atencion al cliente
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UNIVERSIDAD NACIONAL DE LOJA ÁREA JURÍDICA, SOCIAL Y ADMINISTRATIVA
CARRERA BANCA Y FINANZAS
“ANÁLISIS DE LA CALIDAD EN EL SERVICIO AL CLIENTE QUE PRESTA LA BANCA PRIVADA EN LA CIUDAD DE LOJA. PROPUESTA DE MEJORAMIENTO”
“TESIS PREVIA A LA OBTENCIÓN DEL GRADO
DE INGENIERAS EN BANCA Y FINANZAS “
AUTORAS
Rosa Margarita Morocho Ordóñez Ximena de Fátima Rey Granda
DIRECTORA
Eco. Verónica Sánchez R.
LOJA – ECUADOR 2008
LOJAECUADOR
2010
“TESIS PREVIA A LA OBTENCIÓN DEL GRADO DE INGENIERAS EN BANCA Y FINANZAS”
Eco. Verónica Sánchez R.
Rosa Margarita Morocho OrdóñezXimena de Fátima Rey Granda
“ANÁLISIS DE LA CALIDAD EN EL SERVICIO AL CLIENTE QUE PRESTA LA BANCA PRIVADA EN
LA CIUDAD DE LOJA. PROPUESTA DE MEJORAMIENTO”
UNIVERSIDAD NACIONAL DE LOJA
ÁREA JURÍDICA, SOCIAL Y ADMINISTRATIVA
CARRERA DE BANCA Y FINANZAS
AUTORAS
DIRECTORA
BARRICADA
II
CERTIFICACIÓN
ECON. VERÓNICA SÁNCHEZ
DIRECTORA DE LA TESIS
CERTIFICO:
Que la presente tesis “ANÁLISIS DE LA CALIDAD EN EL
SERVICIO AL CLIENTE QUE PRESTA LA BANCA PRIVADA
EN LA CIUDAD DE LOJA. PROPUESTA DE
MEJORAMIENTO”, ha sido elaborada bajo mi dirección por las autoras:
Rosa Margarita Morocho Ordóñez y Ximena de Fátima Rey Granda, la cual
ha sido detenidamente revisada y corregida de forma minuciosa, la misma
que se ajusta a las normas reglamentarias y metodológicas en actual
vigencia. Por consiguiente autorizo a las aspirantes su presentación
definitiva
Econ. Verónica Sánchez
III
AUTORÍA
Los conceptos, ideas, criterios y resultados vertidos en el presente trabajo
son de responsabilidad exclusiva de las autoras que a continuación firman.
_______________ _______________
Rosa Morocho O. Ximena Rey G.
IV
AGRADECIMIENTO
Dejamos constancia de imperecedera gratitud a la Universidad Nacional de
Loja, al Área Jurídica, Social y Administrativa por habernos permitido
culminar nuestros estudios en la Carrera de Banca y Finanzas, como
también a la planta Docente y Administrativa.
A nuestra Directora de Tesis, Econ. Verónica Sánchez quien nos supo
brindar todo el apoyo necesario para culminar con éxito el presente trabajo
de investigación.
Nuestro reconocimiento para los funcionarios de las diferentes Instituciones
Financieras Privadas locales en su calidad de Gerentes y Jefes
Departamentales, por su colaboración desinteresada para afianzar nuestra
investigación y permitirnos la vinculación con la colectividad y especialmente
la teoría con la práctica profesional y de manera muy especial a: Ing.
Fabián Armijos – Jefe de Operaciones del Banco del Austro; Dr. Jofre
Jasbek – Auditor General del Banco de Loja; Econ. Rodrigo Torres –
Administración CREDIFE del Banco de Pichincha; y a todos cuántos de una
u otra manera han colaborado con sugerencias e ideas para la culminación
de nuestro trabajo.
LAS AUTORAS
V
DEDICATORIA
Gracias por haberme dado Dios la fuerza necesaria para culminar mis
estudios; especialmente a mis padres dedico este esfuerzo, por su gran
apoyo para mi realización personal y profesional y a mis hermanos por
brindarme ánimo para que siga adelante.
Rosa Margarita
Dedico este trabajo primeramente a Dios por haberme dado la fortaleza para
culminar este reto, a mis padres por haberme guiado con sus sabios
consejos; con todo mi amor a mi querido esposo Yohnel que con su apoyo
incondicional fue quien me impulso a seguir adelante, y a mis hijos
Doménica Ariana y Yohnel Mateo motores de mi vida en quienes siempre
encontré la fuerza para culminar mi carrera universitaria.
Ximena de Fátima
VI
ÍNDICE DE CONTENIDOS
Certificación II
Autoría III
Agradecimiento IV
Dedicatoria V
Índice de contenidos VI
Índice de cuadros VIII
Índice de gráficos IX
Título 12
Resumen 14
Introducción 19
Revisión de literatura 23
Sistema Financiero Nacional 23
Concepto de Bancos 23
Calidad del servicio y satisfacción del cliente 24
Importancia de la calidad en el servicio 24
Definición de la calidad del servicio 25
Indicadores como instrumento de control de gestión 27
Clasificación de los indicadores de gestión 29
Indicadores de Gestión de general utilización 34
Normas de calidad ISO 9000 43
Importancia 44
Concepto de normas 45
Modelos de norma ISO 9000 45
VII
Norma internacional ISO 9001-2000 51
Requisitos 51
Sistema de gestión de calidad 52
Requisitos de la documentación 53
Manual de la calidad 53
Responsabilidad de la dirección 55
Recursos Humanos 57
Infraestructura 58
Procesos relacionados con el cliente 58
Comunicación con el cliente 59
Materiales y Métodos 60
Resultados 67
Discusión 137
Conclusiones 153
Recomendaciones 156
Bibliografía 159
Anexos 163
VIII
ÍNDICE DE CUADROS
Cuadro N° 1 Indicadores de Eficiencia 38
Cuadro N° 2 Indicadores de Eficacia 40
Cuadro N° 3 Estratificación de la muestra de los clientes de bancos
privados de la ciudad de Loja 65
Cuadro Nº 4 Alternativas sugeridas por funcionarios para mejorar la calidad
del servicio al cliente 80
Cuadro Nº 5 Productos y servicios bancarios 82
Cuadro N° 6 Indicadores de gestión – Banco del Austro 90
Cuadro N° 7 Indicadores de gestión – Banco Bolivariano 94
Cuadro N° 8 Indicadores de gestión – Banco Centro Mundo 98
Cuadro N° 9 Indicadores de gestión – Banco de Guayaquil 102
Cuadro N° 10 Indicadores de gestión – Banco de Loja 106
Cuadro N° 11 Indicadores de gestión – Banco de Machala 111
Cuadro N° 12 Indicadores de gestión – Banco de Pichincha 115
Cuadro N° 13 Indicadores de gestión – Banco Produbanco 119
Cuadro N° 14 Indicadores de gestión – Banco General Rumiñahui 123
Cuadro N° 15 Indicadores de gestión – Banco Unibanco 127
Cuadro N° 16 Resultados de la medición de la calidad del servicio que presta
la banca privada en la ciudad de Loja 130
Cuadro Nº 17 Indicadores de gestión 131
Cuadro Nº 18 Medición de la calidad del servicio 135
Cuadro N°19 Aplicación de las estrategias norma ISO 141
IX
ÍNDICE DE GRÁFICOS
Gráfico N° 1 Preferencia de los clientes 68
Gráfico N° 2 Tiempo de operación con los bancos 69
Gráfico N° 3 Productos y servicios bancarios 70
Gráfico N° 4 Utilización de los servicios bancarios 71
Gráfico N° 5 Clientes informados sobre costos de productos y servicios
bancarios 72
Gráfico N° 6 Costos de los productos y servicios bancarios 73
Gráfico N° 7 Calificación del servicio 73
Gráfico N° 8 Calidad en el servicio al cliente 74
Gráfico N° 9 Acogida de productos y servicios 76
Gráfico N° 10 Satisfacción de los clientes 77
Gráfico N° 11 Quejas o reclamos 77
Gráfico N° 12 Reclamos frecuentes 78
Gráfico N° 13 Capacitación del recurso humano 79
Gráfico N° 14 Instalaciones físicas 80
Gráfico N° 15 Calificación del servicio – Banco del Austro 89
Gráfico N° 16 Calificación del servicio – Banco Bolivariano 94
Gráfico N° 17 Calificación del servicio – Banco Centro Mundo 97
Gráfico N° 18 Calificación del servicio – Banco de Guayaquil 101
Gráfico N° 19 Calificación del servicio – Banco de Loja 105
Gráfico N° 20 Calificación del servicio – Banco de Machala 110
Gráfico N° 21 Calificación del servicio – Banco de Pichincha 115
X
Gráfico N° 22 Calificación del servicio – Banco Produbanco 118
Gráfico N° 23 Calificación del servicio – Banco General Rumiñahui 122
Gráfico N° 24 Calificación del servicio – Banco Unibanco 125
Gráfico No. 25 Medición de la calidad del servicio. 132
12
“ANÁLISIS DE LA CALIDAD EN EL SERVICIO AL
CLIENTE QUE PRESTA LA BANCA PRIVADA EN LA
CIUDAD DE LOJA. PROPUESTA DE
MEJORAMIENTO”
14
El presente trabajo de investigación se desarrolló en la ciudad de Loja, con
la finalidad de efectuar un análisis sobre la calidad en el servicio al cliente
que brinda la banca privada de la ciudad de Loja, para cuya realización
inicialmente se determinó los objetivos que se refieren a: Realizar un
diagnóstico de la calidad de servicio al cliente respecto a los productos y
servicios bancarios, para luego aplicar indicadores específicos que
posibiliten evaluar los productos y servicios, y finalmente proponer una
alternativa de mejoramiento de la calidad en el servicio al cliente que presta
la banca privada de la ciudad de Loja; los mismos que fueron cumplidos
durante el proceso investigativo.
Además para el cumplimiento de estos objetivos fue necesario delimitar la
muestra poblacional a trabajar, para lo cual se logró encuestar a 383 clientes
y a 10 funcionarios de la banca privada.
Con los resultados obtenidos se pudo determinar la calificación del servicio
con respecto a los diferentes productos y servicios que ofertan los bancos
privados, ya que son los clientes a través de su vivencia diaria al momento
de efectuar sus operaciones financieras en quienes se ve reflejada la
satisfacción o no por la calidad del servicio recibido; obteniéndose así, que la
calidad en el servicio que presta la banca privada de la ciudad de Loja es
buena, aunque existen ciertos factores que se deben mejorar para que el
cliente pueda elegir y/o seguir con la institución teniendo en cuenta que
todos los bancos privados brindan en su mayor parte los mismos productos y
15
servicios lo que les diferencia es la calidad de los mismos, y de esta forma
ser lo mejor competitivos frente a la gama de bancos privados que posee la
ciudad.
Por lo tanto como aporte se ha estructurado una propuesta de mejoramiento
de la calidad en el servicio al cliente, tomando en cuenta especialmente lo
que sea aplicable de la Norma ISO 9001-2000 Sistema de Gestión de
Calidad a los productos y servicios bancarios, todo esto con el objeto de que
sea considerada por los funcionarios de la banca privada de la ciudad de
Loja.
16
SUMMARY
This research was conducted in the city of Loja, in order to make an analysis
on the quality of customer service provided by private banks in the city of
Loja, for whose implementation was initially established targets relating to:
Conduct an assessment of the quality of customer service for products and
banking services, and apply specific indicators to enable assessment of
products and services, and finally propose an alternative to improve the
quality of customer service provided private banks in the city of Loja, which
we were met during the research process.
In addition to meeting these objectives was necessary to define the sample
population to work, for which it was possible to survey 383 customers and 10
staff from private banks. With the results could determine the grade of
service with respect to the products and services offered by private banks as
customers are through their daily experience when making their financial
transactions reflected in those satisfaction or not the quality of service
received thus providing that the quality of service provided by private banks
in the city of Loja is good, although there are certain factors that should be
improved so that the customer can choose from, and / or continue with the
institution taking into account that all private banks provide mostly the same
products and services, what differentiates them is their quality , and thus be
competitive with the best range of private banks in town.
17
So contribution is structured as a proposal for improving the quality of
customer service, especially considering that apply the ISO 9001-2000
Quality Management System to banking products and services, all in order to
be considered by officials of private banks in the city of Loja.
19
Las instituciones financieras constituyen un pilar fundamental en la
economía del país, por ello la calidad del servicio es un factor preponderante
para la banca privada ya que es el sello de garantía del servicio que ofrecen
a sus clientes; convirtiéndose así en la actualidad en una de las palancas
competitivas del sector financiero.
El cliente constituye el elemento vital para la banca privada por lo que se
debe considerar lo importante que es brindar un óptimo servicio de calidad a
fin de lograr la satisfacción de los clientes. Razón por la cual nace la
motivación de realizar el presente trabajo de investigación con el tema
“Análisis de la Calidad en el Servicio al Cliente que presta la Banca Privada
en la ciudad de Loja. Propuesta de Mejoramiento”.
El trabajo investigativo comprende un análisis de la calidad en el servicio que
está prestando la banca privada de la ciudad de Loja, con la finalidad de
presentar una propuesta que permita mejorar la calidad del servicio en
dichas entidades financieras en función a las Normas ISO 9001 – 2000 para
que sea considerada en beneficio de sus clientes.
La estructura del presente informe final de la tesis se adecua a lo estipulado
en el Reglamente de régimen académico, se inicia con el Resumen en el
cual se sintetiza de una manera lógica y ordenada los resultados y el aporte
hecho por las autoras acerca del tema investigado.
20
En la Introducción se detalla y explica los contenidos de cada uno de los
apartados que contiene este informe, seguido se incluye la Revisión de
Literatura que hace referencia a los contenidos teóricos que fundamentaron
y guiaron el trabajo práctico desarrollado, la misma que ha sido extraída de
diversas fuentes: libros, revistas y fuentes de internet.
En Materiales y Métodos se detalla cada uno de los materiales, métodos,
técnicas y procedimientos que fueron utilizados en el proceso de la
investigación, destacándose la aplicación de encuestas a los clientes y
funcionarios de los bancos privados de la ciudad de Loja, lo que posibilitó
evaluar la calidad del servicio que se encuentran brindando.
En Resultados se presenta los datos obtenidos de la investigación de
campo, los mismos que han sido debidamente procesados y representados
a través de gráficos estadísticos con la respectiva interpretación de los
resultados obtenidos; haciendo un análisis individual de cada entidad
financiera y un análisis que permita generalizar la calidad del servicio que
brinda la banca privada en general.
El análisis de los resultados obtenidos a través de la aplicación de encuestas
e indicadores permitieron determinar la calidad del servicio que presta la
banca privada y su confrontación con las normas de calidad ISO 9001- 2000,
mostrándose de una manera clara sobre qué parámetros debe mejorar la
21
banca privada, estructurando de esta manera la Propuesta de mejoramiento
todo esto se incluye en Discusión.
Conclusiones es el apartado en el cual se deja expresado el logro de los
objetivos propuestos en el presente trabajo, y las Recomendaciones que
expresan el deseo de que se vean cristalizados los fines para los cuales fue
concebido el presente trabajo.
Para finalizar se detalla la Bibliografía y Anexos los cuales se han utilizado
para guiar el trabajo investigativo.
Por lo que, queda a disposición de los lectores el presente informe final de
todo un trabajo arduo y sacrificado, que ha sido realizado con el único
propósito de contribuir a la solución de un problema que enfrenta el sector
financiero y que limita su operatividad eficiente lo que se refleja directamente
en la reducción del número de clientes; mostrando de esta manera la
insatisfacción por el servicio recibido.
23
4.1. SISTEMA FINANCIERO NACIONAL
El Sistema Financiero es un “conjunto de instituciones, instrumentos y
mercados donde se va a canalizar el ahorro a la inversión. En este sistema
tendrán mucha importancia los intermediarios financieros cuya función
principal será fomentar el trasvase del ahorro hacia la inversión teniendo en
cuenta a las distintas motivaciones y necesidades financieras de
ahorradores e inversores”.1
4.1.1. CONCEPTO DE BANCOS
Los bancos son instituciones financieras que tienen autorización para
aceptar depósitos y para conceder créditos. Éstos persiguen la obtención de
beneficios, por eso tratan de prestar los fondos que reciben de tal forma que
la diferencia entre los ingresos que obtienen y los costos en que incurren sea
lo mayor posible. Los ingresos los obtienen de los intereses que cobran por
los créditos y préstamos concedidos y por los valores mobiliarios que
poseen.
Las normas básicas del funcionamiento de los bancos son: garantizar la
liquidez, la rentabilidad y la solvencia.
1 LOPEZ, Joaquín; Gestión Bancaria: Los nuevos retos en un entorno global, Madrid -
España, 1998
24
Liquidez: Los bancos siempre tienen que ser capaces de convertir los
depósitos de sus clientes en dinero cuando estos se los pidan.
Rentabilidad: La rentabilidad viene exigida a los bancos por los propietarios
accionistas, ya que la remuneración o dividendos que estos reciben
dependen de los beneficios.
Solvencia: Para ser solvente, la banca ha de procurar tener siempre un
conjunto de bienes y derechos superiores a sus deudas.
4.2. CALIDAD DEL SERVICIO Y SATISFACCIÓN DEL
CLIENTE
4.2.1. IMPORTANCIA DE LA CALIDAD DEL SERVICIO
Los desafíos actuales que enfrentan las entidades bancarias implica la
necesidad de reaccionar oportuna y óptimamente frente a la incursión tanto
de un nuevo perfil del cliente como de la exigencia de abordar el mercado
bancario mediante nuevas estrategias y líneas tácticas para la competencia
y así lograr la calidad del servicio bancario.
Los bancos deberán tener como foco principal al cliente, y ello, partiendo de
la base de que el cliente es su activo más importante. Esto implica servicios
de calidad, mantener como meta la satisfacción del cliente y que cada
contacto con los clientes, sea de calidad.
25
Por lo tanto la calidad se construye a través de todos los pasos que
intervienen en la prestación del servicio, cuando entre las metas de una
entidad está el garantizar la calidad de sus productos o servicios, se debe
asegurar el trabajo y el compromiso del personal para lograr la calidad
interna, la cual se traduce en la máxima eficiencia y efectividad en todas las
actividades internas.
4.2.2. DEFINICIÓN DE CALIDAD DEL SERVICIO
La calidad del servicio es el grado con que el desempeño de un servicio
cumple las expectativas del cliente, es la característica esencial de un
servicio que indica su grado de excelencia. Por lo tanto la calidad es un
factor que impone la competencia, exige el mercado, demanda el cliente y
de la cual depende el éxito y crecimiento de las entidades bancarias.
4.2.2.1. SERVICIO AL CLIENTE
“Un servicio es una actividad o conjunto de actividades de naturaleza casi
siempre intangible que se realiza a través de la interacción entre el cliente y
el empleado y/o instalaciones físicas de servicio, con el objeto de satisfacerle
un deseo o necesidad”.2 Por lo tanto para que el servicio sea rápido y
eficiente, con un trato amable, y que los reclamos sean resueltos en un plazo
2 CANTÚ, Humberto; Desarrollo de una cultura de calidad, Segunda Edición.
26
razonable, es indispensable que aspectos como la rapidez de respuesta y el
respeto por el tiempo sea considerado como punto clave para lograr la
satisfacción del cliente.
4.2.2.2. CARACTERÍSTICAS ESPECÍFICAS DE LOS SERVICIOS3
No son tangibles aun cuando involucren productos tangibles.
Son personalizados.
Involucran al cliente, a quien el servicio se dirige.
Los servicios se producen conforme a la demanda.
No pueden ser manufacturados o producidos antes de entregarse.
No pueden ser inspeccionados o probados previamente (corregidos al
momento que se dan).
4.2.2.3. RAZONES PARA DECIDIR LA IMPLANTACIÓN DE LA CALIDAD
DEL SERVICIO4.
Un excelente servicio al cliente puede reportar beneficios.
El servicio es una inversión importante.
Para que el servicio sea de buena calidad es necesario que éste sea
conocido por todos los integrantes del mismo.
La calidad de servicio es un dominio prioritario.
3 Instituto Nacional de Formación Profesional 2001. Calidad total en el servicio al cliente. (en
línea)URL: http://www.infomipyme.com (consultado febrero 25,2010) 4 PLANCARTE, Rodrigo; 1998. El servicio como poder de cambio, Ediciones Castillo,
México.
27
Los progresos en la calidad del servicio son mensurables, es decir
medibles.
La falta de calidad del servicio proviene de cada integrante del
servicio.
4.3. INDICADORES COMO INSTRUMENTOS DE
CONTROL DE GESTIÓN5
Los indicadores son instrumentos que permiten medir, evaluar y comparar,
cuantitativamente las variables asociadas a las metas, en el tiempo, su
propio comportamiento y su posición relativa respecto de sus similares de
otras realidades, pueden ser utilizados para evaluar la entidad como un todo
y también respecto de todas las actividades que se ejecutan, para cualquier
función, área o rubro que se quiera medir.
La construcción de indicadores de gestión es responsabilidad básica de la
gerencia o administración de las entidades. Para conocer y aplicarlos, es
importante que se encuentre implementado el control interno en la entidad y
que se tenga muy en claro lo que es y la importancia del control de gestión
como concepto clave y herramienta de la evaluación.
Las actividades que se realizan en una organización requieren cuantificarse,
es decir, medirse; esa medida refleja en qué grado las actividades que se
5 Manual de Auditoría de Gestión emitida por la Contraloría General del Estado
28
ejecutan dentro de un proceso o los resultados del proceso, se han
alcanzado. El uso de indicadores en la Auditoría, permite medir:
La eficiencia y economía en el manejo de los recursos.
Las cualidades y características de los bienes producidos o servicios
prestados (eficacia).
El grado de satisfacción de las necesidades de los usuarios o clientes a
quienes van dirigidos (calidad).
Todos estos aspectos deben ser medidos considerando su relación con
la misión, los objetivos y las metas planteados por la organización.
Al Indicador se le define como, la referencia numérica generada a partir de
una o varias variables, que muestra aspectos del desempeño de la unidad
auditada. Esa referencia, al ser comparada con un valor estándar, interno o
externo a la organización, podrá indicar posibles desviaciones con respecto
a las cuales la administración deberá tomar acciones.
Al evaluar o elaborar un indicador es importante determinar si se dispone de
información confiable y oportuna, que permita una comparación entre la
situación real y referencias históricas, similares o programadas.
29
4.3.1. CLASIFICACIÓN DE LOS INDICADORES DE GESTIÓN6
4.3.1.1 CUANTITATIVOS Y CUALITATIVOS
Los indicadores desde el punto de vista de instrumentos de gestión, son de
dos tipos:
Indicadores cuantitativos: que son los valores y cifras que se
establecen periódicamente de los resultados de las operaciones, son un
instrumento básico.
Indicadores cualitativos: que permiten tener en cuenta la
heterogeneidad, las amenazas, las oportunidades del entorno
organizacional; permite además evaluar, con un enfoque de planeación
estratégica la capacidad de gestión de la dirección y de más niveles de la
organización.
4.3.1.2. DE USO UNIVERSAL
Los indicadores de gestión universalmente conocida y utilizada para medir
la eficiencia, la eficacia, las metas, los objetivos y en general el cumplimiento
de la misión institucional pueden clasificarse de la siguiente manera:
Indicadores de resultados por área y desarrollo de información: Se
basa en dos aspectos: la información del desarrollo de la gestión que se
adelanta y los resultados operativos y financieros de la gestión. Estos
6 Manual de Auditoría de Gestión emitida por la Contraloría General del Estado
30
indicadores muestran la capacidad administrativa de la institución para
observar, evaluar y medir aspectos como: organización de los sistemas
de información; la calidad, oportunidad y disponibilidad de la información;
y arreglos para la retroalimentación y mejoramiento continuo.
Indicadores estructurales: La estructura orgánica y su funcionamiento
permiten identificar los niveles de dirección y mando, así como, su grado
de responsabilidad en la conducción institucional.
