36 REVISTA DE COMUNICACIÓN

COMUNICACIÓN COMERCIAlArtículo

Autor: IESE

Título: Claves de la comunicación comercial.

Fuente: Revista de Comunicación, nº 4, pág. 36. Abril, 2008.

Resumen: Dentro de la estrategia de comunicación comercial de una compa-ñía, se analizan en profundidad las áreas de publicidad y promociones al canal de distribución y al consumidor, tratando de conceptualizar y clasificar ambas realidades. La publicidad se clasifica en función de distintos parámetros: medios de comunicación seleccionados, público objetivo al que se dirige y ob-jetivos buscados. Las promociones se analizan como un mensaje más dentro del plan de comunicación.

Descriptores: Comunicación / Publicidad / Estrategia de marketing / Creativi-dad / Dirección por objetivos.

Ficha técnica

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La proliferación de nuevos medios y de nuevos modos de comunicar, y la progresiva relevancia de la imagen de las mar-cas en la estrategia de cualquier compañía, ha provocado una mayor dificultad para entender qué es hoy publicidad, qué es marketing relacional, qué es patrocinio, qué son relaciones públicas, qué es una central de medios y qué es una agencia de publicidad, o promocional, o de eventos, etcétera. Por ello, nuestra intención es establecer un modelo que aclare en lo posible esta situación tan compleja para aquél que no sea un experto en todas estas cuestiones.IESE1

Claves de lacomunicación comercial

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Establecer qué estrategia de comunicación es la más idónea para que el mercado conozca lo mejor posible la oferta co-mercial que les queremos ofrecer es la tercera «pata» de todo plan comercial junto con la identificación del mercado potencial y el diseño de la oferta comercial a ofrecerles.

Sin embargo, la proliferación de nuevos medios (Internet, la telefonía móvil, el correo electrónico, etc.), y las nuevas posibilidades que ofrecen los medios tradicionales (televisión interactiva, prensa digital, prensa gratuita, televisión en el transporte público, información a través del móvil, etcétera) la han envuelto de una gran complejidad. Las posibilidades de mandar un mensaje a un público determinado se han multiplicado exponencialmente en estos últimos años, lo cual acelera a su vez el fenómeno denominado «frag-mentación de las audiencias» de los distintos medios de comunicación, y, por tanto, esto añade una mayor dificultad al proceso de comunicación comercial de los productos o servicios en general.

Finalmente, la «imagen» o la marca que acompaña a dichos productos o servicios se ha convertido en un activo clave en la estrategia de cualquier compañía, pues otorga una diferenciación imposible de copiar por nadie y, por tanto, con garantías de durabilidad en el largo plazo.

CLASIFICACIÓN DE LA COMUNICACIÓN COMERCIAL

La comunicación en el ámbito en el que estamos hablando es una actividad comercial, tanto como lo es la segmen-tación del mercado, la política de distribución o la fijación

de un precio. En este sentido, toda acción de comunicación comercial debe partir, como cualquier otra actividad co-mercial, de definir previamente y con claridad los objetivos perseguidos. ¿Por qué es tan excepcional todavía hoy fijar unos objetivos a la comunicación? Se trata de concretar qué queremos lograr con el plan de comunicación y de ser capaces de explicitarlo.

Estos objetivos pueden ser múltiples y de distintas caracte-rísticas, pero en cualquier caso han de cumplir unas normas generales de cara a poder ejercer con eficacia su papel de guías del plan de comunicación. A su vez, los objetivos deben condicionar el resto de decisiones que conforman el plan de comunicación y, por tanto, no deben ser tan amplios o generales que permitan decisiones y acciones de todo tipo, incluso contradictorias entre sí.

El siguiente paso crucial en cualquier actividad de comu-nicación comercial es concretar

el público al que nos queremos dirigir, es decir, el llamado público objetivo de la acción

de comunicación. Lo más importante de este paso es conocer en profundidad los hábitos de consumo en cuanto a medios de comunicación se refiere de estos distintos públicos, pues en función de cuáles sean éstos decidiremos invertir en unos u otros medios.

