Aspectos de la publicidad internacional

Uno de los acontecimientos económicos más importantes desde la segunda guerra mundial es la reciente internacionalización de los negocios. Corporaciones destacadas de todo el mundo ponen cada vez más su atención en los negocios internacionales para mantener una ventaja competitiva en el dinámico escenario económico de hoy. Este incremento en los negocios internacionales afecta profundamente el orden económico mundial. El mercado actual presenta no solo una multiplicidad de bienes, sino aquellos provenientes de muchos sitios.

Considere el emergente Mundo McDonald’s. Las Big Mac se venden en 100 países. Los consumidores a nivel mundial, en especial los de los países desarrollados, en verdad viven un una villa global.

El marketing global para las compañías norteamericanas cobra sentido cuando nos percatamos de que cerca de 95% de la población mundial y dos terceras partes de su poder se ubican en la actualidad fuera de este país. Hasta para compañías pequeñas, la actividad empresarial global se ha vuelto irresistible. El departamento de Comercio norteamericano reporta que 60 por ciento de las empresas norteamericanas que hoy exportan, tienen menos de 100 empleados.

Las ventas para las empresas que no tienen actividades en el extranjero crecen a la mitad promedio, en tanto que las que si tienen actividades internacionales crecen más rápido en cada industria y en la mayoría de las categorías por tamaño. Las utilidades también crecen para las compañías con una cobertura global amplia.

Un panorama mundial basado en conceptos de nacionalidad y antagonismo tradicionales fuera de la actualidad entre las naciones y grupos étnicos no será útil en el entorno empresarial global de hoy. El primer salto conceptual hacia la visión mundial de una persona de negocios pragmática y productiva sería la de rechazar tal percepción de inmediato y, en lugar de ello, considerar a los habitantes de distintos países como una sola raza de consumidores con necesidades y aspiraciones compartidas.

Hacer negocios es un proceso creativo. Hacer negocios fuera de nuestro país es un proceso mucho mas demandante y complejo. Considere la publicidad. En estados unidos la publicidad por televisión de productos para el consumidor es bastante común. Sin embargo, en muchos lugares, como en los países bajos, los anuncios no están permitidos en televisión. En otros países la publicidad solo es permitida con limitaciones. En Suiza, los anuncios se transmiten de las 6:30 a 8:00 am en días hábiles.

Desde esta limitada consideración de las perspectivas de la mercadotecnia, es evidente que los negocios internacionales necesitan una percepción del choque de estándares culturales entre los países. Estas diferencias requieren capacidades analíticas y perspicacia empresarial por parte de mercadólogos internacionales.

Los negocios internacionales.

El termino negocios internacionales se refiere a una amplia gama de actividades necesarias para realizar transacciones de negocios entre fronteras nacionales.

En esencia hay dos aspectos del negocio internacional: la inversión directa y el comercio.

Inversión directa: a finales de 1998 la inversión directa norteamericana en el exterior era de 981 mil millones de dólares, por encima de los 716 mil millones de dólares en 1996. Las inversiones extranjeras en Estados Unidos han tomado la forma de subsidiarias de propiedad total y de propiedad accionaria.

Comercio (bienes y servicios): en 1999, Estados Unidos exportó un estimado de 958.5 mil millones de dólares en bienes y servicios. El punto de vista tradicional del comercio exterior como el intercambio de bienes tangibles da lugar cada vez más a la concepción de que el comercio incluye tanto bienes como servicios. Conforme las economías de más y más países se orientan a los servicios, las ventas externas de servicios de ingeniería, consultoría, banca, trasportación, cinematografía, seguros, turismo, franquicias, construcción, publicidad y computo están obteniendo el reconocimiento como factores importantes en la posición de comercio exterior de muchas naciones.

El enfoque principal de los negocios internacionales norteamericanos ha estado en su enorme mercado domestico en su expansión. Sin embargo nuevos factores han hecho el negocio internacional una alternativa de crecimiento más deseable.

Ya sea que una compañía realice negocios internacionales o no, es probable que sus competidores surjan de todas partes y desafíen su posición hasta el mercado domestico.

Saturación del mercado: los mercados de una variedad de bienes en Estados Unidos, como es el caso de otros países industrializados, se saturan con más rapidez que aquella con la que se encuentran nuevos mercados. Bienes de consumo comunes como autos, radios y televisores.