Indicadores de recursos: Tienen relación con la planificación de las
metas y objetivos, considerando que para planear se requiere contar con
recursos. Estos indicadores sirven para medir y evaluar lo siguiente:
Planificación de metas y grado de cumplimiento de los planes
establecidos.
Formulación de presupuestos, metas y resultados del logro.
Recaudación y administración de la cartera.
Indicadores de proceso: Aplicables a la función operativa de la
institución, relativa al cumplimiento de su misión y objetivos sociales.
Estos indicadores sirven para establecer el cumplimiento de las etapas o
fases de los procesos en cuanto a:
Extensión y etapas de los procesos administrativos.
Extensión y etapas de la planeación.
Agilidad en la prestación de los servicios o generación de productos
que indica la celeridad en el ciclo administrativo.
31
Ejemplo:
Indicador del tiempo promedio de atención a quejas
= queja la a respuestadar para estimados días de totalNúmero
queja la a respuesta o salida de fecha o reales, días de Número
Indicadores de personal: Corresponden estos indicadores a las
actividades del comportamiento de la administración de los recursos
humanos. Sirven para medir o establecer el grado de eficiencia y eficacia
en la administración de los recursos humanos, respecto:
Condiciones de remuneración comparativas con otras entidades del
sector.
Comparación de la clase, calidad y cantidad de los servicios.
Comparación de servicios per cápita.
Aplicación y existencia de políticas y elementos de inducción,
motivación y promoción.
Ejemplo:
Indicador de la estructura de la planta de personal:
=analizar a área del osfuncionari de totalNúmero
analizar a área del lesprofesiona de Número
Indicadores Interfásicos: Son los que se relacionan con el
comportamiento de la entidad frente a los usuarios externos ya sean
personas jurídicas o naturales. Sirven para:
Velocidad y oportunidad de las respuestas al usuario.
32
La demanda y oferta en el tiempo.
Transacciones con el público, relativos a servicios corrientes y
esporádicos (comportamiento de la demanda potencial, demanda
atendida, demanda insatisfecha).
Satisfacción permanente de los usuarios.
Calidad del servicio (tiempo de atención, información)
Número de quejas, atención y corrección.
Ejemplo:
Cálculo del indicador de atención a quejas
= mes elen receptadas quejas de totalNúmero
mes elen atendidas quejas de Número
Indicadores de aprendizaje y adaptación: Estos indicadores
corresponden al comportamiento de los recursos humanos dentro de los
procesos evolutivos tecnológicos; grupales y de identidad. Son
importantes estos indicadores porque el recurso humano debe evaluarse
constantemente, para verificar si la gestión que adelantan está de
acuerdo con la función asignada; las metas con objetivos y demás.
Existencia de unidades de investigación y entrenamiento
Estudios y tareas normales de adiestramiento
Investigación para el mejoramiento y adaptación tecnológica
Mejoramiento de métodos, procedimientos y formatos.
33
4.3.1.3. GLOBALES, FUNCIONALES Y ESPECÍFICOS
Para evaluar adecuadamente la gestión del todo (sector público), en forma
global, y de cada una de los componentes llamados “Entidades Públicas” es
necesario, previamente, definir o formular respecto de cada una de ellas, la
misión, los objetivos que orientará su accionar y establecer sus propias
metas de productividad y de gestión. Esto es posible a través de los
indicadores globales, funcionales o particulares y específicos.
Indicadores globales: Los indicadores globales son aquellos que miden
los resultados en el ámbito de institución y la calidad del servicio que
proporciona a los distintos usuarios. A modo de ejemplo, se pueden
mencionar los siguientes:
Tiempo de respuesta frente a los trámites o requerimientos
solicitados.
Grado de cumplimiento de los programas y proyectos con relación a
lo programado.
Prestaciones de servicios con relación a los solicitados.
Costos de las prestaciones de servicios otorgados.
Una primera condición para crear indicadores globales es que la
institución haya sido capaz de definir los objetivos que orientan su
quehacer institucional y luego traducir estos objetivos en metas de corto,
mediano y largo plazo. Los indicadores globales evalúan los elementos de
34
la planificación estratégica, esto es la misión, los objetivos institucionales,
las metas de productividad y de gestión, anteriormente definidas.
Indicadores funcionales o particulares: En este tipo de parámetros se
debe tener presente la complejidad y variedad de las funciones que se
desarrollan en las entidades públicas. Por lo tanto cada función o
actividad, debe ser medida de acuerdo a sus propias características,
considerando también la entidad de que se trata. Sin embargo, los
mismos indicadores globales deben ser adaptados a las funciones o
actividades específicas.
Indicadores específicos: Básicamente los indicadores específicos se
refieren a los mismos aspectos ya señalados en cuanto a los indicadores
globales, sin embargo, a diferencias de éstos, que como hemos dicho se
refieren al todo en términos de país, ministerio o institución; los
indicadores específicos se refieren a una función determinada, o bien o
una área o proceso en particular.
4.3.2. INDICADORES DE GESTIÓN DE GENERAL
UTILIZACIÓN7
Para la aplicación en la auditoría de gestión, se requiere del conocimiento e
interpretación de los siguientes parámetros: economía, eficiencia, eficacia,
ecología, ética, calidad e impacto.
7 Manual de Auditoría de Gestión emitida por la Contraloría General del Estado
35
4.3.2.1. Economía
Como elemento de gestión se definió como el uso oportuno de los recursos
en cantidad y calidad adecuadas y al menor costo posible, con relación a los
programas de la organización y a las condiciones y opciones que presenta el
mercado.
El indicador de Economía, se relaciona con evaluar la capacidad de una
institución para generar y movilizar adecuadamente los recursos financieros
en el logro de su misión institucional. La administración de los recursos de
todo tipo, exige siempre el máximo de disciplina y cuidado en el manejo de la
caja, del presupuesto, de la preservación del patrimonio y de la capacidad de
generación de ingresos.
Algunos indicadores de economía de una institución pueden ser: su
capacidad de autofinanciamiento, la eficacia en la ejecución de su
presupuesto, su nivel de recuperación de recursos colocados en manos de
terceros, etc.
Los siguientes son algunos indicadores de economía actualmente en uso:
Porcentajes de recuperación de créditos de corto plazo
Cobranzas/Facturación
Ingresos propios/Ingresos totales
36
Aporte de beneficiarios al financiamiento de viviendas
sociales/Inversión Sectorial
Ingresos de operación/Gastos de Operación
4.3.2.2. Eficiencia
Como elemento de gestión, se definió como el grado de eficiencia que viene
dado de la relación entre los bienes adquiridos o producidos o servicios
prestados, por un lado, y el manejo de los recursos humanos, económicos y
tecnológicos para su obtención. Por otro, incluye la relación de los recursos
programados con los realmente utilizados para el cumplimiento de las
actividades.
Eficiencia, es la utilización racional de los recursos disponibles, a un mínimo
costo para obtener el máximo de resultado en igualdad de condiciones de
calidad y oportunidad. Los indicadores de eficiencia miden los costos
unitarios, la productividad de los recursos utilizados en una entidad, en un
proyecto, programa.
Los indicadores de eficiencia, miden la relación entre dos magnitudes: la
producción física de un bien o servicio y los insumos o recursos que se
utilizaron para alcanzar ese producto, pero de manera óptima. El indicador
habitual de eficiencia es el costo unitario o costo promedio de producción, ya
que relaciona la productividad física, con su costo.
37
Objetivos de estos indicadores:
Medir la productividad administrativa y operativa en relación con el
recurso utilizado frente al servicio prestado.
Establecer el indicador principal de eficiencia (rentabilidad social), que
permite valorar los costos y beneficios de la empresa a la sociedad.
Establecer la eficiencia en la utilización de los recursos en el logro de
objetivos previstos.
Determinar si la cobertura alcanzada en la producción o prestación del
servicio, logró las metas establecidas al mínimo costo.
38
Cuadro No. 1 INDICADORES DE EFICIENCIA
INDICADOR CÁLCULO CRITERIO
Eficiencia Administrativa servicios de clasepor atendidos Usuarios
entofuncionami Gastos
Establece el costo promedio de funcionamiento por cada uno de los usuarios o beneficiarios del servicio prestado, se utiliza para cada programa o proyecto de inversión con relación a la población directamente beneficiaria.
Costos de Operación entofuncionami de gastos Total
inversión programa del Costo
Muestra la participación de los gastos de funcionamiento con respecto al valor de la inversión social del plan o proyecto de la referencia.
Eficiencia en el Servicio
ofrecidos servicios de iosbeneficiar de totalNúmero
s)Actividade o (Programas servicios de dOportunida
Indica cuántos del total de usuarios con derecho al servicio han sido beneficiarios del mismo.
Oportunidad
actividad o programapor utilizado Tiempo
programa o proyecto programado Tiempo
Muestra el grado de cumplimiento del proyecto o programa por actividad.
Cantidad
actividad) o (programa sproyectado servicios de Número
actividad) o (programa prestados servicios de Número
Muestra cuánto del servicio proyectado se ha cumplido o qué cobertura ha tenido el servicio
Fuente: Manual de Auditoría de Gestión emitida por la Contraloría General del Estado. Elaboración: Las autoras
39
4.3.2.3. Eficacia
Como elemento de gestión se definió como la relación entre los servicios o
productos generados y los objetivos y metas programados. Ejemplo:
Total de obras ejecutadas con relación a las obras programadas.
Total de jóvenes capacitados con relación al total programado de jóvenes
a capacitar.
Total de bancos inspeccionados con relación al total de bancos.
Existe eficacia cuando de una determinada actividad o servicio se obtienen
los resultados esperados, independientemente de los recursos utilizados
para obtener dichos resultados. La eficacia de una organización se mide por
el grado de cumplimiento de los objetivos previstos; es decir, comparando
los resultados reales obtenidos con los resultados previstos.
La evaluación de la eficacia de una entidad no puede realizarse sin la
existencia de un plan, presupuesto o programa, en los que los objetivos
aparezcan claramente establecidos y cuantificados. La eficacia es el grado
de cumplimiento de los objetivos previstos, por lo tanto su medición se
expresa en un porcentaje de cumplimiento. Existen dos tipos de medición de
eficacia: la que mide los hechos (eficacia parcial de los hechos) y la que
mide los resultados (eficacia total de los resultados).
40
Los indicadores de eficacia evalúan el grado de cumplimiento de los
objetivos planteados, es decir en qué medida el área, o la institución como
un todo, está cumpliendo con sus objetivos fundamentales, sin considerar
necesariamente los recursos asignados para ello.
Cuadro No. 2 INDICADORES DE EFICACIA
INDICADOR CALCULO CRITERIO
Cobertura
serviciopor usuarios de potencial Número
serviciopor atendidos usuarios de Número
Muestra qué porcentaje de la población potencial para la atención, tuvo acceso o fue beneficiaria del servicio Si el indicador es = 1 se cumplió la meta, Si es < 1 se hablada de una pérdida social al no cumplir con la meta establecida, Si es> 1 existe efectividad en la prestación del servicio
Oportunidad programado Tiempo
ejecutado Tiempo
Muestra el grado de cumplimiento con respecto al tiempo programado
Volumen sprogramado Gastos
ejecutados Gastos Muestra el cumplimiento
de lo presupuestado
Fuente: Manual de Auditoría de Gestión emitida por la Contraloría General del Estado. Elaboración: Las autoras
4.3.2.4. Ecología
Muestra el grado de cumplimiento de los gastos establecidos frente a lo
ejecutado presupuestariamente. Con los indicadores ambientales se trata de
lograr en términos medibles que se pueden identificar con una gama de
metas; son básicamente medidas de ejecución que ayudan a describir
cuantitativamente la calidad ambiental y permiten el monitoreo del progreso;
41
su utilidad es proporcionar información ambiental de tipo socio-económica
que se requiere para entender un asunto determinado.
Los indicadores ambientales tienen las siguientes ventajas:
Proporcionan información al público y a los que toman decisiones.
Permiten la comparación de tiempo y espacio.
Gestión de colección de información.
4.3.2.5. Ética
Aún no están desarrollados indicadores cuantitativos para medir el elemento
ético, no obstante se requiere hacer un trabajo como auditoría de gestión
para confrontar la conducta ética, los valores y moral institucional con el
código de ética, reglamento orgánico funcional y más normativa que permita
la comparación entre lo escrito o lo estipulado versus el comportamiento y
accionar de los administradores, funcionarios y empleados públicos, quienes
están obligados a respetar estrictamente estas normas y a demostrar que su
actuación es con transparencia y sin reñir con las leyes, normas y buenas
costumbres que exige la sociedad.
4.3.2.6 Calidad
Como elemento de gestión, se entiende como la cantidad, grado y
oportunidad en que el producto o servicio prestado satisface la necesidad del
usuario o cliente. Calidad es la adecuación de un producto o servicio a
42
especificaciones o estándares establecidos por autoridades competentes o
de aceptación general, con aptitud para satisfacer las necesidades del
cliente o usuario.
Los indicadores de calidad miden la satisfacción de los clientes con los
atributos del servicio, medidos a través del estándar, como por ejemplo:
satisfacción de becarios; satisfacción de entidades contratantes de becarios
satisfacción de la población con el programa de vacunación, etc.
La medición de la calidad es mediante:
Comparación de un producto o servicio con especificaciones o
estándares establecidos por los usuarios.
Comparación de un producto o servicio con especificaciones o
estándares reconocidos.
Encuestas o cuestionarios para medir la satisfacción de las
necesidades del cliente o usuario.
El indicador Calidad de los Servicios, es una dimensión específica del
concepto de eficacia que se refiere a la capacidad de la institución para
responder en forma rápida y directa a las necesidades de sus usuarios. Son
elementos de la calidad factores tales como: oportunidad, accesibilidad,
precisión y continuidad en la entrega del servicio, comodidad y cortesía en la
atención. Un modo directo de medir estos conceptos es a través de
encuestas a los usuarios. Una manera indirecta de conocer su grado de
43
satisfacción con el producto o servicio, es el resultado de procesar la
información recibida a través de libros o buzones de reclamos.
Algunas relaciones que reflejan este concepto son, por ejemplo, número de
reclamos sobre el total de casos atendidos, tiempo de tramitación de
beneficios, tiempos de espera en oficina de atención al público o velocidad
de respuesta frente a cartas, llamadas o reclamos por parte de los usuarios y
otros.
4.4. NORMAS DE CALIDAD ISO 90008
La Organización Internacional para la Normalización tiene sus orígenes en la
Federación Internacional de Asociaciones Nacionales de Normalización
(1926-1939). De 1943 a 1946, el Comité Coordinador de las Naciones
Unidades para la Normalización (UNSCC) actuó como organización
interina. En octubre de 1946, en Londres, se acordó por representantes de
veinticinco países el nombre de Organización Internacional para la
Normalización. Su finalidad principal es la de promover el desarrollo de
estándares internacionales y actividades relacionadas incluyendo la
conformidad de los estatutos para facilitar el intercambio de bienes y
servicios en todo el mundo.
8 Norma Internacional ISO 9001 – 2000 /IEC Guía 2:1996, Gestión de Calidad
44
En el caso específico de la serie de normas internacionales ISO, la
institución mundial única que determina los reglamentos de calidad es la
Organización Internacional de Estandarización, su sede se encuentra en
Ginebra, Suiza; la oficina encargada de la misma serie de normas
adecuadas a la región latinoamericana es la Comisión Panamericana de
Normas Técnicas (COPANT) y su similar en el ámbito centroamericano es el
Instituto Centroamericano de Investigación y Tecnología Industrial (ICAITI).
4.4.1. IMPORTANCIA
La importancia está en función del dinamismo y competitividad que
caracterizan al mercado actual, para esto las empresas de hoy deben estar
lo suficientemente preparadas en forma interna para responder a los retos
actuales. Una de las maneras en que una empresa ya sea de servicio o
manufactura puede convertirse en competitiva es adoptar un Sistema de
Calidad, basándose en el par coherente de las Normas ISO 9001:2000,
como modelo de mejora continua.
Se debe considerar que para competir con éxito hoy en cualquier mercado,
incluido el doméstico, las empresas deben de ofrecer servicios de calidad, a
buen precio, en cantidades adecuadas y con plazos de entrega satisfactorios
para el cliente o usuario, que es básicamente lo que se explica en el modelo
de mejora continua, una propuesta para las empresas de servicios.
45
4.4.2. CONCEPTO DE NORMA
Una norma es por definición un documento establecido por consenso y
aprobado por un organismo reconocido, que provee, para el uso común y
repetitivo, reglas, directrices o características para actividades o, sus
resultados dirigidos a alcanzar el nivel óptimo de orden en un concepto
dado.
Las normas fueron creadas, en un principio, como respuesta a la necesidad
de documentar procedimientos eficaces de procesos tecnológicos, luego se
comercializaron para utilizarlas en procedimientos administrativos; su
desarrolló se generó a través del campo de la ingeniería.
4.4.3. MODELOS DE NORMA ISO 90009
La serie ISO 9000 es un conjunto de normas orientadas a ordenar la gestión
de la empresa que han ganado reconocimiento y aceptación internacional
debido al mayor poder que tienen los consumidores y a la alta competencia
internacional acentuada por los procesos integracionistas. Algunas de estas
normas especifican requisitos para sistemas de calidad (ISO 9001, 9002,
9003):
9 López Carlos. Las normas ISO 9000. (en línea) URL: http://www.gestiopolis.com
(consultado enero 20,2010).
46
ISO 9001: Empresas que diseñan y producen productos. Especifica
los requisitos que debe cumplir un sistema de calidad, aplicables
cuando un contrato entre dos partes exige que se demuestre la
capacidad de un proveedor en el diseño, desarrollo, producción,
instalación y servicio posventa del producto suministrado, con la
finalidad de satisfacer al cliente.
ISO 9002: Empresas que no diseñan, solo producen o brindan un
servicio. Especifica los requisitos que debe cumplir un sistema de
calidad, aplicables cuando un contrato entre dos partes exige que se
demuestre la capacidad de un proveedor en la producción, instalación
y servicio posventa del producto suministrado, con la finalidad de
satisfacer al cliente.
ISO 9003: Empresas que no producen ni diseñan, realizan solo
inspecciones finales. Especifica los requisitos que debe cumplir un
sistema de calidad, aplicables cuando un contrato entre dos partes
exige que se demuestre la capacidad de un proveedor en la
inspección, y ensayos finales del producto suministrado, con la
finalidad de satisfacer al cliente.
47
4.4.3.1. OBJETIVOS PRIMORDIALES DE LAS NORMAS ISO 900010
Armonizar las características de las tecnologías de producción entre
diferentes países para evitar que las diferencias se conviertan en
obstáculos o barreras para la exportación y el intercambio comercial.
Las ISO 9000 desnudan o identifican las falencias de los procesos
tradicionales en producción o servicios, y sirven para definir su secuencia
e interacción, crea métodos de control, aplica sistemas de supervisión y
documenta cada uno de los procedimientos de producción, de
transformación o de servicios.
Satisfacer los requerimientos de los clientes y evitar accidentes y errores
de producción que perjudiquen la calidad de un producto o servicio.
Proporcionar elementos para que una organización pueda lograr la
calidad del producto o servicio, a la vez que mantenerla en el tiempo, de
manera que las necesidades del cliente sean satisfechas
permanentemente, permitiéndole a la empresa reducir costos de calidad,
aumentar la productividad, y destacarse o sobresalir frente a la
competencia.
Proporcionar a los clientes o usuarios la seguridad de que el producto o
los servicios tienen la calidad deseada, concertada, pactada o
contratada.
10
López Carlos. Las normas ISO 9000. (en línea) URL: http://www.gestiopolis.com (consultado enero 20,2010).
48
Proporcionar a la dirección de la empresa la seguridad de que se obtiene
la calidad deseada.
4.4.3.2. LAS ISO 9000, EL INEN Y LAS CONSULTORAS DE
CERTIFICACIÓN EN EL ECUADOR11
Entre los 130 miembros de las ISO, con opción a votar y promover la
adopción de nuevos estándares, se encuentra el Instituto Ecuatoriano de
Normalización INEN. Desde 1995 ha venido participando como miembro de
la ISO en los comités técnicos 176 y 207 que hacen relación con normas de
calidad y medio ambiente (ISO 9000 Y 14000)
De igual forma, las diferencias tecnológicas y de presupuesto de las
empresas ecuatorianas hacen que se corra el riesgo de quedarse al margen
de los negocios internacionales, sino se adopta la normalización, lo que
actualmente está sucediendo con las empresas camaroneras, en las
aerolíneas y en algunas bananeras etc.
Para inducir a las empresas ecuatorianas en las Normas ISO, el INEN,
brinda capacitación a ejecutivos y empresas a nivel nacional, en el registro y
certificación de la empresa de calidad y en especial prepara auditores
11
Posso Zumárraga Manuel. Las normas de la serie 9000 y su certificación en el Ecuador. Derecho Ecuador:4pp.(en línea)URL:http://www.derechoecuador.com (consultado febrero 5,2010)
49
certificados para las etapas de evaluación que se llevan a efecto durante y
después de los procesos de certificación.
4.4.3.3. PASOS PARA IMPLANTAR UN SISTEMA DE CALIDAD A
TRAVÉS DE ISO12
Tomar conciencia de la necesidad de implantar un sistema de calidad o
de certificar la empresa.
Concientización de todo el equipo directivo, de los mandos medios y de
toda la planta de trabajadores.
Tomar la decisión en firme, hacerlo proyecto y ponerlo en marcha.
Lograr el compromiso de todos mediante un proceso de formación y
capacitación.
Poner en práctica paso a paso, las innovaciones, mejoras cambios y
documentos.
Control junto a las mejoras.
12
Posso Zumárraga Manuel. Las normas de la serie 9000 y su certificación en el Ecuador. Derecho Ecuador:4pp.(en línea)URL:http://www.derechoecuador.com (consultado febrero 5,2010)
50
4.4.3.4. EL REGISTRO Y CERTIFICACIÓN DE EMPRESAS DE CALIDAD13
Contactar a un organismo nacional o internacional consultor, que asesore
a la empresa sobre la implantación de un sistema de calidad que más se
adapte a la empresa o sobre la homologación de productos y servicios o
simplemente para aumentar la competitividad empresarial.
El consultor recomendará a la empresa la organización de un seminario
de 15 a 50 horas de acuerdo a la complejidad y tamaño de la empresa, a
efectos de cruzar información, diseñar un anteproyecto de sistema,
motivar al grupo, unificar criterios, superar la resistencia al cambio,
formular estrategias de cambio de la cultura organizacional
Documentar el sistema de calidad; es decir, redacción del manual de la
calidad, y de los procedimientos, efectuar ajustes, formular sugerencias y
concretar acciones correctivas de campo, o en los procesos de la
empresa.
Auditoría o evaluación integral del sistema, a partir del cual se puede
otorgar o negar la certificación de empresa de la calidad. Si la auditoría,
pasa aceptablemente, se otorga el registro de empresa, de lo contrario, el
informe de auditoría, sugerirá las acciones requeridas para volver a
intentar una nueva certificación.
13
Posso Zumárraga Manuel. Las normas de la serie 9000 y su certificación en el Ecuador. Derecho Ecuador:4pp.(en línea)URL:http://www.derechoecuador.com (consultado febrero 5,2010)
51
Las certificaciones de las Normas ISO, tienen una validez de tres años,
período durante el cual debe sujetarse a chequeos o actualizaciones del
sistema de por lo menos una vez al año.
4.5. NORMA INTERNACIONAL ISO 9001-200014
4.5.1. REQUISITOS
Esta Norma Internacional especifica los requisitos para un sistema de
gestión de la calidad, cuando una organización a) necesita demostrar su
capacidad para proporcionar de forma coherente productos que satisfagan
los requisitos del cliente y los reglamentarios aplicables, y b) aspira a
aumentar la satisfacción del cliente a través de la aplicación eficaz del
sistema, incluidos los procesos para la mejora continua del sistema y el
aseguramiento de la conformidad con los requisitos del cliente y los
reglamentarios aplicables.
