AVANCESSICOLÓGICOSDEMPUBLICIDAD

FRAGMENTACIÓN SOCIALY PUBLICIDAD

El profesor Rafael Arias Michelena(Universidad Católica del Ecuador) sin-tetiza para Chasqui un tema apasio-nante.

Vamos a exponer lo más esen-cial del libro de William Meyers,Los creadores de imagen, Traduc-ción del inglés por Joaquín AdsurOrtega, Barcelona, Editorial Pla-neta, S.A., 1986. El título origi-nal de este libro es The Image-Makers (1984) y trata básicamen-te del poder de persuación deMadison Avenue en sus campañaspublicitarias, como también deexplicar la cultura consumista enEE.UU. luego de la segunda gue-rra mundial. Más de doscientosejecutivos y analistas de mercadocolaboraron con sus conocimien-tos e información en la elabora-ción de este libro.

Madison Avenue es el cerebrode la publicidad en los EE.UU.Allí se originan y desde allí sedistribuyen los mensajes publicita-rios a todo el país, y en ellos segastan ingentes cantidades de di-nero: 80.000 millones de dólaresen 1983, suma superior a la queel Gobierno de ese país gastó ensalud o educación el mismo año.

Madison Avenue ha capitalizadoa su favor el pasatiempo favoritodel público norteamericano: vertelevisión durante un promedio desiete horas diarias. Es lo que ha-cen ochenta y cuatro millones dehogares. Con semejante audiencia,vale la pena relampaguear milesde millones de dólares en comer-ciales para la televisión.

Dichos comerciales consistennormalmente en espacios de trein-ta segundos, en que se combi-

nan imagen, sonido y movimien-to y se revisten de un poder casimagnético que actúa en el cerebrodel consumidor. El espectador me-dio es bombardeado por unostres mil anuncios comerciales almes, anuncios persuasivos y fáci-les de memorizar.

Actualmente, la propaganda esmás sofisticada que a mediadosde siglo; el ejecutivo de la publi-cidad de entonces era un artis-ta, intuitivo; el de ahora es técni-co, científico: se apoya más en lainvestigación que en la imagina-ción.

El ejecutivo actual parte de lapremisa de que cada grupo socialtiene sus debilidades y sus nece-sidades emocionales profundamen-te arraigadas. Po¥-tanto, su meta esdescubrir esos problemas psicoló-gicos y luego inventar anunciostelevisivos que los alivien de talmanera que los consumidores,agradecidos, compren los produc-tos anunciados. El psicoanálisis alservicio de la publicidad.

De ese servicio se han aprove-chado las grandes compañías nor-teamericanas, entre las cuales secuentan Me Donald, Coca-Cola,Pepsi y muchas otras.

Cuando la poderosa clase me-dia, a causa de las dificultadeseconómicas y políticas en laépoca de Johnson y Nixon, sefragmentó en un mosaico de pe-queños mercados, también ciertosmedios de comunicación, como lasgrandes revistas de interés general,fueron reemplazadas por numero-sas revistas que se pusieron al ser-vicio de esos grupos de mercado.

Por la misma razón aparece latelevisión por cable, con progra-maciones individualizadas destina-das a atraer audiencias especia-les, en progresiva sustitución delos espectáculos masivos ofrecidospor las grandes cadenas de televi-sión: ABC, CBS y NBS.

Uno de esos grupos del nuevomosaico social, cultural y políti-co es el de los baby-boomers:

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3ersonas nacidas en la era de laabundancia que siguió a la segun-da guerra mundial. Ahora son;ente en mayoría de edad que,uego de una juventud en muchoscasos licenciosa, han traído consi-go una nueva escala de valores yactitudes que norman la sociedadnorteamericana actual.

Es la llamada generación deWoodstock, la superclase, que fijasu meta en las cinco I: innova-ción, introspección, individuali-dad, intelecto e integridad; y quetrata de preservar la soledad y la3az, el bienestar material y eléxito. Para 1990 esta superclaseconstituirá un tercio de la pobla-ión norteamericana.

Atrapar a este tan difícil y exi-gente segmento de consumidores,s el nuevo desafío de los comer-

ciantes. Muy pocas empresas pu-jlicitarias de la Madison Avenueo han conseguido.

