análisis del consumidor de restaurantes de comida rápida
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Análisis del consumidor de restaurantes de comida rápida, caso de
estudio Chicken Express Bogotá
Nini Johanna Ardila
David Moreno Ducuara
Fredy Alexander Quiroga Ramírez
Proyecto de trabajo de grado presentado como requisito para optar al título de:
Mercadeo y Publicidad. Profesional en Mercadeo y Publicidad
Fundación Universitaria Panamericana
Facultad de Comunicación
Mercadeo y Publicidad
Bogotá, Colombia
2019
Análisis del consumidor de restaurantes de comida rápida, caso de
estudio Chicken Express Bogotá
Nini Johanna Ardila
David Moreno Ducuara
Fredy Alexander Quiroga Ramírez
Proyecto de trabajo de grado presentado como requisito para optar al título de:
Mercadeo y Publicidad. Profesional en Mercadeo y Publicidad
Tutora:
Investigadora ICOM Jenny Marcela Cardona Bedoya
Línea de Investigación:
Línea de Mercadeo, Análisis del comportamiento del consumidor
Fundación Universitaria Panamericana
Facultad de Comunicación
Mercadeo y Publicidad
Bogotá, Colombia
2019
Agradecimientos
Agradecer en primer lugar a Dios por su regalo de darnos la vida y la oportunidad de
superarnos, realizando esta etapa del área educativa. A nuestros familiares por su apoyo
incondicional en este reto, sacrificando espacios de tiempo que se debieran dedicar a
compartir, por su paciencia y sabios consejos de no desfallecer y continuar adelante, pues en
el transcurrir de toda la carrera nos motivaron a alcanzar nuestras metas. A la universidad
junto con sus excelentes docentes quienes aportaron su ayuda y conocimientos en todo este
proceso.
También queremos agradecer muy especialmente al personal del restaurante Chicken
Express: July Monroy, Sandra Cortés y Evelyn García por el tiempo que nos dedicaron en
todo nuestro proceso, siempre aportando con buena disposición su experiencia e información
en esta investigación.
Declaración
Los autores certifican que el presente trabajo es de su autoría, para su elaboración se
han respetado las normas de citación tipo APA, de fuentes textuales y de parafraseo de la
misma forma que las citas de citas y se declara que ninguna copia textual supera las 400
palabras. Por tanto, no se ha incurrido en ninguna forma de plagio, ni por similitud ni por
identidad. Los autores son responsables del contenido y de los juicios y opiniones emitidas.
Se autoriza a los interesados a consultar y reproducir parcialmente el contenido del trabajo
de investigación titulado Análisis del consumidor de restaurantes de comida rápida, caso de
estudio Chicken Express Bogotá, siempre que se haga la respectiva cita bibliográfica que dé
crédito al trabajo, sus autores y otros.
Investigadores (estudiantes y profesores): Nombre, y Firma Digitalizada
Estudiantes:
Nini Johanna Ardila David Moreno Ducuara Fredy Alexander Quiroga
Docente:
__________________________________________
Jenny Marcela Cardona Bedoya
Resumen
Este proyecto investigativo indaga sobre el consumidor de restaurantes familiares en
la Upz Ciudad Montes, con el fin de diseñar un plan de mercadeo que ofrezca acciones y
estrategias que conlleven a fidelizar los consumidores del restaurante de comida
rápida Chicken Express. Para el análisis del comportamiento de consumidores en estos
establecimientos se utiliza un benchmarking que pone en contexto el mercado y la
competencia directa, un focus group a 8 clientes del caso en estudio junto con 3 entrevistas
semi estructuradas al personal de alto mando de Chicken Express, realizando un análisis
cualitativo por medio de la técnica de Glasser & Strauss, en donde los datos analizados
sugieren las preferencias de los usuarios con respecto a sitios que ofrecen comida rápida,
siendo fundamental el servicio, la calidad de los productos y la publicidad para darse a
conocer. Por lo anterior se plantea diseñar un plan de mercadeo que genere las estrategias
publicitarias y promocionales que permitan fidelizar los consumidores de Chicken Express
logrando cautivar nuevos clientes atraídos por la buena experiencia que transmitan sus
usuarios habituales.
Palabras Claves: Consumidores, Restaurantes, Comida, Rápida, Establecimientos,
fidelizar, Mercado.
Abstract
This research project investigates the consumer of family restaurants in Upz Ciudad Montes,
in order to design a marketing plan that offers actions and strategies that lead to the loyalty
of consumers of the fast-food restaurant Chicken Express. For the analysis of the behavior of
consumers in these establishments, a benchmarking is used that puts the market and the direct
competition in context, a focus group to 8 clients of the case under study together with 3
semi-structured interviews with the senior staff of Chicken Express, performing a qualitative
analysis through the technique of Glasser & Strauss, where the data analyzed suggest the
preferences of users with respect to sites that offer fast food, being essential the service, the
quality of products and advertising to be given to know. Therefore, it is proposed to design a
marketing plan that generates advertising and promotional strategies that allow customers to
retain customers of Chicken Express, capturing new customers attracted by the good
experience that their regular users transmit.
Keywords: Consumers, Restaurants, Food, Fast, Establishments, loyalty, Market.
Tabla de Contenido
Planteamiento de la pregunta o problema de investigación ............................................ 12
Introducción ..................................................................................................................... 14
Justificación ..................................................................................................................... 15
Objetivos .......................................................................................................................... 19
1. Capítulo 1 ............................................................................................................... 20
1.1 Antecedentes ...................................................................................................... 20
1.2 Marco Teórico ........................................................................................................ 22
1.2.1 Aspectos claves de un consumidor. ................................................................. 22
1.2.2 Proceso de decisión de compra. ....................................................................... 26
1.2.3 Fidelización. .................................................................................................... 28
1.2.4 Características del mercado de restaurantes de comida rápida........................ 30
1.2.5 Localidad puente aranda - upz ciudad montes ................................................ 36
1.2.6 Comercio. ........................................................................................................ 38
1.2.7 Plan de mercadeo. ............................................................................................ 41
1.2.8 Presentación de la marca. ................................................................................ 44
2. Capítulo 2 ............................................................................................................... 48
2.1 Diseño Metodológico ............................................................................................. 48
2.1.1. Tipo de diseño o estudio. ................................................................................ 48
2.1.2 Hipótesis. ......................................................................................................... 49
2.1.3 Muestra. ........................................................................................................... 50
2.1.4 Instrumentos. ................................................................................................... 50
2.1.5 Procedimiento. ................................................................................................. 51
2.1.6 Consideraciones éticas..................................................................................... 52
3. Capítulo 3 ............................................................................................................... 52
3.1 Resultados del Benchmarking ................................................................................ 52
3.2 Resultados de las Entrevistas ................................................................................. 62
3.2.1 Mapa categórico perfil del encuestado. ...................................................... 62
3.2.2 Mapa categórico Chicken express. ............................................................. 64
3.3 Resultados de Focus Group ................................................................................ 73
3.3.1 Mapa categórico consumidores Chicken express. ...................................... 73
4. Conclusiones .......................................................................................................... 79
5. Recomendaciones .................................................................................................. 82
Bibliografía ...................................................................................................................... 83
Listado de Anexos
Anexo 1: Formato de Benchmarking
Anexo 2: Formato Focus Group
Anexo 3: Formato Entrevistas Semiestructuradas
Anexo 4: URL Instrumentos
Anexo 5: Consentimiento Informado Focus
Anexo 6: Consentimiento Informado Entrevistas
Anexo 7: Benchmarking Desarrollado
Anexo 8: Entrevista Técnica Glaser & Strauss
Anexo 9: Focus Group Técnica Glaser & Strauss
Índice de tablas
Tabla 1. Clasificación de Comercio ................................................................................. 39
Índice de Ilustraciones
Ilustración 1. Jerarquía Necesidades de Maslow. ............................................................ 24
Ilustración 2.Proceso de Decisión de Compra. ................................................................ 27
Ilustración 3. Prestaciones por Categoría ........................................................................ 34
Ilustración 4. Demografía y Población Upz Ciudad Montes ........................................... 37
Ilustración 5. Avenidas que Atraviesan la Upz Ciudad Montes ...................................... 38
Ilustración 6. Desarrollo de una Estrategia de Posicionamiento de Mercado. ................ 43
Ilustración 7. Logo Chicken Express Bogotá. ................................................................. 45
Ilustración 8. Menú Chicken Express Bogotá. ................................................................ 47
Ilustración 9. Mapa Categorial Perfil del Encuestado. .................................................... 63
Ilustración 10. Mapa Categorial Chicken Express. .......................................................... 65
Ilustración 11. Mapa Categorial Consumidores Chicken Express................................... 73
Planteamiento de la pregunta o problema de investigación
El servicio de comidas rápidas en Colombia ha crecido mucho en los últimos años, a pesar
de que la tendencia es consumir alimentos saludables, productos como el pollo y las
hamburguesas se mantienen como los preferidos cuando de comer por fuera se trata, la
empresa de información y medios Nielsen.com.co (2016) en uno de sus artículos acerca de
restaurantes afirma que: “de acuerdo a datos de la consultora de mercados Nielsen el 38% de
los colombianos se alimentan fuera de su casa y frecuentan en un 53% restaurantes de comida
rápida” (pág. 1), lo anterior ha generado una gran competencia en el mercado de este tipo de
restaurantes, en donde el mayor beneficiado es el consumidor debido a que puede encontrar
una amplia oferta de alimentos, variedad en precios, horarios 24 horas seguidas los 7 días a
la semana, locales vistosos, publicidad en redes sociales, dinamismo en los sistemas para
poder hacer sus pedidos por medios digitales, entre otros.
Los integrantes de las familias en la ciudad de Bogotá, incluidos los niños han
creado hábitos alimenticios por fuera de sus hogares y cuando consumen allí muchas veces
piden domicilios, esto con el objetivo de no cocinar recurriendo a restaurantes que les
faciliten la vida y les permita ahorrar tiempo, en uno de sus artículos Bitar (2016)
afirma: “atraer al consumidor colombiano que cada vez come más por fuera de casa es un
reto que implica la mezcla, en proporciones adecuadas, de ingredientes, de la calidad de los
alimentos, el precio razonable, así como un buen servicio” (pág. 1), siendo dichos aspectos
los que diferencian la preferencia de los usuarios, al escoger un sitio que ellos consideren
adecuado y que cumpla con sus expectativas.
Chicken Express Bogotá, ubicado en la Upz Ciudad Montes demanda cubrir y satisfacer
las necesidades de sus consumidores, brindando productos elaborados con ingredientes de la
más alta calidad, diferenciándose de su competencia por mantener la regularidad en sus
platos buscando fidelizar a sus clientes actuales, logrando que ellos sean su mejor recurso
para atraer nuevos clientes, para ello se hace necesario cuestionar ¿Cuáles son las acciones
de fidelización que se deben tener en cuenta para el consumidor de los restaurantes de
comidas rápidas en la Upz Ciudad Montes de la ciudad de Bogotá?
Introducción
El presente documento hace referencia a un estudio de caso para el restaurante de comidas
rápidas Chicken Express Bogotá ubicado en el barrio San Benito, en la localidad de Puente
Aranda – Upz Ciudad Montes de la ciudad de Bogotá, con el fin de analizar información que
oriente hacia cuáles son los hábitos del consumidor y sus comportamientos de compra en este
tipo de restaurantes, para así diseñar un plan de mercadeo que entregue las estrategias y
acciones a desarrollar, que den como resultado conseguir la lealtad y fidelización de los
consumidores en el restaurante Chicken Express.
Para lo anterior se realizó un estudio cualitativo utilizando instrumentos como el
desarrollo de un benchmarking de comparación con respecto a la competencia, que permitió
indagar las estrategias utilizadas por esta para darse a conocer a su público objetivo, también
se desarrolló por medio de un focus group a compradores del caso en estudio, buscando
recopilar información que definiera los gustos y preferencias de los mismos, al igual que
entrevistas semi estructuradas a funcionarios del restaurante que pone en contexto como
manejan actualmente el negocio. Es importante realizar este tipo de investigación ya que
establecimientos como los restaurantes de comida rápida se deben a la lealtad de sus clientes,
buscando que exista una relación a largo plazo, también que cuando sus consumidores hayan
adquirido el servicio se convierta en usuarios constantes y se logre además que sea
recomendado entre amigos y familiares.
Justificación
Puente Aranda es la localidad N 16 del distrito capital de Bogotá, se encuentra ubicada
hacia el centro occidente de la ciudad, se caracteriza por tener la actividad industrial más
grande de Bogotá, como lo informa el artículo de bogota.gov.co (2012): “Puente Aranda en
el año 1974 se convirtiera en el polo de desarrollo industrial de la capital, con la producción
de plásticos, químicos, textiles, metalmecánica, gaseosas, concentrado e industria alimenticia
reuniendo cerca de 3.000 empresas en el sector” (pág. 1), por eso la constante de apertura de
nuevos restaurantes o locales de comida rápida, tanto en puntos centrales, plazoletas y centros
comerciales, cubriendo la demanda y dando prueba de la solidez del mercado y del
incremento de los clientes, es así como los dueños y socios de Chicken Express, iniciaron la
búsqueda del local en arriendo, queriendo un sector comercial, pero a su vez residencial
pensando en los domicilios y definieron que esta localidad era la ideal para sus objetivos,
definiendo que el pollo rápido seria su especialidad y estarían ubicados a una cuadra de una
avenida principal como lo es la Primera de Mayo.