Todos los requisitos de esta norma internacional son genéricos y se
pretende que sean aplicables a todas las organizaciones sin importar su tipo,
tamaño y producto suministrado. Cuando uno o varios requisitos de esta
Norma Internacional no se puedan aplicar debido a la naturaleza de la
organización y de su producto, pueden considerarse para su exclusión.
14
Norma Internacional ISO 9001. Sistema de gestión de calidad-Requisitos.
52
4.5.2. SISTEMA DE GESTIÓN DE LA CALIDAD
La organización debe establecer, documentar, implementar y mantener un
sistema de gestión de la calidad y mejorar continuamente su eficacia de
acuerdo con los requisitos de esta Norma Internacional; por lo que debe:
a. Identificar los procesos necesarios para el sistema de gestión de la
calidad y su aplicación a través de la organización
b. Determinar la secuencia e interacción de estos procesos,
c. Determinar los criterios y métodos necesarios para asegurarse de que
tanto la operación como el control de estos procesos sean eficaces,
d. Asegurarse de la disponibilidad de recursos e información necesarios
para apoyar la operación y el seguimiento de estos procesos,
e. Realizar el seguimiento, la medición y el análisis de estos procesos, e
f. Implementar las acciones necesarias para alcanzar los resultados
planificados y la mejora continua de estos procesos.
La organización debe gestionar estos procesos de acuerdo con los requisitos
de esta Norma Internacional. En los casos en que la organización opte por
contratar externamente cualquier proceso que afecte la conformidad del
producto con los requisitos, la organización debe asegurarse de controlar
tales procesos. El control sobre dichos procesos contratados externamente
debe estar identificado dentro del sistema de gestión de la calidad.
53
4.5.3. REQUISITOS DE LA DOCUMENTACIÓN
La documentación del sistema de gestión de la calidad debe incluir
a. Declaraciones documentadas de una política de la calidad y de objetivos
de la calidad,
b. Un manual de la calidad,
c. Los procedimientos documentados requeridos en esta norma
d. Los documentos necesitados por la organización para asegurarse de la
eficaz planificación, operación y control de sus procesos, y
e. Los registros requeridos por esta norma internacional
4.5.4. MANUAL DE LA CALIDAD
La organización debe establecer y mantener un manual de calidad que
incluya:
a. El alcance del sistema de gestión de la calidad, incluyendo los detalles y
la justificación de cualquier exclusión
b. Los procedimientos documentados establecidos para el sistema de
gestión de la calidad, o referencia a los mismos, y
c. Una descripción de la interacción entre los procesos del sistema de
gestión de la calidad.
54
Los documentos requeridos por el sistema de gestión de la calidad deben
controlarse. Los registros son un tipo especial de documento y deben
controlarse de acuerdo con los requisitos citados.
Debe establecerse un procedimiento que defina los controles para
a. Aprobar los documentos en cuanto a su adecuación antes de su emisión,
b. Revisar y actualizar los documentos cuando sea necesario y aprobarlos
nuevamente,
c. Asegurarse de que se identifican los cambios y el estado de revisión
actual de los documentos,
d. Asegurarse de que las versiones pertinentes de los documentos
aplicables se encuentran disponibles en los puntos de uso,
e. Asegurarse de que los documentos permanecen legibles y fácilmente
identificables,
f. Asegurarse de que se identifican los documentos de origen externo y se
controla su distribución, y
g. Prevenir el uso no intencionado de documentos obsoletos, y aplicarles
una identificación adecuada en el caso de que se mantengan por
cualquier razón.
Los registros deben establecerse y mantenerse para proporcionar evidencia
de la conformidad con los requisitos así como de la operación eficaz del
sistema de gestión de la calidad. Los registros deben permanecer legibles,
fácilmente identificables y recuperables. Debe establecerse un
55
procedimiento documentado para definir los controles necesarios para la
identificación, el almacenamiento, la protección, la recuperación, el tiempo
de retención y la disposición de los registros.
4.5.5. RESPONSABILIDAD DE LA DIRECCIÓN
La alta dirección debe proporcionar evidencia de su compromiso con el
desarrollo e implementación del sistema de gestión de la calidad, así como
con la mejora continua de su eficacia.
a. Comunicando a la organización la importancia de satisfacer tanto los
requisitos del cliente como los legales y reglamentarios,
b. Estableciendo la política de la calidad,
c. Asegurando que se establecen los objetivos de la calidad,
d. Llevando a cabo las revisiones por la dirección, y
e. Asegurando la disponibilidad de recursos.
4.5.5.1. POLÍTICA DE LA CALIDAD
La alta dirección debe asegurarse de que la política de la calidad.
a) es adecuada al propósito de la organización,
b) incluye un compromiso de cumplir con los requisitos y de mejorar
continuamente la eficacia del sistema de gestión de la calidad,
c) proporciona un marco de referencia para establecer y revisar los objetivos
de la calidad,
56
d) es comunicada y entendida dentro de la organización, y
e) es revisada para su continua adecuación.
4.5.5.2. PLANIFICACIÓN
La alta dirección debe asegurarse de que los objetivos de la calidad,
incluyendo aquellos necesarios para cumplir los requisitos para el producto
se establecen en las funciones y niveles pertinentes dentro de la
organización. Los objetivos de la calidad deben ser medibles y coherentes
con la política de la calidad.
4.5.5.3. RESPONSABILIDAD, AUTORIDAD Y COMUNICACIÓN
Responsabilidad y autoridad: La alta dirección debe asegurarse de que las
responsabilidades y autoridades están definidas y son comunicadas dentro
de la organización.
Representante de la dirección: La alta dirección debe designar un
miembro de la dirección quien, con independencia de otras
responsabilidades, debe tener la responsabilidad y autoridad que incluya:
asegurarse de que se establecen, implementan y mantienen los procesos
necesarios para el sistema de gestión de la calidad, informar a la alta
dirección sobre el desempeño del sistema de gestión de la calidad y de
cualquier necesidad de mejora, y asegurarse de que se promueva la toma
57
de conciencia de los requisitos del cliente en todos los niveles de la
organización.
Comunicación interna: La alta dirección debe asegurarse de que se
establecen los procesos de comunicación apropiados dentro de la
organización y de que la comunicación se efectúa considerando la eficacia
del sistema de gestión de la calidad.
4.5.6. RECURSOS HUMANOS
El personal que realice trabajos que afecten a la calidad del producto debe
ser competente con base en la educación, formación, habilidades y
experiencia apropiadas.
La organización debe
a. Determinar la competencia necesaria para el personal que realiza
trabajos que afectan a la calidad del producto,
b. Proporcionar formación o tomar otras acciones para satisfacer dichas
necesidades,
c. Evaluar la eficacia de las acciones tomadas,
d. Asegurarse de que su personal es consciente de la pertinencia e
importancia de sus actividades y de cómo contribuyen al logro de los
objetivos de la calidad, y
58
e. Mantener los registros apropiados de la educación, formación,
habilidades y experiencia.
4.5.7. INFRAESTRUCTURA
La organización debe determinar, proporcionar y mantener la infraestructura
necesaria para lograr la conformidad con los requisitos del producto. La
infraestructura incluye, cuando sea aplicable:
a) edificios, espacio de trabajo y servicios asociados,
b) equipo para los procesos, (tanto hardware como software), y
c) servicios de apoyo tales (como transporte o comunicación).
La organización debe determinar y gestionar el ambiente de trabajo
necesario para lograr la conformidad con los requisitos del producto.
4.5.8. PROCESOS RELACIONADOS CON EL CLIENTE
La organización debe determinar
a. Los requisitos especificados por el cliente, incluyendo los requisitos para
las actividades de entrega y las posteriores a la misma,
b. Los requisitos no establecidos por el cliente pero necesarios para el uso
especificado o para el uso previsto, cuando sea conocido,
c. Los requisitos legales y reglamentarios relacionados con el producto, y
d. Cualquier requisito adicional determinado por la organización.
59
4.5.9. COMUNICACIÓN CON EL CLIENTE
La organización debe determinar e implementar disposiciones eficaces para
la comunicación con los clientes, relativas a
a. La información sobre el producto,
b. Las consultas, contratos o atención de pedidos, incluyendo las
modificaciones, y
c. La retroalimentación del cliente, incluyendo sus quejas.
61
La investigación titulada: “Análisis de la calidad en el servicio al cliente que
presta la banca privada en la ciudad de Loja. Propuesta de mejoramiento”,
fue planteada con el objetivo de determinar y analizar la calidad del servicio
que reciben los clientes de los diez bancos que operan en la ciudad, para lo
cual se plantearon algunos objetivos específicos, cuyo cumplimiento se lo
hizo a través de materiales, métodos, técnicas e instrumentos pertinentes; a
continuación explicados.
5.1. MATERIALES
5.1.1. BIBLIOGRÁFICOS:
Se utilizó documentos, libros y revistas.
5.1.2. ELECTRÓNICOS:
Computadora, impresora, flash memory, cds e internet.
5.1.3. OFICINA:
Útiles de oficina
62
5.2. MÉTODOS
5.2.1. MÉTODO CIENTÍFICO:
Permitió seguir procedimientos ordenados para identificar el problema objeto
de estudio, que es el análisis de la calidad del servicio que presta la banca
privada, a través de la recolección de información de sus clientes, para lo
cual se procedió a recabar la base teórica necesaria para cimentar y obtener
conocimientos científicos confiables.
5.2.2. MÉTODO INDUCTIVO:
Permitió identificar la calidad en el servicio que está prestando cada una de
las entidades financieras de la ciudad de Loja, y así permitir el estudio de las
causas por las cuales dicha calidad no satisface por completo los
requerimientos de los clientes.
5.2.3. MÉTODO ANALÍTICO:
Obtenida la información de las encuestas aplicadas a los clientes y
funcionarios de la banca privada se procedió a realizar un análisis tanto
cuantitativo como cualitativo de la calidad del servicio al cliente con la
finalidad de fundamentar el problema inicialmente analizado y que
63
posteriormente se convertirá la parte fundamental para cumplir con la
propuesta de mejoramiento.
5.2.4. MÉTODO SINTÉTICO:
Previa la obtención de los criterios recabados de los clientes quienes son los
que están en contacto directo con los funcionarios de las entidades
financieras y a través de sus criterios se pudo determinar factores que
influyen en la calidad de servicio recibido, para luego desarrollar una
propuesta que permita mejorar el servicio bancario privado de la ciudad de
Loja y primordialmente que sea brindado con calidad y calidez a los clientes.
5.3. TÉCNICAS
5.3.1. OBSERVACIÓN:
Utilizada con el fin de verificar ocularmente algunas inquietudes y
procedimientos utilizados en los diferentes servicios que presta la banca
privada se permaneció por el lapso de tres horas en cada una de las
instalaciones de las instituciones financieras privadas, para cada vez que fue
necesario recolectar datos permitiendo así corroborar con la información
brindada por parte del cliente.
64
5.3.2. REVISIÓN BIBLIOGRÁFICA:
Permitió utilizar la información bibliográfica recolectada, indagar las
diferentes categorías y conceptos que permitan obtener la información
necesaria sobre la calidad del servicio y construir el marco teórico, el cual
sustentó desde sus bases científicas, la investigación y sus resultados,
permitiendo el desarrollo de las conclusiones y las recomendaciones en
concordancia con los objetivos planteados.
5.3.3. ENCUESTA:
Se utilizó en la presente investigación la encuesta ya que permitió recolectar
datos de los clientes y funcionarios de los bancos privados de la ciudad de
Loja, por lo que para realizar el trabajo investigativo se aplicaron dos tipos de
encuestas a fin de poder determinar la calidad del servicio que se brinda en
las instituciones financieras privadas locales.
65
5.4. INSTRUMENTOS
5.4.1. CUESTIONARIO DE ENCUESTA CLIENTES
Fue necesario determinar una muestra representativa de la población de los
clientes de los bancos privados para obtener información sobre la calidad del
servicio al cliente que presta la banca privada. Es por eso que con el afán de
trabajar con un conjunto poblacional más preciso y estratificar la muestra
(véase Anexo Nº 1), se procede a indagar el número de clientes que tiene
cada uno de los bancos privados de la ciudad de Loja para de esta forma
obtener datos confiables al momento de aplicar las encuestas; la misma que
estuvo dirigida a un total de 383 clientes de los bancos privados.
CUADRO Nº 3
ESTRATIFICACIÓN DE LA MUESTRA DE LOS CLIENTES DE BANCOS PRIVADOS DE LA CIUDAD DE LOJA
BANCOS N° CLIENTES PORCENTAJE ESTRATIFICACIÓN
Banco del Austro 3000 4% 13
Banco Bolivariano 1300 2% 6
Banco Centro Mundo 2500 3% 11
Banco de Guayaquil 4400 5% 18
Banco de Loja 61000 68% 262
Banco de Machala 2000 2% 9
Banco Pichincha 6500 7% 28
Produbanco 1100 1% 5
Banco General Rumiñahui 5500 6% 23
Unibanco 1800 2% 8
TOTAL 89100 100% 383
Fuente: Bancos privados de la ciudad de Loja Elaboración: Las autoras
66
Por lo tanto se precedió a elaborar un cuestionario de 8 preguntas para
aplicarla a los clientes de cada uno de los bancos privados de la ciudad de
Loja (véase Anexo Nº 2) tales como: Banco del Austro, Banco Bolivariano,
Banco Centro Mundo, Banco de Guayaquil, Banco de Loja, Banco de
Machala, Banco del Pichincha, Banco Produbanco, Banco Rumiñahui,
Banco Unibanco.
5.4.2. CUESTIONARIO DE ENCUESTA FUNCIONARIOS
Para los funcionarios de las entidades bancarias antes mencionadas,
también se aplicó otro tipo de encuesta (véase Anexo Nº 3), ésta estuvo
dirigida para quienes laboran en el área de servicio al cliente; ya que de igual
manera es importante saber sus criterios respecto de la calidad que están
brindando en la entidad donde forman parte, ya que son quienes están en
permanente contacto con los clientes y en gran parte depende de ellos la
calidad en el servicio. Para determinar la muestra de funcionarios a
encuestar se hizo en relación a la persona que se desempeña en servicios
bancarios que generalmente es uno (1), de ahí que procedimos a encuestar
a un funcionario por cada banco privado de la localidad, lo que nos da un
total de 10 funcionarios encuestados.
68
6.1. CALIDAD DEL SERVICIO DE LAS
INSTITUCIONES FINANCIERAS.
6.1.1. ENCUESTA DIRIGIDA A CLIENTES
De las encuestas aplicadas a los diferentes clientes de la banca privada de
la ciudad de Loja se obtiene los siguientes resultados: En este gráfico se
muestra la preferencia por parte de los clientes hacia las instituciones
financieras privadas de la localidad.
Gráfico No. 1 PREFERENCIA DE LOS CLIENTES
Fuente: Encuestas Elaboración: Las Autoras
El 68% de los clientes de los diferentes bancos operan con el Banco de
Loja, evidenciándose así la preferencia que existe hacia el banco fundado
por lojanos, además porque es una entidad que ha logrado un
4% 2% 3% 5%
68%
2% 7%
1% 2% 6%
Banco del Austro Banco Bolivariano
Banco Centro Mundo Banco de Guayaquil
Banco de Loja Banco de Machala
Banco del Pichincha Banco Produbanco
Banco Rumiñahui Banco Unibanco
69
posicionamiento en el mercado bancario de nuestra localidad lo que ha
permitido que sus clientes tengan confianza al momento de optar por una
entidad para realizar sus transacciones financieras; el Banco del Pichincha
se encuentra con el 7% de la preferencia de los encuestados debido a la
diversidad de agencias que posee en todo el país lo que les permite tener
facilidad en sus operaciones necesarias según sea su actividad comercial
y/o personal, existiendo así una marcada diferencia junto con el resto de
bancos privados de nuestra ciudad al momento de acceder a los diferentes
productos y servicios que ofrece la banca privada de la localidad.
El gráfico siguiente muestra el tiempo que los clientes llevan operando con
los bancos privados de la ciudad:
Gráfico No. 2 TIEMPO DE OPERACIÓN CON LOS BANCOS
Fuente: Encuestas Elaboración: Las Autoras
El 50% de los clientes llevan operando con la banca privada de la localidad
de 3 a 5 años de manera especial con el Banco de Loja debido a la gama
de productos y servicios que oferta a la ciudadanía lojana. El 42% de los
50% 42%
8%
De 3 a 5 años
Hasta 2 años
Más de 5 años
70
clientes operan hasta 2 años con las instituciones financieras que poco a
poco han ido ganando un lugar en el mercado financiero local con inmensos
esfuerzos para tener una permanencia y presencia en el mismo, mientras
que el 8% de los clientes llevan operando más de 5 años con la entidad
financiera por la fidelidad del cliente hacia la institución quien le abrió las
puertas y le otorgó la confianza para crecer juntos.
Gráfico No. 3 PRODUCTOS Y SERVICIOS BANCARIOS
Fuente: Encuestas Elaboración: Las Autoras
Como consta en el gráfico No. 3, de los productos y servicios que oferta la
banca privada de la ciudad a sus clientes, son las cuentas de ahorro con un
23% las más utilizadas ya que el cliente accede a la misma por las diversas
actividades que realiza entre ellas el pago de sueldos y salarios, así como
para beneficiarse de ciertos productos y/o servicios que ofertan los bancos,
seguido de un 22% están las cuentas corrientes las cuales son una
herramienta de trabajo principalmente para aquellos clientes que realizan
23%
22%
13%
10%
8%
5%
4%
4%
3%
Cuentas de ahorro
Cuentas corriente
Créditos
Giros del exterior
Tarjeta de débito
Pago de servicios básicos
Tarjeta de crédito
Transferencia de dinero
Pólizas de acumulación
71
una actividad comercial ya que es una ventaja al momento de cumplir con
los compromisos adquiridos con sus proveedores.
Mientras que los demás productos y servicios son utilizados en menor
porcentaje por las personas encuestadas debido a que está en relación
directa con las actividades a las que se dedican y dependiendo de las
necesidades de cada cliente.
Gráfico No. 4 UTILIZACIÓN DE LOS SERVICIOS BANCARIOS
Fuente: Encuestas
Elaboración: Las Autoras
El 50% de los clientes de los diferentes bancos, utilizan principalmente los
servicios bancarios de forma semanal ya que nuestra ciudad posee una gran
demanda de actividades económicas tanto en comercio, servicios y
producción lo que obliga a los clientes a mantener una continua relación con
las entidades financieras; mientras que el 2% de los clientes hacen uso cada
tres meses debido a las necesidades esporádicas que se le presenta; es por
50%
27%
13%
8%
2% Semanalmente
Una vez al mes
Diariamente
Quincenalmente
Cada 3 meses
72
ello que la frecuencia de la utilización de los productos y servicios que ofrece
la banca privada está relacionado con la labor que tiene cada uno de los
clientes; tal como se puede apreciar en el gráfico No. 4.
Gráfico No. 5 CLIENTES INFORMADOS SOBRE COSTOS DE PRODUCTOS
Y SERVICIOS BANCARIOS
Fuente: Encuestas Elaboración: Las Autoras
El 72% de los clientes afirman que las entidades bancarias privadas de la
localidad no les brindan la información necesaria sobre los costos de los
productos y servicios bancarios previo a su obtención, sin embargo este
factor no impide que los clientes adquieran dichos productos; mientras que el
28% de los clientes que acuden a las entidades financieras si han recibido
información sobre los costos que incluyen los productos y/o servicios que
ofertan dichas entidades.
NoSi
72%
28%
73
Gráfico No. 6 COSTOS DE LOS PRODUCTOS Y SERVICIOS BANCARIOS
Fuente: Encuestas Elaboración: Las Autoras
El 58% de los clientes considera que son altos los costos de los productos y
servicios que ofrece la banca privada de nuestra ciudad, pero pese a este
factor la mayoría de los clientes según sea su actividad económica se ven
obligados a hacer uso de los mismos, aunque el 4% de los clientes
consideran que dichos costos bancarios son bajos dependiendo de la
entidad financiera en la que realizan sus operaciones bancarias.
Gráfico No. 7 CALIFICACIÓN DEL SERVICIO
Fuente: Encuestas Elaboración: Las Autoras
Altos Normales Bajos
58% 38%
4%
Ap
ari
en
cia
de
l p
ers
ona
l
Cap
acid
ad
pro
fesio
na
l
Cort
esía
y a
mab
ilid
ad
Fu
nc. d
el sis
tem
ate
cn
oló
gic
o
Rap
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z e
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ate
nció
n
Fa
cili
dad
para
los
trá
mite
s
Com
od
ida
d fís
ica d
ein
sta
lacio
ne
s
Ate
nció
n y
re
sp
uesta
asug
y r
ecla
m
Con
ve
nie
nte
s h
ora
rio
sd
e a
tenció
n
3,65 3,43 3,42 3,16 3,10 3,01 2,86 2,84 2,73
74
Los clientes de la banca privada de la ciudad de Loja poseen criterios muy
variados acerca de la calidad del servicio que se les brinda, pero aspectos
como la capacidad profesional, apariencia del personal, cortesía y
amabilidad y rapidez en la atención son los que mejor calificación obtienen
por parte de los clientes ya que consideran que estos factores ayudan en
parte en la calidad del servicio.
Sin embargo factores como: atención y respuesta a sugerencias y reclamos,
comodidad física de las instalaciones y los convenientes horarios de
atención obtienen una baja calificación ya que los consideran como la parte
fundamental al momento de brindar calidad en el servicio y es aquí donde se
encuentran algunas deficiencias que deben ser mejoradas.
Gráfico No. 8 CALIDAD EN EL SERVICIO AL CLIENTE
Fuente: Encuestas Elaboración: Las Autoras
1% 1% 1% 4%
80%
2% 6% 1% 3% 1%
75
Como se nota en el gráfico N° 8, el 80% de los clientes consideran que el
Banco de Loja es una entidad que cuenta con aceptabilidad por parte de sus
clientes en cuanto a la calidad que ofrece en el servicio, ya que sus clientes
al momento de acudir a las instalaciones de la institución se sienten
satisfechos por el hecho de poder realizar a tiempo sus transacciones y por
la calidez brindada por parte de quienes laboran en dicha institución, el
Banco del Pichincha también tiene un 6% de aceptación por parte de los
encuestados debido a la confianza que refleja el banco por su trayectoria y
solidez. Mientras que los demás bancos privados de la localidad cuentan con
un menor porcentaje de preferencia por parte de los clientes debido a que no
pudieron ser atendidos oportunamente y sus inquietudes no fueron resueltas
con celeridad por parte del personal de las instituciones bancarias.
6.2. ENCUESTA DIRIGIDA A FUNCIONARIOS
A continuación se presentan los datos obtenidos de los funcionarios
encuestados de cada uno de los bancos privados de la localidad. Se
encuestó a un solo funcionario por cada entidad bancaria, jefe de la sección
de atención al cliente, debido principalmente a que la mayoría de los bancos
cuenta con una sola persona para que desempeñe esta labor.
76
Gráfico No. 9 ACOGIDA DE PRODUCTOS Y SERVICIOS
Fuente: Encuestas Elaboración: Las Autoras
Los funcionarios del área de servicio al cliente afirman que el 30% de los
clientes optan de una manera más frecuente y mayoritaria por la obtención
de créditos ya que es una de las formas para que el cliente pueda cumplir
con algunas de sus obligaciones en las que ha incurrido ya sea de ámbito
personal o por motivo de la actividad económica a la que se dedican. Con
igual porcentaje del 20% las cuentas corrientes, las cuentas de ahorro y las
tarjetas de crédito también tienen acogida; puesto que éstos son los
productos más comunes y de mayor utilización que oferta la banca privada y
fundamentalmente por la vida comercial que se lleva en la ciudad de Loja.