PARA UN MUNDOPARCELADONUEVAS TÉCNICAS

Por los años 75, Madison Ave-nue tuvo problemas: Dejó de con-vencer, después de 25 años de pros-peridad. Se alarmaron los anun-ciantes en todo el país.

La era de la abundancia quesiguió a la segunda guerra mun-dial había pasado. El ciudadanoomún se debatía en sobrevivir

más que en comprar y consumir.Entre 1970 y 1981 se produjo

el estancamiento económico: Pér-dida del valor adquisitivo deldólar en un sesenta por ciento,decrecimiento de la productividad,dos millones de norteamericanosperdieron sus empleos, crecimien-to de la deuda desde un 35 a un75 por ciento.

En consecuencia, un número ca-da vez mayor de mujeres tuvieronque dejar el hogar para trabajaren fábricas y oficinas, y dejaronde ser la tradicional audiencia

favorita del ejecutivo de publi-cidad.

Los consumidores se volvieronescépticos y hostiles, a causa deVietnam y Watergate; se pusieronen contra de Madison Avenue ysu versión del llamado sueñoamericano.

Por los años 50, los ejecutivosde publicidad de la Avenida ha-bían jugado con el público sinmayores preocupaciones éticas;igualmente en los 60, aunque de,un modo más sofisticado.

Habían ellos esperado demasia-do de los Baby-boomers, creyen-do que estos seguirían la huellade sus padres; pero, al contrario,dijeron no a la ambición y al ma-terialismo, y se interesaban máspor el desarrollo interior, porlas ideas, por la realización perso-nal y por la libertad, que por losbienes materiales, el lujo y el po-der.

Todo esto volvía locos a losejecutivos de la publicidad, quie-nes, para que el público volvierade nuevo a comprar crearon unanueva técnica: la transformaciónde la imagen, es decir, una especiede "cirugía plástica" de los bienes

de consumo.En base de sofisticados princi-

pios psicológicos, esta nueva mani-pulación unía los productos conlas vulnerabilidades más presionan-tes de la gente: les ofrecía fácilesremedios para sus ansiedades e in-seguridades.

Para implementar esta estrategiade mercado, Madison Avenue divi-dió a. los norteamericanos segúnsus necesidades más íntimas (te-mores, deseos, prejuicios): Adop-tó los psicogramas en oposicióna las simples estadísticas demográ-ficas, y desarrolló perfiles muydetallados y específicos de las ac-titudes y creencias característicasde cada segmento de la población.

Las agencias emplearon a sicólo-gos y sociólogos que llevaron almáximo refinamiento el arte deexplotación emocional, mediantesistemas de investigación sicográ-fica.

Uno de los enfoques sicográ-ficos más usados por MadisonAvenue es el VALS (Valúes andLife-Stules, es decir, "Valores yestilos de vida"), diseñado por elSIR (Stanford Research Institute).Según VALS el mundo es simple:

lay cinco grupos de ciudadanosn EE.UU.: integrados, émulos,mulos realizados, realizados so-ioconscientes y dirigidos por laecesidad. Cada uno de estos seg-

mentos está arrastrado por susropios demonios, de los cualesa publicidad tratará de exorci-arlos con anuncios televisados empresos.

El integrado es un tradiciona-ista típico, conservador, preca-vido y conformista, con unauerte conciencia comunitaria. Es

un firme defensor del status[uo e incapaz de sobrevivir sin

una sociedad segura, estable y es-:ruc turada.

Como consumidor, el integradoefleja una visión de las cosas pa-.ada de moda.. En la década deos setenta fue cogido por sorpre-

sa cuando su medio ambientempezó a desmoronarse, y el es-píritu de comunidad, de camara-dería se fue debilitando, junta-mente con su sentimiento de auto-suficiencia. Uno de cada tres ciu-dadanos es integrado.

Madison Avenue rescató a losintegrados mediante anuncios que.es ofrecían un mundo de imáge-nes idealizadas, como las de Pep-si y Coca-Cola: fiestas campestresy picnics o reuniones de jóvenessimpáticos y alegres.

Los émulos, en cambio, no es-tán firmemente asentados. No sa-ben bien cuál es su camino. Estosjóvenes representan un quincepor ciento de la población nortea-mericana. La mayoría de ellosson faltos de autoconfianza. Con-fusos y vulnerables, comprarán losproductos que les ofrezcan solu-ciones a sus dilemas juveniles.

