28Anuncios 1379 / 27 de Junio al 3 Julio 2011

Argumentando en torno a la caída de la inversión

VALENTÍN RUIZDirector de compras de medios gráficos

y digitales en Zenithmedia

En la actual coyuntura económica, lanecesidad de generar ventas con menosrecursos de los habituales hace que setienda a utilizar medios de rápidapenetración y alta cobertura. Medios quea la vez permitan poner en marchaofertas a corto plazo. Las bondades de lasrevistas, como su capacidad desegmentación, su afinidad o sucredibilidad, no encajan bien en losobjetivos actuales; resultado: sufren unaimportantísima caída de inversión.

Efectivamente, las revistas estánhaciendo un esfuerzo significativo tantoen sus ofertas comerciales como en susfórmulas publicitarias. Son ahora másflexibles a la hora de integrar lapublicidad en el contenido, por ejemplo.Sin embargo es un medio aún muyconservador en sus propuestas deformatos y con tarifas muy elevadas quesin duda frenan el avance en lacreatividad en el medio.

Sí, ya hemos puesto en marchainiciativas que combinan ambos mediospara un mismo título, aunque aún sonlas menos. Se necesita tiempo yexperiencias para perfeccionar la fórmula,pero en términos generales sí podemosafirmar que estas propuestas ayudan aaumentar la cobertura y la rentabilidadde las revistas.

MARÍA CANO‘Partner exchange’ en Mindshare

El mercado de revistas ha caído un6,5% (Q1 2011 vs 2010) cuando elmercado en general lo ha hecho un 1%;peor dato obtiene la prensa con una caídadel 10,2% y suplementos dominicales,un 2,9%. Aislando el efecto cine, locierto es que la gráfica es el único medioque cae y la explicación pasa por unaobsesión por la optimización de lascampañas en términos de rentabilidad.En una época como la actual pesa de unamanera más evidente que en otrasocasiones destinar las inversiones a losmedios con los CPMs más bajos,pasando a un segundo plano otrasvariables que en otras ocasiones obtienenmayor relevancia.

Sí, se ésta notando la flexibilidad enla oferta comercial, tanto en descuentoscómo en nuevas fórmulas publicitarias,aunque diría que no lo estamos viendoen determinadas revistas, sino más bienen algunos grupos editoriales.

Sí, en varias ocasiones para clientescomo Unilever (en marcas como Axe,Pond’s o Rexona Girls, por ejemplo),Converse, BP, Clarins, Universal Pictures,etcétera. Siempre que hemos contado conlos datos, los resultados han sidopositivos. Algunas de estas acciones estánahora en el aire por lo que no tenemostodavía cifras.

JOSÉ MIGUEL MARTÍNEZ FEITODirector de negociación de Arena Media

En primer lugar, y como es obvio,por la propia desinversión que sufre elmercado; como consecuencia directa deésta, los anunciantes, que ven mermadossus presupuestos concentran sus recursosen medios de respuesta mas rápida comotelevisión o en otros que les permitanmedir de forma mas eficaz la interaccióncon el usuario, como internet. Comosiempre hay segmentos más perjudicadosque otros, dentro de los menos afectadosestán femeninas, masculinas y moda.

Por supuesto que sí, no les queda otraalternativa que la de adaptarse. Mas alláde la flexibilidad en el precio, propia deun mercado de oferta y en el que hayuna proliferación de soportes pocojustificada y unas tarifas poco ajustadas ala realidad, la verdadera flexibilidad vienepor la vinculación del soporte con lamarca, a nivel redaccional, en forma depublirreportajes... El poder deprescripción de las revistas, la empatía ysu alta credibilidadson cualidades muyatractivas para las marcas. Si a esto se uneuna verdadera integración del papel conun desarrollo digital y audiovisual en laweb, el resultante es un producto difícilde mejorar.

La tendencia que marca el lector noslleva a una convivencia total entre losvalores intrínsecos que posee el papel y lainteracción y enriquecimiento delmensaje que ofrece lo digital. En Arenahemos propuesto a nuestros anunciantes,y en alguna ocasión realizado, accionesque conviven en papel y en la web de unmismo soporte. Entendiendo como tal,no una convivencia de creatividad, sinoacciones paquetizadas, con unainteracción clara y definida. Porquecreemos firmemente en las ventajas queofrece este tipo de comunicación y así loha demostrado la satisfacción del cliente.

