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CAPÍTULO II MARCO TEÓRICO CONCEPTUAL SOBRE: PLAN, CULTURA,

MARKETING, PLAN DE MARKETING CULTURAL

A. Plan

1. Definiciones A continuación se presenta la conceptualización básica, generada por varios

autores acerca del plan.

a) Es una serie de pasos concatenados entre sí, expuestos en orden

cronológico que sirven para el desarrollo de una actividad establecida, y que

tienen un objetivo en común para ser alcanzado.

b) Es determinar los distintos cursos de acción en forma concreta que habrán

de seguirse con el fin de orientar la secuencia de operaciones necesarias

para alcanzar los objetivos deseados.1

c) Es estudiar el pasado para decidir el presente que hacer en el futuro; o bien

decidir lo que se hará mas adelante, cuando, como hacerlo y quien lo

realiza.2

d) Es el punto más alto del proceso de decisión que aprovecha una

oportunidad ofrecida por el mercado. Congrega todas las actividades

empresariales dirigidas hacia la comercialización de un producto, el cual

existe para atender las necesidades específicas de los consumidores. En

resumen, el plan de marketing establece todas las bases y directrices para

la acción de la empresa en el mercado.

1 REYES PONCE AGUSTÍN, Administración de Empresas Teórico Practico, 7ª ed., México, MX, editorial limusa, 1992, 189p, ISBN 968-18-0059-1. 2 STANTON WILLIAM J., Fundamentos de Marketing, 7ª ed., Mexico MX, Mc Graw-Hill, 2000, 707p. ISBN 970-10-2676-4.

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2. Importancia del Plan No se debe pensar en la planificación como un proceso rígido, que se hace de una

vez y para siempre por lo que la planificación tiene, entre otros, la siguiente

importancia:

a) Ayuda a definir hacia donde quiere ir y cuál es la meta. Es decir que se

especifica los objetivos principales a alcanzar con el plan.

b) Es una guía con pasos ordenados a seguir para así lograr la meta

propuesta.

c) Mantiene informado de cómo se progresa respecto del plan trazado. Esto se

logra a través de un control del proceso.

d) Deja ver los errores primero en el papel, antes de que aparezcan en la

realidad. Primero se traza el plan con sus alcances y con todas sus

características para medir el impacto que puede ocasionar en el mercado.

e) Permite realizar rápidos ajustes si se presentan dificultades en el curso del

trabajo. El plan debe de ser flexible para poder ser modificado en el

momento de que surja una necesidad.

3. Objetivos del Plan3 Los objetivos a tomar en cuenta para el cumplimiento del plan son los siguientes:

a) Dirigir: Determinar los objetivos de la empresa, las metas a alcanzar y su

calendario, las personas y las estrategias precisas.

b) Integrar: Integrar el conocimiento y capacidad creadora de la dirección para

adoptar las mejores decisiones; integrando todos los objetivos, planes

y acciones de modo que cada función y cada responsable actúe

como miembro de un equipo de trabajo.

3 GANAR OPCIONES, asesoramiento y capacitación en comunicación, negociación y ventas [en línea]. [citado octubre 11 del 2006]. Disponible en http://www.ganaropciones.com/eseune/marketing22.htm.

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c) Comunicar: Proporcionar comunicación formal, eficiente en base a la información

necesaria para conseguir los objetivos, a través de la organización en

sentido vertical desde el mercado de departamentos y en sentido

horizontal a través de las funciones.

d) Controlar: Mantener todas las áreas de la empresa dentro del camino señalado,

asegurando la coordinación de todas las funciones.

4. Tipos de Plan Muchas compañías suelen preparar una serie de planes entre los que se

encuentran:

a) Plan Anual. Describe la situación de mercadotecnia vigente, los objetivos de la compañía, su

estrategia de mercadotecnia para ese año, el programa de acción, los

presupuestos y controles. El nivel superior de la administración aprueba el plan lo

utiliza para coordinar las actividades de mercadotecnia con las áreas de

producción, finanzas y otras.

b) Plan a largo plazo. Describe los factores y las fuerzas principales que influirán sobre la organización

durante los siguientes años. Incluye los objetivos a largo plazo, las principales

estrategias de mercadotecnia que han de utilizarse para alcanzarlos y los recursos

necesarios. Este plan se revisa y actualiza cada año de manera que la compañía

posee siempre un plan a largo plazo vigente.

c) La Planeación estratégica. Implica la adaptación de la empresa para ser capaz de aprovechar las

oportunidades en un medio que cambia sin cesar. Además es el proceso mediante

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el cual miembros dirigentes de una organización o actividad proyectan su futuro,

elaborando y desarrollando los procedimientos y operaciones necesarias para

alcanzarlo. Esta visión del estado futuro de las organizaciones nos permite ver el

rumbo hacia el cual la organización deberá dirigirse.

d) Planes de Lanzamiento de Nuevos Productos. Los planes de lanzamientos de nuevos productos, generalmente cubren un periodo

de cinco años y tienen como objetivo aprobar el presupuesto y la programación del

lanzamiento de un producto nuevo específico o de una nueva línea de productos.

Después de la aprobación, el plan de lanzamiento del nuevo producto pasa a

formar parte del plan anual de marketing de la empresa.

5. Características del Plan4 Todo plan debe de tener características concretas para su desarrollo, por lo que

se mencionan las siguientes:

a) Tienen que ser claros, precisos y detallados para evitar confusiones: Para

una buena información dentro del plan debe de llenar requisitos

indispensables.

b) Práctico y realista, en cuanto a las metas y forma de lograrlo: El que un plan

sea práctico y realista logrará que las metas se puedan alcanzar ya sea a

corto plazo ó a largo plazo.

c) Los pasos para su desarrollo deben estar concatenados: es decir que

tengan una relación entre si.

d) Respetar el orden cronológico de los pasos: Para lograr las metas

propuestas del plan se debe respetar el orden de los pasos a seguir y no

evadir alguno que puede ser importante.