A continuación, un breve recorrido por restaurantes de comida rápida en donde es posible
compartir diferentes experiencias en un ambiente familiar. Cada uno en su afán de dar lo
mejor al visitante, logra resaltar con su estilo propio.
Restaurante La Villa del Broaster, cuenta con única sede en el barrio San Eusebio, ofrece
a sus clientes todo lo derivado del pollo, combos, platos a la carta, diferentes bebidas,
bandejas especiales y mini. Se caracteriza por su atención inmediata, directa a la mesa, el
personal está dispuesto a prestar un servicio bueno y amable.
Restaurante Mac pollo a la carta, actualmente tiene tres puntos de venta. Ofrece solo menú
derivados del pollo, no hay alternativas de comida rápida, los platos más demandados por
quienes lo visitan, son: pollo apanado y asado, alas apanadas. El personal del restaurante está
en toda la disposición de atender, están divididos por áreas en los establecimientos para que
ningún cliente se quede sin atención.
Restaurante S.B.A (Super Broaster Americano), cuenta con 9 puntos de venta, en su
amplio menú cuenta con todo lo derivado del pollo, platos a la carta, diferentes tipos de
arroces. El personal está dispuesto a prestar un servicio amable, buen trato con el visitante y
si requieren solicitar algo adicional están pendientes.
Restaurante Broaster La Cabaña, tiene dos puntos de venta. No hay gran variedad de
menú, siendo su especialidad pollo frito tipo americano, pizza y hamburguesa, de los cuales
el pollo frito es el preferido por sus clientes. En el establecimiento hay buena disposición del
personal que atiende y prevalece la buena actitud.
Restaurante Real Dany Broaster, este restaurante tiene única sede y está ubicado en el
barrio Galán, ofrece a sus comensales todo lo derivado del pollo, combos, platos a la carta,
diferentes tipos de arroces, bebidas, bandejas especiales, siendo sus platos más solicitados el
combo pollo broaster, arroz con pollo y la pechuga a la plancha. En este restaurante siempre
hay alguien para responder a la atención, cuenta con un excelente servicio.
Los cambios de preferencia en cuanto a la información y los hábitos de consumo
muestran que cada vez, más gente prefiere comer fuera de su casa y se dirige hacia nuevas
variedades gastronómicas, incluyendo la oferta de restaurantes apuntándole a mercados
segmentados como los juveniles y familiares, según un artículo de Pinzón Sánchez (2019),
“la demanda de los consumidores por experiencias que simplifiquen y faciliten su vida es
una de las tendencias más fuertes del sector” (pág. 1), lo que quiere decir que los usuarios
buscan nuevas vivencias, acompañadas de gran publicidad, servicio, calidad e incentivos.
Esto crea una gran formula de crecimiento para el sector de alimentos en Bogotá.
Las necesidades de esta investigación se centran en encontrar características que
puedan estar desatendidas en el restaurante caso de estudio Chicken Express las cuales
pueden llegar a ser valiosas oportunidades para el crecimiento del mismo, para ello se concibe
un análisis de la competencia evaluando sus fortalezas, debilidades, capacidades y recursos
con el fin de aprovechar sus falencias y hacer frente a sus virtudes, formulando estrategias
que tomen de referencia lo que si le funciona a la competencia. Además, se realizan reuniones
de grupo que ayuden a obtener información, opiniones y experiencias sobre establecimientos
de consumo en comida rápida.
Como objetivos académicos se plantean aplicar los conocimientos obtenidos durante
la carrera de Mercadeo y Publicidad en un caso práctico, como lo es la fidelización de
clientes, así como lo menciona Kotler (2003),” La fidelización de clientes se desarrolla
mediante acciones de marketing que permiten conocer en profundidad a nuestros clientes y
a partir de ésta información desarrollar estrategias que eviten que nuestros clientes se vayan
a la competencia” (pág. 326), ya que los compradores son la razón de ser de un negocio o
empresa, como objetivo social contribuir a la reducción del desempleo ya que si una
compañía cierra el trabajador se queda sin donde conseguir su sustento y como objetivo
personal se realiza el presente estudio a fin de escalar un peldaño más profesional.
Objetivos
Objetivo general
Analizar el consumidor de los restaurantes familiares en la Upz Ciudad Montes de la
ciudad de Bogotá, teniendo en cuenta las acciones de fidelización. Caso de
estudio Chicken Express.
Objetivos específicos
1. Identificar las características del mercado de restaurantes familiares en
la Upz Ciudad Montes de la ciudad de Bogotá.
2. Caracterizar el consumidor de los restaurantes familiares teniendo como
referencia Chicken Express.
3. Reconocer acciones de fidelización de consumidores asociadas con el mercado de
restaurantes familiares.
4. Diseñar un plan de mercadeo para fidelizar a los consumidores del restaurante de
comida rápida Chicken Express.
1. Capítulo 1
1.1 Antecedentes
Estudios sobre restaurantes en Colombia definen que este negocio es muy próspero
permitiendo que se beneficien muchas personas, en uno de sus artículos Pinzón Sánchez
(2019) describe que este sector actualmente genera cerca de un millón de empleos,
mostrando lo llamativo en términos económicos y en beneficio a la comunidad que se
favorece al existir estos establecimientos. La tecnología es un factor fundamental que ha
impulsado distintos comportamientos y favorece en la decisión de la compra haciendo que
el consumidor se incline a ciertas tendencias, ya que contribuye a resolver los problemas
que se puedan presentar, el estilo que marca más fuerte en los últimos años es realizar un
pedido a domicilio por los teléfonos celulares, obteniendo comodidad ya que se recibe en el
lugar escogido, además de ser fácil pues solo con escoger una opción para el producto junto
con el medio de pago y pulsar el botón de aceptar está listo el pedido.
En los últimos años las comidas rápidas como su nombre lo define, son la alternativa
más apropiada para el correr diario de las personas, por su parte Alison (1990), explica que
comida rápida o Fast Food es: “Comida preparada que se puede llevar caliente de los
establecimientos y restaurantes y ser comida inmediatamente o platos precocinados que se
venden en supermercados o tiendas de alimentación y que solamente hay que recalentar
antes de servirlos”, es decir que el foco de los restaurantes de comidas rápidas es el servicio
y el despacho de alimentos, que ofrece el menú, lo cual se brinda con alta calidad, en el
menor tiempo posible, incorporando personal especializado y capacitado.
El crecimiento demográfico de la ciudad Capital en Colombia, el ritmo de vida
competitivo, los proyectos de expansión industrial han llevado a crear una demanda de
sitios de atención alimententaria que funcionen en forma rápida y efectiva, por su parte
Cetre Castillo (2011) hace referencia a este crecimiento desde mediados del siglo XX
“Observamos que, en 1950 Bogotá era una ciudad polar alargada donde aparecían
asentamientos periféricos, existiendo sectorización social y formándose una red
bipolarizada (barrios populares y ricos). Se empezaba a dar la aparición de barrios
clandestinos y urbanizadores ilegales” (pág. 170), esta evolución y aumento de la población
favorece el desarrollo del negocio de los restaurantes de comida rápida, siendo esto una
oportunidad para así lograr darle alternativas al consumidor en el momento que decida salir
a comer.
El mercado de comidas rápidas cambia constantemente por lo que requiere estar en
constantes procesos de innovación y atentos a lo que el consumidor pueda estar
necesitando, por su parte La Nación (2019) informa que: “En Colombia por ejemplo lo
podemos ver en crecimientos exponenciales como las tiendas “Tostao Café y Pan” en
ciudades como Bogotá, donde gran porcentaje de sus habitantes almuerzan habitualmente
en este tipo de establecimientos por su agilidad en el servicio y el precio asequible de sus
productos” (pág. 1), lo que muestra que las personas que viven en las ciudades principales
se nutren en sitios que les ofrezcan una variedad de alimentos, con un tiempo breve para
adquirirlos y a un precio que pueda ser pagado fácilmente.
Cuando se piensa en comida rápida, la idea que pasa por la mente es que no es saludable,
debido a sus contenidos de grasa de mala calidad, azúcar, potenciadores de sabor, exceso de
sal entre otros, el Grupo RPP (2017) revela que “cuando no hay tiempo para preparar algo
nutritivo las personas suelen comer comida chatarra en sus meriendas principales. Además,
también se suele consumir snacks a lo largo del día para saciar el apetito” (pág. 1), los
restaurantes en la búsqueda de cumplir la promesa de agilidad de entrega del producto, para
tener listo todo y despachar rápidamente al comensal, hacen las preparaciones el día
anterior, las guardan en la nevera para que se conserven y cuando llega el momento de
servir, solo es calentar o fritar, esto baja sustancialmente los valores nutricionales que tiene
los alimentos, no hay conciencia de ofrecer productos que aporten a la salud, estos aspectos
desfavorecen la imagen de estos establecimientos.
1.2 Marco Teórico
1.2.1 Aspectos claves de un consumidor. Los seres humanos bajo sus condiciones de
vida son consumidores debido a que necesitan cubrir necesidades para subsistir, Solomon
(2017) afirma que: “un consumidor es una persona que identifica una necesidad o un
deseo” (pág. 7), el hecho de que el individuo perciba que le hace falta o quiere tener algo,
es lo que hace que se sienta atraído e interesado, por otro lado el autor Mercado (2004)
resalta que un consumidor: “es aquel que utiliza las mercancías o artículos que compra, ya
sean bienes o servicios producidos” (pág. 91), de acuerdo a las dos planteamientos de los
autores, los individuos toman decisiones que generan preferencias para gastar sus recursos
disponibles en tiempo y dinero, dichas preferencias conllevan a un beneficio que puede ser
positivo llevando a que el consumidor continúe comprando el producto o negativo cuando
ya no desee generar la compra.
A continuación, como se muestra en la ilustración 1.2.1 Jerarquía de necesidades
Maslow, hay un análisis sobre lo que impulsa a la conducta humana. La pirámide consta de
cinco niveles que están ordenados jerárquicamente según las carencias que atraviesan todas
las personas, en el primer nivel se encuentran las más básicas como: alimentarse o respirar,
continuando con las de seguridad que contribuyen en la formación del individuo, luego
la social de amor y pertenencia que fomentan sus relaciones, posteriormente de estima que
suman al concepto de las demás personas sobre el individuo y finalmente las de auto-
realización siendo la más elevada de las necesidades humanas, pues todo ser humano quiere
estar o sentirse realizado a medida que logra alcanzar sus metas.
Ilustración 1. Jerarquía Necesidades de Maslow.
Es importante entender al consumidor, para ello se utiliza la segmentación de mercados
que ayuda a identificar comportamientos, a prever situaciones, comprendiendo el cliente,
detectando oportunidades y amenazas (Mesa Holguín, 2012), dicha segmentación inicia de
estudios formales o informales de los integrantes de un mercado, buscando encontrar
información que muestre los motivos de compra, gustos, y preferencias siendo esto
fundamental en la puesta de productos.
La publicidad y el marketing desarrollan estrategias que crean necesidades en las
personas, llevándolas a creer que deben comprar y desencadenar en un impulso logrando la
venta, la mayoría de los consumidores realizan sus compras basados en referencias y
finalmente las personas a quienes acuden son las que toman la decisión, Schiffman
& Wisenblit (2015) definen: “los grupos de referencia son aquellos que sirven como
fuentes de comparación, influencia y normatividad de las opiniones, los valores y las
conductas de las personas” (pág. 206), cuando los consumidores quieren pertenecer a cierto
grupo tienden a aceptar sus preferencias hacia ciertos productos, marcas y otras
características conductuales, ya que lo último que desean es quedar en ridículo ante sus
miembros. Los diferentes grupos de referencia influyen en las creencias, aptitudes y
comportamiento de un individuo en distintos momentos o en ciertas circunstancias.
Pueden realizarse varias clasificaciones de los consumidores, dentro de las más
importantes se pueden encontrar grupos primarios que se conforman de personas cercanas y
con las que se comparten los valores más importantes, es decir: la familia, los amigos,
la pareja, etc., los cuales van en función de su proximidad afectiva, por otra parte, los
grupos secundarios conformados por personas con las que no hay afinidad suficiente como
para confiarles secretos o sentimientos más íntimos, por ejemplo: compañeros de trabajo,
conocidos, vecinos, de acuerdo a esto Schiffman & Lazar Kanuk (2005) afirman que: “los
consumidores están potencialmente influidos por una diversa gama de individuos con
quienes tienen contacto o a quienes observan” (pág. 334), los mismos pueden intervenir en
la decisión de compra ya que influyen en creencias y aptitudes en distintos momentos o en
ciertas circunstancias.
Otros grupos significativos son los formales en donde sus participantes deben respetar y
regirse a normas impuestas, ejemplos de los mismos son: el trabajo, el colegio entre otros.
De otro lado se encuentran los grupos informales al contrario de los anteriores los
participantes poseen más libertad de actuación en compañía de amigos, departiendo en un
club social o practicando un deporte en conjunto.
En la era tecnológica actual la clasificación de los consumidores es vital para
poder apuntar a ofrecer el producto o servicio adecuado es sabido que, “todas las redes
sociales conocen muy bien a sus usuarios: datos personales, relaciones, comportamiento
online, intereses y gustos por lo que comercializan con esta información para su beneficio,
ya que su servicio es gratuito para los usuarios” (Sanagustín, 2016, pág. 38), buscando allí
en lo posible que los comentarios y opiniones en las redes sean favorables, que permitan
llegar a ser recomendados y obtener una buena reputación.
