Universidad Politécnica de San Luis Potosí

José Antonio García Alvarado Sofía Azaid Hernández Vázquez Rodrigo Soto Diez Marina

Núcleo General II: Comunicación e Investigación

Artículo de InvestigaciónMercadotecnia Internacional

Transmedia y su impacto en la comunicación globalizada.

Resumen

Las formas en que nos comunicamos y transmitimos un mensaje han ido

evolucionando y cambiando conforme se van creando nuevas tecnologías.

Transmedia storytelling nos habla de una estrategia en donde se utilizan diferentes

plataformas de comunicación para relacionar al consumidor con un producto y permitir

la inclusión del mismo en todos los medios y por lo tanto tener un mayor alcance en

las audiencias. Si bien no es nueva, es de actual auge en muchas empresas de alto

renombre como lo es Marvel Worldwide Inc. y es objeto de estudio de las grandes

empresas dedicadas a publicidad, mercadotecnia y difusión. Esta investigación

describe de forma cuantitativa y cualitativa, mediante la implementación de encuestas

y entrevistas, el impacto que tiene un mensaje o una historia frente a los

consumidores y por qué medios en un periodo con apoyo de expertos en el tema

como lo son Henry Jenkins, Marsha Kinder, entre otros.

Palabras clave: Transmedia, storytelling, Marvel, consumidor, media, plataformas.

Transmedia and effect on globalized communication.

Abstract

The ways in which we communicate and transmit a message have been evolving and

changing as new technologies appear. Transmedia storytelling talks about a strategy

where different plattaforms of communication are used with to relate the consumer

with a specific product and allow him to be involved in all kind of media and have

larger range of audience. It may not be entirely new, but is in the rise of many

corporations of significant importance like Marvel Worldwide Inc. and it is an object of

study of great enterprises dedicated to marketing and promotion. This article describes

quantitative and qualitative, by the use of surveys and interviews, the direct effect that

a message or story has in the consumers and on which platforms in a specific period

in addition to the information gathered by experts so as Henry Jenkins, Marsha Kinder

and more.

Keywords: Transmedia, storytelling, Marvel, consumer, media, platforms.

1

Introducción

La siguiente investigación se desarrolló con base en la exposición de que tanto

influye la transmedia de la empresa de Marvel en la ciudad de San Luis Potosí, S.

L.P., durante los meses de enero a mayo del 2014 la investigación se realizó hacia

los estudiante de la universidad politécnica de san Luis potosí, se conocieron los

medios principales por los cuales los consumidores de dicha marca suelen ver

más su publicidad.

La empresa de Marvel es conocida en San Luis Potosí debido a su manera de

contar la misma historia por diferentes medios (transmedia) ya sea televisión, cine,

juguetes, películas, etc...

El motivo de esta investigación fue exponer la efectividad que tiene la transmedia

para influir en los consumidores para ello respondimos las interrogantes ¿Qué es

transmedia?, ¿Qué efectividad, y en qué medios, tiene en los jóvenes?, ¿Cómo se

identifica el consumidor con cada uno de los medios?

El objeto de estudio fue Marvel Comics y el sujeto de estudio fue Jóvenes

universitarios de entre 18 y 24 años, en base a esto respondimos que tanto influye

el que una historia se cuente por diferentes medios en los consumidores de dicha

marca, porque medios se vende más dicha marca, si a los consumidores les

gustaría seguir la historia de algún personaje de dicha marca y qué factores

influyen en la compra de productos.

El objetivo general de la investigación fue comprobar la efectividad de cada uno de

los medios y plataformas utilizadas en las estrategias de Transmedia de Marvel en

los jóvenes en San Luis Potosí.

Nuestra hipótesis fue que, la estrategia de transmedia de la empresa Marvel y su

producto “Avengers”; mediante la utilización de distintas plataformas electrónicas y

medios impresos en San Luis Potosí, repercuten directamente en el consumo de

mercancía y afinidad con la marca y similares en jóvenes entre 18 y 24 años.

2

Antecedentes:

Con el “boom” del uso de internet en los años 90, varios líderes de marcas,

productores de películas, creadores de videojuegos, etc. comenzaron a explorar

maneras de contar historias que entretuvieran al público utilizando nuevas

plataformas que por el gran cambio tecnológico era más fácil implementar y

difundir y sobre todo se exigía en la competitividad del sector.

