“Las RR.PP. de una empresa cuyo mayor activo es su valor de marca”

Apple Inc.

Javier Herrero 1  

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•  Historia de la compañía

•  El valor de la marca Apple

§  Steve Jobs: un CEO con carisma

•  Apple y las RR.PP.

§  Éxitos

•  Keynotes

•  DRM

•  Ecología

§  Fracasos

•  Monopolio

•  Freespeech (Rumores, blogs,…) 2  

•  1976: Crean el primer ordenador, el Apple I a $666,66.

•  1977: Rob Janoff diseña el logotipo definitivo de Apple.

•  1977: Se lanza el Apple II.

•  1980: Primeros fracasos à Apple III, Lisa y Lisa II.

• 1981: IBM lanza el PC.

•  1984: Se lanza el Macintosh, con interfaz gráfico y ratón. (bre

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ria Nacimiento y declive: 1976~1997

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ria Segundo esplendor: 1997~2007

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•  1992: Jonathan Ive se une al grupo de diseñadores de Apple.

•  1993: Otro fracaso sonado Apple Newton.

•  1994: Se lanza Mac OS el Sistema operativo de Apple.

•  1996: Apple compra NeXT.

•  1998: Se lanzan los iMac, después los iBook.

•  2001: Se lanza el iPod.

•  2003: Nace la iTunes music store.

•  2007: Se lanza el iPhone.

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1976

2007

•  Apple se ha convertido en una “marca de culto”, hacen sentir al

cliente que es propietario de la marca.

•  No venden productos, venden una forma de vida.

•  Crean una experiencia de usuario única: tiendas, packaging, …

•  Diseño, diseño, diseño. (Producto, Embalaje, Publicidad, Interfaces)

•  Una imagen vale más que mil palabras.

•  Mensajes simples y memorables.

•  Trata bien a los líderes de opinión, a los “early adopters” y a los fans.

•  Publicity: deja que los medios hablen de ti, crean un “hype” desde

que existe un rumor hasta que se presenta en sociedad.

•  CEO amable, caristático, amigable y que se identifica con el

producto.

•  Aplica el pensamiento lateral al marketing: siempre ir un paso

adelante, nunca ser los primeros y mejorar lo existente.

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•  Cofundador de la compañía en 1977, despedido en 1985 y retornando

a la dirección como CEO en 1997 tras la compra por parte de Apple la

empresa de tecnología NeXT que había fundado el propio Jobs.

•  En 2005 es graduado “Honoris Causa” por la Stanford University

• Vídeo: video.google.es/videoplay?docid=3014637678488153340

• Texto íntegro: news-service.stanford.edu/news/2005/june15/jobs-061505.html

•  Su perfil es una mezcla de visionario, de

tiburón de las finanzas, de artista y de genio del

marketing. Se ha rodeado de genios del Diseño

(Jonathan Ive) o del hardware (Steve Wozniak)

•  Actualmente es CEO de Pixar y accionista

mayoritario de Walt Disney, es la 132º

persona más rica del planeta según Forbes y

el empresario más influyente de 2007 según

Fortune , Time ó Vanity Fair. Steve Jobs, 1955

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RR

.PP.

•  Apple dispone de un canal directo de RR.PP. entre los medios/usuarios , que ofrece notas de prensa en los idiomas de las versiones locales de su web: www.apple.com/pr Tiene una información clara y cuidada, organigrama, datos económicos, eventos, contactos de prensa, fotos en alta resolución,…

•  Apple suele comunicar desde su web, directamente a los usuarios, saltándose a los medios de comunicación. Con un estilo muy cercano al de sus usuarios. Éstos volcarán toda la información a la blogosfera incitando a la gente a hablar, los medios tradicionales ya decidirán cuando publicar la noticia. De esta forma se consigue hacer creer a la gente que no hay RR.PP., que no se paga publicidad,…

•  No muestran información del pasado o del futuro, solo proporcionan contenidos del presente. Es algo intencionado. Además los RR.PP. de Apple están divididos por el producto que representan, sin tener contacto entre ellos.

(en las RR.PP.) éx

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RR.PP de Apple

DRM

Ecología

Keynotes Libertad de Expresión

Monopolio

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eyno

tes •  Las Keynotes de Apple son las presentaciones más seguidas en el

ámbito de los negocios y la tecnología a nivel mundial. La más importante es la MacWorld anual, aunque a lo largo del año suele ofrecer otras dos o tres Keynotes de menor importancia. •  Se presentan productos o servicios nuevos, así como el estado actual de la compañía y su posición en el mercado. •  Son el punto culminante del “hype” provocado a veces intencionalmente ,a veces no, de su capacidad de generar expectación a base de lanzar rumores o filtraciones interesadas a los medios. •  Son presentaciones seguidas de forma online por cientos de blogs en directo ofreciendo imágenes y texto integro de la presentación, después Apple deja en su web el vídeo de la presentación. • Es muy normal que aparezcan músicos de gran popularidad, directivos de grandes compañías (Intel, Starbucks,…) simpre son presentadas por Steve Jobs desde su regreso en 1997.

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•  DRM es el acrónimo de Digital Rights Management o Gestión de Derechos Digitales. Son una serie de tecnologías incluidas en películas o archivos de música digitales que impiden su reproducción y grabación en dispositivos no autorizados. •  El sistema usado por Apple es propietario y se llama Fairplay.

