan la gestión del impacto
ambiental como todas aquellas prácticas respetuosas del medioambiente
que tienen que ver con la gestión de los recursos utilizados en la producción;
es decir son todos aquellos aspectos que deben ser beneficiosos para
ambas parte, tanto para la empresa como para el entorno natural. Una
política de empresa respetuosa con el medioambiente se define como la
capacidad de suministrar a precios competitivos bienes y servicios que
satisfagan las necesidades humanas, y mejoren la calidad de vida al tiempo
que vayan reduciendo progresivamente los impactos ambientales, así como
el consumo de recursos a lo largo del ciclo de vida del producto o servicio.
Ahora bien, el Libro Verde de la Comisión Europea (2001); Pelekais y
Aguirre (2008) y Morrós y Vidal (2008) coinciden en presentar la gestión del
impacto ambiental como todas aquellas acciones realizadas por las
organizaciones para disminuir su impacto negativo al medio ambiente. Sin
embargo, cada uno de ellos plantean un punto de vista específico; El libro
Verde de la Comisión Europea (2001) orienta su planteamiento a la
reducción de desechos tóxicos y eléctricos con la presencia de la energía
50
eléctrica; Pelekais y Aguirre (2008) se conceptualiza en la reducción de
emisiones contaminantes y menor consumo de materia prima; mientras que
Morros y Vidal (2008) expone una visión orientada a la filosofía ganar-ganar.
En relación a lo expuesto anteriormente, la autora de esta investigación
fija posición con Morrós y Vidal (2008) en vista de que su teoría ganar-ganar
permite a la empresa ser competitiva en el mercado sin dañar al medio
ambiente y siendo por ende responsable socialmente. En concordancia con
esta postura, la autora de esta investigación define la gestión del impacto
ambiental como la reducción de los efectos contaminantes que deben poseer
las clínicas privadas del municipio Maracaibo para ser socialmente
responsable con el medio ambiente, sin dejar a un lado la utilización de
productos de calidad para seguir siendo competitivos.
2.1.2. Dimensión Externa
Según Pelekais y Aguirre (2008) la dimensión externa es aquella que
está constituida por la sociedad en su conjunto, proveedores, consumidores,
clientes, contratistas, es decir, las partes interesadas que no son otros que
los colectivos con los que la empresa se relaciona y con los que debe
generar algún valor si la misma se autodefine como socialmente
responsable.
Por otro parte, la dimensión externa es considerada por Francés (2007)
como todas aquellas actividades o iniciativas sociales con públicos que no
son directos para la empresa, para así integrar una cadena responsable
51
dentro de todas las acciones realizadas por la organización constituida por
todos los actores externos afectados por las decisiones de la empresa tales
como clientes, sociedad ambiente y distribuidores.
En Libro Verde de las Comunidades Europeas (2001), asume la
dimensión externa como un conjunto de acciones realizadas por la
organización que tienen como fin último favorecer y agradar a las familias o
comunidades que se encuentran más desfavorecidas. Entre estas acciones
el Libro Verde menciona la preocupación y ocupación en los problemas de
las comunidades en el entorno de la empresa, los centros de cuidado infantil,
las actividades de recreación y la oportunidad de empleo los programas de
capacitación y educación.
Asimismo el Libro Verde de las comunidades Europeas (2001) plantea
que al estar consolidada la dimensión externa supone que la empresa u
organización asume ser socialmente responsable con el público externo de
las perspectiva de los socios comerciales, comunidades locales,
Implementación de los derechos humanos y preocupación por los problemas
ecológicos mundiales.
Asimismo, a empresa debe mantener una filosofía responsable en
todos su procesos operativos desde la compra de productos para su
empresa, la forma en cómo los utiliza y como favorece a la comunidad a
través de los mismos respetando los derechos que como persona le
pertenecen. Al tener entonces, una dimensión externa sólida las relaciones
con el público externo a la organización son más llevaderas y con menos
obstáculos percibidos.
52
Así entonces, según los postulados expuestos anteriormente por
Francés (2007), Pelekais y Aguirre (2009) y el Libro Verde de la comisión
europea se puede considerar que todos los autores coinciden en mencionar
la dimensión externa de la responsabilidad social como acciones que son
realizadas por la empresa y son dirigidas a las comunidades más afectadas
con el fin de favorecerlas. Por su parte, Francés (2007) y Peleakais y Aguirre
(2008) coinciden a su vez en virtud de que proponen en la dimensión interna
no solo al público externo orientado a las comunidades sino también
involucran a toda la cadena de suministro que pueda poseer la empresa.
Por otra parte, El libro Verde de la comisión Europea (2001) plantea y
enfoca su definición hacia las comunidades que se encuentran involucradas
con la empresa y el beneficio que estas, a partir de las decisiones de
responsabilidad social puedan proporcionar a la organización en cuestión.
Asi pues este último aporte relacionado a las dimensiones externas será el
utilizado en la presente investigación en vista que se adapta a las acciones
sociales realizadas por los centros médicos de salud para mejorar o no su
imagen corporativa.
Al mismo tiempo, la autora de la investigación fija posición con la teoría
planteada con el Libro Verde de las comunidades Europeas (2001) en vista
de que no sólo plantea los indicadores pertenecientes a esta dimensión sino
que también expone qué supone la consecución de una dimensión externa
socialmente responsable o no.
Del mismo modo, la autora de esta investigación define a las
dimensiones externas de la responsabilidad social como las actividades
53
realizadas por las clínicas privadas del municipio Maracaibo que van a ser
dirigidas a las comunidades más desfavorecidas con el fin de crean un
sentimiento positivo para la organización. También considera que la misma
no puede ser empleada por el fin único de cumplir una ley, sino más bien
para crear una alianza positiva entre las comunidades y la empresa en
cuestión, en este caso, entre las comunidades y las clínicas privadas del
municipio Maracaibo.
Así entonces, los aportes de la empresa a la comunidad pueden
realizarse de diferentes maneras, entre ellas están la inversión en dinero,
recursos humanos, equipos o el tiempo de sus trabajadores. Esta dimensión
comprende los siguientes aspectos:
2.1.2.1. Comunidades Locales
Según lo establecido por el Libro Verde de la Comisión de las
Comunidades Europeas (2001), las comunidades locales son aquellas que
forman parte del entorno al que pertenece cualquier organización, asegura
que las mismas pueden ser locales, nacionales o mundiales y que es deber
de la empresa generar ofertas de empleos, ingresos fiscales, salarios, entre
otros, para así generar en estas mismas comunidades una buena reputación
e imagen y de esta manera generar ingresos para la organización en
cuestión.
Las empresas suelen aplicar sus programas externos enfocados a la
defensa del medio ambiente, la contratación de personas excluidas
socialmente, ofreciendo el servicio de guardería a sus empleados, el
54
patrocinio de actividades deportivas o culturales, las donaciones benéficas,
entre otras. Sobre todo las empresas multinacionales o no locales suelen
buscar relaciones positivas con las comunidades donde se encuentran para
lograr la compenetración y un mejoramiento de su imagen, debido a que es
un activo que las empresas pueden capitalizar.
Por su parte, Pelekais y Aguirre (2008) definen a las comunidades
locales como aquellas que se benefician de la existencia de las empresas en
su territorio en el momento que las mismas proporcionan empleo a sus
habitantes, pagan salarios y prestaciones que garantizan el consumo local y
también pagan impuestos a los administradores locales, lo cual permite a
estos incrementar sus ingresos fiscales.
Del mismo modo, según Morros y Vidal (2008) las comunidades locales
son todas aquellas que logran beneficiarse de los aportes que pueda realizar
una organización. Las actividades que se llevan a cabo mediante la acción
social de la empresa son muy variadas y están relacionadas al sector en
donde se desempeña la empresa. Son acciones que comprometen a la
empresa con la comunidad donde actúa, algunas de estas acciones pueden
ser la colaboración con organizaciones de defensa del medio ambiente,
apoyo a actividades lúdicas, deportivas o culturales a nivel local, el fomento
del desarrollo económico local y la realización de donaciones para acciones
de interés general.
Tomando en cuenta lo expuesto anteriormente, El libro Verde de la
Comisión Europea (2001), Pelekais y Aguirre (2008) y Morros y Vidal (2008)
55
coinciden en presentar a las comunidades locales como aquellas que se
encuentran operando alrededor de la organización y a las que la institución
debe tomar en cuenta.
Sin embargo, El libro Verde de la Comisión Europea (2008) plantea que
las mismas pueden ser regionales, nacionales e internacionales, mientras
que Pelakais y Aguirre (2008) y Morros y Vidal (2008) no exponen está
concepción. Por su parte, Pelekais y Aguirre (2008) conceptualiza un
enfoque donde las comunidades locales reciben beneficios del tipo
administrativo y los autores Morros y Vidal poseen una visión donde las
comunidades locales comprometen a la organización a prestarles ayuda.
Del mismo modo, la autora de esta investigación fija posición con la
teoría expuesta por el Libro Verde de la Comisión Europea (2008) en vista de
que plantea que el hecho de prestar ayuda a la comunidad puede causar un
impacto positivo en la reputación de la empresa que la realiza y portando
reflejar una buena imagen que al final del día se traduce en ingresos
económicos para la organización.
En este caso, la autora de la investigación define a las comunidades
locales como todas aquellas que circundan el espacio territorial de las
clínicas privadas del municipio Maracaibo. Las comunidades locales son
todas aquellas que reciben ayuda de tipo social por lo mucho que estas
empresas le deben como institución, recordando que son estas comunidades
las que deciden finalmente la permanencia en el tiempo o no de la
organización.
56
2.1.2.2. Socios Comerciales
Tal como se expresa en el Libro Verde de la Comisión de las
Comunidades Europeas (2001), los socios comerciales, proveedores y
consumidores son de vital importancia en del desarrollo de buenas
relaciones externas con el entorno de la empresa en cuestión. Además es
importante plantear que una buena relación con los socios comerciales
puede ocasionar descuentos en la adquisición de productos o servicios por
ejemplo; una relación intermedia es la limitada a adquirir el producto o
servicio que requiere y finalmente una relación con los socios comerciales
débil es aquella en la cual los socios comerciales no son fijos para la
empresa variando gradualmente de surtidores.
Asi pues, en cuanto al apoyo con los socio comerciales es posible que
la organización sea capaz de reducir costos pero aumentando la calidad.
Igualmente, los proveedores deben tomarse en cuanta para productos o
servicios de mejor calidad a través de suministros fiables. Por el otro lado, los
clientes también deben mantener un acuerdo con los proveedores de
mantener el nivel de calidad establecido y del mismo modo mantener unas
buenas relaciones comerciales y duraderas con el fin de satisfacer sus
necesidades.
Por su parte, Pelekais y Aguirre (2008) plantean que los socios
comerciales son todas aquellas instituciones por medio de las cuales las
organizaciones realizan alianzas o contactos para la adquisición de insumos
por ejemplo para el buen funcionamiento de todos los procesos a los cuales
se dedica.
57
Igualmente, para Morros y Vidal (2008) las grandes empresas son al
mismo tiempo socios comerciales de las empresas más pequeñas, ya sea en
la calidad de clientes, proveedores, subcontratistas o competidores. Las
empresas deben ser consientes de que sus resultados finales pueden verse
afectados por las practicas de sus socios y proveedores a lo largo de toda su
cadena de producción.
Ahora bien, los socios comerciales para Pelekais y Aguirre (2008) y
Morros y Vidal (2008) son todos aquellos socios y proveedores que tienen
relaciones con las organizaciones con el fin de llevar a cabo los procesos
productivos de la organización. Sin embargo para el Libro Verde de la
Comisión Europea (2001) plantea que los socios comerciales deben ser
estratégicamente seleccionados con el fin de obtener productos de calidad
que sean beneficiosos para todas las personas que se sirven de los bienes o
servicios ofrecidos por las instituciones.
Por su parte, la autora de esta investigación fija posición con el
postulado realizado por el Libro Verde de la Comisión Europea (2001) en
vista de que los mismos incluyen en las relaciones con los socios
comerciales y proveedores no sólo el hecho de tener buenas relaciones con
entes externos a la institución sino también la escogencia de los mismos por
los términos de calidad de los productos ofrecidos con el fin último del
bienestar de los que se valen de los productos o servicios ofrecidos.
Asi entonces, los socios comerciales son definidos por la autora de esta
investigación como todos aquellos entes con los que las clínicas privadas del
58
municipio Maracaibo poseen relaciones para llevar a cabo los procesos de
expendio de medicamentos.