1.2.2 Proceso de decisión de compra. La clave del éxito en el mercadeo es que el
consumidor repita la compra, esto desata una fuerte competencia entre las marcas que se
exigen para proporcionar un esfuerzo positivo a sus clientes y que así estos generen el
comportamiento esperado, es decir que continúen adquiriendo los productos o servicios. La
voluntad de adquisición puede considerarse en sí misma como un conjunto de técnicas para
concluir sí comprar o no, cuándo y dónde o cómo y cuándo pagar, entre otros aspectos. El
comportamiento que presentan los usuarios es diferente dependiendo de sus características
y de lo que deseen adquirir, de ahí la importancia del departamento de marketing ya que
deben descubrir y realizar análisis de cómo toman la iniciativa de compra los
consumidores, identificando los distintos tipos de decisiones y dando la importancia a los
pasos que se dan en el proceso
En la ilustración 2 se puede observar el proceso de decisión de compra en donde
el consumidor pasa por ciertas fases, inicialmente se torna influenciado por sus grupos de
referencia más cercano, después reconoce una necesidad que es cuando algo le falta, luego
busca información del producto o servicio que requiere, evalúa las alternativas que se le
presentan, toma la decisión haciendo una elección y por último hay una muy importante
que es el comportamiento poscompra que se desata en un resultado, en esta se detecta la
satisfacción o insatisfacción que le produce una vez comprado, es decir si realmente se
tiene lo que se esperaba, si está al nivel de las expectativas se volverá a comprar si por lo
contrario no es así, no se recomendará y no se volverá a comprar.
Ilustración 2.Proceso de Decisión de Compra.
Para satisfacer un cliente primero se debe saber cómo actúa durante el proceso de
compra y qué factores influyen para que tome una decisión u otra, es decir, comprender el
comportamiento del consumidor entendiendo como los actos, el proceso y las relaciones
sociales mantenidas por individuos, grupo y organizaciones influyen en
la adquisición de productos y servicios, en su libro Foscht & Swoboda (2011) indican que
“cada consumidor debe tomar una decisión cuando piensa en adquirir un producto o
servicio’’ (pág. 219), por esto cada cliente de acuerdo con su necesidad tiene conciencia del
problema, busca información, evalúa las distintas opciones o probabilidades, hasta llegar a
la decisión de compra, evaluando el producto y llegando a referenciar el mismo con sus
grupos sociales más allegados.
1.2.3 Fidelización. La fidelización puede considerarse como el conjunto de operaciones
organizadas para identificar y proponer estrategias de captación de consumidores para la
empresa e incrementar la venta, así como lo menciona Kotler (2004)” La fidelización de
clientes se desarrolla mediante acciones de marketing que permiten conocer en profundidad
a nuestros clientes y a partir de esta información desarrollar estrategias que eviten que
nuestros clientes se vayan a la competencia” (pág. 326). Concluyendo son actos que
permiten que un comprador satisfecho tenga menos motivos para elegir otra opción y más
incentivos para repetir la compra de los productos que se le están ofreciendo.
La fidelización comprende estrategias que utilizan las empresas para acercar a sus
consumidores o atraer los mismos mediante ofertas, promociones o descuentos, es por eso
por lo que ''un programa de fidelidad es un esfuerzo estructural de la empresa para
incrementar el compromiso actitudinal y comportamental de los consumidores hacia sus
ofertas de mercado’’ (Figueroa, 2011, págs. 29-35), buscando obtener la lealtad y
rentabilidad del negocio que es más viable reteniendo a los clientes actuales y que estos
generen nuevos con el voz a voz positivo, que salir a conseguir los que no conocen el
producto o servicio que se ofrece.
El manejo de la fidelización en los clientes debe ser rigurosa debido a la alta
importancia que esta representa en la organización es así como definen Trout, Rivkin &
Peralba (2010) “La estrategia del mercadeo debe iniciar la labor del marketing con una
conciencia clara haciendo énfasis que su prioridad debe estar centrada en sostener es decir
adoptar medidas para evitar que los clientes acudan a la competencia y consolidar la
relación de la empresa con sus clientes actuales” (págs. 43 - 44 ), escuchar a los clientes y
responder sus inquietudes permite entender que es lo que las audiencias quieren consumir,
resolviendo sus necesidades pudiendo lograr que uno esporádico se convierta en habitual o
recurrente.
Aspectos claves para fidelizar un consumidor
Que un cliente escoja un producto y lo compre varias veces implica que es fiel al mismo,
pretendiendo establecer un vínculo a largo plazo entre la empresa y el consumidor, es decir,
que la relación dure una vez finalizada la compra.
Para llevar a cabo el proceso de fidelización en un cliente, antes se debe conocer en
profundidad preguntando e indagado sobre sus gustos y necesidades. Después reunir la
información y posteriormente ofrecer al consumidor aquellos productos que mejor se
adapten a sus requerimientos. Por lo anterior se describen algunas variables a tener en
cuenta en tan importante proceso como son:
La Diferenciación: es una estrategia que sigue la empresa referente a las características
de los artículos, presentándolos como únicos frente a los de la competencia, buscando que
sean distintos, que posean valor, equidad y proporcionalidad.
Personalización: cada cliente es diferente y requiere unas características de un
determinado producto, que marque sus pautas de preferencia.
Satisfacción: es una variable que relaciona todas aquellas características y dimensiones
del producto que el cliente percibe y le producen un determinado placer.
Habitualidad: se refiere a la frecuencia, el volumen, la cantidad y duración en la que el
cliente realiza sus compras.
Para conseguir la satisfacción y llegar a fidelizar un consumidor se debe realizar un
plan de marketing o estrategia que llame la atención mediante descuentos, ofertas y
eventos, en el cual se invita y recibe beneficios. También es importante las quejas de los
clientes pues las mismas determinan si los productos están cumpliendo o no sus
expectativas, las medidas para tomar decisiones al respecto, suelen ser obtenidas por medio
de encuestas que miden la satisfacción de los usuarios.
1.2.4 Características del mercado de restaurantes de comida rápida. La tendencia
del mercado es acudir a sitios rápidos que solucionen las necesidades en cuanto a
alternativas de comidas ya preparadas se trata, en un artículo Dinero.com (2016)hace
referencia a que un: “estudio elaborado por Groupon en cinco países de Latinoamérica
sobre tendencias gastronómicas, determinó que más de 90% de los colombianos busca
comer fuera para disfrutar de una experiencia distinta” (pág. 1), resaltando la variedad
de menús que se pueden encontrar, en un espacio tranquilo y cómodo en los distintos
sitios encargados de abastecer la comida rápida y los locales que se
pueden conseguir alrededor formando un paquete atractivo para el usuario final.
Por lo anterior se hace necesario entrar en contexto con los sitios donde se abastecen las
distintas comidas, como lo menciona González (2013) “restaurante es el establecimiento
público con cocina equipada y zona de comedor que sirven al público mediante precio,
comidas y bebidas para ser consumidas en el propio local” (pág. 18), estos lugares ofrecen
sus servicios tratando de brindar un ambiente armonioso y de calidad, basados en una
diversidad de platos que pueden ser modificados cuando se requiera de acuerdo a la
demanda, buscando satisfacer distintos gustos y preferencias en los
comensales, normalmente son públicos, es decir, que cualquier persona puede acceder a
ellos a cambio de una retribución económica.
En la vida actual de las personas la gastronomía es un parte importante, la falta de
organizar el tiempo para poder preparar y consumir los alimentos en el hogar desencadenan
buscar sitios en donde se pueda abastecer esta necesidad básica, buscando proximidad,
velocidad, facilidad y eficiencia. Por lo anterior algunos autores coinciden que los
restaurantes han estado “adaptando todos los elementos que conllevan al servicio de
alimentos y bebidas para satisfacer las necesidades de la sociedad actual, provocadas estas
principalmente por los nuevos hábitos sociales, las circunstancias económicas y los avances
tecnológicos que se están produciendo” (García Azcona & Martínez Vera, 2012, pág. 7),
ayudando y contribuyendo al aceleramiento de vida cotidiana que poseen los consumidores,
acudiendo a estos restaurantes rápidos que solucionen las necesidades en cuanto a
alternativas de comidas ya preparadas.
A continuación, como se detalla en la ilustración 3 se relaciona las prestaciones por
categorías de restaurantes junto con su clase o tenedor así:
Restaurante de cuarta clase o 1 tenedor: estos establecimientos deben estar separados
el comedor de la cocina, solo ofrece un menú sencillo con cuatro entradas, dentro de la
categoría de menaje sus vajillas, cristalería, mantelería deberán estar limpios y resistentes.
Los meseros no necesitan estar uniformados solo muy bien aseados, esta clase de
establecimiento es más común de encontrar, ya que la funcionalidad y accesibilidad es la
prioridad sin que haya tanto lujo.
Restaurantes de tercera clase o 2 tenedores: En este tipo de restaurante solo se
necesita tener insumos resistentes, sin necesidad de ser lujosos, cuenta con línea de
teléfono, su cocina está equipada con su despensa y extractor, el personal del restaurante
esta especialmente uniformado, maneja una carta sencilla donde puede ofrecer hasta cuatro
entradas. De igual forma el ingreso al establecimiento es compartida por clientes y
personal, tiene baño para hombres y mujeres, este sería considerado como un restaurante
promedio, sin lujos de restaurante más finos, pero manteniendo una buena presentación y
precios mucho más accesibles, con una carta sencilla.
Restaurantes de segunda clase o 3 tenedores: también se conoce como restaurante
turístico, se distingue de los dos anteriores porque tiene un acceso independiente para los
empleados y proveedores distinto al de los clientes, su carta cuenta con: sopas, cremas,
verduras, huevos o pastas, especialidades de pescado, carnes y postres, dulces, helados,
frutas es decir una carta variada, su cocina cuenta con equipamiento de refrigeración de
amplio almacenamiento.
Restaurante full servicio o 4 tenedores: Estos restaurantes también conocidos como
full service, tiene su propia entrada, el personal está debidamente uniformado, se diferencia
de los de segunda clase porque ofrecen una carta variada de menús, vinos y bebidas
alcohólicas, cuenta con sala de espera, aire acondicionado, en la cocina se encuentra horno
y posee una bodega amplia para almacenamiento.
Restaurante de lujo o 5 tenedores: este tipo de restaurantes tienen una marcada
diferencia con respecto a los anteriores frente a sus características, debido al prestigio que
ofrecen, en decoración debe contar con los materiales de la mejor calidad: mesas,
alfombras, cortinas, manteles, loza, cristalería, todo esto debe ser cuidadosamente escogido,
cuenta con buffet frío. De la misma forma, los alimentos son de primera calidad, menús
internacionales preparados al momento, junto con carta de vinos variada y servidos a la
mesa por el personal o chef escogido.
Ilustración 3. Prestaciones por Categoría
Por otra parte, se analiza que la clasificación puede ser “según el tipo de
establecimiento y la fórmula de restauración en restaurante buffet, restaurante de comida
rápida o fast food” (García Azcona & Martínez Vera, 2012, pág. 64), también por el tipo
de comida que ofrezcan se pueden clasificar en: vegetariano, pescados y mariscos, carnes
rojas y aves; de acuerdo a la variedad de servicios: autoservicio y menú a la carta;
dependiendo la cantidad de personas que asistan a un restaurante por ejemplo en un hotel
turístico, es más práctico ofrecer el servicio tipo buffet; los sitios de comida a domicilio
algunos con sistema de pedido y recogida en el vehículo para consumir posteriormente.
Hay algunos sistemas de abastecimiento de alimentos y bebidas que no se catalogan dentro
de los restaurantes debido a que se ofrecen mediante máquinas de autoservicio.
Independientemente de la clasificación o categoría, todo restaurante debe operar bajo
condiciones estrictas de limpieza, higiene y salubridad, la manipulación de alimentos debe
ser la adecuada, el Ministerio de Salud y Protección Social (MinSalud, 2013) en el artículo
126 del Decreto-ley 019 de 2012 en el capítulo III Personal Manipulador de Alimentos
dentro de los requisitos en el artículo 11 expresa:” Todas las personas que realizan
actividades de manipulación de alimentos deben tener formación en educación sanitaria,
principios básicos de Buenas Prácticas de Manufactura y prácticas higiénicas en
manipulación de alimentos”, mantenerse informado de los procesos idóneos para llevar a
cabo en buen término sus funciones, cumpliendo con lo establecido, por otra parte es
importante que se realice chequeos médicos específicos como por ejemplo el de uñas para
detectar hongos, el de garganta y piel para así prevenir situaciones de riesgo que puedan
ocasionar problemas en el establecimiento.
El ambiente en un restaurante parte desde la armonía que se viva desarrollando las
actividades del personal y llegando a la experiencia deseada que reciban los clientes, cada
uno de los integrantes asume un rol muy importante en la prestación del servicio, como lo
menciona Sánchez (2011), “Por esto, son imprescindibles los criterios a tener en cuenta en
cuanto a recursos humanos, teniendo un contacto directo con el cliente, transmitiéndole lo
que él quiere recibir, y brindándole todo el apoyo para lograr satisfacerle” (pág. 93), por lo
anterior se determina que el papel de cada uno de los empleados en los restaurantes es
fundamental para ofrecer a los comensales una experiencia inolvidable desde que llega al
restaurante hasta que se retira del mismo, con seguridad esto se traducirá en mejores
referencias y en un aumento en la frecuencia de las visitas por parte de los clientes. La
cordialidad, la amabilidad y el respeto hacen parte de la importancia al acoger un
consumidor en un sitio de expendio de comida rápida, la primera impresión es la que cuenta
y la última que se recuerda.
