BRIEF DE LANZAMIENTO CAMPAA

BRIEF DE LANZAMIENTO CAMPAA

Cliente: Unilever.Producto: Sedal.Campaa: Anticaspa. Nuevo SOS Caspa.Fecha de Lanzamiento: Marzo 2013 (3 meses).Target: Hombre y Mujeres de 18 a 45 aos C2 C3 D (el mercado lo consume en un 65% por mujeres)Presupuesto: $ 600.000.000

DATOS GENERALES

Antecedentes Generales:

Breve HistoriaSedal es la marca experta en la belleza del pelo. Lder en innovacin, ofrece a las mujeres lo ms avanzado en productos de cuidado del cabello, respondiendo siempre a las necesidades de su pelo.En el 2001 el Elida Hair Institute desarroll y present la nueva lnea de tinturas permanentes Sedal Pro-Color que cuida el color y el pelo por ms tiempo. Desde entonces, Sedal tambin ofrece un sistema contnuo de color y proteccin que -adems de la coloracin- incluye un Tratamiento Intensivo Semanal Lumin-E, enriquecido con vitaminas E y extractos frutales, que nutren el color y cuidan el pelo semana tras semana, activando el brillo y la vitalidad por ms tiempo.La marca de Shampoo Sedal fue lanzada por primera vez en Holanda en el ao 1950. Hoy est presente en ms de 26 pases a lo largo del mundo y es la marca de shampoo ms grande de la empresa multinacional Unilever.En Chile, Sedal fue lanzada en el ao 1968, como una marca de shampoo orientada a dar una solucin de belleza para cada tipo de cabello. En esos tiempos, y con slo 3 variedades, la marca fue reconocida como Shampoo Sedal, el cosmtico ms importante para usted.Visin: Los productos de Unilever tocan las vidas de ms de 2 mil millones de personas todos los das, ya sea sintindose bien porque tienen un pelo radiante o una piel sedosa, manteniendo sus hogares limpios, o disfrutando una buena sopa en familia.

Misin: La misin de Unilever es aportar vitalidad a la vida. Satisfacemos necesidades diarias de nutricin, higiene y cuidado personal, con marcas que ayudan a la gente a sentirse bien, lucir bien y sacarle ms provecho a la vida.

I.INFORMACIN DEL PRODUCTO:

Antecedentes de la Marca - Producto:CaractersticasQuisieras poder usar un shampoo para la caspa que no reseque tu cabello?

Se comprob que cuando aparece la caspa hay una disminucin de la humectacin natural. Por eso co creamos la lnea de shampoo y acondicionador para la caspa: Sedal S.O.S Caspa. Sus frmulas contienen un exclusivo Complejo Humectante que penetra profundamente, devolvindole la humectacin perdida. Y para controlar la caspa Sedal S.O.S Caspa contiene ZnPyrithione, componente de comprobada eficacia para la caspa. La lnea Sedal S.O.S Caspa, cuidar tu cabello como el mejor shampoo.

Te vas a olvidar que es para la caspa. Este es la promesa de la marca y el producto, se debe considerar para la formulacin de la estrategia y estructura de la marca.

Sedal Anticaspa fue diseado en los laboratorios que cuentan con los mejores estudios en cuidado capilar y belleza de Sedal Institute, co-creado con expertos en salud y cosmtica; su naturaleza esta en los ingredientes, totalmente naturales, extrados principalmente los bosques nativos del sur de Brasil. Tiene aroma y esencias naturales, su activo principal es el coco y la ortiga, dejando al momento de aplicarlo un aroma fresco y natural, combatiendo el problema de forma integral, trabajando sobre los folculos y regenerando el cuero cabelludo reparando los daos que deja la caspa.

Necesidades que satisface: producto para la combatir la caspa, obteniendo con el lavado frecuente ms brillo, logrando tener un cabello ms sano y fuerte.

Beneficios que entrega: Exclusivos: deja el cabello libre de caspa y sin rastros de sequedad, dejando tu cabello limpio de caspa y con un brillo reluciente.Secundarios: fortalece desde la raz, entrega brillo y vitalidad.

Percepcin del producto: es el producto que da solucin a un problema que le acompleja, me quita un problema de mi cabeza, me ayuda a sentirme mucho mejor, y estar ms seguro.

Ciclo de vida del producto: est en una etapa de introduccin, no hay mayor conocimiento en el mercado por parte de la consumidora.

Uso del producto: es de uso frecuente. El consumo radica en la utilidad y consumo del producto, que dependiendo del formato se puede realizar de forma mensual, semanal o incluso a diario (frecuencia de compra).

Imagen de Marca: el producto tiene una imagen que nos connota efectividad y solucin; resuelve el problema entregando adems beneficios adicionales, siendo un producto integral.

Atributos de la marca: es un producto suave, de liviana textura, deja un muy agradable aroma que entregan confianza en el producto. Naturaleza y Cuidado.

Posicionamiento: una marca amigable, que entrega soluciones inmediatas a un problema comn, generando confianza y respaldo.Me deja el cabello libre de caspa sin dejarlo seco ni opaco, muy por el contrario lleno de brillo y fuerza. Tiene activos naturales.