4 CESAREO HERNÁNDEZ, El Plan de Marketing, 1ª ed., Guatemala GU, Piedra Santa, 1990, ISBN 970-30-2036-5.

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e) Flexible y adaptable a los cambios que se puedan dar en su desarrollo: En

caso de que algún paso no aplique éste puede suprimirse o modificarse

para no afectar los pasos siguientes en el plan.

f) Sencillo, fácil de entender: El plan propuesto debe contener información lo

mas sencilla posible para que todas las personas involucradas en el

desarrollo de éste lo puedan entender.

6. Pasos de un Plan Los pasos que involucra ésta metodología son:

a) Detección de la oportunidad: Significa establecer claramente la oportunidad, magnitud y consideración del

problema en función del cual vamos a planificar.

b) Etapa de Investigación Consiste en la recopilación de antecedentes e información sobre el

problema en cuestión. Toma hechos presentes y pasados y los analiza.

c) Diagnóstico Consiste en analizar la información recopilada para determinar los objetivos

de la planificación. El diagnóstico ordena y analiza las características del

problema y plantea los objetivos o metas finales a alcanzar.

d) Pronóstico Establece una proyección hacia el futuro de las variables estudiadas en el

diagnóstico.

e) Definición de metas cuantificables Consiste en establecer objetivos específicos, cuantificables que permitan

cumplir el objetivo principal determinado en el diagnóstico.

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f) Alternativas de acción Establece todos los caminos posibles y factibles de utilizar, conducentes a

lograr los objetivos, en esta etapa se debe utilizar al máximo la imaginación

en busca de las alternativas, se deben considerar todas las opciones, ya que

la decisión y la solución pueden estar incluso en aquellas alternativas que

resulten absurdas o ridículas en un principio.

g) Evaluación de alternativas Es medir y evaluar cada alternativa en términos comparativos, asignando

costos y tiempos, determinando oportunidades, recursos y elementos en

relación al cumplimiento de los objetivos, se debe tratar de proyectar el

comportamiento de cada alternativa al problema u objetivo que se planifica.

h) Selección de una alternativa Consiste en decidir la mejor alternativa para lograr los objetivos

determinados, considerando la evaluación anterior y los estudios de

factibilidades.

i) Formulación del plan central Consiste en plantear la planificación a través de estrategias, políticas,

procedimientos, programas y otros medios conducentes al objetivo.

B. CULTURA

Se plantean las siguientes definiciones: 1. Definición de Cultura

a) Un conjunto de elementos de índole material o espiritual organizados lógica

y coherentemente que incluye los conocimientos, creencias, arte, moral, el

derecho, usos y costumbres, hábitos y aptitudes adquiridas por los hombres

en su condición de miembros de la sociedad5.

5 ENCICLOPEDIA HISPÁNICA, 1ª Edición, Vol. 4, México, MX: Casablanca Cuy, Editorial BINA, 396p.

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b) Desarrollo integral de las Facultades Humanas y perfeccionamiento de las

facultades intelectuales por lo que está integrada por todo lo que es obra y

acción del hombre, en oposición a la naturaleza como algo dado y no

cultivado6.

c) Es toda la información y habilidades que posee el ser humano que resulta

útiles para el vivir cotidiano.

d) Producción intelectual o material creada por las capas populares de una

sociedad, comprende el Folklore, el mito, la leyenda, la fábula, las

canciones, la música popular, las artesanías y la indumentaria.

e) Es un sistema de símbolos compartidos creados por un conjunto de

personas que les permitan manejar su ambiente físico, psicológico y social.

f) Es un conjunto de valores, ideas, instrumentos y otros símbolos

significativos que ayudan a los individuos a comunicarse e interpretar y

evaluar como miembros de una sociedad.7

g) Todas las formas de vida y expresiones de una sociedad determinada que

incluye costumbres, prácticas, códigos, normas y reglas de la manera de

ser, vestirse, religión, rituales, normas de comportamiento y sistemas de

creencias.

h) Es toda la información y habilidades que posee el ser humano que resultan

útiles para su vida cotidiana.

6 ENCICLOPEDIA VERGARA, Editorial Vergara, Barcelona 1963 405p. 7 PAUL, ROGER D., Comportamiento del Consumidor, 9ª ed. México. MX: Thomson, 2002, 314p.

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2. Clasificación de la Cultura

Para una mejor comprensión de la cultura, esta se ha clasificado de la siguiente

manera:

Cuadro Nº 6

Clasificación de la Cultura

De acuerdo a sus

definiciones

- Tópica: consiste en una lista de tópicos o categorías, tales como organización social, religión o economía.

- Histórica: es la herencia social, es la manera que los seres humanos solucionan los problemas de adaptación al ambiente o a la vida en común.

- Mental: es un complejo de ideas, o los hábitos aprendidos, que inhiben impulsos y distinguen a la gentes de los demás.

- Estructural: consiste en ideas, símbolos, comportamientos, modelados o pautados e interrelacionados.

- Simbólicos: se basa en los significados arbitrariamente asignados que son compartidos por una sociedad.

Según su extensión

- Universal: cuando es tomada desde el punto de vista de una abstracción a partir de los rasgos que son comunes en las sociedades del mundo.

- Total: conformada por la suma de todos los rasgos particulares a una misma sociedad.

- Particular: igual a la subcultura; conjunto de pautas compartidas por un grupo que se integra a la cultura general y que a su vez se diferencia de ella.

Según su desarrollo

- Primitiva: aquella cultura que mantiene rasgos precarios de desarrollo técnico y que por ser conservadora no tiende a la innovación.

- Civilizada: se actualiza produciendo nuevos elementos que le permitan el desarrollo a la sociedad.