Los restaurantes de comida rápida tienen un concepto de servicio informal, ofrecen
productos de elaboración sencilla y rápida preparación como por ejemplo: pollo,
hamburguesas, pizza, perros calientes entre otros. Generalmente las franquicias de comida
como Subway, Corral, Mac Donalds, Presto entre otras, pertenecen a este tipo de
clasificación de restaurantes, dentro de sus principales características se encuentra que la
elaboración de los platos es estandarizada que quiere decir que el proceso se hace en lo
posible de forma similar, con cantidades igualadas, colores, sabores y aromas parecidos.
1.2.5 Localidad puente aranda - upz ciudad montes. La ciudad de Bogotá está
dividida en localidades, como lo menciona Torres Melo (2018), “para que los bogotanos
puedan conocer cómo va su localidad, la Veeduría Distrital desarrolló 20 fichas con los
principales datos como demografía, población, salud, educación, seguridad, infraestructura
vial y requerimientos ciudadanos” (pág. 1), por lo que en estas se podrá estar informado
con los recientes cambios presentados en la localidad número 16 llamada Puente Aranda
que es en la que se centra el estudio, la misma está ubicada en el centro- occidente de la
ciudad, esta presenta características de actividad industrial, variadas zonas comerciales y de
entretenimiento, obras de espacio público y amplias zonas residenciales.
Datos estadísticos muestran que la Upz en el 2017 contaba con 87.522 habitantes que
corresponden al 39% con respecto al número de la localidad que en el mismo año era de
221.905 ver figura 5, lo que se evidencia en la densidad urbana es que hay un mayor
número de habitantes por hectárea es decir esta sobrepoblada.
Ilustración 4. Demografía y Población Upz Ciudad Montes
Puente Aranda está conformada por cinco (5) unidades de planeación zonal también
llamadas Upz, ''Son áreas urbanas más pequeñas que las localidades y más grandes que el
barrio” (La Cámara de Comercio de Bogotá (CCB ), 2019), es decir que estas agrupan
varios barrios que tienen características similares refiriéndose al desarrollo urbanístico. Las
funciones que cumplen las UPZ son importantes ya que favorece la participación ciudadana
y buscan generar estrategias que mejoren el espacio territorial que las cobija.
La Unidad de Planeamiento Zonal en donde se desarrollará el análisis de este trabajo
es la número 40 Ciudad Montes se ubica en la zona sur- oriental de Puente Aranda y
cuentan con avenidas principales como la Primera de Mayo, Batallón Caldas entre otras,
ver figura 5, el territorio social es de tipo residencial, el terreno pertenece al estrato tres (3),
agrupa 18 barrios como lo define Rubio (1997), ''Se denomina barrio, al conjunto de
edificaciones pobladas que componen una ciudad o distrito, como subdivisiones de ellos”
(pág. 189), presentando características distintivas de elementos arquitectónicos, simbólicos
o culturales, desarrollando y favoreciendo la conexión e integración social.
Ilustración 5. Avenidas que Atraviesan la Upz Ciudad Montes
1.2.6 Comercio. El comercio se desarrolla en un espacio de mercado donde se exhiben
productos terminados y se favorece la venta, su definición como lo dice Quevedo Coronado
(2004) “Es una actividad de mediación o interposición entre productores y consumidores
con el propósito de lucro” (pág. 3), es así como se considera una actividad económica en la
que intervienen vendedores y compradores cuya finalidad es intercambiar bienes y/o
servicios a cambio de dineros.
La actividad comercial inicia desde los principios de la humanidad con el trueque y
ha sido una de las acciones más importantes en la era de la industrialización hasta la
actualidad contribuyendo con el desarrollo de los países y el mundo en general.
La clasificación del comercio como se observa en la tabla 1 varía según el cambio
monetario efectivo o crédito, de acuerdo al transporte que se utilice puede ser en barcos,
aviones, lanchas o vehículos, el volumen o magnitud siendo al por menor o mayor y el
lugar donde se efectúa dentro o fuera del país.
Tabla 1. Clasificación de Comercio
Adicional de acuerdo a la vía de transporte utilizado existen dos tipos de comercio
que son el mayorista y minorista formando un canal de distribución, en el cual llega el
producto o servicio al consumidor final, como lo menciona Ramírez Pascagaza (2017), “En
concreto, un mayorista está en contacto directo con los minoristas, que son los que se
encargan de vender el producto a los usuarios finales” (pág. 37), de ahí que los mayoristas
pueden ser productores, importadores y el minorista puede incluso llegar hacer el
consumidor final es decir quien usa el producto o la marca especifica.
Comercio de restaurantes
El comercio de restaurantes aborda la exhibición de comidas y bebidas preparadas,
actualmente los restaurantes se reinventan para no perder clientes, y trabajan en innovar y
así suplir las necesidades de sus comensales, para ello usan distintas estrategias por ejemplo
si es una apertura se debe así como lo menciona Vallsmadella (2002), ''Dar un plan de
apertura de restaurante, para que los posibles clientes sepan que van abrir un nuevo
restaurante, esto hará parte de su plan de negocio y desarrollo de idea de marketing y de su
presupuesto de publicidad y promoción'' (pág. 47), es decir que es importante organizar
cuales son los pasos por seguir, para abarcar un número significativo de consumidores que
queden con la expectativa de conocer el lugar.
Los restaurantes casuales y de comida rápida son actualmente los más concurridos
ofreciendo rapidez, agilidad, precios justos y llevando a que el cliente se sienta cómodo,
Brian Cooper (2002) afirma que, ''los empresarios de restaurantes han sido tradicionalmente
lentos para aprovechar la tecnología, pero a estas alturas el viejo sistema de tomar los
pedidos a mano fue remplazados en la mayoría de estos establecimientos por sistemas
integrados” (pág. 185), en los últimos años estos establecimientos se van poniendo a la
vanguardia del mercado innovando y utilizando tecnologías para crecer con el tiempo y
seguir avanzando para generar un rendimiento y así no demorase en su despacho a los
clientes, Bello Gutiérrez (2013) igualmente afirma que,“ a medida que fue aumentando el
prestigio, se muestra un espacio culinario moderno bien definido con sus características y
equipamientos y a la vez destaca la figura del restaurante autentico impulsor de las técnicas
culinarias” (pág. 43), de acuerdo a estas implementaciones se evidencia la búsqueda de la
diferenciación con respecto a sus competidores directos.
En Bogotá inaugurar un establecimiento de comidas rápidas tiene sus riegos por la alta
competitividad en este sector empresarial, por ello hay que planificar estratégicamente todo
el proceso de estudio previo que conlleve a triunfar en el mismo, así como lo comenta
Maqueda (2003) '' para que personas que no tienen experiencia puedan llegar a tener su
propio negocio con unas ciertas garantías de éxito, sin el riesgo y las dificultades que lleva
consigo la creación de una empresa independiente'' (pág. 103), por lo tanto es necesario
buscar asesoría de expertos en temas gastronómicos, hacer un análisis del mercado tanto
interno como externo, si es viable financieramente la inversión que se requiere, entre otros,
muchos más aspectos.
.
1.2.7 Plan de mercadeo. Un plan de mercado se hace con el objetivo de conseguir las
metas propuestas y en el paso a paso corregir lo que no esté funcionando, Hoyos
Ballesteros (2018), precisa que el plan de marketing es: “un documento que relaciona los
objetivos de una organización en el área comercial con sus recursos” (pág. 19), por eso al
respecto hace referencia de que tan importante es definir qué se quiere alcanzar y qué se
necesita para lograr obtener los resultados previstos, de igual forma, Orozco (1999) explica
que el plan de mercadeo: “proyecta la gestión para un periodo próximo, que puede ser
anual, semestral, trimestral, bimestral o mensual” (pág. 4), es decir que vaya muy de la
mano con la planeación que haya diseñado la organización, buscando ser el soporte de
actividades durante el tiempo que se ha establecido.
El plan de marketing permite hacer un análisis DOFA de los entornos que rodean el
negocio, logrando establecer estrategias y “ayudando a prevenir posibles errores. Así
mismo, aumenta la capacidad de reacción cuando surgen imprevistos y permite solventarlos
con una mayor agilidad, lo que se traduce en una optimización de tiempo y de costes”
(Alcaide et al.,2013, pág. 68), esto traduce que es una oportunidad de sostenibilidad a largo
plazo imponiendo retos racionales que cambien la posición con respecto a la competencia y
el desempeño comercial, creando valores agregados tanto para sus accionistas como para
sus consumidores.
En un plan de marketing según Molina Villegas (1994)se desarrollan etapas
fundamentales como son:
• Análisis de la situación, tanto al nivel interno de la empresa como externo o del
mercado por ejemplo los cambios económicos, políticos, socioculturales entre
otros, obtenidas por datos fundamentados en investigaciones o Hipótesis.
• El establecimiento de objetivos, que enfoquen el mercado meta, al cual se destina
el producto, siendo viables y realistas.
• La formulación de las estrategias y tácticas específicas para lograr objetivos.
Al igual es importante desarrollar estrategias en busca de posicionarse en un mercado, la
ilustración 6 hace un recuento al respecto, detallando los distintos análisis necesarios como
lo es el del mercado y su segmentación, un análisis al interior de la compañía que concluye
con el plan de acción de mercadeo y finalmente un análisis de la competencia buscando ser
diferentes e incluso mejores, creando mayores oportunidades en el mercado.
Ilustración 6. Desarrollo de una Estrategia de Posicionamiento de Mercado.
Muchos de los factores que son cruciales para desarrollar un plan de mercadeo son
dinámicos. Conforme estos factores vayan cambiando con el tiempo, será necesario que se
actualice el plan de mercadeo.
Hay ventajas cuando se recopilan y elaboran datos para realizar un plan de marketing,
según Ambrosio (2000), ““Congrega todas las actividades empresariales dirigidas hacia la
comercialización de un producto, el cual existe para atender las necesidades específicas de
los consumidores, establece todas las bases y directrices para la acción de la empresa en el
mercado.”(pág. 8), esto permite hacer un cálculo de cuánto tiempo se requiere para llevar a
cabo las distintas etapas, qué personal se debe contratar para lograr alcanzar los objetivos,
cuánto es el dinero que se requiere buscando se le dé un uso óptimo.
1.2.8 Presentación de la marca. Chicken Express Bogotá; matriculada el 11 mayo de
2018 en la Cámara de Cámara de Comercio de Bogotá, cuentan con una única sede en la
localidad de Puente Aranda Upz Ciudad Montes, barrio San Benito en la dirección Cra 52 #
25–10 Sur, sus fundadores July Monroy y Manuel Cortés esposos, tiene como actividad
económica 1048 Elaboración de comidas y platos preparados.
En sus inicios cuenta July deseaban tener ingresos adicionales a su profesión habitual
que es publicistas, les llama la atención la venta de bebidas alcohólicas o de comida rápida
por lo que finalmente deciden enfocarse en esta última por la facilidad y rapidez. Iniciaron
la búsqueda del local en arriendo, querían un sector comercial, pero a su vez residencial
pensando en los domicilios, en el que se encuentran las instalaciones en este momento es
apropiado ya que funcionaba anteriormente un restaurante, está ubicado a una cuadra de
una avenida principal como lo es la Primera de Mayo.
Posteriormente pensaron en el nombre de la empresa, el logo, su misión, visión y los
valores a mantener, así definieron que el pollo rápido seria su especialidad y estarían
ubicados en Bogotá, dejando el nombre en inglés.
El logo (ver ilustración 7) está representado con el color rojo utilizado para marcas de
comida con una imagen de un pollo en donde sobresale el ala y la pierna que son las presas
más apetecidas de este plato.
Ilustración 7. Logo Chicken Express Bogotá.
Misión:
Ofrecer productos con ingredientes de calidad, frescos y buen sabor, brindando un
excelente servicio y ambiente familiar para los clientes.
Visión:
Crear una empresa exitosa en comidas rápidas con expansión de franquicias en toda
la ciudad. Para el año 2021 la marca se posicionará en atención, sabor, calidad y servicio al
cliente.
Valores:
Responsabilidad, Amor, Compromiso, Retos, Amabilidad, Liderazgo, Calidad,
Respeto, Actitud, Servicio, Disposición (Monroy, 2019).
Iniciaron con la venta de presas de pollo individual pero no dio resultados por lo que
el mismo mercado ha ido dándoles las pautas de que es lo que realmente se vende, han
innovado varias veces la carta con su menú.
El personal de planta con el que cuentan la marca son 4 empleados de lunes a viernes
y una persona adicional para domicilios en moto sábado y domingo.
1.Fijo Cocina
1.Auxiliar oficios varios
2.Atención al Público
Para movilizarse y entrega de domicilios cuentan con una motocicleta y una bicicleta
propia y adicional la persona que se transporta en moto exclusiva domicilios fin de
semana.
El menú como se observa en la ilustración 8 incluye:
➢ Pollo a la Broaster (Combo Familiar, Combo Personal)
➢ Pollo al Horno (Solo fin de semana)
➢ Costillitas
➢ Alitas
➢ Hamburguesas
➢ Perro Caliente
➢ Chuleta
➢ Salchipapas
➢ Strips
➢ Bebidas (Limonada, Gaseosa, Cervezas nacional e importada, Jugos Naturales en agua o
leche)
Ilustración 8. Menú Chicken Express Bogotá.
