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PISCO : ANALISIS DELSECTOR
Dónde estamos?CONGRESO NACIONAL DEL PISCO
Lunahuaná, Octubre 2004
José Moquillaza Risco
Copyright 1996-99 © Dale Carnegie & Associates, Inc.
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Indice
1. Antecedentes2. Situación a Agosto 20013. Situación a Agosto 2004
4. Ciclo de Vida del Producto4.1. Perú4.1. Chile4.1. México
5. Análisis del Sector
5.1. Perú5.2. Chile5.3. México
6. Posición Competitiva7. Conclusiones (Donde estamos?)8. Recomendaciones (A donde queremos ir?)
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Una cita previa«.
� HISTORIA DEL VINO CHILENO desde 1850 hasta hoy.José del Pozo Segunda Edición, 1997Capitulo I , El vino antes de 1850, Pag 28
� ´La difusión de la vid fue rápida, en México se plantódesde los tiempos de Hernan Cortes por 1520, más
tarde pasó el Perú donde Bartolomé de Terrazas yFrancisco de Carabantes en la década de 1540 figurancomo pioneros de la viticultura en ese pais. Carabantes
creó el viñedo de Tacama, en el oasis de Ica, al sur deLima, que es el más antiguo del Perú, desde allí la vid sedifundió a Chile y Argentinaµ
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1. Antecedentes
� Denominación 100% Peruana (pishkos, puerto, apellidos)� Primeras referencias históricas datan del siglo XVI� Hasta la década del 70 fue una industria integrada.
� Reforma Agraria fragmenta y distorsiona el sector.� Estado regulaba a través del MINAG y Contribuciones� A inicios de los 90 el estado se retira� Siete normas técnicas, las ultimas datan de 1995 y 2001
(vigente)� En 1996 el Congreso declara al pisco ́ Producto de Banderaµ� El estado retorna al sector vía MITINCI e INDECOPI, en
1996 se instala la Comisión Nacional del Pisco.� En 2003 por Decreto Supremo ´Dia del Pisco Sourµ
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Indice
1. Antecedentes2. Situación a Agosto 20013. Situación a Agosto 2004
4. Ciclo de Vida del Producto4.1. Perú4.1. Chile4.1. México
5. Análisis del Sector5.1. Perú5.2. Chile5.3. México
6. Posición Competitiva7. Conclusiones (Donde estamos?)8. Recomendaciones (A donde queremos ir?)
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2. Situación en Agosto 2001
� La industria lleva 30 años desintegrada.� Pocos productores activos, todos sin acceso al sistema
financiero, pocos con D.O.� Freno a sustitución de quebranta ; «uvas de mesa.� Desfase tecnológico, deseconomías de escala� Volumen estimado 1.8 mill. litros/año, 70% adulterado,
10% fuera de NTP ; no existe data confiable del mercado� Buen trabajo promocional, alza del precio promedio
local(US$8)
� Exportaciones bajas, tendencia al alza en volumen y precio(US$5).� Productores desligados del sector más protegido : agricultura� Vacio de proceso : el reposo no agrega valor� Vacio institucional :, el sector avanza sin control ex post.
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Indice
1. Antecedentes2. Situación a Agosto 20013. Situación a Agosto 20044. Ciclo de Vida del Producto
4.1. Perú4.1. Chile4.1. México
5. Análisis del Sector5.1. Perú5.2. Chile5.3. México
6. Posición Competitiva7. Conclusiones (Donde estamos?)8. Recomendaciones (A donde queremos ir?)
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3. Situación en Agosto 2004
� La industria comienza a integrarse, restitución de parraspisqueras
� Retorno e ingreso de productores (estimado 600) lamayoría sin acceso al sistema financiero,
� Primeras inversiones en tecnología y know how vitivinícola.� Volumen estimado 2.3 mill. litros/año, 50% fuera de NTP,
40% sin D.O.� No existe data confiable del mercado� Icono de consumo, alza del precio promedio local(US$12)
� Exportaciones aún bajas, fuerte tendencia al alza en volumeny precio (US$6.5).� Productores desligados del sector más protegido : agricultura� Vacio de proceso (reposo) ; Vacio institucional (el sector se
configura espontáneamente) : Vacio fiscalizador (D.O. es
solo licencia de acceso al sistema).