Presentacin del producto: el producto tiene 3 presentaciones

Tamao uso diario: 450ml Precio Mercado $ 3.490 Tamao Mini:250 ml Precio Mercado $ 1.790 (para llevarlo en la cartera, bolso del gimnasio, etc) Tamao Express 10ml Precio Mercado $ 200 (venta en sachet).

Distribucin: en todos los supermercados de la regin metropolitana, II, IV, VI, VII, VIII, IX y X regin.1200 almacenes, paqueteras y bazares en todo Chile.Durante el primer mes tendr venta exclusiva en los supermercados de la cadena Cencosud (Jumbo y Sta Isabel).

II. DEFINICIN DE OBJETIVOS:

Objetivos de Marketing:

Lanzar al mercado Sedal Anticaspa y lograr la extensin de la marca en 1 ao, es decir, poder incorporar un tratamiento total (Shampoo blsamo crema). Obtener una relacin clara entre los consumidores y la marca, creando lazos de cercana entre la marca y el grupo objetivo. Crecer en participacin en la preferencia de marca en el segmento masculino (actualmente es un 35%, aumentar a un 40%). Potenciar el punto de venta con acciones que generen conocimiento y recordacin. Conseguir que el grupo objetivo se identifique con el producto y comprensa los atributos de este.

Objetivos de Venta y Negocio:

Lograr en los cuatro primeros ciclos de venta (un ao) un 1,0% de participacin en el mercado y categoras de Shampoo (la marca Sedal tiene un 10% total participacin con 5 productos)

Generar una venta promedio de 5.000 unidades mensuales, integrando una venta bruto de $ 195.000.000 netas en los dos ciclos.

FormatoPrecioVta UnidadesVenta Bruta

450ml3,49038,000132,620,000

250ml1,79029,00051,910,000

10ml20050,00010,000,000

117,000194,530,000

Incrementar a partir del sptimo mes la venta a $ 260.000.000 Conseguir al final del segundo ao un 1,9% de participacin.

Incrementar nuestro plan de negocio en la extensin de los puntos de venta, teniendo foco en los negocios de barrios, almacenes, bazares y distribuidores.

Mantener un plan de incursin en los canales de venta masiva (supermercados y perfumeras) que nos permita mantener liderazgo en el canal.

Objetivos de Comunicacin:

Dar a conocer las ventajas del producto

Que sea percibido como la alternativa en calidad y precio que nos dar solucin a problemas de caspa.

Resaltar componentes de producto y filosofa de la marca.

Enlazar a la consumidora con los valores de la marca.

III. INFORMACIN DE LA INDUSTRIA:

Antecedentes del Entorno:

Mercado: La industria de higiene y belleza est constituido por diversas marcas y productos que satisfacen distintas necesidades, que van de las bsicas hasta las ms exclusivas, de consentimiento. La industria lo compone principalmente:

Jabones (10%) Shampoo, blsamos y tratamientos (25%) Desodorantes (20%) Colonias y Perfumes (10%) Pastas dentales e insumos bucales (15%) Cremas de rostro y cuerpo (20%)

la industria es atomizada en el segmento de los Shampoo, se concentra en ms de 40 marcas que compiten en el mercado, los canales de venta estn determinados por el tradicional (venta masiva en supermercados y perfumeras), venta por catalogo y venta premium (productos de lujo).

La potencia y motor esta las marcas masivas de uso frecuente para cabello normal (35%), pero seco y daado (15%)y los especializados en pelos ondulados (10%), lisos (10%), colorados (10%) y la lneas de Anticaspa (10%) y Cada (7%), otros (3%).La industria genera una venta anual de US$ 14.000.000. Centrado en la venta de 3 empresas:

Unilever;: Sedal Dove TrsemmeP&G: Pantene H&S - HerbalGrupo LOreal: Elvive Garnier Vichy

Mercado: el mercado de los Anticaspa se encuentra en crecimiento y desarrollo, el problema cada vez pesa ms en los consumidores, por lo cual es un mercado en desarrollo que mezcla la solucin del problema, pero tambin mantener la belleza y salud del cabello.En la actualidad existen la mayora de las marcas cuentan con una lnea Anticaspa en su portafolio, sin embargo, la fuerza de venta est en H&S quien tiene un 30% del total en el sub-segmento de Anticaspa.

Competencia: el segmento lo concentrar 5 marcas principalmente: Pantene H&S Elvive Fructis Ballerina Pert Plus.

Posicionamiento de la competencia

H&S: variedad y precioElvive: bellezaFructis: cuidado y tecnologaPantene: salud, cuidado y bellezaBallerina: precio y efectividadPert Plus: saludEn la planilla Excel adjunta encontraran un referente de la inversin de la competencia durante un ao calendario y lo que invierte por medio.

Ventas Mercado: en el archivo de ventas encontraran la participacin de mercado de los diferentes productos.