   

       

   

Usuario

iTunes Canción con DRM

iPod

compra

descarga Usuario

MP3 Player

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•  Situación original: Apple es la líder mundial en la venta de música, cine y series de TV en formato digital. •  Jobs cree que el DRM no sirve para nada, publica una carta en Febrero de 2007 (Thoughts on music). El DRM es una limitación impuesta por las discográficas, perjudica al usuario y al propio mercado. •  Ofrece 3 alternativas de futuro:

•  Seguir como está el mercado. •  Licenciar su sistema “anti-copia” •  Vender música sin DRM

• Inconvenientes del DRM: incompatibilidad con otros reproductores (posibles denuncias anti-monopolio), pocas ventas en relación con la venta física (solo un 10% de cuota de mercado) y problemática de los permisos de reproducción (90% del servicio de soporte al producto). •  Situación actual: Apple fuerza al abandono del DRM (80% cuota)

Carta de Steve Jobs: www.apple.com/hotnews/thoughtsonmusic 14  

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•  Situación original: Greenpeace inicia una campaña contra Apple por contaminación a gran escala. Exige la retirada de productos tóxicos que Apple utiliza en la fabricación de sus equipos.

•  Greenpeace crea una web (Green my apple) parodiando la de Apple denunciándola de sus abusos, además tiene un ranking que se actualiza cada 3 meses en la que coloca a las empresas tecnológicas.

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gía •  Apple reacciona y cuelga un “banner” en su página principal que

apunta hacia una nueva sección en su web: “A greener Apple”. En ella se puede ver de forma gráfica la evolución de Apple en pro del reciclaje y la eliminación de sustancias tóxicas de sus productos.

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éxit

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gía •  Apple comienza de todas formas loables iniciativas como la de

recogida gratuita y reciclaje de iPod desde cualquier parte del

mundo, el compromiso de eliminar diversas sustancias químicas

de sus productos para no perjudicar a las personas y al medio

ambiente en su manipulación, etc.

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gía •  Situación final: Paradójicamente, la prensa ataca a la misma

Greenpeace que tiene que reconocer que carga contra Apple porque le ofrece “publicidad gratuita”. Carga contra Apple o contra el iPhone porque “vende más valores” que la competencia. Los blogs se ceban contra Greenpeace criticando que no se haga lo mismo con otras empresas del sector que se ha demostrado son más contaminantes que Apple.

•  La Science and Environmental Forum advierte que el informe de Greenpeace sobre toxicidad del iPhone es exagerado y parcialmente incorrecto. •  En la apple.com/environment se muestran documentos, estadísticas y futuras políticas a corto y largo plazo con temas medioambientales.

   

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•  Situación original: Una de las palabras que Apple detesta es “monopolio” en referencia a su modelo de mercado de música digital (iPod+iTunes) en donde la música comprada en su tienda solo se puede escuchar en sus reproductores iPod.

•  El caso más sonado fue el de Philip Shiller, Vicepresidente Mundial de Marketing de Producto de Apple al ser entrevistado para Channel 4 News en el Reino Unido y citar la palabra “monopolio” se quedó sin palabras y con gestos hizo que acudieran dos relaciones públicas a boicotear la entrevista y invitarle a no preguntarle más sobre ese tema.

•  El vídeo fue emitido junto al reportaje del iPhone lo que puso a Apple en ridículo a nivel internacional con una actitud cercana a la de su siempre competidora Microsoft que siempre ha criticado. La cadena también lo colgó en YouTube y lleva casi 90.000 visionados.

www.channel4.com/news/articles/science_technology/our+interrupted+iphone+interview/1027352

   

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•  Situación original: Apple es muy dado a que sus RR.PP. y sus expertos en marketing generen mucha expectación. El problema radica cuando los medios están tan ansiosos de ofrecer exclusivas hacen caso de noticas no contrastadas o “fakes” que pueden a veces perjudicar a la propia empresa.

•  Engadget (16/5/2007), el blog de tecnología más famoso a nivel mundial recibió un email falso de algún trabajador de Apple cabreado, con información referente al retraso del lanzamiento del iPhone y el Mac OS X Leopard. Durante los 4 minutos que estuvo publicada la notica hasta que lo desmintiera la propia empresa, Apple perdió en bolsa cerca de $4.ooo millones.

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•  Según Associated Press, la empresa no duda en crear rumores falsos para intentar seguir el hilo de las filtraciones o monitorizar los accesos a internet de los empleados para amonestar a los que se pasen mucho tiempo en sitios de rumores.

•  A Apple más que se publiquen rumores falsos le perjudica que sean rumores de productos reales, filtraciones de fotografías de productos en desarrollo, especificaciones,… Porque así no pueden crear expectación y lo asocian al secreto industrial.

•  Para ello han comenzado una campaña de intimidación a medios escritos y blogs por la vía legal.

•  Blog denunciado por mostrar información de un adaptador de audio para Mac. Apple perdió.

•  Blog al que le han ofrecido dinero por cerrar, en caso contrario será demandado.

•  Blog cerrado gracias a un acuerdo económico por el que el autor no tiene que revelar las fuentes de sus noticias (filtró el lanzamiento de iLife y el Mac Mini)

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