El público al que se dirige la marca son locales comerciales quienes son sus
principales clientes y consumen durante la semana, hay varias zonas residenciales que no
son fáciles de abarcar por ser apartamentos en conjunto cerrado que por seguridad es
restringido el ingreso, sin embargo cuando hay la oportunidad se dejan los volantes en
portería y si sale un domicilio la persona que lo lleva se encarga de entregar los que le
queden de camino, este tipo de clientes familiares son los que consumen generalmente los
fines de semana (Monroy, 2019).
2. Capítulo 2
2.1 Diseño Metodológico
2.1.1. Tipo de diseño o estudio. Esta investigación busca conceptualizar las temáticas
en un sector especifico del mercado, identificando cuáles son los factores más relevantes
que influyen en el proceso de percepción del consumidor a la hora de escoger un
establecimiento de comida rápida, a través de un caso de estudio para un restaurante de
comidas rápidas llamado Chicken Express, ubicado al sur de la ciudad de Bogotá.
El tipo de investigación que se aplica en este estudio inicialmente es exploratorio
Según Malhotra (2008), “el objetivo primordial de la investigación exploratoria es
brindar información que permita comprender al mercado mediante la eximición de un
problema o situación alguno” (pág. 302)), por lo que se pretende obtener información que
permita conocer la percepción de los consumidores de restaurantes de comida rápida en la
Upz Ciudad Montes, así como analizar el modo en que buscan, compran y evalúan el
servicio de comida que ellos esperan recibir junto con el nivel de satisfacción brindado para
poder establecer acciones de fidelización al caso de estudio Chicken Express Bogotá.
Posteriormente se utilizarán técnicas cualitativas, en su libro Hernández Sampieri,
Fernández Collado & Baptista Lucio (2014) menciona que: “las investigaciones cualitativas
se basan más en una lógica y proceso inductivo” (pág. 8), por eso dicho proceso de
indagación inductivo que va de lo general a lo particular conduce a que los investigadores
interactúan con los consumidores buscando respuestas a preguntas que se centran en la
experiencia social se empleará el focus group y se elaborará un guion de preguntas como
herramienta, con las pautas a considerar en su aplicación con la finalidad de poder conocer
detalladamente las opiniones de un grupo seleccionado de personas, también se recurrirá a
una serie de preguntas en entrevistas estructuradas que permiten hacer comparaciones junto
con preguntas espontaneas captando gestos, tono de voz, de esta manera obtener
información relevante que aporten significativamente a los objetivos planteados en el
proyecto.
2.1.2 Hipótesis. Para el presente estudio se determinan las siguientes Hipótesis:
• Se logra identificar las preferencias, gustos, necesidades y hábitos en los
consumidores de comida rápida en la UPZ ciudad montes.
• Se determinan los elementos preponderantes que valoran los clientes para estar
satisfechos cuando compran en Chicken Express consiguiendo establecer un plan
de fidelización de los mismos.
• Se precisan aspectos sociales que condicionan el consumo de alimentos de las
familias pertenecientes a estratos 1,2,3 de la Upz ciudad montes, puente Aranda,
Bogotá D.C.
• El diseño e implementación de un plan de marketing permite determinar cuál es
la situación actual en el mercado, a nivel interno, externo, y del cliente con el fin
de elaborar las estrategias a seguir.
2.1.3 Muestra. El método de muestreo es no probabilístico, en su libro Monje Álvarez
(2011) expresa: “la representatividad de estas muestras no radica en la cantidad de las
mismas, sino en las posibles configuraciones subjetivas (valores-creencias-
motivaciones) de los sujetos con respecto a un objeto o fenómeno determinado” (pág.
122), con el estudio del caso Chicken Express no hay la posibilidad de entrevistar a
todos los consumidores que rodean la competencia directa del mismo.
La población que determina la muestra para entrevistas y focus group está constituida en
11 personas. En cuanto al benchmarking se analizan 5 marcas de restaurantes con visitas
evaluativas incógnitas, elaborando un diario de campo.
2.1.4 Instrumentos. En esta investigación se desarrollará una técnica de benchmarking,
que según Morales Hernández (2012) la define como: “una herramienta para la mejora de
las prácticas dentro de los negocios para llegar a ser más competitivos dentro de un
mercado cada vez más difícil” (pág. 6), por ello el objetivo de analizar, comparar y tomar
como referencia la competencia de restaurantes ubicados en la Upz, buscando sugerir
mejoras que superen los competidores.
Por otra parte, se utilizará la técnica de focus group, que de acuerdo a Wilkinson (2004)
se define como: “una forma de recolectar datos cualitativos, la cual, esencialmente, implica
e involucra a un pequeño conjunto de personas en una(s) discusión(es) de grupo
informal(es), enfocada hacia un tema o una serie de temas específicos” (pág. 177), esta
técnica facilita evaluar actitudes y opiniones de los consumidores de una forma rápida y
económica, la interacción y respuestas espontaneas pueden arrojar datos valiosos para el
estudio.
También se utilizará entrevistas semiestructuradas basadas en lo que afirman Hernández
Sampieri, Fernandez Collado, & Baptista Lucio, (2014): “una guía de asuntos o preguntas y
el entrevistador tiene la libertad de introducir preguntas adicionales para precisar conceptos
u obtener mayor información” (pág. 403),
con el propósito de obtener respuestas desde la perspectiva de los entrevistados con sus
propias palabras, generando un clima de confianza, con un tono tentativo y cuidadoso por
parte del entrevistador.
2.1.5 Procedimiento. Para el Benchmarking se escogieron 5 marcas de restaurantes
categoría comida rápida ver anexo 1_ Formato_Benchmarking, localizados en diferentes
barrios de la Upz Ciudad Montes, con características similares al caso de estudio Chicken
Express (en donde el Pollo es el producto base y hay otras comidas en su menú) es decir
desde un nivel competitivo directo. Para lo anterior se identifican indicadores de marca que
proporcionen información como, por ejemplo: (presencia, frecuencia, contenidos, acciones
especiales de publicidad) en la red social Facebook, Branding (identidad de marca, tono,
como atraen al cliente, mensajes que destacan de la marca), cuáles son los precios que
establecen para sus productos, cómo es el proceso de venta, cómo consiguen los clientes,
para conseguir la información se utiliza el método cliente incognito o misterioso, buscar en
internet sobre las marcas.
En el Focus Group se convocarán 8 clientes consumidores de Chicken Express para que
participen de la sesión de preguntas en forma de conversatorio, incentivando su
participación ofreciendo un descuento del 20% en la cuenta de su pedido en ese día, ver
anexo 2_Formato_Focus_Group.
Para las entrevistas semiestructuradas ver anexo 3_formato_Entrevistas, se llevarán a
cabo a 3 personas con Alto rango del restaurante en estudio, los investigadores realizarán
las preguntas en forma de conversatorio que están determinadas, pero también si surgen
algunas que no lo estén si se creen pertinentes y que apliquen, se hacen.
Como evidencia del desarrollo de las entrevistas se puede ver Anexo
4_URL_Instrumentos.
2.1.6 Consideraciones éticas. Buscando un manejo adecuado y responsable de la
información recopilada por parte de los participantes de la investigación, se entrega una
carta de autorización a los mismos brindando tranquilidad con respecto a sus opiniones las
cuales serán grabadas en audio y video con el objetivo de presentar una evidencia real del
estudio efectuado, resaltando que son para fines educativos, la carta debe llevar la firma de
aceptación del entrevistado, ver anexo 5_Consentimiento_Informado_Focus y anexo 6
_Consentimiento_Informado_Entrevistas.
3. Capítulo 3
3.1 Resultados del Benchmarking
Para esta investigación se analizan los principales competidores en la Upz Ciudad
Montes de restaurantes comida rápida, ver Anexo 7_Benchmarking_Desarrollado, como
lo son: Mac pollo a la carta, Restaurante la villa del broaster, Restaurante S.B.A (Super
Broaster Americano), Restaurante Broaster La Cabaña, Restaurante Real Dany Broaster y el caso de
estudio Restaurante Chicken Express, donde se trabajan categorías como: trayectoria de la marca,
producto, servicio y red de comunicación.
En trayectoria de la marca, el Restaurante S.B.A (Super Broaster Americano) es el primero en
esta categoría, ya que desde agosto de 1995 inicia como una cadena de restaurantes, con
una variedad de platos donde su principal atractivo es el exquisito pollo broaster, desde
su inicio presta un servicio adicional como lo es el servicio a domicilio, algo nuevo en
el sector, actualmente cuenta con 9 puntos de venta, ubicados en las siguientes
localidades: Santa fe, Chapinero, Kennedy, San Cristóbal, Puente Aranda y
Engativá, teniendo como visión atender las familias llegando a 20 puntos de venta,
aumentando el portafolio de productos y servicios, estando a la vanguardia frente a los
avances tecnológicos equipándose con maquinaria de punta, certificándose en un
programa de calidad y capacitando su personal para que sea calificado, lo anterior en
busca de atraer mayor cantidad de clientes, su misión es satisfacer las necesidades
alimentarias comercializando pollo broaster y asado para la familia. Esta marca es
reconocida y frecuentada por el público en los diferentes sectores, su imagen ante el
consumidor es positiva ya que guarda la esencia de calidad y prestigio desde 1995.
Su logo es un pollo blanco fuerte con plumas rojas en su cola y cresta, en su pecho el
sello del mejor pollo y en medio de las letras S.B.A de color amarillo.
En su identidad de marca y reconocimiento los restaurantes Mac pollo a la carta son
recordados por los consumidores y algunos de los comentarios por ejemplo en el sitio de
domicilios degusta (2017) afirman que, “es un buen restaurante, el pollo es fresco y de buen
sabor, también venden productos para llevar”, sus puntos de venta de pollo crudo a nivel
nacional son conocidos, su logo es la descripción de un pollo en franjas rojas y en el centro
un círculo color amarillo y debajo las letras Mac pollo con el lema la marca de pollo
número 1 en Colombia, con letras negras.
El tercer restaurante con mayor trayectoria es Broaster la Cabaña fundado en el año
2012 como negocio familiar, su especialidad es el pollo frito y apanado, la pizza y las
hamburguesas, actualmente cuenta con dos puntos de venta llamados punto1 y punto 2
ubicados en: • Cl 5 A 43 b 26 punto 1 • Cl 27 B 23 85 Punto 2. Su visión es crear una
empresa exitosa de comidas rápidas posicionándose cada día en calidad, atención y servicio
al cliente. Su misión es satisfacer las necesidades de los clientes, brindándoles servicios que
consiste en: una serie de comidas rápidas para cualquier ocasión, en su identidad de marca
y reconocimiento, este restaurante solo es reconocido en su sector o barrio más en el resto
de la ciudad no, actualmente no cuenta con un logo definido y el que tiene es patrocinado
por una marca de gaseosas.
El cuarto restaurante en la línea es Real Dany Broaster es un referente a la hora de
escoger un lugar cálido, amable, de fácil acceso y de buena sazón, con su único punto de
venta es refrendado con el paso del tiempo gracias a su experiencia y trayectoria, teniendo
como misión una excelente atención, el sabor y la calidad de sus productos, todo esto
garantiza la confianza, la seguridad de sus clientes, su visión es ser reconocidos como el
mejor restaurante de pollo broaster de la ciudad por sus estándares de calidad, la óptima
atención y satisfacción de las necesidades de los clientes, contando con colaboradores
plenamente identificados con la empresa. El logo está representado con el color rojo,
amarillo y blanco, utilizado para marcas de comida, con una imagen de un pollo elegante,
encerrado con un círculo, sobreponiendo en la parte inferior del pollo el nombre del
restaurante, tiene buena aceptación en el sector, proyecta amabilidad y ambiente familiar.
El quinto restaurante que sigue es Chicken Express, ubicado actualmente en la Carrera
52 # 25 - 10 Sur Barrio San Eusebio, cuenta con un único establecimiento en la ciudad
desde el año 2016, su misión: ofrecer productos con ingredientes de calidad, frescos y buen
sabor, brindando un excelente servicio y ambiente familiar para los clientes, su visión: crear
una empresa exitosa en comidas rápidas con expansión de franquicias en toda la ciudad,
para el año 2021 se busca que la marca sea reconocida por su atención, sabor, calidad y
servicio al cliente, el logo está representado con el color rojo utilizado para marcas de
comida, con una imagen de un pollo en donde sobresale el ala y la pierna que son las presas
más apetecidas en el cliente, maneja domicilios con una promesa de servicio de 30 minutos,
esto la hacen muy visitada y escogida por el público, y reconocida en sus sectores.
El sexto restaurante en trayectoria es La Villa del Broaster desde sus inicios en el año
2017 está comprometida en ofrecer siempre a sus clientes el mejor pollo y para ello ha
establecido en todo el personal de la empresa, el objetivo de especializarse en la
elaboración de pollos broaster a través de una estructura de mejora continua, para lograr
productos de calidad con el gusto tradicional de la comida hogareña, manteniendo altas
normas de higiene en todas las unidades, para brindar un servicio confiable y con calidad al
cliente, tiene como misión: llegar a toda clase de público brindando un alto grado de
satisfacción y tranquilidad, su visión: ser la empresa líder, posicionada en el mercado como
la mejor respecto a su sabor, calidad, economía y oferta de sus productos garantizando la
confiabilidad a sus clientes y respetando el medio ambiente generando así fuente de trabajo
para el bien de la compañía y sus colaboradores. El logo está representado con el color rojo,
amarillo y blanco, utilizado para marcas de comida con una foto de un pollo fuerte,
reforzando la imagen con presas de pollo broaster, este restaurante tiene buena aceptación
solo en su sector, más en el resto de la ciudad no es conocida.
