DISEO DEL PRODUCTOEl diseo del producto casi nunca es responsabilidad nica de la funcin de operaciones, sin embargo esta se ve muy afectada por la introduccin de nuevos productos. Al mismo tiempo, estos nuevos productos se ven limitados por las operaciones existentes y la tecnologa.Por lo tanto, las decisiones sobre los productos deben coordinarse de manera intima con las operaciones para asegurarse de que esta rea queda integrada con el diseo del producto.La definicin del producto es el resultado del desarrollo de una estrategia empresarial. Estas definiciones se convierten en el insumo para la estrategia de operaciones, y las decisiones de operaciones se ajustan para acoplarse a la estrategia de nuevos productos.El diseo del producto es un prerrequisito para la produccin, al igual que el pronstico de su volumen. El resultado de la decisin de diseo del producto se transmite a operaciones en forma de especificaciones de producto. En estas especificaciones se indican las caractersticas que se desea que tenga e producto y as se permite que se proceda con la produccin.ESTRATEGIAS PARA LA INTRODUCCION DE NUEVOS PRODUCTOSExisten 3 maneras de enfocar el proceso de introduccin de nuevos productos: se le puede considerar: Un impuso del mercado: e debe fabricar lo que se puede vender. Las necesidades del cliente son la base primordial ara la introduccin de nuevos productos. Se puede determinar el tipo de nuevos productos que se necesitan, a travs de la investigacin de mercados o la retroalimentacin de los consumidores. Un impulso de la tecnologa: se debe vender lo que se puede hacer. Los nuevos productos deben derivarse de la tecnologa de produccin. La tarea de mktng es la de crear un mercado y venir los productos que se fabrican. Este enfoque queda dominado por el uso vigoroso de la tecnologa y la simplicidad en los cambios de operaciones. A travs de un enfoque agresivo en I+D y operaciones, se crean productos de tipo superior que tienen una ventaja natural en el mercado. Un impulso de naturaleza interfuncional: con este enfoque, la introduccin de nuevos productos tiene una naturaleza interfuncional y requiere de la cooperacin entre mktng, operaciones, ingeniera y otras funciones. El resultado debe ser los productos que satisfacen las necesidades del consumidor mientras que se utilizan las mayores ventajas posibles en la tecnologa.PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS1. Generacin de la idea: como se menciono antes, las ideas pueden surgir del mercado o a partir de la tecnologa.2. Seleccin del producto: no todas las ideas nuevas deben desarrollarse para convertirse en nuevos productos. Las ideas de nuevos productos deben pasar por lo menos 3 pruebas: a. El potencial de mercadob. La factibilidad financierac. La compatibilidad con operaciones.El propsito del anlisis de seleccin de productos es identificar cules son las mejores ideas y no el de llegar a una decisin definitiva de comercializacin y produccin de un producto. Despus del desarrollo inicial se pueden hacer anlisis ms extensos a travs de pruebas de mercado y operaciones piloto antes de tomar la decisin final. De esta forma, el anlisis de seleccin de productos puede tener una naturaleza bastante subjetiva y basarse en informacin ciertamente limitada.Para hacer la seleccin de productos se pueden analizar factores ponderados, prioridades, o hacer un anlisis financiero del ROI.3. Diseo preliminar del producto: esta etapa se relaciona con el desarrollo del mejor diseo para la idea del nuevo producto. Cuando se aprueba el diseo preliminar, se puede construir un prototipo para someterlo a pruebas y anlisis adicionales.En el diseo preliminar se tienen en cuenta el costo, la calidad y el rendimiento del producto. Todas las decisiones de compensacin entre costo calidad y rendimiento deben basarse en el objetivo de diseo (por ejemplo producir un nuevo producto ms barato que las existentes en el mercado). El resultado debe ser un nico diseo de producto que resulte competitivo en el mercado y que pueda producirse en operaciones. El diseo preliminar especifica entonces al producto por completo.

4. Construccin del prototipo: puede hacerse de distintas formas: pueden primero fabricarse varios prototipos a mano. Por ej. en la industria automotriz es normal hacer modelos de arcilla de los autos nuevos. 5. Pruebas: las pruebas en los prototipos buscan verificar el desempeo tcnico y comercial. Para evaluar el desempeo comercial pueden construirse varios prototipos y desarrollar una prueba de mercado. Estas pruebas de mercado suelen durar entre 6 meses y 2 aos y se limitan a una regin geogrfica pequea. El propsito es obtener datos cuantitativos sobre la aceptacin del producto entre los consumidores.En cuanto al desempeo tcnico, se hacen pruebas extensas sobre los prototipos antes de aprobar el diseo definitivo (por ejemplo pruebas en aviones) los cambios que se realizan durante esta etapa se incorporan luego al diseo final y pueden generar pruebas adicionales.Una vez que se ha probado el prototipo con xito, se puede terminar el diseo definitivo y desarrollarlo a gran escala.