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Indice1. Antecedentes2. Situación a Agosto 20013. Situación a Agosto 20044. Ciclo de Vida del Producto
4.1. México4.2. Chile4.3. Perú
5. Análisis del Sector5.1. México
5.2. Chile5.3. Perú6. Posición Competitiva7. Conclusiones (Donde estamos?)8. Recomendaciones (A donde queremos ir?)
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4. Ciclo de Vida del ProductoDesarrollo : Ventas Bajas, avance lentoCrecimiento : Rápido crecimiento del mercado total.Madurez : Demanda se estabiliza, crecimiento porsustitución ó nuevos usos del mismo producto.Declive : El producto comienza a perder atractivoRelanzamiento : Si las barreras de salida son altas yaún existe demanda por a tender se debe redefinir elnegocio
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Ciclo de Vida del Producto :
Rasgos BaseIntroducción Crecimiento Madurez Declive Relanzamiento
Se crea la demanda Alza per cápita Alza demográfica La torta se achica Se redefine el negocio
Sensación inercia El mercado detona El mercado se frena El mercado cae Se redefine categoría
Dedicación exclusiva Dirección operativa Profesionalización Racionalización Reestructuración
Inversión inicial Fuerte inversión Inversión necesaria Inversión nula Reinversión
Créditos personales Créditos sectoriales Mercado de valores Refinanciaciones Uso de garantías
Oferta similar inicio diferenciación Diferenciación fina Comoditización Nuevos atributos
Dispersión precios Precios segmentados Guerra de precios Tácticas predatorias Precio bajo estable
Alto margen unitario Crece beneficio total Beneficios estables Pérdidas Beneficios marginales
Marcas débiles Primeras marcas Marcas potentes Extensión de marcas Exprimir la marca
Dificil acceso a canales Copar canales Selección de canales Canales exclusivos Copar canales
Solo producción Integra comercializ Integra materia prima Compra competencia Escinde marcas
FCE : Venta Directa FCE : Marketing FCE : Logistica FCE : Procesos FCE : Fuerza Ventas
Baja agresividad Surgen liderazgos Aumento agresividad Sheriff pone orden Libertad vigilada
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Preguntas Clave
� En qué fase se encuentra la industria?� En que fase se encuentra mi marca?� Cuánto tiempo puede durar esta fase y a que costo?
� La temida fase de madurez : puede durar mucho, pocoó no darse nunca.
� La madurez dura mucho cuando :² a) No aparecen sustitutos² b) No hay cambios drásticos en los hábitos del
consumidor² c) Se logra romper el ciclo de una moda.
