Estrategia de medios

Conceptos utilizados en la planificacin de medios

Worldwide Facts & Figures

TargetEl xito o fracaso de una campaa en gran medida depende de una buena definicin de pblico objetivo.

Personas a las cuales va dirigido las estrategias de comunicacin (creatividad medios)

Tiene caractersticas especficas: sexo, edad, clase social, actitudes, hbitos de consumo, rea geogrfica etc.

Roles: Influenciador, decisor, comprador, y/o usuario.

Existen subgrupos importantes dentro de un grupo objetivo que se llaman secundarios.

Targeting:

Definicin del Target en variables demogrficas a partir de una caractersticas definida (consumo de categoras, marcas, medios, etc.)

Definicin de grupo objetivo

Cuantitativo (caractersticas socio-demogrficas)Quines y cuntos son?

Cualitativo (caractersticas psicogrficas)Cmo son?

Ante estos datos debemos determinar los grupos importantes y asignar un mayor peso especfico, lo que se denomina PONDERAR.

La ponderacin consiste en multiplicar el tamao de cada segmento por el coeficiente que se haya asignado.Se debe tratar que el target del cliente y el target de medios sean similares para que la comunicacin realmente llegue al publico objetivo, al consumidor real o potencial

rea geogrfica el la cual hogares y/o personas pueden estar expuestos a un medio de comunicacinCobertura

PenetracinPorcentaje de personas u hogares que poseen o tienen acceso a un aparato receptor (televisor o radio), o reciben un impreso.

Tambin Podemos establecer la penetracin de categoras (celulares, carros, servicios, etc.)

Cobertura y PenetracinCul es la penetracin a total universo?

Cuando hablamos de penetracin, muchas veces ligamos el concepto a AudienciaEjemplo: Televisin por suscripcin

100%Universo16.959.000 personas

Composicin de audienciaComposicin de Audiencia o Adhesin: Es el porcentaje de participacin de la audiencia por Variables demogrficosPor cada variable siempre suma 100%Permite establecer quien es el target de un medio, un soporte en particular, una categora o un producto.Comparar la composicin de audiencia con la poblacin permite establecer concentraciones en las variables demogrficas analizadas.

SEXO56%44%Alto 23%

Medio 37% Bajo 40%NSEEDADESCOLOMBIAEne - Jun 20100900-2600Composicin de audiencia

Composicion de Audiencias (Adh%)Muestra las caracteristicas Sociodemograficas, en %, de la gente expuesta a un programa o publicidad especifica (Tvr%).EDADNSE

Grfico1

0.15

0.35

0.5

%

Hoja1

NSE%

Alta15%

Media35%

Baja50%

Para cambiar el tamao del rango de datos del grfico, arrastre la esquina inferior derecha del rango.

Grfico1

0.18

0.13

0.15

0.29

0.25

%

Hoja1

EDAD%

4-11 a18%

12-17 a13%

18-24 a15%

25-39 a29%

mayor 4025%

Las variables utilizadas en Ibope Colombia son:NSEGeneroEdadRegionAmas de casa Jefes de Hohar

Composicion de Audiencias (Adh%)GeneroRegion

Grfico1

0.47

0.53

%

Hoja1

GENERO%

Hombre47%

Mujeres53%

Para cambiar el tamao del rango de datos del grfico, arrastre la esquina inferior derecha del rango.

Grfico1

0.15

0.07

0.09

0.16

0.39

0.14

%

Hoja1

REGION%

Antioquia15%

Caf7%

Oriente9%

Caribe16%

Centro39%

Pacifico14%

Rat m (de cada target)_______ Rat m (Universo del target de refrencia)Formula: x 100Composicion de Audiencias (Adh%)

TARGET Rat mAdh%Universo 66.421 100%4-11 a 11.161 16,8%12-17 a 5.645 8,5%18-24 a 13.041 19,6%25-39 a 16.852 25,4%40+ 19.722 29,7%

AfinidadEs la comparacin entre la participacin de un grupo objetivo en la audiencia o consumo contra la participacin del UniversoEs un ndice que nos permite saber si hay mayor involucramiento o identificacin del Target hacia cierta variable.Ejemplo (Audiencia Prensa UP)

Total Personas 11%Jefes Hogar 23%Menores 18aos 4%

Aff 209Aff 36El ndice de Afinidad debe ser > 100Se tiene un noticiero que marca 8.6% de rating en el target y 5.4% en personas.El noticiero es afn en el target? 8.6/5.4 = 1.59x 100> 159Si o no?

