banco chile
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Reporte de Comunicación Estratégica Interna y Externa Banco ChileTRANSCRIPT
GESTIÓN DE EMPRESAS Fernando Gabriel Segovia Nicovani
comunicación estratégica
BANCO CHILE
MODELO ASH - QUIJANO
Índice
1.- Entorno
Organización
2.- Estrategia
Criterios de Efo
3.- Diseño de Tecnologías
Sistema de dirección de personas
Estructuras organización
4.- Procesos Psicológicos y Psicosociales
5.- Efectividad Organizacional
I ENTORNO
- Geográfico
En 1922, cuando el Banco de Chile estaba totalmente
consolidado y era el principal y más importante banco
comercial del país, el Directorio impulsó la construcción de su
Casa Matriz, que ubicada en la calle Ahumada 251, en pleno
centro de Santiago, fue inaugurada en abril de 1926,
convirtiéndose en el edificio más imponente de la capital y hoy,
declarado inmueble de conservación histórica. Su arquitecto
fue el vienés nacionalizado chileno, Alberto Siegel Lubbe quien
lo diseñó, siguiendo un estilo neo clásico, destacando su cúpula
circular, escaleras de mármol y amplios espacios para la
atención del público. Los terrenos habían pertenecido al
Arzobispado de Santiago.
Banco Chile entidad financiera con presencia en todo chile, sus
sucursales se extienden desde Arica a Punta Arenas. (Chile)
- Mercado
Banco Chile se encuentra ubicado en el mercado financiero,
conocido como la banca chilena, su competencia ha crecido
en el tiempo hoy se encuentra compitiendo con:
Banco Estado
Banco Bice
Banco Bilbao Vizcaya Argentaria, Chile
Banco Conosur
Banco de Crédito e Inversiones
Banco Del Desarrollo
Banco Falabella
Banco Internacional
Banco Monex
Banco Santander – Chile
Banco Security
Banco Ripley
Corpbanca
Deutsche Bank (Chile)
Dresdner Banj Lateinamerika
HNS Banco
HSBC Bank Chile
Scotiabank Sud Americano
Banco Falabella
- Tecnológico
Banco Chile presenta una plataforma on line para el acceso a
sus clientes de consultas bancarias.
También presenta en este 2013 en el mes de diciembre la
posibilidad a sus clientes de acceder a créditos de consumo
desde la web. Links.
- Política:
En 2012 el Banco de Chile profundizó sus esfuerzos tendientes a
asegurar la transparencia de la información sobre sus políticas,
productos y servicios, formalizando una nueva política de
transparencia transversal para toda la Corporación.
En esta línea, uno de los canales implementados para potenciar
la entrega de información a los clientes y la comunidad en
general son los mini sitios denominados “Un Chile Abierto” y
“Una Relación Clara”, disponibles en los portales web públicos
de Banco de Chile y Banco Edwards I Citi, respectivamente. A
través de estos medios se pone énfasis en la educación
financiera donde se publican con claridad las principales
características de los productos, como por ejemplo, sus
requisitos de contratación, tarifas y canales de contacto, con un
didáctico apoyo audiovisual.
- Legal
Banco Chile se ubica en el sector de sistema privado.
Estatutos Banco Chile
Artículo 1°:
Se constituye una Sociedad Anónima que se denominará
“BANCO DE CHILE”, que se regirá por estos estatutos, por la Ley
General de Bancos, y por las demás normas legales y
reglamentarias actualmente vigentes o que se dicten en el
futuro que le sean aplicables.
II ESTRATEGIA
- Visión
Buscamos permanentemente, en todo lo que hacemos, ser el
mejor banco para nuestros clientes, el mejor lugar para trabajar
y la mejor inversión para nuestros accionistas. Y lo hacemos de
forma comprometida con las personas que conforman nuestra
organización y el desarrollo de la comunidad.
- Misión
Somos una corporación líder conectada al mundo, con una
prestigiosa tradición de negocios. Proveemos a cada segmento
de clientes servicios financieros de excelencia, con soluciones
creativas y efectivas para cada segmento, asegurando la
creación de valor para nuestros accionistas, empleados y la
comunidad en general.
