LA PROMOCION

En esta sección se tratará otro elemento del mix de marketing relacionado con las comunicaciones en el cual la empresa puede aprovechar todas, alguna o algunas de las posibles formas dependiendo de la naturaleza de la empresa, de sus objetivos de su presupuesto, de sus recursos, de sus productos o servicios y de la adecuada combinación y relación que tengan promoción y la comunicación con las otras variables del mix.

DEFINICION DE PROMOCION DENTRO DEL MIX DE MARKETING

Es el conjunto de actividades particulares o generales que realiza una empresa, dirigidas hacia los compradores los consumidores, los grupos de opinión, el gobierno y al público en general para dar a conocer sus objetivos, sus productos o servicios, sus actividades y su proyección social, a fin de lograr comprensión, la convicción y la positiva reacción de su público, mediante acciones específicas de información, persuasión, motivación, difusión, asesoría, exhibición, demostración e influencia, buscando como objetivos fundamentales, impulsar sus productos en el mercado, lograr la lealtad de sus consumidores, la buena opinión social y sobretodo, incentivar las ventas de tal manera que todas estas acciones garanticen el sostenimiento de la empresa en el largo plazo.

En general se conocen como formas de promoción dentro del mix de marketing, las siguientes:

1. La publicidad2. La venta promocional3. La venta personal4. El merchandising5. El telemercadeo 6. El correo directo7. La publicidad directa (publicity)8. Las relaciones públicas

LA PUBLICIDAD

Es una forma pagada de comunicación no personal que se transmite por un medio de comunicación masivo, como televisión, radio,

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periódicos, revistas, correo directo, vehículos de transporte masivo y exhibiciones en exteriores.

También podemos decir que la publicidad es una actividad estratégica y detalladamente planeada que realizan las empresas mediante la difusión y presentación de mensajes sobre sus productos o servicios, sus actividades o su proyección social, a fin de lograr una reacción requerida por la empresa de parte de los consumidores, compradores y de la sociedad en general, utilizando para ello los medios de comunicación apropiados.

TIPOS DE PUBLICIDAD

En primera instancia podemos clasificar la publicidad en dos tipos:

Publicidad institucional: promueve imágenes e ideas organizacionales y problemas políticos.Estos anuncios pueden tratar sobre temas amplios de imagen, como fortaleza organizacional, calidad y durabilidad de las marcas de familia o de amabilidad de los empleados; pueden estar orientados a la conformación de grupos no relacionados con clientes, como accionistas, miembros de grupos de apoyo a consumidores, accionistas potenciales o al punto de vista del público general que la organización más favorece.

Cuando una empresa promueve su posición con respecto a un problema público se conoce como publicidad de apoyo. La publicidad institucional también puede utilizarse para promover un comportamiento socialmente aprobado, como el reciclaje y la moderación en el consumo de bebidas alcohólicas. Este tipo de publicidad no sólo tiene beneficios sociales, sino que también ayuda a construir la imagen de una organización.

Publicidad de productos: promueve los usos, las características y los beneficios de los productos. Hay dos tipos de publicidad de productos:Publicidad pionera y publicidad competitiva.

Publicidad pionera: se centra en el estímulo de la demanda de una categoría de producto (en lugar de una marca específica) al informar a los clientes potenciales a cerca de las características, los usos y los beneficios del producto. También se emplea cuando el producto se encuentra en la etapa introductoria del ciclo de vida del producto.

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Publicidad competitiva: trata de estimular la demanda de una marca específica al señalar las características, los usos y las ventajas de una marca a veces por medio de comparaciones directas de productos, los comercializadores utilizan un tipo de publicidad competitiva llamada publicidad comparativa en la que se comparan dos o más marcas específicas con base en una o más características del producto. Con frecuencia, las marcas que se promueven por medio de anuncios comparativos son aquellos con menores participaciones en el mercado y que se comparan con competidores que tienen las más altas participaciones de mercado en una categoría de producto.

Otras formas de publicidad competitiva incluyen la publicidad recordatoria y de refuerzo. La publicidad recordatoria les dice a los clientes que una marca establecida está todavía en acción y que tiene ciertas características, usos y ventajas. La publicidad de refuerzo garantiza a los usuarios actuales que ellos han tomado la decisión de marca correcta y les informa cómo obtener la máxima satisfacción de la misma.

LA ESPIRAL DE LA PUBLICIDAD

Es un paquete de comunicación necesariamente secuencial que lleva al consumidor desde el desconocimiento de un producto hasta la acción de compra.

La empresa debe manejar el concepto de la espiral publicitaria, teniendo en cuenta que:

El propósito de la publicidad es comunicar algo a alguien, para que reaccione de la manera que la empresa busca (no siempre debe buscar la reacción de compra) mediante la exposición de un mensaje que resulte interesante.

Por lo tanto, la espiral de publicidad, ayudará a la empresa a realizar de manera más efectiva sus campañas si comunica exacta y suficientemente lo que debe comunicar, para ello observemos los pasos que deben seguir los mensajes dentro de la espiral.

