Capitulo 7 “Funcion del Marketing en la O rganizacion”

MarketingEs el proceso social y gerencial, por el cual, los individuos obtienen, lo

que necesitan, creando e intercambiando, productos y valor, con otros. La función de MKT nuclea las acciones inherentes en relación de intercambio

con el mercado. Sus tareas centrales están representadas por la planificación, la implementación y el control de programas diseñados para crear, construir y mantener intercambios y relaciones entre la empresa y sus mercadosEl MKT promueve intercambios con el propósito de satisfacer necesidades (estado de privación de una persona en un momento determinado) y deseos humanos de una manera rentable para la empresa. Una empresa una vez detectados los deseos y necesidades, dan respuesta a ellos a través de sus productos y servicios.

Los consumidores esperan productos y servicios que den cumplimiento a sus deseos a un costo mínimo. Contrariamente, las empresas buscan maximizar los beneficios con el objetivo de garantizar el más alto rendimiento a la inversión de sus accionistas y obtener elevados ingresos con los menores costos posibles.

Requisitos del éxito competitivo Crear y mantener un cliente Producir y entregar bienes y servicios que la gente desee y valore a diferentes

precios y en condiciones atractivas La empresa debe producir ingresos mayores que sus costos para atraer y

retener inversionistas La empresa tiene que aclarar sus propósitos, estrategias y planes. Deben

establecerlos por escrito, comunicarlos y someterlos a constante revisión Debe existir un sistema de premios, auditorias y controles.

Diferentes postura de empresas frente a los mercados

Orientación a la producción: los consumidores comprarán los productos que se encuentran disponibles en el mercado y que tengan bajo costo.

Orientación de las empresas hacia la venta: los consumidores sólo comprarán productos de la empresa a partir de un esfuerzo agresivo de ventas y promoción.

Orientación hacia el producto: los compradores se inclinarán por bienes de calidad a precios razonables. Propone dirigir los esfuerzos hacia la producción de buenos artículos y su constante mejora.

Actualmente, la oferta excede la demanda La oferta debe basarse en las necesidades del consumidor; toda la organización debe ponerse a disposición de la satisfacción de las necesidades del cliente. Proceso de ejecución de la función comercial supone las siguientes fases:

Análisis del sistema comercial (mercado, competidores, clientes y entorno)

1

Determinación de las estrategias básicas de MKT (segmentación y posicionamiento)

Determinación del MKT MIX (producto, precio, distribución y promoción) Dirección, organización y control de la actividad comercial.

Mercados

Mercado potencial: Es un subconjunto del total de la población, que demuestra interés y posee el poder adquisitivo necesario.

Mercado disponible: individuos que pueden acceder a los comercios que venden el producto o servicio.

Mercado disponible calificado: población que manifiesta interés, percibe ingresos suficientes, posee acceso a los puntos de venta y se encuentra legalmente habilitada para comprar el producto que la empresa oferta.

Mercado servido o por servir o mercado meta: conjunto menor de la población al cual la empresa dirige sus productos.

Mercado penetrado: personas que forman parte del mercado por servir, y que ya compran a la empresa.

Razones por la cuáles una empresa efectúa su negocio a sólo una porción del mercado disponible calificado:

1) El MKT trabaja con la hipótesis de que cada consumidor mantiene su individualidad. Esto implica reconocer las diversas necesidades y deseos que deberán ser satisfechas con ofertas de productos y servicios adecuadas.

2) Las compañías operan en un ámbito de recursos limitados3) Las empresas diversifican su cartera de productos y servicios para evitar el

riesgo de concentrar toda su operación en un solo mercado.

El mercado por servir, es también llamado público objetivo o mercado meta, que es en donde se define la cartera de negocios de la empresa, su potencial rentabilidad y la inversión de capital asociada. La definición del público objetivo debe dividirse en tres partes:

1) Comprensión del mercado potencial2) Segmentación del mercado (recae sobre MKT)3) Selección del público objetivo

Segmentación y posicionamiento

Segmentar el mercado es agrupar a los individuos en grupos con características compartidas, éstos exigen un tratamiento diferenciado que consiste en brindar distintos productos, múltiples puntos de venta, promociones y publicidad y diferentes precios. Principales variables de segmentación: geográficas, demográficas, psicográficas y conductuales.

El posicionamiento consiste en definir los elementos básicos de una oferta e imagen de empresa de tal manera que el mercado meta o público objetivo comprenda y la valore, diferenciándola de la competencia. La posición es el lugar que el producto ocupa en la mente de los consumidores, en relación con los productos de la competencia.

Variables controlables y no controlables

2

Las variables controlables constituyen el MKT Mix (las cuatro “P” del marketing, estas son: Producto, bien que se ofrece en el mercado. Precio, valor monetario fijado para el producto. Plaza, sistema de distribución utilizado para llegar al mercado. Promoción, comunicación llevada a cabo, para estimular la demanda del consumidor sobre el producto ofrecido)

Las variables no controlables son el mercado, la competencia y el entorno en general.

Requisitos y tareas básicas de la dirección comercial

La dirección comercial de MKT es la encargada de facilitar y llevar a cabo la actividad comercial de la empresa. Esta área representa el mecanismo de percepción del mercado y de comunicación con él. Es responsable de la venta de aquello que ofrece la organización, pero también de percibir lo que el mercado necesita, cómo se comporta, lo que valora cuando toma sus decisiones de compra, qué oferta realiza la competencia y cómo evoluciona en general el entorno, para que la empresa pueda adaptarse a él.