- Objetivos
Con los Clientes
Oferta de productos y servicios adecuados con innovación
para cada segmento
Servicios de calidad con atención personalizada y proactiva
Canales de atención siempre disponibles
Relaciones de confianza y transparencia
Ser su banco principal siempre
Con los ACCIONISTAS
Liderar en rentabilidad y utilidades
Lograr una posición competitiva en volumen de negocios y
participación de mercado conforme a los objetivos
Poseer una eficiencia operacional de liderazgo
Gestionar una equilibrada administración de los riesgos
Con los EMPLEADOS
Desarrollo interno basado en mérito
Trato respetuoso y cordial
Compensaciones económicas y beneficios competitivos
Herramientas tecnológicas e infraestructura física adecuada
Corporación desde la cual todos sus miembros pueden
aportar al país
- Valores
Estamos comprometidos con uno de los negocios de mayor
importancia para el desarrollo de Chile y los chilenos, y lo
asumimos con un profundo sentido de responsabilidad. Dada
la naturaleza de nuestro negocio exigimos de cada uno de
nosotros un comportamiento íntegro, de discreción en el
manejo de la información y prudencia en la toma de
decisiones, pensando en el bien común.
Nuestra obligación primordial es la creación de valor, por lo
que todo trabajo debe pensarse y realizarse buscando la
excelencia siempre, entendiendo que ese resultado se da de
mejor forma cuando se trabaja en equipo y considerando al
cliente como el corazón de lo que hacemos, bajo un interés
compartido de colaboración entre todos, y con un claro
sentido de hacerse cada uno cargo de sus obligaciones y de
las consecuencias que éstas tienen para con los clientes,
accionistas, demás miembros de la organización y la
comunidad en general.
Consideramos a nuestra organización como un espacio en el
que se da el desarrollo personal de quienes trabajamos en
ella, por lo cual nos basamos en la confianza mutua. Guiamos
nuestras relaciones humanas por la justicia, el respeto y la
lealtad, comunicándonos de manera franca y directa, para
hacer prevalecer la actitud positiva y el reconocimiento de los
logros por sobre la crítica, la que en todo caso valoramos y
aceptamos como oportunidad de mejora. Nos gusta ser
optimistas. Entendemos la alegría como una forma propicia de
relacionarnos y de enfrentar la vida en general.
Tenemos una consolidada y prestigiosa trayectoria en el
negocio bancario. Por ello valoramos la tradición como una
forma de proyectar hacia las futuras generaciones lo mejor de
nuestra historia, que ha sido también la historia del país.
Asimismo, tenemos nuestra mirada puesta en el futuro y
estamos abiertos al mundo, por lo que la innovación es un
imperativo para construir y ser parte del futuro desarrollo de
Chile y los chilenos.
La Transparencia como Valor:
En 2012, se fortaleció el rol del Defensor del Cliente al interior de
la organización. Su misión es generar políticas que eviten
cualquier asimetría en la relación entre banco y cliente,
buscando proactivamente la aplicación de las mejores
prácticas en protocolos de atención y velando por la
transparencia en la información hacia el cliente, principalmente
en los procesos de venta de productos masivos y aquellos en
que se utilizan recursos de empresas externas. Se trata de un rol
de carácter corporativo y con reporte directo a la Gerencia de
Desarrollo y Calidad.
III DISEÑO
a) SISTEMAS
- Selección
Contar con los mejores colaboradores es siempre parte
fundamental de la gestión de recursos humanos del Banco de
Chile. Los procesos de selección, tanto internos como externos,
son la piedra angular de la conformación de los equipos de
trabajo. Se trata de buscar los mejores talentos, habilidades,
conocimientos y valores personales. A lo anterior se suma una
política permanente que reconoce el mérito, desempeño y
excelencia de los colaboradores del Chile fomentando así la
movilidad interna.
Movilidad Interna:
Con el objetivo de potenciar el crecimiento y desarrollo de las
personas, el Banco puso a disposición de los colaboradores un
nuevo Portal de Movilidad Interna. Se trata de Una herramienta
que permite ingresar el currículum, editar permanentemente su
información, conocer los cargos disponibles y postular a todas
aquellas vacantes cuyos requisitos coincidan con la experiencia
y competencia solicitada.
- Capacitación
A través de su Departamento de Capacitación, el Banco de
Chile pone a disposición de todos sus empleados una serie de
iniciativas orientadas a potenciar sus conocimientos y
competencias. Durante 2010 se llevaron a cabo más de 625
cursos correspondientes a 416.323 horas de capacitación y
cerca de 40.000 asistentes. La cobertura fue de 96%, dado que
9.980 personas participaron en al menos una capacitación.
“Jefes para el Chile” es un programa integral de capacitación
dirigido a quienes supervisan grupos de trabajo, para desarrollar
en ellos las habilidades necesarias para generar en las personas
y en sus equipos, altos niveles de compromiso y eficiencia en el
cumplimiento de las metas. El programa, que contó con la
asistencia de 144 jefes nuevos, continuará durante el año 2011.