- Analfabeta o pre-alfabeto: se maneja con lenguaje oral y no ha incorporado la escritura ni siquiera parcialmente.

- Alfabeta: cultura que ya ha incorporado el lenguaje tanto escrito como oral.

Según su carácter

dominante

- Censista: cultura que se manifiesta exclusivamente por los sentidos y es conocida a partir de los mismos.

- Racional: cultura donde impera la razón y es conocida a través de sus productos tangibles.

- Ideal: se constituye por la combinación de la censista y la racional.

Según su dirección

- Pos figurativo: aquella cultura que mira al pasado para repetirlo en el presente. Cultura tomada de nuestros mayores sin variaciones. Es generacional y se da particularmente en pueblos primitivos.

- Configurativa: cultura cuyo modelo no es el pasado, sino la conducta de los contemporáneos. Los individuos imitan modos de comportamiento de sus pares y crean los propios.

- Pre figurativa: aquella cultura innovadora que se proyecta con pautas y comportamientos nuevos y que son validos para una nueva generación y que no toman como guía el modelo de los padres a seguir pero si como referentes.

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3. Elementos de la Cultura

La cultura forma todo lo que implica trasformación y seguir un modelo de vida. Está

conformado por los siguientes elementos:

a) Concretos o materiales: fiestas, alimentos, ropa (moda), arte plasmado,

construcciones arquitectónicas, instrumentos de trabajo (herramientas).

b) Simbólicos o espirituales: creencias (filosofía espiritualidad/religión),

valores (criterio de juicio moral, es decir ética, actos humanitarios),

normas y sanciones (jurídicas, morales, convencionalismos sociales),

organización social y sistema político, símbolos (representación de

creencias y valores, arte, apreciación, lenguaje un sistema de

comunicación simbólico) tecnología y ciencia.

c) Rasgos culturales: porción más pequeña y significativa de la cultura, del

perfil de una sociedad. Todos los rasgos se trasmiten siempre al interior

del grupo y cobran fuerza para luego ser exteriorizados.

d) Complejos culturales: contienen en sí los rasgos culturales

4. Cambios Culturales A medida pasa el tiempo las culturas van cambiando, por lo que los siguientes

conceptos pueden surgir en una sociedad.

a) Enculturación: es el proceso en que el individuo se culturiza, es decir, el

proceso en el que el niño o niña se culturiza.

b) Aculturación: se da normalmente en el momento de conquista o de

invasión. Es normalmente de manera forzosa e impuesta, como la

conquista de América, la invasión de Iraq. Ejemplos de resultados de

este fenómeno fueron: comida, ropa.

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c) Transculturización: intercambiar formas de ser, en la que se percibe que

no existe una cultura mejor que otra: se complementan. Es de carácter

voluntaria por ejemplo: hacer yoga, anglicismos.

C. Marketing 1. Definición de Marketing Para poder comprender mejor que es el Marketing es importante conocer

diferentes definiciones, para lo cual se detallan las siguientes:

a) Es la actitud creadora y planificadora de la empresa orientada a satisfacer

las necesidades del cliente y del consumidor final partiendo de unos medios

disponibles con el fin de obtener un beneficio mutuo.

b) Un conjunto de técnicas: En este sentido se refiere al proceso social

orientado a la satisfacción de necesidades y deseos de personas y

organizaciones para la creación y el intercambio voluntario y competitivo de

productos y servicios generadores de utilidades.

c) Proceso o conjunto de actividades que las empresas desarrollan para

satisfacer las necesidades de sus clientes.

d) Es el desarrollo de actividades en el campo de los negocios que dirigen el

flujo de productos y servicios del productor al consumidor o usuario8. e) Es la actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y deseos por

medio de un proceso de intercambio. f) Es un proceso social a través del cual individuos y grupos obtienen lo que

necesitan y desean mediante la creación, oferta y libre intercambio de

productos y servicios valiosos con otros9.

g) Es el proceso de planear y ejecutar la concepción, precio, promoción y

distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que

satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones. 8 GANAR OPCIONES, asesoramiento y capacitación en comunicación, negociación y ventas [en línea]. [citado octubre 11 del 2006]. Disponible en www.ganaropciones.com/eseune/marketing1.htm 9 RESUMEN DE KOTLER [en línea], Alfa Épsilon 2004, 2005, [citado en octubre 13 de 2006], Disponible en http://www.ellibrolibre.com.ar/descargas/kotler.pdf

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h) Es el arte y ciencia de escoger mercados meta, captar, conservar y hacer

crecer el número de clientes mediante la creación, entrega y comunicación

al cliente de un valor superior.

2. Antecedentes del Marketing Dando por hecho su carácter interdisciplinario, el término marketing de origen

anglosajón empezó a utilizarse en EE.UU. a principios del siglo pasado,

concretamente en 1910 cuando en la Universidad de Wisconsin apareció un curso

denominado «Métodos de marketing» impartido por BUTLER.

Fue en los años sesenta/setenta cuando empezó a manejarse a nivel de empresa,

motivado principalmente por la incursión de las multinacionales en España, pero

han tenido que transcurrir décadas para que en el tejido empresarial y en el mundo

universitario comiencen a arraigar los beneficios que aporta el actuar bajo una

óptica de marketing.

A nivel filosófico, el marketing arranca en aquella etapa de la historia donde el

hombre debía realizar trueques para cubrir sus necesidades y aumentar el

bienestar. Desde ese momento y al igual que sucede con la mayoría de las ideas,

su evolución ha ido fuertemente unida al desarrollo social y económico.

La revolución industrial, la creación de grandes centros urbanos y comerciales, la

especialización en el trabajo y las nuevas tecnologías, hacen que se haya creado

un mercado de oferta y demanda en donde el marketing debe buscar la entera

satisfacción del consumidor.