6. Diseo definitivo del producto: durante esta fase, se desarrollan dibujos y especificaciones para el producto. Adems, deben incluirse detalles relacionados con la tecnologa del proceso productivo, datos de control de calidad, procedimientos de prueba del rendimiento del producto, etc.

En lneas generales, solo 1 de cada 60 ideas de nuevos productos dan como resultado un producto exitoso. La mayor reduccin tiene lugar antes de llegar al diseo preliminar, por lo que es necesario dar gran importancia a la fase inicial de seleccin del producto y al anlisis que se relaciona con ella.

ESTUDIO DEL PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOSEl proceso de produccin debe disearse en paralelo con el nuevo producto. A veces en la prctica el diseo del proceso se hace luego de disear el producto. El resultad es un producto costoso o imposible de producir. Por ello es importante que operaciones se involucre en el proceso de diseo de producto.Si las comunicaciones entre las funciones son efectivas, se diseara un proceso de produccin efectivo, eficiente, y totalmente flexible para las futuras operaciones.

INTERACCION ENTRE EL DISEO DEL PRODUCTO Y EL DISEO DEL PROCESOLos productos sufren cambios durante su ciclo de vida. Esto podra llamarse rediseo del producto. En esta seccin se enfocaran los procesos de innovacin de los productos despus de su introduccin inicial, con un nfasis especial en la naturaleza de la interaccin entre los productos y los procesos.Abernathy y Townsend sugieren que la innovacin de productos y procesos casi siempre sigue estas 3 etapas: Etapa I: la vida inicial del producto se caracteriza por un cambio constante, ocasionad por la incertidumbre de las condiciones de mercado y de los avances tecnolgicos. El proceso de produccin casi siempre se acopla a un bajo nivel de volumen y tiene una naturaleza poco coordinada. El producto se hace en equipo genrico, el cual se puede cambiar conforme cambia el producto. Las velocidades de innovacin en el proceso son altas y existe una gran diversidad de productos entre los competidores. El proceso de produccin mismo est muy poco coordinado entre las distintas operaciones. Existen cuellos de botella y exceso de capacidad debido a la falta de un flujo estable en el producto. Las decisiones operativas se orientan hacia la flexibilidad, que es el objetivo de esta etapa.

Etapa II: estandarizacin del producto y del proceso con una automatizacin cada vez mayor: conforme tiene lugar el desarrollo, la competencia en precios se vuelve ms intensa. Los administradores de operaciones responden con una mayor conciencia del costo. El resultado es una mejor integracin del flujo de producto, tareas ms especializadas, mayor automatizacin y ms estricta planeacin y control de la produccin. Algunos subprocesos se vuelven altamente automatizados con equipos de proceso muy especfico, mientras que otros siguen dependiendo de equipamiento genrico. Dicha automatizacin, sin embargo, no puede ocurrir hasta que la vida del producto sea lo bastante madura como para tener un volumen suficiente y por lo menos algunos diseos de producto estables.

Etapa III: conforme el producto alcanza su madurez, la competencia se vuelve aun ms fuerte. Se requiere mayor estandarizacin y se enfatiza en la reduccin de costos, mientras se mantienen estndares aceptables de servicio y calidad. En este punto el proceso se vuelve altamente integrado y automatizado. Un cambio en cualquiera de las partes tiene impacto en todo el proceso, lo que hace que cualquier cambio sea lento, difcil y costoso.

CREATIVIDAD E INNOVACIONLos productos deben disearse de manera que se introduzcan rpidamente, satisfagan mejor las necesidades, sean ms fciles de fabricar, utilizar, resulten atractivos y aseguren beneficios a la empresa.La creatividad se entiende como la capacidad para combinar ideas o sistemas de una manera original o para establecer asociaciones poco comunes entre las ideas.La organizacin que estimula la creatividad desarrolla enfoques nuevos entre las cosas o soluciones singulares para los problemas.La innovacin se entiende como un proceso consistente en convertir un problema o una necesidad, en una solucin, en una idea creativa.La organizacin innovadora se caracteriza por su capacidad para canalizar as aportaciones creativas hasta convertirlas en resultados tiles para el mercado, la calidad o la productividad interna.