Asimismo, en el transcurso del año se realizó el Diploma en
Gestión de Negocios y Marketing dictado por la Pontificia
Universidad Católica de Chile. Esta iniciativa busca aportar a la
formación de las competencias necesarias para trabajar en el
ámbito financiero, comprendiendo de forma global el negocio,
la visión, estrategia y procesos de cambio del Banco de Chile.
- Evaluación de desempeño
El principal indicador de lealtad de los clientes es el Índice de
Recomendación, el cual aumentó en 6,6% con respecto al año
anterior, superando a la competencia relevante. Este indicador
consolida las acciones de mejora continua que se están
realizando en las áreas funcionales y en los puntos de contacto
del Banco de Chile.
- Plan de Carrera
Aportar de forma concreta al desarrollo social y al progreso de
todos los chilenos.
Contribuir al bienestar de la Comunidad donde vivimos,
compartiendo con quienes más lo necesitan, los beneficios del
éxito de nuestro negocio.
El Banco de Chile y sus Filiales mantienen compromisos de
largo plazo con diversas iniciativas de apoyo a la comunidad,
específicamente en las áreas de superación e integración,
educación de excelencia y emprendimiento, pilares
fundamentales del desarrollo de Chile.
- Evaluación de Potencial
Basamos nuestro actuar en principios éticos que aseguren el
respecto y la dignidad de los trabajadores, incluso más allá de
lo que diga la ley (DD.HH).
Promoción de Salud
A través de este Programa el Banco de Chile busca difundir
entre sus integrantes la importancia de tener una vida sana y
hábitos de cuidado de la salud. Durante 2010 esta iniciativa se
enfocó en masificar la cobertura de vacunación contra la
influenza AH1N1, incluyendo a los familiares de los
colaboradores. Además, se logró aumentar significantemente el
número de empleados que participaron de las actividades
organizadas durante la Semana del Corazón como en las
evaluaciones de riesgo cardiovascular. El Programa benefició
durante el año a 3.025 personas.
b) Estructura
El Directorio del Banco, compuesto por once directores titulares
y dos directores suplentes, es el órgano que define los
lineamientos estratégicos de la organización y participa en un
rol clave de Gobierno Corporativo.
La totalidad de los directores de Banco de Chile es elegida
cada tres años. La última elección de Directorio tuvo lugar en
marzo de 2008, cuando la Junta de Accionistas ratificó la
permanencia por un nuevo periodo de todos los integrantes.
El gerente general es designado por el Directorio y permanece
en su cargo mientras éste último así lo decida. Según la ley y los
estatutos, las reuniones ordinarias del Directorio se deben
efectuar a lo menos una vez al mes. El Directorio del Banco
sesiona en forma ordinaria dos veces al mes excepto en febrero.
Las reuniones extraordinarias pueden ser citadas por el
presidente del Directorio, por sí, o a solicitud de uno o más
directores titulares.
El Directorio delega ciertas funciones y actividades a los Comités
de Directores. Esto permite un análisis en profundidad de
materias específicas y proporciona al Directorio la información
necesaria para la discusión y debate de las políticas y
lineamientos generales que rigen los negocios del Banco.
El Banco Chile posee jerarquía piramidal y comunicación
vertical, su organigrama y comunicación se establece en
poderes y dirección del banco, los altos mandos y los directivos
a cargo, se divide en 2, una sub base donde se encuentra la
directiva y la superficie donde se encuentra los poderes:
Ejemplo didáctico Banco Chile
IV PROCESOS PSICOLOGICOS – PSICOSOCIALES
- Trabajo en equipo
El trabajo diario de los más de 14 mil colaboradores ha permitido
alcanzar el éxito. Por eso, el Banco de Chile se ha esforzado en
crear un ambiente laboral grato y a la vez desafiante, que los
impulse a desarrollarse a nivel profesional, personal y les permita
resaltar en una cultura en la que se destaca el respeto, la
meritocracia y el orgullo de pertenecer a la organización.
Los últimos datos de conflicto laboral se encuentran registrados
en el año 2011 cuando un grupo de trabajadores del sector del
CITIBAK, pertenecientes al Banco Chile rompen en una huelga
exigiendo mejoras salariales, en la casa matriz.
- Comunicación
Durante 2012 se definió un nuevo modelo de comunicaciones
con el fin de seguir consolidando la cultura organizacional de la
Corporación potenciando la forma y oportunidad con que nos
interrelacionamos y reforzando el alineamiento estratégico a
través de nuevos mensajes y canales, de manera oportuna,
clara y veraz.