El objetivo principal de la dirección comercial es identificar y satisfacer las necesidades de los consumidores. Fases fundamentales para identificar las necesidades del consumidor:

Análisis de las necesidades : el estudio de los segmentos del mercado y el conocimiento de los productos de la competencia, las fuerzas del entorno que influyen en los comportamientos del mercado y los competidores, así como de la propia empresa. La Planificación : determinar los mercados a los que se va dirigir la oferta así

como los objetivos y diseñar las acciones. La Organización : desarrollar la estructura interna con medios humanos y

materiales. La ejecución : de las acciones comerciales dependerá de la medida en que el

diseño organizativo permita una efectiva comunicación y motivación del personal integrado en la dirección. El control : implica definir los mecanismos de información y evaluación de los

resultados obtenidos.

Ciclo de vida del producto

El proceso que marca la pauta de las primeras etapas puede verse alterado por la aparición de nuevos productos alternativos, las variaciones en los hábitos de los consumidores y las estrategias de MKT seguidas por las empresas que compitan en el mercado.

Fases del ciclo de vida1) Introducción : comienza cuando el producto nuevo se distribuye por primera

vez. Las utilidades son negativas o bajas debido a las reducidas ventas y a grandes gastos de promoción y distribución en relación con las ventas. 2) Crecimiento : si el producto es bien percibido en el mercado las ventas

comienzan a elevarse sustancialmente. Los precios permanecen en el nivel en que estaban o bajan sólo ligeramente y se observa un aumento rápido en la demanda. Los costos unitarios de fabricación disminuyen.3) Madurez : se nivela la demanda y ésta solo se produce por reposiciones del

producto. La disminución de la tasa de crecimiento de las ventas crea exceso de

3

capacidad en la industria, lo que da lugar a una competencia intensificada. La estrategia se centra en la diferenciación de los competidores y la preservación de la lealtad de marca. 4) Declive : las ventas disminuyen sensiblemente y los beneficios tienden a

desaparecer. Esto puede deberse a los avances tecnológicos, productos alternativos más económicos, mayor competencia nacional y extranjera. Mantener un producto débil puede resultar muy costoso. La decisión de retirarlo definitivamente del mercado o continuar ofreciéndolo dependerá de las posibilidades de sustitución por otro más rentable.

Estrategia para la creación de nuevos productos o servicios

Dada la rapidez de los cambios en los gustos, la tecnología y la competencia, una compañía no puede depender de un solo producto. Las empresas pueden obtener bienes nuevos de dos maneras: mediante la adquisición, una patente o un permiso para elaborar el producto de otra compañía; o por medio de la creación de productos nuevos.

Causas del fracaso de productos nuevos No satisface una necesidad No es percibido como un producto distinto Existe una sobrestimación de la demanda La estrategia comercial se encuentra mal diseñada Falta de experiencia del sector del mercado

Cuándo una compañía debe incorporar nuevos productos Debe haber suficiente demanda en el mercado El negocio debe estar en condiciones de satisfacer ciertos criterios financieros

básicos. El producto debe ser compatible con las normas ambientales El producto debe articularse con la estructura de MKT de la compañía

Análisis de la demanda: La demanda es una exteriorización de las necesidades y deseos del mercado y está condicionada por lo recursos disponibles del comprador y los estímulos recibidos.

Estimación de la demanda total del mercado

Es el volumen que un grupo de consumidores definido compraría en un área geográfica establecida, en un lapso determinado, en un ambiente de mercadotecnia puntual y con un nivel de comercialización concentrado. Matriz actitudinal de la demanda

Representa la percepción del consumidor en relación con sus necesidades, pero en función de las características actitudinales que toma como referencia en la elección y valoración de los productos o servicios. Existen dos grandes segmentos actitudinales:

Segmento de actitud funcional en relación con la necesidad y los productos Segmento de actitud suprafuncional que privilegia los factores estéticos de

status intangiblesTambién existen dos niveles de preferencia:

4

Segmento de altas especificaciones en relación con los distintos productos Segmento de bajas especificaciones

Estados de la Demanda

Demanda negativa: a una gran parte del mercado le disgusta el producto Ausencia de la demanda : los consumidores meta no manifiestan interés por

el producto Demanda latente : muchos consumidores comparten un fuerte deseo Demanda decreciente : toda la organización afrontará una demanda

decreciente en algún momento Demanda irregular : varía por temporada, por día, por hora, lo cual ocasiona

problemas de capacidad ociosa o sobrecapacidad. Demanda plena : la organización posee este tipo de demanda cuando está

satisfecha con su volumen de negocios. Demanda excesiva: organizaciones en donde la demanda supera sus

capacidades o deseos. Demanda de productos nocivos : dan lugar a esfuerzos organizados para

desalentar el consumo.

Marketing InternacionalEs el conjunto de actividades dirigidas a ofertar los productos a una

pluralidad de naciones. En donde se debe identificar las necesidades de cada uno de estos clientes, quienes tendrán percepciones de calidad y eficiencias acordes con las regiones que habiten.

Los motivos capaces de impulsar esta comercialización son:

Dificultades en el mercado internacionalOportunidades en los mercados extranjerosDemanda insatisfecha Posibilidad de conseguir economía de escala en la producciónExportación de tecnología e innovacionesAmpliación del ciclo de vida del productoMejora de la imagen e incremento de la influencia de la empresaObtención de ventajas fiscalesExistencia de acuerdos comercialesFormación de comunidades económicas

Estrategia de MKT Internacional

Estrategia diferenciada: estrategia de MKT distinta en cada país, adaptada a las características económicas, sociales, culturales y legales

Estrategia global: considera que son mayores las similitudes que las desigualdades.

5

Factores que limitan negativamente la estandarización de las estrategias de MKT Internacional

Características del mercado: entorno físico; factores macroeconómicos; factores culturales y socialesCondiciones de la industria: estadio del ciclo de vida del producto en cada país; competencia.Instituciones comerciales: sistema de distribución; medios y agencias de publicidad.Restricciones legales

Las empresas que operan en mercados internacionales definen su portfolio de negocios desde la casa matriz, l así como las directivas generales y la casa matriz delega las estrategias de MKT a sus filiales locales.

