articulo investigación turismo
DESCRIPTION
La importancia de la investigación en el turismoTRANSCRIPT
1
La investigación en empresas turísticas competitivas
Luz Bety Díaz Subieta, Eduardo Mora Bejarano
Docente Investigadora
Fundación Universitaria del Área Andina – Departamento de Humanidades
Bogotá, Colombia
Resumen
Desarrollo
El papel de la investigación en las ciudades inteligentes competitividad
Entendiendo las ciudades inteligentes y competitivas como: “Modelo de ciudad en el
que convergen distintas corrientes del desarrollo urbano (ciudad sostenible, ciudad
innovadora, ciudad digital, ciudad de conocimiento) para mejorar la calidad de vida y
la gestión de recursos y de servicios, mediante el uso intensivo de tecnología” (C
Tecno 2012 pag 10), cada día se hace más evidente que las empresas competitivas
tienen claro lo fundamental de unirse a los contextos sociales nacionales e
internacionales, puesto que es de allí precisamente de donde surgen las
necesidades de servicios y productos de los consumidores, es decir el contexto
productivo está inserto necesariamente en la realidad social. Es en este punto
precisamente donde la investigación aparece eje articulador entre las empresas, los
países, las ciudades y la competitividad, permitiendo el conocimiento de las
necesidades y la consecuente actuación organizacional.
La investigación es por excelencia la vía para construcción y gestión del
conocimiento aspecto que en el marco de la competitivad constituye los elementos
innovación, pertinencia y actualización
Haciendo una revisión de lo general a lo particular la investigación hoy se concibe
como:
“Realizar actividades intelectuales y experimentales de modo sistemático con el
propósito de aumentar los conocimientos sobre una determinada materia” (Real
Academia Española (2014).
Ampliando este concepto, tenemos:
3
“Una investigación es un proceso sistemático, organizado y objetivo, cuyo
propósito es responder a una pregunta o hipótesis y así aumentar el conocimiento
y la información sobre algo desconocido. Asimismo, la investigación es una
actividad sistemática dirigida a obtener, mediante observación, la experimentación,
nuevas informaciones y conocimientos que necesitan para ampliar los diversos
campos de la ciencia y la tecnología”. (Ortíz y Bernal, 2007, p.2).
Precisamente estas dos acepciones se relacionan con la importancia de la
investigación en las empresas por que hoy en día sus procesos de innovación se
basan en hipótesis iniciales que surgen del conocimiento del negocio que
posteriormente son comprobadas o falseadas mediante procesos completos de
investigación de mercados resultantes en proyectos de nuevos productos y /o
servicios que se ajustan a las necesidades reales del entorno y de hecho ahora
buscan anticiparse a las mismas.
Para dilucidar con claridad el papel de la investigación en el ámbito productivo
Echeverría (2003) habla sobre “el conjunto de actividades de investigación,
desarrollo e innovación (I+D+I) en las que ciencia y tecnología están intensamente
imbricadas y se refuerzan mutuamente para conseguir un beneficio mutuo,
tanto en sus procedimientos como en sus resultados, es lo que se
denomina, hoy, tecnociencia o complejo científico-tecnológico”.
Directamente en el marco de la competitividad se desarrolla la denominada
investigación aplicada que de acuerdo al desarrollo que presenta Vargas (2009) se
relaciona con la aplicación de conocimiento que surge de una investigación tanto
para comprender la realidad como para aportar a problemáticas específicas que
existen en ella. Es decir la investigación aplicada tiene un papel fundamental en la
generación de conocimiento, en el desarrollo socio económico y en la participación
de diferentes actores en estos procesos, por tanto como bien lo expresa Núñez (s,
4
f) aporta de manera positiva y clara al mejoramiento de la calidad de vida de las
personas.