2.1.2.3. Derechos Humanos
Al respecto, el Libro Verde de la Comisión de las Comunidades
Europeas (2001), establece que los derechos humanos están contemplados
en la Organización Internacional del Trabajo (OIT) y que están inmersos
dentro de los principios y derechos fundamentales en el trabajo, que son bien
merecidos por los trabajadores.
Del mismo modo, los derechos humanos mundialmente reconocidos
según el Libro Verde de la Comisión Europea (2001) son derecho a la vida, a
la integridad personal, a la salud, a la protección familiar, a la salud, a la vida,
a la integridad personal física, psíquica y moral, a la libertad personal, a
peticionar ante las autoridades, a la libertad de expresión, a la protección de
la libertad de conciencia y de religión , a reunirse libremente y a asociarse, a
la identidad y la nacionalidad, a la propiedad privada, a circular y a residir en
el territorio de un Estado.
Otros como el derecho a un juicio justo en un plazo razonable ante un
tribunal objetivo, independiente e imparcial y a la doble instancia judicial, a la
presunción de inocencia, a la defensa, a no ser discriminado, a trabajar, a la
salud, a la cultura, a la protección y asistencia familiar, a la asistencia de
niños y adolescentes.
Igualmente, existen otros derechos humanos de igual importancia como
59
el derecho a recibir protección y asistencia durante el embarazo
y parto, a una alimentación, vestido y vivienda adecuadas, a la educación
pública y gratuita en todos los niveles de enseñanza, a un medio ambiente
sano y equilibrado, A la autodeterminación de los pueblos, a la protección de
su salud, seguridad e intereses económicos y a una información adecuada y
veraz en relación al consumo y uso de bienes y servicios, a vivir en paz y al
desarrollo humano económico y social sostenible.
Por otro lado, Prandi (2008) expone que los derechos humanos dentro
de una empresa no son solo todas aquellas acciones de filantropía o acción
en pro de la sociedad, sino que también son la toma de decisiones,
incorporándola a la gestión de los procesos y contenidos empresariales
diarios, especialmente a todas las actividades ligadas con el exterior.
Asimismo, Prandi (2008) plantea que los derechos humanos en las empresas
no son solo todos los derechos laborales establecidos por algunas empresas,
sino también otros derechos que son establecidos en cada país y que
pueden beneficiar a otras stakeholders.
Por su parte, Morros y Vidal (2008) los derechos humanos son todos
aquellos que deben ser cumplidos por todas las empresas dependiendo de
las disposiciones del país en el cual se establecen las organizaciones. Del
mismo modo, el hecho de que una empresa no cumpla con los derechos
humanos propios de cada país o territorio puede afectar directamente la
imagen de la empresa trayendo como consecuencia una mala reputación
empresarial. Sin embargo, los derechos humanos no deben limitarse a la
60
implementación de derechos humanos laborales sino que también debe
extenderse hacia los stakeholders de cada empresa.
Haciendo referencia a las teorías expuestas anteriormente, Prandi
(2008) y Morros y Vidal (2008) coinciden en presentar que los derechos
humanos deben ser cumplidos dependiendo de las disposiciones
establecidos en cada país, del mismo modo, los derechos humanos para
Prandi (2008) y Morros y Vidal (2008) deben ser cumplidos no sólo desde
una perspectiva laboral sino también con todos los grupos de interés de la
organización en cuestión. Por su parte, el Libro Verde de la Comisión
Europea (2001) plantea cuáles son los derechos humanos internacionales y
cómo deben ser cumplidos por todas las empresas que sean socialmente
responsables con el fin de tener buenas relaciones con los stakeholders.
En este sentido, la autora de la investigación fija posición con la teoría
expuesta por el Libro Verde de la Comisión Europea (2001) en virtud de que
expone un abanico de derechos humanos fundamentales perfectamente
aplicables en Venezuela, país en donde se llevará a cabo está investigación.
Igualmente, la autora de esta investigación plantea que los derechos
humanos son todos aquellos aplicables al sector médico de la salud privada
como lo son, la no discriminación, el derecho a la vida y el derecho a la
salud.
2.1.2.4. Problemas Ecológicos Mundiales
En relación con el deterioro del medio ambiente a nivel mundial por el
consumo de los recursos, es propio que las organizaciones aumenten sus
61
esfuerzos para disminuir su negativo impacto ambiental como:
contaminación a causa de desechos tóxicos, plásticos, uso desmesurado de
papel y malgasto de energía lo cual sería posible mediante un control mucho
más detallado y gestión a lo largo de toda su cadena de operaciones según
lo planteado por El Libro Verde de las Comisión de las Comunidades
Europeas (2001).
Igualmente Guedez (2008) plantea que los problemas ecológicos
mundiales están íntimamente ligados a los esfuerzos realizados por la
empresa por disminuir los efectos contaminantes o no gratos para el
medioambiente. Guedez (2008) planeta que con conciencia ambiental
existen posibilidades de acceder a nuevos mercados, posibilidades de
ampliar el mercado, mejorar la imagen de la empresa y finalmente tener una
gestión favorable y de confianza.
Por otra parte, Morros y Vidal (2008) en cuanto a los problemas
ecológicos mundiales proponen diferentes elementos sobre los cuales una
empresa debe operar en sus procesos para disminuir el impacto ambiental
negativo. Alguno de estos aspectos son las mejoras en la productividad de
los recursos, menores tiempos de parada debido a las mejoras introducidas,
ahorro de materiales como consecuencia de la situación, mejor utilización de
subproductos y mejores condiciones de negociación con las entidades
ambientales.
Considerando los planteamientos anteriores, es conveniente exponer
que El Libro Verde de la Comisión Europea (2001), Pelekais y Aguirre (2008)
62
y Morros y Vidal (2008) coinciden en presentar que los problemas ecológicos
mundiales deben ser tomados en cuenta por todas las empresas en su
modelo de gestión con la disminución de desechos tóxicos y contaminantes
que contribuyan a la contaminación ambiental.
Asimismo, la autora de esta investigación la autora de esta investigación
fija posición con el Libro Verde de la Comisión Europea (2001) en vista de
que el mismo platea las formas en las cuales una empresa puede contribuir a
la no contaminación del medio ambiente, lo cual resulta útil. Asimismo, la
autora de esta investigación define los problemas ecológicos mundiales
como todos aquellos los cuales deben ser contrarrestados por las clínicas
privadas del municipio Maracaibo disminuyendo los desechos tóxicos y
contaminantes con el fin de garantizar el compromiso social de las clínicas
privadas de este municipio.
Del mismo modo, todas las organizaciones deben de estar al tanto de
los problemas que pueden estar causando al medioambiente, no solo por el
deterioro que actualmente posee el planeta Tierra, sino también por el afán
de cumplir con acciones de responsabilidad social que sean capaces de
realizar mejoras en el ambiente y mejorar la calidad de vida de todos los
habitantes.
Partiendo de lo anterior, se llega a la conclusión que la dimensión
interna está constituida por: gestión de recursos humanos, salud, seguridad
en el lugar de trabajo, adaptación al cambio, gestión del impacto ambiental y
de los recursos naturales; por su parte la dimensión externa se conforma por:
63
comunidades locales, socios comerciales, proveedores, consumidores así
como problemas ecológicos mundiales.
La autora de esta investigación asegura que las dimensiones de la
responsabilidad social son una herramienta que permite formular estrategias
y políticas aplicables tanto internamente como externamente a una empresa,
logrando su conciliación con las comunidades, así como también con los
trabajadores, socios, proveedores, consumidores y el medioambiente. Dichas
estrategias proporcionan un incremento de la reputación, credibilidad, apoyo
e identificación de los consumidores, por los cual genera rentabilidad a la
organización.
Como ya se revisó previamente los autores planteados coinciden en la
clasificación realizada acerca de las dimensiones de la responsabilidad
social, las cuales no son excluyentes las unas que las otras. Sin embargo, es
el Libro Verde (2001) citado previamente, el cual posee la terminología que
es adaptada completamente a la realidad en la que se desenvuelven las
empresas venezolanas y expresamente en los centros médicos de salud
privados del municipio Maracaibo.
2.1.3. Beneficios de la Responsabilidad Social
Según Guedez (2008) los beneficios de la responsabilidad social son los
resultados finales alcanzados por la empresa luego de la realización de las
actividades de responsabilidad social; en ese caso, plantea que los
beneficios de la responsabilidad social son la sustentabilidad, el capital social
y la humanización.
64
Así entonces, en cuanto a la sustentabilidad constituida por la
preservación, la integración económicos-social-ambiental y la solidaridad
intergeneracional; con lo referente al capital social, Guedez asegura que la
empresa logrará reforzar a través de la responsabilidad social la
prolongación de su supervivencia y finalmente Guedez plantea lo relacionada
con la humanización como un beneficio de la responsabilidad social en virtud
de que concibe el ambiente de negocios como un ser humano ya que el
mismo está en continuo mejoramiento y nunca culmina su afán de
superación.
Por su parte, Gómez y Bassa (2005) conciben que los beneficios de la
responsabilidad social están orientados a fines estratégicos capaces de
potenciar el mercado de consumidores. Aseguran que la implantación de la
responsabilidad social capitaliza el poder de la empresa al mejorar la
educación, la salud y el bienestar de la colectividad, del mismo modo, es
capaz definir el mercado donde la empresa opera y mejorar el contexto de la
sociedad que todos aspiran.
Así mismo, Pelekais y Aguirre (2008) asumen que los beneficios de la
responsabilidad social son el mejoramiento y racionalización de la
distribución los recursos de la empresa destinados a acciones sociales; así
mismo, mejora la imagen social de la empresa haciéndola mas competitiva
en términos de ventas y credibilidad. Por otra parte, brinda también una
reducción de costos de operación de una forma dramática. Del mismo modo,
generalizan los beneficios de la responsabilidad social en tres (03) grandes
65
bloques, el primero de ellos la competividad; el segundo, la imagen
corporativa y por último la rentabilidad.
Consecuentemente, los autores citados anteriormente poseen ciertas
coincidencias, entre las cuales podemos destacar las citadas por Guedez
(2008), Samper y Bassa (2005) y Cira de Pelekais y Aguirre (2008) quienes
aseguran que los beneficios de responsabilidad social se engloban en el
bienestar social que va a estar traducido en posteriores ingresos para la
organización.
Sin embargo, Guedez (2008) Guedez conceptualiza los beneficios de la
responsabilidad social en tres (03) bloques como lo son el capital social, la
humanización y la sustentabilidad; mientras que Samper y Bassa (2005) los
definen como fines estratégicos que son capaces de definir un mercado y
finalmente Cira de Pelekais y Aguirre (2008) los presentan basándose en la
competividad, la imagen corporativa y la rentabilidad.
La autora de esta investigación asume la concepción realizada por Cira
de Pelekais y Aguirre (2008) en vista de que toman en cuenta los dentro de
los beneficios de la responsabilidad social la imagen corporativa, que
constituye una de las variables de este objeto de estudio y por tanto se ajusta
perfectamente a esta investigación.
Del mismo modo, la investigadora de este trabajo de grado define los
beneficios de la responsabilidad social como el resultado asumido luego de
las practicas e iniciativas sociales realizadas por cualquier institución, donde
deben ir inmersos la imagen proyectada, el aumento de la productividad y los
66
ingresos obtenidos a partir de estas acciones. Así entonces, se presentan a
continuación los beneficios de la responsabilidad social:
2.1.3.1. Competitividad
La competitividad como beneficio de la responsabilidad social es
concebida por Cira de Pelekais y Aguirre (2008) como la capacidad de una
organización pública o privada, lucrativa o no, de mantener sistemáticamente
ventajas comparativas que le permitan alcanzar, sostener y mejorar una
determinada posición en el entorno socioeconómico. Del mismo modo,
asegura que la responsabilidad social ayuda a ser más competitivo y obtener
resultados positivos no solo en la faceta económica sino también en
aspectos fundamentales para la supervivencia.
Por estas razones, la responsabilidad social es un factor de
competitividad no solo entre las propias empresas, sino entre países que
buscan posicionarse en nuevos bloques comerciales. Así pues, es
importante destacar que si las empresas practican actividades de
responsabilidad social como herramienta estrictamente de competitividad,
puede ayudarlos a ser percibidos positivamente por mercados nicho, y por
tanto mejorar su imagen.
Por su parte, Guedez (2008) plantea que la competitividad como uno de
los beneficios de la responsabilidad social va a estar enfocado en el sentido
de la presencia de prácticas sociales dentro de sus lineamientos de acción
de una empresa, los mismos podrán ser competitivos en el entorno laboral
67
con los accionistas que se benefician por el valor de las acciones y por la
sostenibilidad del negocio; con los trabajadores porque se benefician por el
sentido de pertenencia, el crecimiento personal y las mejoras en la calidad de
vida y con los clientes en vista de que se benefician por la calidad, el
servicios, los precios y las innovaciones en los productos y servicios.
