branding sem 12 unidad 4 (v2)

TERESA MALAGA

BRANDING

La próximas semanas…

• Semana 12 Clase• Semana 13 Clase + 2do Control de lectura– Place Branding– Ventajas y dificultades de una marca fuerte– El rol de las marcas en épocas de crisis

• Semana 14 Clase + Asesoría• Semana 15 Clase + Entrega de Trabajo Final• Semana 16 Sustentación del Trabajo Final

Trabajo Final

• Realizar la estrategia de la marca• Plantear Mínimo 4 objetivos SMART• Plantear el Brand Equity• Identidad (Prisma)• Logo (Identidad Visual)• Posicionamiento• Arquitectura de Marca (aplicaciones de logotipo)• Manifesto de la Marca• Puntos de contacto

Revisemos algunos conceptos

• Posicionamiento

¿Para qué? / Promesa de marca y beneficio al consumidor¿Para quién? / Target¿Por qué? / Elemento racional o subjetivo que soporta o avala la promesa. ReasonWhy¿Contra quién? / Competencia

http://www.youtube.com/watch?v=8OUMPAhmzYM


Estrategias de arquitectura de marca• Estrategia Marca – Producto

• Estrategia de línea

http://www.google.com/url?sa=i&source=images&cd=&cad=rja&uact=8&docid=p7LKXf1qkYUAAM&tbnid=tVOt7TZ6cMpfDM:&ved=0CAgQjRw4aA&url=http://tatianarv.wordpress.com/2011/05/12/&ei=A7p_U77fMImZqAaN4YKwDw&psig=AFQjCNHKiPjQ6bmiOF_DrgwsAxYvQWPTrw&ust=1400966019856424


Estrategias de arquitectura de marca• Estrategia por rangos

• Estrategia de soporte


Estrategias de arquitectura de marca• Estrategia Umbrella


Elementos de la marca para construir su valor capital

• Naming• Logo• Slogans• Packaging• Personajes

Unidad 4: Planeamiento Estratégico

– ¿Qué es el Brand Equity?– Construcción de identidad de marca– Construcción de imagen de marca– Posicionamiento de marca– Arquitectura de marca– Marketing mix de la marca– Branding en etapas de lanzamiento, crecimiento y

mantenimiento– Métricas de branding

OBJETIVO: Al finalizar la unidad, formularemos estrategias de branding que respondan a los objetivos comerciales de una empresa.

Marketing Mix y la marca

• Es importante considerar el mix de marketing ya sea de producto o servicio para definir la estrategia de marca.


Producto– Atributos– Beneficios– Características– Packaging– Servicio post venta


Precio– Promociones / descuentos– Valor percibido– Programas de fidelización– Liderazgo en precios– Reembolsos


Distribución– Arquitectura del canal– Retail– Relación con los

distribuidores– Penetración de canales.


Promoción– CIM /Comunicación integrada

de Marketing (offline y online).– Publicidad, PR – Marketing directo – Auspicios, patrocinios– Fuerza de ventas– Branding


Veamos algunos ejemplos….

PRECIO

PROMOCIONPRODDUCTO

DISTRIBUCION

•Producto exclusivo,alta funcionalidad y calidad.

•Precio alto. •Posicionamiento top, no promoción masiva.•Venta exclusiva en

determinadas tiendas.

PRODUCTO A

Marketing Mix y Marca



PRECIO

PROMOCIONPRODDUCTO

DISTRIBUCION


•Producto de baja funcionalidad y menorcalidad. •Precio bajo.•No ventajas diferenciales,

promoción masiva.•Venta en muchos puntos.

PRODUCTO B



PRECIO

PROMOCIONPRODDUCTO

DISTRIBUCION


SUPERPOSICIÓNAmbos productos están compitiendo por un mismo grupo de consumidores.No es problema si son empresas diferentes.Si es la misma empresa, uno de los productos está perjudicando al otro y la DIFERENCIACIÓN debe construirse conValor de Marca.

Diferenciación de marca

• La herramienta clave contra la superposición entre productos de la misma empresa y de la competencia es la diferenciación.

• Debemos asegurarnos que los consumidores perciban las diferencias entre las marcas. Éstas pueden ser diferencias tangibles e intangibles pero deben ser claras y ser parte de la identidad de la marca.

• Coca Cola e Inca Kola en Perú.• Samsung vs. Apple en telefonía.

• Cristal vs Pilsen vs Cusqueña vs Barena

•

Unidad 4: Planeamiento Estratégico

– ¿Qué es el Brand Equity?– Construcción de identidad de marca– Construcción de imagen de marca– Posicionamiento de marca– Arquitectura de marca– Marketing mix de la marca– Branding en etapas de lanzamiento, crecimiento y

mantenimiento– Métricas de branding

OBJETIVO: Al finalizar la unidad, formularemos estrategias de branding que respondan a los objetivos comerciales de una empresa.

Branding en la etapa de lanzamiento

• Lanzar un producto no es lo mismo que lanzar una marca.