Condicionantes para la fijaci ó n de los precios

La ley de la demanda define la elasticidad (sensibilidad de la demanda a los cambios del precio). La relación de la demanda-precio suele ser negativa, por cuanto un aumento del precio produce una reducción de la demanda y viceversa. Si el porcentaje de variación de la cantidad demandada es superior al del precio, la demanda es elástica, si lo supera es inelástica. Los productos de primera necesidad no disminuyen su demanda ante un aumento de precios (medicamentos).

Factores que influyen en la fijación del precio: Marco legal: límites dentro de los cuales deben moverse los precios.Mercado y competencia: la actuación de la competencia condiciona las

decisiones sobre la fijación del precio así como también los hábitos y costumbres del mercado.

Objetivos de la empresa: maximizar el beneficio a largo o corto plazo, obtener un rendimiento de la inversión, mantener o mejorar la participación en el mercado, impedir la entrada de competidores, alcanzar el liderazgo en calidad de producto o servicio.

Múltiples partes interesadas: la modificación de precios afecta a: los clientes, los competidores, los intermediarios, los accionistas y trabajadores, los proveedores, los acreedores, la sociedad en general.

Interdependencia de la demanda de los productos ofertados: conocido como elasticidad cruzada de la demanda que se produce cuando existe una relación de sustitución entre los productos.

Interacción entre los instrumentos comerciales: una mejora en la calidad del producto puede modificar la elasticidad de la demanda. El consumidor estará dispuesto a pagar un mayor precio por el artículo.

Dificultad para determinar la respuesta de la demanda: dificultad para establecer la elasticidad de la demanda con respecto al precio

Costos y curva de experiencia del producto: la diferencia entre los ingresos totales y los costos totales determina el beneficio.

El ciclo de vida del producto: adaptación de la política de precios a la evolución de la elasticidad de la demanda.

6

Canales de distribución

La distribución es el instrumento del MKT que relaciona la producción con el consumo. Para ir del productor al consumidor, el bien o servicio debe pasar a través del canal de distribución. El punto de partida es el productor, el punto final es el consumidor. Actividades que comprende la distribución:

Diseño y selección del canal de distribuciónLocalización y dimensión de los puntos de ventaLogística de la distribuciónDirección de las relaciones internas del canal

Los objetivos de la distribución física son el suministro efectivo de la cantidad de producto demandado, a los puntos de venta apropiados, en el momento preciso y al menor costo total.

Promoción y Publicidad

Los fines básicos de la promoción son informar de la existencia del producto y sus ventajas, persuadir al cliente potencial y recordar al cliente real la permanencia del producto. Utiliza cuatro elementos básicos:

1.Venta Personal2.Publicidad3.Relaciones Públicas4.Promoción de ventas

La publicidad es toda transmisión de información impersonal y remunerada, efectuada a través de un medio de comunicación, dirigida a un público objetivo. Esta trata de estimular la demanda de un producto o servicio o de cambiar la opinión o el comportamiento del consumidor. Principales aspectos que la caracterizan:

Instrumento de promoción que trata de estimular v persuadir y recordar Unilateral, impersonal y masiva Emisor identificado y controla el mensaje Anuncio o espacio pago por el emisor Dirigida a un público objetivo

Decisiones sobre la fuerza de ventas

La dirección de ventas es la actividad de MKT responsable de la planificación, organización, administración, control de sistema y del personal de ventas. Comprende dos funciones principales: el diseño e implementación de la estrategia y la dirección del equipo de ventas.

Investigación comercial

Es la función que: Enlaza al consumidor, al cliente y al público en general con el comercializador

7

Genera, refina y evalúa acciones de MKT Pone de manifiesto el rendimiento de MKT Mejora la comprensión del MKT como un proceso

La investigación comercial dirige y lleva a cabo el proceso de feedback como también analiza los resultados obtenidos.

Principales aplicaciones de la investigación comercial:a) Generalesb) Investigaciones sobre el productoc) Investigaciones sobre el preciod) Investigaciones sobre distribucióne) Investigación sobre ventasf) Investigaciones sobre publicidad y relaciones públicas

Marketing y ProduccionEl área de producción es la responsable de la efectiva elaboración de lo que la

empresa comercializará. Operaciones o producción se utiliza para referirse al proceso de conversión de una serie de determinados insumos o recursos en un conjunto de productos o servicios. Al conjunto de acciones que dan cuenta de la planeación, organización, dirección y control del área de producción se denomina administración de operaciones.

Empresas que producen primordialmente bienes Agricultura, empresas forestales y de pesca Minería Construcción Manufactura

Empresas que producen primordialmente servicios Transporte y servicios públicos Comercio mayorista Comercio minorista Finanzas, seguros y bienes raíces Servicios (hoteles, restaurantes, reparación, entretenimiento, etc) Administración pública

Los objetivos que persigue la administración de operaciones

1) Entregar los productos o servicios pedidos en las fechas acordadas2) Lograr productos o servicios dentro de los costos previstos y con una

tendencia a la baja.3) Minimizar los conflictos interpersonales4) Fabricar los productos o servicios con los estándares de calidad

exigidos por los clientes5) Respetar las condiciones medioambientales del ámbito de operación

8

Diseño técnico del productoEl diseño de un producto comprende el trabajo de diversos sectores: investigación

y desarrollo, MKT, ingeniería, operaciones, finanzas y administración.