Cuentas de ahorro 20%
Cuentas corrientes
20% Créditos 30%
Tarjetas de crédito 20%
Otros servicios
10%
77
Gráfico No. 10 SATISFACCIÓN DE LOS CLIENTES
Fuente: Encuestas Elaboración: Las Autoras
El 100% de los funcionarios de los bancos privados de la ciudad de Loja
consideran que la calidad en el servicio que están brindando a sus clientes si
está logrando la satisfacción de los mismos al momento de ofertar sus
productos y/o servicios bancarios, ya que están conscientes de que el cliente
debe ser tratado como la parte más importante de la institución financiera.
Gráfico No. 11 QUEJAS O RECLAMOS
Fuente: Encuestas Elaboración: Las Autoras
El 80% de los funcionarios afirman que si han tenido algún tipo de quejas o
reclamos por parte de los clientes que acuden a la entidad bancaria pero así
0%
50%
100%
100% Si
SI
NO
80%
20%
SI NO
78
mismo se ha tratado oportunamente de dar solución con el fin de lograr que
sus clientes sientan que son parte importante de la institución financiera;
mientras que el 20% de los funcionarios bancarios afirman que no se ha
presentado ningún tipo de reclamos por parte de sus clientes ya que tienen
un esmerado trabajo a fin de satisfacer los requerimientos de los mismos.
Gráfico No. 12 RECLAMOS FRECUENTES
Fuente: Encuestas Elaboración: Las Autoras
En lo referente a los reclamos más frecuentes que se receptan en las
entidades bancarias por parte de sus clientes; los funcionarios aseguran que
son varios los motivos, pero entre los principales se encuentra con un 40%
la falta de eficiencia en la atención que se le brinda al cliente ya que el
personal de área de servicio al cliente no le ofrece la suficiente y adecuada
información , y con un 10% la falta de cortesía y amabilidad ya que el
personal que labora en las instituciones no brindan calidez al cliente al
momento de requerir información y acceder a un producto y/o servicio.
40%
20%
10%
30%
Falta de eficiencia enla atención
Cumplimiento de loofrecido
Cortesía y amabilidad
Funcionamiento delsistema tecnológico
79
Gráfico No. 13 CAPACITACIÓN DEL RECURSO HUMANO
Fuente: Encuestas Elaboración: Las Autoras
En el presente gráfico se muestra que el 80% de los funcionarios consideran
que el recurso humano que labora en la entidad bancaria si está capacitado
para atender al cliente ya que es la entidad la encargada de brindar una
capacitación permanente para así evitar la presencia de algún tipo de queja
o reclamo por parte de sus clientes; mientras que el 20% de los funcionarios
encuestados aseguran que no reciben la capacitación necesaria y frecuente
por parte de la entidad bancaria donde laboran debido a que no existen
políticas de capacitación que permitan estar en una continua
retroalimentación para brindar calidad en el servicio.
0%
20%
40%
60%
80%
SI NO
80%
20%
80
Gráfico No. 14 INSTALACIONES FÍSICAS
Fuente: Encuestas Elaboración: Las Autoras
De los funcionarios de servicio al cliente, el 50% afirman que las
instalaciones físicas en las que se encuentran laborando no cuentan con la
comodidad necesaria para brindar un servicio de calidad a sus clientes,
siendo éste un factor negativo en la imagen de la institución financiera que
proyecta a sus clientes; mientras que el otro 50% de funcionarios
entrevistados afirman que sus instalaciones físicas son las más adecuadas y
por ende pueden brindar un buen servicio para que sus clientes se sientan
cómodos y seguros dentro de las instalaciones financieras.
Cuadro Nº 4
ALTERNATIVAS SUGERIDAS POR FUNCIONARIOS PARA MEJORAR LA CALIDAD DEL SERVICIO AL CLIENTE
NRO CRITERIOS
1 Cordialidad con los clientes, para que sienta la confianza necesaria al solicitar los productos y servicios que ofrece la entidad.
2 Motivar constantemente al personal que atiende al cliente para así lograr un cliente satisfecho.
3 Mejorar el sistema tecnológico del banco a fin de evitar las largas esperas del cliente
4 Capacitar y evaluar frecuentemente al personal con el propósito de que pueda desempeñarse correctamente en beneficio del cliente.
5 Incrementar el asesoramiento al cliente a fin de que pueda hacer uso correcto de los servicios y productos que adquiere en la entidad financiera.
6 Mejorar las instalaciones físicas donde el cliente acude diariamente a realizar sus transacciones financieras.
Fuente: Encuestas Elaboración: Las Autoras
50% 50% Si
No
81
6.3. ANÁLISIS DE CALIDAD DEL SERVICIO
BANCARIO POR INSTITUCIÓN FINANCIERA
Las entidades financieras son la base fundamental para el desarrollo socio
económico tanto de nuestra ciudad como del país, es por ello la necesidad
de realizar un estudio relacionado con la calidad del servicio que cumpla y
satisfaga las necesidades de sus clientes y de esta forma mantener un
adecuado posicionamiento bancario en la ciudad.
En la ciudad de Loja el Sistema Financiero está conformado por bancos,
cooperativas, fundaciones, cajas de ahorro, entre otras; siendo nuestro tema
de interés la banca privada ya que cuenta con la preferencia de la
ciudadanía por la diversidad de productos y/o servicios financieros que
ofertan y además porque están presentes en las principales provincias del
país, permitiéndole así al cliente realizar transacciones desde cualquier zona
geográfica. Es importante recalcar que la banca privada pretende satisfacer
las operaciones financieras de los clientes a través de servicios y productos
financieros tradicionales e innovadores, tal como se puede apreciar en el
cuadro siguiente, observándose que la mayoría de los bancos disponen de
los mismos productos y servicios debido a la demanda y aceptación que
tienen entre la ciudadanía lojana. Los clientes, al final son los únicos que
califican cual ha sido la satisfacción percibida por el uso de los servicios o
productos, fijándose no solo en la diversidad sino también en la agilidad,
facilidad y rapidez con la que puede acceder a ellos.
82
CUADRO Nº 5 PRODUCTOS Y SERVICIOS BANCARIOS
Fuente: Página web de cada uno de los bancos Elaboración: Las Autoras
PRODUCTOS Y SERVICIOS
Au
str
o
Bo
liv
ari
an
o
Cen
tro
Mu
nd
o
Gu
ay
aq
uil
Lo
ja
Ma
ch
ala
Pic
hin
ch
a
Pro
du
ba
nc
o
Ru
miñ
ah
ui
Un
iba
nc
o
Ctas. de ahorro X X X X X X X X X X
Ctas. Corrientes X X X X X X X X X X
Pago servicios básicos X X X X X X X
Pago de nóminas X X X X X
Pago bono de desarrollo humano X
Créditos X X X X X X X X X X
Tarjeta de crédito X X X X X X X X X X
Fondos de inversión X X X
Pólizas de acumulación X X X X X X X X X X
Tarjeta de débito o cajero automático X X X X X X X X X
Transferencia de dinero X X X X X
Giros nacionales X X X X
Giros del exterior X X X
Pago de impuestos patronales al IESS X X
Recaudación de impuestos para el SRI X X X X X
Transporte de valores X
Banco del barrio X
Banca virtual X X X X
Banca telefónica o celular X X X
83
El presente análisis de la calidad del servicio para cada uno de los bancos
se basa principalmente en el criterio del cliente, quién es el único autorizado
para juzgar, a través de diversas herramientas metodológicas
recomendadas. Se ha seguido la misma secuencia en todos los bancos,
iniciando por una pequeña descripción de los antecedentes que
fundamentan su trabajo, tales como: año de constitución, misión y visión de
la entidad.
Luego ha sido necesario analizar los resultados obtenidos en la calificación
del servicio hecha por cada uno de los clientes, cuyo parámetro para la
calificación de los indicadores cualitativos de calidad es BUENO, REGULAR
Y MALO (ver Anexo N° 4). Además en la medición realizada se obtuvo
resultados que permite conocer cómo los clientes de las diferentes entidades
bancarias privadas de la ciudad de Loja consideran la calidad en el servicio
que les está ofreciendo la institución con la que operan. Por lo tanto se hace
necesario hacer esta distinción ya que la calidad del servicio de las
instituciones analizadas son percibidas de diferente manera, por lo que a
continuación describimos los criterios obtenidos de dichos clientes
Con la finalidad de hacer una evaluación completa e imparcial de la calidad
del servicio se han aplicado indicadores de gestión a las principales
actividades que se ejecutan en el área de servicio al cliente debido al
permanente contacto que existe con el personal de esta dependencia y
84
principalmente porque es aquí donde se ve reflejada la calidad del servicio
que ofertan los bancos.
Es por eso que los indicadores aplicados para este fin fueron tomados del
Manual de Auditoría de Gestión emitida por la Contraloría General del
Estado; esto debido a que no existen indicadores de gestión específicos
para el Sistema Financiero y por lo tanto la medición se lo hace en base a
los criterios de los indicadores mencionados (ver Anexo N° 5). Los
indicadores que se han utilizado son: atención de quejas, oportunidad de
atención y clientes atendidos en servicio al cliente, ya que de estos factores
depende el criterio y evaluación que se forme el cliente por el servicio
recibido en la entidad.
1. Indicador de atención a quejas en servicio al cliente: Lo que se
pretende determinar con este indicador es el comportamiento de la
entidad bancaria frente a los clientes, por lo que se ha tomado en
cuenta las quejas que se receptan en dichas entidades durante un mes
de trabajo frente al número de quejas resueltas en el mismo período,
cuyo resultado demuestra el porcentaje de quejas resueltas
satisfactoriamente y a la vez el deseo del personal que labora en los
bancos por satisfacer dichos requerimientos (ver Anexo N°6).
2. Indicador de oportunidad en servicio al cliente: Nos muestra el
grado de cumplimiento de una actividad con respecto al tiempo
85
programado para llevarlo a cabo y además guarda relación con la
agilidad en la prestación de los servicios. Por lo que para efectuar este
indicador utilizamos el tiempo que emplea el personal de ventanilla al
momento de atender al cliente y así lograr obtener una visión general
del tiempo que deben esperar los clientes para ser atendidos (ver
Anexo N° 7).
3. Indicador de clientes atendidos en servicio al cliente: Este indicador
muestra qué porcentaje de los clientes potenciales para la atención tuvo
acceso a los mismos. Para trabajar dicho indicador se utilizó el número
total de clientes de cada uno de los bancos frente al número de clientes
que son atendidos durante el mes de trabajo en el área de servicio al
cliente (ver Anexo N° 8); obteniendo así el porcentaje de clientes que no
fueron atendidos debido al demasiado tiempo en espera, aglomeración
de clientes o por el inconveniente horario de atención.
86
6.3.1. BANCO DEL AUSTRO
Imagen nº. 1 BANCO DEL AUSTRO
Tomada por: Las autoras
6.3.1.1. ANTECEDENTES
“El 28 de Noviembre de 1977, el Banco del Austro S.A., abrió sus puertas al
público cuencano con el objetivo determinado de dar apoyo a las ideas y
proyectos de una pujante sociedad impulsora de nuevas actividades
comerciales, industriales y agrícolas, con plena consciencia que la economía
local. En la ciudad el banco del Austro inicia sus operaciones en el año de
1995.Entre los valores están: honestidad, integridad, profesionalismo y buen
servicio para con nuestros clientes, lealtad, justicia y equidad con nuestro
87
personal; transparencia y compromiso para con la comunidad puntualidad y
eficiencia con los proveedores respeto a las normas y las leyes”.15
MISIÓN: “Con la misión de ser una institución financiera dedicada a brindar
el mejor servicio posible a sus clientes, el Banco del Austro vela por el
mejoramiento permanente de su recurso humano y busca la seguridad de
sus depositantes a través del desarrollo de una gestión honesta,
transparente y de alta calidad y liquidez a toda prueba”
VISIÓN: “Ser el banco líder en lo concerniente al otorgamiento de servicios
financieros a los clientes y asesorías de excelente calidad para de esta
manera alcanzar la solvencia, rentabilidad y liquidez”
6.3.1.2. CALIFICACIÓN DEL SERVICIO.
Los clientes del banco del Austro consideran que la entidad bancaria se
destaca en aspectos como la apariencia del personal dando una buena
puntuación del 3.46, debido a que el cliente observa de forma positiva la
esmerada presentación en vestuario y arreglo personal tanto en el personal
femenino como masculino de la institución, ya que ésta es la imagen que
proyectan hacia el público.
15
Reseña Histórica, La Empresa, Banco del Austro (en línea) URL:http://www.bancodelaustro.com (consultado octubre10, 2009)
88
Además aspectos como la cortesía y amabilidad que ofrece el personal,
permite que el cliente sienta la suficiente confianza para abordar con sus
inquietudes a fin de obtener la información requerida y la vez lograr la
satisfacción de sus necesidades, siendo calificado con una puntuación de
3.38; así también la capacidad profesional del personal que labora en la
entidad es calificada con una puntuación de 3.46, ya que el cliente lo percibe
al momento que realiza una transacción y siente que ha recibido un buen
servicio en el banco.
Sin embargo existen aspectos que la institución debe considerar para lograr
la satisfacción de sus clientes tales como, la comodidad física de las
instalaciones debido a que no se encuentran satisfechos al momento de
acudir a la institución ya que se encuentra funcionando en una casa colonial
de nuestra ciudad, originando dificultades e inconvenientes para que el
cliente pueda acceder con facilidad a cada uno de los departamentos, por lo
que lo califican con una puntuación de 1.69; en cuanto a los horarios de
atención al cliente, consideran que no son los más adecuados debido al
corto tiempo que resulta para la atención al público el mismo que es hasta
las 16:00, ya que a la mayoría de los clientes les resulta difícil por la falta de
disponibilidad de tiempo, otorgándole una calificación de 1.62; en cuanto al
número de quejas y reclamos que se presentan por parte de los clientes a la
institución, se dan en un total de 7 quejas durante el mes; pero en su
mayoría(5 quejas) son atendidas de forma favorable, ya que así se
demuestra el interés por parte del personal por tratar de solucionarlas y a la
89
vez satisfacer al cliente, por lo tanto este aspecto se lo debe tener muy en
cuenta porque permitirá mejorar la calidad en el servicio que brinda el Banco
del Austro. A continuación se detalla en el gráfico la calificación obtenida por
el banco.
Gráfico No. 15 CALIFICACIÓN DEL SERVICIO
Fuente: Encuestas Elaboración: Las Autoras
6.3.1.3. GESTIÓN DE LA ENTIDAD.
Tal como muestra el cuadro Nro. 6 en lo que respecta a los indicadores de
gestión el Banco del Austro ha obtenido resultados favorables, sin embargo
el indicador de atención de quejas es del 71% un poco menor a lo que
podría considerarse como ideal para la entidad, ya que dos de las siete
quejas recibidas de los clientes no son resueltas, lo que causa inconformidad
3,46 3,38 3,46
1,69 1,62
0
0,5
1
1,5
2
2,5
3
3,5
4
Apariencia delpersonal
Cortesía y amabilidad
Capacidad profesional
Comodidad física delas instalaciones
Convenientes horariosde atención
90
en sus clientes; y se deriva por el limitado número de personas que atienden
en el departamento de atención al cliente, ya que generalmente existe una
persona y eventualmente otro funcionario se encuentra atendiendo
requerimientos del cliente.
Cuadro Nro. 6 INDICADORES DE GESTIÓN
INDICADOR PORCENTAJE
Atención de quejas 71.00%
Oportunidad en el servicio 0.88
Clientes atendidos 98.00%
Fuente: Encuestas
Elaboración: Las Autoras
En cuanto a los clientes atendidos, este indicador no es completo, porque
solamente funcionan dos ventanillas para realizar las transacciones diarias,
a pesar que están diseñadas tres más. Por lo que es mayor el tiempo en
espera de los clientes.
91
6.3.2. BANCO BOLIVARIANO
Imagen nº. 2 BANCO BOLIVARIANO
Tomada por: Las autoras
6.3.2.1. ANTECEDENTES
Jurídicamente el Banco Bolivariano C.A se inició el 19 de Abril de 1979, en la
que se inscribió en el Registro Mercantil la resolución Nº 79-235 dictada por
la Superintendencia de Bancos y abrió sus puertas por primera vez el 13 de
Marzo de 1980.
Uno de los objetivos principales fue crear un banco que se manejara
profesionalmente, en donde no existiera concentraciones crediticias o de
control accionario, donde el apego a la ley fuera primordial con una imagen
de seriedad, solidez y prestigio. En Octubre de 1991 se suscribió la escritura
92
de fusión del Banco Bolivariano con Financiera Guayaquil”.16 En el año 2002
el Banco Bolivariano abre sus puertas en la ciudad de Loja.
MISIÓN: “Somos una organización privada ecuatoriana de alcance nacional
dedicada a la prestación de servicios financieros que responden a las
necesidades de nuestros clientes personales y corporativos con calidad y
eficiencia.”
VISIÓN: “Convertir al Banco Bolivariano en una de las instituciones
financieras más importantes del Ecuador en el nuevo milenio, manteniendo
una óptima situación financiera y la excelencia en el servicio de nuestro
personal, con rapidez de respuesta y creando nuevos productos a la medida
de las necesidades de cada uno de nuestros segmentos de clientes.”
6.3.2.2. CALIFICACIÓN DEL SERVICIO.
Sobre el banco Bolivariano, sus clientes destacan como un aspecto positivo
la buena apariencia del personal que aquí labora, ya que son quienes
proyectan la imagen de la entidad hacia el público, otorgando así una
puntuación de 3.67; en cuanto a la atención y respuesta a sugerencias y
reclamos los clientes dan una puntuación de 3.33, esto debido
especialmente a que se sienten escuchados y atendidos por parte del
personal del banco al momento de presentar sus quejas.
16
Reseña Histórica, La Empresa, Banco Bolivariano. (en línea) URL:http://www.bolivariano.com (consultado octubre10, 2009)
93
Sin embargo en la entidad bancaria se presentan aspectos que deben ser
considerados para tratar de mejorarlos, como es el caso de las instalaciones
físicas ya que el local en el que se desarrollan las actividades carece del
suficiente espacio y amplitud para los clientes que a diario acuden a la
entidad, otorgándole una puntuación de 3.00; además los horarios de
atención al cliente consideran que no son los más adecuados debido al corto
tiempo que resulta para la atención al público, ya que a la mayoría de los
clientes les resulta difícil por la falta de disponibilidad de tiempo otorgándole
una calificación de 2.50.
En lo que respecta a las quejas y reclamos que se receptan en el banco por
parte de sus clientes, éstas se dan en un total de 5 quejas durante el mes;
pero en su mayoría son atendidas de forma favorable (4 quejas), ya que esto
demuestra el interés por parte del personal por tratar de solucionarlas y a la
vez satisfacer al cliente.
A continuación se presenta el gráfico donde se encuentra la calificación que
dieron los clientes al servicio que les está ofreciendo esta entidad
permitiendo conocer los factores a los que se debe dar prioridad por parte de
la entidad para ofrecer un mejor servicio.
94
Gráfico No. 16 CALIFICACIÓN DEL SERVICIO
Fuente: Encuestas Elaboración: Las Autoras
6.3.2.3. GESTIÓN DE LA ENTIDAD.
CUADRO Nº 7 INDICADORES DE GESTIÓN
INDICADOR PORCENTAJE
Atención de quejas 80%
Oportunidad en el servicio 0.63
Clientes atendidos 99% Fuente: Encuestas Elaboración: Las Autoras
De la aplicación de los indicadores de gestión al Banco Bolivariano se puede
destacar que los resultados son favorables; ya que la entidad posee 1300
clientes, lo que se ve reflejado en que la mayor parte de los mismos que
acuden a la entidad y son atendidos oportunamente.
Existiendo un número menor de clientes que no les dan un servicio eficiente
por cuanto no están prestando toda la atención a quejas por parte de los
Apariencia delpersonal Atención y
respuesta asugerencias y
reclamos
Comodidadfísica de las
instalaciones
Convenienteshorarios de
atención
3,67 3,33
3,00 2,50
95
mismos, por lo que se evidencia que el interés por parte del personal que
labora en la entidad no es suficiente para obtener satisfacción en sus
clientes.
6.3.3. BANCO CENTRO MUNDO
Imagen nº. 3 BANCO CENTRO MUNDO
Tomada por: Las autoras
6.3.3.1. ANTECEDENTES17
Abrió sus puertas en Diciembre de 1995 fruto de la creciente necesidad de la
población ecuatoriana de medianos y bajos recursos por acceder a mejores
posibilidades de financiamiento. Banco Centro Mundo es pionero en el
otorgamiento de créditos a personas que pertenecen a estos segmentos en
17 Reseña Histórica, La Empresa, Banco Centro Mundo. (en línea) URL:http://www.bancocentromundo.com (consultado octubre 10,2009)
96
Ecuador; es la segunda entidad en tamaño del Grupo y tiene 26 oficinas a
nivel nacional. El Banco Centro Mundo inicia sus operaciones en el año de
1997 en la ciudad de Loja.
MISIÓN: Mejorar la calidad de vida de nuestros clientes, cubriendo sus
necesidades y aspiraciones, a través de alternativas financieras accesibles,
simples, ágiles e integrales, facilitadas por colaboradores comprometidos
con la excelencia, generando valor creciente a nuestros accionistas.
VISIÓN: Ser la primera opción en soluciones financieras oportunas e
innovadoras, que contribuyen al bienestar de la gente de trabajo de ingresos
medios y bajos del Ecuador.
6.3.3.2. CALIFICACIÓN DEL SERVICIO.
Los clientes consideran que la entidad bancaria se destaca por sus
convenientes horarios de atención el cual empieza desde las 08:00 hasta las
20:00, en las diferentes áreas de servicio al cliente, otorgándole una
puntuación de 3.64 lo que les permite acercarse a la entidad luego de
culminar con su día laboral y realizar sus transacciones bancarias; un
aspecto también a destacar es la facilidad de trámites que presta el banco
ya que el cliente busca realizar sus transacciones en el menor tiempo
posible y además cabe señalar que la entidad concede créditos en un
período de 4 horas; es decir en el mismo día que el cliente solicita su crédito,
97
logrando así la satisfacción del cliente que acude a la entidad, por lo tanto le
otorgan una puntuación de 3.45.
Sin embargo existen aspectos que son causa de malestar en los clientes,
como la falta de rapidez en la atención esto debido a que únicamente existen
dos ventanillas de recibidor-pagador para el público, razón por la cual los
clientes le asignan una puntuación de 2.18; en lo referente a la comodidad
física de la institución los clientes le otorgan una puntuación de 2.00 ya que
el espacio físico no es el más adecuado principalmente por la falta de
amplitud para que el cliente pueda acceder con mayor facilidad a cada uno
de los departamentos del banco.
Gráfico No. 17 CALIFICACIÓN DEL SERVICIO
Fuente: Encuestas Elaboración: Las Autoras
En lo que respecta a las quejas que se receptan en el banco por parte de
sus clientes, dan en un total de 6 quejas al mes; pero en su mayoría son
atendidas de forma favorable (4 quejas), de esta manera sus clientes sienten
Convenientes horarios de
atención 3,64
Facilidad de trámites
3,45
Rapidez en la atención
2,18
Comodidad física de las
instalaciones 2,00
98
que son parte importante dentro de la institución y que sus quejas y/o
reclamos son recibidos de forma constructiva por parte de sus funcionarios.
6.3.3.3. GESTIÓN DE LA ENTIDAD.
A través de la aplicación de los indicadores de gestión se puede evidenciar
principalmente que la atención a quejas es un factor a ser considerado, ya
que éstas se presentan por falta de rapidez en la atención en ventanilla
debido a que existen solamente dos cajas para la atención de los clientes y
sobre todo en horas pico donde una de las cajeras se retira a su lunch, es
por ello que siempre deben tener en cuenta estos factores para que el
cliente no ocupe mucho tiempo en espera para ser atendido, el personal del
banco debe dar mayor prioridad a resolver las quejas que se receptan a fin
de lograr satisfacer las necesidades de sus clientes.
