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Canales de Distribución
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
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Sesión No. 2 Diseño y administración del canal
Objetivo
Al término de la sesión, el estudiante aprenderá a identificar, evaluar y
diseñar los canales de distribución de acuerdo al producto y servicio, así
como la selección de los miembros del canal que se integren, tanto para el
consumo personal e industrial.
Contextualización Debe existir un análisis en los canales de distribución para evaluar cuáles son las mejores alternativas para que el producto o servicio se distribuya, tanto para productos de consumo como para productos industriales. Hay
productos que por su naturaleza,
su distribución debe considerarse
como intensiva, pues es necesario
que llegue a todo el mercado, ya
que su consumo es necesario
como los productos básicos. Aquí
sus canales de distribución se
pueden considerar súper
mercados, autoservicios, tiendas,
etc., en el caso de los productos y
servicios industriales, la distribución
puede ser selectiva, pues sólo
algunas empresas o negocios
requieren materia prima para su
transformación o maquinaria y
equipo especial, en el caso de la exclusiva, los productos y servicios ofrecidos
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van hacia un segmento de mercado con características o necesidades muy
específicas y algunas veces se pueden considerar dentro del segmento con nivel
socioeconómico alto, todo esto se determina de acuerdo a lo que desea lograr,
como por ejemplo:
• Llegar a nuevos segmentos de mercados.
• Mejorar el precio.
• Integrar a nuevos miembros del canal, teniendo bien definido las metas y
objetivos entonces se procede a diseñar el canal de distribución.
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Introducción al Tema
Algunas empresas que son muy grandes como
Bimbo y Coca-Cola tienen una infraestructura muy
grande, lo cual les ayuda para tener un mejor
control en sus canales de distribución, sin embargo
en un momento también deben integrar a
intermediarios para la venta de los productos. Hay
otras empresas que al no contar con esa
infraestructura tan grande deben apoyarse aún
más.
Para cualquiera de las dos situaciones, es necesario hacer una evaluación de las características de los clientes, los productos de la competencia y el macroambiente, pues esto ayudará a tener mejores resultados y poder tomar decisiones de quienes formarán parte del canal de distribución. Los miembros de los canales de
distribución deben ser evaluados periódicamente con la
finalidad de corregir algún error o hacer las
modificaciones de ser necesario. También se debe
planear la motivación para todos los miembros del
canal, pues la finalidad es que todos ganen, en el caso
de los consumidores, también deben estar motivados
para que sigan adquiriendo el producto que se ofrece,
por lo tanto se deberán buscar estrategias para lograr
su atención.
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Explicación
2.1 Análisis y expectativas del canal
¿Cómo vamos a decidir cuáles son los mejores canales de distribución para el producto o servicio que se ofrece?
¿Cuáles son los factores que debemos considerar para la decisión de los canales de distribución?
No todas las empresas cuentan con una infraestructura grande para hacer llegar
el producto o servicio a diferentes consumidores, por lo tanto se debe hacer un
análisis y evaluación para saber con qué elementos cuenta la empresa. Dentro
de este análisis se pueden responder las siguientes preguntas:
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Después de haber respondido las preguntas, se puede decidir en qué momento
se encuentra la empresa y cuáles son sus expectativas en el presente, a corto y
largo tiempo y trabajar en las estrategias para el diseño de los canales de
distribución.
2.2. Definición de objetivos y restricciones del canal
Cada empresa o productor después de haber hecho un análisis de su
infraestructura y sus limitaciones que existen, deberá establecer cuáles son sus
objetivos específicos en cuanto a sus productos y distribución, para entonces
proceder con el diseño del canal de distribución.
Mencionaremos algunos de los muchos objetivos que las empresas pueden
llegar a considerar y pueden ser:
• Aumentar sus ventas, llegar a un segmento de mercado en específico,
tener presencia en diferentes ciudades del país, mantener sus productos
o servicio en exclusividad, entre otros.
2.3. Identificación, evaluación y selección de alternativas de canales
Para tener un buen análisis del diseño de canal que se va a implementar en la
empresa, se deben identificar los siguientes aspectos. Mercado, S. (2008).