En este desarrollo documental es fundamental hacer un énfasis inicial en el
enorme dimensionamiento que ha cobrado hoy la investigación aplicada, ya que
ha pasado a ser fundamento esencial de muchos procesos sociales, productivos,
innovadores que aportan constante y considerablemente a las dinámicas humanas
en la actualidad, no es gratuito que de manera muy clara Gibbons & cols (1996)
citados en Vaccarezza (2011) nos dicen que: “la investigación científica se origina
y justifica cada vez más en el contexto de aplicación del conocimiento, esto es, en
las posibilidades y expectativas de su utilización. De esa forma, la selección de
temas de investigación, los métodos, los tiempos y las oportunidades no se fijan
autónomamente por los científicos sino, cada vez más, por redes de actores que
persiguen los más variados intereses en relación con los conocimientos posibles,
entre los cuales los empresarios, los ingenieros de planta, los financistas, tienen
un papel más relevante”
Una vez comprendido esto podemos pasar a revisar el concepto concreto de
investigación de mercados que es el que más interesa a este documento, por
supuesto existen diferentes concepciones del tema pero para el caso particular se
escoge la planteada por la American Marketing Association (AMA) citada en
Pintado, Sánchez y Grande (2015) ya que engloba los aspectos esenciales así:
“función que vincula al consumidor, cliente y público con el vendedor a través de la
información. Esta información se utiliza para identificar y definir las oportunidades
y los problemas de marketing y a través de ella generar, redefinir, evaluar y
controlar la ejecución de las acciones de marketing”.
Entonces puede decirse que la investigación de mercados en el marco de la
competitividad empresarial es definitiva por que determina la toma de decisiones
de marketing que en ultimas posicionaran a la organización como altamente
competitiva o no, en la medida en que sus productos y servicios respondan de
5
manera clara, oportuna, innovadora y eficiente a las demandas de entornos
inmediatos y futuros.
Es de aclarar que la investigación en el marco de las empresas de turismo
competitivo no solo se relaciona con la investigación de mercados, sino que va
más allá e innegablemente incluye:
- La mirada a los cambios y tendencias del comportamiento del consumidor de
turismo
- El uso de redes sociales en investigación empresarial
-El e-marketing y el e-comerce en turismo mediante páginas web
Por ello estos temas se abordan en esta indagación teórica de manera específica
dentro del mundo del turismo.
Investigación de mercados en el área del turismo
El contexto de la investigación de mercados en el área de turismo hoy, se inserta en
la globalización y en el uso de las Tics. Para la investigación de mercados turísticos
obviamente es fundamental enfocarse en el producto o servicio que va a ofrecer, en
las necesidades y la tendencias de los consumidores, en los cambios del mercado,
oferta y demanda, en últimos en todos los aspectos básicos de cualquier
investigación de mercados sin embargo incluye un diferencial muy importante, el
enfoque central no es solo el servicio o producto descontextualizados sino que el
entorno se vuelve el eje sobre el cual esta investigación indaga a profundidad y en
consecuencia toma decisiones como se indica en la revista marketing (2015) “La
investigación de mercado turístico no sólo se enfoca en el producto, pues también le
otorga especial importancia al entorno, a la forma en cómo se ve afectado o
complementado el producto, y cómo este interactúa con el medio”. Es decir no es
suficiente para una empresa de turismo el que ofrezca un excelente producto o
servicio, si lo que ofrece no corresponde a un entorno que impulse y enriquezca lo
6
que se ofrece, por qué seguramente el consumidor turístico si estará muy atento a
bastantes aspectos contextuales que pueden escapar a la empresa turística, así que
en esta área la competitividad va fuertemente ligada a los temas ambientales y del
entorno y allí se vuelve hoy día casi una condición para este tipo de organizaciones
el unirse de manera activa a la cocreación de ciudades inteligentes para el campo
urbano y de ambientes sanos y proactivamente ecológicos para el área rural.