El modelo cuenta con tres ámbitos de trabajo:
i. Planificación de la estrategia de comunicación
corporativa
ii. Diseño y planificación de la estrategia comunicacional de
las divisiones
iii. Asesorías para necesidades específicas de Gerencias
Divisionales o proyectos que impactan a una o más Divisiones.
Implementos de comunicación Interna:
Diario Mural
Intranet
Correo personalizado: [email protected]
Implementos de comunicación Externa
WEB (servicios y productos)
Atención Defensoría del Cliente Banco
Banca Movil
Simulador de Crédito de Consumo
Comunicación
- Conflictos
A continuación observaremos el escenario de conflictos en
orden cronológico en los que se ha visto enfrentado a Banco
Chile
1. Gerencia del Banco de Chile desestima propuesta de
trabajadores en huelga
(Diario U de Chile)
2. Huelga legal del Citibank del Banco de Chile provoca
grandes trastornos en todas las sucursales. No se atiende
público en prácticamente ninguna de las oficinas
(Noticia Cambio 2)
3. Sistema de Internet presento problemas hace 2 semanas y
declaran sin servicio a clientes en internet, no atiende.
(Reclamos)
Tendencia de reclamos en Banco Chile
- Clima
La gestión del Banco de Chile ha estado siempre enfocada
en fortalecer el compromiso de sus colaboradores para
potenciar la cultura y cultivar un buen ambiente de trabajo al
interior de la organización. Esto se ha reflejado año a año en
la encuesta de clima organizacional, que en 2012 contó con
la participación de 80% de los colaboradores y que mantuvo
positivos resultados.
A nivel global se evaluaron tres dimensiones: Estructura
Organizacional, Perspectiva de Desarrollo y Relaciones
Interpersonales.
Dentro de los factores que más destacaron se encuentran la
flexibilidad, ética, claridad de rol e identidad.
V RESULTADOS
Clima Organizacional
Análisis básico
Banco Chile establece una estructura estable en su
organización, enfrenta la calidad de vida dentro de la
organización programando estrategias de capacitación y
programas de inserción familiar en los trabajadores, programas
de entretención y participación. Posibilidades de surgir en la
empresa, prosecución de estudios.
Análisis en profundidad
Las declaraciones en conflicto contraponen el ambiente que se
puede visualizar, la construcción de identidad y de equilibrio
cultural que propone Banco Chile para sus trabajadores y
clientes se ven enfrentados a los siguientes sucesos
empresariales:
Una prosecución de problemas laborales se vio enfrentada el
año 2011 Banco Chile con sus trabajadores unidos a huelgas,
sobre todo tratándose de ejecutivos trabajadores de la entidad
CITIBANK, y vinculada a su casa matriz.
Este primer registro que retomamos de un hecho noticioso en la
prensa on line, posee ingredientes que desatan disonancias en
el clima laboral que pretende mostrar Banco Chile en su web, y
se fortalece al momento de observar el presente en donde nos
encontramos que en el 2012 se encuentra con problemas
internos que afectan a sus clientes, la web comprende
problemas de servicio directo al cliente.
Estos 2 sucesos son emblemas de clima y funcionamiento
organizacional por un tema estratégico – logístico – geográfico.
La web ubicada en el ciberespacio, lugar ubicado por clientes
potenciales y clientes intrigados en la empresa, mas el reciente
hecho de una huelga visible en el sector más concurrido de la
Región Metropolitana como lo es Paseo Ahumada.
El ambiente estimado por el público tiende a la negatividad, a
crearse una imagen que comienza a deteriorar, la construcción
de esta imagen con hechos emblemáticos produce disonancia
comunicacional entre lo que transmite el Banco y lo que se ve
en la realidad.
Base Estructura:
La jerarquía piramidal con comunicación vertical, establece
poderes de interés y poderes desvinculados, los gerentes
prácticamente velan por el funcionamiento empresarial,
mientras que los altos cargos directivos ven el funcionamiento
económico empresarial.
La baja participación para poder establecer un trabajo
colaborativo pretende visualizar un trabajo de creación a largo
plazo en lo que consta estrategias participativas, de integración
y negociación colectiva.
Base estructura organizacional en procesos de cambios a
mediano plazo:
La base jerarquizada para un proceso estratégico de
negociación en comunicaciones laterales es adaptar el modelo
a la construcción de mejorar la comunicación sin modificar en
gran escala las jerarquías, pero aumentando el trabajo
colectivo y la comunicación vertical se ve más acortada y
existe un proceso más efectivo y dinámico de comunicación:
Clima Grupal
La nueva jerarquía disminuye el conflicto, agrega colaboración
del grupo gerencial a las decisiones bancarias. Dentro del
marco de Dirección y Gerencia a este modelo a largo plazo se
debe sumar departamentos de Tecnología, mantenimiento
WEB, Personal: ejecutivos, jefes de grupos.