El proceso del diseño tiene tres etapas básicas: 1) Generación de ideas (se alimenta de deas previamente seleccionadas)2) Evaluación y Selección3) Diseño y desarrollo del producto

Diseño preliminar (costos materiales, tamaño y forma, aspecto, calidad, posibilidad de producción e impacto ambiental)

Construcción de un prototipo (para realizar las pruebas de mercado necesarias)

Diseño final (el área de operaciones procura estandarizar partes del producto e introducir elementos que aporten a un funcionamiento confiable)

Evaluación de alternativas de tecnología y equipamiento

Las tecnologías se clasifican en tres grupos: Las básicas, utilizadas actualmente por la empresa y al alcance de la

competencia Las calves, sostienen la posición competitiva de una empresa Las emergentes, se encuentran en etapa de desarrollo, tecnologías clave para

el futuroLa administración de operaciones decide qué equipos o máquinas incorporar al

sistema productivo. La selección se efectúa teniendo en cuenta el uso, los requerimientos de mantenimiento, el costo del equipo, el respaldo del proveedor, la posibilidad de obtener asistencia técnica en el país, la disponibilidad de repuestos y la durabilidad.

Localización de la Planta

Las empresas de servicios suelen priorizar el criterio de cercanía al cliente.Factores que inciden en la localización de una planta manufacturera:

Tamaño y localización de los mercados Sistemas de transporte e infraestructura Beneficios impositivos Disponibilidad de vivienda Acceso a vías de comunicación Legislación y regulaciones urbanísticas Disponibilidad de servicios industriales Costo de terreno y construcción Clima y condiciones medioambientales Disponibilidad de materias primas Disponibilidad de energía Disponibilidad de mano de obra Regímenes de promoción industrial

9

Diseño técnico del proceso

Cada sistema operativo es único. La administración de operaciones comienza con la definición del modo en que debe llevarse a cabo el proceso de transformación, para concluir con la elección de la mejor forma de organizarlo. Existen cuatro tipos básicos de procesos:

La producción por proyecto: consiste en una serie de pasos separados, generalmente dirigidos a la fabricación de un artículo único (construcción de edificios).

La producción por lotes o batch: se caracteriza por ser discontinua, implica un gran número de productos y una obtención de volúmenes relativamente pequeños de cada uno de ellos. La materia prima pasa por diversas estaciones de trabajo, cada un de las cuales aporta a la transformación para la obtención del producto terminado (un taller de automóviles).

La producción en línea: resigna flexibilidad en pos de un mayor volumen (el montaje de autos).

La producción continua: apta para la obtención de grandes volúmenes. El material recorre el proceso sin interrupciones, y en su transcurso es transformado hasta alcanzar su forma comercializable (industria del acero).

Existe otra clasificación de los procesos productivos conocida con la sigla VAT. Cada una de las letras describe la forma del flujo del producto a lo largo del proceso.

Disposición del equipamiento de la planta

La administración de operaciones debe establecerse la distribución física de los elementos en la planta Existen tres tipos clásicos de distribución en planta:

Distribución por posición fija: elemento que se va a fabricar permanece estático y hacia allí confluyen los demás recursos productivos (armado de un barco).

Distribución por producto: la ubicación de los equipos respeta la secuencia de la fabricación (lavado de autos).

Distribución por proceso: las operaciones y equipos asociados a un mismo tipo de actividad se agrupan en estaciones (estación de pintado).

Existe una clase híbrida, que es la distribución por células de fabricación. En donde se verifica una agrupación por proceso, pero dentro de cada estación se instalan máquinas son una por producto.

Calidad

La calidad tiene una dimensión externa, desde el punto de vista de la satisfacción al cliente se refiere al alcance de las expectativas que éste posee respecto de un producto o servicio. También tiene una dimensión interna vinculada con las acciones propias de la compañía.

Abastecimiento

10

El sector de compras o abastecimiento es el encargado de adquirir de terceros los bienes y servicios que la empresa necesita para cumplir con sus actividades. Sus obligaciones consisten en proveer a los diferentes sectores de la cantidad de productos o servicios requeridos, según las especificaciones de calidad solicitadas, en las fechas programadas y a un costo adecuado.

Almacenes y expedición

Su función es acopiar las materias primas para su posterior uso en fábrica. Este sector se encarga de:

Recibir físicamente la mercadería Verificar que lo recibido corresponda con lo solicitado en alguna orden de

mercadería Ingresar los datos de lo adquirido en el sistema de información central o

comunicar a los sectores interesados de la disposición de la mercadería Resguardarla de todo posible daño asegurando su plena disponibilidad cuando

deba ser utilizada en producción Transportarla desde los almacenes hasta un sector específico o almacén

intermedio en producción Ingresar al sistema de información los datos referidos a su entrega

En síntesis, recibe, mantiene en condiciones adecuadas y entrega la mercadería que el sector de fábrica utiliza en su proceso.

Planeamiento y control de producción

El planeamiento y control de producción es una subfunción del sector operaciones. La información del plan de operaciones a largo plazo tiene como objetivo principal establecer estrategias de elaboración realistas en función de la capacidad de fabricación disponible, y prever inversiones y presupuestos económicos y financieros.

Planeamiento y control de inventariosPara garantizar los volúmenes de fabricación emergentes de sus

programas de producción, la empresa recurre a mantener un inventario de materias primas.

Mantenimiento

Los activos de la empresa destinados directa o indirectamente a la producción (maquinaria) requieren ser mantenidos en un estado que permita su utilización en las condiciones para las que fueron diseñadas.

En síntesis, el mantenimiento tiene como objetivo conservar el sistema de producción en condiciones de funcionamiento adecuadas, aportando a minimizar los costos de producción. Existen tres tipos de mantenimiento:

1) Preventivo : las intervenciones sobre las máquinas o instalaciones se realizan en forma previa a que se produzca la falla o rotura.

2) Predictivo : se recaba información técnica sobre la base de estudios previos o registros históricos para predecir el momento de una posible rotura o falla.

3) Correctivo : puede ser programable o de emergencia. En ambos la detección del problema o ocurrencia de falla o parada son previos a la intervención.

.

11

Funciones de la Organizacion-Recursos Humanos

Los RRHH deben contribuir con el objetivo corporativo de incrementar la competitividad de la empresa y garantizar que la organización actúe dentro de un marco ético y legal. El secreto de la administración de personal se basa en conceptos de trabajo en equipo, una nueva concepción de liderazgo y una visión empresarial.