1. El consumidor desconoce el producto2. Los mensajes deben buscar el conocimiento del producto por parte

del consumidor.

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3. Una vez el consumidor conozca el producto, el mensaje se dirigirá para que este comprenda como funciona, que hace y para que sirve el producto.

4. Cuando el consumidor comprende el producto, la empresa tiene la posibilidad de convencerlo para que se decida hacia la compra.

5. El consumidor ya tiene una idea y un conocimiento completo en su mente sobre el producto y se logra a través de la convicción y repetición, para llevar a los clientes desde el conocimiento hasta la acción.

ELEMENTOS DEL PLAN PARA UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA

Un plan para una campaña publicitaria tiene dos componentes esenciales: La parte creativa y los medios.

La parte creativa

Debe definir a quien, qué, para qué y como decirlo.

A quien: debe definir claramente quien es el consumidor y quien tiene el poder de compra.

Qué: es una estrategia creativa que depende del conocimiento del receptor a quien se debe dirigir el mensaje.

Para qué: la empresa debe tener muy claro cuál es la reacción que busca de sus receptores y para ello es necesario tener en cuenta la espiral de la publicidad.

Cómo decirlo: Es una estrategia creativa que requiere de mucha madurez y de un alto nivel cultural de quienes hacen la publicidad.

Los Medios

Proporcionan la decisión sobre: donde, cuantas veces y por qué debe realizarse la publicidad.

Donde: se debe seleccionar el medio más efectivo para lograr la reacción que se busca por parte de los consumidores.

Cuántas veces: será necesario conocer en que etapa de la espiral publicitaria se encuentra el grupo objetivo y los mensajes deben repetirse suficientemente, hasta lograr el propósito.

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Por qué valor: es necesario realizar la inversión suficiente para cumplir el objetivo.

PLAN DE MEDIOS

Un plan de medios es el proceso mediante el cual se definen las acciones, que debe ejecutar una empresa específicamente, de los medios y teniendo en cuenta la cantidad de veces y los presupuestos que se van a utilizar.

En general un plan de medio debe contener el objetivo de medios, por ejemplo lograr que los consumidores busquen, identifiquen y conozcan el producto cuando visiten un supermercado; la estrategia de medios, por ejemplo: lograr la respuesta de mayor número de clientes potenciales frente a la competencia, la táctica de medios: Exponer la comunicación lo más frecuentemente posible y la logística: Utilizar un medio que otorgue alta frecuencia para el mayor número de receptores posible, como la televisión.

COMPONENTES DEL PLAN DE MEDIOS

Un plan de medios debe realizarse sobre el propósito de adelantar una buena publicidad para lograr el objetivo requerido y no para ganar premios.

Cuando se formula un plan de medios es necesario tener en cuenta los siguientes componentes:

1. La información suficiente y necesaria del producto, respecto a su evolución en el mercado y la percepción por parte de los consumidores.

2. La definición clara de los objetivos de mercadeo de la empresa y de los objetivos publicitarios (qué quiere lograr la empresa y por qué, qué queremos que entienda el receptor y para que reaccione cómo)

3. Definir con la mayor claridad cuál debe ser la audiencia objetivo, debe responder quién compra hoy el producto, quién debería comprarlo, a quien debemos dirigir el mensaje y a quién queremos influenciar

4. Suministrar la información sobre la mezcla de medios que se han utilizado anteriormente y su impacto logrado, con lo cual se ayuda a tomar una decisión frente a la nueva campaña.

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5. Detalle sobre cuánto se ha invertido y el tiempo utilizado anteriormente y cuánto estamos dispuestos a invertir.

HERRAMIENTAS CON QUE CUENTA EL PLANEADOR

ALCANCEEs el porcentaje de población que puede estar expuesto al mensaje (debe diferenciarse de los expuestos al medio).

FRECUENCIANúmero de veces que un espectador se ha expuesto a un mensaje en un período determinado.

PERIODOEl tiempo que durará la campaña en un medio.

PESO O MEZCLADistribución de la inversión en los diferentes medios de acuerdo a su importancia en el plan.

TIME O PAUTAEs el manejo de las inversiones en el tiempo. Se puede dar en forma continua durante varios meses, o concentrarla en un tiempo determinado o por espacio de tiempos pequeños repetidos esporádicamente.