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4.1. Ciclo de vida del TequilaItem / Año 1999 2001 2004
Producción 190.6 146.6 140.3
100% agave 61.5 26.5 36.0
51/49% 129.1 120.1 104.3
Autoconsumo 93.3 71.0 38.7Export 100% 7.2 7 11.8
Export 51/49 90.1 68.6 89.8
Export envase 14% 19% 29%
Export granel 86% 81% 71%
Agave p/100% 413.3 150.7 173.7
Agave p/51-49 366.9 292.4 239.2
102 empresas productoras, 65 exportadoras
750 marcas registradas, 598 recertificadas
85,000 has de agave, 100,000 puestos
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4.1. Ciclo de Vida del Tequila
Introducción Crecimiento Madurez Declive Relanzamiento
Se crea la demanda Alza per cápita Alza demográfica La torta se achica Se redefine el negocio
Sensación inercia El mercado detona El mercado se frena El mercado cae Se redefine categoría
Dedicación exclusiva Dirección operativa Profesionalización Racionalización Reestructuración
Inversión inicial Fuerte inversión Inversión necesaria Inversión nula ReinversiónCréditos personales Créditos sectoriales Mercado de valores Refinanciaciones Uso de garantías
Oferta similar inicio diferenciación Diferenciación fina Comoditización Nuevos atributos
Dispersión precios Precios segmentados Guerra de precios Tácticas predatorias Precio bajo estable
Alto margen unitario Crece beneficio total Beneficios estables Pérdidas Beneficios marginales
Marcas débiles Primeras marcas Marcas potentes Extensión de marcas Exprimir la marca
Dificil acceso a canales Copar canales Selección de canales Canales exclusivos Copar canales
Solo producción Integra comercializ Integra materia prima Compra competencia Escinde marcas
FCE : Venta Directa FCE : Marketing FCE : Logistica FCE : Procesos FCE : Fuerza Ventas
Baja agresividad Surgen liderazgos Aumento agresividad Sheriff pone orden Libertad vigilada
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4.1. Ciclo de Vida del Tequila
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4.2. Ciclo de Vida del ´piscoµMercado 5 mill cajas, US$120
millones70% de 35oGL, US$19 /caja de 12
botellas2.3 litros per cápita, cerca del
tope, nuevos usosOligopolio, 03 empresas con 15
marcas 99% del mercado, 1%segmento premium yexportaciones
70% del pisco vendido es de
marca inexistente en 1995Px ´piscoµ cae -20%, precio uvasube +30%
Uvas pisqueras en lentareducción, 9600 Has (2000)
Item / Año 2003
US$ 2004
US$
Control (05marcas) 43.0 51.6 45.8 54.6
Capel (06marcas) 55.0 66.0 39.8 47.5
Pisconor (01marca) 1.0 1.2 14.0 16.5
Marcas Premium 1.0 1.2 0.4 1.4
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4.2. Ciclo de Vida del ´piscoµ
(Chile)Introducción Crecimiento Madurez Declive Relanzamiento
Se crea la demanda Alza per cápita Alza demográfica La torta se achica Se redefine el negocio
Sensación inercia El mercado detona El mercado se frena El mercado cae Se redefine categoría
Dedicación exclusiva Dirección operativa Profesionalización Racionalización Reestructuración
Inversión inicial Fuerte inversión Inversión necesaria Inversión nula ReinversiónCréditos personales Créditos sectoriales Mercado de valores Refinanciaciones Uso de garantías
Oferta similar inicio diferenciación Diferenciación fina Comoditización Nuevos atributos
Dispersión precios Precios segmentados Guerra de precios Tácticas predatorias Precio bajo estable
Alto margen unitario Crece beneficio total Beneficios estables Pérdidas Beneficios marginales
Marcas débiles Primeras marcas Marcas potentes Extensión de marcas Exprimir la marca
Dificil acceso a canales Copar canales Selección de canales Canales exclusivos Copar canales
Solo producción Integra comercializ Integra materia prima Compra competencia Escinde marcas
FCE : Venta Directa FCE : Marketing FCE : Logistica FCE : Procesos FCE : Fuerza Ventas
Baja agresividad Surgen liderazgos Aumento agresividad Sheriff pone orden Libertad vigilada
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4.2. Ciclo de Vida del ´piscoµ
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4.3. Ciclo de Vida del pisco en Perú
1995 2000 2004Producción total (lts) 800,000 1,500,0002,300,000Stock año anterior (lts) N.A. N.A. N.A.Consumo local (lts) N.A. N.A. N.A.Precio promedio local (US$) N.A. N.A. N.A.