Hoy en día a nivel empresarial, se observa que es una actividad que tiene como fin

primordial y último la consecución de los objetivos marcados. Basado en este

punto de vista, el marketing comprende una serie de actividades interrelacionadas

entre sí, tendentes no sólo a satisfacer la demanda del mercado, sino a cubrir los

objetivos fijados por y para la empresa.

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3. Etapas del Proceso Evolutivo del Marketing El marketing ha evolucionado en tres etapas sucesivas de desarrollo: orientación al

producto, orientación a las ventas y orientación al mercado.

a) Etapa de orientación al producto

En la etapa de orientación al producto, los fabricantes se concentraban por lo

común en la calidad y cantidad de la producción, suponiendo a la vez que los

clientes buscarían y comprarían productos bien hechos y a precio razonable. Los

administradores con una formación basada en la fabricación y la ingeniería

moldeaban la estrategia de una compañía. En una era en que la demanda de

bienes excedía en general a la oferta, el enfoque primordial en los negocios era

producir eficientemente grandes cantidades de productos. Encontrar a los clientes

se consideraba una función relativamente menor. Los fabricantes, mayoristas y

detallistas que trabajaban en esta etapa hacían énfasis en las operaciones internas

y se concentraban en la eficiencia y en el control de costos. No había gran

necesidad de preocuparse por lo que los clientes deseaban porque era sumamente

predecible. La mayoría de la gente gastaba la mayor parte y aun más de sus

ingresos en cosas necesarias.

Cuando prevalecía esta forma de negociar no se usaba el termino marketing. En

lugar de esto, los productores tenían departamentos de ventas encabezados por

ejecutivos cuya responsabilidad principal era supervisar a la fuerza de ventas. La

función del departamento de ventas era sencillamente llevar a cabo la transacción

a un precio dictado a menudo por el costo de producción.

b) Etapa de orientación a las ventas. Se caracterizó por una gran confianza en la actividad promocional para vender los

productos que la compañía deseaba fabricar. En esta etapa, la publicidad

consumía la mayor parte de los recursos de una empresa y la administración

empezó a concederles respeto y responsabilidades a los ejecutivos de ventas.

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Junto con la responsabilidad vinieron las expectativas de desempeño.

Desafortunadamente, estas presiones fueron causa de que algunos gerentes

recurrieran a tácticas de ventas que se pasaron de emprendedora (la “venta dura”)

y de publicidad carente de escrúpulos. Los viejos hábitos son difíciles de

desarraigar e incluso ahora hay organizaciones que creen que deben aplicar

procedimientos de venta dura o “forzada” para prosperar.

c) Etapa de orientación al mercado. En la etapa de orientación al mercado, las compañías identifican lo que quieren los

clientes y arreglan todas sus actividades de empresa para satisfacer esas

necesidades con la mayor eficiencia posible.

En esta tercera etapa, más que simplemente vender, las empresas hacen

marketing. Varias tareas que alguna vez se asociaron con otras funciones de

negocios se vuelven responsabilidad del más alto ejecutivo de marketing, llamado

gerente o vicepresidente de marketing .por ejemplo, el control de inventarios, el

almacenamiento y algunos aspectos de planeación de producto se turnan a la

dirección de marketing como una forma de servir mejor a los clientes. Para

aumentar la eficacia, se busca el punto de vista del mercado antes de producir un

artículo, no solo al final del ciclo de producción.

4. Mezcla de Marketing

Para diseñar estrategias de marketing la dirección comercial dispone de unos

instrumentos básicos que se tienen que combinar de manera adecuada para

conseguir los objetivos previstos. Estos instrumentos son: Producto, Precio,

Promoción y Plaza.

a) Producto El producto es cualquier bien, servicio o idea que se ofrece en el mercado. Es, por

tanto, el medio para satisfacer las necesidades del consumidor. El concepto de

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producto se ha de centrar en los beneficios que comporta y no exclusivamente en

las características físicas que contiene. El objetivo es crear una competencia que

no esté basada exclusivamente en el precio, sino en otras características y en

cierta manera, conseguir una situación de monopolio.

La respuesta del mercado a los estímulos de marketing varía en cada una de las

fases de este ciclo y, por tanto, es conveniente saber en que fase se encuentra el

producto con tal de diseñar la estrategia adecuada. De manera general el ciclo de

vida de un producto se divide en cuatro grandes fases:

Introducción: Con el lanzamiento del producto, hay un incremento

muy lento de las ventas. El precio del producto suele ser caro, hay

pocos ingresos y muchos gastos de promoción. Esta etapa suele

durar más o menos en función de la complejidad del producto.

Desarrollo: Se produce un aumento muy rápido de las ventas,

momento en el que la promoción continúa o se intensifica. Suelen

aparecer nuevos competidores, el precio disminuye un poco, se

aumentan las ventas y los beneficios.

Maduración: Las ventas no crecen y se estabilizan. La mayoría del

mercado tiene el producto, hay mucha competencia, el precio se

modera, la promoción se estabiliza y se suele combatir con el

producto ampliado. La rentabilidad disminuye y aumenta la gama de

productos.

Declive: El declive comienza, no solo porque las ventas crezcan a

ritmos menores, sino porque se produce un descenso del volumen

total de ventas. El precio baja más, el nivel de competencia baja en

función de la facilidad de salida del mercado, la promoción suele

aumentar, la rentabilidad baja y la gama de productos disminuye.

El ciclo de vida de un producto es simplemente un modelo, es decir, no todos los

productos tienen el mismo ciclo de vida.

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b) Precio Es muy importante por diferentes razones:

Es un instrumento a corto plazo, es decir, de todos los instrumentos del

marketing es el que más fácilmente se puede adaptar a nuestras

necesidades.