El crecimiento económico delas compañías de tabaco dependede estos jóvenes, y gastan comodos mil millones de dólares alaño para iniciarlos en el vicio defumar. Ese es el mensaje: fumarMarlboro, si quieren ser fuertese independientes como el cowboyde la propaganda.

Para los émulos realizados,amantes del éxito y del buen gus-to, se crearon anuncios comer-ciales que les hacían creer queconsumiendo ciertos productos se-rían vistos y considerados comolos modernos aristócratas que de-searían ser.

Los realizados socioconscientesson los hijos de la sociedad consu-mista norteamericana. Se preocu-pan más de la paz interna, de suautovaloración interior y de la se-guridad del medio ambiente quedel éxito en las finanzas, del di-nero o de las apariencias. Prefie-ren realizarse más como personasque como profesionales. Constitu-yen el veinte por ciento de lapoblación. Por lo general, sonamantes de los experimentos.

Amigo del aire libre, el realiza-do socioconsciente gusta de com-partir sus experiencias con sushijos en excursiones por los bos-ques en vez de quedarse sentadosante un video-]uego.

Los realizados socioconscientesson el más duro desafío para laindustria de la publicidad. Hacen

oídos sordos a los anuncios, sonelusivos. Constituyen el grupo deciudadanos que crece más rápidamente; para 1990, un tercio delos habitantes del país participarán de sus puntos de vista prácticos sobre el mundo.

Los norteamericanos dirigidospor la necesidad son los supervi-vientes, los que apenas subsistenMuchos de ellos viven de la Segu-ridad Social o de la Beneficenciao perciben el salario mínimo.Representan el quince por cientode la población. No son consumi-dores en el verdadero sentido dela palabra. Comen, beben y fu-man lo que está a mano. Para Ma-dison Avenue este grupo simple-mente no existe.

FREUDY LA PUBLICIDAD I

En aquellos años el públicoperdió su sentido del humor.Estaba forzado a apretarse loscinturones. Madison Avenue ten-dría problemas.

Los signos de peligro se hicie-

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ron evidentes: Young and Rubi-cam, por ejemplo, una de las másDoderosas agencias de publicidaddel país, estaba al borde déla quie-3ra, a causa del retiro de algunosde sus prestigiosos anunciantes.

La nueva dirección de la empre-sa solicitó el consejo de economis-tas, sicólogos, sociólogos, consul-tores comerciales y especialistasen ciencias de la comunicación.Producirían anuncios que captaranas necesidades sicológicas de losconsumidores y les ayudaran a re-solver sus problemas personales.

Tradicionalmente, Madison Ave-nue había ignorado al público ydesarrollado las campañas de acuer-do con sus propias reglas. Ahora,

:1 nuevo estilo de esta empresaresultó revolucionario: sicoanali-zar a los consumidores norteame-ricanos. Así es como nació el mo-vimiento sicológico de la imagen.

Los mejores anuncios comer-ciales eran los menos artificialesy rebuscados, aquellos que llega-ban a las emociones más simplesde la gente, que apelaban a sussentimientos más íntimos.

En esta línea surgieron enton-ces algunos geniales ejecutivos dela publicidad y técnicos de la ima-gen que supieron salvar a muchasempresas de la ruina y enrumbar-las al éxito.

UNA BENEFICIARÍA •!••••

Una de las grandes empresasque se benefició de manera másespectacular de la revolución sico-gráfica de la publicidad de la dé-cada de los setenta fue PhilipMorris. Los éxitos publicitariospara productos como las cerve-zas Miller, los cigarrilos Ment ylas bebidas refrescantes de Seven-Up aumentaron los ingresos anua-les de la empresa, de mil millonesde dólares en 1970 a unos docemil millones de dólares en 1983.

La verdadera fuerza, lo querealmente lo colocaba por encimade la competencia era su habili-dad única para advertir los cam-bios en las actitudes de los consu-midores y aprovecharse de ellosantes que nadie. La compañíaposeía uno de los más grandes

departamentos de investigacióndel hogar en el mundo de lapublicidad.