Por otro lado, Morros y Vidal (2008) asumen que la competitividad de la
empresa que enmarca sus lineamiento dentro de una iniciativa social va a
aumentar a medida de que pueda ser este elemento el diferenciador dentro
de los mercados actuales de consumo, donde los clientes son mucho más
sociales de lo que eran anteriormente y por tanto sea la responsabilidad
social empresarial el factor clave para la escogencia o no de una empresa.
Con respecto a lo planteado anteriormente, Pelakais y Aguirre (2008) y
Morros y Vidal (2008) coinciden en el hecho de pensar que la
responsabilidad social aplicada a la competitividad de las empresas se ven
reflejadas a través de las ventajas diferenciadoras que puede presentar una
organización a sus públicos. Por su parte, Guedez (2008) expone un punto
de vista orientado a la competividad que puede ejercer el hecho de practicar
acciones de responsabilidad social entre los accionistas de la organización,
los clientes y los trabajadores, tomando a consideración las capacidades
competitivas de cada uno de estos eslabones de la empresa.
Del mismo modo, la autora de esta investigación fija posición con la
teoría expuesta por Pelekais y Aguirre (2008) en vista de que la misma
propone que la responsabilidad social es un aspecto que puede ser tomado
68
como diferenciador entre varias empresas de una categoría y que además
ayuda a mejorar la imagen de la institución que mantiene dentro de sus
lineamientos de acción una política de responsabilidad social perdurable en
el tiempo.
Expresado esto, la autora de la investigación define que uno de los
beneficios de la responsabilidad social aplicada en las clínicas privadas del
municipio Maracaibo es el de la competitividad la cual le permite resaltar
entre otras clínicas y mejorar su imagen con la aplicación de diferentes
programas sociales y de beneficencia a las comunidades.
2.1.3.2. Percepción
La percepción es concebida por Cira de Pelekais y Aguirre (2008) como
el hecho cierto de cómo se ve una empresa. Es una imagen generalmente
aceptada de lo que una organización “significa”. Por ello, la creación de una
imagen corporativa es un ejercicio en la dirección de la percepción. Esta
tarea le es asignada sobre todo a los expertos de marketing en un conjunto
con los de comunicación, que utilizan las relaciones públicas y otras formas
de promoción para sugerir un cuadro mental al público, cliente o consumidor.
Del mismo modo, una percepción positiva, firme y solida, genera
confianza en los públicos, consolidándose en el mercado y haciéndose
competitiva. Por otra parte, el activo más valioso de la empresa es su
reputación y el valor que tiene antes sus clientes. Hoy en día, los públicos de
las organizaciones observan claramente como se encuentran funcionando
69
las empresas y las actividades positivas o negativas que las mismas realizan
para idearse un esquema mental de lo que significa la organización, para al
final decidir si va a ser simpatizante o no de la institución en cuestión.
Según Pelekais y Aguirre (2008) algunos de los públicos tantos
internos como externos son llevados hacia organizaciones consideradas por
tener una buena reputación en áreas relacionadas con la responsabilidad
social y tienen como resultado una mayor aceptación y compresión hacia sus
actividades.
Por su parte, según Guedez (2008) la percepción positiva en otro de los
beneficios de la responsabilidad social en virtud de que el hecho de que las
empresas estén inmiscuidas en acciones de responsabilidad social eleva
directamente la imagen, reputación y posicionamiento del sector en donde se
aplique e igualmente derivan resultados económicos por este mejoramiento
en la imagen.
Igualmente, Morros y Vidal (2008) plantean que la percepción de los
públicos por parte de las empresas puede variar en dos sentidos; uno de
ellos positivo de acuerdo a la calidad del producto o servicio, el precio, las
practicas promocionales y hasta los lugares donde se distribuye el producto o
servicio, sin embargo, actualmente existe otro factor a considerar como lo es
la aplicabilidad de acciones de responsabilidad social en la compañía lo cual
mejora significativamente la imagen de la organización.
Las afirmaciones anteriores permiten presentar las coincidencias entre
los autores Pelekais y Aguirre (2008), Guedez (2008) y Morros y Vidal (2008)
70
los cuales presentan que la percepción de una empresa que practica
acciones de responsabilidad social va a ser positiva y que va a influir
directamente en la imagen y reputación de la organización. Al mismo tiempo,
Pelekais y Aguirre (2008) plantea que estas tareas son aplicadas por el
equipo de marketing junto con el de comunicaciones.
Aunado a esta información, la autora de esta investigación fija posición
con las teorías expuestas por Pelekais y Aguirre (2008) en vista de que
presentan a la responsabilidad social como uno de los factores
determinantes para la formación de una imagen positiva en los públicos y
que además interviene directamente en la reputación de las organizaciones
que toman en cuenta este tipo de lineamientos sociales.
Igualmente, para la autora de esta investigación la percepción va a estar
determinar por las acciones y lineamientos sociales realizados por las
clínicas privadas del municipio Maracaibo, las cuales al ser consistentes y
útiles para las comunidades generan una buena percepción en los públicos
de este sector.
2.1.3.3. Rentabilidad
Pelekais y Aguirre (2008) asumen la rentabilidad como una
cuantificación positiva o negativa y es el factor que decidirá si una
organización se mantiene o no dentro de los parámetros establecidos dentro
de la sociedad. Basándose en el desarrollo que ha venido teniendo la
responsabilidad social la rentabilidad se ha convertido en un elemento muy
ligado a las iniciativas sociales realizadas por cualquier institución.
71
Por otro lado, una perspectiva netamente económica para una
organización puede generar una miopía en la toma de decisiones de la
organización; es por ello que se debe tomar en cuenta la perspectiva
económica y social de manera conjunta al momento de realizar la gestión de
una empresa. La rentabilidad de una organización puede generar a su vez
una buena reputación, la creatividad, la solidez y demás características que
desea proyectar la empresa para atraer o fidelizar a un público especifico.
Es por ello, que nunca se puede justificar la falta de responsabilidad
social en el hecho de que la misma no es rentable. De allí que se afirme que
es posible lograr una gran diferencia dentro y fuera de las organizaciones en
cuanto a compromiso, calidad y satisfacción.
Por su parte, Guedez (2008) la rentabilidad es un beneficios de la
responsabilidad social porque la empresa obtiene beneficios derivados de
resultados económicos, igualmente, beneficios de un entorno favorable al
mejor desenvolvimiento económico para el bien común y para la empresa,
además es garante de la expansión de la identidad y la capacidad de
aprendizaje de derivados de la educación y el desarrollo personal lo que se
traduce en rentabilidad para la organización.
Igualmente, Morro y Vidal (2008) plantea que la rentabilidad es un
hecho considerada como indirecto de la aplicación de la responsabilidad
social en las empresas va a generar un interés de los consumidores e
inversionistas, permitiéndole a las empresas incrementar su cuota de
mercado. En sentido contrario, las prácticas sociales aplicadas por una
72
empresa pueden también influir negativamente en la opinión que los
consumidores tienen de ella, trayendo como resultado una pérdida de la
reputación positiva y por ende la disminución de la rentabilidad de la
empresa.
Ahora bien, los autores Pelekais y Aguirre (2008) plantean la
rentabilidad como beneficio de la responsabilidad social en el hecho de que
la rentabilidad va ligada a las acciones que realicen las empresas
relacionadas con la responsabilidad social en virtud de que las mismas le
permiten operar no sólo persiguiendo intereses económicos sino también
sociales. Igualmente, Guedez (2008) plantea que la rentabilidad de una
empresa que practique la responsabilidad social combina lo llamado por este
autor como el bien común de la empresa y el de la sociedad.
De la misma forma, Morros y Vidal (2008) plantea la concepción de la
rentabilidad en las empresas como un efecto indirecto de la responsabilidad
social la cual si es aplicada correctamente puede incidir de forma positiva en
la rentabilidad de la organización, sin embargo, si es aplicada
incorrectamente puede incidir con la baja rentabilidad de la empresa a causa
de este problema en su imagen.
Tomando en cuenta los postulados planteados anteriormente, la autora
de esta investigación fija posición con la teoría expuesta por los autores
Pelekais y Aguirre (2008) en vista de que plantean que la rentabilidad que
debe buscar un empresa debe conjugar los factores tanto económicos como
sociales. Igualmente, la autora de esta investigación plantea que la
73
rentabilidad de las clínicas privadas del municipio Maracaibo viene dada por
la aplicabilidad de programas sociales para los miembros de la comunidad
que generen buena reputación de la empresa atrayendo de esta forma al
público en general para obtener ingresos económicos y mejorando su
imagen.
2.1.4. Modalidades de la Responsabilidad Social
Según, el autor Méndez (2008) las modalidades de la responsabilidad
social son aquellas capaces de vincular más estrechamente a la
organización con las problemáticas de la sociedad, las mismas deben ser
diferenciadas de acuerdo con el grado de compromiso de la entidad en la
ejecución de las acciones realizadas en pro de las comunidades; del mismo
modo asegura que existen tres (03) modalidades en las acciones realizadas
por parte de las empresas referidas a la responsabilidad social.
Asimismo, las una organización que posea una de las modalidades y
sea excluyente de las otras dos, posee un compromiso social no tan abierto,
en el caso contrario de poseer dos o tres modalidades fortalecidas el
compromiso social de esa empresa u organización va más allá del
cumplimiento obligatorio que es exigido en ciertos países sino que es
realizada porque comparte verdaderamente una filosofía social dentro de sus
lineamientos de acción lo que trae consigo un bienestar común entre la
organización y sus públicos de interés.
Igualmente, Méndez (2008) plantea que la primera de las acciones está
74
orientada al apoyo a terceros en la cual la institución asume el rol de
proveedora de recursos y la segunda al rol cuando empresa es copartícipe
de la acción y la tercera cuando la institución es la que asume el liderazgo en
la ejecución de las acciones.
Por su parte, el autor Begoña y de la Cruz (2009), plantean que las
modalidades de la responsabilidad social buscan asegurar que las personas
interesadas en hacer actividades de responsabilidad social se concentren en
dos acciones claves, la primera de ellas son las de voluntad pública y la
segunda, actividades dedicadas al desarrollo de una normativa ética acorde
con las manifestaciones establecidas con los derechos humanos; con el fin
de mantener dentro de sus objetivos la búsqueda incansable del
mejoramiento profesional y personal de la entidad.
Por otro lado, Guedez (2008) afirma que las modalidades de la
responsabilidad social se sintetizan en instrumentos que logran favorecer la
práctica de la inversión social de la empresa las cuales están constituidas por
apoyo a terceros, gestión corporativa y ejecución propias. En este contexto,
los subsidios y donaciones referidos a los aportes de dinero o actividades
que responden a realidades y problemas puntuales con carácter reactivo. Del
mismo modo, menciona el voluntariado corporativo en el cual se refiere al
aporte de talento, recursos y tiempo que otorgan los empleados y directivos
de la empresa para atender problemas específicos de las comunidades.
Del mismo modo, plantea el apoyo institucional, el apoyo a individuos
emprendedores, la tecnología social, el apoyo a iniciativas de autogestión
75
financiera, comunity join venture referido al fomento de empresas sociales
con riesgos compartidos, el comercio justo asociado con iniciativas globales,
y alianzas.
Ahora bien, Méndez (2008) y Guedez (2008) coinciden en presentar a
las modalidades de la responsabilidad social como aquellas actividades
realizadas por la empresa o entidad para mantenerse en contacto con los
problemas de las comunidades, del mismo modo, ambos autores coinciden
en presentes tres (03) modalidades de la responsabilidad social, sin las
focalizadas en el apoyo a terceros, gestión corporativa o co-participativa
según Mendez (2004) y ejecución propia de las organizaciones.
Por su parte, los autores Begoña y de la Cruz (2009) manifiestan a
diferencia de los autores Mendez (2008) y Guédez (2008) sólo dos (02)
modalidades de la responsabilidad social, una orientada a la voluntad púbica
y la otra al desarrollo de una normativa ética. Asimismo, este autor plantea
que basándose en estas actividades se puede conseguir el mejoramiento
personal y profesional mientras que Mendez (2008) y Guédez (2008)
plantean tres (03) modalidades para lograr ese objetivo.
La autora de esta investigación fija posición con los postulados
realizados por Méndez (2008) en virtud de que el mismo, plantea no solo las
tres (03) modalidades referidas a las realizaciones sociales que debe tener
una organización con la comunidades sino también el apoyo que deben
diferentes organizaciones para ser concebidas como organizaciones
socialmente responsables. Dichos planteamientos se ajustan a los objetivos
perseguidos en esta organización.