En cuanto a la categoría producto el Restaurante S.B.A (Super Broaster Americano)
ofrece una amplia carta de productos como: pollo asado, pollo apanado,
alitas, superpicadas y hamburguesas, bebidas, otras especialidades en bandejas como: arroz
con pollo, arroz a la valenciana, arroz con mariscos, arroz americano, y diferentes sopas
como: sopa de menudencia, sopa con espinaca, sopas de arroz , y otros tipos de bandeja
nacional como: bandeja paisa, bandeja de pescado, bandeja con pollo, bandeja con pollo y
champiñones, en sus diferentes presentaciones, familiar, unipersonal, combo amigos, sus
precios son acordes al sector algunos son: pollo asado $25.900 • pollo apanado $ 27.900 •
alitas $ 13900 x 10 unds. El establecimiento, cuenta con gran publicidad de precios al
ingresar de todos sus productos, meseros entregan menú al visitante, cuenta con un
espacio cómodo, limpio, su personal tiene una buena presentación, los productos más
demandados son bandejas especiales con pollo asado o broaster
El restaurante que sigue con una oferta amplia en sus productos es: Chicken Express,
teniendo en su carta de menú, pollo al horno (solo fin de semana), costillitas, alitas,
hamburguesas, perros calientes, chuleta, salchipapas, strips, bebidas (limonada, gaseosa,
cervezas nacional e importada, jugos naturales en agua o leche), dentro de sus
presentaciones se destacan los combos familiar y personal. A continuación, la relación de
precios en algunos de sus productos: pollo al horno $18.000, costillitas $14.000, alitas
$15.400, hamburguesas desde $13.000 cervezas nacional $4.000 e importada $5.000, su
menú es diverso en combos familiares y personal. El establecimiento cuenta con publicidad
de precios de sus productos en pantallas led y cuadros, los meseros entregan menú al
consumidor, se observa un lugar limpio, resaltan colores como el rojo, blanco, negro, es un
lugar tranquilo y muy familiar, ordenado para solicitar el servicio, su personal muy atento y
amable, los productos más demandados son: alitas BBQ y alitas picantes.
El restaurante que continúa en el análisis de acuerdo a la variedad en su menú es: la
Villa del Broaster en donde se ofrece pollo broaster, arroz con pollo, pechuga, mojarra,
bagre, churrasco, bandeja con pollo, platos a la carta en diferentes presentaciones como la
familiar y unipersonal, maneja combos por ejemplo: pollo broaster con yuca, patacón y
arepa que cuesta $21.000, pollo broaster papa francesa, con yuca, patacón, arepa y gaseosa
1,5 litros con un precio de $26.500 entre otros, diferentes tipo de bebidas. En los aspectos
del establecimiento, se observan mesas, pisos, baños en estado de limpieza, con espacio
entre mesas, personal con buena presentación y brindan buena atención, los productos más
demandados son el combo pollo broaster y bandejas de arroz con pollo, cuenta con
visibilidad publicitaria con precios de algunos productos en las paredes del local.
El restaurante que más se enfoca en su menú con producto principal como el pollo
es Mac pollo a la carta, se encuentra pollo asado, pollo apanado, hamburguesas, perro
caliente, alas apanadas, alas BBQ, nuggets de pollo, sándwich de pollo, en presentaciones
familiares y unipersonal, se observa que los precios son los más costosos del mercado, a
continuación, se relaciona algunos: pollo asado $ 35.000, pollo apanado $ 38.000,
hamburguesas $22.000, perros calientes $16.000. Mac pollo a la carta ofrece solo menú
derivados del pollo, no hay más alternativas de comida rápida, el personal que atiende
siempre ofrece la oferta del día y entregan el menú en físico, se observa un lugar limpio,
con instalaciones de color negro y amarillo, el sitio es tranquilo y muy familiar, ordenado
para solicitar el servicio. Los productos más demandados son: pollo apanado, pollo asado,
alas apanadas.
El restaurante Real Dany Broaster ofrece, pollo broaster, pizza, hamburguesa, alitas
broaster, salchipapa, en presentación personal y familiar, sus precios son económicos.
Ofrecen combos de: pollo broaster con papa francesa, yuca, arepa, gaseosa 1.65 litros a un
costo de $27.000, 2 Pollos Broaster más papa francesa, con yuca, arepa y gaseosa 2,5 litros
por $51.000, bandeja con pollo a $13.000, churrasco $16.500, ofrece diferentes tipos de
arroces, bebidas, bandejas especiales. El menú y sus precios se visualizan en afiches y
rompe tráfico, el personal de meseros está atento al servicio del cliente, tienen buena actitud
y atención, es un lugar cómodo y limpio, los productos más demandados son el combo
pollo broaster, arroz con pollo y la pechuga a la plancha.
Por último, encontramos Broaster la Cabaña que ofrece: pollo broaster, pollo frito,
pizza, hamburguesa, alitas en preparación broaster, salchipapa entre otros, las
presentaciones son familiares y personales, sus precios los más económicos
en comparación con los vistos anteriormente por ejemplo costo el pollo frito s $ 19800 •
Pizza $ desde 6000 • Hamburguesa $ 7300 • Salchipapas $ 5600, en su menú no hay gran
variedad solo los mencionados anteriormente. El local cuenta con los menú y precios en el
lugar, como afiches y rompe tráficos, el personal está muy pendiente del visitante, atención
buena, Se percibe un lugar con las condiciones adecuadas para su funcionamiento, y
familiaridad, falta luz en el restaurante muy oscuro, y su producto más demandado es
pollo frito.
Respecto a la categoría de servicio, el restaurante que más se destaca es S.B.A (Super
Broaster Americano) debido a que sus instalaciones son impecables y ordenadas, su
personal se ve uniformado con gorra roja, pantalón negro, una camiseta amarilla, delantal
rojo y portan un carnet de identificación. El punto de venta está bien distribuido, hay una
capacidad de 20 mesas, cada una con cuatro puestos. Recibe diferentes medios de pago
como: tarjeta de crédito, débito, bono Sodexo y efectivo. Cuentan con página web, servicio
a domicilio en sus puntos de venta.
Chicken Express también se destaca en cuanto a servicio, se observa un lugar limpio,
resaltan sus colores persuasivos como el rojo que abre el apetito y el negro que da la
sensación de lujo, es tranquilo y muy familiar. Su personal este uniformado, pero más
informal que como se relaciona en S.B.A. Su capacidad es más pequeña con 6 mesas x 4
puestos cada una. Los medios de pago que reciben son efectivo, crédito y débito. Hacen
presencia en la red social Facebook y se comunican con sus clientes por WhatsApp.
En su orden le sigue restaurante la Villa del Broaster, en donde se evidencia un lugar
cómodo y limpio, su decoración es moderada. El personal al igual que en todos los
restaurantes está uniformado. Su capacidad es la misma que Chicken Express 6 mesas x 4
puestos cada una, también como medios de pago reciben efectivo y tarjeta, no cuenta con
página web.
El restaurante Real Dany Broaster cuenta con instalaciones acogedoras con buena
presentación. Su personal usa camiseta y gorra que los identifica como empleados, brindan
en general una atención adecuada y amable. Su capacidad de mesas es de 8 en el
establecimiento cada una por 4 puestos. Los diferentes medios de pago son similares a los
de la competencia pues reciben efectivo y tarjetas. Al igual que Chicken no tiene página
web.
Continua Mac pollo a la carta, presta un servicio eficiente en sus instalaciones. Su
capacidad es la más reducida con 4 mesas x 6 puestos, el lugar es acogedor y limpio. El
personal está dispuesto en atender, usan uniformes que los identifica como empleados. El
medio de pago que recibe es solo efectivo a diferencia de los otros restaurantes analizados.
Al igual que S.B.A cuenta con página web.
Por último, dentro del aspecto de servicio se encuentra Broaster la Cabaña, ya que posee
algunas deficiencias en sus instalaciones en cuanto a iluminación. Tiene una capacidad
igual que Real Dany Broaster de 8 mesas por 4 puestos. El personal está muy pendiente del
visitante, con buena disposición pero no está uniformado. No tiene página web. Recibe
pagos en efectivo únicamente igual que Mac Pollo a la carta.
Frente a su red de comunicación el restaurante más completo es S.B.A (Super Broaster
Americano),hace presencia en Facebook e Instagram con una totalidad de seguidores de
2.934, cuenta con página web, en sus puntos de venta hay televisores con publicidad de
la marca, promociones, precios con frecuencia diaria, su nuevo producto en el mercado es
la picada familiar con el lema comparte más en familia, sus comentarios en las redes
sociales por sus seguidores son: “el lugar preferido por las familias en el sector, por
economía, variedad, familiaridad” (SBA, 2014), por lo anterior es muy recomendado.
Le continua Mac pollo a la carta con 1.128 seguidores en Facebook, en sus puntos de
venta hay tropezones con las ofertas del día, volantes con sus diferentes menús, cuenta con
página web, app para hacer pedidos a domicilios, las publicaciones son
permanentes, promociones del día como pague 1 lleve 2 hamburguesas. Algunos
comentarios en sus redes sociales Facebook (2018): “Me gustaría que tuvieran más puntos
de venta en Bogotá” “No sabía que había Mac pollo a la carta” “Me gustan las
hamburguesas de pollo”
Seguido por Chicken Express que con solo 30 seguidores hace presencia en Facebook y
WhatsApp, su red de comunicación más utilizada son los volantes tipo folletos con el
menú, envió de promociones por WhatsApp. Están suscritos a Uber Eat,
Rapi, Domicilios.com. La frecuencia de publicaciones es permanente, promociones
como: lunes de hamburguesas, pague una y la segunda con un porcentaje de descuento.
Aún no hay cometarios en sus redes sociales por su poca popularidad. Le sigue el
restaurante La Villa del Broaster no hace presencia en redes sociales, su red de
comunicación es el volanteo con la oferta del día, todos los días hay una promoción en
algunos de sus productos como por ejemplo en combos y mini platos a la carta.
El Restaurante Real Dany Broaster como el anterior restaurante no tiene redes sociales,
no cuenta con página web, solo utilizan volantes con sus respectivos precios del menú y
ofertas, si hay una frecuencia diaria de promociones, en algunos de sus combos.
Igual el Restaurante Broaster La Cabaña no cuenta con un plan de comunicación, solo
cuenta con publicidad en el lugar con sus precios, no hace presencia en redes sociales y
no tiene página web. Estos últimos son carentes de publicidad en internet, por lo que es una
desventaja, poseerlas refuerza la comunicación con los consumidores, así como afirma
Olmedilla (2018), “las redes sociales te permiten comunicar o dar una respuesta rápida que
llegará a muchos seguidores” (pág. 1), siendo muy importante ya que logran informar a un
gran número de personas, ayudando a que ellas conozcan mejor la marca y a su vez conocer
a los habituales usuarios para poder determinar en qué se puede mejorar y realizar
comparaciones con la competencia.
3.2 Resultados de las Entrevistas
3.2.1 Mapa categórico perfil del encuestado.
Ilustración 9. Mapa Categorial Perfil del Encuestado.
En la primera categoría perfil del encuestado, ¿teniendo en cuenta las preguntas su
nombre, profesión, años de experiencia en el mercado de restaurantes?, Evelyn García
comenta que es Administradora de empresas y tiene un año y medio de experiencia en el
manejo de restaurantes, Sandra Cortés contesta que su profesión es Administrar Negocios y
su experiencia en restaurantes es de un año, July Monroy afirma ser propietaria del negocio
como su profesión y que al igual que Evelyn tiene un año y medio de experiencia que es lo
que lleva funcionando el restaurante de comidas rápidas Chicken Express.
Con respecto a las preguntas ¿cuánto tiempo lleva trabajando para Chicken Express,
¿Cuál es su cargo, le gusta el trabajo que desempeña y porqué, ¿cómo es el ambiente
laboral? Evelyn García comenta que hace un año y medio trabaja allí, haciendo referencia
que es una sociedad familiar buscando estar más unidos, que es un trabajo muy sociable y
que le permite tratar con distintos públicos siendo esto algo que le gusta, manejando un
ambiente laboral basado en la motivación a los empleados siendo esto fundamental para el
buen manejo de las diferentes labores. Sandra García contesta a estas preguntas afirmando
que trabaja en el restaurante hace un año y tres meses, desempeñándose como
administradora de este, manifiesta que le gusta su trabajo por el manejo de público y que el
ambiente laboral es muy bueno porque trabajan en equipo y se entiende con sus
compañeros. July Monroy respondió que hace año y medio trabaja en el negocio, que es
una de las propietarias, le gusta su trabajo por la interacción y servicio que puede brindarle
al cliente, con respecto al ambiente laboral hace énfasis en que cada miembro del equipo
desarrolla una función y se colaboran mutuamente entre todos.
3.2.2 Mapa categórico Chicken express.
Ilustración 10. Mapa Categorial Chicken Express.
De acuerdo con las preguntas de la categoría Mercado ¿cuál es su competencia más
fuerte y cercana del restaurante? ¿qué ha visto de diferente en relación con la competencia
y sus estrategias? ¿qué hace Chicken Express para diferenciarse de la competencia? ¿cuáles
son las herramientas de Marketing que tiene y como las trabaja? ¿tienen un plan o generar a
partir de un documento las estrategias y acciones para la marca.