• En años anteriores, cuando prevalecían los beneficios funcionales / productos, marcas famosas aparecieron en el mercado solo creando nombres atractivos para sus productos, sin previos estudios o análisis. El eje estaba en el producto, no existía todavía el branding.

• Desde el principio, crear una marca implica gestarla con todos los elementos que posee una marca ya establecida.

• El lanzamiento de una marca es un proyecto a largo plazo. Va a afectar el mercado, el market share de la categoría a la cual pertenece, va a afectar a los consumidores de su segmento, etc.


http://www.youtube.com/watch?v=4eVfbaP84gs

• Crear una marca implica diseñar un programa que implica, según el negocio en que se encuentre, las siguientes etapas:

1. Definir su identidad y posicionamiento.2. Bautizarla con un nombre3. Construir awareness4. Campañas de producto o de marcas.5. Comunicación creativa 360 en los puntos de contacto 6. Lenguaje de marca y territorio de comunicación7. Autoridad de marca a través de líderes de opinión.


Por ejemplo…

2006 2008

2010

http://www.youtube.com/watch?v=kKDL9vf-FWc

http://www.youtube.com/watch?v=-5QxUBrV4kE

http://www.youtube.com/watch?v=W1qqlOer_tI

http://www.youtube.com/watch?v=LJf50g46EcA

Esta vez se analizarán estos conceptos considerando el LANZAMIENTO DE UNA MARCA

1. Definir su identidad y posicionamiento: Una marca no encuentra inmediatamente su posicionamiento. Se recomienda ver opciones y evaluar el impacto financiero de las distintas propuestas antes de elegir la correcta estrategia. Hay cinco fases que permiten realizar este proceso:

1. Definiendo el posicionamiento…

• Fase de entendimiento: Identificar los valores de la marca basándonos en definir su identidad, sus raíces, su herencia, su imagen, etc y poder construir a partir de allí el posicionamiento. Para poder definir estos aspectos, de tal manera que se elijan los que sean más convenientes para la compañía y cumplir sus objetivos de negocio, es recomendable realizar investigación de mercado a nivel de la competencia y los consumidores, buscando insights. Esto permitirá identificar áreas de oportunidad, gaps del mercado, nuevas áreas de interés, tendencias, etc.

• Fase de exploración: Se realiza analizando distintos escenarios a partir de distintos posibles posicionamientos. Esto permite observar mejor el panorama competitivo de los posicionamientos planteados.


HAVANA CLUB RON BLANCO / MEZCLA RON OSCURO / PUROA B C D

POSICIONAMIENTOSBetter - tasting mixer than the leader

Cuban Experience The "Absolute" Ron An Original spirit

CONTRA QUIEN El líderTodos los tragos para

mezclaRones premiums Whisky, Cognac

POR QUÉ Sabor El trago cubano El mejor ron Es diferente

CUANDO Cócteles Salidas nocturnasReuniones en casa, bares,

salidas nocturnosCasa, después de una

cena.

A QUIEN

25 a 40 años. Bebedores de Bacardi.

España, UK, Canadá, Alemania.

16 a 30 años. Urbano - B en Europa y

Canadá. No bebedores de Ron.

25 a 40 años. Urbano. Heavy drinkers en España, UK, Canadá, Italia.

30 a 45 años. Urbano. Fuerte espíritu

bebedor. Europa, Canadá, Asia.

ETIQUETA Blanca Blanca - 3 años Oscura - Añejo Oscura - 7 años

PRECIO Menos 10% del líder A la par con el líder Premium A la par con Whiskies

COMUNICACIÓN Medios on line y off line Medios on line y off line Revistas Premium Revistas de Negocios

Tamaño de la Demanda Potencial de Negocio.

Market Share.


• Fase de testeo: Se testean en estudios llevados a cabo con consumidores, los posicionamientos propuestos, conceptos creativos, pero aún no campañas.La idea es saber cuál es el que el consumidor prefiere, a cuál le otorga mayor credibilidad, con cuál se identifica más, etc.


• Fase de evaluación estratégica: Es una comparación de escenarios basados en criterio, proyección de ventas y de ingresos. Se deben considerar los 10 criterios para evaluar y elegir un buen posicionamiento.Es importante considerar las distintas variables del marketing en esta evaluación de posicionamiento. Por ejemplo, la distribución, en particular el TRADE.


http://www.youtube.com/watch?v=Sz-c3LsF-0Q

• Fase de implementación: Se lleva a cabo definiendo las estrategias a seguir, diseñando la campaña y las acciones coordinadas y consistentes a nivel de Producto, Servicio, Retail, CRM, Marketing Digital, Precio, etc.


2. Bautizarla con un nombre: La elección del nombre deben contemplar si la marca va a expandirse internacionalmente, si va a cubrir una línea de productos, si se va a expandir a otras categorías, si va a ser descriptivo de una característica del producto, si tiene proyección en el tiempo, etc.

3. Construir Awareness: Esta es una de las principales condiciones que debe lograr una marca nueva con futuro. Que los consumidores la recuerden. Que al oír su nombre se sepa quién es, qué vende, en qué mercado se encuentra.