Lneas de comunicacin: la mayora de las marcas apuesta a resaltar la belleza, los resultados por medio de graficar y evidenciar con la utilizacin de modelos y rostros conocidos cabellos saludables y relucientes, efectos causa y efecto problema y solucin accin y reaccin-

INFORMACIN DEL CONSUMIDOR

Perfil del Consumidor:

Quien compra: principalmente mujeres que reconocen un problema y quieren dar solucin, pensando en s mismas o en algn integrante de su familia (hijos o esposo).La compra en hombres solos es un 13% del total de usuarios masculinos, ven en el producto un concepto ms racional y de efectividad.La mujer compradora se focaliza en aquellas de 25 a 49 aos, mujeres con familia que buscan informacin y tienen amplio conocimiento en productos de higiene, belleza y cuidado.Tiene carcter masivo y apunta a un segmente medio y medio bajo, principalmente con la estrategia de venta en el segmento D por medio de los 10ml sachet.

Quien decide la compra: generalmente la duea de casa. Quien lo usa: uso familiar.

Hbitos de Consumo:

Cantidad: el marcado se estandariza en los 400ml que tiene una duracin aproximada de 1 mes para una familia de 4 personas- Frecuencia: diario Fidelizacin: se busca crear conocimiento de marca y generar preferencia para lograr la fidelizacin.

Racionamiento del consumidor: (valores de seleccin)

Tamao Uso Beneficio Precio Variedad (tipo de cabello, extensiones de lnea)

Factor Emocional: Quiero sentirme bien Quiero sacudir me cabeza en todo momento Ya no quiero tomarme el pelo para poder salir a trabajar

Factor Sensorial: Me relaja Tiene un delicioso aroma Suave No cuesta enjuagar.}

Factor Racional Durabilidad Abundancia El precio lo vale Accesible Prctico Reutilizable.

Ver documentos adjuntos sobre tips del consumidor (belleza)

Lineas de Productos

SOLICITUD

Desarrollar una propuesta estratgica en base a una campaa de publicidad.Se solicita establecer lo siguiente:

Anlisis de situacin: de acuerdo a la informacin entregada poder determinar un anlisis que permita generar un diagnostico de la marca, considerando las variables estudiadas y aplicadas a la confeccin de la campaa.Igualmente trabajar en el desarrollo de un FODA y anlisis de las 4p, adems de poder evaluar y recomendar un Posicionamiento e imagen de marca. Considerar anlisis de la competencia. Entorno: de acuerdo a los antecedentes considerar y determinar el entorno de la marca, sus principales competidores, niveles de inversin publicitaria, etc. Consumidor: determinar variables que afectan al target, considerar la forma en que se comportan, las tendencias, actitudes (todo lo que pueden averiguar respecto a los consumidores de belleza). Objetivos:En base a lo estudiado y observar los objetivos y trabajar los objetivos de publicidad de acuerdo a lo solicitado para la campaa de publicidad. EstrategiaDeterminar y proponer la estrategia a desarrollar, enfocndose en la forma creativa en que darn solucin a las necesidades planteadas, para esto se solicita:

Explicar: Que hacer? y Cmo hacerlo?Fundamentar la propuesta avalados por el diagnostico y relaciones que hacen en la marca. Beneficios del productoReazon why (Razn de respaldo): la razn de ser, que aporta, expone el o los argumentos.Conceptualizacin de la marca en base a la recomendacin de los pilares sobre los cuales vamos a lanzar la campaa. Posicionamiento Personalidad de la marca Tono y estilo: corresponde al carcter de la campaa. Debe elegirse en funcin del contenido y el formato. Ej ; tono serio, estilo conservador tono: divertido, estilo: joven y dinmico Slogan CCC: (concepto central creativo): es el concepto que capta todo el accionar de la campaa, la cual quedar en la mente del consumidor. La Big Idea: que lineamiento y concepto estratgico ser el hilo conductor de la campaa amparado bajo el concepto central creativo.

Bases de la Licitacin:

Corresponde al concurso donde los grupos del curso podrn participar, el grupo que logre ganar con su propuesta obtendr la nota mxima y ser el adjudicador de la campaa. La presentacin tiene carcter formal: disertacin y exposicin con material de apoyo (power point, o todo aquel elemento que les sirva para la presentacin). Adems se les solicita un informe que apoye la presentacin, esta debe incluir: portada, ndice, introduccin, desarrollo y conclusiones, adems de la bibliografa. Fuentes de informacin: en cada dato que corresponde a informacin, cifras, etc, debern colocar las fuentes de informacin en el inferior de cada diapositiva, esto ser requisito en el momento de la presentacin. Cada grupo tendr un total de 15 minutos ms una ronda no superior a 5 minutos de preguntas. Criterios de evaluacin: Nivel de la exposicin: forma en que presentacin, ritmo de la presentacin, utilizacin de conceptos y contenidos aplicados. Propuesta Estratgica: considera todo el anlisis que desarrollan y que se define en una propuesta para la campaa publicitaria. Estrategia Creativa: propuesta y justificacin de la propuesta (ide as, concepto, slogan, etc)