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© Fernando Maciá, 2014
Arquitectura de la información y SEO: Guias11811.es
Fernando MaciáCEO
© Fernando Maciá, 2014
Fernando Maciá DomeneCEO - Human Level Communications
@fernandomaciaPerfiles sociales
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Fernando Maciá DomeneCEO - Human Level Communications
@fernandomaciaPerfiles sociales
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Guias11811.esArquitectura de un directorio enorme
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Contexto
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Guías11811.es
Portal tipo Directory Assistance
Sustituto online natural de las “páginas amarillas” de papel
Inicialmente, el servicio se centra en aportar al usuario datos de una empresa, como número de teléfono y dirección
Se lanza en el actual dominio guias11811.es en 2009
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Guías11811.esEl portal pertenece inicialmente al grupo alemán Telegate. Ahora pertenece a Titania Corporate.
El grupo mantiene sitios DA similares en Alemania, UK, Francia e Italia
En cada país asume el SEO una agencia local
Podemos intervenir desde el primer momento en la IA
Confianza en HLC (Páginas Amarillas CANTV)
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Guias11811.esCompetencia
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Guias11811.esDebilidades
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Debilidades
Más bajos factores de relevancia de dominio/marca que los competidores:
Menor popularidadPR más bajoDominio más reciente
Misma “materia prima” que los competidores ya asentados en el sector (nombre, teléfono, dirección...)
Alto ratio de Rebote (no necesariamente malo)
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Relevancia de marca (Google Trends 2009)
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Relevancia de marca (Google Trends 2009)
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Lista 1
Lista 2
Lista 2.1
Lista 2.2
Lista 3
Relevancia de dominio
Fuente: Alexa
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Lista 1
Lista 2
Lista 2.1
Lista 2.2
Lista 3
Relevancia de dominio (2009)
Fuente: Google Trends for Websites
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Lista 1
Lista 2
Lista 2.1
Lista 2.2
Lista 3
Relevancia de dominio
Fuente: Google Trends for Websites
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Misma “materia prima”
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Alto ratio de rebote
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Alto ratio de rebote
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Alto ratio de rebote
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Alto ratio de rebote
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Guias11811.esOportunidades
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Oportunidades
Incrementar el branding 11811
Mayor velocidad/profundidad de indexación de contenidos
Arquitectura de la información más “inteligente”
Mejor relevancia on-page (contenido único, funcionalidades de valor añadido...)
Inyección de popularidad desde portales “amigos”
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Branding
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Branding
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Arquitectura de la información
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Guias11811.esIndexabilidad / IA
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“Materia prima”: nuestras taxonomías
8.120 municipios
1,5 Millones de fichas de empresa
3.000 actividades
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“Materia prima”: nuestras taxonomías
8.120 municipios
1,5 Millones de fichas de empresa
3.000 actividades
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“Materia prima”: nuestras taxonomías
8.120 municipios
1,5 Millones de fichas de empresa
3.000 actividades
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Problemas
Dificultad de lograr una rápida indexación de todo el contenido (dependencia del PR)
Dificultad en indexar niveles profundos del directorio
Alto riesgo de contenido duplicado
Dificultad en enfocar PR sobre contenidos más relevantes/rentables
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Objetivos iniciales de posicionamiento
KW Genéricas (más competidas)
Actividad + localidad“Abogados en Alicante”
KW long tail (más asequibles)
Datos + empresa“Teléfono de Human Level”
Datos + empresa + localidad“Dirección de SEUR en Alicante”
Etc.