Se relacionan bajo el modelo de Glasser y Strauss, ver anexo
8_Entrevistas_Técnica_Glaser_&_Strauss encontrando subniveles como son: la
diferencia del restaurante Chicken Express con respecto a su competencia más cercana
resaltando Monroy (2019)): “que sus recetas son propias- únicas, ya que cuentan con una
máquina freidora especial para elaborar pollo a la broaster” que no tienen sus competidores,
siendo este el factor determinante para diferenciarse.
De otro lado se pudo determinar que hay competencia directa alrededor de la Upz donde
se ubica el caso de estudio, Lado & Wilson (1994) define que hay competencia en:
“empresas enfocadas al mismo mercado que el nuestro, que ofrezcan un producto o servicio
similar” (pág. 156), siendo claro que muy cerca hay sitios que ofrecen pollo y comidas
rápidas, pero estos productos están independientes en cada establecimiento es decir hay
unos donde solo se ofrece al público pollo en diferentes presentaciones como, por ejemplo:
arroz con pollo, asado, frito o a la broaster y otros sitios donde no se consigue pollo pero si
hamburguesas, perros calientes, pizza entre otros. Este factor es lo que se relaciona en otra
subcategoría que es el portafolio de productos que ofrece Chicken Express con el principal
producto que es el pollo en sus preparaciones asado o a la broaster y a su vez
hamburguesas, perros calientes, salchipapas entre otros todos incluidos en su menú.
También dentro de la categoría se encuentra un subnivel que hace referencia al producto
que entrega Chicken Express a sus consumidores, en donde se resalta la calidad de las
materias primas con las que se preparan los alimentos, destacando sus principales
proveedores como son: Mac pollo quien les abastece el pollo, Zenú con las salchichas y el
jamón, los panes que utilizan para sus hamburguesas y perros son de marca Bimbo, las
papas y yuca son de McCain, las verduras las compran en supermercados de grandes
superficies, esto contribuye a que se obtenga muy buen sabor en las comidas y por otra
parte el cliente tiene la garantía que los alimentos se preparan cuando solicita su pedido,
logrando brindar frescura en los mismas.
De acuerdo a las preguntas para la categoría establecimiento ¿considera que el
establecimiento está bien ubicado si/no por qué? ¿Qué horarios manejan al público, son
adecuados si/no por qué? ¿Cuáles son los requerimientos para el reclutamiento y selección
del personal de Chicken Express? ¿Cuántas personas tiene a cargo? ¿Cómo se maneja
en cuanto a personal Chicken Express entre semana y los fines de semana? ¿Cuál es la
forma de pago en el establecimiento? ¿Considera que es adecuada? ¿Como se mantiene el
control del óptimo funcionamiento de la operación Chicken Express?, otras.
Se encuentra que se desprende un subnivel que es la ubicación, considerándose que es
ideal puesto que hay una alta densidad de población y un elevado tráfico de peatones, el
sector posee una alta oferta gastronómica siendo un punto clave dentro del análisis
realizado, debido a que “si nosotros no tenemos un punto estratégico realmente va a
pasar solo el negocio, va a estar solo Chicken, entonces ese es un riesgo, las ventas no
van a ser las esperadas” (García Cortés, 2019), el restaurante se ubica en la localidad de
Puente Aranda en donde los locales comerciales matriculados son cerca de 11.917 que
equivalen al 44% del total de establecimientos encuentra en un sitio muy transitado en
medio de locales comerciales y zonas residenciales (Veeduria Distrital , 2017) lo que
evidencia que es siendo una zona con oportunidades, con potencial, favoreciendo poder
abastecer y que se sientan atraídos diferentes clases de clientes que buscan una solución
de alimentación y se benefician de los servicios prestados en este tipo de negocios.
Factores como el horario entre las 12:00 del medio día hasta las 9:00 pm de lunes a
jueves, los fines de semana de 11:00 am y 10:00 pm y las formas de pago como:
contado, tarjetas débito y crédito (Master Card, Visa, Diners Club, American
Express) han sido estudiados por sus dueños concluyendo que los actuales son los
ideales para cubrir la demanda.
La limpieza es otro factor importante dentro de la categoría, debido a que la higiene
preserva la salud y es de suma importancia en locales comerciales que se dedican a
brindar alimentos que son manipulados y finalmente ingeridos por los clientes, por ello
es obligatorio que se sigan normas de limpieza y hábitos de aseo, como por ejemplo el
baño diario, no utilizar perfumes, si se está enfermo (gripe, tos, heridas cutáneas) no
permitir el contacto con los alimentos, uñas sin pintar, no uso de accesorios como
anillos, relojes, el personal debe estar entrenado para las buenas prácticas de
manipulación de alimentos, en cuanto a las instalaciones y su mantenimiento, resulta
agradable encontrar un ambiente fresco y limpio que trasmita calidez, siendo un aspecto
visual que influye para los consumidores, quienes a un negocio con mal aspecto quizás
no prefieran acudir e irse hacia la competencia, es importante cuidar la imagen que se
quiere transmitir para causar una buena impresión a los clientes que visiten el negocio,
sirviendo para atraer a nuevos y fidelizar a los existentes incitándolos a que asistan más
seguido. Por otra parte, la apariencia de los empleados, su limpieza tanto física como la
de su uniforme, este tiene ciertos requisitos que exige sanidad para el personal de la
cocina: pantalón, camisa y delantal de color Blanco en tela antifluido, sobre el mismo
llevan otro delantal plástico, guantes de nitrilo azules o blancos, tapabocas, cofia, un
gorro pirata y sus zapatos son antideslizantes, para los meseros no es tan estricto usan
camiseta polo blanca y pantalón jeans, los domiciliarios usan maleta especial para los
domicilios, camiseta polo, pantalón Jeans, adicional la chaqueta que lleva el logo e
información del establecimiento así como lo afirma García Cortés (2019): “el aseo en su
presentación personal en que siempre tenga sus accesorios adecuados como es su
tapabocas, su maya, su cofia del cabello y su uniforme”, siendo estos aspectos
fundamentales entre el equipo de trabajo, ya que hacen parte de la imagen del negocio
mencionada anteriormente.
Otro aspecto que se tiene en cuenta dentro de la categoría establecimiento, es el personal
que hace parte de Chicken Express donde se destaca que, para cubrir necesidades de
demanda alta los fines de semana, se incrementa en número de personas como lo
relaciona Monroy (2019):”entre semana cinco y el fin de semana siete, fin de semana
son tres domiciliarios, auxiliar de cocina, cocinero, mesero y cajera”, entre semana
cubren los turnos 5 empleados distribuidos de la siguiente forma: una persona a cargo de
la cocina quien es el encargado de la preparación de los productos, una persona que se
hace cargo de la atención a las mesas, una que tiene la responsabilidad de la caja
manejando el flujo de dinero, dos personas están a cargo de los domicilios y como
medio de movilización utilizan motocicleta y bicicleta. Para el fin de semana se unen
dos personas más, dando soporte una en la cocina como auxiliar y otra en domicilios con
motocicleta.
De otro lado se analiza la importancia del personal en Chicken Express puesto que son
los encargados de ofrecer la experiencia de servicio al cliente como lo afirma Lloret
Delgado (2012) “en un restaurante es, muchas de las veces, la diferencia entre una
experiencia positiva o excelente y una experiencia negativa o simplemente regular”
(pág. 116), es necesaria una total organización y compromiso por parte de los
trabajadores, para que los resultados sean buenos, es fundamental que se encuentren
motivados y comprometidos con sus tareas, en general se percibe un ambiente laboral
bueno, con relaciones de respeto, los dueños tienen cercanía con los empleados y hay
constantemente capacitaciones asignando tareas y ofreciendo los materiales que les
faciliten las funciones asignadas.
Para el análisis de la categoría consumidor se realizaron las siguientes preguntas: ¿Cuál
es el perfil del cliente que comúnmente visita Chicken Express? El cliente
visita Chicken Express: solo, en plan familiar, ¿plan amigos o todas las anteriores? ¿Qué
problema ha tenido con sus clientes y como los ha resuelto? ¿Qué aspectos de servicio al
cliente piensa que son más importantes para Chicken Express?
Encontrando que se desprenden un aspecto como familias, es claro de acuerdo a que el
restaurante está ubicado en medio de zonas residenciales con casas y edificios de
apartamentos destinados a vivienda de acuerdo a lo que comenta Monroy (2019) “los fines
de semana ya es como a las familias, a la parte residencial como tal” a quienes se les brinda
el servicio, las mismas están compuestas por distintos miembros como padres e hijos o más
extensa con abuelos, tíos, primos y otros parientes, algunos asisten al local de Chicken en
plan familiar para compartir y departir sus alimentos, otros hacen sus pedidos para que sean
llevados hasta sus hogares por medio de domicilio.
Otro subnivel aspecto de la categoría consumidor que se desprende es el de
trabajadores, los mismos se encuentran en los locales comerciales, industrias y fábricas,
igualmente se abastecen del restaurante en su gran mayoría pidiendo a domicilio, la mayor
demanda de estos consumidores se da entre semana que son los días que están en función
de sus empleos.
También se desprende de la categoría, el nivel de jóvenes como consumidores de
comida rápida, un estudio de la Nacional de Salud Escolar (Ense) descrito por El País
(2018) afirma que: “uno de cada dos escolares en Colombia consume comidas rápidas”, de
ahí el análisis de que este tipo de clientes son muy frecuentes, por popularidad, precios
accesibles, conveniencia, practicidad y su fácil obtención en el
establecimiento Chicken Express.
De acuerdo con la categoría fidelización con las preguntas ¿Cuál ha sido la clave para
atraer nuevos clientes? ¿Como ha logrado la fidelidad de su clientela? ¿Cuáles son los
aspectos que el cliente toma más en cuenta para asistir a un restaurante de comida rápida,
tomando como ejemplo el servicio, higiene, sabor, seguridad, etc.? ¿Piensa que para que
una persona prefiera un restaurante de comida rápida solo basta con tener un buen menú o
servicio, o que aspectos cree que hagan que una persona escoja determinado restaurante?
Se desglosa un nivel denominado buen servicio que hace referencia a cubrir las
necesidades y cumplir las expectativas de manera oportuna y eficiente de los consumidores,
aspectos claves como la amabilidad, calidez y respeto influyen en el servicio que les
ofrece Chicken Express a sus usuarios. Este nivel es de suma importancia como lo afirma
Gómez Barrero & Gil Madrona (2010), “El servicio al cliente es el conjunto de estrategias
que una compañía diseña para satisfacer, mejor que sus competidores, las necesidades y
expectativas de sus clientes externos” (pág. 19), es vital que los comensales encuentren
todo lo que necesitan para que no piensen en revisar la competencia corriendo el riesgo que
se cambien a ella y no vuelvan al establecimiento.
Por otra parte se desprende un nivel de promoción que ha sido clave para la fidelización
de los clientes del restaurante, darse a conocer con los volantes que se detallan como un
subnivel, los mismos muestran el menú ofrecido, ha funcionado muy bien, de acuerdo a lo
que menciona García Cortés (2019), “ Nosotros sacamos para que las personas conserven
por ejemplo el volante y nos lleven muy en mente a la hora de solicitar su domicilio,
tenemos como un desprendible aparte, que pueden reclamar un adicional con su pedido,
entonces esa estrategia nos ha funcionado muy bien”, esta técnica la utilizan
constantemente todas las semanas, generando recordación en la mente de los consumidores
e incitando a que sea su mejor opción al necesitar abastecerse de alimentos prácticos,
rápidos y listos para consumir.
Chicken Express cuenta con red social Facebook, en donde comparte contenido con las
continuas promociones e innovación de sus productos, por ejemplo: hace aproximadamente
un año se publicó un video:¡Disfrute de nuestros productos...! que obtuvo 1,2 mil
reproducciones, el 31 de agosto en sus publicaciones resaltaron la nueva
hamburguesa Chicken Rings junto con los ingredientes que la componen, su precio de
venta al público y tiene 4 me gusta por otro lado, manejan la aplicación de WhatsApp en
donde transmiten información a sus clientes, Monroy (2019) afirma que, “por ejemplo los
lunes hay promoción de hamburguesa que es pague una y lleve la otra con valor menor, los
martes y los miércoles se maneja el pollo y medio por treinta mil”, este tipo de ofertas las
realizan en los días de menor demanda en busca de subir las ventas.
Por último, se analiza el nivel de innovación en la categoría de fidelización, en donde se
relaciona que la variedad en los productos es una buena estrategia, que genera
competitividad y diferenciación, ya que los consumidores van a tener distintas opciones
para escoger y cubrir sus gustos, llevando a aumentar las ventas y ganando la preferencia
cuando haya que escoger el restaurante de comida rápida, de acuerdo con una definición
mencionada por García González (2012), “Una innovación de producto, es la introducción
de un bien o servicio que es nuevo o significativamente mejorado con respecto a sus
características o aplicaciones previas” ( (pág. 5), aplicado a Chicken Express la
introducción de productos nuevos durante el año y medio que lleva en funcionamiento ha
sido constante, determinando que este factor es muy importante ya que ofrece variedad y
distintas alternativas de platos a su público, han cambiado el menú varias veces en busca de
satisfacer gustos y presentar una oferta llamativa que marque la diferencia ante sus
competidores.
3.3 Resultados de Focus Group
3.3.1 Mapa categórico consumidores Chicken express.
Ilustración 11. Mapa Categorial Consumidores Chicken Express.