CRITERIOS DE EVALUACION DE LOS MEDIOS

1. COBERTURAAlcance que tiene una señal en una población (universo)

2. PENETRACIONPuntos donde se puede ver la señal (hogares con televisor)

3. SINTONIAPorcentaje de puntos aptos para ver la señal(televisores encendidos)

4. RAITING Porcentaje de los que pueden recibir la señal(los que ven el programa)

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CRITERIOS SOBRE RAITING

Target raiting: es el grupo de personas objetivo para nuestro producto, siempre es menor que el raiting de un programa

Podemos definir el rainting como el numero de personas que ven un programa de televisión sobre el total de la población con televisor y se denomina GRP (Groos raiting point)

Y así mismo definir el target raiting como el número de personas de mi target que ven un programa sobre el total de personas con tv. Y se denomina GTRP( Groos target raintg point)

Por lo tanto la medida que más nos va a interesar es ésta última ya que ella determina cuantas personas de mi segmento están recibiendo el mensaje y por lo tanto lograr los objetivos propuestos con él.

PROPAGANDA

DEFINICION:

Tipo de comunicación a manera de reportaje que se transmite por un medio de comunicación masivo sin ningún costo.

COMPARACION ENTRE LA PUBLICIDAD Y LA PROPAGANDA

Aunque la propaganda y la publicidad dependen de los medios de comunicación masiva ambas difieren en varios aspectos. Los mensajes de publicidad tienden a ser informativos o persuasivos, en tanto que la propaganda es ante todo informativa.Algunas veces los anuncios tienen un impacto inmediato en las ventas; los mensajes de la propaganda tienen mayor probabilidad de tener un efecto gradual. En la divulgación de la propaganda no se identifican los patrocinadores; en los anuncios si se hace esto.Los patrocinadores pagan por el tiempo o espacio en los medios para publicidad, pero no para la propaganda.A menudo las comunicaciones por medio de propaganda se incluyen como parte de un programa o artículo impreso, pero normalmente los anuncios están separados de los programas de transmisión o de las secciones editoriales de los medios impresos de manera que las audiencias o los lectores puedan reconocerlos (o ignorarlos) con facilidad.

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La propaganda puede tener mayor credibilidad que la publicidad entre los consumidores porque como reportaje ésta puede parecer más objetiva y verdadera. Por último, las empresas pueden utilizar la publicidad para repetir los mismos mensajes tantas veces como se desee; por lo general, la propaganda no está sujeta a repetición.

TIPOS DE PROPAGANDA

COMUNICADO EN PRENSAFragmento corto de texto que divulga un acontecimiento o un producto. Puede suministrar el nombre, la dirección, el teléfono. Algunas empresas lo pueden utilizar para lanzamiento de sus productos.

ARTICULO PRINCIPALManuscrito más extenso que se prepara para un a publicación específica.

FOTOGRAFIA CON TITULOEs una fotografía con una breve descripción que explica el contenido del cuadro, y es muy eficaz para ilustrar productos nuevos o mejorados con características muy visibles.

CONFERENCIA DE PRENSAEs una reunión que se hace para anunciar acontecimientos importantes en noticias. El personal de medios es invitado a una conferencia de prensa y por lo general se le suministran materiales escritos y fotografías.

USOS DE LA PROPAGANDA

Puede hacer que las personas se enteren de los productos, las marcas o las actividades de una empresa; ayuda a que una empresa mantenga una visibilidad pública positiva y fortalece la imagen particular, como innovaciones y progresos. Las empresas también tratan de superar las imágenes negativas por medio de la propaganda.

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LA VENTA PROMOCIONAL

Definición:

Actividad y/o material que sirve para estimular a intermediarios o vendedores para que vendan un producto o a consumidores para que lo compren

METODOS DE PROMOCION DE VENTAS

La mayor parte de los métodos de promoción de ventas pueden agruparse en promoción de ventas al consumidor y promoción de ventas comerciales. Los métodos de promoción de ventas al consumidor animan o estimulan a los consumidores para que sean clientes de almacenes minoristas específicos o ensayen determinados productos.Los métodos de promoción de ventas comerciales estimulan a mayoristas y minoristas para que tengan los productos de un productor y los comercialicen de manera más agresiva.

METODOS DE PROMOCION DE VENTAS AL CONSUMIDOR

MUESTRAS Y PRUEBAS

Es la estrategia más segura y de menor riesgo para colocar el producto en las manos de los consumidores. Sin embargo las muestras y pruebas no trabajan bien con todos los productos. Las muestras funcionan mejor cuando el producto tiene un factor de diferencia o una clara ventaja sobre la competencia. Es decir, que cuando el consumidor pruebe el producto, pueda constatar que es mejor, o más eficiente o de mayor calidad que los de la competencia.

Las muestras trabajan muy bien con productos que por su naturaleza son difíciles de explicar a través de la publicidad.Los objetivos generales que se buscan con las estrategias promocionales de prueba del producto son los de:

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Estimular la prueba de un producto nuevo o de uno que ha sido mejorado

Incentivar un nuevo uso de un producto que ya está establecido Llamar la atención sobre un nuevo empaque.