La innovacin ser ms rpida y vigorosa cuando la tensin en la organizacin no es ni demasiado alta ni demasiado baja. Por tensin se entiende la discrepancia entre el nivel de aspiracin y el nivel de realizacin. Segn esta hiptesis, si la realizacin excede fcilmente l aspiracin, se produce la apata, si la espiracin est muy por encima de la realizacin, se produce la frustracin o desespero, con el consiguiente estancamiento. En el primer caso, no hay motivacin para la innovacin; en el segundo caso, las reacciones neurticas interfieren con la innovacin efectiva. La tensin optima se produce cuando la zanahoria esta justo un poco por delante del burro, cuando las aspiraciones exceden de la realizacin en poca cantidad.Adems, la innovacin puede impulsarse en las organizaciones a travs de su institucionalizacin. Los estmulos naturales de innovacin pueden suplementarse con estmulos adicionales programados. podemos esperar que el promedio de la cantidad de innovacin sea ms alto cuanto mayor sea la institucionalizacin de la innovacinLa cultura en las empresas innovadora premia el xito y el fracaso. Se aprende de los errores, se fomenta que os empleados experimenten y se premian sus experimentos que posteriormente se introducen como productos nuevos al mercado. La cultura propicia este comportamiento de correr riesgos.La cultura innovadora abarca las siguientes caractersticas: Aceptar la ambigedad Tolerar lo poco practico Pocos controles externos Tolerar el riesgo Tolerar el conflicto Enfocarse en los fines no en los medios Enfocar la empresa como un sistema abiertoLas organizaciones innovadoras promueven activamente la capacitacin y desarrollo de sus miembros, de tal manera que sus conocimientos se mantengan actualizados.Ofrecen a sus empleados gran seguridad de empleo para as reducir el miedo a ser despedidos por cometer errores, y alientan a las personas a convertirse en campeones del cambio. Se les apoya, se les incentiva y se asegura que las innovaciones sean implantadas. Las personalidades de los campeones del cambio tienen algunos rasgos comunes como: Gran confianza en s mismos Perseverancia Actitud de apertura a correr riesgos Liderazgo dinmico Conviccin personal en su misin Generan compromisos para apoyar su misin.

Las innovaciones son clasificadas en funcin de su capacidad para influenciar los sistemas de produccin y por sus efectos en el mercado

impacto en el sistema productivo

alto

bajofase de creacin de nichofase arquitecturalaltoimpacto en el mercado

fase de innovacin corrientefase revolucionaria

bajo

Innovacin arquitectural: denominada as porque reestructura completamente el conjunto de arquitecturas de los sistemas de produccin y de las relaciones del mercado. Innovacin por creacin de nicho: se caracteriza por introducir cambios en el mercado a travs de una combinacin de elementos tecnolgicos preexistentes. Al no contar con una ventaja tecnolgica sustantiva, el innovador debe aprovechar el factor sorpresa para aduearse de la mayor parte posible del mercado antes que la competencia acceda al mismo nicho.Innovacin corriente: es aquella que se materializa mediante cambios menores, incrementales, que generalmente dan lugar a mayor productividad, menores costos, mejoramiento de la calidad y de las prestaciones, etc.Innovacin revolucionaria: consiste en utilizar una nueva tecnologa en los mercados actuales, que suele dar lugar a que se vuelvan obsoletas las soluciones tcnicas establecidas en la industria y el innovador obtenga as una ventaja competitiva.

Con un enfoque estratgico, Peter drucker identifica 4 cursos de accin principales para concretar la innovacin, que en gran medida guardan analoga con los que confirman la categorizacin descripta anteriormente: Meterse a lo grande Encontrar y ocupar nichos especializados Cambiar las caractersticas econmicas de un producto, mercado o empresa (creando utilidad, modificando el precio, adaptndose a la realidad econmica y social de los clientes y/o proporcionndoles lo que para ellos tiene valor) Golpear donde nadie ha golpeado, ya sea por imitacin creativa o mediante el yudo empresario innovador (utilizar la fuerza ajena, al capitalizar en beneficio propio las invenciones de los dems)