Exportaciones (US$) 80,000 305,048 322275(*)Precio export FOB (US$) 4.0 5.5 6.5Capacidad instalada (mill lts) 2,5 3,0 4,5Capacidad utilizada (%) 30% 50% 55%Productores activos 60 150 600Marcas registradas 50 120 350Productores con D.O. 0 90 171Puntaje maximo concurso 70 75 92Hectareas uva pisquera 1,500 1,300 1700Productividad / Ha (kgs) 6,000 8,500 10,500Precio uva para pisco (S/.) 1.0 1.0 1.2Tasa IGV (%) 16 18 19Tasa ISC (%) 15 20 S/. 1.50(*)
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4.3. Ciclo de Vida del pisco en Perú
Introducción Crecimiento Madurez Declive Relanzamiento
Se crea la demanda Alza per cápita Alza demográfica La torta se achica Se redefine el negocio
Sensación inercia El mercado detona El mercado se frena El mercado cae Se redefine categoría
Dedicación exclusiva Dirección operativa Profesionalización Racionalización Reestructuración
Inversión inicial Fuerte inversión Inversión necesaria Inversión nula ReinversiónCréditos personales Créditos sectoriales Mercado de valores Refinanciaciones Uso de garantías
Oferta similar inicio diferenciación Diferenciación fina Comoditización Nuevos atributos
Dispersión precios Precios segmentados Guerra de precios Tácticas predatorias Precio bajo estable
Alto margen unitario Crece beneficio total Beneficios estables Pérdidas Beneficios marginales
Marcas débiles Primeras marcas Marcas potentes Extensión de marcas Exprimir la marca
Dificil acceso a canales Copar canales Selección de canales Canales exclusivos Copar canales
Solo producción Integra comercializ Integra materia prima Compra competencia Escinde marcas
FCE : Venta Directa FCE : Marketing FCE : Logistica FCE : Procesos FCE : Fuerza Ventas
Baja agresividad Surgen liderazgos Aumento agresividad Sheriff pone orden Libertad vigilada
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4.3. Ciclo de Vida del pisco
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Beneficios de planificar el ciclo de
vida productos y/o marcas� Viabiliza el desarrollo de un conjunto ordenado demedidas estratégicas y tácticas sobre extensión delíneas, extensión de marcas, obsolescencia planificada ymix de marketing.
� A mayor novedad, mayor tiempo para hacer las cosas.� A mayor compatibilidad con hábitos actuales, mayor
rapidez de respuesta� A mayor novedad, mayor importancia de la prueba de
producto� A mayor número de productores, mayor esfuerzo en
desarrollo de mercado
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Indice
1. Antecedentes2. Situación a Agosto 20013. Situación a Agosto 20044. Ciclo de Vida del Producto
4.1. México4.2. Chile4.3. Perú
5. Análisis del Sector5.1. México5.2. Chile5.3. Perú
6. Posición Competitiva7. Conclusiones (Donde estamos?)8. Recomendaciones (A donde queremos ir?)
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Se debe tener en cuenta que
� No es el producto, ni el uso de mano de obra,ni la tecnología las que determinan larentabilidad de la industria, sino su estructuraµ
� ´La función de un estratega es tratar de influiren la estructura de la industria en la cual
compite y no sólo aceptar las reglas de juegoµMichael Porter
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5. ANALISIS DE LA ESTRUCT URA DEL SECTOR(Modelo de Porter)
� Ingreso de nuevos jugadores² Barreras entrada / salida² Atractividad / rentabilidad
� Poder de los proveedores� Poder de los clientes� Riesgo de sustitutos� Agresividad Competidores
² Crecimiento
² Costos Fijos² Diferenciación² Concentración / equilibrio
� Acción del gobierno² Coherencia, protección, regulación, ingreso de
extranjeros
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5.1. Análisis del sector Tequila
� Ingreso de nuevos jugadores BAJO² Crecimiento demográfico² Altas barreras entrada / salida² Rentabilidad estable
� Poder de los proveedores BAJO� Poder de los clientes ALTO� Riesgo de sustitutos BAJO� Agresividad Competidores ALTA
² Costos fijos, Diferenciación² Concentración / equilibrio
� Acción del gobierno PREDECIBLE² Protección, regulación, ingreso de extranjeros² Segmento 100% (prestigio y sabor), 51/49 (precio y cobertura)
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5.2. Análisis del sector ´piscoµ� Ingreso de nuevos jugadores BAJO
² Crecimiento al borde del tope² Altas barreras entrada / salida² Rentabilidad amenazada
� Poder de los proveedores BAJO� Poder de los clientes BAJO� Riesgo de sustitutos ALTO� Agresividad Competidores ALTA
² Costos fijos, Diferenciación² Concentración / equilibrio
� Acción del gobierno NEUTRA² Protección, regulación, ingreso de extranjeros?² Oligopolio provoca inequidad de marcas, no hay soporte para
estrategia de diferenciación.