Los métodos que se utilizan para ser distribuidas las muestras pueden ser: Por correo directo Puerta a puerta En cooperación con otros productos A través de los medios Paquetes de muestras en los puntos de venta(miniaturas a bajo

costo) Pruebas gratis con cupones Dentro de paquetes o sobre los empaques de productos no

competitivos

Ventajas

Las muestras son flexibles y pueden ser muy selectivas Se pueden repartir rápidamente con resultados inmediatos en los

puntos de venta Son bajas en costo en relación con la cantidad de pruebas que se

generan del producto Algunas veces son la única manera de atraer a los consumidores

hacia el producto. Los vendedores le dan un alto valor a las muestras ya que

conllevan una rápida acción en el punto de venta. Generalmente utilizadas para consolidar la distribución de una

manera establecida.

Desventajas

Es una estrategia promocional muy costosa. Las muestras funcionan solamente con productos que tengan

altos volúmenes y un atractivo masivo Se carece de control sobre la distribución de las muestras Un plan de muestras siempre enfrenta problemas de robo en toda

su línea de distribución.

CUPONES

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Se utilizan cuando: El producto no se vende bien Hay declinación en la curva de ventas Para aumentar participación en la categoría Para generar prueba de producto

Reducen el precio de un producto y se utilizan para incitar a los consumidores a ensayar productos establecidos, para incrementar rápidamente el volumen de ventas, atraer compradores de repetición o introducir nuevos tamaños o características de empaque.

Los cupones se distribuyen encima y dentro de los empaques, por medio de láminas intercaladas en periódicos, publicidad impresa, correo directo y dentro de los almacenes.

Ventajas

Son más eficaces que la publicidad no promocional para generar conocimiento de marca.

Generan prueba de producto Cuanto mayor sea la oferta de dinero en efectivo del cupón, mejor

será el reconocimiento generado. Se recompensa a los consumidores actuales del producto Se recuperan antiguos usuarios Estimulan las compras de grandes cantidades Se puede llegar a un alto porcentaje de la población Pueden convertir a los probadores en usuarios de marca Son selectivos en cuanto a grupos particulares a través de medios

muy particulares Incrementan el promedio de compra de los consumidores. Sacan

al consumidor del mercado. Induce al consumidor a comprar tamaños más grandes o más

costosos. Pueden ser usados rápidamente Las tiendas adquieren mayores cantidades de productos(aumentan

pedidos).

Desventajas

El fraude y la redención fraudulenta pueden llegar a ser costoso para el fabricante

Altos costos de distribución

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No se puede prever la respuesta de los consumidores. Carga financiera difícil de estimar.

La cantidad de cupones y la mercancía ofrecida puede presentar diferencias

Pueden tomarse largo tiempo para ser redimidos, deben hacerse reservas económicas.

Utilizarlos en picos de ventas no es posible, no generan mayor participación

Los cupones no trabajan en forma destacada en productos nuevos o servicios nuevos o desconocidos.

CONCURSOS Y SORTEOS

Se utilizan cuando el producto no está pasando por una buena época de ventas o su desarrollo está estancado.

CONCURSO: es un evento que invita al consumidor a aplicar sus habilidades para resolver o completar un problema específico.El concurso tiene tres elementos: El precio Habilidad como base para seleccionar el ganador Condiciones del concurso.

SORTEOS: los consumidores no aplican ningún tipo de conocimiento. Los premios se obtienen a través de la suerte.Hay tres clases: Directos Símbolos distribuidos a través de medios Raspa-raspa

Ventajas

Como regla general deben ser utilizados como suplemento de la campaña publicitaria o para aumentar el interés por un producto o servicio que no ha sido promocionado fuertemente.

Por si mismos los concursos y los sorteos no son muy eficientes para incentivar la prueba del producto o para atraer nuevos consumidores.

En general los concursos y sorteos pueden:

Extender, construir o reforzar la imagen del producto.

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Ayudan a concentrar la atención en la publicidad En las tiendas y supermercados se le asigna mayor espacio a los

productos Produce diferenciación de la competencia que utiliza otras

estrategias promocionales. Son útiles para dirigir la publicidad y los esfuerzos de promociones

hacia segmentos específicos de la población ya sean demográficos o sicográficos.

Desventajas

Usualmente no producen un aumento considerable en las ventas o en la prueba masiva del producto.

Es muy poca la gente que participa en los concursos y sorteos. Este tipo de eventos atrae a muchos “profesionales” en juegos,

cuyo único objetivo es tratar de ganar y no comprar o probar el producto.

Se requiere una alta inversión en medios de comunicación para que sean exitosos.

No se pueden pretestear. Son generalmente aventuras riesgosas para quien las pone en práctica.

Las regulaciones estatales son muy numerosas y complicadas, lo que hace difíciles para quien los pretende utilizar

EMPAQUES CON PRIMAS

Los empaques con primas consisten en un empaque o caja especial que contiene una mayor cantidad del producto por el mismo o algunas veces menor precio que el habitual. El producto “extra” es una prima por efectuar la compra.