Es fundamental incluir aquí una visión integral y humana de las personas que vaya
mucho más allá del mero producto turístico, como bien lo indica Martínez (2011): ”
La propia naturaleza y la dinámica del sector turístico: viajar constituye un fenómeno
social que va más allá de las operaciones comerciales entre empresas turísticas y
clientes, afectando a grupos sociales (la tercera edad, por ejemplo) y a otras
instituciones y entidades no mercantiles”, es decir se pasa a una gestión de
marketing enfocada en el establecimiento de relaciones a largo plazo con los
clientes.
Figura No. Fuente propia
7
La figura No. muestra diferentes aspectos fundamentales para esta área. Las
variables que debe considerar la investigación de mercados en turismo de acuerdo
a Martínez (2010a) son:
a. Básicas: las conocidas 4P – producto, precio, publicidad y distribución
b. Marketing directo
c. Imagen: patrocinios, relaciones públicas y marcas
d. Venta: promociones y ventas
e. Atención y servicio al cliente
f. Investigación comercial
g. Variables de localización: merchandising
h. Segmentación
i. Estrategia empresarial y plan de marketing
j. E-marketing, marketing relacional - fidelización
Consideramos importante añadir: las tendencias del sector, el comportamiento del
consumidor de turismo actual, las variables del entorno a nivel económico,
geográfico y social.
Investigación sobre el comportamiento del consumidor de turismo
Hoy más que nunca, las personas tienen hábitos que cambian rápido, esto
responde a fenómenos como la globalización y el constante desarrollo tecnológico.
El sector turístico debe estar al tanto de dichos cambios puesto que de ellos
surgen tanto las nuevas tendencias como posibles nuevos enfoques de mercado
entre ellos los más claros y fuertes hoy en día son:
Mayor responsabilidad y conciencia ambiental: para nadie es desconocido el
hecho de que estamos afectando gravemente nuestro planeta desde hace tiempo
pero ahora es cuando estamos viviendo los efectos más dramáticos, por esta
razón ha crecido de manera importante la cantidad de personas que cuando viajan
escogen destinos que respeten y fomenten el cuidado del ambiente natural. Lo
anterior a generado que las empresas de turismo se estén interesando seriamente
8
en la generación de estrategias que disminuyan significativamente su impacto
ambiental, por ejemplo la incorporación de gimnasios en los hoteles, la
compensación a los clientes que gastan menos energía en su estadía, rutas de
senderismo a pie, en bicicleta o en caballo acompañados por guías que les
expliquen las características naturales del lugar. De aquí ha ha surgido entonces
una fuerte tendencia que crece cada día más denominada el ecoturismo
Otra necesidad que los consumidores de turismo vienen implatando es la de vivir
experiencias cercanas y profundas, buscando las tradiciones y culturas de los
lugares a donde van, esto es buscando la autenticidad la cual se ha relacionado
un poco con el alejamiento de los negocios, de la tecnología y de la globalización
para adentrarse en aspectos más históricos, tradicionales y autóctonos de los
destinos turísticos, por ejemplo el probar el vivir y probar la producción láctea de
de una región lechera . Esto se da especialmente en las personas que viven en las
ciudades y quieren salir de sus rutinas sumando a ello el viajar en familia o con
amigos, ya que el tiempo que queda para compartir es poco. Esto por supuesto
indica a las empresas de turismo el encaminar sus esfuerzos en ofrecer
experiencias reales, innovadoras, paquetes para grupos, para familias.