En 1991 por primera vez Marsha Kinder, investigadora social y profesora de

Estudios Críticos de University of Southern California, utiliza el término transmedia

para referirse, a manera de crítica, a varios sistemas comerciales que

comenzaban a implementar esta forma de diversificación principalmente en

promoción. (Kinder, 1991)

Más tarde en el también investigador y profesor de Comunicación, Periodismo y

Artes Cinematográficas en el MIT, Henry Jenkins, replantea el termino en la

edición de Technology Review para referirse a transmedia por primera vez como

una estrategia principalmente como “the coordinated use of this resource makes

narration through different plattaforms more appealing and interesting for the

different types of viewers”. (Jenkins, 2003)

Es decir, hace énfasis en como el uso de transmedia tiene impacto y hace más

atractivo un determinado producto en los distintos medios enfocados a un cierto

mercado. Transmedia, como tal, en la actualidad representa la manera de llegar a

diferentes audiencias con un mismo producto (o idea) mediante distintas

plataformas y/o artículos.

Marvel Worldwide Inc., o Marvel Comics, nace en 1939 con pequeñas editoriales

impresas en comics de superhéroes. Entre 1939 y 1950 empieza a tomar

renombre y nacen de sus personajes más importantes y comienza a diversificarse

hasta llegar a la actualidad donde es la empresa líder en superhéroes,

3

producciones cinematográficas y mercancía. Es un claro ejemplo de un excelente

manejo de la estrategia de transmedia.

Contexto:

Por años, Marvel ha ido creando un universo cinemático que va uniendo todas sus

películas en un todo.

Suceso que finalmente ocurrió en el 2012 con la primera película de los Los

Vengadores (Avengers). Desde su lanzamiento, Marvel se ha convertido en un

gran ejemplo del transmedia storytelling que ha motivado a sus seguidores más

fieles a mantenerse expectantes película tras película. Transmedia storytelling ha

usado distintas plataformas tales como son televisión, películas, videojuegos,

mercancía y más para contar una misma historia. Marvel tiene una gran ventaja

competitiva en transmedia storytelling en múltiples formas como lo son

aplicaciones, juegos de Facebook, comics y series de televisión. En este punto,

Avengers y Marvel parecen ser una fuerza imparable.

“Around the time of the release of The Avengers, Marvel launched a Facebook

game and an application for both apple and android devices. Although these may

not truly “expand” on the story of The Avengers as a whole, it was definitely

enough to peak people’s interest before the film and increase the overwhelming

anticipation”. (Scott, 2014)

A través de un estudio acerca de Los Vengadores en el 2012 y otras adaptaciones

recientes propiedad de Marvel, se ha demostrado que la replantación, repetición y

seguimiento de las historias están principalmente dirigidas a los fans. Una

estructura, y bien pensada mercadotecnia, creada con el propósito de invitar a

ciertas audiencias especificas en profundizar en actividades relacionadas al

producto. Esto es, que los espectadores meta de la empresa son comúnmente

aquellos que abiertamente conocen, dan seguimiento y están familiarizados con

las historias y que tienen cierta influencia sobre otros espectadores cuyo

conocimiento no es tan profundo y de esta manera potencializan a otros a

conocer.

4

“These superhero franchises – neither remakes nor adaptations in the familiar

sense are also paradigmatic byproducts of an adaptive management system that is

possible through the appropriation of the economics of continuity and the co-option

of online cultic networking. In short, blockbuster intermediality is not only indicative

of the economics of post-literary adaptation, but it also exemplifies a corporate

strategy that aims for the strategic co-option of potentially unruly niche audiences.”

(Taylor, 2014)

Todos estos sucesos han ocurrido a nivel mundial, expandiendo cada vez más su

alcance entre las distintas audiencias en una penetración sin precedentes a nivel

global. México es de los principales países que tienen mayor asistencia a cines

como actividad de recreación y entretenimiento, por lo que las películas han sido

parte de una gran preferencia para la empresa Marvel, a tal punto que ciertas

películas como lo han sido Iron Man 3, Avengers y Spiderman han sido estrenadas

primero en México antes que en otros países.

Conceptualización:

Para entender acerca de la transmedia y los factores que intervienen en ella es

necesario conocer los conceptos que se manejan en esta investigación. Empecemos

por definir qué es transmedia, transmedia es el proceso vanguardista de transmitir

mensajes, temas o historias a una audiencia masiva a través del uso de múltiples

plataformas y medios.