En la primera categoría perfil del consumidor se resalta la importancia de este, ya
que es el que determina la dinámica del mercado, pues cada día se encuentra más
empoderado e informado para escoger la opción de compra que considere más valiosa.
Por ello, es necesario estudiarlo y entenderlo, por su parte Colet Areán & Polío Morán
(2014) explican que para ofrecer un servicio personalizado y que los productos se
adecuen a los clientes, “ necesitamos recopilar datos demográficos, sociológicos,
psicológicos, etc., que definan sus necesidades, expectativas y demandas” (pág. 2), por
eso es clave la investigación de mercados que recopila datos que ofrecen información de
gustos y necesidades, ayudando a tomar decisiones acertadas frente a lo que se va a
ofrecer al mercado. Con respecto a las preguntas de ¿Cuál es su nombre?, ¿Qué edad
tiene?, ¿En qué barrio vive? ¿Cuál es su profesión?, ¿Cuándo usted visita
a Chicken Express, lo hace: solo, plan Familiar, ¿plan amigos o todas las anteriores?
Encontrando que las personas entrevistadas son hombres y mujeres, de edades entre
25 a 45 años, tiene un nivel socio económico medio-bajo, medio-medio, medio-alto, son
personas que se dedican a trabajar y estudiar, algunas son cabezas de hogar, Jara (2019),
consumidor de Chicken Express, afirma: "yo disfruto del sitio por la calidad de los
productos, comparto con mi familia y compañeros", para ellos al asistir al restaurante
consideran importante un espacio que les permita relacionarse con sus amigos y/o
compañeros de trabajo, pero en especial con su grupo familiar, saboreando los alimentos
y con la confianza que proporciona la frescura de los mismos.
Es importante comprender el mercado, debido a la alta competencia que se vive
actualmente, los cambios tecnológicos crean expectativa e incertidumbre en los clientes
que de acuerdo a lo que afirman Kotler, Armstrong, Cámara Ibañez & Cruz Roche
(2004) se definen como: “conjunto de compradores reales y potenciales de un producto.
Estos compradores comparten una necesidad o un deseo particular que puede
satisfacerse mediante una relación de intercambio” (pág. 5), determinando que son la
esencia de los negocios puesto que, al preferir ciertos servicios o productos, van a
ofrecer un cambio que generalmente es de carácter económico. En esta categoría se
analizaron las siguientes preguntas: ¿Es importante la variedad en el menú de un
restaurante de comida rápida?, ¿Que medios frecuenta para realizar la búsqueda de
información acerca de restaurantes de comida rápida?, entre otras
Del análisis realizado bajo el modelo de comparación constante de la técnica de
Glaser y Strauss, ver anexo 9_Focus_Group_Técnica_Glaser_&_Strauss se
establecieron dos aspectos importantes como son la atención y la publicidad. Para los
consumidores la atención cumple un papel fundamental en el momento de elegir
temporal o definitivamente el servicio del restaurante en estudio Chicken Express, la
amabilidad, disposición, buena actitud para resolver dudas y presentar sugerencias es lo
que marca la diferencia. Dentro de esta categoría los clientes resaltan que la variedad en
el menú es importante de acuerdo con esto, Alonso (2019) cliente de Chicken Express,
indica que visita el restaurante "en plan familiar ya que lleva niños, es importante que
haya un menú especial para ellos o dependiendo el tipo de alimentos que consuma uno
por motivos de salud", con esta afirmación el comensal hace referencia a que es
relevante que se cubran todas las necesidades al alimentar a un pequeño (tamaños
menores, nutritivos) u ofrecer platos que tengan ciertos ingredientes (bajas calorías,
dietéticos, integrales) que favorezcan la elección cuando de cuidar el cuerpo por
prescripción médica o decisión propia se trate.
Posteriormente en el aspecto de la publicidad, es fundamental hacer énfasis en que un
estudio de Nielsen (2016) determina que los bogotanos comen por fuera siendo esto un
hábito o forma de vida normal, ubicando ofertas variadas que satisfagan sus necesidades,
la búsqueda en varias ocasiones se da por vías online, de ahí que los entrevistados como
Aldana (2019) afirma: "también puede ser por internet", pues estos medios digitales son
muy comunes, casi en todas las familias hay un integrante que está familiarizado con las
aplicaciones, también facilitan y evitan hacer filas solo haciendo “clic”, una buena
experiencia conlleva a correr un voz a voz que favorece en el momento de que las
personas requieran que se les recomiende un restaurante, pues sin duda son herramientas
importantes dentro de este análisis.
Teniendo en cuenta las preguntas de la categoría Establecimiento, ¿Por qué escogió
a Chicken Express?, ¿Qué opinión tiene con respecto Chicken Express, en cuanto al
diseño, la atención, precio, variedad del menú?, ¿Qué factores le hacen escoger
a Chicken Express?, entre otras.
Se encontró que aspectos como las instalaciones y producto son los más relevantes.
Los consumidores, buscan un restaurante que sea agradable, placentero e impecable, con
excelente presentación en sus pisos, paredes, mesas, baños y en general todo el lugar, es
así como uno de los entrevistados Jara (2019) resalta que Chicken Express “tiene unas
excelentes instalaciones y dan ganas de consumir los productos”, el aspecto visual del
local es importante ya que conllevan a que den ganas de ingresar y tener la experiencia
de consumir el menú ofertado, por su parte Martínez Illescas (2013) lo ratifica en su
descripción de “Las instalaciones de una organización no solo son el espacio físico
donde se localiza, sino también el lugar donde se desenvuelve y se lleva a cabo el
proceso productivo de la misma” (pág. 312), por eso el conjunto del local en su exterior
como su interior que en este caso sería la cocina son tan importantes, que se vean muy
llamativas para el consumidor y provoquen conllevando a la compra de los productos.
Por otra parte la variedad en el menú es un aspecto que los consumidores perciben
como positivo y que los lleva a volver al restaurante o hacer pedido por el servicio de
domicilio, el buen sabor de los alimentos denota que son preparados con ingredientes de
buena calidad, coincidiendo que recomendarían a amigos y familiares Chicken Express
como una excelente alternativa de satisfacción de productos alimenticios.
En esta investigación, la categoría de fidelización hace referencia al poder lograr que
un cliente (un consumidor que ya ha adquirido el producto) se convierta en un usuario
fiel al producto, servicio o marca; es decir, se convierta en un comensal frecuente
de Chicken Express, por su parte Cooper, Floody, & McNeil (2003), expresan que “un
cliente asiduo es publicidad gratuita… Mientras mejor conozca a sus clientes, más fácil
le será darles el nivel de servicios y la calidad que ellos esperan” (pág. 178), realizar
estudios que conlleven a conocer gustos, ayuden a detectar necesidades y preferencias es
importante, puesto que así se determinan las estrategias a desarrollar para lograr
cautivarlos y lo más importante que permanezcan con la marca llevando a que gracias a
su recomendación, se obtengan nuevos clientes.
En cuanto a las preguntas de esta categoría, ¿Chicken Express tiene menú infantil?,
¿Para usted es importante que Chicken Express tenga menú infantil?, ¿Cree usted que
en Chicken Express hay trato especial para el público infantil?, ¿Consideran
que Chicken Express antes de pensar en el grupo familiar, piensa en los niños? ¿Por
qué?, entre otras preguntas, se evidencia que aspectos como el menú infantil con un
tamaño ideal y la buena sazón son los que logran fidelizar a los consumidores debido a
que los integrantes más importantes de su grupo familiar son los niños, Chilatra (2019)
cliente de Chicken Express manifiesta "yo tengo dos niñas pequeñas y pues siempre que
voy en familia, me gustaría que incluyeran un menú que sea para niños”, esto denota la
importancia y la responsabilidad por la alimentación de sus hijos. Generalmente se busca
que estos menús en su tamaño sean menores que el que se ofrece para un adulto, pues es
evidente que los pequeños comen en menor proporción, también que sean nutritivos ya
que en la etapa de la niñez es clave, puesto que requieren contenidos que favorezcan el
crecimiento, siendo llamativos en su presentación, cautivándolos con un juguete. La
sazón juega un papel determinante cuando de ofrecer alimentos en un restaurante se
trata, los consumidores resaltan el buen sabor de los productos que se les brinda
en Chicken siendo siempre los mismos en el paladar demostrando la calidad de los
ingredientes que usan en las diferentes preparaciones. Por todo lo anterior se puede
determinar que es importante generar un menú infantil, puesto que el mismo ayuda a que
el grupo familiar vea atractivo y con promesa de valor acudir al restaurante que lo posea
con las características aquí mencionadas.
4. Conclusiones
El presente proyecto investigativo se orientó a realizar un análisis del consumidor de
restaurantes familiares en la Upz Ciudad Montes en busca de identificar acciones que
fidelicen al cliente del caso en estudio Restaurante Chicken Express.
Como primer objetivo específico se buscó identificar las características del mercado de
restaurantes familiares en la Upz Ciudad Montes de la ciudad de Bogotá concluyendo que
hay competencia directa como el restaurante Super Broaster Americano (S.B.A) que cuenta
con características similares a las que posee Chicken en atributos como el producto con una
oferta amplia y variada en su plato principal “el pollo”, de igual forma con el atributo de
servicio en donde se destaca en ambos que poseen un lugar cálido, con fácil acceso y con
unas instalaciones impecables, cuentan con personal calificado y dispuesto a prestar la
mejor atención al cliente; sus medios de pago son idénticos reciben efectivo y tarjetas
crédito y débito, estas características garantizan la confianza, seguridad y altos estándares
de calidad.
En cuanto a la comparación en red de comunicación nuevamente se concluye que el
establecimiento más completo presentando distintas opciones de contacto con sus usuarios
es Super Broaster Americano pues cuenta con página web activa, da un uso adecuado a las
redes sociales en auge como lo son Facebook e Instagram, por su parte Chicken Express no
comunica activamente en estos medios importantes con respecto a los avances tecnológicos
que rodean el mercado, si lo hacen por WhatsApp y volanteo.
De acuerdo al objetivo específico número dos “Caracterizar el consumidor de los
restaurantes familiares teniendo como referencia Chicken Express” se concluye que los
usuarios al asistir al restaurante disfrutan del lugar porque les ofrece un sitio agradable e
impecable en donde pueden compartir con sus familias o en plan de amigos, la calidad de
los productos junto con su variedad lo hace llamativo, su frescura y su sabor siendo siempre
el mismo les da confianza, adicional por la buena disposición de los empleados para asistir
las dudas o aconsejar en el menú marcando la diferencia con respecto a la competencia.
Por otra parte se evidencia la falta de un menú infantil que posea ingredientes nutritivos
y saludables para los niños en un tamaño acorde a sus edades.
Con respecto al tercer objetivo específico “Reconocer acciones de fidelización de
consumidores asociadas con el mercado de restaurantes familiares”, se concluyo que
Chicken Express se caracteriza por ofrecer un producto como el pollo con una receta propia
contando con maquinaria especial que hace diferente el producto con respecto a la
competencia, otra de sus características es la variedad en su portafolio innovando
constantemente para dar distintas opciones a sus clientes al elegir sus platos.
De otro lado la calidad de los ingredientes con los que elaboran su menú se caracteriza
por ser de proveedores con reconocimiento en el mercado ofreciendo así la garantía de
frescura y sabor. Factores como la limpieza e higiene de sus instalaciones, utensilios y
presentación personal de sus empleados transmite un ambiente cálido, confiable para causar
una buena impresión en los visitantes. Hay un ambiente laboral con relaciones de respeto,
el personal se encuentra motivado y comprometido con la empresa.
El restaurante se ha dado a conocer por medio de volantes que son repartidos
constantemente durante todas las semanas, tanto en la zona comercial como residencial,
cuentan con una base de números de WhatsApp por donde hacen contacto con sus clientes
para informar promociones o descuentos.
Frente al cuarto objetivo especifico “Diseñar un plan de mercadeo para fidelizar a los
consumidores del restaurante de comida rápida Chicken Express” se determinó que las
estrategias de comunicación que pueden contribuir a la fidelización de los usuarios del
restaurante, son la inclusión de un menú infantil con un precio llamativo, actividades de
impulso y degustación de los productos, dar a conocer el restaurante por medios
tecnológicos como la página web, las redes sociales interactuando con los consumidores
para conocer su opinión, incremento en el material de comunicación en la fachada del
restaurante.
5. Recomendaciones
De acuerdo al resultado de la investigación, se ofrecen a continuación las siguientes
recomendaciones a tenerse en cuenta:
• Lanzar una nueva marca que vaya orientada al público infantil, visualmente
atractiva para ellos, en proporciones adecuadas de tamaño, con ingredientes
nutritivos que contribuyan a la salud de los infantes.
• Fortalecer el servicio Post Venta que ofrezca una oportunidad de acercamiento
con la opinión de los consumidores con respecto a la experiencia de servicio que
hayan vivido, mediante encuestas de satisfacción.
• Incrementar material de comunicación exterior para la fachada del local, que
genere un alto impacto visual llevando a la recordación en los comensales.
• Realizar actividades de impulso y degustación de los productos buscando
promoverlos llegando al aumento de las ventas.
• Reforzar actividades promocionales en fechas especiales durante todo el año.
• Crear una página web y fortalecer los contenidos en la red social Facebook e
Instagram buscando que el restaurante lo conozcan mas clientes, permitiendo una
interacción directa, para así poder identificar gustos y necesidades, generando
nuevas oportunidades de negocio y que ayude al crecimiento del mismo.
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