Otra importante tendencia que suma cada día más personas en su búsqueda es el
bienestar físico y mental. Por los acelerados ritmos el sedentarismo es alto, el
estrés también y todo ello impacta significativamente la salud física y psicológica,
por ello hoy los consumidores están buscando un mejor bienestar integral. Un
ejemplo claro de adaptación a estos nuevos comportamientos del consumidor es
la cadena Cube Hotels enfocada en el segnemto de personas jóvenes
ofreciéndoles una cantidad de experiencias y posibilidades para hacer deporte en
el hotel o en espacio natural como se observa en su página: http://www.cube-
hotels.com/
9
En concreto, el área de turismo de la región y la Agencia vasca de Turismo del
Gobierno Vasco han instaurado en el monte de Gorbea y sus alrededores el
Gorbeia Central Park (www.gorbeiacentralpark.com), una iniciativa que ofrece
propuestas distintas tales como siestas en las praderas o sesiones de yoga,
además de cenas bajo las estrellas, sesiones astronómicas, degustación de
productos típicos de la zona, entre otras
El uso de redes sociales para investigación de mercados y del consumidor
en turismo – mirar curso epic
Las Redes son formas de interacción social, definida como un intercambio
dinámico entre personas, grupos e instituciones en contextos de complejidad. Las
redes sociales en Internet han ganado su lugar de una manera vertiginosa
convirtiéndose en promisorios negocios para empresas y sobretodo en lugares
para encuentros humanos. Un sistema abierto y en construcción permanente que
involucra a conjuntos que se identifican en las mismas necesidades y
problemáticas y que se organizan para potenciar sus recursos.
Recordando uno de los conceptos generales sobre redes sociales, Santamaría
(2009) nos dice que son: “Un sistema complejo e interdisciplinar. Una red social, a
nivel general, es una estructura social formada por nodos (que habitualmente son
individuos u organizaciones) que están vinculados por uno o más tipos de
independencia tales como valores, puntos de vista, ideas, intercambio financiero,
amistad, parentesco, aversión, conflicto, comercio, enlaces web, relaciones
sexuales, internet con su estructura, transmisión de enfermedades (epidemiología)
o rutas áreas. Las estructuras resultantes a menudo son muy complejas”.
“Las empresas observan cómo sus empleados utilizan las redes sociales,
Por qué la actuación de estos actores revela su capital social, con qué mantienen
sus relaciones y cómo negocian sus identidades. Es posible detectar intereses
sociales, políticos, informativos, profesionales y relativos a la responsabilidad
10
social y preocupaciones con la colectividad” (Zuma, 2014). Módulo 2, redes
sociales, Red Ilumno.
a la fecha (2009) los principales competidores a nivel mundial son: Hi5, MySpace,
Facebook y Twitter de 2011 para aca Linkedin se ha posicionado fuertemente. El
85% de las empresas reconocidas de turismo emplean Facebook, el 74% twitter y
el 63% linkedin
La importancia del uso de redes sociales hoy en turismo consiste en que Las
redes sociales son un
planeta en donde se habla,
discute y debate acerca de lo
que ocurre en el mundo. Sus
habitantes comparten sus
ideas con respecto a cualquier
tema y no lo hacen con solo
un individuo, sino con todo
aquel usuario que navegue
por Internet. (www.MarketingExpres.com)
Lo cual implica que claramente hoy más que nunca las redes sociales hoy son
relevantes e insoslayables como estrategia de mercadeo en el turismo, sin
embargo antes de lanzarse al uso de las redes sociales debe:
- Definir un objetivo: de lo contrario no se pueden obtener los resultados
esperados
- Calidad vs cantidad: es decir no sirve de nada tener muchos seguidores
que no participan activamente o que son spam sino seguidores que en
verdad estén interesados participen activamente y cuyo contacto nos
interese en nuestro negocio de turismo
- Administrar y optimizar: tanto la página web como el uso de las redes
sociales de lo contrario no se logrará ningún impacto
- Identificación clara del mercado objetivo: a quienes le interesa mi servicio y
producto turístico, en que rangos de edad se encuentran, cuál es su
capacidad real de compra, hábitos, profesiones, género etc.
11
Los OBJETIVOS
Notoriedad de marca
Comunicación corporativa
Aumentar ventas
Venta online
Ampliar mercado
Captación de nuevos clientes
Fidelización
“Social media entendida como: Social Media surge como una versión mucho más
evolucionada de aquello que se conoció como Mass Media, esto es, los medios de
comunicación masivos –radio, televisión y prensa- que lograron la cobertura global
del planeta a partir de un emisor informante privilegiado. Y dicha transformación
nos lleva a lo que actualmente se conoce como “Redes Sociales”, donde todos
quienes participan de ellas
son agentes activos en la incorporación de la información”. (Luque, 2014)
“Innovar, hallar el espacio en el que nos diferenciaremos de los demás y
podremos así crear nuestra propia marca personal. Algunos piensan que la
bcreatividad conduce a tener buenas ideas y que ellas son un capital mucho más
difícil de conseguir, comparado con el nivel de inversión o los recursos financieros
o humanos que toda propuesta requiere. Pero, ¿en qué consiste ser innovador?