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5.3. Análisis del sector pisco en
Perú� Ingreso de nuevos jugadores ALTO² Crecimiento en Q y Px² Bajas barreras entrada / salida² Actores no corporativos
� Poder de los proveedores EN ALZA� Poder de los clientes ALTO� Riesgo de sustitutos BAJO� Agresividad Competidores BAJA
² Costos fijos, Diferenciación² Concentración / equilibrio
� Acción del gobierno PROMOTORA² Protección, regulación, ingreso de extranjeros?² Una sola categoría, profusión de marcas diluye el poder de pero es la
base firme para estrategia de diferenciación.
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Dónde invertiria usted?Industria /
ItemFase Ciclo
Vida Atractivo
delSector
TEQUILA Declive Baja
´PISCOµ Relanzamiento
Baja
PISCO Crecimiento Alta
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1. Antecedentes2. Situación a Agosto 20013. Situación a Agosto 20044. Ciclo de Vida del Producto
4.1. México4.2. Chile4.3. Perú
5. Análisis del Sector5.1. México5.2. Chile5.3. Perú
6. Posición Competitiva7. Conclusiones (Donde estamos?)8. Recomendaciones (A donde queremos ir?)
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6. Posición competitiva
Podemos capitalizar la excelente oportunidad?Estrategia : Plan Estratégico de la Industria?Estructura : Sector objetivo? gerencia, viticultura,
enología, marketing, finanzasSistemas : Enlace de cadenas productivas? portal
informativo (ventas, producción, clima, cosechas,precios, contratos)
Cultura : Compartimos principios y creencias? Óqueremos crear una industria a nuestra medida?
Personas : Hemos invertido suficiente en investigación,desarrollo y capacitación?
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Pero falta algo ««
� Qué es un buen pisco para el consumidorperuano? (como conjunto de beneficios
racionales, emocionales y sensoriales)
� Calza nuestra oferta con esa percepción?
� Estoy en el segmento correcto?� Percepción vs realidad
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Indice
1. Antecedentes2. Situación a Agosto 20013. Situación a Agosto 20044. Ciclo de Vida del Producto
4.1. México4.2. Chile4.3. Perú
5. Análisis del Sector5.1. México
5.2. Chile5.3. Perú6. Posición Competitiva7. Conclusiones (Donde estamos?)8. Recomendaciones (A donde queremos ir?)
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7. Conclusiones, Donde estamos?
Al inicio de una fase dealta expansión y granatractivo.
Industria del pisco nodebe compararse sinmirar algo más .
Todas las decisionessectoriales debenconsiderar de dondeviene, donde está yadonde va el sector
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7. Conclusiones
� El atractivo del sector pisco es muy alto� El potencial de crecimiento es exponencial� El ingreso de grandes actores nacionales y
extranjeros es inminente y necesario� La estructura y sistemas de la industria podríanno soportar el boom.
� A nivel normativo la regulación es adecuada
pero a nivel de estructura hay un gran vacío.� Si el sector se configura espontáneamente sepuede acortar la fase de crecimiento
� La madurez conlleva ajustes con impacto en losproductores antiguos menos estructurados.
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No olvidar que en la madurez
� Crecimiento demográfico� El mercado se frena� Profesionalización� Inversión necesaria
� Mercado de valores� Diferenciación fina� Guerra de precios� Beneficios estables� Marcas potentes
� Selección de canales� Integra materia prima� FCE : Logistica� Aumento agresividad� MAXIMIZAR EL VOLUMEN DEL MERCADO MADURABLE ES
NUESTRA RESPONSABILIDAD
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Indice1. Antecedentes2. Situación a Agosto 20013. Situación a Agosto 20044. Ciclo de Vida del Producto
4.1. México4.2. Chile4.3. Perú
5. Análisis del Sector5.1. México5.2. Chile5.3. Perú
6. Posición Competitiva7. Conclusiones (Donde estamos?)8. Recomendaciones (A donde queremos ir?)
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8. A dónde queremos ir?