LOS EJECUTIVOSDE DETROITSOBRE RUEDAS I

En EE.UU. la industria na-cional del automóvil atraviesa mo-mentos difíciles. La gente jovenprefiere los automóviles japoneses,alemanes o suecos. Las grandescompañías como la Ford, Gene-ral Motors o Chrysler tendránque ganarse el favor de los socio-conscientes si no quieren ver de-teriorarse aún más su situaciónen esta década. Uno de cada cua-tro de los automóviles en circu-lación es importante.

La poderosa industria del auto-móvil mueve unos cien mil millo-nes de dólares. Pero entre 1981 y1982, Detroit perdió unos sietemil millones de dólares, una cuar-ta parte de los trabajadores hanperdido sus puestos en los últimos tiempos y muchos negocioshan cerrado.

Los ejecutivos de las empresasde Detroit se quejan de los sindicatos; de que los obreros norteamericanos trabajan la mitad y ganan el doble que los obrerosjaponeses; de las barreras aduaneras y comerciales, entre otracosas.

Aparte de su precio más reducido, las únicas diferencias de importancia entre los vehículos dTokio y los de Detroit son las questablece Madison Avenue, es decir, la publicidad. El Chevetteel Honda Accord son prácticamente iguales; pero la publicidade Honda ha sido más hábil. "Ven 1983, Honda Accord superen ventas al Chevette en un veinte por ciento.

Detroit, si quiere evitar nuevas pérdidas, tiene que captarcon anuncios comerciales adecuados, a los conductores socioconscientes y, además, a las mu

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jeres que trabajan, que constitu-yen un sector del mercado enpleno crecimiento

Es lo que ha hecho, en los úl-timos cinco años, el famoso eje-cutivo Lee lacocca, entre otrascosas, en su aventura salvadora

de Chrysler: Ha demostrado elpoder de la televisión como me-dio de publicidad.

NORTEAMÉRICACOME HAMBURGUESAS

En la década de 1970-1980,Me Donald's y otras cadenas dehamburguesas y comidas rápidasutilizaron anuncios sicológicos pa-ra convencer a los integrados deque sus restaurantes eran paraí-sos de armonía familiar. Los tra-dicionalistas reaccionaron positiva-mente durante ese lapso. Las em-presas de comidas típicas se ex-tendieron a lo largo de todas lascarreteras de la nación.

En la actualidad, sin embargo,el "boom" de las hamburguesasparece haber decaído, tanto quealgunas compañías se han vistoobligadas a cerrar varios de susestablecimientos.

Las empresas ignoran la emer-gente superclase de los realiza-dos socioconscientes. Estos, orien-tados hacia los alimentos sanos ynaturales, consideran las hambur-guesas, los batidos y las patatasfritas como un absurdo nutricio-nal; en consecuencia, estos comenla mitad de carne roja que losintegrados; gustan, ademas, decocinar por sí mismos y para susamigos.

Me Donald's y Burger Kingcarecen del ambiente de paz yrelajamiento que conviene a quie-nes van a cenar y que es preferi-do por la Generación Woodstock.

Además, los sensibles realizadossocioconscientes desdeñan la filo-sofía de la comida rápida por otra

razón: No pueden perdonar a la

industria del fast-food por habercontribuido tanto a ensuciar ydestruir el paisaje de la nación.

A mediados de la década de1970-1980, las ventas de fast-foodcrecieron vertiginosamente y pasa-ron de cinco mil millones a trein-ta mil millones de dólares.

Al momento de la decadencia,sin embargo, el patriarca creadorde McDonalds, Ray Kroc, nosabía qué hacer. La erosión dela clase social de los integrados,que constituía la base de su clien-tela, ha continuado.

Por otro lado, y para peor, losciudadanos socioconscientes pre-fieren la comida italiana, mexica-na o china a las hamburguesasde McDonald's o Burger King.Si éstas quieren mejorar su merca-do, tendrán que cambiar total-mente su forma de pensar sobrela comida y sobre la gente a laque sirven.

PUBLICIDAD YDISCRIMINACIÓN DE

Igual estancamiento y aún de-crecimiento en la comercializa-ción de bebidas refrescantes, comi-das rápidas y automóviles puedeocurrir con la bonanza del merca-do para los bienes de consumoen el hogar. Los comercianteno han sido capaces de reconocerlos cambios sicográficos que seestán produciendo en EE.UUHan perdido el contacto con lasactitudes, valores y experienciasde su público consumidor; handescuidado a la mujer, que es laque compra casi el ochenta porciento de todos los productosvendidos en los supermercadosy drugstores del país.