CUADRO Nº 8 INDICADORES DE GESTIÓN
INDICADOR PORCENTAJE
Atención de quejas 67%
Oportunidad en el servicio 0.93
Clientes atendidos 97%
Fuente: Encuestas Elaboración: Las Autoras
99
6.3.4. BANCO DE GUAYAQUIL
Imagen nº. 4 BANCO DE GUAYAQUIL
Tomada por: Las autoras
6.3.4.1. ANTECEDENTES18
En 1923 la institución inicia sus actividades el 20 de diciembre, con la
denominación de Sociedad Anónima Banco Italiano, un banco extranjero de
S/.2'000.000 de capital inicial. En 1941 Italia se convierte en parte del eje
durante la Segunda Guerra Mundial e intenta nacionalizar el banco.
En 1990 aprovechando las recientes reformas a la Ley General de Bancos,
el 9 de agosto surge la fusión entre el Banco de Guayaquil S.A. y la
Financiera del Sur S.A. Finansur. Así se crea el Banco de Guayaquil S.A.,
18
Reseña Histórica, La Empresa, Banco de Guayaquil. (en línea) URL:http://www.bancoguayaquil.com (consultado octubre 10, 2009)
100
con un capital pagado de 8.200 millones de sucres. En la ciudad de Loja es
en el año de 1997 el Banco de Guayaquil empieza a operar.
MISIÓN: Desarrollar propuestas bancarias y financieras de valor, ejecutadas
con calidad, que permitan a todos nuestros públicos vivir experiencias
memorables.
VISIÓN: Satisfacer las necesidades de nuestros clientes con soluciones
integrales de calidad, dirigir nuestro talento humano hacia la
administración eficiente y efectiva de los recursos tecnológicos y
financieros, para crear valor para nuestros accionistas y colaboradores y
contribuir con el desarrollo, la riqueza y el bienestar de Ecuador.
6.3.4.2. CALIFICACIÓN DEL SERVICIO.
Los clientes del banco de Guayaquil destacan principalmente la capacidad
profesional del personal que aquí labora con una puntuación de 3.56 debido
a que logran satisfacer sus requerimientos oportunamente puesto que en el
momento de acercarse a la entidad para realizar trámites financieros son
atendidos de una forma acertada dando a conocer que están empapados de
los productos y servicios que ofrece dicha entidad. Además con una
puntuación de 3.44 los clientes consideran como bueno el servicio en lo
referente a la rapidez en la atención ya que sus clientes no tienen
demasiado tiempo de espera antes de ser atendidos en servicio al cliente y/o
101
otros servicios de la entidad, logrando así que el cliente se sienta satisfecho
por el poco tiempo de permanencia en el banco, ya que este es el factor
primordial que los clientes consideran al momento de calificar la calidad del
servicio.
Sin embargo los clientes de la entidad bancaria consideran que el horario de
atención no es el más conveniente debido a que en gran parte les resulta
muy corto el tiempo para poder acudir hacia la entidad en vista de que sus
actividades laborales no les permiten acceder hasta el horario establecido,
razón por la cual le asignan una puntuación de 2.94
En lo que respecta a las quejas y reclamos que se receptan en el banco por
parte de sus clientes, estas se dan en un total de 6 quejas durante el mes;
pero en su mayoría son atendidas de forma favorable (5), ya que esto
demuestra el interés por parte del personal por tratar de solucionarlas y a la
vez satisfacer las necesidades del cliente.
Gráfico No. 18
CALIFICACIÓN DEL SERVICIO
Fuente: Encuestas Elaboración: Las Autoras
3,56
3,44
2,94 Capacidad profesional
Rapidez en la atención
Convenientes horariosde atención
102
6.3.4.3. GESTIÓN DE LA ENTIDAD.
CUADRO Nº 9 INDICADORES DE GESTIÓN
INDICADOR PORCENTAJE
Atención de quejas 83%
Oportunidad en el servicio 0,63
Clientes atendidos 98%
Fuente: Encuestas Elaboración: Las Autoras
Los resultados de la aplicación de los indicadores de gestión en el Banco de
Guayaquil permiten evidenciar que se necesita hacer esfuerzos por mejorar
el indicador de atención de quejas debido a que no se las está solucionando
en su mayoría, ya sea por la falta de personal u otros recursos, provocando
que los clientes sientan que no son atendidos en sus pedidos y no se les
está dando la importancia que merecen lo que se refleja primordialmente en
la calidad de servicio que reciben.
103
6.3.5. BANCO DE LOJA
Imagen nº. 5 BANCO DE LOJA
Tomada por: Las autoras
6.3.5.1. ANTECEDENTES19
El 1 de Julio de 1968 Banco de Loja abrió sus puertas al público,
respondiendo así a la necesidad de los diversos sectores de la sociedad
lojana de poseer un Banco propio, que atendiera la creciente demanda de
crédito de la región sur del país; es así que con la unión de esfuerzos de
personas e instituciones con capital, se hace frente a la tarea por Loja
exigida: Dotarla de adecuados servicios bancarios para el fomento de su
producción y facilitar la movilización de su riqueza, promoviendo así su
desarrollo.
19
Reseña Histórica, La Empresa, Banco de Loja. (en línea) URL:http://www.bancodeloja.fin.ec (consultado octubre10, 2009)
104
La base económica de la región fronteriza sur del Ecuador no se constituye
por complejos industriales, sino por producción agrícola, artesanal y
manufactura; por lo que es necesario integrar la producción de acuerdo a las
ventajas comparativas.
Es por ello que Banco de Loja ofrece líneas de crédito bancario que
impulsen el comercio binacional: micro finanzas, financiamiento de proyectos
de desarrollo específico: artesanal, agrícola, ganadero, pesca, industrial,
transporte regional, turístico, educacional. En el año de 1968, el Banco de
Loja surge como iniciativa de ciudadanos lojanos.
MISIÓN: Atender satisfactoriamente las necesidades financieras de nuestros
clientes, contribuyendo al desarrollo socioeconómico del país, mediante
servicios de calidad sustentados en los valores institucionales, la capacidad
de innovación y el talento humano comprometido.
VISIÓN: Ser identificados a nivel nacional por nuestra seguridad, solidez y
servicios de calidad, manteniendo el liderazgo regional.
5.2.5.2. CALIFICACIÓN DEL SERVICIO.
El banco de Loja cuenta con una gran aceptación por parte de la ciudadanía,
esto por ser una entidad bancaria lojana y principalmente por brindar un
105
conveniente horario de atención en lo que respecta al servicio de cajas, ya
que ésta entidad posee su matriz en la ciudad de Loja y cuenta con atención
en ventanillas hasta las 19:00 permitiendo que sus clientes puedan acceder
con mayor facilidad al banco durante el transcurso del día, otorgándole así
una puntuación de 3.98; además el factor más relevante a ser considerado
es el número de agencias(1) en la localidad y ventanillas de extensión (6)que
posee la institución financiera, los clientes consideran que es la adecuada ya
que cubre un amplio sector de la urbe y asignándole una puntuación de 3.69.
Además con una puntuación de 3.91, los clientes consideran como un
aspecto positivo la cuidadosa apariencia del personal que labora en la
entidad bancaria ya que la imagen que están proyectando es muy buena.
Gráfico No. 19 CALIFICACIÓN DEL SERVICIO
Fuente: Encuestas Elaboración: Las Autoras
En lo referente a las quejas y reclamos que se receptan en el banco por
parte de sus clientes, estas se dan en un total de 4 quejas durante el mes;
3,98
3,91
3,69
Convenientes horarios de atención
Apariencia del personal
Adecuado número de agencias
106
pero en su mayoría son atendidas de forma favorable (3), teniendo en
cuenta que la entidad posee marcadamente la preferencia de los ciudadanos
lojanos, nos damos cuenta que es mínima el número de quejas y reclamos
que presentan sus clientes, sin embargo la entidad debería tener atendidas
la totalidad de las quejas y reclamos para obtener clientes satisfechos y
permitirse atraer más clientes a su entidad.
6.3.5.3. GESTIÓN DE LA ENTIDAD.
CUADRO Nº 10 INDICADORES DE GESTIÓN
INDICADOR PORCENTAJE
Atención de quejas 75%
Oportunidad en el servicio 0,38
Clientes atendidos 99%
Fuente: Encuestas Elaboración: Las Autoras
Los resultados de los indicadores de gestión del Banco de Loja son muy
buenos; en lo que se refiere al indicador de oportunidad en el servicio se
puede evidenciar especialmente en el área de cajas ya que el tiempo que se
emplea para realizar las diferentes transacciones es bastante corto.
El indicador de clientes atendidos también es muy favorable ya que el banco
cuenta con un numeroso personal para el área de servicio al cliente y
especialmente por el conveniente horario de atención; además se debe al
adecuado número de ventanillas habilitadas para la atención del público, al
107
apropiado número de agencias con la que cuenta y su ubicación geográfica
estratégica en la localidad tanto al Norte y Sur con su servicio Banco-Auto,
así también con las ventanillas de extensión estratégicas en universidades,
instituciones públicas y centros comerciales permitiendo de esta forma
descongestionar la matriz lo que permite que al cliente se le brinde calidad
en el servicio.
6.3.6. BANCO DE MACHALA
Imagen nº. 6 BANCO DE MACHALA
Tomada por: Las autoras
108
6.3.6.1. ANTECEDENTES20
Por el año de 1961 la provincia de El Oro necesitaba de una institución
crediticia privada que pudiera ayudar a los agricultores a alcanzar sus
propósitos en vista de que, en muchas ocasiones por la demora en el trámite
de sus operaciones, los ciudadanos declinaban en sus intentos productivos,
con lo cual, se perdían magníficas iniciativas de crecimiento y desarrollo
para la provincia. Una vez que la Superintendencia de Bancos emitió la
respectiva autorización para el funcionamiento de la entidad, el 27 de mayo
de 1962 y la aprobación fue publicada en el Registro Oficial No. 191 del 27
de Junio del mismo año. El 16 de julio de 1962 Banco de Machala abría sus
puertas al público dando inicio a una era de completa dedicación a la
provincia de El Oro.
Al momento el Banco de Machala S.A., tiene 38 oficinas en 6 provincias del
país, atendiendo a 217.000 clientes, ampliando su campo de acción del
apoyo y financiamiento de la agricultura y agroindustria al importante
segmento del mediano comerciante e industrial del país.
En el caso de la ciudad de Loja, el Banco de Machala abre sus puertas el 21
de febrero de 1997, con la creación de una sucursal.
20
Reseña Histórica, La Empresa, Banco de Machala. (en línea)URL:http://www.bmachala.fin.ec (consultado octubre 10,2009)
109
MISIÓN: impulsar el progreso económico del país, de sus clientes y
colaboradores, obtener una adecuada rentabilidad para los accionistas,
dentro del marco legal, de justicia, equidad y ética, con un portafolio de
productos y servicios financieros de calidad, con recursos humanos
capacitados y tecnología avanzada; ofreciendo asesoría y oportuna
respuesta a sus requerimientos, a través de una red de oficinas en las
principales provincias del país.
VISIÓN: A inicios del año 2007 nos vemos como una institución líder entre
los bancos medianos del país, con una eficiente y motivada fuerza laboral,
brindando productos y servicios innovadores y de alta calidad, con el
respaldo de una tecnología de punta para atender y satisfacer todas las
necesidades de nuestros clientes y del mercado, siendo un Banco altamente
confiable, rentable y con una cobertura geográfica adecuada.
6.3.6.2. CALIFICACIÓN DEL SERVICIO.
Los clientes encuestados del banco de Machala consideran como buena la
confiabilidad en los cobros y el esmerado cuidado que el personal tiene en
su apariencia otorgándoles a estos indicadores una puntuación de 3.56,
siendo visto positivamente por parte de sus clientes ya que esto les
proyecta confianza y seguridad hacia la entidad financiera. En lo que
respecta con el indicador de cumplimiento de lo ofrecido, los clientes opinan
que el personal de servicio al cliente de la entidad siempre está dispuesto a
110
brindar su ayuda con la finalidad de ofrecer un buen servicio, por lo tanto le
otorgan una puntuación de 3.33.
Además otro indicador que amerita ser tomado en cuenta por lo importante
que es para sus clientes es el funcionamiento de los cajeros automáticos por
lo que los clientes otorgan una puntuación de 3.22 considerando que su uso
es apropiado ya que al no presentar continuos daños favorece a los clientes
que hacen uso de este servicio; aunque creen que sería conveniente el
incremento de nuevos cajeros en otros puntos de la ciudad. Igualmente con
el mismo puntaje tenemos el funcionamiento del sistema tecnológico debido
a que sus clientes lo consideran adecuado.
Gráfico No. 20 CALIFICACIÓN DEL SERVICIO
Fuente: Encuestas Elaboración: Las Autoras
3
3,1
3,2
3,3
3,4
3,5
3,6
3,56 3,56
3,33
3,22 3,22
Confiabilidad en loscobros
Apariencia del personal
Cumplimiento de loofrecido
Funcionamiento decajeros automáticos
Funcionamiento delsistema tecnológico
111
Sin embargo los clientes sienten insatisfacción por el horario de atención al
cliente de la entidad que es de 9:00 a 16:00, debido a que no es el más
conveniente puesto que no es un horario en el cual se pueda acudir con
facilidad ya que la mayoría de sus clientes laboran en el sector público y
privado de la ciudad resultándoles dificultoso estar dentro del horario de
atención al cliente que presta la institución otorgando así un puntaje de 2.67.
6.3.6.3. GESTIÓN DE LA ENTIDAD.
CUADRO Nº 11 INDICADORES DE GESTIÓN
INDICADOR PORCENTAJE
Atención de quejas 60%
Oportunidad en el servicio 0,75
Clientes atendidos 97%
Fuente: Encuestas Elaboración: Las Autoras
El Banco de Machala en el indicador de atención de quejas obtiene un
resultado del 60% que es poco favorable, ya que de un total de cinco quejas
recibidas dos no son resueltas por parte del personal; esto debido a la falta
de los recursos necesarios o por la trascendencia de la queja presentada
siendo motivo de inconformidad para los clientes de la entidad.
112
6.3.7. BANCO DEL PICHINCHA
Imagen nº. 7 BANCO DEL PICHINCHA
Tomada por: Las autoras
6.3.7.1. ANTECEDENTES21
Un 11 de abril de 1906, nace en Ecuador la compañía anónima Banco
Pichincha. Constituida entonces como un banco de emisión, circulación y
descuento, la entidad fijó desde sus inicios su prioridad: trabajar en el
mercado de divisas. Gracias a las gestiones del entonces vicepresidente, la
institución consiguió colocar fondos en el extranjero por un capital inicial de
600 mil sucres, lo que marcó el comienzo de la vida legal del Banco
Pichincha y el inicio de la presencia mundial que lo caracteriza.
21
Reseña Histórica, La Empresa, Banco del Pichincha. (en línea)
URL:http://www.bancodelpichincha.com (consultado octubre 10,2009)
113
En el año 2004 el banco Pichincha realiza la apertura de su propia agencia
en la ciudad de Loja posterior al cierre de su ventanilla de extensión.
MISIÓN: Somos un equipo líder que contribuimos al desarrollo del Ecuador
apoyando las necesidades financieras de las personas, de sus instituciones
y de sus empresas.
VISIÓN: El Banco Pichincha es el líder de su mercado en imagen,
participación, productos y calidad de servicios enfocando su esfuerzo hacia
el cliente, anticipándose a sus necesidades, desarrollando a su personal y
otorgando rentabilidad sostenible a sus acciones
6.3.7.2. CALIFICACIÓN DEL SERVICIO.
Los clientes encuestados del banco Pichincha consideran que la apariencia
del personal que proyecta hacia sus clientes es impecable, siendo un factor
primordial para hacer sentir bien a sus clientes y lo que se refleja en una
puntuación obtenida de un 3.86, los clientes de la institución califican con un
3.64 la cortesía y amabilidad que brindan los colaboradores de la institución
ya que al momento de pedir información y/o adquisición de un producto o
servicio son tratados con amabilidad y entusiasmo, con un 3.36 los clientes
de esta institución sostienen que poseen confiabilidad en los cobros que
realizan en sus transacciones siendo este un importante factor para tener un
cliente satisfecho, con una puntuación de 3.79 califican a la institución por su
114
comodidad en las instalaciones ya que se sienten a gusto en el interior de la
misma mientras realizan sus transacciones.
La atención y respuesta a sugerencias y reclamos presenta una puntuación
de 3.18 ya que en gran parte son atendidos satisfactoriamente y a la vez
permite hacerles conocer que sus quejas y reclamos son importantes para
mejorar la calidad en el servicio que se les ofrece; es así que de las cinco
quejas recibidas cuatro son atendidas favorablemente demostrando el
interés del personal por atender los requerimientos del cliente.
Con una puntuación de 3.29 los clientes consideran como conveniente el
horario de atención al cliente y finalmente los clientes consideran que el
banco no posee un adecuado número de cajeros automáticos ya que los
dos que funcionan no son suficientes lo que no les permite realizar
convenientemente sus transacciones otorgando una puntuación de 2.86. A
continuación en el gráfico se muestra la calificación del servicio obtenida por
la entidad bancaria:
115
Gráfico No. 21 CALIFICACIÓN DEL SERVICIO
Fuente: Encuestas Elaboración: Las Autoras
6.3.7.3. GESTIÓN DE LA ENTIDAD.
CUADRO Nº 12 INDICADORES DE GESTIÓN
INDICADOR PORCENTAJE
Atención de quejas 80%
Oportunidad en el servicio 0,63
Clientes atendidos 99%
Fuente: Encuestas Elaboración: Las Autoras
Los resultados de los indicadores de gestión aplicados al banco Pichincha
son favorables, principalmente por los clientes atendidos al momento de
realizar sus transacciones ya que de esta manera se puede notar que sus
clientes están en gran medida de acuerdo con el servicio que les ofrece la
entidad.
3,86 3,64 3,36
3,79 3,18 3,29
0
0,5
1
1,5
2
2,5
3
3,5
4
4,5
Apariencia del personal
Cortesía y amabilidad
Confiabilidad en loscobros
Comodidad física delas instalaciones
Atención y respuesta asugerencias y reclamos
Conveniente horario deatención
116
6.3.8. PRODUBANCO
Imagen nº. 8 BANCO PRODUBANCO
Tomada por: Las autoras
6.3.8.1. ANTECEDENTES22
El GRUPO FINANCIERO PRODUCCIÓN produce servicios de calidad para
satisfacer todas las necesidades financieras de sus clientes. La ética en los
negocios y el trabajo eficiente son principios fundamentales que guían su
actividad. En la ciudad de Loja el banco Produbanco inició sus operaciones
en el año 2001.
22
Reseña Histórica, La Empresa, Banco Produbanco. (en línea) URL:http://www.produbanco.com (consultado octubre10, 2009)
117
MISIÓN: El GRUPO FINANCIERO PRODUCCIÓN produce servicios de
calidad para satisfacer todas las necesidades financieras de sus clientes. La
ética en los negocios y el trabajo eficiente son principios fundamentales que
guían su actividad.
VISIÓN: Ser reconocido por la sociedad por la solidez de sus resultados y
por apoyar al desarrollo económico del país a través de una administración
financiera segura y eficiente.
6.3.8.2. CALIFICACIÓN DEL SERVICIO.
Los clientes encuestados del Produbanco manifiestan sobre la apariencia del
personal que es buena ya que los colaboradores que trabajan en esta
institución se esmeran por presentar una buena imagen al cliente con una
puntuación de 3.60, la cortesía y amabilidad que ofrece el personal es buena
por lo que se sienten a gusto trabajar con esta entidad que les permite acudir
con confianza por lo que la califican con un puntaje de 3.60; en lo que
respecta a la rapidez en la atención que brindan a sus clientes la consideran
estable, ya que se necesita un poco más de agilidad en el personal con una
puntuación de 3.60, así mismo consideran que las instalaciones físicas de la
entidad son cómodas pero sin embargo es necesario un lugar amplio donde
puedan permanecer al momento de realizar sus transacciones siendo todos
estos factores calificados con un 3.20 por parte de sus clientes.
118
Gráfico No. 22 CALIFICACIÓN DEL SERVICIO
Fuente: Encuestas Elaboración: Las Autoras
Los clientes encuestados manifiestan que la institución no posee un
adecuado número de ventanillas y cajeros automáticos en la ciudad
ocasionando dificultad al momento de realizar sus transacciones otorgando
una puntuación de 3.20, además el personal no está cumpliendo en su
totalidad con lo ofrecido siendo esto muy importante por la confianza que se
proyecta a los clientes otorgando una puntuación de 2.20, los horarios
establecidos por la institución no son las más adecuados y convenientes
para sus clientes al momento de realizar sus trámites por lo que lo califican
con un 2.00.
0,00
0,50
1,00
1,50
2,00
2,50
3,00
3,50
4,00
3,60
3,60
3,60 3,20
3,20
2,20
2,00
Apariencia del personal
Cortesía y amabilidad
Rapidez en la atención
Comodidad física de lasinstalaciones
Adecuado número deagencias, cajeros automáticos
Cumplimiento de lo ofrecido
Conveniente horario deatención
119
6.3.8.3. GESTIÓN DE LA ENTIDAD.
El Banco Produbanco muestra resultados muy positivos de la aplicación de
los indicadores de gestión; especialmente en lo que respecta al indicador de
atención de quejas ya que este es el único banco en el que no se presenta
ningún tipo de queja por parte de sus clientes evidenciándose así la
aceptación por el servicio que ofrece el banco
CUADRO Nº 13 INDICADORES DE GESTIÓN
INDICADOR PORCENTAJE
Atención de quejas 0
Oportunidad en el servicio 0,75
Clientes atendidos 98%
Fuente: Encuestas Elaboración: Las Autoras
El Banco Produbanco muestra resultados muy positivos de la aplicación de
los indicadores de gestión; especialmente en lo que respecta al indicador de
atención de quejas ya que este es el único banco en el que no se presenta
ningún tipo de queja por parte de sus clientes evidenciándose así la
aceptación por el servicio que ofrece el banco.
120
6.3.9. BANCO GENERAL RUMIÑAHUI
6.3.9.1. ANTECEDENTES23
General Rumiñahui se caracteriza por ser una organización de alto
rendimiento y excelencia profesional que ofrece productos y servicios
financieros de calidad. Se adecua a las necesidades de sus clientes, con
atención ágil y personalizada.
Gracias a la alianza entre los bancos Rumiñahui y del Pichincha, ha
aumentado la cobertura de oficinas y cajeros automáticos a nivel nacional,
entre otros beneficios generados a los clientes que permiten garantizar
seguridad, y contribuir al desarrollo de Ecuador.
En el año 2004 el Banco General Rumiñahui a través de una alianza
estratégica con el banco del Pichincha continua operando como ventanilla de
extensión en las instalaciones de esta entidad.
MISIÓN: Somos una organización de alto rendimiento y excelencia
profesional que ofrece productos y servicios financieros de calidad,
adecuados a las necesidades de nuestro mercado objetivo, con atención ágil
23
Reseña Histórica, La Empresa, Banco General Rumiñahui. (en línea) URL:http://www.bgr.com.ec (consultado octubre 10,2009)
121
y personalizada, garantizando seguridad, y contribuyendo así al desarrollo
de nuestro país.
VISIÓN: Somos una organización líder en el mercado, estructurada para
llegar primero y con productos y servicios de calidad superior, enfocados a
las necesidades de nuestro mercado objetivo, aportando al crecimiento
económico de nuestros clientes, desarrollando íntegramente a nuestro
personal y proporcionando una rentabilidad adecuada a nuestros
accionistas.
6.3.9.2. CALIFICACIÓN DEL SERVICIO.
Los clientes encuestados del banco Rumiñahui manifiestan que el
esmerado cuidado que el personal tiene en su apariencia es muy importante
y agradable siendo esto visto de muy buena manera por parte de sus
clientes calificando con un 3.91, con una puntuación de 3.74 tenemos la
cortesía y amabilidad de los funcionarios para con los clientes siendo un
factor importante al momento de acudir a la entidad, en lo que respecta con
el indicador de cumplimiento de lo ofrecido los clientes le asignan una
puntuación de 3.26 ya que el personal muestra disposición a fin de lograr
brindar un servicio eficiente y principalmente de calidad.