Es un instrumento competitivo muy poderoso, es decir, puede originar una

guerra de precios, lo que puede dar lugar a la pérdida de rentabilidad.

Es el único instrumento que aporta ingresos.

El precio se fija por distintos métodos:

Métodos basados en el coste:

Sistema coste: se añade un margen al precio de coste.

Sistema del punto muerto: calcular el precio mínimo para recuperar la

inversión.

Métodos basados en la competencia: El punto de referencia de estos

métodos es la actuación de la competencia aunque los costes determinen el

precio mínimo en el que se puede vender un producto. Normalmente los

precios suelen fijarlos las empresas líder del mercado, que suelen ser las

más grandes, y las pequeñas suelen ser las seguidoras que fijan precios

similares a las del sector a no ser que dispongan de alguna ventaja o

desventaja competitiva que les permita fijar precios superiores o inferiores a

los del sector.

Métodos basados en la demanda o en el mercado: Es el método ideal

porque intenta fijar el precio de acuerdo con el valor percibido por el cliente,

lo que establece el nivel más elevado al que se puede vender el producto.

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Existen cuatro estrategias de precios:

Estrategias diferenciales: Lo que intenta es poner distintos precios al mismo

producto en función de determinadas variables: zona geográfica, mercado.

Estrategias de precios psicológicos:

Precios de prestigio: se le da al producto un precio muy elevado para

darle prestigio.

Precios impares: se pone el precio justo por debajo de una cifra que lo

haría parecer mucho más caro.

Estrategias por líneas de productos: Se tiene que mirar el beneficio de toda

la línea de productos y no solo el beneficio de cada uno de los productos

que integran la línea de productos.

Estrategia del líder de pérdidas: supone tener uno ó dos productos de la

línea con precios muy bajos aunque no proporcionen beneficio siempre que

estos sirvan de reclamo para atraer nuevos compradores y que actúen de

locomotora para empujar las ventas de otros productos a un precio elevado

para que proporcionen rentabilidad a la empresa. Hay que tener en cuenta

que está prohibido vender por debajo de precio de coste, lo que se conoce

como dumping.

c) Plaza Es aquella función de la empresa que relaciona la producción con el consumo. Su

misión es poner el producto demandado a disposición del mercado de forma que

se facilite y estimule su adquisición por parte del consumidor. El canal de

distribución es el camino seguido por el producto, mediante intermediarios o no,

desde el productor hasta el consumidor final. La distribución es una herramienta

estratégica a largo plazo porque no es fácil modificar las decisiones sobre

distribución. Distribuir implica unos costes, que resultan de los incrementos que se

producen al pasar el producto entre los diversos distribuidores. Además de estos

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costes hay que incorporar otros costes como el control de mercado y la capacidad

de explotación a los cambios del entorno.

No existe un modelo único de distribuir un producto, no obstante, una serie de

factores como las características de mercado y del producto, el sistema de

distribución habitual del mercado y los recursos disponibles condicionan los

posibles sistemas de distribución. Además, los canales de distribución van

evolucionando de manera continua debido a las nuevas tecnologías, las

variaciones de los costes y las exigencias de los consumidores.

d) Promoción Los fines básicos de la promoción son: informar, persuadir y recordar, por lo que

las herramientas de la promoción son:

La publicidad: Es la transmisión de información impersonal y remunerada a

través de los medios de comunicación de masas con anuncios pagados que

tienen un mensaje controlado por el anunciante. Es impersonal porque no

hay contacto entre un representante legal de la empresa y el comprador; y

es remunerada porque hay que pagar para hacerla, sino se trataría de

propaganda, que además de ser gratuita, se caracteriza porque en ella no

se controla el mensaje a transmitir. A la hora de hacer publicidad hay que

decidir sobre el mensaje a transmitir, el medio que se va a utilizar y el

tiempo que durará la comunicación.

La venta personal: Se consigue una comunicación directa, personal e

interactiva entre el vendedor y el comprador. Es mejor que la publicidad

porque la empresa puede elegir el consumidor al que quiere dirigirse y,

además, permite cerrar ventas; por otra parte es más cara aplicada a un

mismo volumen de consumidores y es más lenta. En este tipo de promoción

hay que decidir sobre el diseño de las zonas de venta, el equipo de

vendedores, el tipo de consumidores y la formación, motivación y

remuneración de los vendedores.

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La promoción de ventas: Son actividades que utilizan incentivos materiales

o económicos para estimular la demanda a corto plazo. No se pueden

mantener mucho tiempo porque pierden el carácter promocional y pasarían

a formar parte del producto. La principal ventaja es que incentiva la

demanda a corto plazo y a la hora de dar a conocer los productos.

Las relaciones públicas: Son relaciones con los medios, cuidado de

imagen y patrocinio, cuyo fin es la difusión de información favorable del

producto y de la empresa al mercado y otros públicos.

5. Características del Marketing

a) Es planificado: Para que el marketing tenga éxito dentro de la empresa se

debe planificar con anticipación tomando en cuenta todos los factores

importantes tanto externos como internos.

b) Satisface necesidades: Porque conoce los gustos, preferencias y

necesidades para quienes el producto/servicio va dirigido lo que hace que

los clientes obtengan una satisfacción completa.

c) Utiliza los medios disponibles: Debe analizar los medios que están al

alcance para lograr los objetivos.

d) Obtiene beneficio: Al implementar el marketing en la empresa los resultados

en cuanto a utilidades en ventas será un beneficio importante.

e) Es creativo: Para lograr llegar con el producto/servicio al mercado debe ser

y que este a su vez tenga éxito.

f) Utiliza técnicas que buscan un determinado objetivo: Un solo objetivo es que

deben fijarse los involucrados en desarrollar el marketing dentro de la

empresa y el producto/servicio por lo que deben crear técnicas propias en

conjunto.

