ANALISIS CONJUNTO

Técnica multivariada para determinar que características de un producto ó servicio son las preferidas por los consumidores y cuantifica estas preferencias.

Se basa en ….

• La suposición de que “los consumidores toman la decisión de compra considerando simultáneamente todas las características del producto” los consumidores deben buscar un equilibrio en la relación calidad/precio.

CONCEPTO• En el mundo real, los

compradores no toman sus decisiones basados en un solo atributo, tal como el precio o el nombre de la marca, muy por el contrario, examinan una gama de productos, todos con diferentes combinaciones de características y atributos y realizan una serie compleja de consideraciones antes de tomar una decisión.

Que es el Análisis Conjunto?

• El Análisis Conjunto es una herramienta de investigación usado para modelar el proceso de toma de decisión del consumidor. Usando Análisis Conjunto puede incrementar su entendimiento sobre las preferencias de los consumidores, permitiéndole planificar, diseñar y marketear más eficientemente sus productos.

Unico entre los métodos multivariantes porque.• El investigador construye

primero un conjunto de productos ó servicios reales ó hipotéticos por combinación de los niveles seleccionados de cada atributo.

En el análisis …

• Se usa el término “factor” para describir el atributo del producto ó servicio.

• Los valores para cada factor se llaman “niveles”.

• Se describe el producto en base a “su nivel sobre el conjunto de factores que lo caracterizan”

Se expresa en términos de modelo de dependencia como sigue:

nXXXY ......211

• Y = No métrica ó métrica.• X = No métrica.• El análisis conjunto es una

técnica usada para analizar la relación lineal ó no lineal entre una variable dependiente y varias independientes no métricas

Metodología descomposicional

En SPSS se dispone del algoritmo CONJOINT el cuál comienza por la identificación y selección de las variables más relevantes en el estudio concreto y continuando por una serie de fases: formulación del plan experimental, obtener diseños fraccionados ortogonales,….

elección de la estrategia para obtener la información deseada por parte del consumidor, elección tipo de modelos entre respuestas del consumidor y los valores de utilidad, elegir entre métodos métricos o no métricos al seleccionar un algoritmo, la decisión de cómo evaluar resultados, valoración de la importancia relativa de las variables predictoras y la aplicación de un simulador de opciones de los resultados conjuntos para predecir los juicios del consumidor.

APLICACIONES …• En Marketing en análisis de la

demanda ó conducta de compra a partir de los modelos multiatributo.

• En la investigación Comercial, para identificar actitudes de los consumidores en la decisión de compra.

• En “Psicología comercial para explorar y cuantificar el sistema de valores de los sujetos al elegir una alternativa.

ANALISIS CONJUNTO EN SPSS

• SPSS realiza el análisis conjunto siguiendo el “Método del Concepto Completo ó Perfil Completo” porque considera todos los factores simultáneamente cruzando todos los niveles entre sí.

• Se pide al encuestado que elabore un rango, ordenación ó puntuación de un grupo de perfiles ó tarjetas.

• En cada perfil se representan todos los factores de interés con una combinación diferente de niveles factoriales (cualidades). De este modo se describe un concepto completo (es decir un producto ó servicio completo) en cada perfil.

• El encuestado elabora un rango ó puntuación de cada perfil desde el menos preferido al más preferido, del menos al más probable de comprar, ó de acuerdo a alguna otra escala de preferencia.

• A partir de estas clasificaciones, el Análisis Conjunto calcula las puntuaciones de utilidad para cada nivel.

• Las puntuaciones de utilidad análogas a los coeficientes de regresión reciben el nombre de valores parciales (part-worths) e indican la importancia relativa de cada factor.

SPSS Y EL METODO DEL CONCEPTO COMPLETO• Planteamiento del

problema (Factores y niveles factoriales).

• Generación de un Diseño Ortogonal. Por ser muy alto el número de combinaciones al haber más de dos factores con un par de niveles cada uno se consideran solo los efectos principales y se asume que las interacciones son despreciables (SPSS: “generar diseño ortogonal”.

• Preparación Tarjetas de estímulo. Poner cada ejemplo de un producto en una tarjeta separada (perfil), para que el encuestado se enfoque solo en el producto bajo evaluación. El procedimiento Visualizar Diesñeo ortogonal permite imprimir el istado de tarjetas de estímulo.

• Recolección datos: Cada encuestado recibe un completo juego de perfiles y se le pide que indique su preferencia por cada producto.

• Estudio de datos: Mediante el Análisis Conjunto se estiman las puntuaciones de utilidades las cuales miden la importancia de cada característica en la preferencia global del encuestado.

• Interpretación de resultados.

Los resultados muestran: a. que combinación de características es la más preferida, b. que niveles particulares influyen más en la preferencia del producto total y c. la importancia relativa de cada factor.