76
En este sentido, las modalidades de la responsabilidad social según la
autora de la investigación están constituidas como ya se especificó
anteriormente por tres (03) actividades y/o acciones realizadas por las
clínicas privadas del municipio Maracaibo, las cuales son, el apoyo a terceros
relacionado con patrocinios, donaciones, entre otros; la gestión corporativa
relacionada con convenios, alianzas, entre otros y la ejecución propia
referida a programas sociales, fundaciones y cooperativas. A continuación se
presentarán detalladamente las modalidades de la responsabilidad social:
2.1.4.1. Apoyo a Terceros
Según Méndez (2008) el apoyo a terceros está referido a la concepción
que poseen ciertas organizaciones para conseguir la participación activa de
los miembros de una comunidad de intereses muy específicos. Asimismo,
este tipo de modalidad se produce mediante diferentes tipos de acciones por
medio de la entrega de dinero, patrocinio de eventos, concesión de becas,
asignaciones de profesionales y premios, prestación de servicios sin costo,
distribución gratuita de productos y ofrecimiento de infraestructura para
actividades en las cuales puedan participar los grupos interesados.
Igualmente Méndez (2008) propone que es importante destacar en esta
instancia que en esta modalidad la institución, empresa o entidad no ejerce
un control sobre los procesos resultados de la acción, ni establecer
interacciones que expresen una relación sostenida. Asimismo, esta
modalidad de la ejecución propia o también llama co- participación se
77
operacionaliza a través de diferentes actividades realizadas por la entidad
relacionada con los patrocinios, donaciones y subsidios, premios y becas,
donaciones de productos y voluntariado corporativo.
Por su parte, Pelekais y Aguirre (2008) plantean que esta modalidad se
caracteriza por un menos compromiso para la empresa ya que posee un rol
como proveedor de recursos, menos exigencias en relación a constancia y
continuidad, debido a que la misma puede cambiar su orientación, criterio y
preferencias de selección cuando quiera, y menor control de la empresa
sobre la acción, porque la ejecución va a depender de otros. Es importante
en esta instancia según los autores Pelekais y Aguirre (2008) que las
empresas apoyen las necesidades de distintos grupos de interés para ser
más efectivas en sus mecanismos de cooperación.
Igualmente, Vidal y Morrós (2008) plantea que el apoyo a terceros en la
responsabilidad social va orientado al hecho de que las instituciones no
realizan directamente acciones de responsabilidad social sino que por medio
de sus recursos apoyan las causas benéficas realizadas por otras
instituciones bajo el molde de patrocinios, es decir no se involucran
directamente con las actividades en el proceso de planeación y ejecución
pero está presente con el soporte y suministro de recursos.
En relación a las teorías expuestas anteriormente, Méndez (2008),
Pelekais y Aguirre y Morrós y Vidal (2008) coinciden en presentar la
modalidad de apoyo a terceros como aquella en la cual las instituciones no
participan de forma directa en las acciones de responsabilidad social sino
78
que actúan como una figura de apoyo a la causa. Sin embargo, dentro de la
teoría presentada por Pelekais y Aguirre (2008) se presentan otras formas en
las cuales se puede prestar la modalidad de apoyo a terceros a diferencia de
Morros y Vidal (2008) que sólo plantea el patrocinio.
De igual manera, la autora de esta investigación fija posición con la
concepción realizada por los autores Méndez (2008) en relación a la
modalidad apoyo a terceros en vista de que plantea un abanico de opciones
en las cuales se puede determinar sin una institución u organización realiza
dentro de sus lineamientos de acción la responsabilidad social en su
modalidad de apoyo a terceros. Por último la autora de la investigación
define el apoyo a terceros como las actividades en las cuales las clínicas
privadas prestan su servicio desde los suministros patrocinados como la
donación de cualquier recurso necesario para una determinada actividad de
responsabilidad social en las comunidades.
2.1.4.2. Gestión Compartida o Co-Participativa
Continuando con los planteamientos realizados por el autor Méndez
(2008) la gestión compartida o co-participativa se evidencia dentro de la
participación que ejercen los agentes internos y los grupos propios de la
gestión empresarial. Esta modalidad revela una presencia más formal y
comprometida de la institución en responsabilidad social, en vista de que
comparte con otras empresas u organizaciones la relación de programas y
proyectos sociales. En este sentido, esta modalidad de co-participación hace
79
referencia a un conjunto de alianzas partiendo de un interés común, la
necesidad de complementarse en diferentes acciones y compartir riesgos,
por medio del uso de instalaciones y el mercado social.
Por su parte, Pelekais y Aguirre (2008) plantean que la modalidad de la
gestión compartida o la co-participación es aquella donde la organización no
sólo funge como el proveedor de recursos sino que también puede intervenir
en todo lo relacionado con el diseño, ejecución y evaluación de la acción por
realizar. Se pueden unir las empresas con otros actores similares o distintos,
para organizar eventos específicos. Del mismo modo, el mecanismo de esta
modalidad es la alianza entre los actores, que movidos por un interés común
participan en la creación de actividades con fines sociales.
Igualmente, Morros y Vidal (2008) plantean que la modalidad de la
gestión compartida viene nada por medio de una actuación social
empresarial en donde la empresa comparte con otros sus compromisos
relacionados en el que hacer social. Asimismo, concibe que estos
compromisos pueden ser de tipo ocasionales o temporales.
Ahora bien, los autores Méndez (2008), Pelekais y Aguirre (2008) y
Morros y Vidal (2008) coinciden en presentar la modalidad de la gestión
compartida o la co- participación como las acciones de responsabilidad social
que realizan las organizaciones para apoyar a otras instituciones pero ya no
solo desde el punto de vista del suministro de recursos sino en la
planificación y diseño de las actividades tomando esas acciones como de
responsabilidad social como propias. Sin embargo, Méndez (2008) añaden
80
que no sólo comparten el diseño y la planificación como se especificó
anteriormente, sino también todo lo relacionado a los riesgos.
Por su parte, la autora de esta investigación fija posición con las teorías
expuestas por Méndez (2008) en vista de que plantea claramente el
compromiso que poseen las empresas al momento de optar por esta
modalidad en la ejecución de la responsabilidad social, señalando que no
sólo se compartirán lo concerniente a la planificación y desarrollo de la
actividad sino también los posibles riesgos que pueden generarse en este
tipo de asociaciones.
La autora de esta investigación define la gestión compartida o co-
participación como las acciones o programas de responsabilidad social
realizadas por las clínicas privadas del municipio Maracaibo donde
comparten todo el proceso de pre ejecución, ejecución y post-ejecución de
estos programas.
2.1.4.3. Ejecución Propia de las Organizaciones
La modalidad de la ejecución propia de las organizaciones según
Méndez (2004) plantea mayores exigencias y compromisos en virtud de que
debe asegurarse su eficiencia y sostenibilidad donde debe rendirse cuenta
de los logros de la entidad y la organización. Para esta modalidad es
necesario revisar la consecuencia y puesta en práctica de los diferentes
programas sociales que posee la empresa o institución y las fundaciones
corporativas en caso de que la organización cuenta con este tipo de
entidades.
81
Por su parte, los autores Pelekais y Aguirre (2008) plantean que la
ejecución propia como modalidad de la responsabilidad social es la de mayor
compromiso para las empresas. En vista de que deben mantener la acción
propia en el tiempo, reportar directamente resultados al público externo e
interno y sustentar la reputación de la organización. Es de menor variación
en lo relacionado a los contenidos y más exigentes en lo concerniente a las
finanzas, siendo indispensable un diseño previo, planificación, gestión diaria
y supervisión permanente.
Igualmente, Morros y Vidal (2008) plantean que la modalidad de la
responsabilidad social llamada ejecución propia parte del hecho que la propia
organización es la encargada de realizar las acciones o actividades desde
responsabilidad social. Del mismo modo, es ella la encargada de todo el
proceso de planificación, ejecución y control de la actividad encargándose
propiamente de suministrar los recursos y hasta de reponerlos en caso de
que fuera necesario. Este tipo de modalidad para el autor es la más
ejecutada por sectores sólidos de la economía.
En efecto, los autores Méndez (2008), Pelekais y Aguirre (2008) y
Morros y Vidal (2008) coinciden con que la ejecución propia de las
actividades de la responsabilidad social vienen dadas por el compromiso
completo de las instituciones de llevar a cabo los planes o programas de
responsabilidad social. Las organizaciones según estos autores, son las
encargadas de ocuparse de todo el proceso de diseño, ejecución, desarrollo
y control de las actividades de responsabilidad social manejadas por sus
instituciones.
82
Dadas las condiciones que anteceden, la autora de esta investigación
fija posición con la teoría expuesta por Morros y Vidal (2008) en vista de que
presenta que la ejecución propia de las actividades y programas de
responsabilidad social realizados por una organización deben ser asunto de
la misma organización desde el momento que surge la idea o el diseño de
los programas o actividades hasta el punto de la evaluación de la eficiencia
del mismo lo cual se ajusta perfectamente a la forma de proceder del sector
objeto de estudio de esta investigación.
En relación con este último, la autora de la investigación define la
ejecución propia como el compromiso que tienen las clínicas privadas del
municipio Maracaibo en relación a proponer, diseñar, planificar, ejecutar y
finalmente evaluar todas las acciones y programas de responsabilidad social
de las clínicas sin ayuda de terceros. En este tipo de modalidad, la clínica
suministra todos los recursos necesarios para llevar a cabo cada actividad
propuesta por la institución.
2.2. Imagen Corporativa
Según Capriotti (2009) la imagen corporativa es el resultado de un
proceso interno de consumo por parte de los individuos acerca de toda la
información recibida desde la organización y desde el entorno, que dará
como resultado la estructura mental de asociaciones buscada por la
organización. Dicha estructura mental originará luego unas valoraciones y
unos procesos conductuales determinados por parte de los públicos a los
cuales se les quiere dirigir dicha imagen.
83
Ahora bien, Según Capriotti (2009) la imagen corporativa es
dependiente de un conjunto de elementos percibidos por el público. Por
tanto, si estos elementos son percibidos de la misma forma en la que la
empresa desea proyectarse puede originar una imagen corporativa positiva
(si es el objetivo de la empresa). Por el contrario, si estos elementos no son
percibidos de manera correcta por el público puede originar una percepción
baja de lo que la empresa quiere proyectar ocasionando entonces una
imagen corporativa negativa.
Igualmente, según Capriotti (2009) los grupos de interés de las
organizaciones van a crearse una imagen de lo que la empresa realmente
significa, por tanto la organización debe cuidar todos los detalles proyectados
y la forma en cómo los proyectará para causar el mejor impacto en su público
objetivo. De presentar fallas en lo que se proyecta y cómo se proyecta, se
obtendrá o percepción baja de lo que se quiere transmitir trayendo como
resultado una imagen negativa de la empresa.
Sin embargo, existe otro escenario de acuerdo a este autor, el cual es
cuando los elementos intervinientes en la formación de la imagen corporativa
son indefinidos. Esta situación indica que la empresa debe enfocar todos sus
esfuerzos a fin de aumentar la percepción del público acerca de los
elementos que conforman la imagen de la organización en vista de que al
estar en un grado intermedio la idea de lo que la empresa significa no está
trayendo resultados positivos (que es lo que se busca) ni negativos, sino
intermedios que al final no es lo perseguido.
Esta última situación en la que la imagen de la empresa es indefinida
84
implica que los esfuerzos realizados para tener una imagen positiva son
catalogados como nulos y por tanto se debe reinventar la estrategia utilizada
por la organización para la proyección de su imagen y así lograr la imagen
positiva buscada.
Por otra parte, Costa (2004) asegura que la imagen corporativa no es
más que la imagen que tienen los públicos sobre todo el sector en que se
encuentra una organización y por tanto influye de forma específica en la
imagen de la empresa. Del mismo modo, ratifica que se refiere a la imagen
que tienen los públicos sobre un producto o servicio en general, más allá de
las marcas o empresas.
Del mismo modo, Pelekais y Aguirre (2008) plantean que la imagen
corporativa está referida a hecho cierto de cómo se percibe una empresa. Es
una imagen generalmente aceptada de lo que una organización “significa”.
Por ello, la creación de una imagen corporativa es un ejercicio en la dirección
de la percepción. A su vez, es una herramienta importante que puede utilizar
el gerente moderno por la revaloración que han sufrido los activos intangibles
(servicios).