Características de los clientes
• Frecuencia de compra
• Área geográfica
• Nivel socioeconómico
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• Cultura
• Religión
• Nivel de educación
• Gustos y preferencias
• Número grande de consumidores
Características de los productos
• Perecederos: su tiempo de vida es más corta, pues es fácil que
puedan echarse a perder, por lo tanto su diseño de canal se
recomienda sea directo.
• Productos voluminosos: necesitan ser manipulados, requieren
canales que reduzcan la distancia de los fletes, así como
distribuidores o agentes que dominen los conocimientos técnicos
necesarios para poder venderlos.
• Productos: que requieren servicio o instalación.
Características de los intermediarios
Debe analizarse si el intermediario también cuenta con la infraestructura para
mantener el producto (bodegas o tiendas). Si va ver la necesidad de hacer
una capacitación para que conozca sobre el producto o servicio, si se va
requerir hacer algún convenio o contrato, si va trabajar con exclusividad.
Características de la competencia
Se deberá investigar y analizar dónde se encuentra la competencia, la
publicidad y promoción que maneja para vender, cuáles son las
características similares o la diferenciación del producto ofrecido.
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Características ambientales
Cuáles son las condiciones económicas, las leyes y reglamentos que existen
para la venta, hay monopolios, la cultura y la religión en algunos lugares
tiene gran influencia para que el producto se adquiera, existe un buen
ambiente político que ayuda a que la ciudad o el lugar se encuentre
pacíficamente.
Si tuvieras que diseñar el canal de distribución de un producto o servicios,
¿Cuáles aspectos o características de las enlistadas considerarías?
2.4. Selección, motivación y evaluación de los miembros del canal
Después de haber identificado y analizado las características en el tema anterior,
se procede hacer una selección y evaluación para determinar quiénes serán los
miembros que integrarán el canal de distribución.
A continuación se detallan los tipos de canales para productos de consumo e
industriales, sin embargo no siempre serán los principales y los únicos, según
sea el caso pueden utilizarse y combinarse. Fisher, L. (2004).
Productos de consumo
Productores-Consumidores
La vía es corta y rápida para este tipo de productos. Las
ventas que se utilizan en este canal son las de puerta en
puerta, la venta por correo, el telemarketing, el e-
commerce, la venta por televisión, ventas a través de
máquinas y por teléfono. No hay intermediarios en este
canal.
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Productores-minoristas o detallistas-
consumidores
En este canal están los concesionarios automotrices, las
gasolineras, las tiendas de autoservicio y tiendas de ropa.
Aquí el productor cuenta con una fuerza de ventas que
hace contacto con minoristas que venden los productos al
público y hacen los pedidos.
Productores-mayoristas-minoristas o detallistas-
consumidores
Este canal se utiliza para distribuir productos como
medicina, ferretería y alimentos, pues son productos de
gran demanda y los fabricantes no tienen la capacidad de
hacer llegar todo el mercado de consumidor.
Para los productos de consumo también se deben evaluar los distintos tipos de
distribución de acuerdo al canal de distribución que se le quiere asignar. Galindo,
L y Sandoval, P. (2005).
Distribución
Distribución intensiva
Se utiliza un gran número de intermediarios para lograr
una mayor cobertura en el mercado.
Distribución selectiva
Utiliza a intermediarios que comercializan el producto de
acuerdo a ciertas condiciones.
Distribución exclusiva
Su finalidad es dirigir el producto o servicio a un nicho de
mercado o a un mercado reducido.
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Distribución
física
Comprende la planeación, organización, ejecución y
control del flujo físico de los materiales y productos hacia
el punto de uso o consumo para satisfacer al cliente,
incluye almacenamiento, transporte, manipulación y
procesamiento.
Para los productos industriales tienen una distribución diferente y se pueden
emplear cuatro o más de los siguientes canales según sea lo más conveniente.
Canales
Productores-Usuarios
industriales
Es el más corto y más directo, se utilizan representantes
de ventas de la propia empresa.
Productores-distribuidores industriales-
consumidores industriales
En este caso los distribuidores industriales realizan las
mismas funciones de los mayoristas y algunas veces
desempeñan las funciones de la fuerza de venta de los
fabricantes.