Por otra parte, aunque lo más habitual en la comunicación comercial será dirigirse a

1 Este artículo es un resumen de la nota técnica “La comunicación comercial: posible clasificación” preparada por el Profesor Juan Manuel de Toro y Carlos Pérez con la colaboración del CIEC, Centro Internacional de las Empresas de Comunicación, IESE.Para pedir copias de este documento, o un documento original llame a IESE PUBLISHING al 34 932 534 200, envíe un fax al 34 932 534 343.

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> Objetivos: pueden incluir tanto los ingresos como otros fines comerciales. Deben ser mensurables y lo más es-pecíficos posible.

Segmentos: indicación detallada de los grupos de consumido-res para los que se ha diseñado el plan de comunicación.

Mensajes: el mensaje es el producto de la comunicación y, en general, la complejidad del mismo es enemiga de la eficacia del plan de comunicación

Medios: herramientas de comunicación previstas tales como periódicos, revistas, televisión, tablones, etcétera.

Presupuesto: debe fijarse en función de los objetivos per-seguidos y de lo que reste del presupuesto comercial o de lo que invierten los competidores.

Resultados: determinación y medida de los resultados buscados. Y en función de esta medición, evaluación de lo conseguido de acuerdo con los objetivos.

LAS PROMOCIONES ¿SON ACCIONES DE COMUNICACIÓN?

Las promociones se podrían clasificar como mensajes de un plan de comunicación, pues toda promoción ha de ser comunicada al mercado, bien al canal, bien al consumidor final, y siempre aparecerá como uno de los objetivos de la promoción el conocimiento de la misma por parte del público al que va dirigida. El medio o medios seleccionados para comunicar la promoción dependerá del público al que vaya dirigido.

En la actualidad más de un 30% de los mensajes publicita-rios en medios masivos son hoy mensajes promocionales. Esto ha provocado que surjan agencias de comunicación

los clientes potenciales y/o actuales, esto no quita para que puedan entrar también otras figuras distintas como accionistas de la compañía, asociaciones de consumidores o de otro tipo, instituciones varias, o incluso los propios empleados.

A continuación hay que decidir el mensaje o mensajes que vamos a dirigir a ese público objetivo: les vamos a dar a conocer un nuevo producto, les vamos a mostrar las dife-rencias de nuestra oferta frente a las otras alternativas de la competencia, pretendemos convencerles de que prueben nuestro servicio, queremos resaltar uno de los valores en los que se apoya la marca…. Aquí radica principalmente la creatividad propia de la comunicación.

Por último, ya sólo queda diseñar la mejor manera de hacer llegar lo más eficazmente posible el mensaje al público objetivo. Y aquí es donde entran en juego los distintos vehí-culos o medios de comunicación. Así, si el público objetivo lo constituye la mayoría de la población, es lógico utilizar medios de comunicación masivos. Lo propio de este tipo de comunicación es muy difícil conocer en profundidad el efecto producido por el mensaje emitido en dichos destinatarios.

El siguiente grupo lo constituye el marketing directo re-ferente a una forma o manera específica de comunicar y que busca conocer la respuesta producida por el mensaje en parte, al menos, del público objetivo. Por último, está la denominada comunicación relacional que busca una co-municación directa (tú a tú) con todos aquellos que forman parte del público objetivo.

ELEMENTOS DEL PLAN DE COMUNICACIÓN

Lo que sí debería ser común a todo plan de comunicación es el seguimiento de una serie de pasos concretos:

Cuando la cifra de ventas del producto o servicio en promoción cae tras el término de la misma, pero se queda a un nivel superior al anterior a la promoción ha sido más una promoción estratégica que táctica

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especializadas en el diseño y ejecución de acciones pro-mocionales, y que desde hace años se cuente ya con una asociación de dichas agencias a nivel nacional. Más que el número de promociones, lo importante es que sean parte de la estrategia de la empresa, esto es, que no sean sim-plemente acciones tácticas.