Así pues, Capriotti (2009), coincide con Costa (2004) y Pelakais y
Aguirre (2008) en concebir a la imagen corporativa como la forma en la cual
perciben los públicos a una organización determinada. Por otra parte, los
mismos difieren igualmente en vista de que Capriotti (2009) asegura que
dicha imagen va a causar unas estructuras mentales en los públicos que van
a dirigir un comportamiento determinado hacia la empresa; mientras que
Costa (2004) y Pelakais y Aguirre (2008) no plantean dichas condiciones
85
conductuales. Por su parte, Pelekais y Aguirre (2008) mantiene una postura
gerencial de la imagen corporativa a diferencia de Capriotti (2009) y Costa
(2004).
Así entonces, la autora de esta investigación fija posición con la teoría
establecida por Capriotti (2009) en virtud de que concibe la imagen
corporativa como la idea que tienen los públicos acerca de una organización
y a su vez la forma en cómo esta puede hacer cambiar la conducta que
poseen los mismos para con la organización. Por su parte, la autora de la
investigación define la imagen corporativa como la percepción (positiva o
negativa) que poseen los individuos acerca de una empresa y la forma en
cómo la misma puede llegar a hacer cambiar el comportamiento de los
individuos a la empresa en cuestión.
2.2.1 Funciones de la Imagen Corporativa
Según Hamintong (2006) la función de la imagen corporativa es
primeramente, que los públicos perciban el mensaje que dirige una empresa
a una sociedad en general a través de su imagen. Así pues, la imagen tiene
igualmente como función formar una idea de algo no tanto por lo que se dice,
sino también por lo que se hace. En este sentido las funciones de la imagen
corporativa para este autor son: obtener un carácter coyuntural de resultados
efímeros, Proyectar la personalidad corporativa y obtener resultados de
excelencia parcial.
Por otra parte, Capriotti (2009) plantea que las funciones de la imagen
86
corporativa están basadas en el impulso que tienen los esfuerzos realizados
por una empresa proyectar una imagen positiva ante sus públicos, por lo cual
identifica tres (03) funciones claves de la imagen corporativa los cuales son:
economía del esfuerzo cognitivo, reducción de las opciones y predicción de
la conducta.
Finalmente, Sanz y González (2005), las funciones de la imagen
corporativa van orientadas a la realización de una empresa dinámica
sensible ante los públicos, tanto a los cambios que experimenta el entorno
social en el que la empresa se inserta como a los que se suceden de las
estrategias empresariales propias. Del mismo modo, asegura que las
aplicaciones de la imagen corporativa tienen su funcionalidad en cuanto a la
permanencia en el tiempo de la idea que desea transmitir una empresa ante
su público.
Así entonces, los autores Capriotti (2008) y Hammintong (2006)
coinciden en plantear que las funciones de la imagen corporativa tienen
como objetivo llevar una idea positiva al público y a su vez, mantenerla. Por
otro lado, Saz y González (2005) también aseguran que las funciones de la
imagen van orientadas igualmente a los públicos.
Sin embargo, cada autor plantea su concepción de las funciones de la
imagen de un modo distinto, Hammintong (2006) asegura que las mismas
están relacionadas con proyectar la personalidad corporativa; Capriotti
(2008) las observa desde un punto cognitivo y mental, mientras que Sanz y
González (2005) de un modo mas general.
La autora de la investigación a su vez, fija posición con la definición
87
establecida por Capriotti (2008) en vista de que se ajusta mejor a los
objetivos perseguidos por la investigación en relación a la forma (mental) en
como observan los públicos la actual imagen corporativa de las clínicas
privadas del municipio Maracaibo. Consecuentemente la autora de la
investigación, asegura que las funciones de la imagen corporativa van
orientadas a las conductas mentales que pueda tener las comunidades
acerca de la idea que desea transmitir las clínicas privadas del municipio
Maracaibo, y que deben ser determinadas de acuerdo a aspectos cognitivos.
2.2.2. Índices de Identificación de la Imagen Corporativa
Según Scheinsohn (2008) los índices de identificación de la imagen son
aquellos que van a permitir afianzar y proyectar una imagen corporativa
estable para cualquier organización. Estos índices son el de notoriedad, de
contenido y motivación.
Una vez que el público reconozca, conozca y esté motivado por las
características que emanan de la organización, los índices de identificación
de la imagen de la empresa estarán elevados y por tanto la imagen
corporativa (basada en las acciones y actitudes que refleje la empresa) serán
positivas o negativas. Sin embargo, al tener estos índices de identificación
elevados en el público objetivo, será mucho más sencillo llegar y manejar el
concepto de imagen proyectada hacia los grupos de interés.
Sin embargo, según el autor Scheinsohn (2008), se puede dar el caso
en que los índices de identificación de la imagen de los públicos hacia una
organización sean dispersos, es decir, mantengan unos niveles elevados en
88
algunos de ellos y otros estén rezagados, en este caso, la empresa deberá
proyectar una imagen (a través de actividades, identidad, remodelaciones,
promociones, etc.) que le permitan cubrir y elevar esos niveles débiles y
asentar una imagen corporativa fortalecida en el público meta de la
organización.
Asimismo, luego del estudio de los índices de identificación de la
imagen se puede reconocer fácilmente, por medio de que estrategia
(basados en la notoriedad, contenido y motivación) se puede llegar al público
objetivo de la forma más oportuna con el fin de que el mensaje sea claro y
aumente, mejore o mantenga la imagen positiva de la organización.
Igualmente, este autor define que la imagen corporativa para cada
empresa es única, al igual que sus necesidades; ahora bien, a menudo se
denomina investigación de imagen a aquellos estudios acerca de la
identificación fisicovisual (Logo símbolos, gamas cromáticas, heráldicas,
interiorismo, arquitectura, etc.) del mismo modo, se realizan diferentes
estudios acerca de la recordación del logo símbolo y su pregnancia.
Sin embargo, los estudios descritos anteriormente según Scheinsohn
(2008) no pertenecen al ámbito de la imagen corporativa sino al ámbito de la
comunicación corporativa y sobre todo al área del diseño. Por el contrario en
la presente investigación se entiende que el campo de investigación de la
imagen corporativa es aquel que indaga estrictamente la síntesis mental
elaborada por el público en relación a la empresa.
Del mismo modo, para el estudio de la imagen en esta perspectiva se
89
hace necesario según Scheinsohn (2008) la construcción de instrumentos
cuantitativos capaces de arrojar datos precisos, válidos y confiables acerca
de la imagen haciendo uso de los índices de identificación de la imagen los
cuales están constituidos por el índice de notoriedad, de contenido y de
motivación.
Del mismo modo, Capriotti (2009) define que los índices de
identificación de la imagen son la “no notoriedad”, la notoriedad básica,
asistida y espontánea aquella y son los buscan definir la notoriedad de las
organizaciones y los atributos básicos asociados a ellas definiendo la imagen
de cada entidad. Así pues, la investigación de estos índices permitirá a la
organización conocer su perfil de imagen corporativa y el de otras entidades,
dando como resultado el mapa metal que poseen los públicos sobre la
organización y los competidores.
Igualmente, el autor señala que cada uno de los públicos de cualquier
organización se formará una imagen propia y particular de la orgazación y de
las demás entidades. Por tal motivo, sería ideal realizar un análisis de la
imagen corporativa en cada uno de los públicos, sin embargo, se hace
imposible dada la gran cantidad de públicos que puede poseer una empresa.
Asimismo, según el autor Capriotti (2009) es importante analizar cuál es el
grado de notoriedad que posee una empresa ante sus públicos en vista de
que si no hay notoriedad, no hay imagen.
Por su parte, según Garrido (2006) los índices de identificación de la
imagen están constituidos por la notoriedad y la notabilidad, los cuales son
90
los que van a representar el grado de conocimiento que posee un individuo
en relación a la imagen que alguna organización proyecta. Dicho autor
plantea que todo individuo posee cierto grado de conocimiento o
desconocimiento de las organizaciones e instituciones y que aun así no haya
notoriedad o notabilidad es una información valiosa.
Ahora bien, los autores expuestos anteriormente Scheinsohn (2008),
Capriotti (2009) y Garrido (2006) coinciden en presentar que uno de los
índices de identificación de la imagen es el de la notoriedad, sin embargo,
Scheinsohn (2008) orienta en su conceptualización a la forma en cómo se va
determinarán dichos índices por medio de variados instrumentos y técnicas
de recolección de datos.
Por su parte, Capriotti (2009) añade a su conceptualización la existencia
de la “no notoriedad”, la notoriedad básica, asistida y espontánea.
Finalmente, Garrido (2006) expone una conceptualización de los índices de
notoriedad de la imagen reducidos a la notoriedad y la notabilidad, la primera
de ellas refiriéndose al hecho de que alguna cosa sea simplemente conocida
y la segunda que sea digna de imitar o seguir.
Por su parte, para efectos de esta investigación la autora fija posición
con los indicies de identificación de la imagen expuestos por Scheinohn
(2008) en virtud de que los mismos representan la forma en cómo se puede
recolectar la información de los públicos para obtener resultados en cada uno
de los items objeto de estudio de esta investigación.
Luego de haber expuesto la conceptualización teórica de los expertos
91
en imagen corporativa se desarrollarán a continuación los índices de
identificación de imagen los cuales ayudarán a determinar la imagen que
poseen los públicos acerca de las clínicas privadas del Municipio Maracaibo
en el caso concreto de esta investigación.
2.2.2.1. Índice de Notoriedad
Los índices de notoriedad según Scheinsohn (2008) son los que ocupan
el nivel de conocimiento que el público posee acerca de una entidad, y no de
sus actitudes respecto a dicha empresa. Poseer mucha notoriedad no es tan
bueno ni tan malo, una empresa es capaz de alcanzar mucha notoriedad por
una excelente gestión o por repetidas denuncias por parte de las
comunidades.
Igualmente, según el mencionado autor son aquellos estudios que
investigan el conocimiento que los públicos tienen acerca de una empresa y
por tanto de ser elevado representan el primer nivel de una imagen
corporativa sólida. Comúnmente están destinados a indagar el conocimiento
del nombre y/o de las actividades realizadas por la empresa.
Los mismos pueden estar establecidos basados en una notoriedad
espontánea o asistida; en el modelo de notoriedad espontánea, se le solicita
al individuo que mencione los nombres de las empresas de un determinado
sector, en este caso sector médico privado de salud, especificando que
indique su conocimiento así sea solo por el nombre, en vista de que algunas
personas pueden considerar que conocer a una empresa es haber tenido
una experiencia de contacto directa con la misma.
92
Igualmente, según Scheinsohn (2008) en la modalidad espontánea es
importante registrar el orden en que las personas mencionan los nombres.
En cambio, en la forma asistida, al individuo se le expone una lista de
empresas y se le solicita que identifique cuáles de ellas conoce. En algunos
casos, además de los nombres de las empresas verdaderas objeto de
estudio también se agregan otros inventados de empresas que no existen,
con el propósito de poder considerar el nivel de sinceridad de las respuestas.
Por su parte, otro de los aspectos en el índice de notoriedad a tomar en
cuenta es el referido al conocimiento del público acerca de las actividades
realizadas por la empresa. Por esta razón, es oportuna la realización de un
formulario que exponga las diferentes actividades, para que el encuestados
señale aquellas que supone la empresa desempeña.
Al mismo tiempo, Capriotti (2009) expone que los públicos no pueden
tener una imagen a favor o en contra de una entidad si no la conocen, si no
saben que existe y si no saben que hace. En este aspecto, Capriotti (2009)
plantea que los indicen de identificación de la imagen van a estar delimitados
por los diferentes tres (03) niveles de notoriedad los cuales son, la notoriedad
espontánea en la cual los públicos hacen referencia a las marcas y
organizaciones de un mercado; la notoriedad asistida o sugerida en la cual
las personas son capaces de recordar una marca o una empresa con ayuda
de una guía y por último la notoriedad total que es la suma de la notoriedad
espontanea y asistida.
En este sentido, según Capriotti (2009) a partir de los resultados de los
93
niveles de notoriedad se pueden concebir la No Notoriedad, referida a
cuando una organización no es reconocida adecuadamente y la Notoriedad
cuando si se reconoce dicha empresa. En relación a la No notoriedad se
pueden establecer el desconocimiento que es cuando las personas no
conocen nisiquiera el nombre de la organización, considerándose esta la
situación más negativa de la escala de la notoriedad; la confusión, es cuando
a las personas les suena el nombre de la entidad pero no son capaces de
señalar adecuadamente a qué sector está referida la empresa.
De la misma manera, Capriotti (2009) concibe el índice de notoriedad
como una notoriedad básica que es la mínima de una organización en un
público; El reconocimiento cuando una persona identifica a una organización
y el sector donde se encuentra por medio de la notoriedad asistida. En este
tipo de notoriedad las personas o el público sólo esta consiente de la
existencia del la organización.