¿Cómo explican, desde suposición, el notable descenso

de inversión en revistas?

¿Cree que las revistas estánhaciendo un esfuerzo por

flexibilizar su oferta comercial,tanto en lo que se refiere a

precios como a formatos comoa nuevas fórmulas publicitarias;

integración de contenidos,integración revista papel-revista

web, etcétera?

¿Han realizado alguna campañaque haya usado

simultáneamente los soportespapel y web de una misma

revista? En caso positivo, ¿quétal han sido los resultados? En

caso negativo, ¿cuál es larazón?

PROFESIONALES DEAGENCIAS DE MEDIOS

REFLEXIONAN SOBRE LOOCURRIDO EN EL MERCADO

DE REVISTAS Y VALORANEL ESFUERZO DE ÉSTAS

POR AFRONTAR LASITUACIÓN DE CAÍDA DE

LA INVERSIÓN

REVISTAS_Encuesta 22/06/2011 17:07 Página 28

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JAVIER FAUS‘Communication planning director’ de

Optimedia

La fluctuación de la audiencia no esúnico factor explicativo de la tendencia ala baja en la inversión en este medio, ybuscar una explicación que se apoyeúnicamente en que “el mundo sedigitaliza y eso conlleva la muerte delpapel” resulta demasiado simplista.Evidentemente, a largo plazo, ese será elfactor que más pese en el descenso de lasinversiones en los medios gráficos, sinembargo parece claro que en España, yen este momento, pesa mucho más unfactor coyuntural, aunquelamentablemente ya afianzado, como lacrisis económica.

Está claro que el sector gráficoreacciona como puede ante esta malasituación y evidentemente lo hace en lasdos vías que tiene. La primera, la mejorade condiciones en la compra de espacios,tiene un límite que son los costes deproducción asociados al papel.Claramente el esfuerzo se realiza, pero escomplicado que las revistas puedan bajartanto sus precios como para entrar conmás fuerza en el ahora más reducidopresupuesto del anunciante. La segunda,la vía de las ideas y la innovación, sí quese está potenciando y una buena pruebade ello es que pese a la bajada deinversión en el medio, el retorno ennotoriedad del mismo se mantiene.

Sí, es algo relativamente habitual.Cuando se trata de ubicar una únicaejecución creativa simplemente hay quebuscar dónde está su audiencia y noimporta si ésta lee un contenido en unarevista física o en su versión online. Esinteresante la cobertura incremental quesuele aportar la edición digital ya que laduplicidad de lectura normalmente no esmuy alta. Me parecen mucho másrelevantes los casos en los que planificamosuna misma revista, pero en función delsoporte que se trate, virtual o real,utilizamos un mensaje algo diferente, parasacar el máximo partido a las capacidadesde cada medio. La medición nos indica queesas acciones han sido bastante eficaces.

PILAR ULECIADirectora general de Starcom Madrid

Este año la inversión esta decreciendorespecto al año pasado tras unos primerosmeses en los que no se preveía estasituación. La televisión mantiene suporcentaje de tarta publicitaria condeflaciones en los costes e internet siguecreciendo y siempre a costa del resto demedios. Es por ello que los medios quemás están sufriendo esta situación son losgráficos, siendo además otra razónimportante, el que el consumidor demanera gratuita pueda acceder a través dela red a contenidos gemelos de lascabeceras gráficas en papel en sus propiasversiones web.

La relación con el medio revistas secaracteriza este año por la agresividadcomercial y una gran apertura a lainnovación en un medio donde ya habíamucho inventado en creatividad deformatos pero que en casos significativosha dado el salto a opciones hasta ahoranunca vistas, como la incorporación denuevos formatos en portadas. En miopinión, deben mejorar las sinergiascomerciales entre papel y web en el ladodel soporte ya que ahora mismo existemas demanda de este tipo de accionespor parte de las agencias que fórmulasnovedosas con sentido y continuidad porparte de los departamentos comercialesde los propios soportes.

Sí las hemos utilizado porqueentendemos que son los mismoscontenidos con plataformas de accesodiferentes y con formatos comercialescomplementarios que ayudan aimplementar el mensaje publicitario denuestros clientes de una manera másacorde con lo que los consumidoresactuales demandan de las marcas y, portanto, de manera más eficaz que la merapresencia en una de las dos plataformas.