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6. Importancia del Marketing a) Identificar los clientes actuales y los clientes potenciales: Al desarrollar el

marketing un punto de importancia es que se deben identificar los clientes

con los que se cuentan o prefieren el producto/servicio y analizar los clientes

que podrán adquirir el producto/servicio.

b) Descubrir lo que los clientes desean: El conocer lo que los clientes desean

es una forma para desarrollar nuevos productos o mejorar el producto actual

y llenar ese deseo.

c) Clasificarlos según sus preferencias: De acuerdo al tipo de producto/servicio

que se tenga así se deberán distribuir a los lugares estratégicos y poder

cubrir todos los mercados posibles.

d) Determinar las características que tienen que tener los productos o

servicios: Hacer resaltar las bondades de los productos y darlas a conocer a

los clientes actuales y potenciales para que los prefieran.

e) Poner a disposición de los clientes los productos o servicios: Poseer una

buena distribución para que los clientes obtengan sin dificultad los

productos/servicios.

7. Clasificación del Marketing Desde el punto de vista de marketing, tanto bienes como servicios ofrecen

beneficios o satisfacciones y ambos son productos.

7.1 Marketing de Servicios

Se entenderá por marketing de servicios a todas aquellas actividades

identificables, intangibles, que son el objeto principal de una operación que se

concibe para proporcionar la satisfacción de necesidades de los consumidores.

De lo anterior se deduce que las empresas de servicios son aquellas que no tienen

como meta principal la fabricación de productos tangibles que los compradores

vayan a poseer permanentemente, por lo tanto, el servicio es el objeto del

marketing, es decir, la compañía está vendiendo el servicio como núcleo central de

su oferta al mercado.

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Las características frecuentemente establecidas de los servicios son:

a) Los servicios son intangibles, lo que dificulta al consumidor

inspeccionarlos antes de la adquisición, los servicios no pueden exhibirse,

mostrarse materialmente o ilustrarse del mismo modo que un producto.

Puesto que los consumidores pueden ver pocos atributos físicos previos a

la compra, es posible que intuyan un riesgo mayor asociado con la

selección de un servicio.

b) Los servicios se producen y se consumen al mismo tiempo. La

persona que presta un servicio requiere que el consumidor esté presente

durante la entrega de ese servicio. Por ejemplo, un examen medico, los

salones de belleza, los “tours” turísticos, funcionan en presencia tanto del

cliente como de la agente. Esa característica limita la magnitud del servicio

a la cantidad del personal calificado disponible.

c) La calidad de un servicio es afectada por el aporte del propio cliente.

Un psiquiatra, un medico o un psicólogo, requieren la cooperación del

paciente.

d) Los servicios no pueden ser inventariados. La mayor parte de los casos

son personas las que los prestan. Los asientos desocupados en un avión o

la energía eléctrica desaprovechada representan un negocio perdido y no

pueden ser almacenados para el día siguiente.

e) Los servicios no pueden ser estandarizados. La calidad de un servicio

varía según el lugar y el momento en que se realiza. En la organización de

un servicio, la calidad y coherencia del servicio dependen en sumo grado

de la persona que lo brinda.

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7.2 Marketing de Consumo

En sentido estricto, consumo es la acción y efecto de consumir o gastar, sean

productos alimenticios, energía, entendiendo por consumir como el hecho de

destruir, utilizar comestibles u otros bienes para satisfacer necesidades o deseos,

gastar energía o un producto energético. En este sentido hay bienes que

directamente se destruyen en el acto del consumo, mientras que con otros lo que

sucede es que su consumo consiste en su transformación en otro tipo de bienes

diferentes.

8. Tipos de Marketing Existe una diversidad de tipos de marketing por lo que se detallan algunos de los

siguientes:

a) Marketing sectorial: Dado que existe una enorme gama de sectores

empresariales, se suele añadir el nombre del sector a la palabra Marketing, para

denotar una cierta especialización. En este sentido se habla de Marketing

Bancario, Financiero, Hospitalario, Agrícola, Político, de Gran Consumo, de

Productos Industriales, Internacional, Cultural.

b) Marketing directo: Es un sistema interactivo de Marketing que utiliza uno o más

medios publicitarios para obtener una respuesta medible y/o una transacción en un

determinado lugar cuyos resultados se pueden medir, tales como mailing,

telemarketing, publicidad directa, venta por correo, tele venta, e-commerce.

c) Marketing virtual: Es el nombre que reciben las acciones de Marketing y

Marketing Directo aplicadas a Internet. Las técnicas y experiencias propias del

Marketing Directo (mailings, telemarketing, tele venta, venta por correo), son

aplicables a Internet teniendo en cuenta las variaciones estratégicas propias de la

Red.

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d) Marketing de concentración: Consiste en fijar todos los esfuerzos publicitarios

en un sector definido de la población. Suele utilizarse para productos muy

específicos destinados a un único sector de los consumidores.

e) Marketing Cultural: Actividades de marketing encaminadas a construir una

conciencia e imagen favorable en el mercado sobre las actividades culturales.

f) Marketing diferenciado: Se publicita un producto de distintas maneras y cada

forma va destinado a un segmento de los potenciales compradores.

g) Marketing ecológico: Se basa en los aspectos ecológicos de los productos

para su promoción.

h) Marketing externo: Consiste en establecer la política de precios, la adopción de

decisiones sobre el tipo de distribución, la campaña de publicidad, etc.

i) Marketing Interno: Es uno de los tres tipos de marketing el cual es el que se

practica dentro de la compañía con los empleados.

j) Marketing Mix: Se trata del uso selectivo de las distintas acciones del marketing

para la consecución de los objetivos de venta de un producto concreto. Se utilizan

las cuatro variables controlables que una compañía regula para obtener ventas

efectivas de un producto en particular, las cuales son: Producto, Precio, Plaza y

Promoción.

k) Plan de Marketing: Documento donde se detallan los objetivos, estrategias y

actividades para ser empleado en la mercadotecnia de un producto o servicio. Las

secciones básicas de este documento son: Resumen ejecutivo, Análisis de la

situación, objetivos, estrategias de mercadotecnia, retroalimentación, control,

tácticas, presupuesto asignado y plan de implementación.