Pasos para la innovacin:Percepcin: se refiere a la manera en que observamos y pensamos la realidad. Ser creativo quiere decir ver las cosas es de una ptica original.Incubacin: el paso de la percepcin a puesta en marcha no ocurre inmediatamente. Las ideas pasan por un proceso de incubacin o gestacin. Durante esta fase, las personas deben recabar una buena cantidad de informacin pertinente, la cual almacenan, recuperan, analizan, combinan, reordenan y por ltimo, reconforman para realizar algo distinto o dar soluciones nuevas. Este periodo puede durar meses por lo que se requiere ser paciente y al mismo tiempo perseverar.Inspiracin: es el momento en el que se hace la luz, donde la respuesta aparece repentinamenteInnovacin: implica obtener provecho de esa inspiracin y convertirla en un producto o servicio til, o en una forma diferente de realizar las actividades o funciones. (Thomas Edison: innovacin= 1% inspiracin + 99% transpiracin)Normalmente en la innovacin se participa del proceso creativo a otras personas, lo que es esencial para obtener feedback de alguien que ve con ojos crticos la propuesta innovadora.

ANALISIS DE VALOREl anlisis de valor o ingeniera de valor proporciona una manera conveniente de organizar la innovacin, enfocada en mejorar el valor de los productos y los servicios.Busca eliminar todo aquello que origine costos y no contribuya a la funcin del producto o del servicio. Su objetivo es satisfacer los requisitos de rendimiento del producto y las necesidades del cliente con el menor costo posible. El anlisis de valor tambin es un enfoque organizado para analizar los productos y servicios en que se utilizan rutinariamente varias etapas y tcnicas.Existe una diferencia importante entre el costo y el valor. El costo es un trmino absoluto que se expresa en pesos y que mide los recursos que se utilizan para crear un producto o servicio. El valor, por otro lado, es la percepcin que tiene el cliente de la relacin de utilidad del producto y servicio con su costo. El valor del producto se puede mejorar incrementando su utilidad para el cliente con el mismo costo o bien disminuyendo el costo con el mismo grado de utilidad.En el anlisis de valor se utilizan los siguientes trminos o definiciones:Objetivo: el propsito por el que existe el bien o servicioFuncin bsica: una funcin que si se elimina, hara que el producto dejara de tener utilidad en trminos de su objetivo.Funciones secundarias: Existen para poyar una funcin bsica debido a la manera en que se diseo el producto.

Lo importante del anlisis de valor es identificar las funciones bsicas y secundarias.El anlisis de valor casi siempre se realiza en 5 pasos: Planeacin: comienza al orientar a la organizacin hacia el concepto del anlisis del valor. Se conforma el equipo de trabajo y se definen los resultados esperadosInformacin: comienza a identificar el objetivo del producto, las funciones bsicas y las secundariasDiseo creativo: busca generar opciones creativas. Durante esta fase debe mantenerse una atmosfera abierta y de innovacin en el equipo para no asfixiar las ideas.Evaluacin: se observa la posibilidad de las ideas, su costo y la contribucin que dan al valor. Se consolidan las mejores ideas en un plan para la mejora del producto. El plan resultante pasa a la etapa de:Implementacin: donde se pone en operacin el plan por parte de los miembros del equipo de anlisis y x la administracin.

El anlisis de valor es una manera organizada de mejorar la utilidad de un producto en relacin con su costo. Se persigue incrementar la satisfaccin al cliente as como agregar valor a la inversin.Administracin del valor: se relaciona con el trmino que describe el proceso total de incrementar el valor de un producto para el clienteIngeniera de valor: forma parte de la administracin de valor, y limita su objetivo al incremento del valor de las etapas de diseo y construccin del producto. Beneficios: un anlisis de valor es ms efectivo cuando se hace desde una etapa inicial. En esta fase hay mucho ms oportunidad de influenciar en el diseo, mientras se minimizan riesgos. Algunos de los principales beneficios que pueden ser experimentados a travs de la ingeniera de valor son: Reducir el costo del ciclo de vida Mejorar la calidad Mejorar impactos medioambientales Mejorar la programacin Mejorar la interaccin humanaCICLO DE VIDA DEL PRODUCTOEs un proceso mediante el cual los productos se lanzan al mercado y atraviesan una serie de etapas que van desde su concepcin hasta su desaparicin. Se subdivide en 4 etapas:Introduccin: se caracteriza por un volumen bajo de ventas dado que el producto aun no es conocido, por lo que se suelen realizar exhaustivos programas de mktng.Crecimiento: el producto completa su posicionamiento y se observa un rpido crecimiento de las ventas y a menudo a gran velocidad. La gestin de esta etapa suele ser la ms compleja. Algunas estrategias a seguir en esta etapa son: Reducir precios de venta en el momento preciso Diferenciarse Mejorar la calidad tcnica Agregar nuevas caractersticas y modelos Agregar canales Penetrar segmentos Cambiar publicidades y mensajesMadurez: cuando el producto ha alcanzado su mxima participacin posible. Las estrategias en esta etapa van enfocadas a mantener la posicin alcanzada, tratando de incrementar el atractivo del producto.Declive: prcticamente todos los productos alcanzan la obsolescencia en la etapa de declive. Las estrategias van a la preservacin que permita obtener el mximo posible de rentabilidad antes de decidir su retiro del mercado.Cuando las ventas disminuyen se puede: Mejorar el producto en lo funcional Verificar que los programas de mktng y produccin sean eficientes Depurar la gama de productos eliminando los no rentables Reducir costos al mnimolanzamientocrecimientomadurezdeclive