ALBERTO GRANDEDirector de negociación de medios

impresos en MPG Madrid

La gran caída de inversión en estemedio se produjo en 2009, y a partir deentonces, aún con caídas notables, no hasido el medio que más ha sufrido, salvoexcepciones en determinadas categoríasde revistas. La explicación en parte puedeser la misma que para cualquier otromedio, el mercado se reduce comoconsecuencia de la crisis, si bien estamosante un medio con un enorme númerode cabeceras y como es lógico no todaspueden sobrevivir en estos momentos.Dado que las revistas permiten segmentarmuy bien son, aparte de las grandesaudiencias, las revistas más especializadaslas que mejor posicionadas están paraabordar esta delicada situación.

Los grupos editoriales handemostrado ser flexibles en cuanto aposibilidades comerciales, siendo másinnovadores en formatos y aprovechandolos contenidos para ofrecer fórmulaspublicitarias que enganchan alanunciante. Debemos hablar deinnovación, no solo en términos de sercreativos, sino de generar ideas quepermitan evolucionar un modelo que seha hecho poco menos que insostenible,por la crisis, por las nuevas vías deconsumir información vinculadas a lasnuevas tecnologías, y por la forma decomunicarse que los individuos tienenentre sí.

Por supuesto. Desde MPG tenemosclaro que ese es el camino, en la mayoríade los casos. Efectivamente hemosobtenido resultados satisfactorios entodos lo terrenos (medición, satisfacción,retorno, coste, etcétera) cuando hemosrealizado este tipo de acciones, lo quedemuestra que sabiendo integrar desdelas distintas perspectivas las necesidadesde los clientes, se obtienen soluciones,que en definitiva es nuestro cometido.

NURIA CATALÁDirectora de negociación y compra de

Equmedia

Efectivamente, hemos observado undescenso en los presupuestos destinados alos medios escritos, una medida queconsideramos responde al reajuste de losmedios habituales que debe ser aplicadoen una situación compleja como laactual. Hay que tener en cuenta que sedispone de presupuestos muy ajustadosque nos exigen a las agencias, ahora mássi cabe, un análisis riguroso en laselección de medios. Por otro lado, en loque respecta a las inversiones del clienteinstitucional, a nadie se le escapa a estasalturas que en 2010 se registró un 15%menos de presupuesto destinado apublicidad, siendo las revistas las mayoresperjudicadas junto con exterior.

Sin duda alguna, las revistas estánllevando a cabo ese esfuerzo, aunque conmatices y quizá no siempre con elsuficiente aprovechamiento. Desde luego,la buena disposición debe materializarse enresultados. De lo contrario, de pocoservirán los numerosas recursos que sedestinen a diseñar propuestas novedosasque chocan de bruces contra la realidad dela línea editorial, de los gastos deproducción desmesurados o de los tiemposde ejecución de un proyecto. Y estos sonsólo algunos ejemplos que impiden vencerla inercia que nos conduce a buscarmedios más versátiles, es decir, medios quenos permiten adaptar nuestras necesidadesde forma rápida, eficaz y rentable.

Nuestra experiencia en lacombinación de soportes en papel ypágina web de una revista es inexistente,fundamentalmente por dos motivos. Enprimer lugar, porque no suele haberproyectos conjuntos suficientementeatractivos y bien planteados quejustifiquen una inversión de este tipo. Ytambién, debido a que en losplanteamientos comerciales que enmuchos casos nos solicitan los percibimoscomo alternativas excluyentes.

A pesar de sus bondades, las revistas no resuelven las necesidad de generar rápidas y grandes coberturas con la menor inversión posible,tal y como exige la situación económica actual, lo que deriva en que las partidas se destinen a otros soportes. Ello, unido a losmovimientos de audiencia que ha generado la gratuidad de los soportes digitales, son las causas que los profesionales de las agencias demedios esgrimen a la hora de justificar, desde su posición, el notable descenso sufrido por la inversión en revistas. El esfuerzo que éstashan realizado a la hora de flexibilizar su oferta comercial y los resultados positivos, aunque también mejorables, obtenidos cuando secombinan papel y web en las acciones publicitarias son otras de las cuestiones abordadas en esta encuesta.

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