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Saturación
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SaturaciónP
ágin
as ra
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s de
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SaturaciónP
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Pág
inas
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xada
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Pág
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vi
sibl
es
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TítuloPR
RIOJA RIBERA DUERO
ALBARIÑO JEREZ RUEDA TORO
ROSADO TINTO CAVA BLANCO AGUJA GENEROSO DULCE
MERLOT TEMPRANILLO
PINOTNOIR VIURA CENCIBEL CHAR
DONNAYCABER
NET SYRAH VERDEJO
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TítuloPR
RIOJA RIBERA DUERO
ALBARIÑO JEREZ RUEDA TORO
ROSADO TINTO CAVA BLANCO AGUJA GENEROSO DULCE
MERLOT TEMPRANILLO
PINOTNOIR VIURA CENCIBEL CHAR
DONNAYCABER
NET SYRAH VERDEJO
Baja indexaciónPosicionamiento mediocre
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TítuloPR
RIOJA RIBERA DUERO
ALBARIÑO JEREZ RUEDA TORO
ROSADO TINTO CAVA BLANCO AGUJA GENEROSO DULCE
MERLOT TEMPRANILLO
PINOTNOIR VIURA CENCIBEL CHAR
DONNAYCABER
NET SYRAH VERDEJO
Indexación concentradaMejora posicionamiento
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Contenido invisible
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Contenido invisible
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Contenido invisible
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Granularidad
>8.000 municipios agrupados en 50 provincias
>3.000 actividades agrupadas en 38 categorías
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Objetivos de la IA
Enfocar el posicionamiento sobre los contenidos más buscados
Concentrando PR sobre los nodos de la arquitectura con mayor potencial de tráficoAcortando la distancia en clicks desde la home hacia esos nodosMejorando la relevancia on-page mediante contenido originalEvitando cruces de municipio/actividad sin resultados
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Identificar poblaciones más populares
Seleccionamos “ciudades super-premium”:
Siete ciudades con mayor población
Marcamos como “ciudades premium”:
Capitales de provinciaCiudades por encima de cierto umbral de población (que podía variar por provincia)
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Seleccionamos categorías representativas (Usabilidad)
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Identificar actividades más populares
Confirmamos el naming de todas las actividades:
Google Trends y KW ToolEstablecimos tablas de correspondencias entre rubro mostrado (front-end)/rubro en BD (back-end)
Marcamos como “actividades premium”:
Las de mayor potencial de tráfico
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IA genérica (en el caso más favorable)HOME
PROV 1 PROV 2 PROV 3 PROV N
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IA genérica (en el caso más favorable)HOME
PROV 1 PROV 2 PROV 3 PROV N
MUN 1
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MUN N
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IA genérica (en el caso más favorable)HOME
PROV 1 PROV 2 PROV 3 PROV N
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CAT 1
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IA genérica (en el caso más favorable)HOME
PROV 1 PROV 2 PROV 3 PROV N
MUN 1
MUN 2
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ACT 1
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3
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IA genérica (en el caso más favorable)HOME
PROV 1 PROV 2 PROV 3 PROV N
MUN 1
MUN 2
MUN 3
MUN 4
MUN 5
MUN N
CAT 1
CAT 2
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MUNX
ACT
4
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IA genérica (en el caso más favorable)HOME
PROV 1 PROV 2 PROV 3 PROV N
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CAT 1
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ACT 1
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MUNX
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EMP 1
5
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IA genérica en el caso más probableHOME
PROV 1 PROV 2 PROV 3 PROV N
MUN 1
MUN 2
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ACT 1
ACT 2
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IA: ruta premium/no premium
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IA: ruta premium/no premium
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IA: ruta premium/no premium
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IA: ruta premium/no premium
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IA resultados no premium
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IA resultados no premium
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IA resultados no premium
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IA resultados no premium
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IA optimizadaHOME
PROV 1 PROV 2 PROV N
0
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IA optimizadaHOME
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CAT 1
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1
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IA optimizadaHOME
PROV 1 PROV 2 PROV N
CAT 1
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ACT 1
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ACT N
2
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IA optimizadaHOME
PROV 1 PROV 2 PROV N
CAT 1
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3
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MUNX
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IA optimizadaHOME
PROV 1 PROV 2 PROV N
CAT 1
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ACT 1
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IA: ruta premium
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IA: ruta premium
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IA: ruta premium
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IA: ruta premium
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IA: ruta premium
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IA aún más optimizadaHOME
PROV 1 PROV 2 PROV N
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IA aún más optimizadaHOME
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IA aún más optimizadaHOME
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IA aún más optimizadaHOME
PROV 1 PROV 2 PROV N
CAT 1
CAT 2
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ACT
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IA: ruta aún más premium
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IA: ruta aún más premium
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IA: ruta premium
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IA: ruta premium
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¿Y qué más?
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OportunidadesGraduamos la indexación abriendo niveles inferiores conforme se estancaba la cifra de páginas indexadas
No subimos un sitemap desde el primer momento para controlar la indexabilidad natural de la arquitectura
Graduamos la velocidad de rastreo para no comprometer el rendimiento del servidor
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Oportunidades
Periodificamos la generación de enlaces desde portales amigos para mantener un equilibrio entre enlaces totales y dominios únicos
Empezamos a generar contenido único y original por descreme de contenidos
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Contenido único
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Contenido único
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Ruta de navegación “inversa”
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Contenidos relacionados (actividades de la misma categoría)
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Granularidad distinta
>Provincias divididas en comarcas
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Contenidos relacionados (misma actividad en comarca, por relación de cercanía...)