La administración del personal tiene por objetivo fortalecer las habilidades administrativas generales de los empleados y hacer que se comprometan con su respectiva misión dentro de la firma.

Evaluación de escenarios del mercado local e internacional de los RRHH

Los requisitos depuestos gerenciales poseen cada vez rasgos más globalizados. Ser profesional, tener dominio de por lo menos dos idiomas, haber realizado varios seminarios o cursos de actualización, poseer alguna maestría o especialización, un amplio manejo de computación son sólo requisitos básicos. Otros rasgos que se tiene en cuenta son la edad, el circuito familiar, la predisposición para la capacitación continua, la disponibilidad de residir en el extranjero y la adaptabilidad al cambio.

Benchmarking de salarios y condiciones de contratación

Este benchmarking consiste en un análisis e investigación constante y continua de los niveles de salarios y formas de contratación que existen en el mercado, así como también de las estrategias que aplica la competencia.

Planificación de las necesidades de mano de obra

RRHH debe tener en cuenta la visión de la organización y los objetivos que se quieren alcanzar a mediano y a corto plazo. Con este conocimiento de las metas se podrán caracterizar los perfiles necesarios.

Definición de planes de carrera

Los planes de carrera se centralizan en aquellas personas que se destacan con un alto potencial de proyección en los niveles gerenciales y de dirección. Para la definición de un plan de carrera se debe tener en cuenta:

a) Una análisis FODA de los aspectos de la persona a la cual es desarrolla el plan de carrera: se efectúa el análisis para brindar al empleado la posibilidad de potenciar sus fortalezas y atenuar sus debilidades competitivas, al introducir en su plan de carrera una rotación de los puestos de trabajo para que este adquiera conocimiento de todas las áreas de la organización.

b) El puesto que se desea cubrir en el futuro en la organización: detectar a los posibles candidatos y se los analizará desde la perspectiva del análisis

12

FODA para generar el reemplazo del nuevo puesto sin efectos traumáticos dentro de la organización.

c) Las características tanto profesionales como humanas de la persona elegida: se profundizará en los aspectos psicológicos. El grado de sacrificio y dedicación con las tareas propuestas para el futuro, sus características profesionales inherentes a la persona, la tendencia de especialización de ésta y su vocación profesional.

Perfil de la persona para asegurar los objetivos empresariales

En la definición del perfil del empleado se deberán considerar las características del entorno en donde se desenvuelve la organización y en que área dentro de la organización se encuentra el puesto a cubrir.

Ubicación de la administración de RRHH en la estructura organizacional

Su ubicación dentro del organigrama estará dada por la estrategia y el posicionamiento que quiera brindar la organización sobre ella. Algunas empresas con el objetivo de posicionarse con alto valor hacia el personal y el contexto, identifican a la función de RRHH con niveles de dirección o gerencia. Está definida como consecuencia de las necesidades del sector donde se desarrolla, así como también por la magnitud y el posicionamiento que pretenda la compañía ante su personal, sus competidores y el mercado.

Relación con organismos gubernamentales

Entre ellos podemos mencionar: el Ministerio de Trabajo, los sindicatos, las cámaras de comercio, industria y servicios, las Obras Sociales, las gobernaciones, las municipalidades, los organismos políticos, de salud y de seguridad.

Armado y mantenimiento del organigrama

El objetivo de la confección del organigrama es brindar una adecuada comunicación, una información precisa y una herramienta de análisis.

Selección del personal

Está dirigido a escoger entre los solicitantes de un puesto de trabajo para asegurarse de que los candidatos más apropiados sean contratados. 1) Surgimiento de la necesidad

Necesidad de un refuerzo en una tarea Una sobrecarga de tareas por trabajos nuevos Reemplazo de una persona que se retira, o se transferirá Tareas nuevas que requieren perfiles de personal distintos Ausencia de personal por licencia prolongada

13

2) Requerimiento de personal: RRHH define las características del perfil del puesto por cubrir.3) Búsqueda de postulantes

Búsqueda interna : bajo costo, trae aparejados un incentivo y motivación en los empleados, pero la oferta es limitada.

Avisos en medios de comunicación y publicitarios: amplia difusión, costo elevado y atrae a numerosos postulantes no específicamente buscados.

Consultoras de RRHH : posee bases de datos y a analizadas de acuerdo con las características solicitadas, alto costo y no comprende claramente los principios y conceptos que requiere la organización sobre ese puesto de trabajo.

Pasantías: son una excelente opción cuando los cargos por cubrir poseen una suficiente flexibilidad de tiempo que permita desarrollar al futuro empleado en algún puesto de trabajo.

Contratación de personal temporario : obtener una flexibilidad ante incrementos o disminuciones de cargos de trabajo.

4) Primera entrevista a postulantes: quien cumpla con los requisitos de selección continuará su evaluación, aquellos que no serán descartados.5) Entrevista de características profesionales: una vez seleccionado el grupo de postulantes, el sector solicitante tiene la responsabilidad de realizar una entrevista profesional en donde ese evaluarán los conocimientos técnicos y las aptitudes del postulante, las pretensiones de remuneración solicitadas y las expectativas futuras respecto de su desarrollo en la empresa.6) Exámenes e informes

Exámenes y pruebas psicotécnicas: sobre los datos psicológicos. Exámenes médicos preelabórales Informes ambientales / ocupacionales; constatar lo presentado en el currículo

sobre la trayectoria laboral y verificar sus referencias. 7) Elección del postulante: el sector solicitante decidirá cuál será el candidato que ingresará a la compañía.8) Comunicación de la decisión: RRHH tiene la responsabilidad de notificar al postulante elegido su designación, su remuneración y la fecha a la cual ingresará en la empresa.9) Operatoria de ingreso: para el ingreso del postulante se deben realizar una serie de trámites legales, sociales y requerimientos especiales en su incorporación a la empresa. 10) Monitoreo de adaptación: al ingresar el nuevo personal hay que brindarle la mayor cantidad de información posible sobre la organización. Es conveniente después de dos o tres meses del ingreso realizar una entrevista para conocer cómo se siente y qué apreciaciones y experiencias ha vivido.