Adicionalmente, Garrido (2006) plantea que la notoriedad está definida
como lo que se ve, lo que es cierto y definitivo, asimismo, las estrategias
comunicacionales basadas en buenas estrategias de mercadeo en relación
al público al que deben ser dirigidas deben inducir a que los públicos sepan
que la organización existe, así no reconozcan el tipo de procedimientos que
realizan, es importante que el público sepa de su existencia porque de lo
contrario estas instituciones que no son “notorias” corren el riesgo de morir
en el tiempo.
En relación con lo expuesto, los autores Scheinsohn (2008), Capriotti
94
(2009) y Garrido (2006) coinciden en presentar que el índice de notoriedad
es la condición en la cual el público general conoce la existencia de una
empresa.
Sin embargo, Scheinsohn (2008) plantea una conceptualización en la
que afirma que el índice de la notoriedad se basa en un estudio realizado a la
población en la cual se quiere realizar la investigación para determinar el
grado de conocimiento que se posee acerca de una organización o
institución.
Por su parte, Capriotti (2009) añade al índice de notoriedad la “no
notoriedad” la cual también representa un resultado válido, siendo este último
negativo para la organización. Por otro lado Garrido (2006) añade a la
conceptualización que el índice de notoriedad es lo que se ve, lo que es
cierto y definitivo para los públicos y coincide con Capriotti (2009) en
considerar la falta de notoriedad como un dato igualmente valioso para
cualquier estudio.
En este caso, la autora de la investigación fija posición con las teorías
expuestas por Scheinsohn (2008), en vista de que el mismo propone una la
forma en cómo debe ser aplicado el estudio y qué factores son necesarios
investigar para lograr identificar los índices de identificación, en este caso de
notoriedad en una población objeto de estudio. Igualmente, la autora de la
investigación define el índice de notoriedad como el grado de conocimiento,
así sea por nombre que poseen los habitantes del municipio Maracaibo
acerca de las clínicas privadas.
95
2.2.2.2. Índice de Contenido
Seguidamente, el índice de contenido según Sheinshon (2008) se
ocupa de la dirección y la intensidad de la imagen por lo cual es la encargada
de abordar las actitudes positivas o negativas del público hacia la
corporación, lo cual puede representar el grado de confianza o no que posee
el público hacia la empresa.
Del mismo modo, uno de los métodos mayormente utilizados es el de
investigar el índice de contenido por medio de la elección de ideas, en la cual
se realiza un listado que contiene diferentes ideas y al entrevistado se le
pude señalar aquellas ideas asociadas con la empresa.
Por su parte, otro de los métodos utilizados para investigar el índice de
contenido es la escala de calificación; en ese caso se solicita al encuestado
que califique una determinada acción en una escala del 1 al 10. Existe otra
forma en el cual el índice es el diferencial semántico mediante el cual se le
presenta al entrevistado un conjunto de adjetivos antiéticos y separados por
una escala compuesta por siete posiciones; cada una de esas posiciones
indicarán una intensidad a favor de cada adjetivo y el centro de la escala
representará la intensidad neutral.
Por su parte, Capriotti (2009) plantea que el índice de notoriedad
relevante o índice de contenido está referido a la notoriedad cualificada de
una organización en el público; el grupo selecto, cuando un individuo
reconoce a una organización, sus productos. Es decir, al grado de
conocimiento que poseen los públicos acerca de lo que una empresa hace y
96
no hace porque ha tenido contacto con ella o lo infiere por su reputación, es
el hecho de que una persona conozca a una empresa u organización.
De la misma manera, Garrido (2006) plantea que el índice de
notabilidad o índice de contenido está referida a lo que es notable,
destacable o si se quiere ejemplificador; notable según el autor Garrido es
alguna cosa que se distingue y es digna de ser mirada, hasta imitada y por
tanto tiene que ver con las acciones realizadas por la empresa, por esta
razón, la categoría de notable entra correctamente en lo que se denomina
como índice de contenido. Para Garrido (2006) cuando un individuo posee un
índice de notabilidad o contenido elevado es porque conoce a fondo las
características de la institución u organización.
Ahora bien, para Capriotti (2009) y Garrido (2006) el índice de contenido
es el grado de conocimiento que posee un individuo acerca de una
institución, tomando en cuenta aspectos relacionados con lo que la empresa
o institución hace y no sólo referido al conocimiento superficial o
conocimiento de la existencias de las mismas. Sin embargo Capriotti (2009) y
Garrido (2006) los llaman índice de notoriedad relevante o índice de
contenido y notabilidad o índice de contenido respectivamente.
Sin embargo, Sheinshon (2008) plantea que el índice de contenido es
utilizado para medir la carga de intensidad que tiene la imagen en una
población seleccionada y que está íntimamente relacionado con el el grado
de conocimiento que tiene esta población acerca de la institución u
organización objeto de estudio.
En efecto, la autora de esta investigación fija posición con la teoría
97
expuesta por Sheinshon (2008) en virtud de que el mismo plantea un
conjunto de métodos que pueden ser adaptados perfectamente al
instrumento a aplicar en esta investigación para conseguir los índices de
contenido en la población objeto de estudio.
Del mismo modo, la autora de esta investigación define el índice de
contenido como el conocimiento que poseen los habitantes del municipio
Maracaibo acerca de características especificas de las clínicas privadas de
este municipio, no solo considerando nombre o ubicación sino también otros
aspectos relacionados con las actividades que en este sector se realizan.
2.2.2.3. Índice de Motivación
El índice de motivación según Sheinshon (2008) investiga acerca de
aquello que resulta más importante para el público, del mismo modo, le
permite conocer las actividades o acciones que motivan al público a preferir
una empresa, organización o producto por encima de la otra. La misma
puede ser espontánea o asistida; en la modalidad espontánea el interrogado
responderá mencionando los aspectos prioritarios para él. En la motivación
asistida el interrogado deberá elegir entre un listado, aquellos elementos que
se consideran prioritarios a la hora de evaluar la empresa y enumerarlos en
base a la prioridad que se les asigna.
Por otro lado según Sheinshon (2008), también se le puede otorgar la
posibilidad de agregar otros aspectos elaborados por la empresa. Del mismo
modo, este índice puede complementarse interrogando al entrevistado
acerca de las causas que lo motivaron para marcar el orden escogido o si se
98
quiere colocando un conjunto de características en un orden específico que
le atribuyan al investigador un orden de importancia.
Por su parte, según Capriotti (2009) el índice de motivación tiene que
ver con el grado de importancia que tienen los públicos acerca de
determinadas características de la organización. Es decir, este índice va a
estar referido a que los públicos tienen diferentes motivos por los cuales
eligen un producto o asisten a una organización los cuales tienen diferentes
grados de importancia para cada individuo.
De la misma forma, Trak (2005) el índice de motivación es aquel que
busca medir aquello importante para los públicos y su orden específico el
cual debe ser medido con un instrumento que refleje características o
atributos de la organización o empresa objeto de estudio con el fin de
conocer cuáles de los lineamientos establecidos por las instituciones es el
más atractivo para el público.
Ahora bien, Capriotti (2008) y Trak (2005) plantean que el índice de
motivación es aquel utilizado para medir el grado de importancia que poseen
los individuos acerca de ciertos atributos y características presentados por
una empresa o institución en particular. Sin embargo, Sheinshon (2008)
plantea una conceptualización que permite conocer cuáles son los aspectos
más importantes a tomar en cuenta al momento de medir los índices de
motivación de un público determinado en relación a un empresa u
organización.
Por su parte, la autora de esta investigación fija posición con la
99
conceptualización expuesta por Sheinshon (2008) en vista de que concibe al
índice de motivación con el grado de importancia que poseen las personas
acerca de las características de una institución y a la vez plantea la forma en
la cual el investigador debe recopilar la información para llegar a este índice
lo cual resulta ser muy útil para esta investigación.
Del mismo modo, este autor plantea que el índice de motivación va
influir en el impulso que tiene un individuo para compra un producto o asistir
a una institución o empresa.
Igualmente, la autora de esta investigación define el índice de
motivación con el grado de importancia que le otorgan los habitantes del
municipio Maracaibo a los atributos, características y servicios ofrecidos por
las clínicas privadas del municipio Maracaibo, así como también la
determinación del impulso que lleva a los habitantes del municipio a asistir a
estas clínicas objeto de estudio.
Partiendo de los supuestos anteriores, al conocer los índices de
notoriedad, contenidos y motivación, la compañía o entidad podrá determinar
la dirección, la intensidad y las causas que motivan la imagen corporativa de
dichas empresas con el fin de poder realizar mejoras en la imagen que se
desea proyectar si fuere el caso.
2.2.3. Elementos de la Reputación Empresarial
Según De Castro (2008) los elementos de la reputación empresarial son
términos que pueden ser utilizados ampliamente en la práctica para hacer
100
referencia a la imagen que una empresa puede tener ante la sociedad, sin
embargo, existen numerosas conceptualizaciones acerca de estos elementos
reputación en los diferentes ámbitos de la ciencia. Esta investigación se
enfocará en el término de reputación empresarial estipulado por este autor
desde el punto de vista del Mercadeo.
Es preciso mencionar, según De Castro (2008) que existen numerosos
elementos presentes en la reputación empresarial los cuáles van a depender
de la naturaleza de la empresa. Sin embargo, estos elementos en conjunto
son los que forman una reputación para la organización que puede ser
positiva o negativa.
En el caso de que todos los elementos tomados en cuenta para medir la
reputación empresarial de una empresa se encuentren altos, la reputación
corporativa de esta organización estará consolidada y será positiva. Por el
contrario, si estos elementos seleccionados para medir la reputación de una
empresa son bajos, la reputación empresarial será entonces negativa y no
consolidada.
No obstante, existen también algunos casos donde los elementos de la
reputación empresarial seleccionados tienen diferentes percepciones para el
público meta, es decir, se encuentran bajos y altos por tanto los elementos
de la reputación corporativa para este caso tampoco se encuentran
consolidados, sin embargo esto caracteriza un escenario, que la
organización posee fallas dentro de ciertos elementos de la reputación
empresarial que afecta directamente a los elementos que se encuentran en
101
su estatus alto y sin duda alguna a la imagen corporativa de esta
organización.
Asimismo, los elementos de la reputación son concebidos por este autor
como unos fenómenos de naturaleza intangible, es decir elementos que no
tienen una esencia física, sino que están basados en la información y el
conocimiento. Por otro lado, esta misma naturaleza es la que está
convirtiendo en un factor clave del éxito empresarial. En el área del
mercadeo la reputación está enfocada por la percepción de los clientes de la
calidad de los productos y servicios ofrecidos por la empresa, que incidirá en
la probabilidad de que los consumidores compren dichos productos o
servicios y, por tanto, en el éxito de la empresa.
Igualmente, en el área del mercadeo el tratamiento de los elementos de
la reputación empresarial es empleado en el ámbito de la imagen
corporativa de las instituciones, generalmente utilizan la marca de la
organización como unidad de análisis y como objeto de estudio las
empresas. En cuanto al momento de la valoración de la reputación la misma
se hace presente cuando se compra un producto o se hace uso del servicio
ofrecido por la empresa, igualmente las bases para la valoración de la
reputación en mercadeo son subjetivas.
Por su parte, De Castro (2008) también plantea que los principales
evaluadores de los elementos de la reputación en el ámbito del mercadeo
son los clientes actuales y potenciales, en cuanto a los costes son enfocados
a partir de la promoción y publicidad. Por su parte, el determinante de estos
102
elementos no es más que la precepción de los clientes de la calidad de los
productos y servicios, tanto el éxito de la marca como el de la empresa. Al
mismo tiempo, las implicaciones de la reputación empresarial en mercadeo
van a estar enfocados a la probabilidad de que los consumidores compres
productos o servicios de la empresa.
En este sentido, los elementos de la reputación empresarial según este
autor son el resultado de un proceso de legitimación en el que determinados
agentes externos e internos evalúan múltiples aspectos de la empresa que
van desde sus actividades desarrolladas en el pasado, los recursos y
capacidades disponibles en el presente y las perspectivas futuras de
desempeño que son necesarios para la creación de valor y la obtención de
rentas.
Por su parte, Hamintong (2005) plantea que los elementos de la
reputación empresarial se crean a través de las respuestas a un conjunto de
cuestiones, las cuales definen las cualidades de la organización; estos
elementos son definidos por las respuestas a los tipos de pregunta que los
stakeholders formulan sobre una empresa, para formarse una percepción de
dicha empresa.