Todo comienza por agudizar la observación y así descubrir cuáles son las
necesidades que aún permanecen insatisfechas, aesas aún no se les está dando
respuesta”. (Luque, 2014)
“Los medios sociales son todas aquellas plataformas y aplicaciones
de Internet que permiten publicar y compartir fácilmente productos hechos por los
mismos usuarios de la Red, así como interactuar de diversas maneras con los
usuarios y contenidos; como comentando mensajes o etiquetando, votando y
compartiendo contenidos de otros
12
en redes sociales.” (López, 2014).
Clasificación
1. Redes para conocer gente, hablar con los ya conocidos, etc. como
Facebook, tuenti, hi5, Myspace, twitter… No tienen todas los mismos usos.
Twitter, por ejemplo, te cuenta con mucho detalle lo que está haciendo cada
usuario en cualquier momento. En Facebook, sin embargo, comentas sobre
distintos temas, pero podríamos decir que con menos detalles personales.
2. Hay otras, como el e-bay, que sirven para comprar y vender cosas a gente
de todo el mundo, además de comentar y preguntar tus dudas.
3. También existe el youtube, en donde se te permite colgar y ver vídeos de
millones de personas y dejarles tu opinión escrita. Además puedes
descargarte los vídeos mediante diversos programas.
Turismo y redes sociales
Si el turismo es emocion, son experiencias y las redes sociales son personas
compartiendo experiencias, ¿qué tenemos?
Un plan de marketing social media ideal para todo tipo de destinos turísticos.
Cada destino tiene su público segmentado y online es más fácil encontrarlo, es
más accesible y activo.
Las personas cuando viajamos …
•hacemos fotos
•nos encanta contar nuestra experiencia a amigos,
•mantener el contacto con los conocidos en vacaciones
•estamos dispuestos a repetir otras experiencias relacionadas. Es la comunidad
más proactiva. El protagonista en nuestro turista.
13
En tres pasos
Analizamosbien nuestra oferta turística.
¿qué ofrecemos? ¿qué nos hace diferentes?
¿qué buscan nuestros consumidores-disfrutadores?
¿qué experiencias nos interesa transmitir?
Identificamosnuestras palabras clave:
Cómo nos buscan online
Qué nos define online para ser encontrados facilmente.
Dónde está nuestro público online, en que redes sociales, en que medios online,
dónde participa.
Participamosactivamente en esos medios, redes, plataformas...
INVESTIGA
Tu público objetivo: quienes son, dónde,…
Tu competencia: su presencia online
Reputación online: qué se habla de mi online (que quiero que se diga)
SEO/keyword: estudio de las palabras clave con las que quieres posicionarte
Oportunidades: demandas de usuarios, oferta diferenciada, carencias en
mercado
14
15
Conclusiones
16
En las últimas décadas se vienen consolidando en diferentes países el
denominado Sistema de Investigación Nacional (SIN) de manera integrada con los
sectores productivos lo cual ha generado el desarrollo de políticas para el impulso
de la innovación y la investigación. La Fuente, y Gentíos, C. (2004). Esto beneficia
directamente al sector turístico que debe cada vez más desde las plataformas de
competitividad y de ciudades inteligentes unirse a los desarrollos gubernamentales
y privados encaminados en esta línea.