Hay dos tipos básicos de empaques con primas. El primero es un contenedor más grande del producto, con mayor cantidad de producto de la que se ofrece habitualmente, al mismo o a menor precio que el producto normal. El segundo tipo es un empaque con varias unidades de producto sujetos por una banda de tal manera que una o varias unidades “extras” del producto se ofrecen a ningún costo adicional. (pague 1 y lleve 2)

Ventajas

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Además de ofrecer más por lo que se paga o más por menos los empaques con primas tienen las siguientes ventajas:

Son efectivos para convertir a quienes han probado el producto en usuarios habituales. El ahorro es una razón para comprar

Se destacan de los productos de la competencia y llaman la atención de los consumidores

Los consumidores que adquieren la promoción salen por un largo período del mercado neutralizando las promociones actuales o potenciales de la competencia

Genera recompra Pueden utilizarse como tema de la campaña publicitaria cuando

poco se puede decir sobre el producto ya que se le dice al consumidor “esta es una manera de ahorrar dinero”

Desventajas

Pueden resultar costosos Usualmente, hacen poco o nada por incentivar la prueba del

producto Los empaques pueden ser destruidos por los tenderos

inescrupulosos y las unidades vendidas a precio normal separadamente.

No hacen nada por la imagen de marca del producto Requieren espacios especiales para ser colocados en los

supermercados por su cambio de tamaño

REBAJAS DE PRECIO

La principal razón para rebajar los precios de los productos es enfrentar a la competencia. Pero también se puede utilizar para aumentar las ventas del producto o servicio.Pero la verdad es que la mayoría de las veces es un arma que se utiliza en situaciones de competencia. Y se dan éstas cuando la competencia ha realizado cambios en sus actividades de mercadeo que crean problemas para la marca competidora o cuando existen evidencias que estos cambios se realizarán. Estas situaciones pueden incluir:

Problemas de precio del producto, en los cuales la competencia ha aumentado o rebajado los precios de sus productos a nivel de los distribuidores o del publico en general

Introducción de un nuevo producto competitivo

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Una reformulación de la competencia en lo que respecta al producto o al empaque con respecto a productos existentes.

La sorpresiva irrupción en el mercado de una nueva marca. Una nueva actividad publicitaria o el aumento en publicidad por

parte de la competencia a cualquier nivel.

Ventajas

Pueden utilizarse para mantener a los actuales consumidores Pueden sacar a los consumidores del mercado durante un tiempo. Pueden convertir a quien a probado el producto en un consumidor

habitual si se usa otra estrategia promocional Llaman la atención del consumidor sobre la marca en el punto de

venta Son medidas extremadamente flexibles. La empresa tiene un

control total sobre la cantidad de unidades que serán promocionadas, así como sobre las áreas en que se realizará la promoción.

Se pueden utilizar para aumentar las ventas en tamaño o en un sabor particular.

Aceleran la tendencia positiva de venta del producto.

Desventajas

Pueden darle a la marca un aumento momentáneo a las ventas, pero no pueden contrarrestar una tendencia a la baja que se haya manifestado por largo tiempo.

El aumento de participación del producto en la categoría puede ser momentáneo.

No produce nuevos consumidores leales a la marca. La repetición frecuente de la rebaja en precio generalmente

degrada la percepción del producto a nivel de imagen de los consumidores.

Entre menor sea la participación en el mercado de la marca, mayor debe ser la rebaja. Por esta razón no es buena estrategia para productos con pequeñas participaciones

METODOS DE PROMOCION DE VENTAS COMERCIALES

BONIFICACIONES SOBRE COMPRAS ADICIONALESConsisten en una suma de dinero que se da un intermediario por cada unidad comprada después de realizar un negocio inicial. Las bonificaciones sobre compras adicionales fomentan la cooperación durante un esfuerzo inicial de promoción de ventas y después

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estimulan la recompra. La principal desventaja de este método es su costo.

BONIFICACIONES SOBRE COMPRASConsiste en una reducción temporal del precio a los intermediarios por la compra de cantidades específicas de un producto. Esto puede ser incentivo para productos nuevos, lograr reducciones temporales en el precio o estimular la compra de artículos en cantidades superiores a lo normal.La bonificación sobre compras, que asume la forma de dinero genera utilidades para los intermediarios y además es simple y directa. No existen restricciones en cuanto a los intermediarios utilizan el dinero, lo cual incrementa la efectividad del método. Un riesgo de las bonificaciones sobre compras radica en que los clientes harán compras a futuro, lo que implica que ellos compran grandes cantidades que los mantienen abastecidos por muchos meses. Otro problema es que la competencia puede igualar (o sobrepasar) el precio reducido, lo cual a su vez reduce las utilidades a los vendedores.

CONTEO Y RECONTEOPago de una cantidad específica de dinero por cada unidad de producto que sale de la bodega de un intermediario en un determinado periodo. Este método puede reducir los agotamientos del minorista al dar salida al inventario en las bodegas y también liberar los canales de distribución de productos obsoletos o empaques y reducir los inventarios en bodega. Este método podría beneficiar al productor al disminuir los inventarios de los intermediarios, haciendo que haya mayor probabilidad de que éstos coloquen nuevos pedidos. Sin embargo este método es difícil de administrar y es posible que no atraiga a intermediarios con bodegas pequeñas.