En este sentido, para Hamintong (2005) los elementos de la reputación
empresarial aquellos que es determinados por las actitudes y sentimientos
respecto a las cualidades especificas de la organización. Es una valoración
de los resultados de los productos, servicios, actividades y empleados de la
organización. Puede variar de un sector del mercado a otro, cuando la
103
organización opera en distintos mercados. Asimismo, es concebida como la
opinión de un grupo de personas que tienen alguna forma de relación con la
organización. Igualmente, la reputación de una empresa es la percepción de
la habilidad de esa empresa para cubrir las expectativas de sus stakeholders.
La misma, describe los lazos racionales y emocionales que ellos forman con
la organización.
Por otra parte, para Dolphin (2004) los elementos de la reputación
empresarial representan por medio de un conjunto de cualidades, una
distribución de opiniones, expresiones de una imagen colectica sobre una
organización. Es el resultado agregado del juicio de diferentes grupos de
interés sobres las acciones pasadas de la organización, siendo posible que
la empresa tenga varias reputaciones.
Ahora bien, De Castro (2008), Hamington (2005) coinciden en presentar
la reputación empresarial como el resultado de la evaluación de diferentes
aspectos internos y externos de la organización en la cual los públicos o
stakeholders van a construirse opiniones acerca de las organizaciones en
cuestión.
De la misma forma, Dolphin (2004) coinciden en que la reputación
empresarial va a estar representada por las opiniones construidas por los
públicos de la organización. Igualmente, De Castro (2008) plantea que la
reputación empresarial no sólo es formada con la evaluación presente de los
atributos de una organización o entidad, sino que también presenta la
evaluación de atributos pasados y los provenientes de predicciones futuras.
Al igual que Hamintong (2005), De Castro (2008) también concibe que
104
la reputación empresarial pueda variar en una organización si la misma
posee negocios con varias dependencias. Por su parte, Hamintong (2005)
establece una serie de cuestiones por medio de las cuales se puede
determinar la reputación empresarial referida a productos y servicios,
resultados financieros, visión y liderazgo, entorno laboral, responsabilidad
social, atractivo emocional y cuestiones respecto al sector. Dichos estatutos
no son establecidos por Hamington (2005) ni Dolphin (2004) dándole un valor
agregado a la definición representada por Hamington (2005).
Para efectos de esta investigación se fija posición con la
conceptualización de reputación empresarial estipulada por De castro (2008)
en virtud de que la misma presenta la forma en cómo se puede medir la
reputación empresarial basada en una serie de cuestiones mencionadas
anteriormente. Del mismo modo, plantea la reputación empresarial como las
actitudes y sentimientos que poseen los públicos acerca de las clínicas
privadas del municipio Maracaibo, lo cual se ajusta al enfoque planteado en
esta investigación.
En este sentido, existen un conjunto de indicadores que deben ser
tomados en cuenta al momento de operacionalizar y medir los elementos de
reputación corporativa de una empresa, en este caso de las clínicas privadas
del municipio Maracaibo, los cuales serán mencionados a continuación.
2.2.3.1. Servicios
Según Hamintong (2005), los servicios son aquellos ofrecidos por las
instituciones a sus públicos con el fin de satisfacer sus necesidades y al
105
mismo tiempo producir ingresos económicos para la organización en
cuestión, los productos si se quiere son los elementos tangibles que ofrece
una organización, mientras que los servicios son los intangibles.
Asimismo, el autor plantea que los productos y servicios ofrecidos por
una institución son aspectos que deben ser tomados en cuenta al momento
de valorar la reputación de una empresa. Es necesario conocer si el producto
o servicio ofrecido es bueno, si son innovadores, si la institución ofrece
productos o servicios de alta calidad y si los productos o servicios poseen
una buena relación precio-utilidad. Es decir, es en esta instancia donde se
establece información referida al buen servicio o producto ofrecido por la
empresa, la innovación, calidad, relación precio calidad.
Por su parte, De Castro (2008) define que los servicios y productos
ofrecidos por una empresa pueden ser considerados como garante para la
medición de la reputación empresarial. Asimismo expone que la organización
posee una serie de atributos reflejados en sus productos y servicios las
cuales se encuentran determinadas en su estrategia corporativa. Igualmente,
afirma que estos servicios o productos en una empresa que se caracterice
por tener buena reputación por sus productos o servicios deben impactar en
calidad. Sin embargo, también se puede concebir la mala reputación de los
servicios cuando estos no cumplen con las expectativas presentes en el
mercado meta de cada institución.
Adicionalmente, los autores Sanz y González (2005) afirman que los
servicios son todos aquellos elementos ofrecidos por parte de una
106
organización al público, los cuales deben ser cónsonos con su filosofía
corporativa y su imagen a fin de reflejar a través de ellos la imagen propia de
la organización. A través de estos servicios y productos se puede reflejar la
reputación de una empresa la cual se logra de forma positiva cuando la
imagen propia es positiva y es semejante a la imagen proyectada.
En este sentido, los autores Hamintong (2005), De Castro (2008) y Sanz
y González (2008) plantean que los servicios son aquellos ofrecidos por las
organizaciones en términos de calidad y representación de su organización.
Según estos autores, a través de los servicios de una organización se puede
medir la reputación corporativa y si la misma es positiva o no.
Igualmente Hamintong (2005) añade que para analizar la reputación por
medio de los productos y servicios ofrecidos por la empresa, también es
necesario evaluar otros valores tales como la relación calidad-precio y la
innovación. Por su parte, De Castro (2008) también adiciona el hecho de que
una empresa también puede presentar mala reputación a causa de una mala
gestión de los servicios ofrecidos por una empresa determinada.
Haciendo referencia a las teorías expuestas anteriormente, la autora de
esta investigación fija posición con el postulado expuesto por Hamington
(2005) en virtud de que presenta todos los aspectos que pueden formar parte
de los elementos de la reputación corporativa dentro de los servicios
ofrecidos en una institución a diferencia de De Castro (2008) y Sanz y
González (2005). Por otra parte, la autora define los servicios como aquellos
que van a formar parte de la reputación corporativa de las clínicas privadas
107
del municipio Maracaibo y que van a estar representados por la calidad del
servicio, la innovación, el precio-utilidad y la relación precio calidad que
mantienen cada una de las clínicas objeto de estudio de esta investigación.
2.2.3.2. Visión
La visión está relacionada según Hamington (2005) a lo que la
institución desea ser a lo largo del tiempo y cuáles metas establece para
alcanzar dicho objetivo. Del mismo modo, en el caso de la visión la empresa
debe considerar si poseen una clara visión del futuro, porque una empresa
sin una visión clara es una instituciones que no posee políticas concretas en
la consecución de sus objetivos y por tanto puede proyectar una imagen
errada en sus públicos. Asimismo, plantea que la visión puede estar
orientada a la rentabilidad, compromiso social, presencia en el mercado,
entre otros.
Por su parte, el liderazgo como visión según el mismo autor se refiere a
si la empresa posee excelentes líderes reconocidos socialmente, con una
reputación aceptada en el entorno y con objetivos profesionales y personales
que compartan la filosofía de gestión de la institución en cuestión. En este
caso, también es oportuno considerar si los líderes de las instituciones saben
reconocer y aprovechar las oportunidades del futuro para cumplir con los
objetivos estipulados en la visión de la entidad.
De igual manera, De Castro (2008) plantea que la visión como uno de
los elementos de la reputación corporativa está orientado al futuro de la
108
organización. Un futuro deseado para la empresa refleja los valores
compartidos por sus miembros. Igualmente, implica un desafío en tanto que
significa construir una imagen válida de la empresa que sea de utilizad para
modelar la estrategia y tomar decisiones oportunas.
Igualmente, Sanz y González (2005) plantean que la visión de una
empresa como parte de su reputación debe ser cónsona, es decir, la
empresa u organización debe trazarse diferentes objetivos e igualmente
encaminar todos sus esfuerzos y acciones en la consecución de esa visión.
Sanz y González (2005) exponen que para que una empresa tenga una
buena reputación debe existir sintonía entre lo que hace en el presente y lo
que pretende ser en el futuro, de lo contrario la reputación empresarial en
este sentido podría jugar en contra de la empresa.
Ahora bien, Hamintong (2005), De Castro (2008) y Sanz y González
(2005) coinciden en presentar a la visión de la empresa como el futuro de la
organización, sin embargo, cada uno de ellos añade aspectos importantes a
cada definición. Hamintong (2005) orienta su conceptualización a que la
visión de la empresa es aquella que debe estar reflejada en los objetivos de
la organización para así alcanzar ese peldaño final de lo que la empresa
quiere ser.
Por su parte, De Catro (2008) adiciona que la visión de la empresa debe
estar consolidada en la imagen propia de la misma para así tomar las
decisiones más oportunas. Mientras que Sanz y González (2005) plantean
que la visión de una empresa es lo que la empresa quiere ser en el futuro por
tanto debe trabajar en el presente en función a ese futuro deseado.
109
Luego de exponer las teorías de diferentes expertos en reputación
corporativa, la autora de esta investigación fija posición con la teoría
expuesta por Hamintong (2005) en vista de que plantea que la visión de una
organización puede estar orientada a un tema en específico entre los cuales
denomina el compromiso social, la cual representa otra de las variables
objeto de estudio de esta investigación.
Por cuanto a la definición por parte de la autora de esta investigación, la
misma expone que la visión es la forma en la cual las clínicas privadas del
municipio Maracaibo se ven a futuro. Además la conceptualización del autor
Hamintong (2005) permite referir que si esa visión de las clínicas privadas en
este municipio está orientada o no a la responsabilidad social corporativa.
2.2.3.3. Entorno Laboral
En cuanto al entorno laboral el autor Hamintong (2005) plantea que el
mismo es referido a la gestión laboral implantada dentro de la organización y
si la misma ha tenido un desarrollo positivo o negativo dentro de la entidad.
Del mismo modo, se refiere al hecho de que la organización cuenta con el
personal capacitado para cada cargo, que los mismos cumplan con perfil
estipulado dentro de su manual de gestión laboral u organigrama.
Igualmente, el entorno laboral de la institución como elemento evaluador de
de la reputación toma si la organización es considerada como buena para
trabajar en ella.
Por su parte, según De Castro (2008) el entorno laboral como elemento
110
de la reputación corporativa no es más que la forma en cómo se maneja el
escenario de trabajo dentro de una organización para lo cual es necesario el
fomento del trabajo de los empleados por medio del cual se garantiza la
integridad de todos los actores que forman parte de los procesos productivos
o de servicio de una organización. Del mismo modo, Martín de Castro (2008)
plantea que esta reputación se ve reflejada en la condición de identificación
que siente el empleado por su empresa la cual será expuesta en diferentes
acciones positivas hacia las personas que requieren el producto o servicio
expendido por la organización.
Igualmente, Sanz y González (2005) conceptualizan el entorno laboral
como la condición en la cual se encuentran los trabajadores en la
organización la cual genera reputación positiva en la medida que estos
empleados muestran la importancia que la organización concede a la
máxima satisfacción del clientes, sus opiniones, intereses e inquietudes.
Igualmente, el entorno laboral como elemento de la reputación empresarial
viene dado por el esfuerzo de la empresa para fomentar actividades de
trabajo voluntario por parte de los empleados y que el mismo es reconocido
por el público de cada empresa o institución.
Ahora bien, De Castro (2008) y Sanz y González (2005) coinciden en
presentar el entorno laboral como los esfuerzos que realiza la institución por
mantener a los empleados de su organización lo suficientemente motivados
para transmitir una buena atención y calidad de servicio. De la misma forma,
De Castro (2008) adiciona que para conseguir esta disposición de los
111
empleados es necesaria la fomentación del sentido del trabajo en los
empleados. Igualmente, Sanz y González (2005) plantean que se dará la
reputación cuando el fomento de estas actividades son reconocidas por los
miembros del público objetivo de cada organización.
Por su parte, Hamintong (2005) plantea que el entorno laboral viene
dado en el hecho que la organización cuente con el personal capacitado y
actualizado para cada cargo o sea una organización considerada como
buena para trabajar en ella en torno a las buenas experiencias que poseen
sus empleados dentro de la misma.
En relación a las teorías expuestas anteriormente, la autora de esta
investigación fija posición con la teorías expuesta por Hamintong (2005) en
vista de que propone una serie de alternativas para la medición del entorno
laboral que se ajustan correctamente al sector objeto de estudio de esta
investigación. En este sentido, la autora de esta investigación define el
entorno laboral como el hecho de que los empleados de las clínicas privadas
del municipio Maracaibo sean capacitados y además estén actualizados en
cada una de sus áreas, así como también el hecho de los habitantes del
municipio Maracaibo conciban a las clínicas de este sector como buenas
para trabajar en ellas.