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l) Marketing político: Es el marketing de las ideas y las opiniones que se

relacionan con aspectos políticos, públicos o con un candidato en especial. Está

diseñado para influenciar a la gente a que vote por un candidato o partido en

especial.

m) Marketing por goteo: Es el marketing que tiene que ver con la forma en que se

va obteniendo información de los consumidores poco a poco, para conocerlos más.

Influye la manera en que se diseñan el cuestionario.

n) Marketing Social: Es el diseño, implementación y control de las actividades de

marketing que buscan promover causas sociales (conservación del ambiente,

investigación del cáncer, entre otros) o ideas dentro de un grupo específico en la

sociedad; es una forma de marketing sin lucro.

ñ) Marketing Viral: Es una táctica/estrategia de marketing que consiste en

incentivar, de alguna forma, a la gente a que transmita rápidamente un mensaje

comercial a otros de manera espontánea y adquiera en automático la validez y

credibilidad que los foros publicitarios tradicionales no gozan, de manera tal que se

produce un crecimiento exponencial en la exposición de dicho mensaje. Es

publicidad que se propaga por sí misma.

D. Plan de Marketing Cultural

1. Definición de Plan de Marketing Cultural Se presentan a continuación los diferentes puntos de vista del Plan de Marketing

Cultural:

a) Es un tipo de marketing que ha innovado el pensar de las personas y

empresas en cuanto a la cultura se refiere.

b) Es una herramienta de gestión por la que se determina los pasos a seguir,

las metodologías y tiempos para alcanzar los objetivos determinados,

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fomentando nuevas formas de comunicación para dar a conocer su proyecto

vital y su compromiso social.

c) Conjunto de recursos de marketing que permiten proteger la imagen de una

empresa o entidad a través de acciones culturales, tomando en cuenta el

desarrollo comercial de ésta integrando la utilización de todos los recursos

disponibles (técnicos, financieros, humanos, producción).

d) Es esencial para el éxito de todas las empresas y conduce a un uso

eficiente de los recursos, al logro de actividades basadas en eventos

culturales o productos artísticos que tienen el objetivo de mantener una

imagen favorable en la empresa que apoye este hecho cultural.

e) Es un conjunto diversificado de acciones, estrategias y productos con el

objetivo de estimular la producción cultural o difundir la cultura y colabora en

el proceso de formación de imagen de la empresa.

2. Objetivos del Plan de Marketing Cultural

Las empresas al encarar acciones del plan de marketing cultural están cumpliendo

con los siguientes objetivos:

a) Mostrar compromiso social: Muestra cómo la mayoría de las personas,

consideran las acciones como un “nuevo paradigma comunicacional, donde

la empresa desarrolla una competitividad que se sustente a largo plazo, así

mismo necesita estar dotada más allá del producto específico que produce

o del servicio que presta, de una fuerte legitimidad social con la cual se

presenta e interactúa con la sociedad”

b) Generar espacios de comunicación poco difundido. Es tratar la manera de

explotar más aquellos elementos que no son utilizados comúnmente.

c) Agregar valor a la identidad de la institución. Entendemos por identidad

institucional a aquellos atributos que se utilizan para presentarse ante la

sociedad fomentando valores culturales y una buena imagen.

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3. Mercado Objetivo del Plan de Marketing Cultural Los objetivos del plan de marketing deben referirse al mercado objetivo y tendrán

en cuenta el comportamiento; pudiendo dividirse por tanto en dos categorías:

usuarios actuales o nuevos, dentro de cada uno de ellos pueden idearse varios

objetivos.

a) Usuarios actuales. Los objetivos básicos son:

Retener los actuales usuarios, tanto desde el punto de vista del número de

ellos, como de compras o visitas realizadas a diferentes lugares de índole

cultural.

Incrementar las compras o visitas de los usuarios actuales en un periodo de

tiempo determinado.

b) Nuevos usuarios. Sus objetivos básicos son:

Incrementar el número de nuevos clientes o visitantes.

Conseguir la fidelidad de los nuevos clientes o visitantes.

4. Políticas del Plan de Marketing Cultural

Las Políticas básicas dentro de las acciones que pueden encarar una empresa

dentro del marco del Plan de Marketing Cultural tenemos:

a) Tomar a la cultura como objeto de una política social. El acento de este tipo

de acciones está puesto en reducir la exclusión de los marginados, es decir,

la cultura se convierte en una política de inclusión social.

b) Asociar con acciones culturales identificadas con las estrategias clásicas

del plan de marketing cultural: están ligadas a acciones de patrocinio, casi

exclusivamente. Estas pueden ser vistas como acciones de

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Responsabilidad Social Empresarial, ya que contribuyen a la mejora de la

calidad de vida de la sociedad.

5. Aplicación del Plan de Marketing Cultural en la Empresa Hay cinco razones que tienen las empresas para volcarse a realizar acciones del

Plan de Marketing cultural, entre ellas tenemos:

a) Humaniza los negocios: La cultura es sinónimo de humanidad. Fomenta

el compañerismo tanto a nivel interno como externo de la empresa.

b) Demuestra compromiso social: La empresa necesita desarrollar sus

negocios dentro de una comunidad que la acepte para cumplir con este

objetivo realiza alianzas con instituciones de carácter cultural.

c) Desarrollar una imagen de empresa interesada por las cuestiones de

la sociedad. Desde el punto de vista de los consumidores, es importante

los atributos que forman la imagen de las empresas por ejemplo el

contribuir a la solución de problemas que afecten a la sociedad, apoyo a

eventos culturales, entre otros.

d) Inyectar valores culturales a su imagen. Campañas de limpieza,

Reforestación, Apoyo a centros culturales.

e) Diferenciar su mensaje del resto de los mensajes. Difundiendo

mensajes de contenido cultural.