MERCANCIA GRATISRecompensa que se da a los intermediarios por la compra de una cantidad de productos establecida. En ocasiones, la mercancía gratis se utiliza como pago por bonificaciones suministradas por medio de otros métodos de promoción de ventas. Para evitar los problemas de manejo y contabilidad, por lo general la entrega de mercancía gratis se efectúa descontándola de la factura.

BONIFICACIONES SOBRE MERCANCIAS

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Son un acuerdo que hace un fabricante de pagar a los intermediarios ciertas cantidades de dinero por el suministro de esfuerzos promocionales, como publicidad o exhibiciones. Este método es el más adecuado para productos de fácil manejo, de alto volumen y altas utilidades. Su principal desventaja es que algunos minoristas desempeñan actividades a nivel mínimo aceptable para obtener las bonificaciones. Antes de pagar a los minoristas, por lo general los fabricantes verifican su desempeño. Los fabricantes esperan que los esfuerzos promocionales adicionales de los minoristas generen incrementos sustanciales en ventas.

PUBLICIDAD COOPERATIVAEs un arreglo en el cual un fabricante acuerda pagar cierta parte de los costos de los medios de un publicista para anunciar los productos del fabricante. Por lo general, el monto permitido se basa en las cantidades compradas. Antes de hacer el pago, un minorista debe mostrar prueba de que los anuncios sí aparecieron. Estos pagos dan a los minoristas fondos adicionales para publicidad.

RELACIONES DE DISTRIBUIDORESSon anuncios que promueven un producto y que identifican los minoristas participantes que venden el producto. Las relaciones de distribuidores pueden influir en los minoristas para que tengan el producto, para desarrollar el tráfico minorista y para estimular a los consumidores a que compren el producto a distribuidores participantes.

DINERO COMO PREMIO O GRATIFICACIONEs una remuneración adicional que el fabricante da a los vendedores con el fin de impulsar una línea de bienes. Este método de promoción es apropiado cuando la venta personal es una parte importante del esfuerzo de marketing; no es eficaz para promover productos que se venden por medio del autoservicio. Con frecuencia, este método ayuda a los diferentes fabricantes a obtener el compromiso de la fuerza de ventas, pero puede ser muy costoso.

COMPETENCIA DE VENTASEstas se diseñan para motivar a distribuidores, minoristas y personal de ventas mediante el reconocimiento de logros notables. Para que sea eficaz este método debe ser equitativo para todos los vendedores comprometidos. Una ventaja del método radica en que puede lograr participación en todos los niveles de distribución. Sin embargo, los efectos positivos pueden ser temporales y los premios por lo general son costosos.

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OBSEQUIOS A DISTRIBUIDORESSon regalos que se dan a un minorista que compra una cantidad específica de mercancías. Con frecuencia los obsequios a distribuidores se utilizan para obtener esfuerzos especiales de exhibición con premios. Los comercializadores utilizan los obsequios a distribuidores para obtener nuevos distribuidores e impulsar mayores cantidades de bienes.

LA VENTA PERSONAL

DEFINICION:Se conoce como Venta personal la que se realiza a través de funcionarios de la empresa o de agentes contratados, mediante la información, la persuasión y la asesoría directa al cliente

EL PERSONAL DE VENTASEl personal de ventas, conocido también como fuerza de ventas de una empresa, está constituido por aquellas personas de la organización que tienen la responsabilidad directa de estar en contacto y prestos a atender y a asesorar a los clientes actuales o potenciales.

Son muchos los términos utilizados para describir o denominar a este personal veamos:Vendedores, representantes de ventas, ejecutivos de ventas, consultores de ventas, asesores comerciales, agentes, ejecutivos de cuenta, representantes de servicio, y otros.

Este personal puede ser contratado por la empresa en forma directa, trabajarán en exclusividad para ella y ésta responderá por sus retribuciones salariales, acorde al tiempo laborado o en forma contractual , caso en el cual la empresa responderá a través de comisiones de acuerdo con el nivel de ventas obtenido por cada agente o representante.

OBJETIVOS Y FUNCIONES DEL PERSONAL DE VENTAS

Dependiendo del mercado meta perseguido por la empresa, se deberán fijar los objetivos del personal de ventas: producir cierto volumen de ventas o producir utilidades, serán puntos de vista.

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La venta personal constituye una alta proporción de los gastos en la mezcla de mercadeo y por tanto en el diseño estratégico y táctico del plan de la empresa, es necesario tener especial cuidado con esta variable.