La principal pregunta que hay que plantearse a la hora de hacer un proyecto con

transmedia, y cuya respuesta nos guiará a lo largo de todo el proyecto es: ¿Cuál es mi

target? Tenemos que conocer muy bien a quién queremos dirigirnos para poder

configurar y acoplar nuestra historia a los intereses y necesidades de estos.

A partir de ahí, necesitamos saber otros detalles muy importantes para un proyecto

transmedia como es el tiempo que podrán dedicarle al día. No es lo mismo dirigirse a

un niño pequeño, que normalmente tiene las horas de consumo de televisión o de

juego con consolas restringido por los padres, que querer llegar a un universitario, con

más tiempo de ocio y menos restricciones. Será igualmente importante saber a qué

5

tecnologías tiene acceso nuestro target, porque nos condicionará el uso de

plataformas para desarrollar la narrativa. Estos dos últimos aspectos influirán

especialmente en el ritmo de la historia, ya que el consumo difiere según las horas

disponibles y la plataforma usada.

Evaluación teórica:

Para profundizar más en el tema nos hemos dado a la tarea de investigar diversos

artículos de tipo académico y algunos textos que profundizan en la investigación,

aportando ciertos conceptos para la mayor comprensión de las distintas posturas

de esta estrategia, su aplicación y el alcance en las nuevas audiencias. Sin duda,

estas posturas repercuten directamente en los medios de comunicación y

publicidad de un producto, objetivo principal de la transmedia, y crean un enfoque

mercadológico que no habíamos podido visualizar antes.

Extrajimos información acerca de Sissors y Baron (2010) que establecen en su

libro Advertising Media Planning como la revolución digital ha generado nuevo

contenido y nuevas formas de “media” han emergido y continúan apareciendo

pero también de la relevancia que tiene no olvidar las formas y contenidos

utilizados en tiempos pasados, sino una conjunción de ambas. Es decir, formas de

publicidad y mercadotecnia que deben de implementarse en conjunto para un

éxito concreto.

Por otro lado Gillian (2013) habla en su texto enfocado más a la estrategia de

transmedia, “Transmedia Television: Audiences, New Media, and Daily Life.”,

como debe plantearse y definirse esta estrategia haciendo énfasis en el uso de las

nuevas tecnologías como base para la comunicación y publicidad actual, sobre

todo en empresas que tratan de contar una historia y darle seguimiento.

Como también el autor Gilbert Dyer en el libro Advertising as Communication

(2003) el cual dice que la transmedia es la manera de transmitir un mensaje por

diferentes medios. Dando a entender en el libro que mientras se quiera dar a

conocer una historia es importante plantearse 2 preguntas ¿Por qué quieres

contar historias? ¿Por qué contar historias a través de múltiples medios de

6

comunicación? Por lo tanto para contestar la primera pregunta dicen que se

cuentan historias para entender, persuadir y explicar. También explica que a

nuestras mentes no les gustan los objetos o hechos random por lo tanto la mente

crea sus propias historias, para contestar la segunda pregunta ellos dicen que es

necesario ya que vivimos en un mundo con miles de diferentes plataformas por las

cual se puede transmitir un mensaje/historia y así tener un mayor rango de

extensión y dar a conocer más el producto que estas tratando de vender a través

de la historia. Aquí se retoma de nuevo el principal objetivo de la mercadotecnia

de explicar y persuadir para entender otros puntos ajenos.

Tomando también en cuenta el trabajo de otros autores como Leora Hadas en su

artículo “Authorship and Authenticity in the Transmedia Brand: The Case of

Marvel's Agents of S.H.I.E.L.D.” de la revista electrónica MeCCSA en el cual se

pueden demostrar aplicadas todas las técnicas del transmedia en cuanto a la

envolvente promocional de la serie en forma de trailers, entrevistas y paneles de

convenciones, el seguimiento de la función del escritor y director en la validación

de la extensión de la marca, que actúa como el pegamento que mantiene el

universo transmedia juntos.