Queremos uncrecimientosincronizado
mercado-campo-bodegas ó uncannonball?
Cómo garantizar lasostenibilidad delsector?
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8.1. Diseño de un sector objetivoHorizonte Definido : Minimo 15 años
Plan Estratégico : Pisco es Perú 2020
Cluster Institucional : Consejos Reguladores del Pisco, Brandy, Mistelas y Vinagre
Visión del Sector : Industria líder regional capaz de hacer perdurar la cultura peruana
Misión del Sector : 01 litro para cada peruano, 02 para cada turista, 03 para emigrados.
Premisas para el año 2020
40 millones de peruanos, 1.5 millones de turistas, 5 millones de peruanos fuera = 58 millones litros/año
Tamaño : 100%, 58 mill litros a US$ 10.625 , US$ 616 MIO
Mercado local : 69% , 40 mill litros a US$ 10 promedio,US$ 400 MIO
Exportaciones : 31% , 18 millones de litros a US$ 12 promedio,US$ 216 MIO
Tradicional : 20% , 10.6 millones de litros a US$ 14 promedio,US$ 148 MIO
estrategia diferenciación, 200 productores, 300 marcas
Modernizado : 80% , 47.4 millones de litros a US$ 9.9 promedio,US$ 468 MIO
estrategia liderarazgo de costos, 08 productores, 24 marcas
Cultivos :35,000 Has x 12,000 Kgs / Ha , 420
mill kgs
Empleo : 02 plazas permanentes x 35,000 Has = 70,000 familias beneficiadas
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8.2. Ley del Consejo Regulador
� Organismo Supervisor Público con directorio100% privado cofinanciado con autogravamen.
� Planificación� Investigación� Innovación (vitícola, fermentación destilación,
crianza)� Registro, calificación y certificación� Promoción Genérica� Monitoreo procesos� Fiscalización� Represión judicial del fraude.
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8.3. Investigación de mercados y procesos
� Intensa Investigación Vitícola� Estrategia de protección de la quebranta
� Investigación enológica� Investigación de mercados : perfil delconsumidor local
� Investigación de mercados internacional
� Monitoreo de productos sustitutos� Desarrollo de instrumentos financieros
sectoriales
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8.4. Reforzar Especificidad D.O.
� LINEAS CONCEPT U ALES D.O : Concepto territorial + influenciageográfica + reputación histórica + normas de producción + sistema decontrol.
� Estrategia de diferenciación - precios altos , consumidor ilustrado -
requiere el soporte de Especificidad y Tipicidad generados por el terroir, cepa y factores técnicos (La fuerza de la diferencia, J. Schuler)� U tilización plena de año de cosecha y reposo como factor de valor
agregado� Objetivo formalización via D.O. cumplido, propuesta 1997 :
² Zona Lima² Zona Chincha y Pisco² Zona Ica ² Nasca² Zona Arequipa² Zona Moquegua - Tacna
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8.5. Segmentación de la industria
(mediano plazo)� El mercado peruano crece en volumen y sofisticación.� Penetración de piscos premium para tomarse puros en
copa de cata
� Alambiques y falcas tradicionales no podrán atender lademanda mundial para pisco sour.� Experiencia en Escocia : single malt, vatted y blended.� Experiencia en México : 100% agave, 51/49%� Propuesta para el año 2008 en Perú : Segmento
tradicional (destilación intermitente falcas y alambiquesde cobre), Segmento Competitivo (destilacióncontinua en alambiques de cobre y acero)
5/9/2018 AnalisisPisco - slidepdf.com
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Los peruanos podremos decir
con el mayor orgullo
Salud mi hermanoEl pisco es peruano!!!!
Carlos Vildoso (Tacna 1932 ² Ica 1996)