Con una puntuación de 2.30 califican sus clientes a la comodidad física de
las instalaciones de la entidad puesto que no cuentan con el suficiente
122
espacio para poder realizar sus transacciones. Los clientes no se encuentran
satisfechos con los soportes de comunicación que ofrece la institución ya
que no se encuentra informado de todos los servicios y/o productos que
ofrece la misma con un 2.52.
El adecuado número de ventanillas y agencias es calificado con 2.00 ya que
no cuenta con sus propias ventanillas por lo que se utiliza las de otra entidad
financiera siendo incómoda por parte de sus clientes quienes manifiestan
que sería primordial y necesario la creación de agencias y/o ventanillas
propias para facilitar sus actividades. En el siguiente gráfico se muestra la
calificación del servicio del banco:
Gráfico No. 23 CALIFICACIÓN DEL SERVICIO
Fuente: Encuestas Elaboración: Las Autoras
3,74
3,74
3,26
2,30
2,52
2,00
0,00 1,00 2,00 3,00 4,00
Adecuado número deagencias, cajerosautomáticos
Soportes de comunicación
Comodidad física de lasinstalaciones
Cumplimiento de loofrecido
Cortesía y amabilidad
Apariencia del personal
123
6.3.9.3. GESTIÓN DE LA ENTIDAD.
CUADRO Nº 14 INDICADORES DE GESTIÓN
INDICADOR PORCENTAJE
Atención de quejas 70%
Oportunidad en el servicio 0,88
Clientes atendidos 88%
Fuente: Encuestas Elaboración: Las Autoras
Como resultado de la aplicación de los indicadores de gestión al banco
Rumiñahui se obtiene que no sean favorables para la entidad, ya que el
indicador de atención a quejas refleja que de las cinco quejas recibidas no
se logran resolver dos, ocasionando malestar e inconformidad a los clientes
al no recibir un completo servicio de calidad.
Además el indicador de clientes atendidos permite evidenciar que un
segmento importante de los clientes no están siendo atendidos, esto debido
a que el banco funciona como una ventanilla de extensión en las
instalaciones del banco Pichincha lo que dificulta que sus clientes puedan
ser atendidos oportunamente al momento de realizar sus transacciones.
124
6.3.10. UNIBANCO
Imagen nº. 10 BANCO UNIBANCO
Tomada por: Las autoras
6.3.10.1. ANTECEDENTES24
En 1963 se funda el Banco de Cooperativas del Ecuador, institución
administrada por el sector cooperativo hasta 1993. En 1.995, bajo una nueva
administración se cambia la razón social a la de Banco Universal S.A.
Unibanco. A partir de 1.996 Unibanco se especializa en la atención de
crédito para personas naturales de la clase media trabajadora del país.
Unibanco ha sido durante los últimos años un actor importante de la
reactivación económica del país a través de la generación del consumo
24
Reseña Histórica, La Empresa, Banco Unibanco. (en línea) URL:http://www.unibanco.com (consultado octubre10, 2009)
125
interno de bienes y servicios, fomentando el comercio y la producción;
generando además fuentes de empleo de manera directa e indirecta. Y
sobre todo contribuyendo a mejorar la calidad de vida de cientos de miles de
ecuatorianos. Unibanco empieza a operar en la ciudad de Loja en el año de
1998.
MISIÓN: Contribuir a mejorar la calidad de vida de las personas, a través de
la atención oportuna y segura de sus necesidades financieras, en las áreas
de crédito, ahorro e inversión.
VISIÓN: Ser el banco líder a nivel nacional en la concesión de
microcréditos, constituyéndose como una organización altamente
especializada y flexible en el mercado, que se destaca por el uso
intensivo de recursos humanos de primer nivel y tecnología de punta.
6.3.10.2. CALIFICACIÓN DEL SERVICIO.
Los clientes encuestados del Unibanco consideran que es buena la facilidad
en los trámites ya que al momento de satisfacer sus demandas los
colaboradores de la entidad lo hacen de la mejor manera y eficientemente
por lo que lo califican con una puntuación de 3.13, además el personal que
labora en la entidad se preocupa en su apariencia para proyectar al cliente la
mejor imagen que se merece y lo califican con un 3.38, la confiabilidad en
126
los cobros lo consideran razonable con una puntuación de 3.50 y es por eso
que se encuentran satisfechos con los mismos.
Con 2.88 califican al funcionamiento del sistema tecnológico ya que en
ciertas ocasiones se presentan inconvenientes y no permite realizar los
trámites con rapidez; con una puntuación de 2.13 califican el cumplimiento
de lo ofrecido por parte del personal ya que gran parte de los clientes no
sienten el interés por tratar de solucionar o cumplir con sus peticiones; y
finalmente los clientes califican con un 3.25 a las instalaciones físicas que
posee la entidad financiera ya que les permite de una forma cómoda realizar
sus transacciones.
Gráfico No. 24 CALIFICACIÓN DEL SERVICIO
Fuente: Encuestas Elaboración: Las Autoras
3,13 3,38 3,50
2,88
2,13
3,25
0,00
0,50
1,00
1,50
2,00
2,50
3,00
3,50
4,00Facilidad en lostrámites
Apariencia del personal
Confiabilidad en loscobros
Funcionamiento delsistema tecnológico
Cumplimiento de loofrecido
Comodidad física de lasinstalaciones
127
Sin embargo no les proporcionan la información clara al momento de adquirir
el servicio y/o producto, los horarios de atención no son convenientes para
que sus clientes puedan acudir a realizar sus transacciones, y finalmente los
clientes de esta entidad financiera sostienen que es muy importante que se
instale el servicio de cajeros automáticos lo que les permitirá realizar sus
transacciones en el menor tiempo posible y obtener un cliente satisfecho. A
continuación se muestra el gráfico de la calificación obtenida por la
institución en cuanto a la calidad del servicio que se está ofreciendo a los
clientes:
6.3.10.3. GESTIÓN DE LA ENTIDAD.
CUADRO Nº 15 INDICADORES DE GESTIÓN
INDICADOR PORCENTAJE
Atención de quejas 67%
Oportunidad en el servicio 0,63
Clientes atendidos 99%
Fuente: Encuestas Elaboración: Las Autoras
Los resultados de los indicadores de gestión aplicados al banco Unibanco no
son totalmente favorables ya que el indicador de atención a quejas no
representa el resultado ideal para la entidad, esto debido a que de las seis
quejas que se reciben durante un mes de trabajo dos no logran ser resueltas
de forma satisfactoria ocasionando inconformidad en sus clientes.
128
6.4. CALIDAD DEL SERVICIO DE LA BANCA
PRIVADA DE LA CIUDAD DE LOJA.
La calidad del servicio que se brinda al cliente depende totalmente de la
calidad interna con la que se generó; es decir que la calidad se construye a
través de todos los pasos que intervienen en la prestación del servicio. Por lo
tanto para lograr generar calidad se dependerá del trabajo que desempeñe
el recurso humano de la entidad bancaria ya que este reflejará la eficiencia y
efectividad en todos los procesos internos y a la vez en la satisfacción del
cliente.
Dada que la calidad en el servicio es de vital importancia se puede decir que
todas las entidades bancarias privadas de la ciudad de Loja buscan día a día
poder ofrecerla de la mejor manera a sus clientes; ya sea a través de la
creación, diversificación e innovación de los diferentes productos y/o
servicios que ofertan la ciudadanía con la finalidad de lograr la satisfacción
de sus clientes y el crecimiento institucional.
Generalmente se puede decir que la calidad en el servicio que se brinda a
los clientes por parte de la banca privada es buena, ya que existen aspectos
como: el adecuado número de agencias, ventanillas de extensión, la
apariencia del personal, el funcionamiento del sistema tecnológico, la
fiabilidad en los cobros y la cortesía y amabilidad del personal que labora en
129
la institución que permiten lograr en gran medida el agrado por parte de los
clientes al momento de realizar sus transacciones.
Sin embargo aún existe un arduo trabajo por efectuar con la finalidad de
conseguir mejorar totalmente la calidad en el servicio que se les ofrece a los
clientes y por ende su completa satisfacción, pero son factores como: la
comodidad física de las instalaciones de las entidades bancarias, el horario
de atención al público y la atención y respuesta a sugerencias y reclamos a
los cuales se les debe dar prioridad para corregirlos ya que esto influye en
gran medida en la fidelidad de los clientes y primordialmente en el éxito de la
banca privada.
A continuación se presenta el cuadro en el que se detalla los resultados de
la medición de los diferentes indicadores de calidad en el servicio que presta
la banca privada de la ciudad de Loja a sus clientes:
130
CUADRO Nº 16 RESULTADOS DE LA MEDICIÓN DE LA CALIDAD DEL SERVICIO DE LA BANCA PRIVADA DE LA CIUDAD DE LOJA.
Fuente: Encuestas Elaboración: Las autoras
VALORES DE CALIDAD
PR
OM
ED
IO
GE
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L
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ST
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AR
IAN
O
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O
IMA
GE
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PR
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ES
OS
IN
TE
RN
OS
Fiabilidad en los cobros 3.12 2.46 3.33 3.00 3.27 3.50 3.56 3.36 2.80 3.04 2.88
Facilidad para los trámites 3.01 2.69 3.33 3.45 3.11 3.29 3.22 3.07 3.00 2.70 3.13
Cumplimiento de lo ofrecido 2.82 2.15 2.67 2.91 3.33 3.41 3.33 2.79 2.20 3.26 2.13
Comodidad física de las instalaciones 2.86 1.69 3.00 2.00 2.72 3.55 3.11 3.79 3.20 2.30 3.25
Funcionamiento de los cajeros automáticos 2.96 2.15 2.83 0 3.22 3.28 3.22 3.36 3.60 2.00 0
Funcionamiento del sistema tecnológico 3.16 2.77 3.33 2.73 3.33 3.47 3.22 3.25 3.20 3.43 2.88
Soportes de comunicación 2.77 2.31 3.00 1.82 2.78 3.40 2.67 3.46 2.60 2.52 3.13
Adecuado número de agencias, ventanillas de extensión y cajeros automáticos
2.75 2.85 2.83 1.64 3.22 3.69 3.00 2.86 3.20 2.00 2.25
Convenientes horarios de atención 2.73 1.62 2.50 3.64 2.94 3.98 2.67 3.29 2.00 2.26 2.38
Atención y respuesta a sugerencias y reclamos
2.84 2.38 3.33 2.64 3.33 3.19 3.11 3.18 2.60 2.61 2.00
FU
NC
ION
AR
IOS
Rapidez en la atención 3.10 3.15 3.33 2.18 3.44 3.37 3.33 3.43 3.60 2.22 2.88
Cortesía y amabilidad 3.42 3.38 3.00 3.45 3.33 3.55 3.00 3.64 3.60 3.74 3.50
Interés de los funcionarios Por satisfacer las necesidades del cliente
2.94 2.92 3.00 2.75 3.17 3.45 3.22 3.29 3.00 2.74 1.88
Capacidad profesional 3.43 3.46 3.33 3.64 3.56 3.51 3.11 3.57 3.20 3.65 3.25
Claridad en la información proporcionada 3.16 3.00 2.83 3.09 3.44 3.29 3.11 3.75 2.60 3.39 3.13
Apariencia del personal 3.65 3.46 3.67 3.64 3.50 3.91 3.56 3.86 3.60 3.91 3.38
PROMEDIO 3.05 2.65 3.08 2.84 3.23 3.49 3.15 3.37 3.00 2.86 2.80
131
6.5. GESTIÓN DE LA BANCA
La aplicación de los Indicadores de Gestión a las entidades financieras
privadas de la ciudad de Loja permitió medir el grado de satisfacción de los
clientes frente al servicio recibido y principalmente se logró evidenciar los
puntos fuertes que lo destacan, así como aquellos aspectos en los que debe
mejorar y que son motivo de queja por parte de los clientes. Es así que el
cuadro No. 17 sintetiza todo los resultados que se obtuvo de aplicar los
siguientes Indicadores de Gestión: Indicador de Atención a quejas,
Oportunidad en el servicio y Clientes atendidos; esto a fin de conocer la
calidad con la que se brinda el servicio a los clientes como parte
fundamental de las entidades financieras privadas de la localidad.
CUADRO Nº 17
INDICADORES DE GESTIÓN
BANCOS ATENCIÓN A QUEJAS
OPORTUNIDAD EN EL SERVICIO
CLIENTES ATENDIDOS
BANCO DEL AUSTRO 70% 0,88 98%
BANCO BOLIVARIANO 80% 0,63 99%
BANCO CENTRO MUNDO 67% 0,93 97%
BANCO DE GUAYAQUIL 83% 0,63 98%
BANCO DE LOJA 75% 0,38 99%
BANCO DE MACHALA 60% 0,75 97%
BANCO PICHINCHA 80% 0,63 99%
BANCO PRODUBANCO 0 0,75 98%
BANCO RUMIÑAHUI 60% 0,90 93%
BANCO UNIBANCO 67% 0,63 99%
Fuente: Encuestas Elaboración: Las Autoras
132
Gráfico No. 25 MEDICIÓN DE LA CALIDAD DEL SERVICIO
Fuente: Encuestas Elaboración: Las Autoras
En lo que respecta al Indicador de Atención a Quejas el Banco Produbanco
se destaca favorablemente ya que es la única entidad en la que no se
receptan quejas por parte de sus clientes reflejando su satisfacción por el
servicio recibido.
En las restantes entidades bancarias si se reciben quejas por parte de los
clientes, estas se presentan entre cinco a seis durante un mes de trabajo y
de las cuales el personal trata de resolverlas mayoritariamente a fin de lograr
satisfacer las necesidades de los clientes.
Es por eso que los funcionarios de las entidades bancarias consideran que
el crecimiento institucional depende en gran parte del personal que aquí
2,65 3,08 2,84
3,23 3,49 3,15 3,37 3,00 2,86 2,80
0,00
1,00
2,00
3,00
4,00
Banco del Austro Banco Bolivariano Banco Centro Mundo
Banco de Guayaquil Banco de Loja Banco de Machala
Banco Pichincha Banco Produbanco Banco Rumiñahui
Banco Unibanco
133
labora, siendo necesario que día a día las actividades se las desempeñe con
esfuerzo, cortesía y amabilidad para lograr ofrecer un servicio de calidad a
los clientes ya que es lo que todos desean al momento de solicitar un
servicio.
En el indicador de Oportunidad del Servicio, el Banco de Loja ha obtenido
un excelente resultado ya que el personal al momento de atender a sus
clientes lo hace eficiente y especialmente debido al poco tiempo empleado
para realizar sus transacciones; reflejando así el agrado y satisfacción del
cliente al momento de solicitar el servicio.
Sin embargo las restantes entidades emplean un poco más de tiempo para
realizar estas operaciones, pero esto se debe a factores como el
funcionamiento del sistema tecnológico o la falta de habilitación de
ventanillas lo que repercute en la agilidad de la prestación del servicio.
Para los funcionarios, el contar con personal capacitado y con experiencia lo
consideran una ventaja muy importante ya que esto permite en gran medida
mejorar continuamente el servicio ofrecido a los clientes. Por lo tanto el
adiestramiento del personal es un factor primordial que coadyuva a ofrecer
un servicio ágil y oportuno a sus clientes, logrando así su satisfacción.
Para el indicador de Clientes Atendidos, el Banco Rumiñahui no presenta un
resultado favorable ya que de los posibles clientes que deben ser atendidos
134
una parte no lo puede ser, debido a la demasiada aglomeración de clientes
debido a que el banco funciona como una ventanilla de extensión en las
instalaciones del banco Pichincha.
Para los funcionarios de la banca privada el lograr tener la mayor parte de
sus clientes atendidos es muy importante ya que de esto depende la imagen
que se proyecta hacia la ciudadanía; por lo tanto para alcanzar esta meta es
necesario que en la entidad se cuente con un óptimo sistema tecnológico a
fin de que el servicio que se presta a los clientes sea rápido evitando de esta
manera las aglomeraciones y finalmente el disponer de adecuadas
instalaciones físicas para el desarrollo de las actividades también ayuda a
brindar un servicio de calidad.
6.5.1. RANKING DE LAS MEJORES ENTIDADES
El análisis de las encuestas aplicadas a los clientes y a los funcionarios de
cada uno de los bancos privados de la ciudad y los resultados obtenidos de
la aplicación de Indicadores de Gestión, ha permitido visualizar de forma
clara, sencilla y precisa los elementos necesarios para el desarrollo del
ranking de las mejores entidades bancarias privadas, el cual refleja las
debilidades y fortalezas que poseen las entidades bancarias lo que da lugar
a realizar una propuesta de mejoramiento dirigida a los bancos que poseen
la puntuación más bajas tales como Banco del Austro, Unibanco, Banco
Rumiñahui, y para los bancos que se encuentran en los primeros lugares
135
darles a conocer las ventajas competitivas que se pueden lograr a través de
la Certificación de las Normas ISO.
CUADRO Nº 18 MEDICIÓN DE LA CALIDAD DEL SERVICIO
BANCOS PUNTUACIÓN
Banco del Austro 2.65
Banco Bolivariano 3.08
Banco Centro Mundo 2.84
Banco de Guayaquil 3.23
Banco de Loja 3.49
Banco de Machala 3.15
Banco Pichincha 3.37
Produbanco 3.00
Banco General Rumiñahui 2.86
Unibanco 2.80
Fuente: Encuestas Elaboración: Las Autoras
Como se puede observar en el cuadro anterior, entre las entidades que se
encuentran con las mejores puntuaciones por la calidad del servicio que
brindan a sus clientes esta el Banco de Loja, que tiene una gran aceptación
por parte de la ciudadanía por ser un banco creado por lojanos y así mismo
por brindar un adecuado horario de atención en lo que respecta al servicio
de atención en cajas, por el número de agencias y ventanillas de extensión,
confiabilidad en los cobros y por la cuidadosa apariencia, cortesía y
amabilidad del personal. En cuanto a las quejas que se receptan en el banco
durante el mes son pocas y de las cuales el personal hace lo posible por dar
solución a cada una de las mismas.
136
El Banco del Pichincha también cuenta con una puntuación que le permite
estar entre los primeros lugares, debido a la favorable acogida por parte de
la ciudadanía lojana y especialmente por su trayectoria en el Ecuador con
100 años al servicio del país, y es por eso que en nuestra ciudad se destaca
por tener una infraestructura adecuada para sus clientes, así como la
claridad de la información proporcionada sobre los productos y servicios que
la entidad ofrece; y una aceptable rapidez en la atención al cliente lo que le
permite ser atendido en el menor tiempo posible, siendo también importante
que se le dé solución a las quejas y reclamos que llegan a la entidad por
parte de los clientes.
Entre los bancos que se encuentran con bajas puntuaciones esta Unibanco,
ya que debe mejorar la atención y respuesta a sugerencias y reclamos, así
como el interés de los funcionarios por satisfacer los requerimientos de los
clientes.
Y finalmente el banco del Austro teniendo que poner atención en aspectos
como la comodidad física de las instalaciones, funcionamiento de cajeros
automáticos y el sistema tecnológico del banco, y principalmente en los
horarios de atención al cliente. En cuanto a las quejas y reclamos que se
presentan por parte de los clientes se puede evidenciar que son frecuentes
pero que de igual manera el personal trata de dar solución inmediata a las
mismas.
138
7.1. PROPUESTA DE MEJORAMIENTO PARA LA
BANCA PRIVADA DE LA CIUDAD DE LOJA.
El proceso de la globalización económica impone nuevos retos a las
empresas, exigiendo en ellas cambios radicales en la estructura y la
estrategia, en la forma de hacer las cosas con el fin de presentar al mercado
además de un producto de excelente calidad, un servicio eficiente y sin
reparos que logre satisfacer totalmente las expectativas y exigencias
impuestas por los nuevos clientes, un mercado cada vez más exigente,
consumidores que busca la mayor satisfacción al menor precio, por lo que se
hace necesario replantear los procesos, la forma, la estructura y todo lo que
interviene en la organización en su proceso productivo o de servicio.
Las normas ISO 9000 se idearon originalmente para empresas de la
industria de fabricación. Desde comienzos de 1990, no obstante, su
aplicación se ha difundido con extremada rapidez a otros sectores de la
economía. La evolución experimentada en los últimos años ha llevado a un
reconocimiento generalizado del valor de un certificado ISO 9000 y de su
función como pilar de la calidad.
Luego de realizado el análisis de los resultados obtenidos en la presente
investigación podemos realizar el siguiente aporte en beneficio de las
Instituciones Financieras Privadas de la Ciudad de Loja, y como parte
principal a los clientes de las mismas.
139
Si se ha tomado la decisión de establecer el Sistema de Gestión de Calidad,
se debe obtener el compromiso de todos quienes son responsables de
brindar servicio al cliente, dando a conocer a la institución la importancia de
satisfacer los requerimientos de los clientes, estableciendo un manual de
políticas, objetivos de calidad y llevando revisiones periódicas por parte de
los directivos de la institución asegurándose de la disponibilidad de los
recursos.
7.2. SISTEMA DE GESTIÓN DE CALIDAD: NORMA ISO
9001:2000.
En vista de que la aplicación de la Norma ISO permite mejorar la calidad del
servicio al cliente cumpliendo con los parámetros que establece la misma y
luego del análisis de las debilidades y fortalezas de cada una de las
entidades bancarias; se las consideró para el desarrollo de la Propuesta de
Mejoramiento.
En la elaboración de la Propuesta de Mejoramiento para la banca privada
de la ciudad de Loja como parte elemental se consideró la Norma ISO 9001:
2000 (ver Anexo N° 9), de la cual se desglosa las siguientes normas que
fueron empleadas:
140
Norma 6.2 Recursos Humanos.
Norma 6.3 Infraestructura.
Norma 6.4 Ambiente de trabajo.
Norma 7.2.3 Comunicación con el cliente.
Norma 7.5.4 Propiedad del cliente.
Norma 8.2 Seguimiento y medición.
◊ Norma 8.2.1 Satisfacción del cliente.
Norma 8.5 Mejora.
◊ Norma 8.5.1 Mejora continua.
◊ Norma 8.5.2 Acción correctiva.
Es así que para el Banco del Austro, Banco Bolivariano y el Banco General
Rumiñahui se propone que se apliquen todas las Normas ISO antes
mencionadas para mejorar la calidad del servicio; mientras que para el
Banco Centro Mundo, Banco de Guayaquil, Banco de Loja, Banco de
Machala, Banco del Pichincha, Banco Produbanco y Banco Unibanco se
considera que a excepción de la Norma ISO 6.4 (Infraestructura) también se
debe tomar en cuenta el resto de normas ya que esto de una u otra manera
permitirá día tras día brindar calidad y calidez en el servicio al cliente.
Por lo tanto el cuadro N° 19 permite visualizar detalladamente la Norma
ISO que debe ser aplicada por cada una de las instituciones financieras
donde los clientes acuden a hacer uso de los diferentes productos y/o
servicios financieros que se les oferta. Es por eso que la correcta aplicación
141
de dichas Normas servirá de plataforma para que los bancos privados
puedan obtener la Certificación ISO.
CUADRO N°19 APLICACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS A LA BANCA PRIVADA
SEGÚN NORMA ISO 9001:2000
BANCOS 6.2 6.3 6.4 7.2.3 7.5.4 8.2 8.2.1 8.5 8.5.1 8.5.2
Banco del Austro x x x x x x x x x x
Banco Bolivariano x x x x x x x x x x
Banco Centro Mundo x
x x x x x x x x
Banco de Guayaquil x
x x x x x x x x
Banco de Loja x
x x x x x x x x
Banco de Machala x
x x x x x x x x
Banco Pichincha x
x x x x x x x x
Produbanco x
x x x x x x x x
Banco G. Rumiñahui x x x x x x x x x x
Unibanco x
x x x x x x x x
Fuente: Encuestas Elaboración: Las Autoras
7.2.1. NORMA ISO: 6.2. RECURSOS HUMANOS
GENERALIDADES: El personal que realice trabajos que afecten a la calidad
del producto debe ser competente con base en la educación, formación,
habilidades y experiencias apropiadas.