Autores como Scott y Taylor de “Course blog for ASU’s Intro to New Media” y

“Journal of Adaptation in Film & Performance”, enfatizan en la estrategia del uso

de distintos medios y plataformas (Transmedia Storytelling), han permitido a los

fanáticos de Marvel gozar de la saga “The Avengers” sin perder un solo detalle y

permitiéndoles interactuar por completo con sus súper héroes favoritos y verse

comprometidos a una continuidad o seguimiento de éstos. Algunos medios que,

según Scott y Taylor, Marvel utiliza son videojuegos, películas, comics, juegos,

juguetes; y más recientemente aplicaciones y redes sociales, logrando abarcar un

posicionamiento importante en el mercado. Definen el liderazgo de Marvel como

una “Fuerza Imparable” y sin competencia significativa, hablando en cuanto a

Transmedia Storytelling. Esto ya es aterrizando un ejemplo más claro de la

mercadotecnia que maneja una empresa, y no solo cualquier empresa sino la

7

empresa a la cual se enfoca esta investigación con uno de sus mayores

productos: Avengers.

Con sus aportaciones es más que evidente el impacto que causó el lanzamiento

de “The Avengers” y la necesidad por parte de los fanáticos de aumentar el

seguimiento de éste movimiento masivo con todos los medios posibles.

Con esto se demuestra que la re imaginación (el traslado de la historia en papel a

la pantalla grande), reinicio y el texto intermedial serializado, es simplemente

orientado a los fanáticos; una estructurada invitación mercadológica a aumentar la

audiencia a comprometerse en actividades comparativas en sus distintas

plataformas.

Perspectiva de elección:

La perspectiva de elección teórica aquí está dirigida hacia encontrar la relación

directa que tiene la utilización de la estrategia de transmedia de Marvel, implicada

como una nueva forma de comunicación y publicidad, y como se relaciona con las

diferentes audiencias. Sin duda se ha convertido en una constante el uso del

transmedia storytelling con un éxito considerable por lo que analizar las causas y

concretar su eficacia es importante.

Se busca capturar la opinión que tienen los jóvenes en la actualidad frente a la

diversificación de los medios en una misma historia y sus preferencias, hacia

donde se inclinan y porque basándonos en una empresa clave y popular en los

últimos 10 años. Como lo menciona Henry Jenkins “the coordinated use of this

resource makes narration through different plattaforms more appealing and

interesting for the different types of viewers”. Entendemos que vuelve las historias

más atractivas y ayuda a una mejor difusión de una misma historia y producto.

Al igual que Sissors y Baron, compartimos la idea de que deben de ser las nuevas

formas de comunicación un indispensable en la mercadotecnia y publicidad actual,

pero que no deben ser relegadas estas mismas por lo que nos guiaremos más por

este enfoque.

8

Y sin duda también la postura de Scott y Taylor frente a la transmedia nos dará un

panorama mucho más amplio de las cosas que se han hecho alrededor de los

años con esta estrategia y como actualmente podemos aplicar y analizar ese uso

en Marvel. Ellos estudian desde el surgimiento hasta la actualidad, aspecto que

nosotros también estamos enfocados y determinados a seguir con un seguimiento

de este mismo.

Metodología

El enfoque de investigación fue mixto, cuantitativo y cualitativo ya que la

investigación utiliza datos estadísticos en las encuestas para crear inferencias de

tipo cuantitativo así como opiniones y preferencias de tipo cualitativo. Fue no

experimental, pues no se realizaron experimentos para la obtención de datos y

además fue transeccional pues se realizó la investigación en un tiempo de enero a

mayo 2015 y en la capital del estado de San Luis Potosí, México y finalmente es

descriptiva porque busca hacer énfasis en la descripción de factores que llevan a

tener afinidad con dicha estrategia.

Se utilizaron técnicas de recopilación y análisis de información de diferentes

autores como lo son Henry Jenkins, Marsha Kinder, Carlos Scolari, entre otros; se

realizaron encuestas a los estudiantes de la Universidad Politécnica de San Luis

Potosí de todas las carreras; se concretó una entrevista con Rodrigo Viera Delfín,

aficionado de la marca Marvel y miembro de clubs de fans reconocidos a nivel

nacional por la marca.

Para esta investigación nos basamos en la población de estudiantes de la

Universidad Politécnica de San Luis Potosí, pues nuestro universo se enfocaba a

jóvenes entre 18 y 24 años que son más allegados a los medios electrónicos más

utilizados en transmedia.

Para el periodo 2014-2015 la Universidad Politécnica de San Luis Potosí cuenta

con 4280 estudiantes de los cuales 64% son de Ingenierías, 19% de

Administración y 17% de Mercadotecnia. Además mencionar que 72% son

9

hombres y 28% mujeres. De esta población se tomó una muestra de la población

de 40 estudiantes.