Ámbito geográfico entre el municipio y la provincia y no presente en otros DA
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Resultados
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Lista 1
Lista 2
Lista 2.1
Lista 2.2
Lista 3
Tráfico orgánico previsto/conseguido
0
750.000
1.500.000
2.250.000
3.000.000
nov-09 mar-10 jul-10 nov-10 mar-11 jul-11 nov-11 mar-12
Previsión guias11811.es blancas.guias11811.esamarillas.guias11811.es Total guias11811.es
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Lista 1
Lista 2
Lista 2.1
Lista 2.2
Lista 3
Tráfico previsto/conseguido
0"
500.000"
1.000.000"
1.500.000"
2.000.000"
2.500.000"
3.000.000"
3.500.000"
4.000.000"
4.500.000"
5.000.000"
mar,10"
may,10"
jul,10"
sep,10"
nov,10"
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mar,11"
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jul,11"
sep,11"
nov,11"
ene,12"
mar,12"
may,12"
jul,12"
sep,12"
nov,12"
guias11811.es"
qdq.com"
11870.com"
paginasamarillas.es"
0"
100.000"
200.000"
300.000"
400.000"
500.000"
600.000"
700.000"
800.000"
mar/10"
may/10"
jul/10"
sep/10"
nov/10"
ene/11"
mar/11"
may/11"
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sep/11"
nov/11"
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guias11811.es"
qdq.com"
11870.com"
paginasamarillas.es"
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Guias11811.esNuevos retos
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Lista 1
Lista 2
Lista 2.1
Lista 2.2
Lista 3
Título
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¿Preguntas?
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BibliografíaPOSICIONAMIENTO EN BUSCADORES - SEO
• Técnicas avanzadas de posicionamiento en buscadores - Fernando Maciá, ed. Anaya Multimedia.
• Posicionamiento en Buscadores, ed. 2012 – Fernando Maciá y Javier Gosende, ed. Anaya Multimedia.
• SEO - Cómo triunfar en buscadores - Miguel Orense y Octavio I. Rojas Orduña, ed. ESIC.
• Quiero que mi empresa salga en Google - Sico de Andrés, ed. Starbook.
• Libro SEO Posicionamiento en buscadores - Miguel López, ed. Bubok.
• SEO - Optimización del posicionamiento en buscadores - Jerri L. Ledford, ed. Anaya Multimedia.
• Guía SEO OJO Buscador - Javier Casares (www.ojobuscador.com)
• Posicionamiento de su sitio Web - Marie Prat, eni ediciones.
REDES SOCIALES
• Marketing con redes sociales - Fernando Maciá y Javier Gosende, ed. Anaya Multimedia.
• Redes sociales for Rookies - ed. LID Ediciones Empresariales y Marshall Cavendish.
• La empresa en la Web 2.0 - Javier Celaya, ed. Gestión 2000
• Blogs - VV.AA., ed. ESIC.
• Visibilidad - Cómo gestionar la reputación en Internet - VV.AA., ed. Gestión 2000.
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MARKETING ONLINE
• Marketing online 2.0 - Fernando Maciá, Ed. Anaya Multimedia.
• Marketing en Internet: estrategia y empresa – Ana María Gutiérrez Arranz y Manuel J. Sánchez-Franco, Editorial Pirámide.
• Marketing y publicidad en Internet – José Martí Parreño, ed. Starbook Editorial.
• Guía de E-business para Ejecutivos – PriceWaterhouseCoopers, Ediciones Deusto.
• Marketing electrónico para PYMES – Ana Cruz Herradón, Editorial Ra-Ma.
• Vender más en Internet – David Boronat y Ester Pallarés, Ediciones Gestión 2000.
• Plan de Marketing Digital – Manuel Alonso Coto, Editorial Pearson Educación.
• 101 Técnicas para promover tu web – Susan Sweeny – ed. Anaya Multimedia
• Usabilidad – Diseño de sitios web, de Jakob Nielsen, ed. Prentice Hall
• Texto vivo – Escribir para la Web, de Jonathan Price & Lisa Price, ed. Prentice Hall
• Modelos de Negocios en Internet – Visión postcrisis, de Fernando Alberto de Núñez y Lugones, ed. McGraw-Hill Profesional
• El marketing viral, de Alba Doral, ed. Pearson – Prentice Hall.
• Marketing en Internet – Enrique de la Rica – ed. Anaya Multimedia
Bibliografía
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Fernando Maciá (@fernandomacia)
Fundador y directorde Human Level Communications
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