6. Características del Plan de Marketing Cultural Forman parte esencial del Plan de Marketing Cultural, por lo que a continuación se

detallan las siguientes:

a) Permite a las organizaciones precisar sus objetivos principales,

proporcionando guías claras para la toma de decisiones integrando recursos

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de mercadeo para la obtención de una imagen positiva hacia el ámbito

cultural: se puede decir que el mercadeo es la base para lograr una imagen

ante la sociedad dirigida a la cultura.

b) Tiene participación en la generación de conceptos culturales por las

personas: el propósito es despertar el interés de las personas por los

aspectos culturales

c) Fomenta la intervención en eventos de índole cultural minimizando los

costos, a través de la utilización racional de los recursos.

d) Se convierte en una herramienta de comunicación aplicando las estrategias

de mercadeo, con el fin de estimular o difundir la cultura: con la aplicación

de las estrategias de mercadeo se logra una mejor difusión del ambiente

cultural.

7. Funciones de un Plan de Marketing Cultual La función del Plan de Marketing Cultural es:

a) Ayuda: A desarrollar un paquete (mezcla) que no solo satisfaga las

necesidades dentro de los mercados objetivos, si no que también maximice,

simultáneamente el desempeño de la empresa.

b) Herramienta: El modelo del plan se puede utilizar por las entidades como la

herramienta para ayudar a definir la estrategia de comercialización.

c) Controla: Es importante entender que los principios del Plan de Marketing

Cultural son variables controlables.

d) Se ajusta: El plan de Marketing Cultural se puede ajustar con frecuencia

para resolver las cambiantes necesarias del grupo objetivo y de la dinámica

del entorno de comercialización.

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8. Estructura del Plan de Marketing Cultural

El plan de marketing cultural, por tanto, es un documento de trabajo que está

compuesto por una serie de pasos para su elaboración los cuales consisten en:

a) Resumen ejecutivo

b) Análisis situacional y del entorno.

c) Determinación de los objetivos.

d) Elaboración de las estrategias.

e) Tácticas a utilizar

f) Métodos de control

g) Retroalimentación

h) Presupuesto

i) Plan de implementación.

Estos bloques se refieren a los siguientes asuntos, que coinciden con otras tantas

fases secuenciales:

a) Resumen ejecutivo En este apartado se coloca la información más relevante de todo el documento,

como para dar a conocer en forma general de lo que tratarán los puntos a

desarrollar.

b) Análisis situacional y del entorno Se realiza un análisis de la empresa en cuanto a Competidores existentes,

tomando en cuenta las Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas.

c) Determinación de los Objetivos Definición y establecimiento de objetivos para los próximos períodos económicos, y

que se deben lograr con la implementación del plan de marketing cultural.

d) Elaboración de Estrategia Se entiende por estrategia a una labor creativa para alcanzar los objetivos; o lo que

es lo mismo ¿Qué se va a hacer para llegar a la meta propuesta?

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En el cuadro Nº. 7 se detallan las estrategias aplicadas al marketing de servicio

que se derivan de las principales P´s del marketing, estas son:

CUADRO Nº 7

Estrategias de Marketing de Servicio

Producto

• ¿Qué producto/servicios que se

desea comercializar?

• Características del

producto/servicio

• Target o mercado objetivo

• Calidades

• Presentaciones

Precio

• Tarifas

• Descuentos

• Punto de equilibrio

Plaza

• Distribución física de la mercancía

• Canales de distribución a emplear

Promoción

• Publicidad

• Promoción de ventas

• Relaciones públicas

• Venta personal

Personas • Personal

• Servicio al cliente

Planta • Infraestructura

• Estructura

Procesos • Procedimiento en el servicio

e) Tácticas a utilizar Son acciones para lograr objetivos más pequeños en períodos menores de tiempo.

Tareas más específicas y no tan globales como serían las estrategias:

- ¿Qué debe hacer cada persona en concreto?

- ¿Cuándo lo debe hacer?

- ¿Cómo lo debe hacer?

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- ¿Quién lo debe hacer?

- ¿Con qué recursos cuenta?

- Recursos técnicos, económicos y humanos

f) Métodos de control Se deberán establecer procedimientos de control que permitan medir la eficacia de

cada una de las acciones, así como determinar que las tareas programadas se

realizan de la forma, método y tiempo previsto.

Existen tres tipos de control:

• Preventivos: Son aquellos que se determinan con antelación como

posibles causas de error o retardo. Permiten tener una acción correctora

establecida en el caso de producirse.

• Correctivos: Se realizan cuando el problema ha sucedido.

• Tardíos: Cuando ya es demasiado tarde para corregir.

Por este motivo conviene que se establezca controles preventivos para cada una

de las acciones propuestas.

g) Retroalimentación A medida que se va implementando el plan de marketing cultural puede darse la

circunstancia de que algunas condiciones iniciales cambien dando la oportunidad

de una revisión.

h) Presupuesto El objetivo de este apartado se centra en la necesidad de planificar los costos y

presupuestos relacionados con el Plan de Marketing Cultural. Es necesario prever

con anticipación toda y cada uno de los costes así como los diferentes

presupuestos que se asignen a cada estrategia.

i) Plan de Implementación Es el proceso que convierte los planes de mercadotecnia en tareas específicas y

asegura que dichas tareas se ejecuten en forma tal que se alcancen los objetivos

del plan. El cual consta de objetivos, importancia, recursos, responsables y

acciones a desarrollar para la implementación del plan.