Los RRHH tienen una importante relación de comunicación interna a través de los delegados y externa a través de las agrupaciones sindicales. Los delegados son las expresiones de las ideas, necesidades, observaciones, interpretaciones y enfoques del personal de la empresa.

Análisis, interpretación y aplicación de la legislación laboral

Asesoramiento externo sobre variaciones y modificaciones de las leyes Asesores internos que provean de información a las características del sector

industrial, servicio o comercial en donde se desempeña la organización. Comunicaciones frecuentes con los organismos sindicales y las cámaras

14

Evaluación de las características del mercado laboral

Entre los principales parámetros de evaluación se encuentran: Oferta y demanda de puestos de trabajo Tendencia de los perfiles de los puestos de trabajo Características del personal solicitado Niveles de remuneración ofertados en el mercado Características de experiencia y profesionalidad de los puestos solicitados Tendencia de contratación

Relación con las consultoras

Las consultoras especializadas han desarrollado programas de apoyo a las empresas en su desenvolvimiento hacia menores costos, aumentando así su eficiencia. Entre sus servicios al área de RRHH figuran: liquidación de sueldos y jornales, legales e impositivas.

Administración y liquidación de sueldos y jornales

La función de RRHH debe administrar los datos de los empleados para suministra información en tiempo y forma a las áreas de gestión. Los datos se comprenden en informes e ausentismo, índice de accidentes, de fluctuación, de puntualidad, etc. Además, debe cumplir los requisitos de información externa, como las formalidades de sueldos y jornales, los depósitos de cargas sociales, el pago de haberes y estadísticas.

Análisis y descripción de puestos

Los RRHH detallarán y analizarán las características y el alcance de responsabilidades, las tareas por efectuar, etc. Para describir el perfil del puesto.

Remuneraciones y compensaciones

Para el trabajador: Debe permitir que el personal asuma la remuneración como la

contraprestación obligada por su trabajo Debe satisfacer el concepto de justicia relativa

Para la empresa: Lograr y retener a la fuerza laboral necesaria Permitir precisar los costos de personal

Contraprestaciones: Remuneraciones: conjunto de métodos tendientes a establecer los niveles

salariales para os distintos puestos de la empresa. Incentivos y premios: recompensa que se fija para motivar a un tercero a

actuar de una manera determinada. Diseñados para lograr aumentos de productividad del personal.

Beneficios: remuneraciones indirectas (gastos de comida, alojamiento y alimentación, vivienda, gastos de viaje, educación de los hijos)

15

Evaluación de desempeño

Se mejoran las relaciones y el clima de trabajo a partir de la discusión de los temas

Se puede establecer un perfil de cualidades de los empleados Se puede conocer el potencial humano de la empresa Se pueda guiar para el caso de despidos

El sistema de evaluación de desempeño permitirá:a) Monitorear el grado de acierto y error de las acciones que se han llevado a

cabob) Tomar decisiones con fundamentos racionales y sustentablesc) Conformar una base de datos que permita realizar acciones acertadas en el

futuroDistintos tipos de evaluación:

Evaluación de cómo realiza el empleado sus tareas en su puesto de trabajo Evaluación por cumplimiento de objetivos: consiste en pactar con el empleado

cuáles son los objetivos que pretende alcanzar y al finalizar el año evaluar en qué grado logró los resultados.

Evaluación de un mix de los puntos anteriores

Capacitación y desarrollo de los empleados

La concepción de una planificación de capacitación y desarrollo de empelados se ha transformado en la clave para una estrategia competitiva empresaria: convertir el concepto de gasto en inversión. La organización debe establecerse como una filosofía dentro de la empresa transformarse en una organización que aprende, para lograr una ventaja competitiva la largo plazo.

La capacitación son los esfuerzos de una organización para impulsar el aprendizaje de sus miembros. El objetivo de toda capacitación es desarrollar al máximo las aptitudes del trabajador para que pueda perfeccionarse y potenciarse en su cargo. La capacitación puede ser de manera interna (job rotation) o externa (congresos). Para determinar la capacitación de un empleado hay que tomar en cuenta:

Su capacidad de potencial de aprendizaje Sus aptitudes tanto adquiridas como inherentes Los que la organización solicitará de él en el futuro

El mercado de la capacitación en la Argentina está cambiando con el e-learning (forma de capacitación a través del uso de las nuevas tecnologías) y las empresas recurren menos a la formación externa.

Interrelación de la función de RRHH con las demás secciones de la empresa

Relación con el área de finanzas: Información del monto del pago de salarios y jornales, cargas sociales, despidos e indemnizaciones, préstamos al personal, adelantos al personal y premios, pago de viajes y eventos.

Relación con el área de administración: la información de los gastos que se efectúan en el área de personal para la confección de los presupuestos económicos y para los balances proyectados.

16

Relación con el área de MKT y publicidad: definición de los perfiles, la capacitación, la experiencia y la trayectoria de la composición de las fuerzas de ventas.

Relación con el área de equipamiento y tecnología: características particulares de los perfiles de especialización técnica y actualización del personal adecuado a las necesidades del mercado y la competencia.

Funciones de la Organizacion Finanzas

La gestión financiera es el arte y ciencia de la administración del dinero. Las finanzas se ocupan de los procesos, instituciones, mercados e instrumentos mediante los cuales se rige la circulación del dinero entre las personas, las empresas y los gobiernos. La operación financiera lleva a cabo actividades como el otorgamiento de créditos a los clientes, las cobranzas, el manejo y custodia de fondos y valores, pagos y programación y control de estas actividades.