OBJETIVO.- Contar con personal idóneo y capacitado para brindar un
óptimo servicio de calidad y calidez a los clientes de las entidades
142
financieras privadas de la ciudad de Loja para así obtener satisfacción y
fidelidad por parte de los mismos.
ESTRATEGIA.- Desarrollar un proceso de gestión del personal
(reclutamiento, selección, capacitación y remuneración).
1. Reclutamiento
Propuesta.- Elaboración de un diseño de cargo de atención al cliente
donde se detalle los requisitos como conocimientos, habilidades y
experiencia que deben poseer los aspirantes para el área de servicio al
cliente.
Responsable.- El Departamento de Recursos Humanos de la entidad
bancaria.
Fuente de verificación.- Diseño de Cargos.
2. Selección
Propuesta.- Diseño de un adecuado proceso de selección del personal
que incluya pruebas de conocimientos, test de personalidad,
simulaciones y experiencia apropiada para el cargo a desempeñar.
Responsable.- El Departamento de Recursos Humanos de la entidad
bancaria.
143
Fuente de verificación.- Proceso de selección definido por la entidad
bancaria.
3. Capacitación
Propuesta.- Capacitación continua del personal del área de servicio al
cliente en: Técnicas de Servicio al Cliente, Relaciones Humanas y temas
de actualidad relevantes para brindar un servicio de calidad a los clientes
de la entidad financiera.
Responsable.- El Departamento de Recursos Humanos de la entidad
bancaria.
Fuente de verificación.- Programa de capacitación a través de talleres,
seminarios y conferencias a desarrollarse semestralmente.
4. Remuneración
Propuesta.- La remuneración para el personal del área de servicio al
cliente es fijada de acuerdo a lo que estipula la ley y demás
bonificaciones, comisiones que crea conveniente la institución financiera.
Responsable.- El Directorio de la entidad bancaria.
Fuente de verificación.- Roles de pago.
144
7.2.2. NORMA ISO: 6.3 INFRAESTRUCTURA
GENERALIDADES: La organización debe determinar, proporcionar y
mantener la infraestructura necesaria para lograr la conformidad con los
requisitos del producto. La infraestructura incluye, cuando sea aplicable
1. Edificios, espacio de trabajo y servicios asociados,
2. Equipo para los procesos (hardware como software), y
3. Servicios de apoyo tales (como transporte o comunicación)
OBJETIVO.- Contar con instalaciones cómodas y confortables que permitan
el adecuado acceso y estancia de los clientes a la institución financiera.
ESTRATEGIA.- Elaborar un rediseño de las instalaciones físicas de la
entidad al igual que un adecuado mantenimiento de las mismas, se debe
tener en cuenta que cada departamento destinado al servicio al cliente debe
contar con las comodidades tales como espacio de espera, aire
acondicionado, espacio para niños, acceso para las personas con
capacidades especiales, teniendo en cuenta el número de clientes que
posee la institución y por ende la afluencia que se presenta diariamente en la
institución.
145
1. EDIFICIOS Y ESPACIO DE TRABAJO
Propuesta.- Elaboración de un estudio estructural que permita tener una
adecuada distribución y optimización del espacio físico para cada uno de
los departamentos de la entidad y especialmente en las necesidades de
los clientes (madres embarazadas, personas con capacidades
especiales, niños), es por eso que se debe mantener un espacio para
que ellos puedan ingresar y permanecer de forma segura dentro de la
institución.
Responsable.- El Directorio de la Entidad Bancaria.
Fuente de verificación.- Mantener personal flotante a fin de recabar las
inquietudes y sugerencias.
2. EQUIPO PARA LOS PROCESOS
Propuesta.- Diseño de un sistema que brinde la facilidad y rapidez en la
ejecución de los procesos que realizan el personal para la atención del
cliente.
Responsable.- El Directorio de la Entidad Bancaria.
Fuente de verificación.- Departamento de Sistemas.
146
7.2.3. NORMA ISO: 6.4 AMBIENTE DE TRABAJO
GENERALIDADES: La organización debe determinar y gestionar el
ambiente de trabajo necesario para lograr la conformidad con los requisitos
del producto.
OBJETIVO.- Contar con un adecuado ambiente de trabajo, donde
prevalezca la solidaridad, compañerismo y el deseo de brindar un servicio
de calidad al cliente.
ESTRATEGIA.- Elaboración de un programa de actividades con el fin de
compartir momentos de entretenimiento en el que pueda participar todo el
personal de la entidad.
RESPONSABLE.- Departamento de Recursos Humanos.
FUENTE DE VERIFICACIÓN.- Programa de actividades.
7.2.4. NORMA ISO: 7.2.3 COMUNICACIÓN CON EL CLIENTE
La organización debe determinar e implementar disposiciones eficaces para
la comunicación con los clientes, relativas a
1. La información sobre el producto
2. Las consultas, contratos o atención de pedidos, incluyendo las
modificaciones
147
3. La retroalimentación del cliente, incluyendo sus quejas.
1. INFORMACIÓN DEL PRODUCTO
OBJETIVO.- Brindar la información necesaria de los productos y
servicios bancarios de manera correcta, clara y oportuna a los clientes de
la entidad.
ESTRATEGIA.- La institución debe proveer a los clientes de información
a través de los medios impresos y de artes gráficas tales como tarjetas
de negocios y artículos de papelería ya que son herramientas
promocionales eficaces, poco costosas y profesionales aunque el uso de
estos artículos debe limitarse a los contactos personales, así como
medios electrónicos como la utilización de internet, medios de
comunicación tales como TV, radio, prensa, y capacitación continua del
personal a fin de que cuente con las herramientas idóneas para brindar la
información apropiada y por ende calidad en el servicio al cliente.
RESPONSABLE.- Departamento de Servicio al cliente.
FUENTE DE VERIFICACIÓN.- Programa de capacitación.
148
2. QUEJAS
OBJETIVO.- Resolver oportunamente las quejas y reclamos que se
presentan en la entidad bancaria por parte de los clientes.
ESTRATEGIA.- Designación de una persona de servicio al cliente
(personal flotante) para la recepción de quejas y reclamos que se
presenten en la institución.
RESPONSABLE.- Departamento de Servicio al Cliente.
FUENTE DE VERIFICACIÓN.- Formulario de quejas y reclamos.
7.2.5. NORMA ISO: 7.5.4 PROPIEDAD DEL CLIENTE
GENERALIDADES: La organización debe cuidar los bienes que son
propiedad del cliente mientras estén bajo el control de la organización o
estén siendo utilizados por la misma. La organización debe identificar,
verificar, proteger y salvaguardar los bienes que son propiedad del cliente
suministrados para su utilización o incorporación dentro del producto.
Cualquier bien que sea propiedad del cliente que se pierda, deteriore o que
de algún otro modo se considere inadecuado para su uso debe ser
registrado y comunicado al cliente.
OBJETIVO.- Salvaguardar los bienes (dinero) de los clientes en el momento
que efectúa la entidad bancaria las inversiones dentro o fuera del país.
149
ESTRATEGIA.- Revisión y socialización minuciosa de las diversas
inversiones que se pretende llevar a cabo en la institución financiera.
RESPONSABLE.- Departamento de Inversiones.
FUENTE DE VERIFICACIÓN.- Inversiones generadas.
7.2.6. NORMA ISO: 8.2 SEGUIMIENTO Y MEDICIÓN
GENERALIDADES SATISFACCIÓN DEL CLIENTE: Como una de las
medidas del desempeño del sistema de gestión de calidad, la organización
debe realizar el seguimiento de la información relativa a la percepción del
cliente con respecto al cumplimiento de sus requisitos por parte de la
organización. Deben determinarse los métodos para obtener y utilizar dicha
información.
OBJETIVO.- Desarrollar un método que permita mantener un continuo
monitoreo al fiel cumplimiento tanto de procesos y políticas de la entidad,
con el fin de proporcionar al cliente seguridad en cada uno de los productos
y servicios que presta la entidad financiera.
150
ESTRATEGIAS.-
Realizar una adecuada capacitación al personal encargado del servicio al
cliente para recabar inquietudes, comentarios, críticas, quejas y
sugerencias de parte de los clientes.
Realizar el seguimiento periódico al personal que labora en servicio al
cliente a través de ¨personal fantasma¨ quienes son capacitados para
realizar llamadas y visitas al personal sin previa identificación como parte
de la entidad, para la evaluación pertinente del servicio.
RESPONSABLE.- Departamento de Servicio al Cliente.
FUENTE DE VERIFICACIÓN.- Informes (presentados de acuerdo a la
importancia y relevancia en forma mensual, trimestral o semestral).
7.2.7. NORMA ISO: 8.5 MEJORA
1. GENERALIDADES MEJORA CONTINUA: La organización debe mejorar
continuamente la eficacia del sistema de gestión de la calidad mediante
el uso de la política de la calidad, los objetivos de la calidad, los
resultados de las auditorías, el análisis de datos, las acciones correctivas
y preventivas y la revisión por la dirección.
151
OBJETIVO.- Mejorar la calidad del servicio que se presta al cliente en
cada uno de los productos y servicios que oferta la entidad, para así
lograr la mayoría de clientes satisfechos y primordialmente su fidelidad
con la institución financiera.
ESTRATEGIAS.-
Elaborar un estudio de factibilidad en base al número de clientes que
posee la entidad financiera para crear nuevas agencias.
Habilitar ventanillas necesarias para mayor celeridad en la atención
Realizar cronogramas para contar con apropiados y convenientes
horarios de atención de tal manera que los clientes puedan realizar
sus transacciones en el menor tiempo posible.
RESPONSABLE.- Departamento de Servicio al Cliente.
FUENTE DE VERIFICACIÓN.- Formulario de quejas y reclamos.
2. GENERALIDADES ACCIÓN CORRECTIVA: La organización debe
tomar acciones para eliminar la causa de no conformidades con objeto de
prevenir que vuelva a ocurrir. Las acciones correctivas deben ser
apropiadas a los efectos de las no conformidades encontradas.
OBJETIVO.- Permitir un desarrollo adecuado con cada uno de los
procesos de servicio al cliente que tiene implantada la institución
152
financiera, con mira a estar permanentemente renovando y corrigiendo
falencias que se presentan durante el desarrollo diario de las mismas.
ESTRATEGIA.- Realizar un manual detallado de los procedimientos que
se deben tomar en cuenta para garantizar que no se vuelvan a cometer
acciones que causen inconformidad por parte del cliente y por ende de la
entidad financiera, tales como llamados de atención, sanciones y de
acuerdo al caso suscitado la terminación del contrato de trabajo del
personal.
RESPONSABLE.- Departamento de Servicio al Cliente.
FUENTE DE VERIFICACIÓN.- Registro de sanciones.
154
La calidad en el servicio que presta la banca privada de la ciudad de
Loja es calificada por parte de su cliente en general como bueno ya
que los clientes se sienten seguros y confiados al momento de
realizar sus operaciones financieras y además el ser parte
fundamental al aportar diariamente con el crecimiento de la misma.
Sin embargo existen ciertos aspectos y factores de importancia que
deben ser mejorados, para lo cual se tiene que buscar las mejores
alternativas a fin de brindar un servicio efectivo, eficiente y de calidad
a los clientes.
Se pudo determinar que los bancos privados de la ciudad de Loja no
poseen la Certificación de Gestión de Calidad en el Servicio - Normas
ISO 9001-2000 puesto que no cumplen los requisitos que exige dicha
norma, por lo que se considera conveniente y pertinente su aplicación
ya que esto permitirá mejorar las características de los productos y/o
servicios que ofertan para de esta manera llegar a cumplir con las
expectativas por parte de los clientes y a la vez brindar un servicio de
calidad.
Todas las entidades bancarias privadas de la ciudad de Loja ofertan a
sus clientes en su mayor parte los mismos productos y/o servicios
tales como: cuentas de ahorro, cuentas corrientes, créditos y pólizas
de acumulación por lo que la calidad con la que se brinden dichos
155
productos y/o servicios se convertirá en el mecanismo fundamental
para la supervivencia de las instituciones financieras, convirtiéndose
así en el elemento diferenciador y principalmente en la clave para
lograr la aceptación y fidelidad de los clientes.
En las instituciones financieras el talento humano que se desempeña
en el área de servicio al cliente juega un papel trascendental durante
la prestación del servicio y es por ello que dicho personal al
encontrarse en permanente contacto con el cliente debe ser
consciente de su compromiso para con ellos, ya que solo así se
logrará brindar calidad y calidez en el servicio y especialmente ser
competitivos en el mercado financiero local.
157
En las instituciones financieras se debe mejorar primordialmente el
aspecto relacionado con la infraestructura donde desarrollan sus
actividades diarias ya que esto permite que los clientes cuenten con la
suficiente comodidad y accesibilidad al momento de acudir a realizar
sus operaciones y de manera especial a las personas con
capacidades diferentes logrando así brindar un servicio de calidad.
Los directivos de las entidades bancarias tienen la misión a través de
su liderazgo fomentar un óptimo clima laboral, donde el talento
humano se sienta identificado con los objetivos de la institución,
permitiendo así obtener una predisposición al cambio para en forma
conjunta ser los emprendedores de la implementación y de un
Sistema de Gestión de Calidad a través de la aplicación de la Norma
ISO 9001:2000 ya que la presente certificación brindará la seguridad
que los clientes necesitan al momento de realizar sus operaciones
financieras.
Las instituciones financieras deben estar a la vanguardia de los
continuos cambios tecnológicos, financieros que se dan en el
mercado; siendo la oportunidad para innovar los productos y/o
servicios con el fin de mantenerse siempre competitivos frente a los
nuevos desafíos que se presentan en el sistema financiero
globalizado.
158
Dentro de las entidades financieras privadas de la ciudad de Loja se
deben mejorar algunos factores como atención y respuesta a
sugerencias y reclamos, convenientes horarios de atención, rapidez
en la atención y la capacitación del personal ya que de éstos factores
depende que el cliente se sienta conforme al adquirir un producto y/o
servicio; es por eso que los directivos deben prestar la importancia
que se merece la permanente y continua capacitación al personal, ya
que de esto depende el obtener un talento humano con las
herramientas necesarias para satisfacer los requerimientos del
cliente de una forma rápida, eficaz y eficiente.
160
1. CANTÚ Humberto; Desarrollo de una Cultura de Calidad, Segunda
Edición.
2. COBRA Marcos; (2000), Marketing de Servicios, Segunda Edición.
3. EVANS James; LINDSAY Willam; (2000), Administración y Control de
Calidad, México.
4. GRAY Janet; HARVEY Thomas; (1997), El Valor de la Calidad en los
Servicios Bancarios, Editorial Limusa S.A. primera edición, México.
5. ILDEFONSO GRANDE Esteban; (2000), Marketing de los Servicios,
tercera Edición, Madrid.
6. LÓPEZ Joaquín; (1998), Gestión bancaria: los nuevos retos en un
entorno global, Madrid-España.
7. Manual de Auditoría de Gestión emitida por la Contraloría General del
Estado.
8. Norma Internacional ISO 9001 – 2000, Sistemas de Gestión de Calidad.
9. PLANCARTE Rodrigo; (1998), El Servicio como Poder de Cambio,
Ediciones Castillo, México.
161
10. RÍOS Julio; (1998), Guía Práctica de los Servicios Bancarios II.
11. Reseña Histórica, La Empresa, Banco del Austro (En línea)
URL: http://www.bancodelaustro.com (consultado octubre10, 2009)
12. Reseña Histórica, La Empresa, Banco Bolivariano. (En línea)
URL:http://www.bolivariano.com (consultado octubre10, 2009)
13. Reseña Histórica, La Empresa, Banco Centro Mundo. (En línea)
URL: http://www.bancocentromundo.com (consultado octubre 10,2009)
14. Reseña Histórica, La Empresa, Banco Centro Mundo. (En línea)
URL: http://www.bancocentromundo.com (consultado octubre 10,2009)
15. Reseña Histórica, La Empresa, Banco de Guayaquil. (En línea)
URL:http://www.bancoguayaquil.com (consultado octubre 10, 2009)
16. Reseña Histórica, La Empresa, Banco de Loja. (En línea)
URL:http://www.bancodeloja.fin.ec (consultado octubre10, 2009)
17. Reseña Histórica, La Empresa, Banco de Machala. (En línea)
URL:http://www.bmachala.fin.ec (consultado octubre 10,2009)
18. Reseña Histórica, La Empresa, Banco del Pichincha. (En línea)
162
URL:http://www.bancodelpichincha.com (consultado octubre 10,2009)
19. Reseña Histórica, La Empresa, Banco Produbanco. (En línea)
URL:http://www.produbanco.com (consultado octubre10, 2009)
20. Reseña Histórica, La Empresa, Banco General Rumiñahui. (En línea)
URL:http://www.bgr.com.ec (consultado octubre 10,2009)
21. Reseña Histórica, La Empresa, Banco Unibanco. (En línea)
URL:http://www.unibanco.com (consultado octubre10, 2009)
164
ANEXO Nº 1
ESTRATIFICACIÓN DE LA MUESTRA
n = Tamaño de la muestra
P = Probabilidad a favor u ocurrencia positiva = 50% = 0.5
Q = Probabilidad en contra u ocurrencia positiva =50% = 0.5
Z = Nivel de confianza con el 95% = 1.96
e = Error de estimación del 5% Valor decimal 0.05
N = Población o Universo.
118532
5.0x5.0
96.1
05.0
5.0x5.0n
2
2
118532
25.0
8416.3
0025.0
25.0n
0000021.00006507.0
25.0n
0006528.0
25.0n
383n
N
PxQ
Z
e
QPn
2
2
165
Banco de Loja = 26289100
61000383
89100
61000n
Banco del Pichincha = 2889100
6500383
89100
6500n
Banco General Rumiñahui = 2389100
5500383
89100
5500n
Banco de Guayaquil = 1889100
4400383
89100
4400n
Banco del Austro = 1389100
3000383
89100
3000n
Banco Centro Mundo = 1189100
2500383
89100
2500n
Banco de Machala = 989100
2000383
89100
2000n
Banco Unibanco = 889100
1800383
89100
1800n
166
Banco Bolivariano = 689100
1300383
89100
1300n
Banco Produbanco = 589100
1100383
89100
1100n
167
ANEXO Nº 2
ENCUESTA DIRIGIDA A LOS CLIENTES DE LOS BANCOS
La presente entrevista tiene como finalidad recolectar datos o información, que nos permitirá analizar la calidad del servicio al cliente que brinda la banca privada en la ciudad de Loja. Por lo cual solicitamos respetuosamente se digne escoger su respuesta y marcarla dentro del recuadro o paréntesis correspondiente.
1. Señale con qué bancos de la ciudad usted trabaja
- Banco Del Austro ( ) - Banco De Machala ( )
- Banco Bolivariano ( ) - Banco Del Pichincha ( )
- Banco Centro Mundo ( ) - Produbanco ( )
- Banco De Guayaquil ( ) - General Rumiñahui ( )
- Banco De Loja ( ) - Unibanco ( )
2. ¿Cuánto tiempo lleva operando con el /los bancos?
TIEMPO BANCO
…….........
BANCO
………….
BANCO
………..
BANCO
………..
Hasta 2 años
De 3 a 5 años
Más de 5 años
3. ¿Qué productos y servicios bancarios utiliza regularmente?
PRODUCTOS Y SERVICIOS BANCO
………
BANCO
………
BANCO
.............
BANCO
………
Cuentas de ahorros
Cuentas corrientes
Pago de servicios básicos
Créditos
Tarjeta de crédito
Fondos de Inversión
Pólizas de acumulación
Tarjeta de débito o cajero
Automático
Transferencias de dinero
Giros nacionales
Giros del exterior
Pago de impuestos al SRI
Pago de aportes patronales al IESS
Transporte de valores
168
Banca virtual
Banca telefónica o celular
4. ¿Con qué frecuencia utiliza los servicios bancarios?
FRECUENCIA DE USO BANCO
…………..
BANCO
...............
BANCO
……………
BANCO
…………
Diariamente
Semanalmente
Quincenalmente
Una vez al mes
Cada tres meses
5. ¿Los bancos le informan de los costos de los productos y servicios
bancarios previo a requerir el servicio?
BANCO
………..
BANCO
…………
BANCO
…………
BANCO
…………..
Si
No
6. Considera que los costos de los productos y servicios bancarios son:
BANCO
…………
BANCO
…………
BANCO
…………..
BANCO
………….
Altos
Normales
Bajos
7. Con la siguiente lista de valores de calidad califique a cada banco con:
“B” si lo considera bueno
“R” si lo considera regular
“M” si lo considera malo
169
IMAGEN Y PROCESOS
INTERNOS
BANCO
………..
BANCO
…………
BANCO
…………
BANCO
…………
Confiabilidad en los cobros
Facilidad para los trámites
Cumplimiento de lo ofrecido
Comodidad física de las
instalaciones
Funcionamiento de los cajeros
automáticos
Funcionamiento del sistema
tecnológico del banco
Soportes de
comunicación(catálogos, guías de
información)
Adecuado número de agencias,
ventanillas de extensión y cajeros
automáticos
Convenientes horarios de atención
Atención y respuesta a
sugerencias y reclamos
EMPLEADOS DEL BANCO
Rapidez en la atención
Cortesía y amabilidad
Interés que demuestra por
satisfacer sus necesidades
Capacidad profesional
Claridad en la información
proporcionada
Apariencia del personal
8. ¿De la experiencia personal que usted tiene en los diferentes bancos en
donde considera que la atención al cliente es mejor?
Banco del Austro ( )
Banco Bolivariano ( )
Banco Centro Mundo ( )
Banco de Guayaquil ( )
Banco de Loja ( )
Banco de Machala ( )
Banco de Pichincha ( )
170
Banco Produbanco ( )
Banco General Rumiñahui ( )
Banco Unibanco ( )
171
ANEXO N° 3
ENCUESTA DIRIGIDA A LOS FUNCIONARIOS DE LOS BANCOS
UNIVERSIDAD NACIONAL DE LOJA ÁREA JURÍDICA, SOCIAL Y ADMINISTRATIVA
CARRERA DE INGENIERÍA EN BANCA Y FINANZAS
La presente entrevista tiene como finalidad recolectar datos o información, que nos permitirá analizar la calidad del servicio al cliente que brinda la banca privada en la ciudad de Loja. Por lo cual solicitamos respetuosamente se digne contestar las siguientes preguntas.
1. ¿Cuáles son los productos y servicios que más acogida tienen por
parte de los clientes donde usted labora?
Cuentas de ahorro ( )
Cuentas corrientes ( )
Créditos ( )
Tarjetas de crédito ( )
Otros servicios ( )
2. ¿Considera que la calidad en el servicio al cliente que presta la
entidad en la que usted labora está logrando la satisfacción de sus
clientes?
Si ( )
No ( )
3. ¿Ha tenido quejas o reclamos por parte de los clientes respecto de
la atención y éstos han sido solucionados?
Si ( )
No ( )
172
4. ¿Con mayor frecuencia cuáles son los tipos de reclamos que
receptan por parte de los clientes?
Falta de eficiencia en la atención ( )
Cumplimiento de lo ofrecido ( )
Cortesía y amabilidad ( )
Funcionamiento del sistema tecnológico ( )
5. ¿Considera que el recurso humano que labora en la institución está
suficientemente capacitado para atender al cliente?
Si ( )
No ( )
6. ¿Cree Usted que las instalaciones físicas de la entidad bancaria
donde usted labora es la adecuada para brindar un servicio de calidad
a sus clientes?
Si ( )
No ( )
7. ¿Para evitar éstos reclamos, y considerando su experiencia que
alternativas sugiere para que mejore la atención y por ende captar y
mantener el mayor número de clientes?
