analisis de mercados
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UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE YUCATAN
Facultad de Contaduría y Administración
Profesor: Raul Sabido Ponce
Análisis de Mercados
Unidad 1 - Actividad de Aprendizaje 1“Factores en la oferta y demanda de productos y servicios en el Mercado”
Alan López BarbosaOscar Gamboa SansoresJosé Luís Vera Dorantes
María José EscobedoDaniela Chávez Alcocer
Fecha de Entrega31/01/2016
INTRODUCCIÓN
Existen factores en el ambiente externo de las empresas muy importantes que deben
ser tomados en cuenta en la estrategia de marketing, pues pueden afectar positiva o
negativamente en su desempeño debido a los posibles cambios inesperados en el
mercado, creando oportunidades o problemas para ellas; esto es conocido como el
entorno de marketing. Dichos factores son prácticamente incontrolables debido a que
se encuentran fuera de las empresas, sin embargo es posible en algunos casos ejercer
cierta influencia en ellos para cambiar el clima del mercado a nuestro favor.
La importancia del entorno de marketing radica en la versatilidad y el dinamismo
constante y veloz de los actores y las fuerzas que mueven al medio de las empresas,
pues, una empresa que no puede adaptarse eficazmente a él puede tener graves
problemas para alcanzar el éxito. El reto para la dirección de marketing consiste en
identificar y monitorear el curso de estas fuerzas; si bien existen algunas prácticas que
pueden facilitar a las empresas dicha labor, también es prudente conocer cuáles son
estos factores del entorno de marketing y cuál es su alcance dentro de las posibles
afectaciones para las empresas.
De manera sintetizada: el entorno de marketing se divide en el microentorno y el
macroentorno; el primero abarca las fuerzas más cercanas a la empresa y más
pequeñas en el ambiente como lo son los proveedores, los intermediarios de marketing,
los clientes, los competidores, los demás departamentos de la empresa, etc.; el
segundo entorno abarca las fuerzas mayores e incontrolables que influyen en el
ambiente empresarial como lo son el factor demográfico, económico, sociocultural,
político o jurídico-legal, natural, y tecnológico.
Un marketing exitoso, y por consecuencia, una empresa exitosa, depende de la
capacidad de pronosticar y prever futuros problemas y oportunidades debido a la
influencia de las muchas fuerzas del entorno.
MICROENTORNO
Son aquellos agentes de los que se ayuda la empresa para hacer llegar los
consumidores finales sus productos para satisfacer sus necesidades: los diferentes
departamentos de la empresa, los proveedores, los intermediarios de marketing, los
clientes, los competidores y los diferentes públicos; todos ellos agregan una parte de
valor a los productos en secuencia durante el proceso de distribución.
La estrategia de marketing se encuentra sujeta a la disponibilidad de los demás
departamentos de la empresa, pues, por ejemplo, si se quiere ofrecer un nuevo
producto al mercado o más unidades de uno ya existente, es necesario revisar las
finanzas para evaluar la factibilidad de este plan, así como crear conceptos para el
nuevo producto mediante la investigación y el desarrollo, así como realizar las compras
a los proveedores en el caso de requerirse, consultar a la alta directiva acerca de cuál
sería la opción más viable para la empresa, al departamento de contabilidad para saber
si el fondo de inversión cubre el nuevo plan, etc. Así mismo dependerá en algún
momento de los proveedores, por su importancia en la distribución para la empresa la
materia prima suficiente a precios económicos, el éxito de la implementación del nuevo
plan de marketing, pues es posible, por ejemplo, que nuestro proveedor de costumbre
no esté en condiciones de darnos lo que requerimos y necesitaremos encontrar otro.
Este punto es importante pues los proveedores, la empresa y los clientes están
enlazados mediante los intermediarios de marketing, que son aquellos agentes
financieros que permiten que la empresa o el cliente pueda adquirir los productos que
necesita mediante el trámite de créditos, los diferentes canales de distribución, o más
en forma, aquellas empresas que se dedican al envío de material y productos, y las
agencias de publicidad que dan a conocer al público la existencia de un nuevo producto
en el mercado para comenzar su posicionamiento y buscar su éxito en ventas.
