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BRIEF EXAMEN CASO Presencial . Curso 4º B UCM. CC.II, 20012/2013 : “ Creatividad Publicitaria ” PROFESOR : Carlos Navarro Madrid, Febrero, 2013. TÍTULO: CAMPAÑA “RELANZAMIENTO DEL FÚTBOL FEMENINO”______________________________________________________ B R I E F I N G 1-ANUNCIANTE: Federación Española de Futbol. 2- SERVICIO A PUBLICITAR: - Promoción de la comunicación publicitaria para la iniciación y práctica del fútbol femenino. 3- PUNTO DE PARTIDA Y DESCRIPCIÓN SERVICIO OFERTADO: - El fútbol femenino está cobrando en la sociedad mundial una notoriedad creciente a cuya dimensión ayuda su cada vez mayor presencia en los medios. - Igual que potencias futbolísticas como Inglaterra la FEF se plantea un plan para conseguir en los próximos 7 años (2020) situar el fútbol femenino a un nivel nacional e internacional que pueda hacerlo comparable al éxito de La Roja. 4- MOTIVO DE LA CONVOCATORIA PUBLICITARIA: - La FEF (Federación Española de Fútbol) siguiendo una tendencia imparable que ha explotado en los recientes JJOO de Londres (donde la final femenina Inglaterra- Brasil fue seguida por más de 70.000 espectadores en el estadio) ha decidido apoyar éste deporte económicamente a nivel nacional con una campaña de comunicación publicitaria. - Para ello convoca un concurso, reservado a agencias publicitarias formadas por jóvenes estudiantes, con la intención de seleccionar una campaña que motive a la mujer desde temprana edad a practicar un deporte que hasta hace poco que se creía patrimonio del hombre. 5- OBJETIVOS DEL ANUNCIANTE: - Cambiar de una vez para siempre la percepción del fútbol como deporte para el que no está dispuesta la mujer.

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- Aumentar significativamente el número de fichas de mujeres futbolistas practicantes. - Persuadir a los clubes para que apoyen en sus canteras el fútbol femenino de forma decidida (actualmente no todos los clubs de las primeras divisiones tienen sección de fútbol femenino). - Convencer a los anunciantes para que se conviertan en patrocinadores ya que apoyar el fútbol jugado por mujeres puede ser una excelente inversión que se expande por la Europa de los 27. 6-PERFIL DEL CONSUMIDOR OBJETIVO: - Detalles del insight y del perfil más rentable desde el punto de vista estratégico de los grupos diana, serán recomendados por las agencias en concurso. - Todos los grupos que puedan aportar cantera a este fútbol de género, cuidar de la misma y formarla (colegios, institutos, universidades, clubs…) deberán figurar en el objetivo de la campaña. 7-COMPETENCIA/ FRENOS SOCIALES O CULTURALES: - A definir por las agencias. Debe atenderse a las marcas competidoras así como a los frenos sociales o culturales que afecten al comportamiento de los grupos objetivos. 8- VENTAJAS/ VENTAJA COMPETITIVAS DE ESTE DEPORTE PARA LA MUJER: - A definir por las agencias en concurso. 9- RESPUESTA DESEADA: - Coincide con las derivadas del punto nº5 (objetivos del anunciante). - Eventualmente, y dependiendo de su calidad, la campaña finalista podría ser presentada (con el permiso previo de la FEF) a los próximos festivales de El Sol o a los Premios a la Eficacia 2013/14 en la categoría de Jóvenes Creativos. 10- VALORACIÓN/ PIEZAS MÍNIMAS PRESENTACIÓN: - Medios/Soportes: Video (para uso @, en TV locales en formatos 30/45”; radio; prensa diaria/deportiva y una acción viral online que incluya evento de presentación de la campaña. - Se puntuarán los siguientes factores: Breve presentación de la agencia; ajuste al briefing; análisis creativo de la competencia; creatividad en la estrategia y posicionamiento; concepto creativo; aplicaciones a medios y soportes; coherencia, forma y calidad creativa de la presentación; diseño de producción de la creatividad y presupuesto, incluída agencia. - Nivel de terminación: Las agencias deberán presentar los bocetos y maquetas de las piezas que consideren necesarias para que la campaña sea entendida por los anunciantes. Power-point o similar con documentación impresa en b/n de 4 diapos por folio. - Se justificarán el uso de los Medios y soportes recomendados desde el punto de vista de su adaptación a la creatividad. - No hay que incluir planificación ni presupuesto de Medios.

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11- DURACIÓN DE LA PRESENTACIÓN: - 25 mns. máximo. - Los alumnos componentes de las agencias deberán identificarse y participar cada uno en el total de la presentación. 12-PRESUPUESTO ESTIMADO para la CREATIVIDAD y su PRODUCCIÓN: - 50.000 € (FEF) - 50.000 € (Clubs y eventuales patrocinadores). Caso de llegar a acuerdos con alguno de ellos sus logos pueden aparecer en la campaña. - Total: 100.000 €. 13- CALENDARIO - Presentación Equipos con bocetos: Abril/Mayo 2013. - Evaluación agencias: Mayo 2013. - Aparición en medios y soportes: 1 Julio 2013. 14- MÁS INFORMACIÓN Y CONSULTAS: - Módulos ppt de Creatividad Publicitaria del Curso 2012/2013. - “Creatividad Publicitaria Eficaz”. ESIC 3ª Ed. 2010. - “Planificación Estratégica y Creatividad”. ESIC, Cap.19. 2012.

UCM, Facultad CC.II. CAVP-1. MADRID, 2013 Realizado en exclusiva para los alumnos del Curso 4º B de Publicidad. Este es un briefing virtual. Derechos reservados. Se prohíbe su reproducción impresa u on-line.

Carlos Navarro © 2013.