…………………………………………………………………………….
173
ANEXO N° 4
PONDERACIONES OTORGADAS A LOS INDICADORES DE
CALIDAD
Para medir la calidad del servicio que brinda la banca privada de la ciudad
de Loja se utilizó 16 indicadores cualitativos de calidad, a los cuales los
clientes valoraron con una calificación de bueno, regular y malo. A su vez a
esta calificación le otorgamos ponderaciones a fin de poder realizar los
cálculos respectivos que nos permitan obtener una puntuación o calificación
de cada uno de los indicadores de calidad quedando así:
BUENO = 4 puntos
REGULAR = 2 puntos
MALO = 1 punto
Posteriormente para obtener la calificación de cada uno de los indicadores
se procedió a multiplicar el número de clientes encuestados de cada uno de
los bancos que calificaron como bueno, regular y malo por la ponderación
respectiva.
Los productos de esta operación totalizan un valor el cual es dividido para la
sumatoria del número de clientes encuestados y dando finalmente el
resultado de la calificación de cada uno de los indicadores de calidad. A
continuación se expone un ejemplo de dichas calificaciones:
174
CALIFICACIÒN DE CONVENIENTE HORARIO DE ATENCIÓN DEL BANCO DE MACHALA
CALIFICACIÓN Nº CLIENTES PONDERACIÓN TOTAL PONDERACIÓN
Bueno 4 4 16
Regular 3 2 6
Malo 2 1 2
SUMATORIA 9 24
CALIFICACIÓN: 24/9 = 2,67
Fuente: Encuestas
Elaboración: Las Autoras
Para obtener el promedio de cada banco privado de la ciudad, se totalizó
todas las puntuaciones de los 16 indicadores de calidad y se dividió para
este mismo número (16); a excepción de los bancos Centro Mundo y
Unibanco en los que solamente se tomaron en cuenta 15 indicadores, esto
debido a que no ofrecen el servicio de cajero automático en sus
instalaciones.
A continuación en los siguientes cuadros se detalla los resultados obtenidos
de la medición de la calidad del servicio que brinda cada uno de los bancos
privados de la ciudad de Loja:
175
RESULTADOS DE LA MEDICIÓN DE LA CALIDAD DEL SERVICIO
CUADRO N° 1
RESULTADOS DE LA MEDICIÓN DE LA CALIDAD DE SERVICIO
BANCO DEL AUSTRO
IMA
GE
N Y
PR
OC
ES
OS
IN
TE
RN
OS
VALORES DE CALIDAD
NÚMERO DE CLIENTES
PUNTUACIÓN
OBTENIDA
BUENO
4
REGULAR
2
MALO
1
Confiabilidad en los cobros 5 4 4 2.46
Facilidad para los trámites 6 4 3 2.69
Cumplimiento de lo ofrecido 4 3 6 2.15
Comodidad física de las
instalaciones 2 3 8 1.69
Funcionamiento de los cajeros
automáticos 3 6 4 2.15
Funcionamiento del sistema
tecnológico 5 6 2 2.77
Soportes de comunicación 4 5 4 2.31
Adecuado número de
agencias, ventanillas de
extensión y cajeros
automáticos
7 3 3 2.85
Convenientes horarios de
atención 2 2 9 1.62
Atención y respuesta a
sugerencias y reclamos 4 6 3 2.38
FU
NC
ION
AR
IOS
Rapidez en la atención 8 4 1 3.15
Cortesía y amabilidad 9 4 0 3.38
Interés de los funcionarios por
satisfacer las necesidades del
cliente
7 4 2 2.92
Capacidad profesional 10 2 1 3.46
Claridad en la información
proporcionada 8 2 3 3.00
Apariencia del personal 10 2 1 3.46
PROMEDIO DEL SISTEMA 2.65
FUENTE: Encuestas
ELABORACIÓN: Las Autoras
176
CUADRO N° 2
RESULTADOS DE LA MEDICIÓN DE LA CALIDAD DE SERVICIO
BANCO DEL BOLIVARIANO
IMA
GE
N Y
PR
OC
ES
OS
IN
TE
RN
OS
VALORES DE CALIDAD
NÚMERO DE CLIENTES
PUNTUACIÓN
OBTENIDA
BUENO
4
REGULAR
2
MALO
1
Confiabilidad en los cobros 4 2 0 3.33
Facilidad para los trámites 4 2 0 3.33
Cumplimiento de lo ofrecido 3 2 0 2.67
Comodidad física de las
instalaciones 3 3 0 3.00
Funcionamiento de los cajeros
automáticos 3 2 1 2.83
Funcionamiento del sistema
tecnológico 4 2 0 3.33
Soportes de comunicación 3 3 0 3.00
Adecuado número de
agencias, ventanillas de
extensión y cajeros
automáticos
3 2 1 2.83
Convenientes horarios de
atención 2 3 1 2.5
Atención y respuesta a
sugerencias y reclamos 4 2 0 3.33
FU
NC
ION
AR
IOS
Rapidez en la atención 4 2 0 3.33
Cortesía y amabilidad 3 3 0 3.00
Interés de los funcionarios por
satisfacer las necesidades del
cliente
3 3 0 3.00
Capacidad profesional 4 2 0 3.33
Claridad en la información
proporcionada 3 2 1 2.83
Apariencia del personal 5 1 0 3.67
PROMEDIO DEL SISTEMA 3.08
FUENTE: Encuestas
ELABORACIÓN: Las Autoras
177
CUADRO N° 3
RESULTADOS DE LA MEDICIÓN DE LA CALIDAD DE SERVICIO BANCO CENTRO MUNDO
IMA
GE
N Y
PR
OC
ES
OS
IN
TE
RN
OS
VALORES DE CALIDAD
NÚMERO DE CLIENTES PUNTUACIÓN
OBTENIDA BUENO
4 REGULAR
2 MALO
1
Confiabilidad en los cobros 6 4 1 3.00
Facilidad para los trámites 8 3 0 3.45
Cumplimiento de lo ofrecido 6 3 2 2.91
Comodidad física de las
instalaciones 3 2 6 2.00
Funcionamiento de los cajeros
automáticos 0 0 0 0
Funcionamiento del sistema
tecnológico 5 4 2 2.73
Soportes de comunicación 2 3 6 1.82
Adecuado número de
agencias, ventanillas de
extensión y cajeros
automáticos
1 4 6 1.64
Convenientes horarios de
atención 9 2 0 3.64
Atención y respuesta a
sugerencias y reclamos 5 3 3 2.64
FU
NC
ION
AR
IOS
Rapidez en la atención 3 4 4 2.18
Cortesía y amabilidad 8 3 0 3.45
Interés de los funcionarios por
satisfacer las necesidades del
cliente
5 4 2 2.73
Capacidad profesional 9 1 1 3.64
Claridad en la información
proporcionada 7 2 2 3.09
Apariencia del personal 9 2 0 3.64
PROMEDIO DEL SISTEMA 2.84
FUENTE: Encuestas
ELABORACIÓN: Las Autoras
178
CUADRO N° 4
RESULTADOS DE LA MEDICIÓN DE LA CALIDAD DE SERVICIO
BANCO DE GUAYAQUIL
IMA
GE
N Y
PR
OC
ES
OS
IN
TE
RN
OS
VALORES DE CALIDAD
NÚMERO DE CLIENTES
PUNTUACIÓN
OBTENIDA
BUENO
4
REGULAR
2
MALO
1
Confiabilidad en los cobros 12 5 1 3.27
Facilidad para los trámites 11 5 2 3.11
Cumplimiento de lo ofrecido 12 6 0 3.33
Comodidad física de las
instalaciones 9 8 1 2.72
Funcionamiento de los cajeros
automáticos 11 7 0 3.22
Funcionamiento del sistema
tecnológico 12 6 0 3.33
Soportes de comunicación 8 8 2 2.78
Adecuado número de agencias,
ventanillas de extensión y
cajeros automáticos
11 7 0 3.22
Convenientes horarios de
atención 9 8 1 2.94
Atención y respuesta a
sugerencias y reclamos 12 6 0 3.33
FU
NC
ION
AR
IOS
Rapidez en la atención 13 5 0 3.44
Cortesía y amabilidad 12 6 0 3.33
Interés de los funcionarios por
satisfacer las necesidades del
cliente
11 6 1 3.17
Capacidad profesional 14 4 0 3.56
Claridad en la información
proporcionada 13 5 0 3.44
Apariencia del personal 15 3 0 3.5
PROMEDIO DEL SISTEMA 3.23
FUENTE: Encuestas
ELABORACIÓN: Las Autoras
179
CUADRO N° 5
RESULTADOS DE LA MEDICIÓN DE LA CALIDAD DE SERVICIO
BANCO DE LOJA IM
AG
EN
Y P
RO
CE
SO
S IN
TE
RN
OS
VALORES DE CALIDAD
NÚMERO DE CLIENTES
PUNTUACIÓN
OBTENIDA
BUENO
4
REGULAR
2
MALO
1
Confiabilidad en los cobros 198 62 2 3.50
Facilidad para los trámites 171 88 3 3.29
Cumplimiento de lo ofrecido 187 71 4 3.41
Comodidad física de las
instalaciones 204 56 2 3.55
Funcionamiento de los cajeros
automáticos 169 90 3 3.28
Funcionamiento del sistema
tecnológico 194 66 2 3.47
Soportes de comunicación 186 72 4 3.40
Adecuado número de agencias,
ventanillas de extensión y
cajeros automáticos
223 38 1 3.69
Convenientes horarios de
atención 260 2 0 3.98
Atención y respuesta a
sugerencias y reclamos 159 97 6 3.19
FU
NC
ION
AR
IOS
Rapidez en la atención 181 78 3 3.37
Cortesía y amabilidad 204 66 2 3.55
Interés de los funcionarios por
satisfacer las necesidades del
cliente
191 70 1 3.45
Capacidad profesional 198 64 0 3.51
Claridad en la información
proporcionada 169 92 1 3.29
Apariencia del personal 250 12 0 3.91
PROMEDIO DEL SISTEMA 3.49
FUENTE: Encuestas
ELABORACIÓN: Las Autoras
180
CUADRO N° 6
RESULTADOS DE LA MEDICIÓN DE LA CALIDAD DE SERVICIO
BANCO DE MACHALA IM
AG
EN
Y P
RO
CE
SO
S IN
TE
RN
OS
VALORES DE CALIDAD
NÚMERO DE CLIENTES
PUNTUACIÓN
OBTENIDA
BUENO
4
REGULAR
2
MALO
1
Confiabilidad en los cobros 7 2 0 3.56
Facilidad para los trámites 6 2 1 3.22
Cumplimiento de lo ofrecido 6 3 0 3.33
Comodidad física de las
instalaciones 5 4 0 3.11
Funcionamiento de los cajeros
automáticos 6 2 1 3.22
Funcionamiento del sistema
tecnológico 6 2 1 3.22
Soportes de comunicación 4 3 2 2.67
Adecuado número de agencias,
ventanillas de extensión y
cajeros automáticos
5 3 1 3.00
Convenientes horarios de
atención 4 3 2 2.67
Atención y respuesta a
sugerencias y reclamos 5 4 0 3.11
FU
NC
ION
AR
IOS
Rapidez en la atención 6 3 0 3.33
Cortesía y amabilidad 5 3 1 3.00
Interés de los funcionarios por
satisfacer las necesidades del
cliente
6 2 1 3.22
Capacidad profesional 5 4 0 3.11
Claridad en la información
proporcionada 5 4 0 3.11
Apariencia del personal 7 2 0 3.56
PROMEDIO DEL SISTEMA 3.15
FUENTE: Encuestas
ELABORACIÓN: Las Autoras
181
CUADRO N° 7
RESULTADOS DE LA MEDICIÓN DE LA CALIDAD DE SERVICIO
BANCO DEL PICHINCHA IM
AG
EN
Y P
RO
CE
SO
S IN
TE
RN
OS
VALORES DE CALIDAD
NÚMERO DE CLIENTES
PUNTUACIÓN
OBTENIDA
BUENO
4
REGULAR
2
MALO
1
Confiabilidad en los cobros 20 6 2 3.36
Facilidad para los trámites 18 4 6 3.07
Cumplimiento de lo ofrecido 13 11 4 2.79
Comodidad física de las
instalaciones 25 3 0 3.79
Funcionamiento de los cajeros
automáticos 19 9 0 3.36
Funcionamiento del sistema
tecnológico 18 9 1 3.25
Soportes de comunicación 21 6 1 3.46
Adecuado número de agencias,
ventanillas de extensión y
cajeros automáticos
16 4 8 2.86
Convenientes horarios de
atención 19 7 2 3.29
Atención y respuesta a
sugerencias y reclamos 18 7 3 3.18
FU
NC
ION
AR
IOS
Rapidez en la atención 20 8 0 3.43
Cortesía y amabilidad 23 5 0 3.64
Interés de los funcionarios por
satisfacer las necesidades del
cliente
19 7 2 3.29
Capacidad profesional 22 6 0 3.57
Claridad en la información
proporcionada 25 2 1 3.75
Apariencia del personal 26 2 0 3.86
PROMEDIO DEL SISTEMA 3.37
FUENTE: Encuestas
ELABORACIÓN: Las Autoras
182
CUADRO N° 8
RESULTADOS DE LA MEDICIÓN DE LA CALIDAD DE SERVICIO
BANCO PRODUBANCO IM
AG
EN
Y P
RO
CE
SO
S IN
TE
RN
OS
VALORES DE CALIDAD
NÚMERO DE CLIENTES
PUNTUACIÓN
OBTENIDA
BUENO
4
REGULAR
2
MALO
1
Confiabilidad en los cobros 2 3 0 2.80
Facilidad para los trámites 3 1 1 3.00
Cumplimiento de lo ofrecido 1 3 1 2.20
Comodidad física de las
instalaciones 3 2 0 3.20
Funcionamiento de los cajeros
automáticos 4 1 0 3.60
Funcionamiento del sistema
tecnológico 3 2 0 3.20
Soportes de comunicación 2 2 1 2.60
Adecuado número de agencias,
ventanillas de extensión y
cajeros automáticos
3 2 0 3.20
Convenientes horarios de
atención 1 2 2 2.00
Atención y respuesta a
sugerencias y reclamos 2 2 1 2.60
FU
NC
ION
AR
IOS
Rapidez en la atención 4 1 0 3.60
Cortesía y amabilidad 4 1 0 3.60
Interés de los funcionarios por
satisfacer las necesidades del
cliente
3 1 1 3.00
Capacidad profesional 3 2 0 3.20
Claridad en la información
proporcionada 2 2 1 2.6
Apariencia del personal 4 1 0 3.60
PROMEDIO DEL SISTEMA 3.00
FUENTE: Encuestas
ELABORACIÓN: Las Autoras
183
CUADRO N° 9
RESULTADOS DE LA MEDICIÓN DE LA CALIDAD DE SERVICIO
BANCO RUMIÑAHUI IM
AG
EN
Y P
RO
CE
SO
S IN
TE
RN
OS
VALORES DE CALIDAD
NÚMERO DE CLIENTES
PUNTUACIÓN
OBTENIDA
BUENO
4
REGULAR
2
MALO
1
Confiabilidad en los cobros 13 8 2 3.04
Facilidad para los trámites 9 12 2 2.70
Cumplimiento de lo ofrecido 15 7 1 3.26
Comodidad física de las
instalaciones 8 6 9 2.30
Funcionamiento de los cajeros
automáticos 5 8 10 2.00
Funcionamiento del sistema
tecnológico 18 2 3 3.43
Soportes de comunicación 10 5 8 2.52
Adecuado número de agencias,
ventanillas de extensión y
cajeros automáticos
6 5 12 2.00
Convenientes horarios de
atención 8 5 10 2.26
Atención y respuesta a
sugerencias y reclamos 11 4 8 2.61
FU
NC
ION
AR
IOS
Rapidez en la atención 8 4 11 2.22
Cortesía y amabilidad 20 3 0 3.74
interés de los funcionarios por
satisfacer las necesidades del
cliente
12 4 7 2.74
Capacidad profesional 19 4 0 3.65
Claridad en la información
proporcionada 17 4 2 3.39
Apariencia del personal 22 1 0 3.91
PROMEDIO DEL SISTEMA 2.86
FUENTE: Encuestas
ELABORACIÓN: Las Autoras
184
CUADRO N° 10
RESULTADOS DE LA MEDICIÓN DE LA CALIDAD DE SERVICIO
BANCO UNIBANCO IM
AG
EN
Y P
RO
CE
SO
S IN
TE
RN
OS
VALORES DE CALIDAD
NÚMERO DE CLIENTES
PUNTUACIÓN
OBTENIDA
BUENO
4
REGULAR
2
MALO
1
Confiabilidad en los cobros 4 3 1
Facilidad para los trámites 5 2 1
Cumplimiento de lo ofrecido 2 3 3 2.13
Comodidad física de las
instalaciones 5 3 0 3.25
Funcionamiento de los cajeros
automáticos 0 0 0 0
Funcionamiento del sistema
tecnológico 4 3 1 2.88
Soportes de comunicación 5 2 1 3.13
Adecuado número de agencias,
ventanillas de extensión y
cajeros automáticos
2 4 2 2.25
Convenientes horarios de
atención 3 2 3 2.38
Atención y respuesta a
sugerencias y reclamos 2 2 4 2.00
FU
NC
ION
AR
IOS
Rapidez en la atención 4 3 1 2.88
Cortesía y amabilidad 6 2 0 3.50
Interés de los funcionarios por
satisfacer las necesidades del
cliente
2 1 5 1.88
Capacidad profesional 5 3 0 3.25
Claridad en la información
proporcionada 5 2 1 3.13
Apariencia del personal 6 1 1 3.38
PROMEDIO DEL SISTEMA 2.80
FUENTE: Encuestas
ELABORACIÓN: Las Autoras
185
ANEXO N° 5
INDICADORES DE GESTIÓN
INDICADOR DE ATENCIÓN A QUEJAS EN SERVICIO AL CLIENTE
INDICADOR DE OPORTUNIDAD EN SERVICIO AL CLIENTE
Considerando que en el sistema bancario privado no existe tiempo
programado para la atención al cliente (recibidor-pagador), mediante la
observación hemos podido determinar que el tiempo utilizado promedio es
de 4 minutos dependiendo de la transacción bancaria. Además para el
análisis de este indicador hemos utilizado los siguientes parámetros:
1 BUENO
= 1 REGULAR
1 MALO
INDICADOR DE CLIENTES ATENDIDOS EN SERVICIO AL CLIENTE
186
ANEXO N° 6
QUEJAS EN SERVICIO AL CLIENTE
NÚMERO DE QUEJAS EN SERVICIO AL CLIENTE
BANCOS NÚMERO DE QUEJAS RECEPTADAS EN EL
MES
NÚMERO DE QUEJAS ATENDIDAS EN EL MES
Banco del Austro 7 5
Banco Bolivariano 5 4
Banco Centro Mundo 6 4
Banco de Guayaquil 6 5
Banco de Loja 4 3
Banco de Machala 5 3
Banco del Pichincha 5 4
Banco Produbanco 0 0
Banco Rumiñahui 5 3
Banco Unibanco 6 4
FUENTE: Encuestas ELABORACIÓN: Las autoras
187
ANEXO N° 7
OPORTUNIDAD EN SERVICIO AL CLIENTE
OPORTUNIDAD EN SERVICIO AL CLIENTE
BANCOS TIEMPO PROGRAMADO POR CLIENTE(min)
TIEMPO UTILIZADO POR CLIENTE
Banco del Austro 4 3.50
Banco Bolivariano 4 2.50
Banco Centro Mundo 4 3.70
Banco de Guayaquil 4 2.50
Banco de Loja 4 1.50
Banco de Machala 4 3.00
Banco del Pichincha 4 2.50
Banco Produbanco 4 3.00
Banco Rumiñahui 4 3.60
Banco Unibanco 4 2.50
FUENTE: Observación ELABORACIÓN: Las autoras
188
ANEXO N° 8
CLIENTES ATENDIDOS EN SERVICIO AL CLIENTE
NÚMERO DE CLIENTES ATENDIDOS EN SERVICIO AL CLIENTE
BANCOS LUNES MARTES MIÉRCOLES JUEVES VIERNES TOTAL SEMANAL
TOTAL MENSUAL
Banco del Austro
185 171 153 119 104 732 2928
Banco Bolivariano
100 85 61 47 29 322 1288
Banco Centro Mundo
190 142 11 90 75 608 2432
Banco de Guayaquil
283 251 229 207 106 1076 4303
Banco de Loja
5878 2752 1320 1126 3951 15027 60108
Banco de Machala
110 105 98 80 93 486 1944
Banco del Pichincha
384 361 305 286 271 1607 6428
Banco Produbanco
668 54 49 44 54 269 1076
Banco Rumiñahui
308 291 270 204 200 1273 5092
Banco Unibanco
104 100 83 79 70 436 1744
FUENTE: Observación ELABORACIÓN: Las autoras
189
ANEXO N° 9
NORMAS ISO 9001: 2000
ISO 9001:2000
Introducción 0
Generalidades 0.1
Enfoque basado en procesos 0.2
Relación con la Norma ISO 9004 0.3
Compatibilidad con otros sistemas de gestión 0.4
Objeto y campo de aplicación 1
Generalidades 1.1
Aplicación 1.2
Referencias normativas 2
Términos y definiciones 3
Sistema de gestión de la calidad 4
Requisitos generales 4.1
Requisitos de la documentación 4.2
Generalidades 4.2.1
Manual de la calidad 4.2.2
Control de los documentos 4.2.3
Control de los registros 4.2.4
Responsabilidad de la dirección 5
Compromiso de la dirección 5.1
Enfoque al cliente 5.2
Política de la calidad 5.3
Planificación 5.4
Objetivos de la calidad 5.4.1
Planificación del sistema de gestión de la calidad 5.4.2
Responsabilidad, autoridad y comunicación 5.5
Responsabilidad y autoridad 5.5.1
Representante de la dirección 5.5.2
Comunicación interna 5.5.3
Revisión por la dirección 5.6
Generalidades 5.6.1
Información para la revisión 5.6.2
Resultados de la revisión 5.6.3
Gestión de los recursos 6
Provisión de los recursos 6.1
Recursos humanos 6.2
Generalidades 6.2.1
Competencia, toma de conciencia y formación 6.2.2
190
ISO 9001:2000
Infraestructura 6.3
Ambiente de trabajo 6.4
Realización del producto 7
Planificación de la realización del producto 7.1
Procesos relacionados con el cliente 7.2
Determinación de los requisitos relacionados con el producto 7.2.1
Revisión de los requisitos relacionados con el producto 7.2.2
Comunicación con el cliente 7.2.3
Diseño y desarrollo 7.3
Planificación del diseño y desarrollo 7.3.1
Elementos de entrada para el diseño y desarrollo 7.3.2
Resultados del diseño y desarrollo 7.3.3
Revisión del diseño y desarrollo 7.3.4
Verificación del diseño y desarrollo 7.3.5
Validación del diseño y desarrollo 7.3.6
Control de los cambios del diseño y desarrollo 7.3.7
Compras 7.4
Proceso de compras 7.4.1
Información de las compras 7.4.2
Verificación de los productos comprados 7.4.3
Producción y prestación del servicio 7.5
Control de la producción y de la prestación del servicio 7.5.1
Validación de los procesos de producción y de la prestación del servicio 7.5.2
Identificación y trazabilidad 7.5.3
Propiedad del cliente 7.5.4
Preservación del producto 7.5.5
Control de los dispositivos de seguimiento y de medición 7.6
Medición, análisis y mejora 8
Generalidades 8.1
Seguimiento y medición 8.2
Satisfacción del cliente 8.2.1
Auditoría interna 8.2.2
Seguimiento y medición de los procesos 8.2.3
Seguimiento y medición del producto 8.2.4
Control del producto no conforme 8.3
Análisis de datos 8.4
Mejora 8.5
Mejora continua 8.5.1
Acción correctiva 8.5.2
Acción preventiva 8.5.3