variedad de productosgran variedadestandarizacin crecienteaparicin de un "diseo dominante"alta estandarizacin, caractersticas del "producto bsico"

volumen/modelo de productovolumen bajovolumen crecientevolumen elevadovolumen elevado

estructura del sector industrialpequeos competidorescada y consolidacinpocas grandes compaas"sobrevivientes"

forma de competenciacaractersticas del productocalidad y disponibilidad del productoprecio y dependenciaprecio

ELIMINACION DE PRODUCTOS: LA MATRIZ BCGLa eliminacin de productos constituye una responsabilidad estratgica mayor, con un significativo impacto comercial, productivo, econmico y financiero.El adecuado manejo de esta decisin puede contribuir a obtener ventajas reales como el incremento de las ventas y los beneficios, reduccin de inventarios y una mejor asignacin e los recursos disponibles, incluyendo entre estos el tiempo de la direccin y gerencia.La mayora de las empresas no tienen programas de evaluacin de sus productos con vistas a determinar su supervivencia o su eliminacin.Una herramienta de anlisis muy difundida es la matriz BCG, que se orienta a evaluar la posicin de los distintos negocios en una organizacin, a cuyo efecto determina, para cada uno de ellos: La tasa de crecimiento de mercado La posicin relativa en el mercado.Del cruzamiento de estas variables resultan 4 tipos de negocios:

Las estrellas: son aquellos en los que se manifiesta alto crecimiento de mercado y en los que la empresa tiene una fuete participacin. Estas unidades de negocios necesitan recursos e inversiones para poder explotar las oportunidades que se les presentan. Generalmente son rentables, pero su flujo neto de fondos suele ser nulo o negativo, precisamente por las inversiones que requieren.Las vacas lecheras: son los que tienen baja tasa de crecimiento y una alta participacin de mercado. Se llaman as porque son los suministradores de dinero para la caja (pueden ser ordeados), es decir, son generadores de fondos. Normalmente la estrategia en estos casos consiste en mantener la posicin lograda, obteniendo alta rentabilidad y requiriendo una baja inversin.Los signos de interrogacin: tienen baja participacin en un mercado con alto crecimiento. Corresponden a oportunidades aun no exploradas ni explotadas, con un considerable potencial. Su rentabilidad suele ser nula o negativa, requieren elevadas inversiones y, por lo tanto, presentan un flujo de fondos marcadamente deficitario.Los perros: (o pesos muertos) son los que tienen baja participacin en un mercado estancado o decreciente. Se trata de actividades que, en principio deberan ser eliminadas por su baja rentabilidad, aunque el flujo de fondos puede ser positivo. La verdadera utilidad de la matriz BCG consiste en poder analizar las posiciones relativas de distintos productos, lneas, o unidades de negocios de una organizacin, identificando el papel de cada uno de ellos a fin de poder tomar decisiones de inversin, financiacin, desarrollo, discontinuacin, etc.

EL PACKAGINGEl packaging comprende el envasado, etiquetado y embalaje del producto. No es solo una envoltura, sino que forma parte de sus atributos o caractersticas.Un nuevo envase puede dar lugar a un nuevo producto.Un envase desempea 2 funciones fundamentales: contener el artculo y promoverlo. El primero de estos aspectos resulta esencial para la eficiencia de la distribucin fsica, mientras que los aspectos promocionales del envase influyen sobre la demanda.Existen 3 niveles de packaging: El envase: que entra en contacto con el producto El empaque: que protege el envase. El embalaje, que agrupa una determinada cantidad de productos para su transporte y distribucin.Obviamente estos niveles no se presentan en todos los productos. Sin embargo su consideracin es importante pues requieren tener en cuenta distintas caractersticas desde el punto de vista de los aspectos comerciales y tcnicos referidos, adquiriendo mayor relevancia unas u otras segn el caso.