La empresa Banco Chile no asume a sus mandos ejecutivos
como trabajadores de Caja, empleados de sucursal,
encargados de sucursal como parte del organigrama
estructurado de la empresa. Los conflictos vistos desde 2011 a
2013 se estudian como una prosecución de sucesos de la
empresa, la organización interna no asume responsabilidades y
solo se limita a quedar expuesto y tomar cartas drásticas en el
asunto o solucionar el problema inmediato sin aplicar
integración a los procedimientos de funcionamiento
empresarial.
Efectividad Organizativa
1.- Sociales
El cliente de Banco Chile se vio afectado en relación al uso que
le da a la web de la empresa, el proceso de conflicto fue
creciente y constante desde abril a diciembre del 2012 luego
vuelve a tener un incremento en 2013 gracias a nuestra fuente
directa de 5 clientes directos de Banco Chile, la falta de
atención y solución en el momento en que la web no funciona
declara una falta de compromiso de la empresa de estar
preparada para estos sucesos, simplemente no atienden y no
dan más explicaciones.
La integración al departamento de Tecnología y soporte web a
la estructura organizacional no es la solución completa, el
proceso de aplicación integrativa a los diversos departamentos,
el funcionamiento coordinado de la empresa se confecciona a
largo plazo, bajo la construcción de implementos que
desarrollen programas de participación aplicada al
enfrentamiento de conflictos con soluciones estratégicas y
planificadas.
El vinculo de Empresa y Clientes se encuentra establecido a
comunicaciones casi indirecta, salvo casos puntuales o accesos
personales de sus clientes al a empresa y son atendidos por un
ejecutivo.
La actividad social de la empresa se maneja en actividades de
marketing (activaciones de marca) lo cual convierte sus eventos
en muy relacionales, con el cliente potencial y no con la gran
masa de público.
La aplicación de estrategias de servicio al cliente desde la base
de la empresa, es decir la atención clientes se establece:
Presencial – Teléfono – Soporte Web –
Banco Chile por su importancia y tradición emblemática debe
incorporar a corto plazo el concepto “Ejecutivo hogar” un
equipo de ejecutivos preocupados exclusivamente de la
atención de hogares de clientes potenciales y clientes en
progreso, contar con una cantidad de 300 equipos de 2 es
decir 600 personas al servicio directo de las personas.
EJECUTIVO FAMILIA Cliente
Productividad Grupal
Estrategia tecnología y soporte web:
Se aplica estrategia de responsabilidad compartida,
supervisado por el equipo completo de División Gerencia
Funciones Bancarias y Servicios, depende de ellos el buen
funcionamiento de los servicios en primera instancia.
El momento de identificación de departamento se divide en 2:
Gerente División Operaciones y Tecnología el cual debe sumar
un departamento llamado Tecnología y soporte web.
El manejo adecuado de este grupo interno a Banco Chile se
encuentra en la nueva estrategia bajo la supervisión de División
Gerencia, en donde podemos encontrar estratégicamente el
lazo de vincular los conflictos a los altos mandos al confeccionar
estratégicamente el nuevo modelo jerárquico y de
comunicación.
Comentarios
El Banco Chile posee una buena estructura organizacional, las
aplicaciones estratégicas a su empresa han abarcado hasta
programas de capacitación, prosecución de estudios,
integración de las familias de los trabajadores a ciertas
actividades, programa de descuento en el consumo comercial.
En esta investigación y aplicación de programa organizacional
corporativo, tomamos el caso del soporte web como uno de los
abordables bajo la información y contactos que se poseen.
También nos vinculamos con la estructura jerárquica tipo
piramidal que mantiene Banco Chile y medicamos su
mecanismo de comunicación para poder encuadrar de forma
más eficiente la jerarquía piramidal sin que los altos mandos se
sientan perjudicados y los mandos de gerencia se sientan
vinculados a las decisiones y puedan acceder a mejoras
comunicacionales con la directiva. La estrategia se basa en
comenzar a utilizar canales horizontales en los mandos
igualitarios continuando con comunicación vertical en los
mandos desiguales como una construcción de valores
fundamentales de la empresa para la modificación y
adaptación de los sujetos involucrados y la empresa a la cual
estamos asesorando.