Otro de los puntos clave dentro del microentorno es la competencia, aquellos otros
negocios que ofrecen productos que buscan satisfacer las mismas necesidades que los
nuestros dentro del mercado que pueden terminar afectando nuestras ventas y
posicionamiento con los clientes; sin embargo la labor del departamento de marketing
se trata de innovar constantemente y crear valor significativo en sus productos para
satisfacer mejor a los clientes y crear un diferencia que contraste con la competencia,
es por esto que la empresa debe estar informada todo el tiempo sobre los movimientos
de la competencia y formular planes de acción para mantener el primer lugar en las
preferencias de los consumidores.
El cliente, el más importante tal vez en toda la cadena del proceso de marketing, es
quien motiva en gran medida los planes de una empresa; si bien existen varios tipos de
clientes (consumidores, negocios, distribuidores, sector público e internacionales), es
importante reconocer cual es el cliente meta de nuestra empresa, y tras ello enfocar
todos los esfuerzos en conocer todo sobre él, como sus necesidades, comportamiento
de compra, expectativas de valor, etc. El público, por otro lado, que si bien no es parte
del mercado, ejerce fuerza dentro de la toma de decisiones del marketing de una
empresa, puesto que la reputación y recepción de las marcas, productos y la empresa
misma es importante para posicionarse en el mercado y dentro de las preferencias de
los consumidores.
MACROENTORNO
Así como la empresa debe conocer las fuerzas cercanas que la rodean para saber
cómo generar la mejor oferta y brindar un valor único al cliente, de igual manera debe
conocer las grandes fuerzas demográficas, económicas, naturales, tecnológicas,
políticas y socioculturales que también afectan tanto a la empresa como al
microentorno; estos factores no dependen de la actividad comercial de la empresa,
sino, son factores totalmente ajenos que incluso pueden llegar a afectar a los
consumidores. Cabe recordar que en niveles de control, el manejo del macroentorno se
encuentra prácticamente fuera de nuestro alcance, es decir, que su flujo es natural o
consecuencial tras una amplia serie de variables que no podemos controlar, pero que sí
podemos pronosticar para poder prepararnos a tiempo y adaptarnos en el momento
adecuado y así no poner en riesgo los intereses de la empresa o en su defecto,
aprovecha las oportunidades generadas.
El factor demográfico estudiará a los consumidores de su mercado en términos de
magnitud, densidad, ubicación, edad, género, raza, etc. Es de suma importancia que
una empresa siga de cerca los sucesos demográficos en sus mercados tanto
nacionales como internacionales para poder conocer cuáles son las necesidades que
se requieren satisfacer, así mismo para no perder de vista ningún cambio, pues,
aunque paulatinos, pueden generar oportunidades si se detectan a tiempo y se explotan
al máximo, o bien, evitar problemas a la empresa. El entorno económico hace
referencia a todos aquellos factores que llegan a afectar el poder de compra no solo del
consumidor, sino también de la misma empresa, así como los patrones de gastos de los
consumidores según su clasificación; hay que tener muy en cuenta que debido a sus
ingresos, no todos los consumidores son iguales, los países tienen economías muy
distintas, en algunos casos por ejemplo, es muy baja y en otros, muy alta. Por esa
razón una empresa debe estudiar sus mercados y sus niveles económicos, ya que es el
consumidor quien tiene el poder de compra en el mercado, y, dependiendo de él y de
sus ingresos, la empresa sabrá cómo manejar la oferta. Existen también factores
económicos que varían constantemente y sin aviso, tal es el caso de la inflación: el
aumento en el precio de los productos; o como la recesión: la disminución del producto
interno bruto.
Por otro lado, un lado más ecológico, el entorno natural que comprende todo acerca de
las materias primas o recursos que se emplean en la elaboración de los diferentes
productos o servicios de las empresas, representa una importancia significativa pues a
veces se cree que los recursos nunca se van a acabar, sin embargo eso es una
equivocación. Eso es inevitable, tarde o temprano los recursos llegaran a su fin. Si los
recursos que sirven de materia prima para una empresa se acaban o escasean, ésta
sufrirá grandes pérdidas y a su vez arrastrará al consumidor consigo. La contaminación
representa otro tema dentro de este factor natural pues muchas empresas se dedican a
la fabricación de productos y el desecho de esta actividad se traduce en una gran
contaminación al ambiente del planeta, asunto que nos compete a todos; el gobierno
actualmente en muchas naciones del mundo está regulando estas prácticas, pues si
bien somos una sociedad que busca satisfacer sus necesidades, no podemos hacerlo a
costas de la destrucción de nuestro entorno natural. Este tipo de regulaciones son las
que afectan el proceso de marketing pues genera obstáculos para las fábricas u
oportunidades para proveedores de materiales menos nocivos.