Productores-agentes-
distribuidores industriales-
usuarios industriales
En este canal la función del agente es facilitar las ventas
de los productos y la función del distribuidor es almacenar
los productos hasta que son requeridos por los usuarios
industriales.
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Productores-agentes-usuarios
industriales
En este caso los distribuidores industriales no son
necesarios y, por lo tanto se eliminan.
A los intermediarios se les debe evaluar y motivar periódicamente con la
finalidad de mantenerse y crecer juntos en el mercado, algunos puntos que se
pueden evaluar son los siguientes:
El intermediario deberá respetar los convenios que se tienen de ambas partes
como es el servicio después de la venta, cambio de productos en caso de falla,
seguimiento de quejas y sugerencias, respetar las promociones que se tienen
destinadas para ciertos productos o servicios, conceder créditos a sus clientes,
entre otros.
Y se les puede motivar por medio de capacitación para el personal, otorgar
créditos para adquirir mercancía, comisiones, regalos, bono por volúmenes de
venta, entre otros.
2.5 Modificación de los acuerdos con el canal
El diseño de los canales de distribución puede combinarse o modificarse, no puede ser siempre igual, esto depende de acuerdo al producto o servicio y
los intermediarios que se utilicen. Otros canales pueden llegan a desaparecer de
acuerdo a las características de los consumidores, pues debemos considerar
que cada día con tanto producto que existe en el mercado, los consumidores
tienden a probar nuevas marcas, nuevos diseños y precios.
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Conclusión
Siempre debe hacerse un análisis para diseñar los canales de distribución con la finalidad de definir los objetivos y las expectativas de las empresas. Se debe considerar la integración de los intermediarios para que el producto o
servicio llegue al consumidor final y logre mantenerse en el mercado. Los canales pueden ser reestructurados, modificados o incluso pueden llegar a desaparecer en caso de que no estén siendo funcionales o rentables. Hoy
en día, otro canal de distribución que se debe considerar y muchas empresas ya
lo han integrado son los E-commers, pues es una herramienta de fácil acceso
que brinda información de los productos y servicios que las empresas venden,
es una oportunidad para abrir mercados locales, nacionales e internacionales.
También ayuda en la distribución, compra y venta de los productos y servicios
ofrecidos por una empresa. Las ventajas son interesantes, pues pueden abrir
caminos para la exportación, la información y las ventas están disponibles las 24
horas del día, por lo que se ha convertido en una herramienta muy útil para
potenciar las ventas y tener un canal más de distribución.
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Para aprender más
Para conocer más sobre los temas vistos en esta sesión, te invito a consultar los
siguientes recursos:
Exportación y Distribución: parte de la estrategia.
• Merca2.0 (2014). Exportación y Distribución: parte de la estrategia.
Recuperado el día 6 de Julio del 2015
de: http://www.merca20.com/exportacion-y-distribucion-parte-de-la-
estrategia/
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Actividad de Aprendizaje
Instrucciones
Con la finalidad de profundizar en los conocimientos adquiridos a lo largo de esta
sesión, realiza la siguiente actividad.
1. Haz un resumen de dos cuartillas de los temas vistos en esta sesión.
2. Lo podrás realizar en cualquier programa, al final tendrás que subirlo a la
plataforma en el lugar indicado.
Esta actividad representa el 5% de tu calificación final y se tomará en cuenta lo
siguiente:
• Portada con tus datos generales
• Introducción
• Desarrollo
• Ortografía y redacción
• Conclusiones
• Bibliografía
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Bibliografía
• Fisher, L. (2004). Mercadotecnia. México, D.F: McGraw Hill.
• Galindo, L y Sandoval, P. (2005). Nuevos Fundamentos de
Mercadotecnia. México: Trillas.
• Imber, J. (2002). Diccionario de Mercadotecnia. México: Continental.
• Kotler, P. (2010). Dirección de Mercadotecnia. México: DIANA.
• Mercado, S. (2008). Canales de Distribución y logística. México: PACJ.
• Merca2.0 (2014). Exportación y Distribución: parte de la estrategia.
Recuperado el día 6 de Julio del 2015
de: http://www.merca20.com/exportacion-y-distribucion-parte-de-la-
estrategia/