Pero ¿cómo saber si una promoción es estratégica o es táctica? En las promociones al consumidor para generar crecimientos sostenibles en el largo plazo que se producen en forma de dientes de sierra (Figura 1). Es decir, que una vez finalizado el período promocional, el nivel de ventas del producto promocionado debe ser superior al nivel previo a la promoción, lo cual puede significar dos cosas: o bien se ha captado clientes nuevos con la promoción, o bien los clientes antiguos consumen el producto con más frecuencia que antes de la promoción. Si ninguno de estos efectos se ha conseguido, la promoción no ha sido realmente estratégica.

No obstante, hay que preguntarse si la promoción aporta valor al producto o, por el contrario, le puede estar des-prestigiando. Ante este riesgo, las marcas de lujo o de segmento alto de precio son muy reacias a la utilización de promociones, y si lo hacen, éstas suelen consistir en rebajas de precio para productos ya fuera de temporada, o para productos con alguna tara o defecto (hábito éste tan comúnmente desarrollado que ha generado un nuevo concepto de tienda: los outlets). Toda acción promocional debe analizar en profundidad las ventajas de la misma frente al riesgo de menoscabar el valor percibido del producto por el consumidor actual, efecto que no suele producirse de un día para otro o con una sola promoción, pero que poco a poco y, sobre todo, si se hace un uso demasiado frecuente de las acciones promocionales, es casi inevitable que se produzca. Para evitarlo, es muy importante que el mensaje promocional sea un mensaje de valor, que aporte algo al producto o servicio y que no se quede en una mera rebaja del precio.

CLASIFICACIÓN

Atendiendo al destinatario final de cada promoción, las promociones se pueden clasificar en: al consumidor, al canal, otras.

Promociones al consumidor: son aquellas que buscan fundamentalmente modificar el comportamiento de compra de los consumidores en alguno de los aspectos siguientes:

Incentivando la prueba.Adelantando compras, (en el caso de que queramos reaccionar ante la entrada de un nuevo competidor, por ejemplo).Incrementando la fidelidad. Eliminando stocks obsoletos.

Podemos distinguir distintos tipos de promociones al con-sumidor, según alguno de los objetivos citados en el punto anterior como: muestras gratuitas, descuentos, dar más producto por el mismo precio o regalos y concursos

Promociones al canal: en este caso se busca modificar los parámetros de compra del canal de distribución de alguna de las siguientes formas:

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• Adelantando la compra de nuestro producto, ya sea para ponérselo más difícil a un posible competidor, para finan-ciarnos o para traspasar costes de almacenaje.

Comprar espacio de estantería para una nueva línea de producto o un nuevo producto.Aumentar la fidelidad del canal.Buscando colaboración del canal para eliminar stocks obsoletos.Obtener posiciones preferenciales en el lineal.Adelantar el pago, para financiarnos.

Los distintos tipos de promociones al canal son: descuentos en función del objetivo buscado (por volumen, por pronto pago, por camión completo, por exhibición prominente del producto), fondos en publicidad cooperativa o regalos. l

Figura 1. Efecto “sierra” de una promoción

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VENTAS

Promoción 1 Promoción 1 Promoción 1

INCREMENTO DE VENTAS EN SIERRA

TRAS LAS SUCESIVAS PROMOCIONES

TIEMPOFigura 1

Publicidad:

Televisión, prensa, revistas, vallas o exterior, cine, radio e Internet.

Marketing directo:

Correo o «mailing», revistas, periódicos, tele-visión, móvil, Internet, etcétera.

Comunicación relacional:

Eventos, gabinete de prensa, identidad corpo-rativa, patrocinio, «merchandising»,

punto de venta, ferias, stands, convenciones, congresos, etcétera.

los veHíCUlos de la CoMUNiCaCióN

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