Ejemplo Audiencia General de MediosFuente: TGI

Worldwide Facts & Figures

Duplicidad de AudienciaPorcentaje de audiencia que se expone en ms de un medio o soporte.

Este indicador ayuda a la seleccin medios dependiendo los objetivos de comunicacin (alcance y/o cobertura)33.3%50%16%

Alcance o Reach: Porcentaje de hogares o personas contactadas, al menos una vez, por un mensaje publicitario en un perodo dado.

Si tengo un grupo de 8 personas a las que debo informales algo y hasta el momento se han contactado 4, el alcance es del 50%, pues divido el nmero de alcanzados sobre la poblacin.Qu es Alcance?

AlcanceAlcance Exclusivo: Porcentaje de personas de un target, contactados nica y exclusivamente por un programa de tv o un medio especifico.

Alcance Marginal Porcentaje de personas contactadas o expuestas por primera vez con un mensaje. (personas nuevas que aportan a la construccin de alcance total).

Alcance efectivo: porcentaje de personas las personas alcanzadas a partir de la frecuencia efectiva.

Frecuencia OTS (Opportunity to see)Promedio de veces que una persona ha sido o ser contactada por los mensajes publicitarios.Frecuencia Efectiva: Es el nmero estimado de contactos a partir del cual se considera que una persona target ha recibido el mensaje para que este cumpla con su objetivo de comunicacin.

Conocimiento de ProductoCompetenciaInnovacin en productoGrupo objetivoComplejidad mensajeCiclo de compraEstacionalidad ventasDistribucinEfecto sombrillaEnjoyment del mensajeMix de mediosNIVEL DE RUIDO DE LA CATEGORA = CATEGORY HEATPrecioFrecuencia efectivaMARKETINGMEDIOSCREATIVIDAD

Frecuencia EfectivaUniverso 10 Px

Personas Impactadas 4 o ms veces : 5

Formula 5/10

Alcance+4 : 50%

Distribucin de FrecuenciaSe refiere al porcentaje de personas del target que han recibido un mensaje publicitario progresivamente.

Datos en %+1+3+4+5+6+2+7+8+9+10

La estrategia de buscar alcance en un pauta de medios toma prioridad bajo las siguientes condiciones:

Lanzamientos

Reposicionamientos

Ciclo de compra largo

Inicio de actividad luego de un largo periodo fuera del aire.

Actividades tcticasPara que Alcance ..?

Reforzar frecuencia en una pauta es primordial bajo los siguientes escenarios?

Niveles altos de actividad competitiva

Alto nmero de competidores al aire

Reforzar recordacin en general

Complejidad del mensaje

Falta de impacto en la comunicacinPara que Frecuencia ..?

Encendidos (Tvr%)Es el porcentaje de personas u hogares que estan viendo Television en un momento determinado sin importar el canalFormula: Suma de Rating de todos los canales.

CANAL Rat%RCN7Caracol.7,2Canal 131,1Canal Capital1,1Tvr%16,4

Share (SHR%)Es la participacion que tiene una canal sobre el total de los encendidos (Tvr%).Formula: Rating del canal Tvr% X 100

CANAL Rat%Share%RCN742,7%Caracol7,243,9%Canal 131,16,7%Canal Capital1,16,7%Tvr%16,4100,0%

Share of investment SOI: Es el porcentaje de la Inversion publicitaria de una marca, respecto a la inversion total de una determinada categoria.Share of Voice: Es el porcentaje de TRPS obtenidos una por marca, respecto al total de la categoria Competencia (Entorno Publicitario)

Share: ParticipacinShare of market (SOM): participacin de mercado de una marca o producto dentro de una categora medida en valores y/o volmenes. Share of voice (SOV): participacin de ruido publicitario de una marca o producto respecto a su categora, medido en Trps.Share of Investiment (SOI): participacin de inversin de una marca o producto con relacin a sus competidores dentro de una categora.Share of Audience (SOA): Participacin de audiencia tomada en relacin a los hogares / personas con receptor de Radio o TV encendido.

Competencia (SOV-SOI)