El campo de acción de las finanzas se halla abarcado por los servicios financieros que proporcionan bancos instituciones afines, la planificación financiera personal las inversiones en bienes raíces, las transacciones con compañías aseguradoras y la administración financiera general. Esta administración puede agruparse en tres partes principales:

1) El análisis y la planificación financiera: tiene por objetivoa) Transformar los datos financieros en informaciónb) Evaluar los requerimientos financieros de la organización y hasta que

punto es posible satisfacerlosc) Determinar la necesidad o no de requerir financiamiento adicional2) Comprende la elaboración del Balance General ye le Estado de

Resultados. Lo financiero se relaciona con el traspaso de dinero vinculado con un hecho económico. La información financiera debe proporcionar el resultado financiero (diferencia entre los cobros efectuados y los pagos realizados).

3) El manejo de los activos de la empresa: el gerente financiero determina tanto la composición como las características de los activos que representa el Balance General de la empresa. Se entiende por composición la cantidad de unidades monetarias en activos corrientes y no corrientes.

4) La administración del pasivo y del patrimonio neto de la compañía: comprende dos decisiones importantes

a) Determinación de la combinación apropiada de financiamiento a corto y a largo plazo.

b) Determinar qué fuentes de financiamiento a corto y a largo plazo deberán utilizarse en un momento específico.

Evaluación de escenarios del mercado local e internacional de Recursos financieros

Escenario Económico: Medidas que se deben aplicar ante un nuevo paquete de disposiciones del

gobierno

17

Definición de nuevas zonas de libre comercio Nueva metodología de pago y cobranzas para importaciones y exportaciones Nuevos períodos para los pagos de impuestos y cargas sociales Nuevos impuestos, desgravaciones Incobrabilidad de los mercados Nuevos sistemas de medios de pago

Escenario Político: Cambio de Ministro de Economía Nuevas medidas por cumplir ante organismos internacionales (FMI) Nuevos medios de pago (bonos)

Escenario Legal: Nuevas relaciones con las entidades financieras Nuevas formas de pago con las entidades gubernamentales Nuevas leyes, decretos, y reglamentos que modifiquen el sistema financiero

Alianzas entre países: Alianzas que puedan modificar el concepto de costos, aranceles e impuestos,

métodos de pago y sus plazos. Escenarios específicos para analizar y evaluar como el MERCOSUR, el ALCA,

etc, comportamientos de las bolsas y los índices internacionales.

Planificación de las necesidades financieras de la empresa a corto, mediano y largo plazo

Las decisiones de inversión y financiamiento están referidas a dos categorías:a) Decisiones cuyo planeamiento se extiende hasta un año: Cuando nos

referimos a decisiones de corto plazo, entendemos por ello aquellas resoluciones sobre inversión y financiamiento referidas a activos que se convierten en efectivo en el plazo máximo de un año y a pasivos que se hacen exigibles dentro del mismo período. Son las decisiones referidas al capital de trabajo.

b) Decisiones cuyos efectos tiene vigencia por períodos superiores al año: son las referidas a las inversiones de capital y a la estructura del financiamiento de la empresa. Sus efectos se prolongan durante años con importantes consecuencias para la rentabilidad y solvencia de la firma. Por lo tanto debe existir un cuidadoso análisis sobre su conveniencia y oportunidad.

Definición de la adecuada utilización de los RRHH en términos de los objetivos perseguidos

Las áreas principales de las finanzas pueden clasificarse en dos categorías: a) Servicios financieros: se ocupan de proporcionar asesoría y productos financieros a las personas, las empresas y los gobiernos que puedan estar orientados a:

Bancos, compañía financieras e instituciones de crédito Planificación financiera personalizada Inversiones Bienes raíces y compañías aseguradoras

b) Administración financiera: se refiere a las tareas del responsable del área dentro de una empresa, quien se ocupa de dirigir los aspectos financieros de cualquier tipo de negocio.

18

Estrategias para seguir con las entidades bancarias y financieras

Las instituciones financieras encauzan los ahorros de personas, empresas y gobiernos, de modo que sean aprovechadas por os demandantes de fondos.

El mercado financiero proporciona un foro donde los proveedores y demandantes de fondos pueden realizar sus transacciones directamente. Entre estas instituciones se encuentran los mercados de capital, donde se opera con deuda a largo plazo (bonos) y capital social de aportación (acciones ordinarias y preferidas). Los mercados financieros se caracterizan por:

Una marcada división entre la financiación de capital de trabajo y la de proyectos de inversión a largo plazo o colocaciones permanentes en carácter de socio de una organización

La segmentación del mercado entre Banca Mayorista y Minorista Tendencia a operar a largo plazo cuando las más estables son las

condiciones de la economía Creciente globalización

Debido a que los inversionistas esperan una compensación por adoptar planes de inversión de alto riesgo, tal compensación deberá expresarse en términos de rendimiento más alto cuanto mayor sea el riesgo.

El análisis de índices permite a los accionistas, posibles prestamistas y a la administración financiera de la empresa evaluar el desempeño de la empresa y su posición financiera. El análisis de índices permite determinar los aspectos totales de la actividad financiera y económica de la empresa. El análisis puede realizarse de manera transversal (comparar los índices de diferentes empresas con base en un mismo período) o longitudinal (mide el desempeño de la empresa con relación al tiempo).

Los índices pueden dividirse en financieros económicos y patrimoniales. Los índices más utilizados son: Índices de liquidez : capacidad de la empresa para pagar sus deudas a corto

plazo a medida que éstas vencen Índices de endeudamiento: miden el grado de endeudamiento de la compañía

como su capacidad para cumplir con el pago de las obligaciones que ha contraído. Índices de rentabilidad : pueden calcularse presentando el estado de resultados

en forma porcentual. Otras medidas de rentabilidad son el rendimiento de la inversión, el del patrimonio neto y la razón precio – utilidades.