2.2.3.4. Compromiso Social
El compromiso social es referido según Hamintong (2005) responde al
hecho de que si las organizaciones dan y prestan apoyo a causas del tipo
112
social, si son organizaciones responsables respecto al entorno, medio
ambiente y conversación del planeta y si las mismas poseen un alto nivel en
el trato del personal, considerando en todos sus acciones el bienestar común
de la sociedad y de sus empleados. Asimismo, el auto plantea que una
organización comprometida socialmente posee altos índices de reputación
positiva en el entorno.
Es decir, según el autor la responsabilidad social debe ser abordada
para definir la reputación empresarial de la empresa, cuestionando si la
empresa da apoyo a buenas causas, si son una organización socialmente
responsable con respecto al entorno y si mantienen una buena relación en al
trato personal en vista de que para Hamintong (2005) la responsabilidad
social de la empresa es uno de los principales componentes dentro de la
reputación corporativa en vista de que la satisfacción de las necesidades
legitimas de los stakeholders general relaciones basadas en la confianza, la
credibilidad y el respeto.
Por su parte, según el autor De Castro (2008) el compromiso social
como elemento de la reputación corporativa viene dado por considerar los
intereses de los diversos grupos con los que se relaciona la empresa y no
solo los de los accionistas. Es por ello, que actualmente las decisiones y
actuaciones de una empresa incorporan criterio de responsabilidad social en
su relación con el medio ambiente, los trabajadores y la comunidad en
general.
Igualmente, Sanz y González (2005) establecen que la responsabilidad
113
social como elemento de la reputación corporativa es el hecho en el que los
grupos de interés reconozcan a una empresa o institución por su desempeño
con el compromiso social. Igualmente, considera que la reputación
corporativa solida y duradera en el tiempo tome como punto de partida la
identificación y el dialogo con los grupos de interés de la organización. Entre
los supuestos a tomar en cuenta por parte de una empresa en su
compromiso social están la formación de empleados, la excelente atención al
cliente, la seguridad de los productos y servicios, la inversión medioambiental
y la política de selección de proveedores.
Ahora bien, los autores Hammintong (2005), De Castro (2008) y Sanz y
González (2005) coinciden en que la el compromiso social como elemento de
la reputación corporativa son todas las acciones realizados por las
instituciones para beneficiar a sus grupos de interés, sin embargo cada uno
de ellos profundiza un diferentes aspectos.
Por su parte, Hamintong (2005) plantea que la responsabilidad social
debe ser abordada a partir del respeto al entorno, al medio ambiente y
cualquier tipo de acción orientada al bienestar común de la sociedad. De
Castro (2008) plantea que la reputación corporativa en base a la
responsabilidad social no sólo debe tomar en cuenta los intereses de los
accionistas sino también los de la comunidad. Por último Sanz y González
(2008) el compromiso social referido a la reputación corporativa tiene que ver
con la formación de empleados, la atención al cliente y la inversión
medioambiental.
114
Atendiendo a los postulados expuestos anteriormente, la autora de esta
investigación fija posición con la teoría expuesta por Hamintong (2005) en
vista de que el mismo plantea el compromiso social como uno de los factores
más importantes de la reputación empresarial ya que esta satisfacción de las
necesidades de los stakeholders son las que van a generar una relación de
confianza entre ambos. Por su parte, la autora de la investigación plantea
que el compromiso social son todas aquellas actividades realizadas por las
clínicas privadas del municipio Maracaibo para beneficiar a las comunidades
y de este modo ganar su confianza y credibilidad.
2.2.3.5. Atractivo Emocional
El atractivo emocional según el autor Hamintong (2005) se refiere en
términos de la reputación corporativa al hecho de que si el público posee un
sentimiento positivo respecto a la organización por motivos relacionados a
las acciones que realiza la empresa, el modelo de gestión con sus
empleados, el cuidado ambiental, actividades de ayuda humanitaria o a las
comunidades y todas las acciones consideradas importantes para los grupos
de interés.
Del mismo modo, el atractivo emocional tiene que ver con el respeto
que poseen los públicos acerca de la institución y si los mismos creen en
ella, por tanto, según el autor el atractivo emocional que pueda poseer una
institución en sus públicos forma un elemento clave para la definición de la
reputación en una empresa.
115
Por su parte, De Castro (2008) plantea que el atractivo emocional como
parte de la reputación corporativa viene referida a las acciones que motivan a
los individuos a creer o no una organización. De la misma manera, plantea
que va a variar de acuerdo a las características personales de cada individuo
y al beneficio que puede otorgarle o no una organización a una persona en
específico. En igual forma, los autores Sanz y González (2005) exponen que
el atractivo emocional va a depender de las condiciones que tenga cada
individuo con respecto a la empresa y si los valores y actividades realizadas
por la empresa son similares al criterio de cada persona como individuo.
De acuerdo a las teorías presentadas, los autores De Castro (2008) y
Sanz y González (2005) coinciden en presentar que el atractivo emocional
son las acciones o actividades de la empresa que motivan a un individuo a
asistir a ella, en el mismo sentido, expresan que este atractivo va a depender
de la personalidad o intereses de cada individuo en particular. Por su parte,
Hamintong (2005) plantea que el atractivo emocional como elemento de la
reputación corporativa está relacionado a un sentimiento positivo o de
respeto que poseen los individuos acerca de una organización o institución
generando una reputación positiva cuando estas acciones son beneficiosas o
positivas para el individuo.
Ahora bien, la autora de esta investigación fija posición con la teoría
expuesta por Hamintong (2005) en vista de que el mismo propone las
actividades que pueden ser tomadas en cuenta en un determinado sector
para describir el atractivo emocional que pueden poseer los individuos
116
acerca de una institución. Estas actividades según el autor Hamintong (2005)
son: el modelo de gestión con sus empleados, el cuidado ambiental,
actividades de ayuda humanitaria o a las comunidades y todas las acciones
consideradas importantes para los grupos de interés las cuales los incentivan
a asistir o prestar el servicio ofrecido por la empresa en cuestión.
Basado en la conceptualización presentada anteriormente, la autora de
la investigación define el atractivo emocional como el sentimiento que
impulsa a los habitantes del municipio Maracaibo a asistir a las clínicas
privadas del municipio Maracaibo en términos relacionadas con el modelo de
gestión de sus empleados, el cuidado ambiental, las actividades de
compromiso social o cualquier actividad que le interese a los habitantes del
municipio.
2.2.3.6. El Sector
Según el autor Hamintong (2005) otro de los aspectos que definen a la
reputación empresarial son cuestiones relacionadas con el sector como si la
empresa proporciona soluciones adecuadas, si la misma tiene historia en
proyectos exitosos y si tienen el personal y los procesos adecuados para los
proyectos que se trazan a futuro.
Por su parte, el autor De Castro (2008) plantea que el sector en cuanto
a la reputación empresarial tiene que ver con todas las funciones exitosas
que puede tener la empresa como tal así como sus proyectos futuros
conocidas por los públicos. Por otro lado, Sanz y González (2005) mantienen
que el sector puede ser representante de la reputación empresarial de una
117
empresa siempre y cuando este tenga historiales exitosos dentro de sus
operaciones.
En este sentido, Hamintong (2005) De Castro (2008) y Sanz y González
(2005) coinciden en presentar el sector como elemento de la reputación
empresarial como todas las acciones exitosas por las cuales son reconocidas
las organizaciones y por tanto generan una reputación positiva de empresa
en cuestión.
Por su parte, la autora de la investigación fija posición con la teoría
expuesta por Hamintong (2005) en virtud de que plantea en su
conceptualización no sólo las actividades exitosas y proyectos exitosos que
posea la organización sino también si las organizaciones poseen el personal
y los procesos adecuados para la solución adecuada de conflictos, lo que se
ajusta correctamente al sector objeto de estudio en esta investigación.
De igual forma, la autora de la investigación define al sector como todas
aquellas actividades por las cuales son reconocidas las clínicas privadas del
municipio Maracaibo. Del mismo modo, se refiere al hecho de que las
clínicas proporcionan soluciones adecuadas a los distintos inconvenientes
que pueden presentarse en este sector, dejando una buena impresión en los
individuos que se valen de estos servicios clínicos.
3. Sistema de Variables
3.1. Definición Nominal
Responsabilidad Social
118
3.2. Definición Conceptual
La responsabilidad social es una idea de plena secuencia de
conformación que todavía se encuentra en búsqueda de historia. Del mismo
modo, plantea, que es un conjunto de estrategias que permiten identificar,
atender, anticipar y sobrepasar las necesidades, expectativas y capacidades
de los grupos de interés internos y externos.
Por lo tanto, entiende a la responsabilidad social como la respuesta de
las organizaciones a las expectativas de los sectores y agentes internos y
externos con los que interactúa (Guedez, 2008, p. 19).
3.3. Definición Operacional
La Responsabilidad social está orientada a todas aquellas acciones
realizadas por las clínicas privadas del municipio Maracaibo con el fin de
prestar ayuda humanitaria a las comunidades ubicadas en dicho municipio.
Estas actividades deben estar relacionadas con la realización de
programas y jornadas gratuitas para la colocación de vacunas, despistajes,
exámenes visuales, entre otros, que sean capaces de facilitar el
procedimiento a personas que no poseas los recursos económicos para
disfrutar de los servicios prestados en este tipo de instituciones.
Así mismo la siguiente variable será medida con las siguientes
dimensiones, dimensiones de la responsabilidad social y beneficios de la
responsabilidad social.
119
3.4. Definición Nominal
Imagen Corporativa
3.5. Definición Conceptual
La imagen corporativa es el resultado de un proceso interno de
consumo por parte de los individuos acerca de toda la información recibida
desde la organización y desde el entorno, que dará como resultado la
estructura mental de asociaciones buscada por la organización. Dicha
estructura mental originará luego unas valoraciones y unos procesos
conductuales determinados por parte de los públicos a los cuales se les
quiere dirigir dicha imagen. (Capriotti, 2009, p. 19).
3.6. Definición Operacional
La imagen corporativa de las clínicas privadas del municipio Maracaibo
es aquella que se proyecta a través de las acciones y actividades realizadas
por ellas mismas, no se trata únicamente de la identidad que puedan poseer
estas instituciones si no que va mas allá, la imagen de las clínicas no se
limita a lo que dicen sino lo que realmente hacen.
Asimismo La imagen corporativa en este caso, no es más que la idea
que poseen los habitantes del municipio Maracaibo acerca de las clínicas
privadas objeto de estudio de esta investigación. Así mismo, dicha variable
será medida con las dimensiones, índices de la identificación de la imagen
corporativa y los elementos de la reputación corporativa presentas en las
clínicas privadas del municipio Maracaibo.
120
A continuación se presentará el cuadro de operacionalización de las
variables objeto de estudio de esta investigación: responsabilidad social e
imagen corporativa con el cual fueron desarrollados todos los elementos
presentados en este capítulo, con el fin de que sirva como guía a los lectores
de esta investigación para conocer los autores y expertos de ambas
variables con los cuáles se trabajó para llegar a los resultados y conclusiones
presentados más adelante.
Cuadro 1 Operacionalización de las variables
Objetivos Variable Dimensión Sub-Dimensión Indicadores
Describir las dimensiones de la responsabilidad social corporativa en las clínicas de las clínicas privadas del municipio Maracaibo.
Responsabilidad social.
Dimensiones de la
responsabilidad social.
Dimensiones Internas
-Gestión de recursos humanos. - Seguridad en el ambiente de trabajo. -Adaptación al cambio. -Gestión del impacto de los recursos naturales
Dimensiones Externas
-Comunidades locales -Socios comerciales, -Derechos humanos. -Problemas ecológicos mundiales.
Identificar las modalidades de la responsabilidad social corporativa en las clínicas privadas del municipio Maracaibo.
Modalidades de la
responsabilidad social corporativa
Apoyo a terceros Gestión compartida Ejecución propia de las organizaciones
Describir los índices de identificación de la imagen corporativa de las clínicas privadas del municipio Maracaibo.
Imagen Corporativa.
Índices de identificación de
la imagen
Índice de notoriedad Índice de contenido Índice de motivación
Describir los elementos de la reputación corporativa de las clínicas privadas del municipio Maracaibo
Imagen corporativa
Reputación Corporativa
Servicios Visión Entorno laboral Compromiso social Atractivo emocional El Sector
Establecer la relación existente entre la responsabilidad social e imagen corporativa en las clínicas privadas del municipio Maracaibo
Fuente: Andrade (2013)