Uno de los factores que en la actualidad recibe más atención es el de la tecnología,
pues día a día, en nuestra generación, los avances tecnológicos ocasionan sacudidas
por todo el mundo debido a su aplicación directa en los procesos de las empresas,
tanto como para el marketing (por ejemplo las redes sociales y la adquisición de
información de los consumidores, o para publicitar productos) como para la misma
elaboración de bienes y servicios (herramientas para fabricaciones más eficaces y
servicios más eficientes). Este punto adquiere importancia cuando entendemos que
gracias a los avances hemos podido satisfacer más fácilmente las necesidades de los
mercados, sin embargo este es de los factores con el cambio más acelerado y las
empresas tienen que estar muy pendientes de todo el dinamismo que ocurre en el
medio tecnológico para no quedar obsoletas en cuestión de prácticas y procesos.
Por último se encuentra el entorno cultural, el cual se refiere a las instituciones y
fuerzas que llegan a afectar los valores, percepciones, las preferencias y
comportamientos básicos de una sociedad. Las empresas deben conocer
detalladamente su segmento meta puesto que cada segmento es difícil entre sí,
ninguno tiene las mismas costumbres y tradiciones, ni las características sociales. La
cultura influye totalmente en la vida y comportamiento de los consumidores (aunque
también de la empresa), en el lenguaje, las actitudes, los valores, los alimentos, el
estilos de vida, entre otros. Debido a los papeles cambiantes del consumidor,
representa un gran desafío para las empresas la introducción de un mismo producto a
distintos mercados o regiones del mundo, ya que la aceptación de dicho producto
seguramente será muy distinta en cada uno de ellos. Estos obstáculos no pueden
ignorarse sino adaptarse a ellos, adaptar los productos y servicios ofrecidos hacia las
costumbres de las diferentes culturas en el mercado.
Como se ha mencionado con anterioridad, y con intenciones de enfatizar, el
macroentorno está fuera de nuestro control, sin embargo es muy sencillo, si se
pretende, analizar los constantes cambios en pro del bien de la empresa y de sus
clientes.
CONCLUSIÓN
Se destaca que el microentorno de una empresa se encuentra fuertemente ligado a ella
debido a su cercanía y por esa misma razón es necesario cuidar de todos esos
agentes, pues el proceso de marketing depende mucho de la calidad y del valor que se
agregue al producto que finalmente satisfará la necesidad del consumidor. Sin embargo
no siempre es posible controlar directamente estos factores, y una de las opciones más
viables es mantener una impecable toma de decisiones durante todo el proceso de
marketing, con información útil e impecable para poder alcanzar los objetivos y el éxito
general de la empresa.
En consecuencia, el macroentorno ejerce mayor fuerza sobre el microentorno y la
empresa, y dicha fuerza es incontrolable, excepto por los momentos en que una
empresa tiene la capacidad de generar los cambios en dichas fuerzas debido a su
tamaño o a su capacidad de innovación dentro de los mercados y la economía.
Micro o macro, sin importar cual sea el entorno de marketing, las empresas siempre
deben estar a la vanguardia con prácticas éticas y sofisticadas que generen un valor
único para sus productos y logren satisfacer de una manera diferente a sus
consumidores, resaltando así la calidad de sus procesos, sobre todo del área de
marketing que nos compete.
Microentorno
Macroentorno
REFERENCIAS
Kotler, P. & Keller, K. (2012). Dirección de Marketing. México: Pearson
Educación.
Stanton, W., Etzel, M. & Walker, B. (2007). Fundamentos de Marketing. México:
McGraw-Hill.
Kotler, P. & Armstrong, G. (2013). Fundamentos de Marketing. México: Pearson
Educación.