ACTIVIDADES ESPECIFICAS DEL PERSONAL DE VENTAS

Si bien la misión fundamental del personal de ventas está en la acción misma de colocar en el mercado los productos o servicios de la empresa, existen otras actividades no menos importantes y cuyo desarrollo dentro de una empresa orientada al mercadeo, genera una mejor relación con sus clientes y le aumenta sus posibilidades de éxito, entre éstas podemos citar:

1. Búsqueda de nuevos clientes2. Comunicación: la empresa a través de sus vendedores debe

comunicarse oportuna y permanentemente con sus clientes a fin de enterarlos de sus productos y servicios

3. Servicio: el vendedor debe proporcionar servicios adicionales a los clientes como asesoría sobre sus problemas, asistencia técnica, etc.

4. Recopilación de información: investigación de mercados, trabajos de inteligencia, además de su responsabilidad de presentar informes y programas de trabajo.

5. Relaciones públicas: es de vital importancia realizar reuniones sociales con personal de otras empresas, recordemos que éstos son momentos propicios para intercambiar información.

TACTICAS OPERATIVAS PARA LA VENTA PERSONAL

La venta personal de una empresa, se puede estructurar por territorio, por productos, por clientes o por la combinación de éstas.

POR TERRITORIOEs una estructura simple donde cada vendedor, tiene un territorio exclusivo y en éste representa la línea completa de la empresa.Esta estructura permite el control sobre el vendedor, igualmente posibilita a éste, un desempeño muy eficiente, debido al conocimiento y nexos personales con sus clientes, pero para ello es indispensable que conozca al detalle los mercados y productos de la empresa.En este sistema los costos pueden reducirse, puesto que los gastos de viaje disminuyen, dadas las condiciones limitadas del área.

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POR PRODUCTOEsta táctica para operar la venta personal, es recomendable cuando:

a. los productos tienen una alta especificación técnicab. las líneas de productos de la empresa no tienen consistenciac. la empresa maneja gran número de productos

Debe advertirse que puede presentarse que pocos compradores, adquieren muchos de los productos de la empresa, sin importar que tan consistentes se presenten y entonces esta estructura no sería la más aconsejable.

POR CLIENTESLa empresa puede disponer su venta personal de acuerdo con el comportamiento de los clientes, clasificándolos por el tipo de industria, el tamaño de los clientes, negocios nuevos y otros.

Esta táctica tiene como principal ventaja, el conocimiento detallado que el vendedor adquiere de sus clientes y en esta medida se convierte en un indispensable asesor para resolver sus problemas.

La desventaja de trabajar por clientes radica, en la ubicación dispersa en que éstos puedan encontrarse, lo cual acarrea altos gastos de viaje.

COMBINACION DE ESTRUCTURASEn este diseño, es posible lograr una mayor efectividad, combinando las tres anteriores estructuras, siempre y cuando la empresa venda una gran variedad de artículos, a muchos tipos de clientes y altamente dispersos.Los vendedores pueden especializarse por territorio, producto, territorio-cliente, producto-cliente, y otras combinaciones, lo importante será el buen manejo administrativo que la empresa haga, para equilibrar su esquema organizacional, pues existirán casos en donde un vendedor tenga que reportar a varios gerentes de producto o de línea de productos.

EL MERCHANDISING

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La palabra merchandising significa mercaderismo, se ha entendido como el manejo de las mercancías en los puntos de venta.

DEFINICION

Es una estrategia persuasiva de comunicación y promoción verbal y no verbal que se desarrolla especialmente en los puntos de venta mediante una excelente exhibición y ubicación de los productos, proporcionando facilidad y comodidad al comprador para observar, comparar, analizar, seleccionar y adquirir aquel artículo que le resulte más atractivo o convincente y que le permite a la empresa a través de la acelerada aplicación de la estrategia y sus tácticas, incrementar sustancialmente el nivel de venta, por la alta rotación del producto en los puntos de venta.

ELEMENTOS DE APOYO DEL MERCHANDISING

El merchandising requiere de ciertas ayudas o apoyos para lograr efectivamente sus propósitos.El mejor apoyo que puede tener es la alta rotación del producto, lo cual facilita un mayor nivel de exhibición, porque motiva a los detallistas a otorgar mayores espacios en el lineal para la exposición del producto.Un buen ángulo visual y la distancia apropiada entre los productos y el cliente posibilitan la comunicación.La aplicación de instrumentos o efectos especiales como luces, espejos, ambientes adecuados y persuasivos, colores destacados, olores, temperatura, avisos llamativos y otros permiten una mayor convicción del cliente.Un punto del establecimiento que no sugiera nada al cliente se denomina un punto frío, por el contrario, un punto que motive al cliente se denomina un punto caliente (un punto frío, con una buena creatividad, puede convertirse en un punto caliente.)

La publicidad debe complementar la estrategia de merchandising, para despertar el interés y generar un conocimiento inicial en el comprador.

PROPOSITOS DEL MERCHANDISING

1. COMODIDAD PARA EL COMPRADOR

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El comprador es perezoso y busca el menor esfuerzo, por lo tanto el merchandising debe facilitar al comprador la ubicación del producto en el lineal, permitiéndole su observación, comparación, análisis, selección y adquisición de manera ágil y amena.