Resultados de Investigación

En la siguiente gráfica (Gráfica 1) se explicaran los resultados respecto a los

medios por los cuales los estudiantes de la Universidad Politécnica de San Luis

Potosí conocen a la empresa Marvel.

10

13%

50%5%

30%

3%

¿Por qué medios co-noce Marvel?

Televisión Cine InternetComics Mercancía

Gráfica 1

Se puede mostrar que la mitad de la muestra conoce a la empresa por medio de

las películas., seguido del 30% que los conoce por los comics, 12% por televisión,

5% por el internet y solo 3% por su mercancía. Esto quiere decir que el mayor

impacto de Marvel reside en sus producciones cinematográficas.

En la siguiente gráfica (Gráfica 2) se explican los resultados de la pregunta 6 en la

cual se muestra por cuales medios los estudiantes de la Universidad Politécnica

de San Luis Potosí han visto recientemente publicidad de la empresa Marvel.

11

38%

29%

6%

26%

¿Dónde ha visto esta publicidad? Internet TelevisiónEspectaculares Cine

Gráfica 2

Se puede observar que el 38% de los estudiantes encuestados han visto

publicidad por internet el 29% en televisión, el 27% en cine, y el 6%en

espectaculares. Esto demuestra el nivel de transmedia que tiene la empresa de

Marvel debido a las diferentes plataformas por las cuales Marvel anuncia su

publicidad y sus productos.

En la siguiente gráfica (Gráfica 3) se explica los resultados de la pregunta 8 en la

cual se muestra que porcentaje de los estudiantes de la Universidad Politécnica de

San Luis Potosí tienen algún tipo de mercancía de la empresa Marvel.

12

50%50%

¿Posee algún tipo de mercancía acerca de al-

gún superhéroe? Sí No

Gráfica 3

Se muestra que el 50% de los estudiantes encuestados tienen algún tipo de

mercancía de la empresa Marvel y el otro 50% no tiene ningún tipo de mercancía.

Lo cual demuestra nuestra hipótesis al demostrar que se puede influir en las

personas por los diferentes medios de comunicación para que consuman cierto

producto.

Conclusión

Sin duda alguna la empresa Marvel tiene un gran posicionamiento en el mercado

de los superhéroes y entretenimiento. Siendo el 100% de la muestra quienes le

13

conocen. Actualmente, más que en otro medio, es conocido por sus producciones

cinematográficas en un 50%

Como lo establecimos en nuestro objetivo, encontramos como la estrategia de

diversificar en distintas plataformas una misma historia es completamente efectiva,

pues el 80% de la muestra ha visto recientemente publicidad de la empresa por

diferentes medios.

Efectivamente nuestro 100% de la población conocía la empresa Marvel y todos lo

habían conocido por lo menos por un medio o más y visto publicidad de esta

misma mayoritariamente en internet (38%) y televisión (29%), cumpliendo con

nuestra hipótesis.

Más que una estrategia, transmedia se ha convertido en una herramienta

fundamental en el marketing actual, teniendo a la empresa Marvel como uno de

sus precursores y máximos exponentes.

Bibliografía

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14.Taylor, A. (2014). Avengers dissemble! Transmedia superhero franchises and cultic management. Journal of Adaptation in Film & Performance, 7 (2), 181-194. Extraído el 26 de Febrero de 2015 desde http://www.ingentaconnect.com/content/intellect/jafp/2014/00000007/00000002/art00006

15.Watson, B. y Kurtz, D. (2012). Transmedia Practices: A Television Branding Revolution. Networking Knowledge: Journal of the MeCCSA Postgraduate Network, 7

Anexos

100%

1.    ¿Conoce la empresa Marvel? Sí No

16

23%

78%

3. ¿Sabes que significa el término “Transmedia Storytelling”?

Sí No

30%

28%

3%

5%

35%

4. ¿Qué personaje es el primero que se le viene a la mente con Marvel?

Capitán América Iron Man HulkThor Spiderman Otro

17

80%

20%

5. ¿Ha visto alguna publicidad de Marvel recientemente?

Sí No

13%

38%

50%

7. ¿Hace cuánto tiempo ha escuchado de la empresa Marvel?

2 años 5 años 10 o más

18

20%

70%

10%

9. ¿Qué tan seguido consume productos de dicha marca?

Frecuentemente A veces Nunca

19%

48%

14%

19%

10.¿Qué productos son los que más ha consumido o adquirido?

Ropa Películas Juguetes Videojuegos

19

20

21

22

23

24

25

26

27