Las compañías de muchas industrias deben desarrollar nuevos mercados para seguir operado con éxito. Los mercados internacionales, en especial aquellos en los que la saturación del mercado es una amenaza distante, presentan una alternativa interesante.

El déficit comercial de Estados Unidos: la industria norteamericana creció en un clima de empresa privada: mercados de cobertura nacional sin barreras comerciales que impidieran el pleno desarrollo de la eficiencia económica. La mayoría de las decisiones podían tomarse sin considerar como afectarían la posición del mercado mundial.

Competencia externa: en muchas industrias, las empresas norteamericanas enfrentan una competencia intensa de parte de fabricantes extranjeros. La verdad de todo es que la capacidad

de Estados Unidos para competir en el mercado mundial se ha erosionado de manera importante en los últimos 25 años.

La mayor parte de esta declinación ha ocurrido en industrias tradicionales como las del acero, automóviles electrónicos para el consumidor, vestido y maquinas herramientas.

El advenimiento de los nuevos mercados: el mundo está cambiando rápido, lo que resulta en el advenimiento de nuevos mercados. En la década de 1990 surgieron nuevas oportunidades de negocios de la comunidad europea, fortalecida por la reunificación de Alemania y las florecientes economías de los países de la cuenca del pacífico. En otros países en desarrollo el ímpetu hacia la privatización y políticas liberales son señales prometedoras.

Los mercados emergentes de los países en desarrollo pueden ayudar a que muchas corporaciones contrarresten los resultados de los cambios demográficos. En los países más avanzados del mundo como las tasas de natalidad están en declinación, en tanto que la población de los estados en desarrollo ésta aumentando.

Globalización de los mercados: Las principales barreras al crecimiento de esos mercados se han debilitado en la última década: los aranceles han sido reducidos por los tratados comerciales mundiales. Han surgido muchos productos que empacan paquetes muy pequeños con un valor muy elevado. Las necesidades del consumidor en las naciones industrializadas se vuelven cada vez más parecidas y el poder de compra de muchos países se ha incrementado de manera notable. En consecuencia, una multitud de mercados nacionales distintos empieza a fundirse en un verdadero mercado mundial para muchos productos de diferentes industrias.

Oportunidades vía programas de ayuda exterior: Aun cuando en años recientes los programas de ayuda exterior para los países en desarrollo de Estados Unidos han declinado de manera gradual, en las décadas de 1950 y 1960 aportaron miles de millones de dólares a los países en desarrollo para que emprendieran programas de crecimiento económico.

El marketing internacional y su creciente importancia.

El termino marketing internacional se refiere a intercambio entre fronteras nacionales para la satisfacción de necesidades y deseos humanos.

La participación externa de una compañía puede caer en varias categorías:

1. Domestica: operar exclusivamente en un solo país.

2. Exportador regional: operar dentro de una región que, por definición geográfica, solo cruza fronteras nacionales.

3. Exportador: operar desde una oficina central en la región sede y exportar bienes terminados a una variedad de países.

4. Internacional: operar sobre bases nacionales de manera un tanto autónoma, aunque las decisiones clave se hacen y coordinan desde la oficina central en la región sede.

5. Internacional a global: operar con subsidiarias independientes y prácticamente autosuficientes en un grupo de países.

6. Global: operar como una organización muy descentralizada entre un amplio rango de países.

El marketing es más significativo tanto para hacer negocios en el extranjero como para analizar el impacto de los acontecimientos internacionales en los negocios en casa, que otra función de cualquier negocio por que el marketing responde a la cultura local y a las múltiples interrelaciones del negocio con el entorno local. La creciente internacionalización de los negocios produce cambios en el posicionamiento de los competidores y las estrategias competitivas apropiadas. La única forma de garantizar el éxito competitivo a largo plazo es dando mayor valor a los clientes.

La naturaleza básica del marketing no cambia cuando se extiende más allá de las fronteras nacionales, pero el marketing internacional, a diferencia del domestico requiere una operación simultánea en más de un tipo de entorno. Los mercadólogos internacionales deben ser sensibles a diferentes entornos de marketing en un plano internacional pero también deben ser capaces de equilibrar las medidas del marketing a nivel mundial para buscar resultados para la compañía.

Para competir con éxito en un plano global, las compañías deben resaltar:

1. La configuración global de las actividades de marketing: Desarrollo de nuevos productos, publicidad, promoción de ventas, selección de canales, investigación en marketing y otras.