2. POSIBILITAR EL ACCESO AL MAYOR NUMERO DE CLIENTES POSIBLE.Se debe buscar en el establecimiento, el punto más transitado permitiendo al cliente la facilidad de observación del producto, si no es posible apropiarse del mejor sitio, el merchandising se debe encargar de desarrollar tácticas para convertir un punto frío en caliente.

3. RESALTAR LAS DIFERENCIAS Y DESTACAR LOS CONTRASTESEs necesario encontrar elementos de exhibición que resalten la diferencia y despierten la atención del cliente. A través del merchandising es posible destacar los elementos de contraste que motiven y estimulen al comprador como colores, empaques o cualquiera otro atributo, tratando de crear valores agregados al producto.

4. GENERAR SENSACION DE LIDERAZGODebe generar, en el comprador, la sensación de que el producto es el líder del mercado y esto le otorga ventajas frente a la competencia.

5. EDUCAR AL COMPRADORA través de la exhibición, la empresa debe comunicar al comprador qué es, para que sirve y qué hace el producto, esto refuerza la decisión de compra.

TELEMERCADEO

DEFINICIONEs la utilización planeada y estructurada del teléfono, con el propósito de facilitar a una empresa a desarrollar sus actividades de mercadeo, de manera ágil, rápida y oportuna.

VENTAJAS

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Disminución en parte de los costos de mercadeo, especialmente en los gastos de viaje de los ejecutivos.

Posibilita el mayor número de contactos, con lo cual la empresa puede ampliar su base de negocios y generar la recordación de la empresa, el producto y la marca.

Potencializar las ventas, por la rapidez del cubrimiento y la transacción inmediata mediante las tecnologías complementarias

Lograr mayor disponibilidad de tiempo para los ejecutivos, permitiendo una mayor clasificación o priorización de sus actividades de mercadeo.

CORREO DIRECTO

El correo directo es una estrategia perfectamente posible para desarrollar el mercadeo, más aun con la existencia del internet, pero aunque su bajo costo permite un gran cubrimiento, deja de lado la oportunidad de desarrollar algunas de las técnicas de persuasión que son indispensables para lograr la efectividad del mercadeo

DEFINICIONEs una estrategia escrita e impersonal de mercadeo, que la empresa utiliza para comunicar y motivar a sus posibles clientes a adquirir sus productos o servicios, mediante el envío de forma escrita, proporcionándole facilidades de respuesta que permiten la interacción, con el propósito de incrementar su base de clientes y su radio de acción a fin de aumentar sus ventas.

VENTAJAS Puede llegar a un gran número de personas Su costo es reducido cuando los volúmenes son altos Permite un gran cubrimiento

DESVENTAJAS

Es impersonal, lo cual disminuye la posibilidad de aplicación de técnicas persuasivas.

Se fundamenta en bases de datos sobre posibles clientes y requieren altos volúmenes de trabajo a fin de actualizar y ampliar la información

El nivel de respuesta no es el mejor

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Requiere de estrategias complementarias de mercadeo para permitir mayor efectividad.

PUBLICITY

La publicidad directa o publicity tiene grandes efectos de mercadeo, puesto que se basa en la referencia que sobre la empresa, el producto y la marca realizan personas reconocidas que representan modelos de conducta e influyen en los comportamientos humanos.

Tiene como objetivo especifico el consumidor, con el fin de modificar una creencia o conocimiento acerca de algo. Se caracteriza porque tiene respaldo científico.

DEFINICIONPodemos definir PUBLICITY , como una forma no remunerada que la empresa realiza mediante informaciones(verbales, visuales) de personas destacadas de la sociedad, con poder de convencimiento y de referencia favoreciendo la empresa, el producto o la marca.

RELACIONES PUBLICAS

Todo ser humano tiene convencimientos, actitudes y formas de comportamiento diferentes, pero cualquiera sea la forma de actuar, todos tenemos personas a nuestro alrededor que de una u otra manera nos hacen cambiar de opinión o de acción. Estas personas se conocen como validadores y es innegable que hasta en el hombre más poderoso, siempre existirá a su lado alguien que valide e influya en sus decisiones.

DEFINICION

Las relaciones públicas son definidas como la actuación planeada y mantenida por una empresa, para influir en la opinión de la sociedad en general, de grupos particulares o del gobierno.

Una empresa debe manejar excelentemente esta estrategia a fin de obtener una imagen destacada, reconocida y sobretodo persuasiva,

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generando un sentimiento de lealtad entre la organización y el ambiente en el cual se desarrollan las actividades de la empresa.

La empresa debe definir y planear las relaciones públicas y para tal fin deberá responder a interrogantes como: a quien debe influir, para qué propósito, cómo puede influir?. Esto le ayudará a lograr los resultados que proporciona esta estrategia.

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