La investigación en empresas competitivas del sector turístico debe darse de
manera glocal, es decir tener claridad de las necesidades del contexto local pero
comparar lo investigado con las tendencias y mundiales para aportar así productos,
servicios, estrategias innovadoras que superen las expectativas del cliente y que
generen desarrollos regionales y nacionales en el marco de la competitividad
Como aspecto específico de la investigación, evidentemente la investigación de
mercados es una herramienta fundamental para el sector de turismo, puesto que le
posilita conocer de primera mano las tendencias, comportamientos y necesidades
del contexto y de los consumidores y esto facilita el que las empresas pertenecientes
a este sectos y las ciudades que le están apostando al turismo como una fuente
importante de desarrollo puedan anticiparse e ir evolucionando de la mano con los
vertiginosos cambios que gracias a la globlalización y la tecnología viene teniendo el
turismo.
17
Referencias
American Marketing Association (AMA) concepto de investigación de mercados citado en en Pintado, Sánchez y Grande. (2015). Introducción a la investigación de mercados. 2ª ed. Esic Editorial. Madrid, España
Centre Tecnologic de Catalunya (C Tecno). (2012). Hoja de Ruta para la Smart City. Recuperado 1 de Julio de 2015, de http://www.ctecno.cat/wp-content/uploads/2012/03/ Hoja-de-Ruta-Smart-Cities_def.pd
Cubes Hotels. Recuperado el 2/07/2015 de: http://www.cube-hotels.com/
Desarrollo Turístico. DHR. (2011). Investigación de Mercados en el Campo Turístico. Recuperado de: http://www.hospitalitas.com/wpcontent/uploads/2011/12/Investigaci%C3%B3n-de-mercados-en-el-campo-tur%C3%ADstico.pdf
Echeverría, J. (2003). La revolución tecnocientífica. Madrid: FCE
Gibbons & cols. (1996). The New Production of Knowledge citado en Vaccarezezza (2011) Revista Ciencia y Tecnología Social vol 1 no. 1. Brasil.
La Fuente, M. y Gentíos, C. (2004). Sin ciencia, tecnología e innovación no hay desarrollo. El sistema nacional, tecnología e innovación. Voltairenet.org. Disponible en: http://www.voltairenet.org/article120763.html
López, J. (2014). Curso virtual; Las redes sociales, módulo 4: Innovación, creatividad y productividad. Plataforma Epic, Red Ilumno.
Luque, M. (2014). Curso virtual; Las redes sociales, módulo 3: Social Media. Plataforma Epic, Red Ilumno.
Marketign Expres (s, f) Estrategias de marketing en las redes sociales. Recuperado de www.MarketingExpres.com en Mayo de 2013
18
Martínez, J. A. (2010a). Marketing y gestión de marcas institucionales. El caso de España y Canarias. Revista de investigación en turismo y desarrollo local, Vol 3 No. 8. Recuperado de: http://www.eumed.net/rev/turydes/08/index.html
Martínez, J. (2011). Investigación de marketing turístico institucional. El caso de España. Revista electrónica TURyDES, vol 4 No. 11 disponible en http://www.eumed.net/rev/turydes/11/jamg.html
Núñez, J. (s.f). La Ciencia y la Tecnología como Procesos Sociales: Lo que la educación científica no debería olvidar. Organización de Estados Iberoamericanos. Tomado de: http://www.oei.es/salactsi/nunez01.htm
Ortíz y Bernal (2007). Importancia de la incorporación temprana a la investigación científica en la Universidad de Guadalajara. Universidad de Guadalajara, p.p 2. México
Real Academia de la Lengua Española. (2014). Diccionario de términos. 23ª. Edición.
Santamaría, F. (2009). La web 2.0 como recurso para la enseñanza del francés como lengua extranjera: Redes sociales educativas y comunidades de aprendizaje. Pp. 73 – 89. España: Ediciones Gráficas Arial.
Vargas, Z. (2009). La investigación aplicada: una forma de conocer las realidades con evidencia científica. Universidad de Costa Rica. San José, Costa Rica
Zuma, D. (2014). Curso virtual; Las redes sociales, módulo 2: Las redes sociales. Plataforma Epic, Red Ilumno.