La nueva mujer norteamericanaprocura equilibrar sus obligacionesfamiliares y su carrera profesional.En vez de representar a esta nuevamujer, los fabricantes y sus agen-cias publicitarias han creado en susanuncios dos estereotipos de mu-j

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jer diametralmente opuestos: Elama de casa que permanece enel hogar y se pasa todo el díade rodillas limpiando los baldosi-nes de su cuarto de baño, y suopuesta, igualmente exagerada, to-talmente distinta, vestida comotriunfadora, que siempre está ha-ciendo algo. Aparece en la televi-sión como periodista y locutorade noticias, superactiva u ocu-pando un cargo directivo impor-tante en una gran empresa, quetrata de hacer carrera y necesitalaca para el pelo o un champúdeterminado para poder conser-var intacta su imagen de mujerde negocios.

En 1970, una de cada tres mu-jeres norteamericanas trabajabapara ganarse la vida; en la actua-lidad, el cincuenta por cientode la población femenina adultatrabaja fuera de casa. Entonces,los ejecutivos de publicidad co-menzaron a lanzar sus campañaspublicitarias por las noches, almomento en que llegaban deltrabajo y se sentaban a descansar.Pero, las mujeres socioconscientesestán demasiado ocupadas en sustareas personales y profesionalespara prestar demasiada atencióna la industria publicitaria. Lastradicionalistas han decrecido delcincuenta por ciento en 1970 altreinta por ciento en 1980.

Muchos de los manipuladoresanuncios de los productos deconsumo doméstico o personalestimulan la vanidad de la mujery al mismo tiempo sugieren muysutilmente a las tradicionalistasque, si no utilizan los productosque se anuncian, se arriesgan a |verse rechazadas y menosprecia-das por sus maridos.

La incapacidad de MadisonAvenue para entender a la mujernueva está unida a un permanen-te sexismo. Madison Avenue es unreducto del macho. Aquí el se-senta y cinco por ciento de losciento cincuenta mil ejecutivos

[son hombres de raza blanca; las

mujeres son en menor numero,ocupan puestos menores y ga-nan menos.

LA PUBLICIDAD ALSERVICIO DE LA TÉCNICA •••

Fabricantes y comerciantes delas computadoras de uso personaltransitan por el camino hacia elfuturo. Estos aparatos constituyenuna aplastante innovación técnicaque está revolucionando vidas ycostumbres de millones de nor-teamericanos; tales ordenadorespersonales, como se los llama,se encargan de tareas que antesconsumían gran parte de su vida:escribir, llenar formularios y fi-chas, cuestiones de contabilidad.

Estas computadoras son ahoraun producto de rápida venta enel país: Desde 1977, más de seismillones; para 1990, la mitadde los hogares norteamericanosposeerá uno de esos pequeñosmagos electrónicos.

La industria de estas micro-computadoras de uso personal haalcanzado en los primeros sieteaños de existencia la cifra de7500 millones, y en los próxi-mos siete años alcanzará los60000 millones de dólares.

Pero el éxito no fue fácil.Hubo que romper la cadena deprejuicios de un público reacio yescéptico, que temía que esasmáquinas tan brillantes acabaranpor adueñarse de la sociedad,automatizándolo todo y despla-zando aún a los más inteligen-tes seres humanos.

Aquí entró la publicidad, lostransformadores de imágenes deMadison Avenue. Pero los anun-cios tenían que ser especiales:no podían dedicarse a describirlos detalles funcionales de lasmicrocomputadoras: teclas, meca-nismos, discos impulsores; teníanque dirigirse a un específico grupode consumidores enfocando suimagen o personalidad, y no en

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érminos de los méritos técnicos.Mediante esta técnica la empre-

a Apple, por ejemplo, logrócaptar a los realizados sociocons-cientes e hizo que sus ordenadoresean parte integrante de su estilo

de vida: La posesión de un ordena-dor personal Apple estimula el)ensamiento creativo, ayuda a ga-

nar autqconfianza y facilita unasensación generalizada de bienes-tar. Estos anuncios introspectivos,que llevaron a esta empresa acompetir con IBM, presentan aempresarios jóvenes y de menta-idad independiente.