Índices de actividad : miden la rapidez o velocidad a la que diversas cuentas pueden ser convertidas en ventas o efectivo.

Parámetros financieros para la confección de la planificación estratégica

Los dos aspectos clave del proceso de planificación financiera comprenden la planeación de efectivo (presupuesto financiero) y la planeación de las utilidades (estado de Resultados y Balance proyectado). Los planes financieros a largo plazo (estratégicos) sirven como base para la creación de los de cortos plazos (operativos). Aquellos tienden a cubrir lapsos que van desde 2 a 10 años con actualizaciones periódicas.

El Estado de Resultados se elabora calculando los resultados de las relaciones entre los costos y gastos de años anteriores y las ventas.

19

El Balance General expresa la situación final del período presupuestado en Activos, pasivos y patrimonio neto.

Responsabilidades del área de Finanzas

Variables de decisión divididas en cuatro partes: 1) La Programación de pagos2) El financiamiento a corto plazo3) Las transacciones en valores negociables4) El nivel del saldo de efectivo

Metas operativas para el administrador de finanzas

El administrador financiero deberá precisar las metas particulares que reconocerá su actuación, y será su responsabilidad disponer de los medios necesarios para llevar a cabo su cometido.

En las grandes empresas, la función financiera se encuentra a cargo de una gerencia o departamento dirigida por un gerente, quien se encarga de analizar la información que le proporcionan el tesorero (desempeña tareas financieras) y el contralor (se ocupa de las cuestiones contables).

El administrador financiero debe dominar los fundamentos de la economía y la contabilidad. Debe concentrarse en los métodos de flujo de efectivo y la toma de decisiones.

Principales actividades del administrador financiero

Las tareas del administrador financiero están dirigidas a la coordinación, la sincronización y la detección de las necesidades financieras presentes y futuras de la organización para lograr una maximización de la rentabilidad de la empresa.

Finanzas operativas, planificación y previsiones

Las previsiones financieras a corto plazo tiene un doble objetivo:1. La previsión de la tesorería: dos técnicas para realizar previsiones

financieras Los presupuestos de cobros y pagos Los balances y estados de resultados proyectados

2. La planificación y el control financiero de las operacionesEl plan operativo debe señalar los objetivos que se deben alcanzar y las personas y departamentos responsables de su consecución.

La función financiera en la empresa consiste en utilizar en cada momento las mejores fuentes de recursos y en tener colocados estos recursos en las inversiones más adecuadas para cumplir los propios objetivos de la empresa.

La función financiera distingue los recursos e inversiones que corresponden a cuestiones de planificación de largo plazo (se ocupan de las finanzas estructurales, su responsabilidad es la dirección financiera de la dirección general y órganos superiores) y aquellos que se vinculan con las cuestiones de funcionamiento a corto plazo (finanzas operativas que se encargan de todos los directivos operativos).

Las finanzas estructurales y operativas se resumen en dos magnitudes diferentes:

20

*El Fondo de Maniobra que representa el volumen de recursos de largo plazo que excede del inmovilizado neto, explicita el volumen de fondos permanentes disponibles para financiar operaciones.

*Las NOF representan el volumen de fondos que han resultado necesarios para sostener las operaciones.

Técnicas de presupuestación de capital: riesgo y certidumbre

Balance GeneralInforma sobre la situación patrimonial de la empresa a una fecha determinada. Da cuenta de los recursos de que dispone la firma (activos), las obligaciones (pasivos) y el capital propio (patrimonio neto), especificando su naturaleza y valuación.

Principales clasificaciones de activos y pasivos:Corrientes y no corrientes: distinguir los activos que se convierten en efectivo en un año y los pasivos que se hacen exigible en un igual período de tiempo.Monetarios y no monetarios: posibilita la medición de los efectos producidos

por la inflación de acuerdo con la exposición resultante.En moneda nacional y en moneda extranjera: el riesgo derivado de

modificaciones en el tipo de cambio correspondiente a las monedas en que estén expresados los activos o pasivos.

Estado de ResultadosDe naturaleza esencialmente económica, da cuanta de los resultados obtenidos

durante un período dado como consecuencia de las decisiones adoptadas respecto de los activos y pasivos de la firma. El estado de Resultados refleja el importe de ventas sin distinguir las condiciones de operación.Diferentes clasificaciones:

*Resultados operativos y no operativos: para diferenciar los originados en la actividad específica de las empresas de aquellos otros que resultan de operaciones extraordinarias o complementarias.

*Antes y después de impuestos directos: para distinguir los resultados brutos de aquellos que se definen una vez cumplidas las obligaciones fiscales.

*Según la naturaleza de gastos, ingresos y resultados: para distinguir entre gastos, ingresos y resultados.

El Estado de Origen y Aplicación de Fondos

Informa sobre los destinos y orígenes de los fondos durante un período e tiempo determinado. Exige la comparación de por lo menos dos balances. Son fuentes de fondos:

Los aumentos del pasivo Los aumentos del patrimonio Las disminuciones de activos

Constituyen usos de fondos: Aumentos de activos Disminuciones de pasivos Disminuciones de patrimonio

Distintos mercados

21

Mercados financieros: proporcionan un foro en el que los proveedores de fondos y demandantes de préstamos e inversiones pueden efectuar sus transacciones directamente. Mercado monetario o de dinero: relaciones financieras entre proveedores y demandantes de fondos a corto plazo. Las operaciones del mercado monetario se realizan en forma de obligaciones comerciales, las cuales son instrumento de deuda a corto plazo.Mercado de capitales: relaciones financieras constituidas por instituciones y acuerdos que permiten realizar transacciones a los proveedores ya los solicitantes de fondos a largo plazo.

22