2. Coordinación global de las actividades de marketing: Cómo deben coordinarse las actividades de marketing global desarrolladas en diversos países.

3. Enlace de las actividades de marketing: Cómo deben enlazarse las actividades de marketing con otras actividades de la empresa.

Marco del marketing internacional.

Las decisiones de marketing relacionadas con el producto, el precio, la promoción y la distribución deben hacerse, ya sea que el negocio se realice en Estados Unidos, Francia, Japón o México. Pero el entorno en el que se toman tales decisiones es único de cada país. Este diferencial de entornos distingue el marketing internacional del marketing doméstico.

Los factores del entorno interno se refieren en primer término a los objetivos corporativos, la organización corporativa y la disponibilidad de recursos. Los factores del entorno externo incluyen la competencia, el cambio tecnológico, el clima económico, influencias políticas, cambios sociales y culturales, requerimientos legales pertinentes, estándares de ética empresarial actuales y cambios entre los canales de marketing.

Corporaciones multinacionales.

La corporación multinacional (MNC) es el principal instrumento de la expansión de los negocios a escala internacional, se ha convertido indudablemente en el instrumento único más formidable en el comercio y las inversiones mundiales. La MNC desempeña un papel decisivo en la asignación y el uso de los recursos mundiales al introducir nuevos productos y servicios, creando o estimulando su demanda y mediante el desarrollo de nuevos modos de manufactura y distribución.

La MNC representa el más alto nivel de la participación externa y se caracteriza por una estrategia global de inversión producción y distribución. Una dimensión importante de las MNC es el predominio de las empresas grandes, muchas MNC derivan una parte sustancial de su ingreso neto y ventas de sus operaciones extranjeras la fortaleza económica de estas corporaciones, comparadas con otras actividades económicas, incluyendo la economía de muchas naciones, sugiere una fuente importante de poder global.

Estrategias de ingresos.

Cinco modos distintos de hacer negocio ofrecen a una compañía el ingreso a los mercados extranjeros: Exportación, acuerdos contractuales, inversiones conjuntas, alianzas estratégicas y subsidiarias de propiedad total.

Exportación: Una empresa puede reducir el riesgo de hacer tratos internacionales al exportar productos manufacturados en casa en mercados externos.

Acuerdos contractuales: Hay varios tipos de acuerdos contractuales:

Acuerdos de licencia de patentes. Se basa, en una cuota fija o en un contrato fundado en regalías e incluye capacitación administrativa.

Operación de llaves. Se basa en una cuota fija o un acuerdo de costo agregado en incluye construcción de plantas, capacitación de personal y corridas de producción inicial.

Acuerdo de coproducción. En donde las plantas son construidas y luego pagadas con parte de la producción.

Contrato de administración. Requiere que una MNC proporcione personal clave para operar la empresa extranjera por una cuota, hasta que el personal adquiera la habilidad para administrar el negocio de manera independiente.

Licencias. En las que un mercadólogo de MNC proporciona activos intangibles como patentes, secretos comerciales, conocimientos, marcas registradas y el nombre de la compañía a empresas extranjeras, a cambio de regalías u otras formas de pago.

Joint venture: Representan una alternativa de mayor riesgo que las licencias porque requiere varios niveles de inversión directa. Una inversión conjunta entre una empresa norteamericana y una operación nacional en un país extranjero incluye compartir riesgos para obtener beneficios mutuos.

Las inversiones conjuntas son la segunda forma de ingreso más común una vez que en la empresa supera la etapa de exportación y entra a una participación extranjera más regular.

La Joint venture son una bendición ambivalente el principal problema proviene de un motivo: Hay más de un socio y una de ellos debe desempeñar el papel clave y dominante para dirigir hacia el éxito el negocio. Las Joint ventures deben diseñarse para poder complementar las debilidades de cada uno de los socios no para explotarlas, son un medio popular para buscar el ingreso a un país extranjero es raro que alguna compañía activa en el extranjero no tenga al menos una. El amplio interés en las Joint ventures se relaciona con:

1. La búsqueda de oportunidades de mercado.

2. Hacer frente al creciente nacionalismo económico.

3. Prioridad sobre materias primas.

4. Compartir riesgos.

5. Desarrollar una base de exportación.

6. Vender tecnología.