UVAS VS.

Son ingredientes comunes aho-ra, en el negocio del vino nortea-mericano, que ha comenzado aprosperar. Entre 1970 y 1980,

ventas de vino llegaron a unosdos mil millones de litros al año.Pero, al año siguiente, el volu-men de ventas saltó a los cuatromil millones de dólares y el con-sumo de vino pasó de los cuatroa los diez litros al año por habi-tante.

Este hecho refleja cambio en elestilo de vida de los EE.UU.Una generación de jóvenes preo-cupados por la salud comenzarona abandonar los licores fuertesde sus padres y abuelos y se pasa-ron a los vinos. Cientos de milesde neófitos bebedores de vinocomenzaron su educación viticul-tura! informalista: encuentros,cursos, publicaciones, bares espe-cializados, premios, etc. En másde cien universidades se ofrecie-ron programas enológicos.

En la década anterior, los co-merciales de televisión estabandirigidos a personas en buena si-tuación económica y con poderadquisitivo, los émulos realizados:El vino como un poderoso instru-mento social aristocratizante. Enesta campaña participaron empre-sas importantísimas de todo elpaís.

CABLES HASTAEN LA SOPA!

Llegar a una audiencia tan di-versificada como la actual en losEE.UU. es particularmente difícilpara Madison Avenue, a causa dela orientación masificada de latelevisión.

Afortunadamente, una nuevaforma de tecnología electrónica,que puede transmitir sus mensa-jes de ventas a solo un determi-nado sector de consumidores, havenido en auxilio de los especia-listas de la Avenida de la Publi-cidad. Se trata de la televisiónpor cable o de transmisión sec-torial, que responde a la diversi-ficada sicografía de la poblaciónde los actuales EE.UU.

Cada uno de los treinta y sie-te canales nacionales cuenta conuna programación individualizadadestinada a captar gustos e inte-reses especiales de reducidos gru-pos de ciudadanos: programas no-ticiosos, climatológicos, musicales,deportivos, culturales, artísticos.Siempre hay algo para alguien.

En oposición a ABC, CBS yNBC y sus programas adormece-dores, los ejecutivos de las cade-nas de televisión por cable tratande estimular a los telespectadores,antaño pasivos, y transformar latelevisión en un instrumento deelección, de liberación personal.

Por esta razón, la televisiónpor cable se apoderó de los EE.UU., los cuales se están convir-tiendo en una sociedad unida porcable. Los cables de cobre estáncubriendo todo el país y, si senos permite una hipérbole, prontose los encontrará hasta en la sopa.Así será de popular, una vezvencida la cadena de innúmerasdificultades que atraviesa esta nue-va tecnología, que conlleva unagama infinita de potencialidadesinsospechadas.

UN FUTURO APLENITUD!

¿Cómo será la cultura del con-sumidor en la próxima década?

Actuará por motivaciones internas. Los socioconscientes, queahora representan el veinte porciento de la población total,serán un tercio y tendrán lamitad de la capacidad de compraen todo el país. La alta tecnolo-gía se convertirá en parte inte-grante de su estilo de vida.

Muchos materialistas reordenaránsus prioridades y adoptarán unaperspectiva más humanística. Y laexpresión individual seguirá sien-do una necesidad crítica de \contracultura.

El diálogo comercial entre Ma-dison Avenue y los realizadossocioconscientes crecerá y se harámás profundo.

La televisión de ida y vuelta(aquella en que el espectadortambién puede intervenir a travésde su aparato y desde su casa),pese a su vacilante principio,surgirá como el más significativode los grandes logros del marke-ting desde que se desarrollaronlos sicográficos. Sistemas y servi-cios interactivos como Qube, da-rán a los baby-boomers, la posibi-lidad de responder directamentea Madison Avenue, lo cual facili-tará el entendimiento de losanunciantes con su mejor y másimportante audiencia.

Como habrá visto el lector, ellibro Los creadores de imagende William Meyers es instructivoy de dulce lectura. Nos recuerdaotro libro dulce y útil, el de donEulalio Ferrer Rodríguez Lahistoria de los Anuncios porPalabras, del cual para gozo denuestros lectores, nos ocuparemospróximamente.

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