Tres maneras de medir awareness

Top of mind, preguntarle al consumidor qué marca de determinada categoría viene a su mente en primer lugar.

Recordación espontánea, preguntar qué marcas vienen a su mente en determinada categoría.Se suelen recordar tres marcas. Estar entre esas tres marcas privilegiadas, implica que otras marcas se queden fuera de la mente del consumidor o no son tan relevantes y por lo tanto, no son consideradas al momento de la compra.

Recordación asistida, se le muestra una lista de marcas de la categoría y el consumidor elige cuáles conoce o recuerda.

4. Campañas de producto o de marcas.: Cuando una marca es nueva, se pueden seguir dos estratégicas a nivel de campaña. - Una es comunicar específicamente el significado y los

valores de la nueva marca.- La otra es enfocarse en el producto.La elección de cualquiera de los dos caminos, depende del enfoque que quiera seguir la empresa. Si desea catapultar su marca sobre la base de un producto o desea lanzar más la marca y que ésta cobije al producto.


4. Campañas de producto

4. Campañas de marca

5. Comunicación creativa 360 en todos los puntos de contacto:

No todos los lanzamientos deben darse con publicidad masiva. La publicidad es una gran inversión y no siempre se puede medir completamente su retorno. Depende de la categoría de producto o servicio, de los objetivos de la compañía y del presupuesto con el que se cuente.Sin embargo, en el caso de lanzamientos, sí es posible ver claramente si el producto llega o no a las ventas estimadas luego de 3 a 6 meses.


A veces una marca puede lanzarse exitosamente apoyándose:- un excelente performance del producto, - una buena estrategia en el trade, - promociones en el punto de venta, - fomentando la prueba de producto en punto de venta, - con relaciones públicas, - con campañas online, estimulando el Word of mouth, etc.

Cuando la publicidad puede considerarse no eficiente:- Cuando no es lo suficientemente creativa para ser vista y por

lo tanto, ser recordada.- Cuando no está enfocada en su target y la ve gente que no es

el objetivo.- Es vista en lugares donde la distribución del producto no ha

llegado y no se encuentra en las tiendas.

5. Comunicación creativa 360

6. Lenguaje de marca y territorio de comunicación: Las marcas deben establecer su lenguaje propio para crear diferenciación. Este lenguaje trasciende lo verbal y con los medios digitales, lo visual, los gestos, las acciones de las marcas se pueden transmitir velozmente.Lo importante es que haya coherencia en los distintos mensajes que se construyan y que se hable un solo lenguaje. Ya sea en el uso de imágenes, el layout de su grafica, los colores, los tipos de letra, las expresiones verbales, etc.


6. Lenguaje de marca y territorio de comunicación

7. Construir autoridad de marca a través de líderes de opinión:

Construir una marca implica acercarse a los grupos de influencia. Al lanzar una marca, nos debemos preguntar ¿qué grupos van a catapultar la marca?. Una marca nueva no tiene credibilidad, necesita voceros confiables. Estos grupos deben experimentar la marca, conocer sus valores, interactuar con ella. La marca debe entenderlos y mostrarse como parte de ellos , como “alguien” que comparte sus valores.


7. Construir autoridad de marca a través de líderes de opinión

¿Quienes son los líderes de opinión? Son personas percibidas como expertos, tienen carisma y sus acciones los hacen diferentes al común de las personas.

7. Construir autoridad de marca a través de líderes de opinión

¿Quienes son los influenciadores? Pueden ser un gremio profesional como los profesores en el caso de Faber Castell.

Finalmente…

Cuando se lanza una marca, es súper importante identificar:• A los consumidores que compran con más frecuencia.• A los consumidores que están relacionados,

vinculados con la marca y se pueden convertir en sus embajadores.

Esta información constituye una valiosísima base de datos de clientes que le permitirá , cuidarlos, construir lealtad hacia la marca, dándoles un tratamiento VIP, descuentos especiales, etc.

Recapitulando lo visto hoy…

• Elementos de la marca para construir valor de marca

- Naming- Logo- Slogan

- Packaging- Personajes

• Marketing Mix y la marca

• Diferenciación de la marca:– Percibidas por el consumidor– Deben ser claras y ser parte de la identidad


• Las etapas del branding de lanzamiento son....1. Definir su identidad y posicionamiento.2. Bautizarla con un nombre3. Construir awareness4. Campañas de producto o de marcas.5. Comunicación creativa 360 en los puntos de contacto 6. Lenguaje de marca y territorio de comunicación7. Autoridad de marca a través de líderes de opinión


• Las cinco fases que construyen el posicionamiento de marca son…– Fase de entendimiento– Fase de exploración– Fase de testeo– Fase de evaluación estratégica– Fase de implementación

• El awareness de una marca se mide de tres maneras…

• Top of mind• Recordación espontánea • Recordación asistida

• Uno de los aspectos importantes al establecer el lenguaje de marca es…– Lenguaje propio – Este lenguaje trasciende lo verbal – Que haya coherencia en los

distintos mensajes

branding sem 12 unidad 4 (v2)

Business